Как правильно определить целевую аудиторию (ЦА) — Маркетинг на vc.ru

{«id»:13689,»url»:»\/distributions\/13689\/click?bit=1&hash=3060cc4a2b360b28a6803934b435df63bd29b9d33051c244d1875b60ba896c93″,»title»:»\u0421\u0442\u0440\u0430\u0445 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f \u2116186: \u043d\u0435 \u0443\u0441\u043f\u0435\u0442\u044c \u043f\u043e\u0434\u0433\u043e\u0442\u043e\u0432\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u043a \u041d\u043e\u0432\u043e\u043c\u0443 \u0433\u043e\u0434\u0443″,»buttonText»:»\u0420\u0430\u0437\u0432\u0435\u044f\u0442\u044c»,»imageUuid»:»c1eb51ab-d272-595f-99da-b1e635720912″,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

Успех в бизнесе и большие продажи невозможны без понимания того, кому вы продаёте. Если вы владеете интернет-магазином одежды или строительной компанией, или любым другим бизнесом, вы должны знать свою целевую аудиторию. Это люди, которым интересен ваш товар или услуга, то есть ваши потенциальные покупатели. Разберёмся, как определить свою ЦА.

15 992 просмотров

Опрос среди клиентов

Опрос — отличный инструмент для того, чтобы узнать истинные запросы клиента, его боли, а также то, закрыл ли ваш продукт его потребность. Удобный способ проведения опроса — рассылка по базе клиентов анкеты, созданной в сервисе “Google Формы”. Для этого нужно составить конкретные вопросы с вариантами ответа для клиента. Оптимальное количество вопросов, на которые точно ответят до конца, — 10 – 15.

Интервью с сотрудниками компании

Люди, которые работают напрямую с клиентом, тоже могут многое рассказать о его интересах и заботах. К таким сотрудникам относятся операторы call-центров и службы поддержки, консультанты. Достоверную информацию о потребностях ЦА также можно получить при прослушивании записей разговоров менеджеров с клиентами.

Анализ собственного сайта

Провести такое исследование можно в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Они дают понимание, что чаще всего ищут клиенты на сайте, сколько страниц просмотрели, по каким ссылкам переходили, купили ли продукт или услугу.

Поисковые запросы в вашей нише

Yandex WordStat позволит оценить востребованность вашего товара в реальном времени и проанализирует интересы ЦА. Чтобы узнать, увеличивается ли сейчас интерес к вашему предложению, можно использовать Google Trends. Также в нём вы сможете увидеть тренды по определённым запросам.

Статистика в соцсетях

Посмотреть статистику в Facebook, Инстаграме или другой соцсети можно в разделе «Статистика». Для определения статистических показателей существуют также специальные сервисы — Popsters или Target Hunter. Они анализируют контент и реакции пользователей в любой соцсети.

Конкуренты

Ваши конкуренты — это ещё один качественный источник для изучения ЦА. Используя описанные выше сервисы, можно посмотреть их сайты, соцсети и лид-магниты. Узнайте, что упускают конкурирующие компании, и предоставьте своим клиентам новые возможности. А также проанализируйте, какие ошибки они совершают, чтобы в дальнейшем не допускать их у себя.

Кейсы маркетологов

Такие кейсы могут продемонстрировать, как используется опыт других людей в вашей нише. Исходя из этого вы узнаете, с какой аудиторией работал маркетолог, какие запросы решал и какой результат получил. Для этих целей может быть использована база кейсов по таргетированной рекламе от Церебро или любая другая.

Тематические сообщества

В тематических пабликах, на форумах и сайтах с отзывами вы также можете узнать, что волнует людей. Информация, найденная на этих ресурсах, позволит составить примерный портрет потенциального покупателя и найти подходящие способы воздействия.

После сбора данных нужно сегментировать целевую аудиторию на конкретные портреты. Портрет ЦА — это подробное описание её представителей. Таких портретов может быть от 3 до 5, и составляются они для того, чтобы добавить полученным данным конкретики и точности. Поскольку работать с общей статистикой менее эффективно.

