Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков

Крутая креативная реклама — это сложно. Нужно придумать идею, выбрать хороший способ ее воплотить и создать ту самую ассоциацию, которая заставит людей выполнить целевое действие.

В этой статье разбираемся, как делается необычная реклама: какие приемы использовать, как придумывать идеи, где брать референсы и смотреть лучшие свежие работы креативщиков со всего мира. Кроме того, три специалистки по креативной рекламе рассказывают, как они строят работу, где ищут вдохновение и какие креативы считают лучшими.

В конце — подборка нестандартной рекламы в виде digital баннеров, постов в соцсетях и на физических носителях.

Как создавать креативную рекламу: основные приемы

Ира Зверева, копирайтер и креативный директор The Heads

«Нет никаких приемов и алгоритмов, которые гарантированно помогут получить новый, клевый, потрясающий креатив. Есть способы размышлять, вот и все. Мне помогает внятный бриф с понятной задачей, поиск инсайта — проблемы или мотивации, которая напрямую может быть и не связана с продуктом, но которую продукт может решить).

Например, мне надо продать стиральный порошок. Любой стиральный порошок стирает вещи. Поэтому на одном «стирайте порошком Х» далеко не уедешь. И тут нужно определиться с аудиторией: сколько лет, сколько денег, какие ожидания от жизни, какие опасения. Если аудитория — мамы, им важно перестирать горы одежды, чтобы дети были в чистом. Зачем это мамам? Чтобы себе и другим показать, что они хорошие и заботливые. Вот вам и мотивация. Расскажите, как с помощью вашего порошка она всем покажет хорошую мать.

Если аудитория — молодые карьеристы, им важно быть безупречными, потому что по одежке встречают. Расскажите им, что ваш порошок бережнее других стирает дорогие рубашки и блузки. Поэтому он такой дорогой (например).

Как это рассказать, когда поняли инсайт? Для этого есть приемы: сравнение, метафора, гипербола и так далее, и так далее, и так далее. Инструментов масса, не зацикливайтесь на одном».

Расскажем про пять основных приемов, которые используются в создании креативной рекламы.

Сравнение

Очень популярный прием в креативной рекламе — сравнение. Большое/маленькое, опасное/безопасное, теплое/холодное, плохое/хорошее. Прием со сравнением обычно используют в неожиданных сочетаниях, чтобы удивить и даже вызвать легкий шок. Яркий пример ниже: зрителю предлагают угадать, какой из предметов в руках у детей запрещен в Америке, шоколадное яйцо «Киндер» или огнестрельное оружие.

Сравнение двух объектов в необычной социальной рекламе

Соединение двух предметов

Еще один частый прием — объединение двух предметов. Это помогает быстро и ясно донести посыл рекламы: человек сам объединяет свойства этих предметов и делает нужный эмоциональный вывод.

Производитель собачьего корма сделал рекламу, где собака изображена как мусорное ведро, куда скидывают остатки еды. Посыл сразу ясен: если питомец вам дорог, кормите его как следует, а не своими объедками.

Эта креативная реклама сравнивает собаку с мусорным ведром

Вариация на тему продукта или слогана

Если у продукта есть какое-то выраженное свойство или броский слоган, их можно использовать в необычной рекламе. Coca-Cola очень круто обыграла этот прием серией макрофото открывающейся банки, бутылки и свеженалитого стакана. На каждом баннере надпись «Попробуй это не услышать», отсылающая к привычному звуку при открытии банки газировки.

Креативная реклама Coca-Cola: графическое изображение отсылает к звуковой ассоциации

Статья по теме: «Продающий текст: руководство для копирайтера и бизнеса».

Преувеличение или преуменьшение

Преувеличение и преуменьшение, они же гипербола и литота, подходят не только для литературы, но и для креативной рекламы. Иногда проще донести до человека нужную эмоцию, если изобразить объект рекламы очень большим или, наоборот, уменьшить.

В этой рекламе отлично показана важность маленького тюбика солнцезащитного крема: защищает всех от мала до велика, нужно только не забыть намазаться.

Гигантизм в необычной рекламе санскрина

А служба доставки уменьшила два материка до размера одной стены, чтобы показать суть процесса: посылку заботливо передадут из рук в руки, и расстояние не играет роли.

Преуменьшение в креативной рекламе от FedEx

Шокирующее предположение

Есть реклама, где в центре внимания не картинка, а провокационный текст. Часто его дополняют несовместимые в жизни предметы или вещи в странных ситуациях.

На таком приеме построил кампанию Всемирный фонд дикой природы, чтобы привлечь внимание к загрязнению планеты пластиком. На плакатах изобразили пластиковые вещи с надписью «Вам понадобилось N дней, чтобы съесть это», например, на кредитку нужна неделя. Из мелкого текста ниже шокированный пользователь уже понимает, о чем идет речь.

Провокационная креативная реклама от WWF

Статья по теме: «Примеры крутого копирайтинга: как рассказывать истории, общаться с читателями по-дружески и с юмором».

Пять техник для создания креативных идей

Обычно с такими техниками работают в команде.

Когда есть взгляд со стороны, легче отбраковать плохие и увидеть хорошие идеи. Но если у вас нет команды, можно работать и в одиночку, только в этом случае лучше давать себе время на отдых, чтобы смотреть на результаты свежими взглядом и не зацикливаться.

Брейнрайтинг

Понадобится команда и по листку бумаги с ручкой на каждого. Каждый участник берет листок, пишет несколько идей по теме и передает соседу. Тот дополняет написанное деталями, которые приходят в голову, и отдает листок дальше. Когда круг заканчивается, все листки собирают вместе и вывешивают на доску для обсуждения.

Быстрый брейнсторминг

Смысл этой техники в скорости. Засекается определенное время, например, 10 минут, за которое каждый участник должен написать максимальное количество идей. Написанное не обсуждается, не проговаривается и не критикуется, пока не закончится отведенное время.

Ролевой сторминг

Для ролевого сторминга нужен персонаж — любой известный человек, герой фильма или мультфильма, общий знакомый и так далее. Участники «вживаются» в характер персонажа и придумывают, как он бы решил поставленную проблему. Ролевой сторминг помогает посмотреть на задачу под новым углом, а еще помогает стеснительным коллегам раскрепоститься — ведь критиковать будут не их идею, а будто персонажа.

Онлайн-сторминг

Хорошая техника для команд, где много удаленных сотрудников. Смысл онлайн-сторминга — организовать единое пространство, куда любой может записать свою идею. Это может быть чат в мессенджере, гугл-документ, отдельная ветка в корпоративном таск-менеджере или встреча в Zoom. Главное — получить максимум идей за отведенное время.

