Что такое спред и чем он лучше сливочного масла? | Правильное питание | Здоровье

28.03.2013 00:05

Мария Линдина

Примерное время чтения: 4 минуты

303940

«АиФ. Здоровье» № 13. Из стволовых клеток впервые выращено человеческое сердце 28/03/2013

Фото: www.globallookpress.com

Большинство людей, толком не знакомых со спредом, на вопрос «Что же это такое?» – отвечают примерно так: «Наверное, новое сливочное масло». Или: «Это что-то вроде маргарина»… А как на самом деле?

Слово заграничное…

Спред(от английского spread – «намазывать») – не сливочное масло, хотя при первом появлении его на отечественных прилавках нам представили его как «масло легкое». Но около десяти лет тому назад разработали специальный ГОСТ на этот продукт. И слово «масло» из его названия исчезло.

Напомним, что масло сливочное коровье – это продукт, изготовленный из натуральных сливок и имеющий жирность не ниже 50% (масло пониженной жирности) или 80% (масло классической жирности). Спреды же производят из молочного жира и/или растительных масел, иногда с добавлением различных ингредиентов. Этот продукт очень пластичен (не случайно спреды продаются в пластмассовых корытцах), а его жирность составляет от 39 до 95%. Соответственно, спреды делят на низкожирные и высокожирные. В них могут использоваться и сливки, и молоко, и пахта. Неотъемлемая составная часть спреда – растительное масло (подсолнечное, оливковое, кукурузное, пальмовое и т. д.).

Масло не масляное?

Знакомое нам сливочное масло не так безобидно и не так одинаково полезно всем без исключения, как многие привыкли считать. В его состав входит большое количество животного жира, который, в свою очередь, отличается высоким содержанием так называемых насыщенных жиров. Уже несколько десятков лет назад установили, что насыщенные жиры приводят к повышению уровня холестерина в крови. Имеются и соответствующие рекомендации Института питания РАМН: заменять 5–10 г сливочного масла в день 1–2 столовыми ложками растительного масла. Но растительное масло в чистом виде – не для всех лакомство, да и чисто практически не всегда удобно его есть.

А спред как раз производится на основе растительного масла и растительных жиров, имеет сбалансированный состав и подходит для приготовления бутербродов, для выпечки, жарки, добавления к кашам, гарнирам. Что особенно важно, спреды, приготовленные без использования животных жиров, не содержат холестерина. Также состав жирных кислот при обработке в них почти не меняется, поэтому, например, в популярных спредах содержание их трансизомеров (еще одного кошмара современности наряду с холестерином) составляет от 1 до 8%. И в этом, кстати, важное отличие спреда от маргарина, ведь в маргаринах содержание «молекул-уродов» доходит до 24–29%, причем после выпечки этот показатель возрастает).

Из аптеки, но не лекарство

Спреды появились в 30‑е годы прошлого века. Первые спреды продавались в аптеках, да и теперь в Европе это один из популярных профилактических продуктов. А вот россияне со своей привычкой к сливочному маслу расстаются неохотно. Ведь масло, молоко – такое натуральное, «деревенское»…

Этим, кстати, пользуются некоторые недобросовестные производители спредов. Слово «спред» пишут незаметно, но зато крупным шрифтом помещают надпись «Богородское», «Славянское» и т. д. Таким образом и появляются ассоциации со сливочным маслом. Но качественный спред не нуждается в подобных уловках. Это самодостаточный продукт нового поколения, в котором удачно совмещены и вкус, и польза.

Благодаря современной технологии производства в спредах сохраняются полезные свойства растительных масел. И, как правило, они обогащены витаминами.

Но, как и любыми другими продуктами, спредами не стоит злоупотреблять. Лучше есть их в первой половине дня, например, на завтрак. Покупая спред, нужно обратить внимание на его состав. Количество калорий в высокожирном спреде никак не будет способствовать процессу похудения.

Можно ли давать спред ребенку? Разумеется. Но не стоит забывать, что в детском рационе должно присутствовать и натуральное сливочное масло.

На сегодняшний день у диетологов нет однозначного ответа на вопрос, что выбрать: спред или сливочное масло. Главное для нас – иметь четкое представление о том продукте, который мы покупаем. И у сливочного масла, и у спреда есть свои плюсы и свои минусы. Но ведь и мы – такие разные, так что будем подбирать оптимальный вариант, чтобы не только здоровью не навредить, но даже его и улучшить.

Читайте в соцсетях!

продукты питания

Следующий материал

Также вам может быть интересно

• Бурда или еда? Насколько можно верить спискам вредных продуктов
• Чем заправить летний салат? И как отличить «живую» сметану от «химической»
• Когда полезная еда вредна. Мифы о здоровом питании
• Фастфуд: какая «быстрая еда» наименее вредная?
• Что продают нам под видом «постных» продуктов?

Новости СМИ2

Что такое спред по валютной паре на Форекс, понятие биржевого спреда в трейдинге

Разбираться в тонкостях начисления спреда полагается любому форекс-трейдеру. От размера спреда во многом зависит прибыль сделки. Спред к тому же влияет на уровень просадки открытых сделок, что при неправильном расчёте рисков может привести к закрытию ордера по стоп-ауту.

Что представляет собой спред для валютной пары

Спред (от англ. spread — «разница», «размах») на рынке форекс для валютной пары — это разница между ценой покупки (ask) и ценой продажи (bid). Спред присутствует на любом рынке — биржевом, спекулятивном, сырьевом и т. п., без него не получилось бы удовлетворять запросы продавцов и покупателей.

Поскольку без посредника выйти на валютный рынок частным лицам невозможно, трейдеры прибегают к услугам форекс-дилеров и пользуются предоставляемой ими ликвидностью. В свою очередь, дилер получает спред в качестве комиссии за услуги. 

Что такое узкий и широкий спред

Спред называют узким, когда разница между ценами ask и bid минимальна. Если расстояние между ними становится больше, говорят о том, что спред расширяется. 

Соответственно, широкий спред наблюдается, когда разница между ценой покупки и ценой продажи значительна. Предел такого расширения ничем не ограничен, он регулируется только маркет-мейкерами в случаях, когда они считают нужным это делать.

Дилер, который заботится о своих клиентах, стремится отслеживать слишком резкие расширения и может даже закрыть торги на это время, чтобы трейдеры не потеряли свои деньги.

Спред бывает фиксированным и плавающим. Фиксированный спред не зависит от внешних параметров, он устанавливается один раз и снимается в одинаковом размере. Но для применения фиксированных спредов нужны специальные счета, что не разрешается лицензированным форекс-дилерам. Таким образом, официальным представителям на валютном рынке остаются только плавающие спреды.

Плавающий спред определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Баланс покупателей и продавцов меняется, цена движется, а вместе с ней и спред.

Какие факторы влияют на спред

Величина спреда напрямую зависит от ликвидности валютной пары. Чем она ликвиднее, тем шире спред. То, каким будет размер спреда, определяется следующими факторами:

• Популярность пары. Чем большим спросом пара пользуется у трейдеров, тем уже спреды. Напротив, спреды на экзотическую валюту, которая не часто используется для торговли, даже минимальные значения спреда значительно превышают спреды популярных пар. См. понятие волатильности

• Новостные колебания. В период выхода важных для валютной пары новостей спреды, как правило, расширяются. Иногда расширения могут достигать 100–200 пунктов и более.

• Время торговли. Небезызвестно, что во время азиатской сессии (в ночное время) все спреды становятся существенно шире. Причина кроется в снижении ликвидности, поскольку работает только азиатский рынок. Это обязательно нужно учитывать трейдерам, торгующим в указанном временном диапазоне.

Типы валютных пар в зависимости от спреда

Хотя спред, как уже стало ясно, не может оставаться неизменным, довольно легко проследить определённую закономерность у разных валютных пар. Понаблюдав за поведением на рынке, их можно сгруппировать по этому признаку.

У трейдеров принято разделять валютные пары на три категории по размеру спреда:

1. С низким спредом — к ним относятся самые популярные пары, в составе которых фигурирует доллар США, а также высоколиквидные кросс-пары с солидным объёмом торгов. Примерами выступают EUR/USD, USD/JPY. Спреды у них начинаются с 0 и достигают 3–5 пунктов и почти не подвержены значительному расширению.

2. Со средним уровнем спреда — те, что могут показывать спреды до 10–15 пунктов. Их популярность ниже, поэтому спреды выше и больше расширяются при наличии предпосылок, например, EUR/NZD, GBP/NZD.

3. С высокими спредами — включают в себя как минимум одну валюту, которая не пользуется высоким спросом на рынке форекс, и объём торгов по ней невелик. Сюда относятся все экзотики (USD/MXN, USD/SEK).

   Спреды для таких пар могут достигать 100–300 и более пунктов. 

Кстати, валютные пары с российским рублём также считаются экзотикой и демонстрируют достаточно высокие спреды и существенные расширения.

Как посчитать спред

Значение спреда чаще всего указывается в пунктах по четвёртому знаку (их ещё называют пипсами). Некоторые форекс-дилеры для удобства размещают информацию о спредах как в пунктах, так и в денежном выражении (например, у «Альфа-Форекс» размеры спредов можно найти в разделе «Торговые условия», где приведены данные в пунктах, рублях, долларах США и европейской валюте).

Следует учесть, что значения спредов не могут быть указаны в информационных материалах со стопроцентной точностью, поскольку они плавающие и меняются в зависимости от текущей ситуации на рынке.

Найти информацию о спредах в терминале не составит труда. Единственный нюанс: по умолчанию график в «Метатрейдере» отображает только цены bid. Чтобы видеть обе, нужно зайти в «Свойства» и поставить галочку напротив значения «Показывать линию Ask». 

Есть другой вариант — открыть новый ордер, где будут крупно видны обе цены в текущий момент времени. Например, возьмём пару EUR/USD: видно, что цена покупки — 1,1146, а цена продажи — 1,1145. Вычтя из первого значения второе, трейдер получит размер спреда, в примере он составит 1 пункт. 

Как минимизировать спред

Этот вопрос относится к разделу управления капиталом, то есть мани-менеджменту. 

Опытные трейдеры рекомендуют не пускать ситуацию на самотёк, а путём наблюдения и контроля извлечь из неё некоторую пользу.

Следует начать с того, что при открытии сделки на покупку спред удерживается в сам момент исполнения ордера. Он отображается в строке информации о сделке. По сделкам на продажу ситуация иная — спред будет списан при её закрытии по значению, которое действует на тот момент времени.

Таким образом, для лонгов важно заходить в периоды, когда спреды самые узкие. Для шортов, напротив, нужно следить за временем выхода и крайне нежелательно крыться на волатильном рынке, особенно важных новостях. Если следовать этим советам, вполне можно заработать несколько дополнительных пунктов.

Также нежелательно открывать и закрывать сделки во время Азиатской сессии, когда спреды ведут себя непредсказуемо. Широкие спреды могут забрать ощутимую часть прибыли. Трейдерам, торгующим внутри дня, лучше не переносить позиции через ночь, как поступают многие новички с целью дождаться отката цены и минимизировать убыточную сделку.

Новичкам лучше не брать для работы кроссы и тем более экзотику, спреды по которой являются самыми непредсказуемыми на рынке форекс и способны не только съесть всю прибыль, но и легко вывести сделку в минус.

Самые оптимальные пары для торговли — так называемые мажоры. Лучше за основу торговой стратегии брать именно их, а кроссы и экзотические пары использовать как дополнение.

это | Крупнейшая в Азии платформа микроинфлюенсеров (KOL)

Тысячи брендов всех размеров доверяют Spread-it, чтобы помочь привлечь новых клиентов с помощью лидеров мнений, маркетинга в социальных сетях и прямых трансляций. Свяжитесь сейчас!

Get In Touch

1200+

Совместные бренды

13 500+

Успешные кампании

50mil+

Сгенерированные

100K+

Micro-Influencers/Kol

.0003

Свяжитесь с нами

Микро-инфлюенсеры

С помощью нашей уникальной технологии искусственного интеллекта и более 100 000 микро-инфлюенсеров мы помогаем брендам повышать узнаваемость бренда и создавать вирусные эффекты в социальных сетях.

Подробнее

KOL & Celebrities

Мы предлагаем выбор KOL/Celebrities, доставку образцов, управление почтой, отслеживание почты, отчеты в реальном времени и анализ прошлых кампаний.

Подробнее

Китайский туристический маркетинг

Мы помогаем брендам планировать, разрабатывать стратегию и проводить китайские кампании KOL в различных социальных сетях. С нашим пулом данных мы можем достичь более 10 тысяч китайских KOL различных размеров.

Подробнее

Управление социальными сетями

Воспользуйтесь нашими услугами, чтобы стимулировать рост ваших социальных сетей и повышать осведомленность общественности. Мы помогаем с генерацией идей, созданием контента, анализом социальных сетей и т. д.

Подробнее

Прямая трансляция

Универсальное решение для потоковой передачи в реальном времени от программного обеспечения до оборудования, позволяющее беспрепятственно увеличивать продажи.

Подробнее

Доверенные в лучших компаниях в мире

и еще 1000 брендов …

Прошлые дела

Подробнее. ) и хотел бы вызвать массовое участие среди студентов университетов. Мы привлекли более 100 микро-инфлюенсеров, чтобы они попробовали новый бургер и в течение 2 недель поделились своим мнением о новом бургере в своем Instagram.

100+

Micro-Influencers

25K+

Общая деятельность

250+

AVG Engagements

Кампания

Onedegre новый продукт «OneDegree Fire Insurance». Более 150 микро-инфлюенсеров привлекли внимание к себе в Instagram, поделившись тем, как они могут сэкономить деньги, используя OneDegree по сравнению с традиционными страховыми брендами.

150+

Micro-influencers

33k+

Total Engagemetns

220+

Avg Engagements

Campaign

As part of their digital campaign, Dettol would like to promote their «Dettol ProFresh Shower Gel» on Инстаграм.

Spread-it связался с 5+ знаменитостями/KOL, чтобы сделать несколько фотографий с продуктом и разместил посты в их аккаунтах в Instagram.

5+

Знаменитости/KOLs

1 миллион+

Общий охват

2 миллион+

Всего показов

Кампания

Lee Garden 3 отпраздновал свое торжественное открытие, и клиент хотел укрепить свой бренд и привлечь больше посетителей в новый торговый район. Мы развернули двухэтапную стратегию: 1) 10+ KOLS от XHS, WeChat и Weibo, чтобы рассказать о своем опыте покупок в Lee Gardens 2) Рекламные статьи о скидках, опубликованные на 10+ страницах WeChat

20+

Китайские Kols/Pages

20K+

Регистрация

5K+

Купон погашение

Показаны в

.

3 причины выбрать маркетинг микроинфлюенсеров

3 частые ошибки в маркетинге микроинфлюенсеров

3 интересные факты о маркетинге влияния

Что отличает нас: статистика Другие компании никогда (не осмеливаются) рассказывать вам

打卡 指南-香港 博物館 博物館 博物館

情侶 小 技巧！ 唔 唔 尷尬！！

3 Причины выбора маркетинга Micro-Influencer

3 Обычные ошибки с Micro-Influencer Marketing

3 Интересные маркетинговые факты

30303030330. Отличает нас: Статистика Другие компании Никогда (не осмеливаются) Сказать вам

Запросить предложение

Свяжитесь с нами сегодня!

Мы будем рады обсудить с вами, как разработать маркетинговую кампанию для влиятельных лиц, или мы приглашаем всех стать Spreadians!

enquiry@spread-it. today

+852 9785-0851

Медиа-вирусы и мемы — Генри Дженкинс

В следующих восьми постах я собираюсь публиковать технический документ, который был разработан в прошлом году организацией Convergence. Культурный консорциум по теме Spreadable media. Этот отчет был составлен Генри Дженкинсом, Сяочан Ли и Аной Домб Краускопф совместно с Джошуа Грином. Наше исследование финансировалось членами консорциума Convergence Culture Consortium, включая GSDM Advertising, MTV Networks и Turner Broadcasting.

Я смог поделиться некоторыми ключевыми выводами из этого исследования во время моего вступительного выступления на конференции Futures of Entertainment прошлой осенью, где они вызвали широкое обсуждение в секторе фирменных развлечений. Мы надеемся, что обмен этой незавершенной работой с вами спровоцирует дальнейшие дебаты, что позволит нам задействовать коллективный разум наших читателей. Грин, Сэм Форд и я разрабатываем это исследование в виде книги, в которой будет подробно отображено, как информация циркулирует в развивающемся медиа-ландшафте.

Введение: Медиавирусы и мемы

Использование терминов «вирусный» и «мем» теми, кто занимается маркетингом, рекламой и СМИ, может создать больше путаницы, чем ясности. Оба эти термина основаны на биологической метафоре, объясняющей, как медиа-контент перемещается в культуре, метафоре, которая смешивает реальные отношения власти между производителями, собственностью, брендами и потребителями. Определения «вирусных» СМИ страдают от того, что они слишком ограничивают и слишком всеобъемлющи. Термин «вирусный» использовался для описания столь многих связанных, но в конечном счете различных практик — от маркетинга из уст в уста до видеомэшапов и ремиксов, размещенных на YouTube, — что неясно, что именно считается вирусным. Он используется в дискуссиях о шумовом маркетинге и повышении узнаваемости бренда, а также в дискуссиях о партизанском маркетинге, использовании социальных сетей и мобилизации потребителей и дистрибьюторов. Само собой разумеется, концепция вирусного распространения полезна для понимания появления распространяемого медиа-ландшафта. Однако в конечном счете вирусные медиа — это ошибочный подход к распространению контента через неформальные или специальные сети потребителей.

В разговорах о мемах и вирусных медиа делается акцент на воспроизведении исходной идеи, которая не принимает во внимание повседневную реальность общения — идеи трансформируются, переназначаются или искажаются, когда они переходят из рук в руки, процесс, который ускорился по мере того, как мы переходим к сетевой культуре. Можно утверждать, что выживают те идеи, которые легче всего могут быть освоены и переработаны целым рядом различных сообществ. Сосредоточив внимание на непроизвольной передаче идей неосведомленными потребителями, эти модели позволяют рекламодателям и производителям средств массовой информации удерживать преувеличенное чувство собственной силы для формирования коммуникационного процесса, даже когда неуправляемое поведение потребителей становится источником сильного беспокойства в средствах массовой информации. промышленность. Внимательный взгляд на конкретные примеры интернет-мемов или «вирусов» показывает, как они мутировали по мере того, как они путешествовали по культуре все более активного участия.

Учитывая эти ограничения, мы предлагаем альтернативную модель, которая, по нашему мнению, лучше объясняет, как и почему медиаконтент распространяется в настоящее время, — идею распространяемых медиа. Распространяемая модель подчеркивает активность потребителей — или то, что Грант Маккракен называет «мультипликаторами» — в формировании распространения медиаконтента, часто расширяя потенциальные значения и открывая бренды для непредвиденных новых рынков. Вместо того, чтобы подчеркивать прямое воспроизведение «мемов», расширяемая модель предполагает, что перепрофилирование и преобразование медиаконтента добавляет ценность, позволяя локализовать медиаконтент для различных контекстов использования. Это понятие распространяемости предназначено для противопоставления более старым моделям прилипчивости, которые подчеркивают централизованный контроль над распространением и попытки поддерживать «чистоту» сообщения.

В этом разделе мы рассмотрим истоки концепции вирусных медиа, рассмотрев концепцию «медиавирусов» и ее связь с теорией «мемов». Опора на мощную биологическую метафору для описания процесса коммуникации отражает определенный набор предположений об отношениях власти между производителями, текстами и потребителями, которые могут затемнять реальности, которые эти термины пытаются объяснить. Метафора «инфекции» сводит потребителей к невольным «хозяевам» медиавирусов, придерживаясь при этом идеи о том, что производители медиа могут создавать «убойные» тексты, которые могут обеспечить распространение, вводя их непосредственно в культурный «кровоток». Привлекательное такое понятие не отражает сложности культурных и коммуникативных процессов. Сохраняющаяся зависимость от терминов, основанных на биологических явлениях, резко ограничивает нашу способность адекватно описывать медиациркуляцию как сложную систему социальных, технологических, текстовых и экономических практик и отношений.

Далее мы обрисуем границы этих двух аналогий, чтобы обосновать важность принятия новой модели осмысления массовой циркуляции контента в современном медиаландшафте. В конце концов, мы собираемся предложить отказаться от этих концепций в пользу новой структуры — Spreadable Media.

Нечеткость определений

Подумайте о том, что произошло, когда группа специалистов по рекламе села за обсуждение концепции вирусных медиа — разговор, демонстрирующий путаницу в отношении того, чем могут быть вирусные медиа, для чего они хороши и почему над ними стоит задуматься. о. Один из участников дискуссии начал с того, что предположил, что вирусные СМИ относятся к ситуациям, «когда маркетинговые сообщения были достаточно мощными, чтобы распространяться среди населения, как вирус», предположение, что свойства вирусных СМИ заключаются в самом сообщении или, возможно, в тех, кто создал это сообщение. . Второй, с другой стороны, описал вирусные СМИ с точки зрения активности потребителей: «Все, что вы считаете достаточно крутым, чтобы отправить своим друзьям, является вирусным». Позже в том же обмене он предположил: «Вирусное по определению — это то, что передается людьми».

По мере продолжения обсуждения становилось все яснее и яснее, что вирусные медиа, такие как искусство и порнография, находятся в глазах смотрящего. Никто точно не знал, почему то или иное сообщение «стало вирусным», хотя было много разговоров о «дизайне ДНК» вирусных свойств и о том, что оно «органично» для сообществ, через которые распространялись сообщения. В какой-то степени казалось, что сила вирусного сообщения зависит от того, «насколько легко его передать», предполагая, что вирусность как-то связана с техническими свойствами носителя, но нам также быстро сказали, что это связано с тем, насколько легко его передать. сообщение вписывается в текущие разговоры сообщества: «Если вы получаете массу негативных комментариев, возможно, вы говорите об этом не в том месте».

К концу обмена никто не мог понять, что имелось в виду под «вирусным медиа» или какие показатели следует использовать для измерения его успеха. Такая нечеткость определений делает все более трудным аналитический подход к процессу. Без уверенности в том, к какому набору практик относится этот термин, невозможно попытаться понять, как и почему такие практики работают.

Как уже отмечалось, опора на биологическую метафору для объяснения того, как происходит общение — посредством практик «инфицирования», — представляет собой первую трудность с понятием вирусных сред. Привлекательность метафоры инфекции двояка:

1. Он сводит потребителей, часто самую непредсказуемую переменную в кадре отправитель-получатель сообщения, к невольным «хозяевам» медиа-вирусов;
2. Придерживаясь идеи о том, что медиа-производители могут создавать «убойные» тексты, которые могут обеспечить распространение, будучи введенными непосредственно в культурный «кровоток».

В книге Дугласа Рашкоффа 1994 года « Media Virus » термин «вирусные носители» не был изобретён, но его идеи красноречиво описывают поведение этих текстов. Медиа-вирус, утверждает Рашкофф, — это троянский конь, который тайно приносит сообщения в наши дома — сообщения могут быть закодированы в форме, которую люди вынуждены передавать и делиться, позволяя встроенным значениям, спрятанным внутри, подобно ДНК, «заражать». «и распространяться, как возбудитель. Существует неявное и часто явное предположение, что это распространение идей и сообщений может происходить не только без согласия пользователя, но, возможно, и активно против него, требуя, чтобы люди были обмануты, чтобы передать скрытую повестку дня при распространении привлекательного контента. Дуглас Рашкофф настаивает на том, что он не использует термин «как метафору. Эти события в СМИ не похожи на вирусы., акцент его).

Медиавирусы распространяются через информационную сферу так же, как биологические вирусы распространяются по телу или сообществу. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиавирус путешествует по сетям медиапространства. «Белковая оболочка» медиавируса может быть событием, изобретением, технологией, системой мышления, музыкальным риффом, визуальным образом, научной теорией, сексуальным скандалом, стилем одежды или даже поп-героем — до тех пор, пока он может уловить наше сознание. внимание. Любая из этих медиа-вирусных оболочек будет искать восприимчивые уголки и закоулки в популярной культуре и прикрепляться везде, где ее заметят. Однажды прикрепившись, вирус вводит свои более скрытые планы в поток данных в виде идеологического кода — не генов, а концептуального эквивалента, который мы теперь называем «мемами» (Rushkoff, стр. 9).-10).

«Скрытая повестка дня» и «встроенные значения», о которых упоминает Рашкофф, — это сообщения бренда, спрятанные в самом сердце вирусных видеороликов, рекламные элементы в видеороликах, в которых Mentos взрывается из бутылок с газировкой, или гориллы, играющие на барабанах In the Air Tonight. . Медиавирус предполагает, что эти маркетинговые сообщения — сообщения, которые потребители обычно избегают, относятся к ним скептически или вообще игнорируют — скрыты «белковой оболочкой» неотразимых свойств СМИ. Эти сообщения, расположенные внутри интересных фрагментов контента, проникают в головы потребителей или преднамеренно передаются между ними.

Эти сообщения, как предполагают Рашкофф и другие, составляют «мимы», задуманные биологом-эволюционистом Ричардом Докинзом в 1976 году как своего рода культурная версия гена. Докинз искал способ объяснить культурную эволюцию, представляя ее как биологическую систему. Чем гены для генетики, предположил он, тем мемы для культуры. Подобно гену, мем побуждается к самосозданию и обладает тремя важными характеристиками:

1. Верность — мемы обладают способностью сохранять свое информационное содержание, когда они переходят из ума в сознание;
2. Плодовитость — мемы обладают способностью создавать копии самих себя;
3. Долговечность — мемы, которые живут дольше, имеют больше шансов быть скопированными.

Таким образом, мем — это «единица информации в уме, существование которой влияет на события таким образом, что в других умах создается больше ее копий» (Броди, 1996, стр. 32). Это идеи в центре вирусно распространяемых событий, некая связная, самовоспроизводящаяся идея, которая перемещается от человека к человеку, от ума к сознанию, дублируя себя на ходу.

Язык, по-видимому, «эволюционирует» негенетическими средствами и со скоростью, на несколько порядков превышающей генетическую эволюцию. Подобно тому, как гены размножаются в генофонде, перепрыгивая из тела в тело через сперматозоиды или яйцеклетки, так и мемы размножаются в мемофонде, перескакивая из мозга в мозг посредством процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией (Докинз). , 1976, с.189).

Докинз оставался неясным в отношении детализации этого понятия, считая его универсальной единицей, которая может объяснить все, от политики до моды. Каждое из этих полей состоит из хороших идей, хороших идей, которые, чтобы выжить, прикрепляются к медиа-вирии — забавным, запоминающимся, неотразимым фрагментам содержания — как средству заражения новых умов своими копиями.

Мы все восприимчивы к вирусным идеям. Как массовая истерия. Или мелодию, которая залезает тебе в голову, которую ты напеваешь весь день, пока не передашь ее кому-нибудь другому. Шутки. Городские легенды. Сумасшедшие религии. Марксизм. Какими бы умными мы ни становились, всегда остается эта глубокая иррациональная часть, которая делает нас потенциальными носителями для самовоспроизводящейся информации. (Нил Стефенсон, Snow Crash , 1992, стр. 399)

Хотя идея мема возникла задолго до появления Интернета и Сети, идея мема широко использовалась как способ говорить о быстром рассеивании информации и широкое распространение понятий, характеризующих цифровую эпоху. Это был особенно привлекательный способ подумать о росте интернет-причуд, таких как LOLcats или Soulja Boy, причуды, которые кажутся тривиальными или бессмысленными. Содержание, которое распространяется таким образом, кажется упрощенным, фрагментарным и по существу бессмысленным, хотя оно может существенным образом формировать наши убеждения и действия. Журнал Wired (Miller, 2007) недавно охарактеризовал это как культуру «медийных закусок»:

.

Теперь мы поглощаем нашу поп-культуру так же, как мы наслаждаемся конфетами и чипсами — в удобно упакованных кусочках размером с укус, которые легко пережевывать с повышенной частотой и максимальной скоростью. Это культура закусок — и, черт возьми, это вкусно (не говоря уже о том, что вызывает привыкание).

Это описание закусок подразумевает, что они не имеют питательной ценности, являются тривиальным или бессмысленным аспектом нашей культуры, пустой тратой времени. И если этот бессмысленный контент самовоспроизводится, то потребители «иррациональны» и не могут избежать заражения. Тем не менее, эти модели — идея мема и медиавируса, самовоспроизводящихся идей, скрытых в привлекательном, запоминающемся содержании, против которого мы бессильны сопротивляться, — представляют собой проблематичный способ понимания культурных практик. Мы хотим предложить, чтобы эти материалы путешествовали по сети, потому что они значимы для людей, которые их распространяют. На самом фундаментальном уровне такой подход неправильно понимает способ распространения контента, а именно через активные действия людей. Таким образом, мы хотели бы предложить:

1. Эти «мемы» не воспроизводятся сами по себе;
2. Что люди не «восприимчивы» к этому вирусному медиа;
3. Что вирусные СМИ и интернет-мемы не являются лишенными питательных веществ бессмысленными «закусками».

Проблема агентности

Центральное место в трудностях моделей мема и медиавируса занимает особая путаница в отношении роли, которую люди играют в распространении медиаконтента. С самого начала меметика страдала от путаницы в отношении природы действия. В отличие от генетических особенностей, культура ни в каком значимом смысле не является самовоспроизводящейся — она полагается на людей, которые продвигают, развивают и поддерживают ее. Термин «культура» происходит от метафоры сельского хозяйства: аналогия заключалась в том, чтобы возделывать человеческий разум так же, как возделывают землю. Таким образом, культура представляет собой утверждение человеческой воли и действия над природой. Таким образом, культуры — это не то, что случается с нами, культуры — это то, что мы создаем коллективно. Конечно, на любого человека может влиять окружающая его культура, мода, средства массовой информации, речь и идеи, наполняющие его повседневную жизнь, но люди вносят свой собственный вклад в свою культуру посредством выбора, который они делают. Однако язык меметики отбрасывает понятие человеческой деятельности.

Процессы культурной адаптации более сложны, чем можно представить из понятия циркуляции мемов. Действительно, теории понимания культурного восприятия должны учитывать два фактора, которые меметика близко не рассматривает: человеческий выбор и среда, через которую распространяются эти идеи. Докинз пишет не о том, как «люди приобретают идеи», а о том, как «идеи приобретают людей». Каждый день люди создают и распространяют гораздо больше идей, чем они могут получить какое-либо глубокое влияние в культуре. Со временем выживает лишь гораздо меньшее количество фраз, понятий, образов или историй. Это просеивание культурных возможностей является продуктом не силы конкретных идей, а многих, многих индивидуальных решений, когда люди решают, на какие идеи ссылаться, чем делиться друг с другом, решения, основанные на целом ряде различных программ и интересов, выходящих далеко за рамки насколько убедительными могут быть отдельные идеи. Лишь немногие идеи передаются в какой-либо форме, близкой к их первоначальной: люди адаптируют, трансформируют, переделывают их на лету в ответ на различные местные обстоятельства и личные потребности. Отбрасывание человеческих мотивов и выбора, формирующих этот процесс, мало что говорит о распространении этих концепций.

Точно так же идеи по-разному циркулируют в разных средствах массовой информации и через них. Некоторые средства массовой информации допускают более или менее прямую передачу этих идей в форме, близкой к их первоначальной форме — например, когда видео воспроизводится много раз, — в то время как другие обязательно поощряют гораздо более быстрые преобразования — как это происходит, когда мы играем в игру «телефон», и каждый человек, передающий сообщение, каким-то образом меняет его. Таким образом, мало смысла говорить о «мемах» как об универсальной мыслительной единице вне связи с описываемыми средствами и процессами культурной трансмиссии. Действительно, обсуждая появление интернет-мемов, исследователи в области образования Майкл Нобель и Колин Ланкшир (2007) предлагают полностью отказаться от понятия Докинза о меметической «верности». Определяя интернет-мем как быстрое усвоение и распространение определенной идеи, представленной в виде письменного текста, изображения, языка, «движения» или какой-либо единицы культурного «материала», Нобель и Ланкшир предполагают, что адаптация занимает центральное место в распространении мемов. :

Многие из онлайн-мемов в этом исследовании не были переданы полностью «нетронутыми» в том смысле, что мем «транспортное средство» был изменен, модифицирован, смешан с другими референциальными и выразительными ресурсами, и участники регулярно придавали ему идиосинкразические обороты… A Следовательно, такое понятие, как «реплицируемость», должно включать ремикс как важную практику, связанную со многими успешными онлайн-мемами, где ремикс включает в себя модификацию, бриколинг, сплайсинг, переупорядочивание, наложение и т. д., оригинальных и других изображений, звуков, фильмов, музыки, разговоров, и так далее. (Кнобель и Ланкшир, 2007 г., стр. 208–209).)

Их аргументация особенно показательна как способ осмысления того, что представляет собой объект, лежащий в основе интернет-мема. Недавний интернет-мем «LOLcat», в значительной степени построенный на ремиксах и присвоении, является хорошим примером, иллюстрирующим роль ремиксов в интернет-мемах. «LOLcats» — это изображения животных, чаще всего кошек, с цифровым наложением текста для создания юмористического эффекта. Официально называемые «макросами изображений», изображения часто содержат «LOLspeak», тип ломаного английского, который усиливает забавный тон сопоставления. На таких веб-сайтах, как icanhascheezburger.com, пользователям предлагается загружать своих собственных «LOLcats», которые затем распространяются по сети.

Со временем разные участники расширили идею «LOLcat» во многих различных направлениях, которые не были предусмотрены оригинальными постерами, включая целую цепочку изображений, сосредоточенных вокруг моржей и ведер, использование «LOLspeak» для перевода религиозные тексты (LOLbible) или представляют собой сложные теоретические аргументы, использование подобных макросов изображений для взаимодействия с культурой эмо, философией (loltheorists) и собаками (LOLdogs, см. : ihasahotdog.com).

Так что же такое «мем» в центре этого интернет-мема? Какая идея тиражируется? «Мемом», лежащим в основе этого интернет-феномена, является не только содержание картинок, но и структура самой картинки — сопоставление, ломаный английский и, в частности, использование непочтительного юмора. Однако, учитывая, что мем заключается в структуре — в том, как бросить горшок, а не в самом горшке, — тогда сама жизнеспособность мема зависит от способности идеи адаптироваться множеством различных способов. В этом смысле довольно сложно понять, как внутри этой структуры содержится «послание», готовое занять ничего не подозревающие умы.

Повторное использование, ремикс и адаптация идеи LOLcat вместо этого предполагают, что распространение и тиражирование этой формы культурного производства связано не с особенно убедительным характером идеи LOLcat, а с тем фактом, что ее можно использовать для придания смысла. Похожую ситуацию можно увидеть в случае с песней Soulja Boy «Crank Dat», которую некоторые назвали одним из самых успешных интернет-мемов 2007 года. Soulja Boy, первоначально малоизвестный исполнитель-любитель из Атланты, снял музыкальное видео. за свою первую песню «Crank Dat», которую он загрузил на сайты обмена видео, такие как YouTube. Затем Soulja Boy призвал своих поклонников использовать, делать ремиксы и переделывать песню, распространяя ее через социальные сети, YouTube и блогосферу в надежде привлечь больше внимания к себе и своей музыке.

За это время Crank Dat бесчисленное количество раз исполняли самые разные сообщества — от белых детей из пригородов до чернокожих танцоров балета, от футбольных команд до аспирантов Массачусетского технологического института. Видео было использовано в качестве основы для «мясных» видеороликов с участием таких разных персонажей, как Винни-Пух и Дора-исследователь. Люди добавляли свои шаги, тексты песен, темы и изображения в созданные ими видео. По мере того, как песня распространялась, репутация Soulja Boy росла — он заключил контракт на запись и стал лучшим записывающимся исполнителем. — отчасти вследствие его понимания механизмов, с помощью которых культурное содержание циркулирует в культуре участия.

Успех «Crank Dat» нельзя объяснить рабским подражанием танцу болельщиками, самовоспроизведением «неотразимой» идеи. Скорее, «Crank Dat» распространялся так же, как всегда распространялись танцевальные увлечения — посредством процессов обучения и адаптации, посредством которых люди учатся танцевать. Как обсуждает студент CMS Кевин Дрисколл, наблюдение за тем, как другие танцуют, чтобы выучить шаги, и совершенствование этих шагов, чтобы они выражали местный опыт или вариации, имеют решающее значение для самого танца. Точно так же адаптация формы LOLcat к различным ситуациям — теории, щенкам, политикам — представляет собой процессы создания смысла, поскольку люди используют имеющиеся в их распоряжении инструменты для объяснения окружающего мира.

В следующий раз: мы сравним и противопоставим «липкость» и «распространяемость» как конкурирующие парадигмы, формирующие практику веб 2.