Что надо описать в каждом портрете:

• пол и возраст;
• семейное положение, есть ли дети;
• место проживания и род занятий;
• уровень дохода в цифрах;
• социальный статус;
• места, где человек проводит свободное время, чем увлекается;
• что будет, если клиент не решит свои проблемы с помощью вашего продукта;
• как человек принимает решение о покупке, советуется ли с кем-то;
• что мешает ему решить проблему;
• боли и страхи;
• возражения;
• что клиенту может понравиться у ваших конкурентов.

Цель определения ЦА

Знать своего клиента необходимо для целевого и результативного расходования денежных средств. Очень часто огромные суммы расходуются впустую и не приносят ожидаемого результата. Но, как только вы точно определите, кто ваши люди, вы будете продавать намного успешнее. Ведь от знания проблем своего клиента и эффективных способов их решения напрямую зависит ваш доход.

Определение целевой аудитории | Meta for Business

4 мин.

На этом уроке вы научитесь:

• Определять целевую аудиторию.
• Понимать, почему это важно.

Пример компании Lucky Shrub

Lucky Shrub — это магазин товаров для садоводов. Компания продает рассаду с местной доставкой. Кроме того, у нее есть сайт, где продаются растения и инструменты для садоводства. Владелица Lucky Shrub Карен хочет найти новых клиентов, которые любят работать в саду. Ее цель — грамотно распорядиться маркетинговыми ресурсами и бюджетом.

Почему важно правильно определить целевую аудиторию?

Карен хочет охватить людей, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами ее компании. Для этого ей потребуется определить свою целевую аудиторию.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — это группа людей, которых вы хотите охватить своей рекламой, поскольку они с наибольшей вероятностью выполнят нужное действие после ее просмотра.

У людей из целевой аудитории есть общие характеристики. Эти характеристики можно разделить на три категории:

Демографические данные

Люди могут иметь следующие общие характеристики:

• возраст;
• пол;
• доход семьи;
• профессия;
• образование;
• местоположение.

Интересы

Люди могут интересоваться одними и теми же товарами, темами или видами деятельности.

Поведение

Люди могут читать одни и те же публикации, посещать одни и те же сайты и Страницы. Кроме того, у них могут быть одинаковые хобби или любимые виды спорта.

Типы аудиторий

У одной компании может быть несколько целевых аудиторий.

Основная целевая аудитория

Как правило, компании уделяют основной целевой аудитории больше всего внимания, поскольку рассчитывают найти в ней наиболее ценных клиентов.

Второстепенная целевая аудитория

Люди из второстепенной целевой аудитории могут заинтересоваться вашими товарами или услугами, но вряд ли войдут в число самых ценных клиентов. Вспомогательные целевые аудитории помогут вам структурировать маркетинговые кампании, особенно если вы продаете несколько товаров или услуг или ваши товары и услуги ориентированы на разные группы людей.

Определение целевой аудитории Lucky Shrub

Давайте попробуем определить основную и второстепенные аудитории компании Lucky Shrub.

Основная аудитория

Люди, которые интересуются садоводством.

Карен знает, что в это время года многие люди занимаются или планируют заняться садоводством. Их могут заинтересовать растения и инструменты, представленные в онлайн-магазине Lucky Shrub.

Второстепенная аудитория 1

Люди, которым могут понадобиться услуги ландшафтного дизайна и ремонта садового оборудования.

Крупные сады требуют существенных вложений. Например, их владельцам регулярно требуются услуги, которые предлагает Lucky Shrub. Эти услуги могут стать дополнительным источником дохода для Lucky Shrub.

Второстепенная аудитория 2

Люди, которые хотят озеленить квартиру.

Карен заметила, что миллениалы всё чаще интересуются комнатными растениями. Поэтому она добавила ряд таких растений в ассортимент Lucky Shrub.

Основные выводы

• Целевая аудитория поможет сосредоточить внимание и усилия на людях, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются товарами или услугами компании.
• Целевая аудитория — это группа людей, которых вы хотите охватить рекламой. У одной компании может быть несколько целевых аудиторий: основная и второстепенные.

ДАЛЕЕ

Определение целевой аудитории компании

Была ли эта страница полезной?

Спасибо, что прошли наш курс!

Ещё курсы

1.5 Целевой рынок и аудитория – основы цифрового маркетинга

К концу этой главы вы должны уметь:

• Определять сегментацию, таргетинг и позиционирование (STP)
• Объясните STP Framework

Один из типичных вопросов, который постоянно задают в маркетинге:

• Каков ваш целевой рынок и, в частности, кто ваша целевая аудитория/клиент?

Многим из вас эти вопросы могут показаться очень простыми. Но давайте зададим несколько более подробных вопросов:

• Существуют ли различия между вашими потенциальными клиентами и существующими клиентами?

• Все ли ваши существующие клиенты ведут себя одинаково ?

• Какие закономерности вы видите среди своих существующих клиентов, например, есть ли у вас «жалобители», «повторные пользователи», «лоялисты», «первопроходцы» и т. д.?

• Какие закономерности вы видите у потенциальных клиентов (также называемых потенциальными клиентами или потенциальными клиентами)?

Когда вы начнете внимательно присматриваться к своим клиентам, вы можете начать замечать, что они довольно разные.

Чтобы лучше понять ваших клиентов, давайте рассмотрим базовую маркетинговую модель, которая поможет вам определить и определить целевой рынок и аудиторию, а именно структуру STP. Процесс STP часто используется современными цифровыми маркетологами из-за его клиентоориентированного подхода. Буквы STP относятся к клиенту сегментация , таргетинг

и позиционирование . В этой главе мы подробно рассмотрим каждую из этих областей. Используя эту структуру, вы сможете предлагать персонализированные и актуальные стратегии цифрового маркетинга, которые улучшат качество обслуживания клиентов, а также сохранят конкурентоспособность.

Определения сегментации, таргетинга и позиционирования

Сегментация может быть определена как:
Разделение рынка или аудитории на более мелкие группы (сегменты), которые имеют схожие характеристики, поведение или потребности в продуктах/услугах.

Ориентация (или выбор целевой аудитории) относится к:
Идентификации соответствующего сегмента рынка или аудитории (или сегментов), на котором следует сосредоточить маркетинговые усилия организации.

Позиционирование (которое часто называют позиционированием продукта) — это:
Сообщение и дифференциация ключевых преимуществ и особенностей бренда по сравнению с конкурентами, чтобы повлиять на восприятие бренда целевой аудиторией.

Процесс STP

Шаги в STP обычно описываются как процесс, в котором сначала выполняется сегментация, затем определяется одна или несколько целевых аудиторий, затем осуществляется соответствующее позиционирование вашего продукта или услуги и, наконец, определяется оптимальный комплекс маркетинга для каждого сегмента.

(см. изображение ниже). Маркетинговый комплекс — это набор маркетинговых стратегий или тактик, которые организация использует для продажи продуктов или услуг своей целевой аудитории.

Хотя буквы STP представляют три важных понятия в этой структуре, они, по сути, представляют собой один интегрированный процесс. Они строятся друг на друге, чтобы обеспечить высокоуровневую стратегию, которая определяет ваш маркетинговый комплекс. Цель процесса STP состоит в том, чтобы помочь каждой организации предоставить наилучший опыт для своей целевой аудитории.

Дополнительные сведения о структуре STP и комплексе маркетинга см. в следующих видеороликах:

 

На приведенной ниже диаграмме показано, как планы могут переходить от сегментации рынка к выбору аудитории и позиционированию продукта или услуги.

В маркетинге компоненты и процессы STP отвечают на несколько важных организационных вопросов, таких как:

• Где мы соревнуемся?
  Это решается с помощью сегментации вашего рынка и аудитории, а также вашего выбора целевой аудитории.

• Как нам конкурировать?
  На это отвечает ваша стратегия позиционирования, а также реализация стратегии поддерживающего маркетинга и аудитории, т. е. ваш комплекс маркетинга.

По сути, STP фокусируется на коммерческой эффективности, выбирая наиболее ценные сегменты для организации, а затем разрабатывая маркетинговую стратегию и стратегию позиционирования продукта для каждого сегмента.

Сегментация

Многие из вас наверняка слышали о принципе Парето (также называемом правилом 80/20). Принцип Парето гласит, что для многих результатов примерно 80% последствий возникают из-за 20% причин. Например, возможно, 80% ваших продаж приходится на 20% ваших клиентов. Однако мы обнаруживаем, что сегодня маркетологи оказались в постпарето-мире, где причины и следствия действий потребителей управляются еще меньшим, элитарным меньшинством, а это означает, что 80% ваших доходов могут поступать только от 5% ваших клиентов. . В результате сегментация аудитории имеет решающее значение для выявления тех сегментов, которые действительно поддерживают цели и задачи вашей организации.

С помощью сегментации вы можете определить конкретные ниши клиентов с особыми потребностями, найти новых клиентов на зрелых рынках и обеспечить еще более целенаправленный и эффективный маркетинговый опыт. Требования для каждого сегмента должны быть уникальными, что позволит маркетологам предоставлять персонализированный и актуальный опыт, а не универсальные решения. Этот метод оказался намного более эффективным и может обеспечить индивидуальный опыт для вашей целевой аудитории.

Теперь давайте посмотрим, как вы можете сегментировать существующие рынки или аудиторию:

1. Демографические данные
   Исторически демографические данные были наиболее популярным способом сегментации аудитории. Этот тип сегментации обычно разбивает ваш рынок или аудиторию, используя любую комбинацию следующего:
   1. возраст,
   2. пол,
   3. доход,
   4. образование,
   5. национальность,
   6. семейное положение,
   7. образование,
   8. размер семьи (или предприятия),
   9. продолжительность проживания,
   10. тип проживания или
   11. даже профессия/занятие.

Хотя эта информация является отличной отправной точкой, будьте осторожны, не объединяйте людей в одну кучу исключительно на основании вышеизложенного. Как мы видим, наша аудитория очень разнообразна; тот факт, что кто-то принадлежит к определенному возрасту или полу, не означает, что он принадлежит к определенному сегменту. Для оптимальной сегментации лучше всего комбинировать несколько из этих вариантов сегментации, чтобы создать более полный и всеобъемлющий профиль вашей целевой аудитории.

2. Географический
   Используя географические данные, маркетологи могут детализировать данные по стране, региону, району, району, мегаполису или сельской местности, плотности населения или даже климату.

3. Психография
   Психография представляет собой один из наиболее важных критериев, на которые маркетологи могут ссылаться при определении идеальной целевой аудитории. Психография относится к «личности и эмоциям», основанным на поведении, связанном с выбором покупки или взаимодействия. Некоторые распространенные психографические данные включают:

• 1. отношения,
  2. образ жизни,
  3. хобби,
  4. профили риска, например, склонность к риску или склонность к риску,
  5. личностных и лидерских качеств,
  6. этапов жизни,
  7. религиозные, политические, националистические или культурные убеждения и ценности
  8. прочитанных публикаций или книг,
  Посещено
  9. веб-сайтов,
  10. мест отдыха и/или направлений и
  11. предпочтений в сфере развлечений (кино, ТВ или музыка).

В то время как демографические данные объясняют, «кто» ваша аудитория, психографические данные сообщают вам, «почему» ваша аудитория покупает или вовлекается.

4. Поведенческие
   Поведенческие атрибуты относятся к:

1. 1. характер покупки или задания,
   2. лояльность к бренду,
   уровень использования
   3. ,
   4. испрашиваемых льгот,
   Использовано
   5. каналов сбыта и
   6. реакция на маркетинговые факторы.

Например, в среде B2B искомыми преимуществами могут быть: «Как скоро это может быть доставлено?» В этом случае сегменты могут включать сегмент «в последнюю минуту» и «планирование в продвинутый сегмент.

Одним из полезных инструментов сегментации является инструмент сегментации PRIZM (https://prizm.environicsanalytics.com/). Этот онлайн-ресурс разделяет людей на 66 различных сегментов, привязанных к почтовым индексам. Подход PRIZM основан на идее о том, что «один рыбак слетается в стаю», предполагая, что люди склонны жить рядом с себе подобными. Люди, живущие в одном и том же районе (географические), часто имеют схожие демографические характеристики (доход, возраст, жизненный цикл семьи), имеют схожий образ жизни и мнения (психографические) и ведут себя одинаково (поведенческие) (см. скриншот PRiZM ниже для почтового индекса S4N 0W6 рядом с Реджайной, Саскачеван, Канада) .

prizm.environicsanalytics.com для S4N 0W6 почтовый индекс

Перейдите на PRIZM и введите свой почтовый индекс. Точно ли описание описывает ваш район?

Если вашей организации нужна более подробная информация о сегментации, вы можете изучить более продвинутую платную версию PRIZM под названием DELTA (https://environicsanalytics.com/en-ca/data/segmentation/delta). Обратите внимание, что существуют и другие инструменты сегментации, которые охватывают разные географические области и используют несколько иные подходы. Например, если вы находитесь в США, вы можете использовать почтовые индексы с цифрами 9.0006 PRIZM , Claritas360 или Гобелен .

Профили

Tapestry обобщают общие черты образа жизни в районе, а также включают несколько ключевых маркетинговых факторов о группе, таких как тенденции расходов и покупательские предпочтения. Если вы ищете более международную аудиторию, вы можете проверить Personicx , разработанный Acxiom, который идентифицирует 55 кластеров на основе сочетания поведенческих, образа жизни и демографических факторов.

Ссылаясь на аналогичные данные, маркетологи должны быть в состоянии четко определить ключевые модели поведения и характеристики не только существующей аудитории, но и будущей аудитории.

Критерии эффективной сегментации

При оценке потенциала и коммерческой привлекательности целевых сегментов следует учитывать несколько следующих соображений:

• Идентифицируемый : Каждый сегмент должен быть легко идентифицируемым и уникальным.

• Существенный : Рынок должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментацию. Если рынок уже мал, сегментация только уменьшит его.

• Измеримый : Между сегментами должны существовать измеримые различия.

• Прибыльный : Ожидаемая прибыль должна превышать затраты на дополнительные маркетинговые планы, ресурсы и другие виды деятельности.

• Доступный : каждый сегмент должен быть доступен для вашей команды и иметь возможность получать ваши маркетинговые сообщения.

• Уникальный : Для разных сегментов требуются разные преимущества.

• Адаптивный : Каждый сегмент должен быть готов взаимодействовать с вашим маркетинговым комплексом и реагировать на него.

После того, как вы определились со своими целевыми сегментами/аудиториями, пришло время рассмотреть таргетинг.

Таргетинг

После завершения процесса сегментации следующим шагом является таргетинг, который включает в себя выбор сегмента или сегментов для таргетинга и взаимодействия. Существует четыре общих стратегии таргетинга, которые могут реализовать маркетологи:

• Масса/недифференцированная
• Сегментированные/дифференцированные/многосегментные
• Ниша / концентрированный
• Микромаркетинг

В таблице ниже описывается каждая из этих стратегий и приводится пример:

Стратегии таргетинга

Стратегия	Описание	Пример
Массовый/недифференцированный	Отправка одинаковых маркетинговых сообщений всем	Продвижение вашего продукта или услуги путем размещения рекламы на широко читаемых веб-сайтах
Сегментированные/дифференцированные/многосегментные	Разработка нескольких маркетинговых сообщений/мероприятий, каждое из которых сообщает о различных преимуществах	Ориентация на несколько сегментов аудитории путем передачи уникальных, персонализированных маркетинговых сообщений о преимуществах вашего продукта по нескольким маркетинговым каналам
Ниша / концентрированный	Разработка маркетинговой деятельности, сообщающей о преимуществах, желаемых одним конкретным сегментом	Продвижение вашего продукта или услуги путем ориентации на конкретных покупателей через определенные маркетинговые каналы, например, Whole Foods
Микромаркетинг	Разработка маркетинговых сообщений/мероприятий, ориентированных на отдельных членов аудитории или локализованных микросегментов	Продвижение вашего продукта или услуги отдельным клиентам с использованием индивидуальных или локализованных предложений, например, Groupon

Массовое/недифференцированное нацеливание

Стратегия недифференцированного таргетинга используется, когда организация решает сообщить о преимуществах своего продукта или услуги, рассылая всем одно и то же маркетинговое сообщение. Чтобы недифференцированная стратегия была успешной, продукт или услуга организации должны быть легкодоступными и доступными по цене и должны обеспечивать одинаковые преимущества для всех потребителей. Успех массового или недифференцированного таргетинга зависит от того, можно ли привлечь достаточное количество клиентов с помощью методов массового маркетинга и одного универсального предложения продукта, чтобы сохранить интерес клиентов к продукту и сделать стратегию стоящей. В то время как тактика массового таргетинга, как правило, является дорогостоящей, поскольку она работает в больших масштабах, этот подход может обеспечить эффективность и экономию средств для организаций, поскольку требует от маркетинговой команды выполнения только одного предложения продукта и комплекса маркетинга. Многие товары массового спроса считаются основными или «товарными» товарами. Люди покупают новые, когда старые изнашиваются или изнашиваются, и массовая лояльность к бренду может быть основным фактором, когда клиенты решают, какой продукт на замену купить.

Сегментированный/дифференцированный таргетинг

Стратегия дифференцированного нацеливания — это стратегия, в которой организация решает предоставлять отдельные предложения разным сегментам рынка, на которые она нацелена. Его также иногда называют многосегментным таргетингом. Каждый сегмент нацелен определенным образом, поскольку организация предоставляет уникальные преимущества для разных сегментов. Цель состоит в том, чтобы помочь организации увеличить продажи и долю рынка в каждом сегменте, на который она нацелена. В случае успеха дифференцированный таргетинг может создать очень сильное, укоренившееся присутствие на рынке, которое конкурентам будет трудно вытеснить. Однако дифференцированный таргетинг также очень дорог. Это влечет за собой более высокие затраты для организации, поскольку требует разработки уникальных продуктов/услуг и маркетинга для соответствия каждому целевому сегменту. Одним из примеров является дифференцированная стратегия таргетинга файлов cookie Oreo для китайского рынка. Потребители могут насладиться Oreos со вкусом мороженого, например, мороженое с зеленым чаем, малина-черника, манго-апельсин и виноград-персик. Все эти составы Oreo были тщательно протестированы на рынке и основаны на уникальных предпочтениях китайских потребителей.

Нишевый/концентрированный таргетинг

Ориентация на нишу (также называемая концентрированным таргетингом) — это стратегия, нацеленная только на один или несколько четко определенных и конкретных сегментов целевого рынка. Цель состоит в том, чтобы добиться высокого проникновения среди узко определенных целевых сегментов. Организация, принявшая стратегию ориентации на нишу, получает преимущество, сосредоточив все свои усилия только на одном или нескольких сегментах. Если все сделано правильно, этот подход может обеспечить значительное преимущество перед другими организациями, которые не имеют такой же направленности.

Ориентация на нишу особенно эффективна для небольших организаций с ограниченными ресурсами, поскольку не требует массового производства, массового распространения или массовой рекламы. Когда организация очень успешна на желаемом «нишевом» рынке, она может быть очень прибыльной. Тем не менее, основным недостатком ориентации на нишу является то, что организации могут стать сильно зависимыми от этих узких рынков. И если что-то изменится и спрос или интерес упадут, у организации будет мало защиты от финансовых последствий, и, следовательно, она всегда находится в зоне риска. Чтобы защитить себя от этого типа риска, организации должны по возможности ориентироваться на несколько нишевых сегментов.

Микромаркетинг

Микромаркетинг — это стратегия таргетинга, которая фокусируется еще более узко, чем таргетинг на нишу. Он обслуживает потребности отдельных лиц («индивидуальный маркетинг») или очень небольших сегментов в целевой географии («местный маркетинг»). Микропроизводство может быть очень мощным, давая клиентам именно то, что они хотят, и когда они этого хотят. Однако для достижения крупномасштабного успеха при таком подходе организации должны выяснить, как эффективно и прибыльно удовлетворять индивидуальные потребности.

Теперь давайте посмотрим на позиционирование.

Позиционирование

Опять же, позиционирование связано с восприятием целевой аудиторией основных преимуществ и характеристик продукта или услуги по сравнению с конкурентами. Чтобы лучше понять, как ваша целевая аудитория видит вас по сравнению с вашими конкурентами, маркетологи часто используют карту позиционирования продукта (иногда также называемую картой восприятия) , чтобы определить рыночные возможности, пробелы и даже переполненные рынки, которых следует избегать. А карта позиционирования продукта — это наглядная диаграмма, на которой организации визуально отображают положение своих продуктов или услуг по сравнению с конкурентами (см. диаграмму ниже).

 

Чтобы создать карту позиционирования, маркетологи должны решить, какие характеристики продукта или услуги сравнивать, т. е. названия осей X и Y. Существует пять общих стратегий, на которых организации часто основывают свое позиционирование:

• Характеристики и атрибуты продукта/услуги
  Использование функций или преимуществ продукта/услуги ассоциирует ваш бренд с определенными характеристиками, которые выгодны для вашей целевой аудитории.

• Цена
  Обычно, используя стратегию ценового позиционирования, бренд стремится быть самым дешевым или одним из самых дешевых на рынке, и ценность становится его позицией.

• Качество или роскошь
  Позиционирование продукта на основе его высокого качества или «роскоши» отличается от позиционирования на основе цены. Хотя цены могут сигнализировать об определенном уровне качества, многие организации, продвигающие предметы роскоши, не продвигают свои цены. Скорее, они сосредоточены на качестве обслуживания клиентов. Итак, для ясности мы разделили их.

• Использование продукта или применение
  Ассоциирование вашего продукта с конкретным использованием — это еще один способ позиционировать ваш бренд на рынке. Многие мобильные приложения используют этот тип стратегии позиционирования, например, фитнес-приложения нацелены на людей, которые хотят отслеживать и улучшать свою физическую форму; тогда как игровые приложения ориентированы на людей, которые ищут развлечения.

• Конкуренция
  Позиционирование на основе конкурентов фокусируется на использовании конкуренции в качестве ориентира для дифференциации.

Следующая карта восприятия сравнивает бренды на основе вкуса и пищевой ценности:

Несмотря на то, что мы видим рыночный разрыв в области «Отличный вкус / низкая пищевая ценность», маркетологам все же нужно задаться вопросом, имеет ли смысл позиционирование во всех областях? Например, зачем клиентам покупать что-то вкусное с низкой питательной ценностью, когда бренд 1 предлагает отличный вкус И более высокую пищевую ценность. В некоторых случаях рыночные пробелы могут существовать, потому что их не имеет смысла использовать. Тем не менее, на приведенном выше графике все еще может быть возможность позиционирования для предоставления продукта с прекрасным вкусом и даже более высокой питательной ценностью, чем у торговой марки 1.

(Обратите внимание, что опытные маркетологи часто создают несколько карт восприятия, чтобы понять предпочтения аудитории по нескольким переменным и получить более целостное представление о рынке и рыночных пробелах. )

• Основными элементами структуры STP являются сегментация, таргетинг и позиционирование
• STP — это превосходная основа для выявления и определения вашего целевого рынка, аудитории и того, как вы планируете дифференцировать свои продукты или услуги от конкурентов.

Вот упражнение по сегментации из книги «Великие идеи для обучения маркетингу»:

Правила сегментации

1. Каждый раз нужно создавать только три сегмента.
2. В каждом сегменте должно быть не менее двух потребителей.
3. Потребители в сегменте должны иметь одну или несколько общих черт (в зависимости от их характеристик).

Создать три сегмента для этих потребителей

Лицо	Возраст	Где они живут	Семейное положение	Социальный класс	Лояльность к брендам	Ценовая чувствительность	Образ жизни	Искомая выгода
1	19	Сельская местность	Одноместный	Нижний	Низкий	Средний	Семья	Лучшее значение
2	47	Пригород	Женат	Нижний	Низкий	Высокий	Социальный	Лучшая цена
3	66	Пригород	Женат	Средний	Низкий	Высокий	Социальный	Лучшая цена
4	23	Сельская	Женат + дети	Средний	Низкий	Высокий	Семья	Лучшая цена
5	64	Сельская местность	Женат + дети	Нижний	Средний	Средний	Семья	Лучшее значение
6	25	Город	Одноместный	Средний	Средний	Средний	Спортивный	Лучшее качество
7	35	Пригород	Одноместный	Средний	Средний	Средний	Путешествие	Лучшее значение
8	50	Пригород	Женат + дети	Верхний	Средний	Высокий	Семья	Лучшая цена
9	36	Пригород	Женат + дети	Средний	Высокий	Низкий	Спортивный	Лучшее качество
10	50	Город	Женат	Средний	Высокий	Средний	Путешествие	Лучшее качество
11	53	Пригород	Одноместный	Верхний	Высокий	Низкий	Путешествие	Лучшее качество
12	70	Город	Женат	Верхний	Высокий	Низкий	Спортивный	Лучшее значение

---

Вопросы для обсуждения

1. У каждого потребителя есть восемь характеристик. Две переменные — психографические/образ жизни, три — поведенческие переменные и три — географические/демографические переменные. Начните с определения того, какие переменные относятся к каждой из этих категорий.
2. Определите три сегмента рынка, используя:
   • A. Психографические переменные/переменные образа жизни как основа(и) сегментации
   • B. Поведенческие переменные как основа(и) сегментации
   • C. Географические и/или демографические переменные как основа(и) сегментации
3. Для каждого подхода, как бы вы определили каждый из ваших сегментов? То есть создайте краткий профиль сегмента для каждого сегмента. (Примечание: у вас должно получиться девять сегментов — в 3 раза больше трех подходов.)
4. Выберите подход к сегментации, который, по вашему мнению, лучше всего подходит для этих потребителей (этого рынка). То есть лучший подход на этом рынке — это… психографический, поведенческий, ИЛИ географический/демографический? Почему?

Выбор целевого рынка

Целевой рынок представляет собой группу лиц со схожими потребностями, взглядами и интересами. Они проявляют склонность к схожим брендам и одинаково реагируют на колебания рынка.

Люди, которые думают в одном направлении и имеют схожие предпочтения, составляют целевую аудиторию. Целевой рынок включает людей, которые имеют почти аналогичные ожидания от организаций или маркетологов.

Люди с ожирением во всем мире с нетерпением ждут возможности сократить потребление калорий. Маркетологи поняли их потребности и придумали Kellogg’s K Special, который обещает снизить вес всего за две недели. Целевым рынком для специальной диеты Kellogg’s K Special будут люди с ожирением.

Люди, которые больше потеют, будут более заинтересованы в покупке духов и дезодорантов с сильным и стойким ароматом.

Как выбрать целевой рынок?

Для организаций или маркетологов важно определить группу людей, на которых они хотят ориентироваться?. Маркетологи должны понимать потребности и ожидания людей, чтобы создать свой целевой рынок.

Целевая аудитория должна иметь схожие потребности, интересы и ожидания.

Аналогичные продукты и торговые марки должны привлекать лиц, составляющих целевой рынок.

Одинаковые слоганы и рекламные объявления привлекают внимание целевой аудитории и побуждают ее к покупке.

Для выбора целевого рынка организациям необходимо изучить следующие факторы:

• Понять образ жизни потребителей
• Возрастная группа лиц
• Доходы потребителей
• Платежеспособность потребителей
• Народное образование и профессии
• Пол
• Менталитет и мыслительный процесс потребителей
• Социальный статус
• Тип окружающей среды, которой подвергаются люди

Всегда помните, что вы никогда не добьетесь успеха, если будете пытаться всех впечатлить. Будьте конкретными

Определите лиц, которые демонстрируют схожие характеристики. Поместите их в одну группу, чтобы создать целевой рынок на широком рынке.

Давайте рассмотрим следующий пример:

Почему люди используют мыло?

Некоторые использовали его против запаха тела
Некоторые использовали его для борьбы с микробами и инфекциями
Некоторые для чистой и безупречной кожи

В приведенном выше случае продукт один и тот же, но потребности людей разные. У потребителей есть разные причины, почему они используют мыло.

Целевая аудитория 1

Против запаха тела — Мыло с сильным и стойким ароматом.

• Специалисты по маркетингу
• Торговые представители
• Люди, длительное время находящиеся на солнце
• Физические лица, путешествующие общественным транспортом

Целевая аудитория 2

Для борьбы с микробами и инфекциями — Мыло с лечебными свойствами

• Лица, работающие в больницах, домах престарелых и исследовательских центрах
• Лица, работающие в антисанитарных условиях

Целевая аудитория 3

Для более белой кожи — Мыло, улучшающее тон кожи.

• Подростки
• Студенты колледжа

Целевая аудитория 4

Для молодости кожи — Мыло, помогающее избавиться от морщин и тонких линий старения

• Лица в возрасте от 30 до 50 лет и старше

Целевую аудиторию составляют люди с одинаковыми требованиями.