Работа по кругу

При работе по кругу члены команды по очереди выдают по одной идее. Каждый должен высказаться. Если у человека нет идеи, он может пропустить свою очередь и высказаться в конце круга. Заранее определитесь, сколько кругов вы сделаете. Только после их окончания можно приступать к разбору полученного списка.

Юлия Колесник, независимый креативный консультант, куратор курса «Сторителлинг в маркетинге и рекламе» школы Projector

«Не одно поколение инфогуру заработало свои гонорары на продаже методов восьми шляп, трех коней и пяти красных чашек. На самом деле, все подобные методы, хоть и любимы новичками в качестве увлекательных упражнений, редко когда применяются в серьезной работе.

Брейншторм, пожалуй, единственная действительно полезная техника о которой стоит знать. Работает в любом виде: и когда вы физически в одном пространстве, например, в митинге, коворкинге или на кухне, и когда вы в зуме с 8-часовой разницей во времени.

Главное правило хорошего шторминга — не критиковать, а вместо этого build on чужие идеи. Звучит просто, на практике достаточно сложно. Шторминг — это очень интимный процесс. Вы пускаете другого человека в свой творческий механизм, который вместе с одной хорошей идеей выдает десять идей откровенно не очень. Всем страшно в такие моменты выглядеть глупыми или неадекватными. Очень важно создать безопасную среду, где нести полную чушь будет ОК. Все как в жизни — нужно доверять друг другу, быть очень осторожными с критикой и уважать мнение партнера, чтобы процесс заработал, как нужно.

Лучше штормить маленькими группами, по 2-3 человека. Если в шторминге больше людей, а особенно есть кто-то, кто по иерархии стоит выше — все, привет, бесполезный балаган. Это просто не будет работать. Не зря в агентствах креатив работает именно парами.

Чтобы отвадить коллег собираться штормить группами по десять, помогает посчитать, во сколько денег обходится такой шторминг — возьмите почасовые рейты всех участников и умножьте на 2-3 часа. Предположим, 10 человек Х 50$ X 3 часа = 1500$ / шторминг. Особенно иллюстративно, когда весь этот шторминг посвящен баннеру, за который клиент заплатит 1000$. Поверьте, после этого ваш старший аккаунт останется на своем рабочем месте делать свою работу, а не «помогать» креативу (чему креатив, скорее всего, будет рад).

К универсальным советам я бы отнесла необходимость ответить на ряд вопросов перед тем, как приступить к штормингу.

1. Какая цель? Что стоит выше, чем эта конкретная задача? На какую большую цель работает этот коммуникационный материал? Слишком часто я вижу идеи, которые не работают, потому что их создатели не знают, как и на какие большие цели они должны работать. Получаются сферические кони в вакууме, а не рабочие инструменты.
2. Кто аудитория? Всем набило оскомину, но все так же полезно. Не ленитесь поднимать аватар ЦА перед тем, как думать над идеей. Нет ничего более непрофессионального в работе креативщика, чем «продажа» бурильной установки тому, кто скорее потребитель авокадо-сэндвичей с органической солью за 15$.
3. Какое сообщение? Или что должно остаться в голове у потребителя. Или что он должен сделать, увидя материал. С этого момента уже можно начинать думать о том, как это сообщение донести — что и как сказать, показать, где и когда.
4. И, наконец, форма. Тут начинается стадия «А что, если…» и дальше, понимая аудиторию и цель, мы крутим сообщение во все стороны и ищем для него нестандартную яркую подачу.

Вместе с этим креативщик постоянно соотносит идею с брендом: точно ли это в нашем тоне голоса? Не противоречит ли это нашим ценностям? И так далее. Навредить вроде бы яркой, но разрушающей все, над чем бренд работал годами, коммуникацией — проще, чем кажется.

Не игнорируйте социальные и культурные нормы. Использование креатива, который унижает честь и достоинство людей по признаку гендера, расы, национальности или ориентации — точно не самая хорошая мысль. Возможно, вам сейчас кажется, что показать человека с темным оттенком кожи в рекламе черной пятницы, невероятно гениальная идея (нет, уже лет 20 как нет) — не делайте этого. Даже если это и принесет вам короткую славу на узком местном рынке, это точно не поможет глобально ни вашему клиенту, ни вашему портфолио.

И помните, что любая новая идея — это всегда результат двух процессов, анализа и синтеза. Поэтому смотрите по сторонам, челленджите привычный ход вещей и постоянно задавайте себе вопрос «А что, если …?».

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Настроить триггерные рассылки

Где брать идеи для интересной рекламы

Референсы можно собирать по-разному в зависимости от наличия свободного времени и знания английского. Покажу три способа: соцсети, конкурсы и кейсы агентств.

Pinterest

Эта соцсеть — идеальное место для поиска визуального вдохновения. Забивайте в поиск любой релевантный запрос и смотрите результат. Например, такие запросы:

• креативная реклама,
• креативные баннеры,
• creative ads,
• creative advertising.

Результаты поиска в Pinterest по запросу «креативная реклама»

Instagram

Ищите тег #creativeads и ныряйте в результаты. Инстаграм выдаст вам ленту по этому хештегу, но я советую также заходить в отдельные аккаунты, которые будут в этой ленте. Так сможете отыскать другие интересные хештеги и полезные аккаунты.

Посты под хештегом #creativeads в InstagramСтаська Падалка, копирайтер, автор книги «В ожидании копирайтера», лектор

«Чтобы собственный креатив становился лучше с каждым днем, кроме практики нужна насмотренность. Тренированный глаз подмечает прекрасное быстрее, а готовые форматы однажды смогут синтезироваться во что-то необычное.

Потому советую посматривать ресурсы о рекламе: местные и зарубежные. Ads of the world, Ad Age, MMR, Vector, Adlog, Telegram канал Dedvertising. Но для создания креатива в рекламе мало смотреть рекламные ресурсы — важнее находить форматы, ходы и варианты реализации в других сферах. Потому полезными будут Moviegram, «Сей-Хай», 9gag, Boredpanda.

А вообще, кроме профильной литературы, списков которой и без меня полно, советую читать много художественной литературы. Особенно — фантастику, там все невероятные креативы зашиты, особенно в короткой форме».

Рекламные конкурсы и фестивали

Хорошая реклама — это искусство. Лучшие рекламщики ежегодно соревнуются на разных конкурсах, и это хороший источник вдохновения для любого диджитал-специалиста.

Собрала для вас сайты и Youtube каналы самых известных конкурсов. Развивайте насмотренность, берите идеи.

Cannes Lions — «Каннские львы», один из самых крупных и престижных. Ссылка ведет на канал основателей, там много интересного — победители предыдущих лет, специальные видео от организаторов и интервью с интересными людьми.

Ночь пожирателей рекламы — это фестиваль, на котором несколько часов подряд показывают только рекламные ролики. Ссылка ведет на официальный канал фестиваля.

LIA — Лондонский международный конкурс для креативщиков, особенно здесь любят работы от молодых талантов. Ссылка ведет на архив с финалистами и победителями прошлых лет.

Clio — европейский конкурс с 60-летней историей. Создан, чтобы «раздвигать границы и создавать новые явления» в сфере креативной рекламы. По ссылке попадете в раздел с победителями.

Red Apple Festival — фестиваль, целиком посвященный рекламе. Здесь 18 номинаций по разным направлениям, от радио и наружки до медиакампаний и отдельных диджитал-проектов.

«Белый квадрат» — фестиваль для агентств из стран Европы и СНГ. Это не только конкурс, но и трехдневный бизнес-форум для обмена опытом и нетворкинга. Ссылка ведет на главную страницу фестиваля, слева там можно найти архив победителей, а в низу страницы — архив фестивалей прошлых лет.

SilverMercury — тоже объединяет конференцию и конкурс для рекламных и dgital агентств. Ссылка ведет на главную, а в шапке можно найти архив победителей за последние три года.

Сайты рекламных агентств

Вариант для тех, у кого есть время на глубокий поиск. Идем в Google и ищем «лучшие креативные агентства». Если хорошо с английским, можно искать «best creative agencies». Получаем много рейтингов креативных рекламных агентств, идем смотреть разделы с портфолио на сайте каждого агентства.

Чем хорош такой метод: часто агентства не просто выставляют красивые картинки, а целиком описывают кейсы по разработке. Тут можно будет узнать, какая задача стояла у компании, на какую аудиторию рассчитана реклама, какие были ограничения и так далее. Очень полезно для расширения кругозора.

Юлия Колесник

«Существует мнение, что люди рождаются с хорошим вкусом. Это не так. Есть понятие насмотренности, так же, как, например, мы часто говорим о начитанности, ошибочно имея в виду количество информации в голове у человека. Когда вы начинаете читать, вам все кажется прекрасным и интересным, но чем больше романов и книг вы прочитали, тем более зрелым и профессиональным становится ваш вкус и чувство прекрасного. Вы начинаете понимать и видеть, что хорошо, а что нет. Так же это работает с кино, искусством, модой, всем. Правильно, и с рекламой тоже.

Насмотренность важна, другое дело, насмотренность чем. Я бы рекомендовала пролистывать Luerzer’s Archive время от времени, не игнорировать шортлисты и победителей крупных индустриальных фестивалей, таких как Cannes Lions, Epica, Clio, ADC*Europe и другие.

Кроме того, не ленитесь пересматривать хорошие портфолио коллег по рынку. Например, подпишитесь на Telegram канал Виталия Капустяна, в котором он делает обзоры портфолио лучших креативщиков мира «Рекламнутий». Или периодически заглядывайте в блог Modern Сopywriter — прекрасная подборка копирайтерских и рекламных портфолио. При желании, вы можете составить неплохую подборку медиа, которые помогут вам постоянно видеть, что делают другие люди и агентства на вашем или глобальном рынке. Для меня, кроме вышеперечисленного, работает утреннее чтение Wake Up Call в приложении журнала AdAge, пока я пью свою первую чашку кофе.

И, наконец, не стоит забывать о том, что реклама вторична. Она питается искусством, литературой, поп-культурой, реагирует на социальные перемены и технологические инновации. Поэтому не игнорируйте то, что происходит во всех этих сферах. Помните, полистать мемасики на реддите или посетить новую выставку в ближайшем музее современного искусства может быть так же полезно для вашей работы, как и посмотреть лучшие кейсы индустрии».

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Создать чат-бота

Примеры креативной рекламы

Напоследок собрала для вас небольшую коллекцию оригинальной рекламы. Покажу digital баннеры, посты в соцсетях и креативную рекламу на физических носителях.

Баннеры

Этот баннер подготовлен «Google Картами» для акции «Узнай заранее». Сервис предлагает использовать карты, чтобы проверять локации — например, так ли хорош тот сказочный отель и нет ли там поблизости шумного и вонючего завода.

Креативная реклама «Google Карт»

Panasonic использует динозавров для промоушена нового модели 3D телевизора. Как бы намекая, насколько высокое качество изображения.

Необычная реклама телевизора Panasonic

А этот баннер — часть кампании Opel по безопасному вождению, против переписки за рулем. Читаешь текст, который комкается к концу, и прямо слышишь визг тормозов и звук столкновения.

Нестандартная реклама от Opel

Эти ребята призывают ухаживать за бородой так же, как вы обычно ухаживаете за волосами на голове.

Креативная реклама средств для бороды

Эта замечательная кампания — от канадского общества по защите детей. Баннер показывает, что не стоит отправлять фотографии кому попало, и между каким-то незнакомцем и твоими интимными фото стоит лишь одна кнопка.

Классная социальная реклама по кибербезопасности для детей

Следующий баннер — классическая демонстрация приема совмещения. Спортзал продвигает себя как место для занятых людей, и креативно это рекламирует: вы сможете совмещать и дела, и работу.

Креативная реклама спортзала для занятых

Cola Light обыгрывает свойства продукта. Газировка настолько легкая, что даже течет вверх.

Пример хорошей рекламы от Coca-Cola

Следующий в нашем списке — баннер из совместной рекламной кампании по доставке блюд из «Макдональдса» на Uber. Ножки-картошки бегут к клиенту и везут ему вкусную еду.

Крутая минималистичная реклама тандема Uber и McDonalds

Реклама очень острых ножей по принципу «покажи, а не рассказывай».

Интересная реклама ножей

Креативная реклама от сети кинотеатров. Сцены из фильмов не очень-то удаются в реальной жизни. Давай лучше сходим в кино…

Самая креативная реклама кинотеатров

Соцсети

Журнал «Нож» делает крутые креативные обложки к рекламе статей в соцсетях. Статья про токсичных родителей — обложка соответствует.

Креативная реклама статьи с крутой обложкой во ВКонтакте

Бренд средств по уходу за обувью делает классные говорящие фотки. Пожалуйста, да хоть колу на кроссовки лейте, обувь надежно защищена.

Пример хорошей рекламы средств для защиты обуви

А такой формат был популярен во ВКонтакте и Facebook несколько лет назад. Одна картинка имитировала два поста, персонажи из которых взаимодействовали друг с другом прямо через интерфейс соцсети.

Нестандартная реклама на Facebook

Этот пост использует технологию отметок в Instagram. Кликаешь на белый аппетитный хлеб, а на нем не хватает «Нутеллы».

Необычная реклама Nutella в Instagram. Источник

Обувной бренд AllBirds креативно иллюстрирует натуральное происхождение одной из своих моделей. Сразу видно: подошва из бамбука, ткань их древесины, а шнурки из переработанного пластика.

Креативная реклама кроссовок из экоматериалов

Статьи по теме: «Идеи для Instagram, которые оживят бизнес-аккаунт», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».

Офлайн

Это акция для сети книжных магазинов. Рекламное агентство задизайнило и изготовило сотни освежителей воздуха, на которых были напечатаны отрывки из классики, и распространили их в кафе, ТЦ и прочих точках рядом с магазинами. Агентство утверждает, что посещаемость магазинов на следующий месяц поднялась на 23%.

Крутая рекламная акция для сети книжных

Pepsi Light провела кампанию, которая похожа на кампанию Coca-Cola из предыдущего раздела. Грузовик обклеили фотобортами, которые имитируют парящие ящики с самой легкой газировкой.

Нестандартная реклама на грузовике от Pepsi

IKEA выпустила листовки, которые одновременно рекламируют детские кроватки и работают как тест на беременность. Технологически идея сомнительная, но задумка прикольная.

Необычная реклама детских товаров от IKEA

Магазин одежды закрыл свой баннер тысячами разноцветных шаров — создал интригу. Шарики постепенно сдувались, и наконец билборд предстал во всей красе.

Интригующая и нестандартная подача рекламного билборда

Спортзал расставил на улицах билборды с «дополненной реальностью».

Оригинальная реклама спортивного зала

IBM сделал небольшой козырек от дождя со своей рекламой и слоганом «Умные идеи для умных городов».

Функциональная и крутая реклама от IBM

KitKat поставил в парке скамейку, сделанную будто из шоколадных вафель, со своим слоганом «Сделай перерыв, съешь KitKat».

Полезная и креативная реклама от KitKat

Это инсталляция появилась в к выходу постапокалиптического сериала «Последний корабль». Не болейте, пользуйтесь антисептиком, смотрите новые серии на TNTDrama.

Пример хорошей рекламы к выходу ТВ-шоу

Производитель красок сделал крутую креативную рекламу — баннер продолжается со стены на улицу. Интересно, понадобились ли им на это какие-то разрешения.

Креативная уличная реклама краски

И в заключение — мой личный фаворит из всей подборки. Компания TVH, которая занимается промышленным оборудованием, разместила на стене своего головного штаба вот такой «пустой» билборд. «Извините, все наши деньги ушли на отличный клиентский сервис», — гласит текст.

Необычная реклама от производителя промышленного оборудования

Бонус: лучшие креативы по мнению экспертов статьи

Юлия Колесник

«Я не буду приводить примеры конкретного носителя/баннера/ролика/постера, но назову три бренда разного уровня, от global top-of-mind до локальных DTC брендов, чью коммуникацию и креатив считаю интересными и достойными внимания.

1. Burger King. Абсолютно вся рекламная коммуникация, созданная после прихода Fernando Machado на позицию Global CMO — произведение рекламного искусства. Создатели — агентство David SP (кстати, с его основателем Anselmo Ramos есть прекрасный выпуск подкаста IOFA, что расшифровывается как It’s Only Fucking Advertising)
2. Lume. Локальный американский DTC бренд. Коммуникация, которую разработали для бренда креативное агентство из Юты Harmon Brothers, ставит этот бренд дезодоранта «для всего» отдельно от всей остальной категории. Это хороший пример коммуникации не из недосягаемых высот трансатлантических гигантов, а практически «из обычной жизни», который показывает, как можно «отжать» даже Procter&Gamble, будучи локальным, но смелым брендом.
3. NBA TopShop. Это особенный пример. Особенный потому, что креатив тут касается самого инструмента, а не его вида. NBA TopShop — это платформа по продаже NBA NFT (non-fungible token), запущенная в 2020. Пожалуй, самая футуристичная, в некотором смысле странная и очень интересная штука, в которую вовремя ворвался NBA. Ни одна коммуникация не сделала бы столько для этого бренда, как такой bold move прямиком в будущее».

Стаська Падалка

«1. Самое приятное, что сценарист, арт-директор, копирайтер, режиссер в этой канонической рекламе — один человек.

2. Если бы был конкурс самой эмоциональной рекламы, этот взял бы гран-при. Весь он построен на метафорах.

3. Классическая классика, которую уважаю безмерно».

Ира Зверева

«1. Британский Lurpak, который делает Wieden&Kennedy. В нем гениально все: стратегия, копирайтинг, арт-дирекшен. Бе. Зу. Преч. Но.

2. Ролик «Greatness» Nike. Очень круто написанный текст, в котором все. И видео, в котором все остальное. Одно без другого не работает. Ничего лишнего. Никаких громких слов, навязчивых обещаний, все взвешенно, без месива смыслов, подтекстов и «давайте тут покажем это, а тут то, вдруг кто-то да поймет, что мы имели в виду».

3. Серия роликов французской сети аптек FamiliPrix. Там нет гениальной стратегии или невероятной идеи. Там есть круто придуманный формат, персонаж и куча тонких, без лишнего историй, которые смотришь и киваешь головой «да, да, все так, точно так, ах-ха-ха, блин, иду к вам, ребята, вы знаете толк в людях и в том, чем их лечить».

Креативная реклама: в заключение

Креативная реклама — способ нестандартно продвигать свой продукт, воздействуя на людей скорее эмоциями, а не здравым смыслом. Многие мировые бренды используют креативную рекламу, например, Coca-Cola и Pepsi, McDonalds, Uber. Но этот вид рекламы доступен и на меньшем бюджете, просто нужно все продумать.

Используйте SendPulse, чтобы донести вашу креативную рекламу до целевой аудитории: добавляйте ее на лендинги, рассылайте баннеры в письмах, создавайте креативные кампании в чат-ботах. И все это — из одного удобного интерфейса.

[Всего: 4   Средний:  5/5]

Примеры креативной рекламы, от которой захватывает дух

Из этой статьи вы узнаете:

Чтобы оказывать влияние и производить впечатление, дизайн рекламы должен быть свежим и неординарным. Это не секрет. Давайте рассмотрим лучшие примеры креативной рекламы. Картинки взяты из разных отраслей бизнеса, многие из которых используют юмор, но не все пытаются быть смешными. Надеемся, что они вдохновят вас на свежие идеи.

Цель креативной рекламы

Сегодня, чтобы победить в конкурентной борьбе, мало выпускать качественные товары и продавать их по доступной цене. Нужно заинтересовать потенциальных покупателей своей продукцией.

Традиционная реклама давно уже вызывает у потребителей лишь раздражение. Зато креативные акции и оригинальная подача материала способны настроить людей на нужный эмоциональный лад.

Термин «креативная реклама» состоит из двух понятий:

1. «Реклама» переводится с латинского как «выкрикивать, утверждать». В современном значении это распространяемая в той или иной форме информация, адресованная целевой аудитории и направленная на привлечение внимания, формирование и удержания интереса потребителей к продвигаемому продукту.
2. «Креатив» переводится с английского как «творчество». Впрочем, этот термин тоже имеет латинские корни и произошел от слова «creatio» – «сотворение». Западные маркетологи ввели данное понятие в обиход в конце прошлого века.

То есть можно сказать, что креативная реклама – это творческая деятельность, использующая нестандартные идеи, методы и формы для продвижения объекта на рынок, а также для формирования и поддержания к нему лояльности аудитории.

С ее помощью маркетологи подталкивают людей к приобретению определенного товара или заказу конкретной услуги. Причем выбор потребителей может быть как осознанным, так и нет.

На примерах креативной рекламы можно понять, что используемые для продвижения тех или иных продуктов идеи представляют собой своего рода искусство, пусть и несущее утилитарные функции.

Такой маркетинг нельзя назвать творчеством в чистом виде, так как он изначально ограничен определенными рамками. Автор при создании проекта не ориентируется на свои предпочтения, а решает проблему заказчика. Креативность же процесса состоит в понимании, с какой целью и для кого именно разрабатывается конкретный продукт.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Любая креативная реклама – пример того, как работа специалиста по созданию желаемого образа с помощью использования элементов современного искусства делает возможным достижение нужного результата.

Сегодня, чтобы заинтересовать потребителя, его в первую очередь нужно удивить. Для этого при подготовке рекламы применяются решения, выходящие за рамки обыденного. Креатив – это, прежде всего, отступление от штампов.

С помощью креативной рекламы в сознании потребителя создается яркий, запоминающийся образ товара или услуги. Он выгодно выделяется среди прочих, что повышает конкурентоспособность предлагаемой фирмой продукции.

Для создания креативной рекламы используются самые современные маркетинговые инструменты: оригинальная графика, красивые слоганы, интересные тексты, аудио- и видеоматериалы. За счет всего этого она гораздо более эффективна, чем традиционная.

Есть мнение и далеко небезосновательное, что отечественная креативная реклама по качеству уступает западной. Но время от времени и российские маркетологи выдают довольно интересный продукт, и даже получают премии на международном фестивале рекламы «Каннские львы».

Самая запоминающаяся креативная реклама: примеры с описанием

У инопланетян тоже, оказывается, есть чувство юмора. Только вот смеются они над нашей бедой – вконец испорченной экологией планеты. Мы мусорим в собственном доме, поэтому достойны только такого отношения. Недаром слоган на постере призывает: «Давайте не будет посмешищем для Вселенной».

Установленный американцами на спутнике Земли флаг был изготовлен в Китае. И для того чтобы в этом убедиться, вовсе не обязательно лететь на Луну, достаточно посмотреть в телескоп Orion. Отличный пример креативной рекламы, рассказывающей о возможностях конкретного продукта.

«Бешеный кролик», работающий на батарейках Durasel, наших граждан давно уже раздражает. Сотрудники сингапурского рекламного агентства Grey пошли другим путем и рассказали историю в жанре черного юмора.

Девочка подумала, что старая игрушка пришла в негодность и выбросила ее. Но не тут-то было! Знаменитая батарейка позволила кукле вернуться из небытия с целью жестоко отомстить за «предательство». Слоган на постере соответствующий: «Некоторые игрушки никогда не умирают».

Еще один пример весьма креативной рекламы. Раньше компания Siemens у многих ассоциировалась лишь с качественными мобильными телефонами. Но кто сказал, что производимые фирмой пылесосы будут хуже? Они настолько бесшумны, что их работа никому не мешает даже во время важного мероприятия.

Пример креативной рекламы, созданной с помощью обыкновенного фотошопа. Денег на оформление подобной картинки косметическая компания Timotei потратила совсем немного, но полученный результат превзошел все ожидания!

Пример креативной, умной и даже полезной рекламы. Дело в том, что ее создатели не только подсказали посетителям Макдональдса, какое блюдо в какое время лучше есть, но и использовали для этого эффект солнечных часов. По тени от знака на крыше заведения действительно можно определить время.

Аспирин как лекарство в рекламе не нуждается. Но данный факт не помешал агентству BBDO из Нью-Йорка порадовать людей своим креативом.

Маркетологи парижского отделения Grey уверены, что творчество всё прощает, и даже вынесли эту мысль в качестве слогана. Весьма креативная реклама бренда Lego, которая нравится не только взрослым, но и детям.

Примеры печатной креативной рекламы

Печатная реклама как форма продвижения товаров и услуг является самой древней. Долгое время именно она занимала лидирующие позиции на рынке и лишь относительно недавно начала проигрывать в этом отношении телевидению и Интернету.

Многие компании стали отказываться от размещения рекламы в газетах и журналах, мотивируя свое решение ее ограниченными возможностями. Конечно, печатное слово – это не запоминающаяся мелодия и, тем более, не видеоролик, но при должной фантазии автора впечатлить оно способно не меньше.

Всего на двух-трех страницах можно создать зрелищную историю. Взять, к примеру, креативную рекламу международной службы доставки DHL, разработанную агентством Shanghai J&J Advertising Co. Два журнальных листа разделены прозрачной вставкой, на которой изображен почтовый курьер.

Создатели рекламы намекают, что для доставки посылки требуется столько же времени, сколько нужно для перелистывания страницы.

Еще один пример креативной рекламы в журнале продемонстрировала бразильская компания по выпуску бикини совместно с агентством FNL. Ленточка-закладка между страницами играет роль тех самых бикини.

Печатная реклама может быть даже с элементами 3D. Картинка в журнале снабжена китайским фонариком, который можно надуть и получить эффект почти настоящего пузыря из жевательной резинки Arcor. Проектом занималось бразильское отделение рекламного агентства Leo Burnett в Сан-Паулу.

Еще один пример подобной креативной рекламы – работа специалистов WE Marketing Group для компании Clinique. Верхняя часть страницы нарезана тонкими полосками, что позволяет читателям своими глазами увидеть потрясающий эффект от новой туши для ресниц.

Не менее наглядна креативная реклама полосок для депиляции Epildou от агентства lg2. Две соседних страницы склеены между собой с помощью прозрачного клея. При их разделении следует характерный звук, и читатель видит результат косметической процедуры.

Реклама ноутбука от Apple Macbook Pro показывает потребителю, что толщина этого устройства не в пример меньше классических изделий и не превышает аналогичный показатель обычного журнала.

Бюстгальтеры от компании Wonderbra известны тем, что визуально улучшают форму груди и придают этой части тела дополнительный объем. Эффект пуш-ап можно наблюдать и на страницах журнала, в котором размещена реклама изделий. Стоит потянуть за веревочки, как грудь модели начинает подниматься.

Потрясающие примеры креативной наружной рекламы

Известнейшая индийская строительная фирма и агентство JWT из Дели подняли креативную рекламу на новую высоту как в прямом, так и в переносном смысле.

Наглядный пример того, что для продвижения товаров можно использовать какие угодно формы, даже макеты спичечных коробков. Собранная из них высотная постройка, рекламирующая новый коттеджный городок, – яркое тому подтверждение.

Служба доставки FedEx…

…работает намного быстрее своих конкурентов.

Пример креативной рекламы с использованием более сотни разнообразных GIF. Причем некоторые изображения менялись в зависимости от обстоятельств – погоды, событий и т. п.

В 2000 году на улице в Манхеттене компания разместила объемный рекламный щит. Обставленную мебелью из IKEA однокомнатную нью-йоркскую квартиру-студию «вписали» в форму бутылки Absolut.

Гигантские косички, прикрепленные к зданиям в Торонто, весьма наглядно показывают достоинства шампуня Pantene. Очень яркий пример креативной рекламы.

Вилка под деревом является рекламой вегетарианских ресторанов Tibits в Швейцарии.

Чтобы заинтересовать потребителей новой моделью кроссовок Free Flyknit, маркетологи из Nike и специалисты шанхайского агентства Wieden + Kennedy решили «обуть» нарисованную на рекламном щите босую ногу в кроссовок. Трое работников «связали» его из специальных веревок прямо на глазах у заинтересованных зрителей.

Пример креативной рекламы, когда для привлечения внимания к продукции были использованы персонажи известной компьютерной игры Angry Birds. Задумка компании T-Mobile сработала крайне хорошо.

Дети любят выдувать из жевательной резинки пузыри и соревнуются, у кого такой пузырь получится больше. И нет ничего удивительно в том, что за полетом сделанного якобы из Bubble Gum огромного воздушного шара с интересом наблюдает множество людей.

Оригинальности данного решения можно только позавидовать.

Примеры креативной рекламы на машинах

Примеры креативной рекламы в России

Наверное, самая креативная реклама у отечественного авиаперевозчика S7 Airlines. Многие проекты данной компании были отмечены наградами, в том числе и на фестивале «Каннские львы». Но маркетинговая команда фирмы на этом не остановилась и доказала, что запас уникальных идей у нее неисчерпаем.

Чего стоит один только проект под названием «Гравитация просто привычка», в котором принимали участие звезды Интернета и известные музыканты – американские инди-рокеры «Ok Go!». А снятый в невесомости ролик побил все рекорды по просмотрам в Сети: более 50 миллионов за сутки – и это только на Facebook!

Автором концепции явилась молодая волгоградская команда TUTKOVBUDKOV, которая до этого уже успела получить несколько Гран-при на национальных фестивалях.

Первым в истории российского представительства лауреатом «Каннского льва» стал отечественный производитель шоколада, кормов для животных и других товаров повседневного потребления. Примеров креативной рекламы у данной компании много, причем разработанные проекты имеют как чисто коммерческую, так и социальную направленность.

К примеру, идея «Солнце для лучшего друга», которая и получила заветный приз, посвящена адаптации людей с синдромом Дауна через их работу в приютах для животных. Разрабатывался проект специалистами агентства BBDO Moscow для бренда собачьих кормов Pedigree.

Строительная фирма ПИК в соавторстве с агентством Leo Burnett Moscow также может похвастаться примерами по-настоящему креативной рекламы. Несколько роликов, вышедших в рамках кампании «#Влюбляйтесь», стали невероятно популярными в Сети, понравились телезрителям и претендовали на самые высокие места рекламных фестивалей.

Креативная реклама от этого сервиса продажи и аренды недвижимости является примером настоящего искусства, где самым причудливым образом переплелись эстетика Тарантино, стихи Бродского и полуэротические сцены. Этот ролик не только с успехом демонстрировался на телевидении, но и стал вирусным в Интернете.

Примеры креативной рекламы недвижимости на радио

Примеры креативной рекламы в Интернете

Провокационный маркетинг чаще всего основан на двух элементах: создании интриги и ее последующем разоблачении. Зрителя необходимо чем-то сильно заинтересовать, но не дать ему быстро разобраться в происходящем. Высший пилотаж в этой сфере, когда человек даже не понимает, что видит перед собой рекламу: ведь ни названия товара, ни имени фирмы просто нет.

Можно использовать различные приемы провокационного маркетинга. Например, запустить сарафанное радио, когда люди рассказывают родным, друзьям и просто знакомым о событии, свидетелем которого случайно стали.

Не менее популярен и метод городских провокаций, когда смысл проводимой рекламной кампании раскрывается только в самом ее конце. К примеру, фирма размещает в общественных местах билборды с яркой картинкой, но даже не намекает, к чему это изображение относится.

Данным методом в свое время воспользовался сотовый оператор МТС, выручка которого после проведенного ребрендинга увеличилась на 35,5 %.

Еще один прием провокационного маркетинга называется «scandal strategy» и основан на шоковых ситуациях. Примером здесь может послужить проморолик картины «Телекинез». Людей всегда пугало нечто непонятное и сверхъестественное, и после «страшной» рекламы многие решили посмотреть фильм в кинотеатре.

Хотя провокационный маркетинг и является достаточно эффективным каналом продвижения, заменить собой полноценную рекламную кампанию он не в состоянии. Это лишь один из ее элементов – работающий тем лучше, чем креативнее идея, и чем больше она нравится зрителю.

• Вирусный маркетинг.

Креативная реклама, которая по-настоящему «зацепила» потребителя, превращает его в «носителя вируса». Человек делится с родными, друзьями и знакомыми полученной информацией, рекламируя тем самым определенный бренд, товар или услугу.

Яркий пример вирусного маркетинга – видеоролики, сделанные агентством Smetana для «М.Видео» и рекламирующие акции со скидками от этой компании.

Чаще всего вирусная реклама направлена не на прямую генерацию продаж, а на оповещение большого количества потенциальных клиентов о выгодных предложениях, распродажах, мероприятиях и т. п.

• Партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинг предполагает проведение акций, которые в корне отличаются от традиционных методов рекламы, но работают с ними в связке.

Джей Конрад Левинсон, изобретатель этого вида маркетинга, считал, что незачем тратить огромные средства на продвижение товара или услуги, нужно просто использовать креатив в комбинации с общепринятыми рекламными методиками.

Партизанский маркетинг с успехом может работать не только в виртуальности, но и в реальной жизни. Пример креативной рекламы, основанной на партизанском маркетинге, – «Алиса в стране чудес». Посетители торгового центра смотрят на заглядывающую в «кроличью нору» Алису и думают: «А что будет, когда она туда упадет? Надо будет сходить в кино – интересно же!».

• Размещение в пабликах.

С помощью этого метода можно охватить довольно значительную часть аудитории. Но подходить к делу тут нужно со всей ответственностью: обдумать плюсы и минусы данного канала продвижения, вычислить сообщества, в которых находится нужная вам публика.

Яркий пример такой креативной рекламы – выложенная перед премьерой фильма «Первый мститель: Противостояние» в юмористических группах в социальных сетях фотография:

Маркетологи постарались, чтобы снимок выглядел таким образом, будто его сделал случайный прохожий на камеру своего сотового телефона. Пользователи не должны были догадаться, что фотография постановочная: горизонта на кадре нет, вдали прогуливаются люди.

Зрителям понравилась предприимчивость персонажа, который придумал, как извлечь выгоду из ситуации и заработать себе на пропитание.

Чтобы сделать бренд более узнаваемым, в рекламных кампаниях используются и традиционные, давно существующие методики. Но к каждому способу продвижения стараются подходить творчески: если проводят конкурсы – то необычные, если делают видео – то забавное. Примером такой креативной рекламы может служить ролик, снятый онлайн-ретейлером одежды Lamoda.ru:

• Использование новых технологий.

Благодаря современным технологиям у маркетологов появилась возможность придумывать для продвижения бренда новые проекты и реализовывать их с помощью принципиально иных средств, зачастую более дешевых, чем прежде. К примеру, сервисы вроде 3DBin позволяют снимать анимированные 3D-изображения прямо со смартфона.

• Дни распродаж.

Каждый, наверное, знает, что «Черная пятница» – день распродаж в США. Раз в году после Дня благодарения люди получают возможность приобрести товары с огромной скидкой, и магазины буквально берут штурмом. Так, в последнюю пятницу ноября 2013 года средний чек на покупателя составил 413 долларов, а всего в этот день люди потратили 61,1 млрд долларов.

Несмотря на то, что товары продаются по сниженным ценам, магазинам подобные мероприятия приносят огромные прибыли.

Аналогичные распродажи стали проводиться и в Интернете. Многие обвиняют торговые компании, что перед объявлением скидок те резко завышают цены, но на количестве посетителей сайтов подобные разоблачения совершенно не сказываются – трафик просто зашкаливает, и прибыль увеличивается многократно.

К примеру, один из продавцов магазина музыкальных товаров рассказал, что во время проведения такой акции резко возрос объем онлайн-покупок. Операторы колл-центра не успевали отвечать на звонки, а число запросов пользователей в поисковых системах касательно «Аудиомании» превысило все мыслимые пределы.

Кстати, сразу же за «Черной пятницей» в Рунете проводится еще одна массовая онлайн-распродажа под названием «Киберпонедельник».

• Контент-маркетинг.

Пользователи подписываются только на те сайты, которые им интересны. И в завоевании этого интереса огромную роль играет контент ресурса. Материалы, публикуемые на площадке или в блоге, должны быть любопытными и привлекательными, правдивыми и полезными – только в этом случае можно сохранить лояльность читателей.

В качестве примера такого отношения к делу можно привести отечественный интернет-журнал банка Тинькофф.

• Ивент-маркетинг.

Чтобы увеличить продажи, многие компании часто используют факторы сезонности или выпускают товар к определенным датам. Простой и понятный пример ивент-маркетинга – реализация елочных игрушек к Новому году или цветов к 8 Марта. Но креативность специалистов этим не ограничивается.

К примеру, уже упомянутый выше онлайн-ретейлер Lamoda в 2014 году запустил летнюю рекламную кампанию еще весной. Сотрудники фирмы создали видеоролик, рассказывающий потребителям о том, какие вещи можно и нужно приобретать летом.

• Смешение офлайна и онлайна.

Есть множество примеров, когда с помощью креативной рекламы популярные в офлайне магазины добиваются успеха и в онлайне. Ведь электронная торговая площадка ничем не хуже реальной, да и товары там можно приобрести, не выходя из дома.

Кстати, не так давно был разработан сайт московского ЦУМА, предлагающий потребителям одежду, обувь и аксессуары от известных мировых производителей. Ресурс посещают порядка 10 тысяч человек в сутки, но он в состоянии выдержать и втрое больший трафик.

Как создается креативная реклама

Легче всего создать креативную рекламу, следуя определенной системе. В свое время профессор маркетинга Джон Росситер и консультант в сфере рекламных коммуникаций Ларри Перси предложили специальную матрицу для создания таких материалов. Выглядит она следующим образом:

Пользоваться данной матрицей не слишком сложно. Она имеет два параметра:

1. Мотивация – позитивная или негативная. Речь идет об эмоциональном заряде продукта.
2. Вовлеченность – высокая или низкая. Имеется в виду степень вовлеченности клиента в изучение товара.

Вы вычисляете, в какой квадрат попадает ваш продукт, и в зависимости от этого, а также от знаков под таблицей, создаете креативную рекламу. К примеру, если под квадратом сердце, ваше сообщение должно быть направлено на эмоции потребителей, если мозг – на его разум.

На рисунке внизу отображены самые распространенные товары, расположенные в зависимости от мотивации и степени вовлеченности клиентов.

Разберем работу с матрицей на конкретном примере креативной рекламы известного автомобиля.

Если основываться на матрице Росситера-Перси, товар находится в правом нижнем квадрате. Нет такого человека, который бы не радовался покупке новой машины, поэтому мотивация данного продукта позитивная. Что касается вовлеченности потребителей, то она высокая: автомобиль стоит достаточно дорого, и выбирать его следует с умом.

Под правым нижним квадратом находится сердце, что говорит о том, что воздействовать реклама должна прежде всего на чувства человека. Легче всего это сделать, изобразив на картинке эмоции, вызываемые продуктом. Два подравшихся парковщика явно не безразличны к автомобилю данной марки.

Снабдить подобными примерами креативной рекламы все существующие товары не представляется возможным, но тут главное – понять логику действий. В таблице ниже приведены рекомендации по каждой позиции в матрице, они наверняка вам помогут.

Находить креативные идеи бывает достаточно сложно, особенно если вы устали, или вдохновение вас покинуло. В этом случае советуем обратиться к одному из трех источников:

1. Шоу-бизнесу.
2. Современному искусству.
3. Политике.

Возьмем, к примеру, шоу-бизнес. Креативную рекламу на его основе придумать не так уж и сложно: достаточно проанализировать принципы данного направления деятельности. В чём отличие между двумя артистами эстрады? Почему один знаменит, а имя второго даже вспоминают с трудом? Можно ли спроецировать «фишку» звезды на ваш креатив?

Искусство, особенно современное, также может послужить источником вдохновения. Разберитесь в подходах авторов к их произведениям, выделите основную концепцию и попробуйте применить ее в своей работе.

Политика – это наука управлять массами. В истории даже самой маленькой страны наверняка найдутся случаи, которые подтолкнут вас к очередной неординарной идее.

Примеров креативной рекламы достаточно много. Но далеко не все сюжеты роликов или задумок мероприятий приходят к маркетологам «из космоса». Для того чтобы создать что-то новое и по-настоящему интересное, часто нужно трудиться в поте лица. И как раз в этом случае на помощь приходит специально разработанная система по генерации идей.

И, напоследок, 5 правил креативной рекламы

1. Следуйте определенным правилам.

Часто при создании подобного вида рекламы используются фрагменты имиджа, разработанного для других медиа. Скажем, некоторые маркетологи просто берут кадр из видеоролика и переносят его на рекламный щит у дороги. Примером креативной рекламы это назвать трудно.

Одна фотография не в состоянии передать смысл всего видеоряда. Такая реклама не только утрачивает свой креатив, но и зачастую становится просто бессмысленной для потребителя. Поэтому повторим: при создании конкретного коммуникационного инструмента нужно следовать разработанным под него правилам.

2. Ориентируйтесь на целевую аудиторию.

Реклама должна понравиться в первую очередь тем людям, на которых она рассчитана. Также ее нужно располагать в местах, где она принесет наибольшую пользу. Еще лучше, если получится одним выстрелом убить двух зайцев.

К примеру, вы создали креативную рекламу для пешеходов. Но почему бы не разместить билборд неподалеку от автобусной остановки? Получается двойная выгода. Рекламу увидят не только ожидающие транспорта люди, но и водители проезжающих мимо машин.

Если же информация рассчитана только на автомобилистов, тут действуют несколько иные правила. Прежде всего, ставьте билборд в максимально просматривающемся месте. Не делайте дизайн слишком сложным. Постарайтесь не переусердствовать с креативом. Помните: водитель – не пешеход, и на восприятие информации у него есть лишь несколько секунд.

Если хотите, чтобы реклама сработала, размещайте на билборде только самые важные сведения.

3. Правильно выбирайте окружение.

Наружная реклама принесет пользу только в том случае, если впишется в окружающую среду. Это значит, что цвета плакатов нужно подбирать с учетом особенностей местности и времени года.

К примеру, даже самая креативная реклама, размещенная на голубом фоне, не впечатлит аудиторию, если будет сливаться с цветом ясного летнего неба. А водители транспорта так и вовсе не обратят на такой билборд никакого внимания.

Реклама, выполненная в теплых желто-оранжевых тонах, не слишком удачно будет смотреться осенью во время листопада. Белые плакаты неуместны зимой. Красный билборд бессмысленно вешать на стену кирпичного дома. К сожалению, подобных примеров неудачного размещения креативной рекламы встречается достаточно много.

4. Не впадайте в крайности.

Разрабатывая проект, всегда придерживайтесь определенных рамок. Не думайте, что чем креативнее, тем лучше. Это вовсе не так. Иногда простая идея может принести гораздо больше пользы, чем самый неординарный замысел.

Сегодня реклама встречается на каждом шагу, и завоевать внимание аудитории становится всё труднее. Именно поэтому сработать могут не какая-то изысканная по исполнению и сложная для понимания концепция, а обычные вербальные элементы: объемные картинки, яркие краски, даже специально сделанные опечатки.

5. Не забывайте про баланс.

Он должен присутствовать всегда и во всём. Визуальная и вербальная составляющая креативной наружной рекламы обязаны находиться в идеальном равновесии. Размеры и пропорции слогана должны соответствовать всем остальным элементам рекламного сообщения.

Вместе с тем слоган обязан бросаться в глаза, чтобы потребители могли легко прочитать и запомнить обращенное к ним коммуникационное послание. Тут очень многое зависит от рекламного носителя. К примеру, если он вертикальный, размер слогана должен составлять порядка 1/18 от высоты изображения. Если носитель горизонтальный, 1/6 будет достаточно.

Но внимание потребителя не следует концентрировать исключительно на слогане. Нужно сделать так, чтобы человек мог легко прочесть и другую важную информацию – название самого бренда и контактные данные. Какой смысл даже в самой красивой фразе, если она не будет ассоциироваться с именем фирмы?

И зачем вообще нужна реклама, если люди не смогут обратиться по нужному адресу?

С другой стороны, перегружать объявление контактной информацией тоже не стоит. Потребитель просто не успеет прочесть или не сможет запомнить слишком большой объем данных: телефон, факс, адрес сайта, схему проезда и т. п. Если вы посмотрите на любой пример креативной рекламы, то увидите, что там перечисляется только самое необходимое.

Самые интересные примеры креативной рекламы и советы по ее созданию

Из этого материала вы узнаете:

По данным различных маркетинговых исследований, люди видят в среднем 2 000 рекламных объявлений и брендов в день. При этом они обращают внимание только на 153 из них, обращаются всего с 12. Конкуренция очень высока, поэтому вашему бренду необходимо выделяться, чтобы быть замеченным.

Успешный лидер не боится экспериментов. Нарушая все правила, рискует казаться сумасшедшим, но никогда не отступает. Вот, что является залогом успеха в маркетинге. В нашей статье мы собрали интересные примеры креативной рекламы, которые вам создать, привлечь внимание целевой аудитории и оставить конкурентов далеко позади.

Цель креативной рекламы

В условиях жесткой конкуренции бизнесу приходится бороться за каждого клиента. Уже недостаточно просто качественный продукт по адекватной цене.

При этом стандартная рекламная компания уже никого не удивляет, вызывает раздражение. Поэтому важно рекламироваться таким образом, чтобы получать позитивный эмоциональный отклик. Тут на помощь приходит креативность.

Что такое реклама? В переводе с латыни это слово означает «выкрикивать, утверждать». Сегодня это информация, представленная в разных форматах с целью оповещения целевой аудитории о товарах и услугах. Реклама призвана привлечь внимание, удержать интерес и формированию потребности в продукте.

Креативный — значит творческий, это слово также имеет латинские корни («creatio» — «сотворение»). В маркетинговой среде оно появилось в конце прошлого века.

Соответственно, креативная реклама — это творческая деятельность, направленная на создание нетривиальных методов и форм информации аудитории с целью формирования ее интереса к товарам и услугам компании и поддержания ее лояльности. Реклама способствует, что покупатель делает выбор в пользу конкретного продукта, причем не всегда осознанно.

Некоторые образцы рекламы представляют собой своего рода искусство. Анализируя их, можно выделить ряд полезных приемов, помогающих выводить продукт на новый уровень восприятия. