Содержание

УТП что это в маркетинге и как составить + 3 популярных примера

Что же это такое УТП (уникальное торговое предложение) в маркетинге? Зачем оно нужно? Почему уникальности уделяют особое внимание маркетологи? Так ли уж важно для бизнеса? Или это очередной трюк маркетологов? А если важно, то как его создать?

Ответы на эти вопросы читайте ниже

Содержание:
  1. УТП – что это такое в маркетинге
  2. Разработка уникального торгового предложения
    • Как определить уникальность?
  3. Классический пример УТП
    • Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП, и эта ошибка снижает доход и прибыль
  4. Форма предоставления УТП для потенциальных клиентов
    • Реклама Rolls Royce
    • Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП
  5. 5 признаков качественного УТП  

УТП – что это такое в маркетинге

На рынке очень много малых и средних компаний, которые занимаются тем же, чем вы и ваша компания, то есть конкурентов.  Более того у вас есть схожие продукты и услуги, примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя возникает один вопрос:

— Как мне выбрать тот продукт или иной продукт? (если все одинаково)

И тут же напрашивается ответ:

— Надо брать тот, что дешевле!

И тут возникает самое отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене, НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже себестоимости (иногда это можно делать, в одной из статей, я расскажу, как и зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется весь смысл бизнеса. 

Что же делать?

В такой ситуации вы, как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?

Читайте также:

«Миссия компании – примеры и технология создания миссии»

откроется в новой вкладке

Большинство людей, которые работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если осознают его важность. И это видно невооруженным взглядом. Зайдите в любой торгово-развлекательный центр – практически все витрины «на одно лицо». Или откройте подряд сайты конкурентов – результат такой же. Однако, если плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без понижения цены что очень существенно для прибыли.

Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, УТП в маркетинге вашего предприяттия это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.

Если ваш бизнес организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!

Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.

Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос: «Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!» — очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию, поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они нужны?

Разработка УТП — уникального торгового предложения

Что нужно для того, чтобы разработать свое уникальное торговое предложение?

Итак, перейдем к практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако, когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все), как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация?

Читайте также:

«Как увеличить средний чек в магазине – 6 способов, влияющих на подсознание клиентов»

откроется в новой вкладке

Я вас расстрою – НЕТ!

Никому не интересно сколько лет вашей компании, ну кроме вас и ваших родственников.

Никому не интересен ваш путь, конечно если это не несет какую-то ценность.

Как определить уникальность?

Способ первый

Спросите у своих клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.

Способ второй

Изучите свою целевую аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо узнать людей в этих компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.

Способ третий

Ваши конкуренты. Вы должны их знать, как самого себя и даже лучше. Вы должны изучить, кто работает на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает? Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но …

… это часто значит, только то, что нет прямых конкурентов. То есть нет таких предприятий, которые продают схожие с вами продукты и услуги. В этом случае нужно смотреть немного глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и потребности, что и ваши товары или услуги.

Когда, вы пройдете все три способа, вы будете готовы к составлению своего УТП.

Классический пример УТП

Два студента в Америке решили подработать. Создали пиццерию в кампусе, это вроде нашего общежития.  Работали посменно, когда один учился, другой работал и наоборот.

Через месяца три, они сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще и, как говориться, немножечко должны.

Как так получилось?

Они сели думать, долго или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое УТП уникальное торговое предложение, которое вошло в анналы истории маркетинга.

«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»

Если внимательно приглядится, то можно увидеть, как это УТП формулирует главные задачи, а именно:

Значимая выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и гарантия

Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.

Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!

Позиционирует компанию отдельно от конкурентов

. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит УТП присутствующее в маркетинге вашего бизнеса, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»

В результате своего УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы. После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и похожие, но они были первыми.

Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта ошибка снижает доход и прибыль

Ваше Уникальное Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить больше:

  • Когда ваши продукты, услуги предоставляют дополнительную ценность;
  • Вы предоставляете легкие условия покупки;
  • Вы даете лучшую гарантию;
  • Вы предоставляете более быстрое обслуживание и тд.

«Домино Пицца» очень хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать на многие области бизнеса.

В какой форме можно предоставить свое УТП

Свой подход и своя фирменная методология решения проблем – если вы посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.

Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает, что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП в маркетинге своей компании.

Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество. Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.

Читайте также:

«Сторителлинг что это – 5 эффективных формул с примерами построения историй для бизнеса»

откроется в новой вкладке

Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то, чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то бартерные операции и тд.

Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих комментариев.

Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт, который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.

Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное Торговое Предложение.

Еще один момент, если вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество, тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.

Пример — реклама Rolls Royce

«60 миль в час, самый громкий шум в Rolls Royce — тиканье электрических часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно должны присутствовать эти доказательства.

И еще один момент. Выше я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки. Это классические примеры и ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»

А теперь пример, так сказать «длинного УТП»

Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП в маркетинге компании

В 1920 году пиво Schlitz должно было получить долю на американском рынке среди конкурентов, и нужно было найти способ дифференцироваться от них в очень конкурентной среде. То, что они сделали, было просто и абсолютно эффективно — это было Уникальное Торговое Предложение. УТП в маркетинге этой компании .

В своем рекламном тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган. Бурили землю на глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах, чтобы гарантировать полную дезинфекцию.

Самое интересное заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое — чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации.

Но …

… Schlitz была первой компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример компании, которая использовала творческое мышление в маркетинге. Чтобы позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для них, в их собственное качественное УТП.

И немного практики.

5 признаков качественного УТП в маркетинге

  1. Ясное и неоспоримое утверждение, которое не требует никакого дальнейшего объяснения. Вы должны растолковать этим УТП суть того, что вы предлагаете
  2. Содержать полную историю. Если сможете, сведите все положения в одно предложение, в убойную бьющую фразу. Но не сокращайте вашу «историю», если эта компоновка достигается ценой потери смысла.
  3. Обещать решать проблему или обеспечивать выгоду, о которой ваши клиенты беспокоятся. Не то, что вы думаете об этом, а то, что реально беспокоит ваших клиентов. Быть отличным ради того, чтобы быть отличным, не имеет никакой ценности в УТП — должно быть решение проблемы или наличие выгоды для клиента.
  4. Быть зубастым. Слабое УТП — это никакое УТП. В нем должна быть изюминка. Например, громкое заявление о том, что ни один из ваших конкурентов не сможет этого делать
  5. Это надо сделать в первую очередь! Вы должны предоставить клиенту то, что декларировали в УТП. Нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А у вас и вашего бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.

И прежде чем делать УТП в маркетинге своей компании – отладьте сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А теперь самое время проверить свою компанию по чек-листу «30 проверенных способов увеличить прибыль в бизнесе» и узнать сколько вы теряете денег каждый день. Тем боле что это абсолютно бесплатно.

Скачать чек-лист можно по этой ссылке 

sergeystegno.ru

Как составить УТП

Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.

Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать

УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.

Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.

Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.

Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.

Как составить УТП - Fix Price

 

Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:

  • на сайте;
  • в социальных медиа;
  • в баннерной, контекстной и другой рекламе;
  • в PR-статьях;
  • в буклетах, каталогах и других печатных материалах;
  • в вывесках, в оформлении офисов и входных зон.

Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.

Как составить УТП - Avito

 

Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.

«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль»

Дмитрий Провоторов и Валерий Магуйло, основатели E11even Marketing

Как составить УТП за 5 шагов

Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.

 

Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.

Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ». Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.

Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.

«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»

Андрей Коломенский, Business Growth & Executive

 

Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.

Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.

«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»

Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»

 

Шаг 2. Охарактеризуйте продукт

Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:

  • контроль качества услуг со стороны компании;
  • гарантия качества сроком на 2 года;
  • сроки доставки — от минимальных до максимальных;
  • скорость исполнения заказа;
  • бонусы постоянным клиентам;
  • скидки.

Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.

«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»

Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»

 

Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов

Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:

Как составить УТП - сравнительная таблица

 

Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:

«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»

Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.

Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.

 

Шаг 4. Составьте финальную версию УТП

Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.

Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.

Как составить УТП - Kids way

 

Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:

  • вернем 50% стоимости, если самокат сломается в течение года;
  • подготовим 3 варианта дизайна и подарим PR-публикацию на стороннем ресурсе;
  • построим дом под ключ: от разработки проекта до покупки мебели и предметов быта.

В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:

  • пишите кратко, емко и понятно, достаточно 1-2 предложений с однозначной трактовкой;
  • используйте факты: не предлагайте «быструю доставку», напишите, что привезете за час;
  • не забывайте о выгоде клиента.

У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.

«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»

Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.

«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»

Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo

 

Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией

Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.

Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.

Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:

  • Предложение зависит от наличия товара на складе, времени года или других меняющихся факторов?
  • УТП дублирует предложение конкурента?
  • После прочтения предложения хочется что-то уточнить?
  • Можно ли напечатать УТП на визитке?
  • Как предложение будет выглядеть на баннере в офисе и форме сотрудников?

Для вдохновения: примеры слоганов

В M&M’s задумались о том, что потенциальные покупатели боятся запачкаться шоколадом, когда едят его. Тогда и был создан слоган «Тает во рту, а не в руках». Именно УТП выделило конфеты на фоне других. Впоследствии его дорабатывали, но главный посыл остался таким же.

Как составить УТП - M&M’s

 

Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.

Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.

Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.

 

Коротко о главном:

1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.

2. Как составить УТП:

  • определите, кто ваша целевая аудитория, и детально проработайте ее портрет;
  • охарактеризуйте ваш продукт и все тонкости сервиса, который получают клиенты;
  • сравните ваши характеристики с характеристиками конкурентов, выберите преимущества;
  • создайте уникальное торговое предложение из ваших преимуществ, не забывая про выгоду клиента;
  • проверьте, не является ли УТП акцией.

3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.

planfact.io

что это такое – уникальное торговое предложение, примеры

Уникальное торговое предложение — презентация товара, в которой описываются его исключительные свойства, за счёт которых должно создаваться бесспорное положительное впечатление о продукте. Это необходимо для его выделения из большой сферы или ниши. Активное использование УТП происходит в маркетинге и рекламе в целях представления и продвижения товаров, услуг или целых брендов. При помощи предложения продукт должен находить точку соприкосновения с потребностями потенциальных клиентов, обозначать ключевую проблему и тут же предлагать её удобное и оперативное решение. Впервые эта концепция была представлена в 1940-х годах XX века в США. В 1980-е годы она получила новое развитие, причём упор в то время был сделан на креативную составляющую, направленную на эффектную подачу положительных свойств привычных товаров.

Задачи УТП

Итак, нам известно определение УТП. Перед началом подробного изучения этого инструмента стоит понять задачи, которые предложение будет решать. Их можно представить в виде небольшой структуры:

  • Предложение должно нести конкретную выгоду. Рекламное сообщение в большинстве случаев содержит обращение к потенциальному клиенту. Оно должно обратить внимание на проблему клиента, которую невозможно решить без использования данного продукта.

  • Предложение должно быть уникальным. Нельзя просто скопировать идею конкурирующего бренда. Во-первых, она не будет нести необходимую уникальность, а, во-вторых, будет выглядеть подражательством или даже воровством.

  • Предложение должно привлекать внимание. Продуманный яркий логотип или стиль бренда — это только одна из деталей. Сам представляемый продукт должен быть презентован так, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и был заинтересован в его приобретении.

Признаки качественного УТП

Каждый производитель, создающий уникальное торговое предложение, должен в первую очередь определить, чего он хочет добиться с его помощью. УТП, как уже было сказано, нужны для выявления отличий от конкурентов, привлечения внимания и завоевания признания у аудитории. Существуют истинные и ложные УТП. Истинные предложения концентрируют внимание на тех аспектах и характеристиках, которые присущи именно этому продукту. Ложные могут ничем не выделять товар, а при их создании выгоды преимущественно выдумываются. К сожалению, очень часто многие компании используют именно ложные УТП. Это обусловлено тем, что данный продукт предлагают очень многие конкурирующие компании и все положительные стороны продукта хорошо известны.

Как создать качественное УТП

Не стоит думать, что разработка уникального торгового предложения — простая работа, не требующая глубокого погружения в проблему. Это всегда серьезный рациональный анализ. Найти выигрышное и удачное предложение достаточно сложно, и действовать при этом наугад не получится. Маркетологи, разрабатывающие УТП, исследуют весь рынок, конкретную нишу, а также основных конкурентов. Но одним из ключевых условий является изучение аудитории, которая может стать активным потребителем продукта. Работу по созданию уникального торгового предложения можно разделить на несколько этапов:

  • разделение аудитории на сегменты;

  • изучение каждого сегмента;

  • определение вида, в котором будет представлен продукт;

  • представление проблемы, которую он может решить;

  • создание уникального торгового предложения.

Также необходимо понять на начальном этапе, что конкретно будет презентовано потенциальному потребителю: весь бренд целиком, услуга или определённый товар.

Поэтапное создание УТП

Сегментация и изучение аудитории. При сборе информации о потенциальных потребителях нужно учитывать следующие основные параметры: пол, возраст, уровень доходов, семейное положение, интересы, уровень образования. При разделении аудитории по возрасту не нужно задавать широкий возрастной диапазон, так как достаточно сложно угадать потребности людей, к примеру, 20 и 60 лет одновременно. Это, к слову, является одной из ключевых ошибок новичков. При изучении аудитории необходимо провести опрос в удобной форме, который позволит создать качественную выборку.

Вычисление типа проблемы. На этом этапе нужно отталкиваться от субъекта продвижения. Существуют проблемы, характерные для всех групп клиентов (какие-то бытовые неудобства), узконаправленные (поиск определённого типа оборудования), а также достаточно редкие и уникальные (связанные с каким-либо узконаправленным производством или высокозатратными покупками, потребность в которых не может существовать постоянно).

Сравнение с конкурентами. Как известно, одним из признаков качественного УТП является его выделение на фоне конкурентов. Чтобы этого добиться, нужно проанализировать не только аудиторию, но и работу конкурирующих компаний. Для начала стоит создать что-то вроде сравнительной таблицы, по которой можно оценить свою деятельность и деятельность конкурентов. Нам известны проблемы, которые касаются целевой аудитории, и мы выясняем, как обстоят дела с решением этих проблем у конкурентов, а также ищем, что мы можем предложить, чтобы качественно выиграть на их фоне.

Создание готового предложения. Проблемы аудитории выявлены, конкуренты изучены. Следующая задача — создать ту формулу, которая подтолкнёт клиента к тому, чтобы воспользоваться услугами бренда или приобрести товар. Простые и распространённые варианты: сочетание в слогане проблемного запроса (изучение языка, медицинские услуги, доставка груза) и его решение с максимальной выгодой (курсы изучения языков по удобным шаблонам, стоматология без боли, доставка день в день и подъём товара трезвыми грузчиками).

Распространённые ошибки

Безусловно, многие новички при составлении уникального торгового предложения сталкиваются с явными ошибками, которые могут не только увести потенциального покупателя к конкурентам, но и привести к другим существенным проблемам. Рассмотрим основные типы ошибочных предложений.

Стандартные фразы и штампы. Необходимо по возможности избегать выражений вида «действительно низкие цены» или «широкий ассортимент товаров». Зачастую покупатель не обращает внимания на подобные фразы, так как они присутствуют у подавляющего большинства компаний. В худшем случае они могут привлечь соответствующий контингент покупателей, ищущих исключительно дешёвые товары. А более низкие цены всегда могут предложить и другие.

Ложь и введение в заблуждение. Нельзя гарантировать достижение какого-либо определённого эффекта (особенно это касается медицинских средств или программ для похудения). Это может привести не только к оттоку клиентов из-за отрицательных отзывов, но и к нарушениям Закона о рекламе.

Нечётко сформулированная проблема. Некоторые УТП не акцентируют внимание на потребностях своей целевой аудитории, делая ставку только на общий успех. Например, объявление в стиле «Изучение английского языка за полгода» не указывает на возможные выгоды от этого (возможность устроиться на интересную работу с зарубежными поездками, просмотр фильмов в оригинале и т. д.).

Наличие воды, слов-паразитов. Предложение должно быть кратким и лаконичным. Использование лишних слов и фраз не только визуально утяжеляет его, но и иногда может нарушать некоторые нормы русского языка.

Примеры успешных УТП

Резюмируя основные тезисы, можно составить обзор примеров успешных уникальных торговых предложений, которые оказались эффективно работающим инструментом в руках маркетологов.

Креативно представляющие особенности продукта или услуги. Если у товара есть выгодная отличительная черта, но простое её упоминание может не привлечь внимания, можно подойти к презентации товара или услуги креативно:

  • «У нас всегда трезвые грузчики».

Один из способов представления уникального торгового предложения

Сюда же можно отнести и упоминание положительного свойства продукта, которое есть у всех производителей, но они не делают на нём акцент:

  • «Наше средство для мытья посуды отмывает жир даже в холодной воде».

Указывающие на превосходные свойства продукта. С УТП такого типа нужно быть максимально осторожными, так как прямое сравнение с конкурентами противоречит Закону о рекламе. В этом случае превосходную форму необходимо ограничивать какими-то рамками или производить уточнение. Примеры:

  • «Самая вкусная шаурма (по версии посетителей заведения)»;

УТП с указанием превосходных свойств продукта

  • «Самый дешёвый пылесос. Из тех, что вы найдёте в нашем магазине»

Снимающие страхи и переживания клиента. Помогает устранить психологические преграды, которые часто провоцируют сомнения в использовании товара или услуги. Примеры:

  • «Безболезненная стоматология».

Помогающие открыть новые возможности. Этот вариант указывает на расширенные возможности, которые появляются у клиента при успешном использовании продукта или услуги. Примеры:

  • «Выучите английский за полгода, чтобы получить интересную работу за рубежом»;

  • «Воспользуйтесь программой похудения, чтобы вновь примерить платье с выпускного вечера».

Показывающие уникальность предложения или инновации, используемые в его создании. Один из наиболее сложных примеров. Иногда при его использовании необходимо делать упор на узкопрофессиональные особенности продукта. Пример:

  • «Наша техника собирается только вручную»;

  • «Наш шампунь содержит новые ингредиенты, эффективно борющиеся с перхотью».

Дающие гарантию или приятный бонус клиенту. При использовании этого пункта главное — быть максимально честным со своим клиентом. Потому что обратной стороной успешного примера такого УТП может стать предложение, в котором будет присутствовать обман. Пример:

  • «Вы не платите за пиццу, если доставка была дольше 30 минут»;

  • «Скидка на всю выпечку: минус 30 % после 19:30, ежедневно».

Умелое использование принципов создания уникального торгового предложения должно эффективно выделить товар, продукт или услугу из ряда схожих с ними, подчеркнув как привычные положительные свойства, так и раскрыв неочевидные на первый взгляд плюсы. Кроме того, качественно подготовленное УТП повышает узнаваемость товара и бренда.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)

www.activetraffic.ru

УТП что такое – всё по существу: как, зачем и примеры

Цель статьи не только дать исчерпывающую информацию об УТП — что такое, но и дать обзавестись идеями, рассмотрев великое множество примеров ценностных предложений.

Содержание

УТП что такое – кратко и по существу

Уникальное торговое предложение это   магнит для клиентов или борьба с конкурентами?

Уникальное торговое предложение — примеры для подражания, идеи для бизнеса
Ценностное предложение это УТП или UPS или UVP, а может, оффер?

УТП что это в маркетинге:  разбор полетов и ошибок

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

 

УТП что такое —  кратко и по существу

В статье 6 глав, которые расскажут без лишних слов, по существу отвечая на вопрос — УТП это что?

  1. Что, где и для кого?
  2. Зачем?
  3. Подсмотреть и переделать!
  4. Уточните!
  5. Ни в коем случае!
  6. Как? Без затрат!

 

УТП – это особенные характеристики бренда, товара или услуги, которые отличают от конкурента. В каждой сфере тысячи конкурентов, и уже сегодня не удивишь ни скидками, ни качественным сервисом. Компании растут и подтягивают клиентский сервис на высокий уровень.

Уже у всех сотрудники приветливы и улыбаются (ну или почти у всех), товары и услуги в основной своей массе ничем не отличаются.

Как быть? На помощь придет креативный подход и уникальное предложение.

Уникальное торговое предложение строится на 3 китах – анализ конкурента, понимание клиента и поиск (или создание) своих уникальных характеристик.

Пересечение областей знаний и будет УТП.

Отвечая для кого – в конечном итоге для клиента. Чтобы, он дорогой наш человек, приходил в нашу компанию и покупал наши товары.

Пример нашей современности: ежедневная реклама сотовых операторов. И все там примерно одинаковое, и цена и качество. Плюс, минус —  поддержка одна, и 4G, и тарифы за границей. Как выделиться, что бы повысить процент новых абонентов и тех, кто перешёл из других операторов.

Мне интересно наблюдать со стороны за компанией Теле 2. Они пришли значительно позже, когда рынок уже сформировался, и там вольготно разместились 3 гиганта. Новичок стал креативить. Одно из первых УТП – основано на теме замалчивания конкурентами дополнительных услуг. У них в то время было – «Все честно, никаких доплат». И народ пошёл к оператору.

То есть компания сделала отличный шаг, нашла боль и проблему абонентов своих конкурентов.

Сегодня эта компания выдает новое УТП – «Продавай минуты и ГБ». И это действительно крутое ценностное предложение. Пока никто из операторов до этого не додумался.

Так что же дает уникальное торговое предложение и зачем оно?

Уникальное торговое предложение это   магнит для клиентов или борьба с конкурентами?  

Уникальное торговое предложение жизненно необходимо каждому бизнесу, чтобы выделиться среди подобных. В каждой сфере – тысяча конкурентов.  Например, десятки парикмахерских или стоматологических кабинетов,  оптик или аптек.  Если рассматривать интернет пространство – тысячи сайтов с одинаковой тематикой или сотни интернет-магазинов.

Как Вы понимаете, в конкурентной борьбе побеждает та компания, у кого ценностное предложение составлено правильно. (Статьи по теме конкуренты и бенчмаркинг).

Клиенты неосознанно выбирают то, что для них более заманчиво. Вот  и получается ответ на вопрос: что такое УТП – это магнит для клиентов,  без которого  можно проиграть.

Чем взять покупателя? Что предложить такого, от чего просто невозможно отказаться? Читайте примеры и идеи и творите свой шедевр.

Уникальное торговое предложение — примеры для подражания, идеи для бизнеса

 

Один из классических примеров готовых ценностных предложений:

Пример 1

Компания «Домино’с пиццу» —  «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!». Этот пример вошел в учебники по маркетингу. Известно, что прежде чем давать такое рискованное обещание, было замерено тысячи циклов и доставок.

Но, к сожалению, практика  и отзывы показывают,  что в современном автомобильном мире с пробками – это сделать практически невозможно. Это предложение ушло в историю с маленькими американскими городками.

Пример 2

Компания автоперевозчиков  придумала свое полезное предложение «Всегда трезвые грузчики». Действительно, иногда клиенты опасаются за свой хрупкий груз и охотнее заказывают услуги именно в этой компании.

Пример 3

Питерская строительная компания создала отличное УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!». Рекламная компания с нулевым бюджетом (они рекламировались на бесплатных рекламных площадках) В результате получили ощутимый прирост клиентов при отсутствии трат на рекламу.

 Всматривайтесь и вслушивайтесь в рекламу, пытайтесь уловить ценностное предложение других компаний, чтобы понять логику и переложить на свою сферу.

Для того, чтобы пополниться идеями, даю разнообразные примеры реального бизнеса.

Пример 4

Когда то для оптики было ценностным предложением: «Приходите, проверьте зрение бесплатно и за 2 минуты, чтобы верно подобрать очки».

Пример 5

«Только у нас Вы можете постричься горячими ножницами, которые запечатывают кончики волос и не дают им сечься».

Пример 6

«Только в нашей клинике Вы можете заснуть и проснуться с голливудской улыбкой». Или «Единственная стоматология в Энске, где проводится лечение и удаление зубов во сне».

Идея

Можно использовать уникальные свойства, например, только у нас была Елена Летучая и признала наше кафе самым «Съедобным», или «Качественным» в городе Энске.

Уникальное торговое предложение призвано выделить бизнес из тысячи конкурентов. Нужно придумать что-то действительно цепляющее и выгодное для покупателя.

 Идея

Для бизнес-ланча, например. «Вы торопитесь, мы бережем Ваше время – полный обед за 20 минут». Время на перекус ограничен в обеденный перерыв, то почему бы и не предложить посетителю решить его проблемы.

Отталкивайтесь от боли клиента, проблемы, а также от характеристики своего товара. Ведь клиент покупает не носки, а тепло. Возможно, статус. Исследуйте свою целевую аудиторию.

Предположим, компания продает  наручные часы. Если категория товара средней цены, то клиент покупает инструмент для своего спокойствия – быть вовремя, не опаздывать. Если часы высокой ценовой категории, то это уже статус. И УТП будет совсем другое.

При подготовке статьи увидела вот такую рекламу, думаю, это хорошее УТП.

Иногда формирование своего ценностного  предложения переходит в трансформацию всей компании или продукта, чтобы добавить уникальной характеристики.

Возможно, будет интересно почитать про оптимизацию в малом бизнесе.

Примеры трансформации

  1. Австралийская компания Tontine по изготовлению подушек, первой додумалась поставить штамп со сроком годности  на подушке. И оповестив рекламой клиентов. Был сделан ход конем и грамотная подача рекламы. Вечером с экранов телевизора рассказывали о наличии целой экосистемы в ветхих подушках в виде микроклещей и паразитов. Утром предлагали решение – подушка со сроком годности. Продажи выросли на 345%.
  1. Ресторан в Японии, где официанты раскатывают по залу на роликах. Ресторан с протяженной площадью и большим количеством посадочных мест. Компания позиционировала ме́ньшее ожидание заказа.
  1. Московское женское такси. Подразумевается, что женщины водители ездят без лихачества, с ними можно на крайний случай оставить детей под присмотром. Да и музыка звучит более спокойная – не шансон и не тяжелый рок.

Ценностное предложение это УТП или UPS или UVP, а может, оффер? 

 Чтобы уж совсем раскрыть тему и убрать путаницу, разберемся с разными понятиями.

 USP (первоначальная версия, предложенная  Россером Ривсом) —  Unique Selling Proposition, Unique Selling Point переводится по-разному: уникальное товарное утверждение и, как  отличительный потребительский мотив, но по существу – это теперь уже привычное  уникальное торговое предложение.

 UVP  — Unique Value Proposition — Уникальное ценностное предложение. Упор делается именно на ценности – выгоде и преимуществе для клиента.

UEP  — Unique Emotional Proposition  — уникальное эмоциональное предложение. Здесь же делается упор на формулировку текста, затрагивающего эмоции покупателя.

И, наконец, оффер.

Чем отличается оффер от ценностного предложения. Оффер – ограничен пор времени и идет всегда с призывом купить.  Товаров может быть много и офферов под каждый товар тоже много. А УТП – это характеристика всей компании, или направления бизнеса. Правильно составленное УТП может работать годами на бизнес.

 Напоследок,  слоган. Это совсем короткое, ёмкое предложение из 3-4 слов, запоминающееся и вызывающее. Понятие чуть более узкое, чем ценностное предложение. Например, на картинке:

УТП что это в маркетинге:  разбор полетов и ошибок

По сути, уникальное торговое предложение является отличным маркетинговым инструментом, при помощи которого компания показывает, чем она отличается от конкурентов. И не использовать этот рычаг – большая ошибка и упущение. Ведь по некоторым данным, наличие правильного  ценностного предложения увеличивает конверсию на 25-30%. (подробнее о конверсии читайте в отдельной статье).

Причем, маркетинговый инструмент универсальный для онлайн бизнеса и офлайн бизнеса. Даже в бизнесе «на земле» больше вариантов использования:

  • Реклама
  • Визитки
  • Календари
  • Сувенирная продукция
  • Упаковка

Для онлайн бизнеса – УТП в маркетинге это:

  • Реклама
  • Оффер
  • Лендинг

Для всех  — в ценообразовании (пример с дорогими часами).

Ошибки:

 

❌ НЕ ВЕРНО✅ ПРАВИЛЬНО
✖ У нас самая быстрая доставка✔ Доставка за 3 дня по России не заставит долго ждать
✖ У нас самые лучшие парикмахеры✔ Наш мастер подберет по типу лица прическу, которая сделает Вас моложе
✖ У нас самая дешевая обувь✔ К каждой паре кожаных ботинок крем в подарок
✖ Самая отзывчивая тех.поддержка✔ Наша тех.поддержка решит все Ваши проблемы в течение 15 минут 24 часа.
✖ Самый качественный копирайтинг✔ Заказав  статью у меня, Вы попадете в ТОП Яндекса, что приведет целевых клиентов***

***Доказательства представлены в статье.

Таким образом, ошибки при написании УТП:

  1. Не конкретные фразы, общие или то, что есть у всех: цена, качественный сервис, акции;
  2. Размытые формулировки;
  3. Писать много текста. Хороший УТП – короткий текст. Максимум 2 предложения. Лучше собрать формулу в одну фразу;
  4. Текст не несущий ценность клиенту;
  5. Писать несуществующие преимущества, а попросту обманывать покупателя. Да, да, есть и такие. Обещают 3 дня доставки, а по статистике заказов – среднее 5 дней. В этом случае, рано или поздно, клиенты поднимут «волну» недовольства или уйдут к конкурентам;
  6. Демпинг цен принимать за УТП;
  7. Не иметь уникального торгового предложения вовсе.

Ценностное предложение является основой любой рекламной компании в любом бизнесе и любой сфере. Слово «любой» специально в 3 экземплярах 😉, чтобы понять универсальность применения УТП. И убедить компании, у которых нет до сих пор своего торгового предложения – срочно браться за дело!

А вот на вопрос можно ли сделать УТП самому, будем отвечать ниже

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

  • Кто клиент?
  • Что хочет клиент?
  • Что боится, за что переживает, что ненавидит?
  • Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

  • Кто конкурент?
  • Какие сильные стороны у конкурента?
  • Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

  • Характеристика
  • Преимущество
  • Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
  • Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик.

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные для развития бизнеса книги:

  • Россер Ривз. Реальность в рекламе — бумажный вариант или  аудио книга 
  • Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
  • Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
  • Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся (текст) или аудио.

Кроме этих, есть подборка книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем.

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

P.S. На досуге почитайте мою бесплатную  инструкцию по развитию собственного дела – Рестайлинг твоего бизнеса.

genuspeha.ru

Как создать уникальное торговое предложение?

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&M’s — «Тают во рту, а не в руках» — был уверен, что реклама должна делать только одно — продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП — это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП — это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Уникальное торговое предложение

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т. д. Напишите столько пунктов, сколько сможете — указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните всё, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества — именно их и нужно продать потенциальным клиентам. Вы получите более полное представление о своём бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Какие наши сильные стороны?
  • В чем наши слабые места?
  • Чем мы отличаемся от других компаний?
  • Что говорят о себе конкуренты?
  • Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Мы подробно разбираем каждый шаг запуска онлайн-школы на бесплатном мастер-классе «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта». Регистрируйтесь и приходите!

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому — максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

  • Мужчина это или женщина?
  • Какой возраст вашего покупателя?
  • Чем увлекается?
  • Что его радует?
  • Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж. Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:
Наш клиент — это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Попробуйте проникнуть в психологию своего покупателя как можно глубже. Одна из эффективных методик, которая подробно разобрана на freepublicity.ru — составление 3D-аватара. Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами. Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Составление 3D-аватара

Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь

Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать? Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.

По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию». Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП. Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании — и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило — пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

  • Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
  • Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиенты должны захотеть прийти к вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте — так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
  • Пишите коротко. Ваша цель — заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП — короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

  • Кому может пригодиться этот товар/услуга?
  • Что получит человек, став вашим клиентом?
  • Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Ошибки при составлении УТП

В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей. Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»).

Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги? Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке — расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

  • Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
  • Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
  • Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
  • Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
  • Убедитесь, что ваше УТП — ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП — это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта?

Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой ссылке

the-accel.ru

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся
.

Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:

Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.

Они затронули болевые точки клиентов:

Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

Наследники будут драться за нее после вашей смерти

Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.

Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Команда LPgenerator с радостью оптимизирует ваш лендинг: оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory

27-12-2016

lpgenerator.ru

Как создать УТП (уникальное торговое предложение). Формула УТП. Примеры.

Party-3

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

  • Как правильно находить отличия для УТП
  • Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
  • Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
  • О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП

Немножко предыстории

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» —  «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

Screenshot-at-окт.-16-10-45-10

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.1

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция по созданию УТП. Формирование УТП.

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных  для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Screenshot-at-окт.-20-11-59-17

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

#1 — Потребность + результат + гарантии1

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

#2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».

Почему?

Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):

«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант —  сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»

Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:

[sociallocker]

  1. Скачайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму ниже
  2. Выберите 1 услугу и задайте вопрос 10 существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги
  3. Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (они будут самыми важными) и сравните себя с 3-мя основными конкурентами по каждому из критериев
  4. Выпишите критерии по которым вы существенно превосходите конкурентов
  5. Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта

Материалы по УТП — скачать.

[/sociallocker]

max-webs.com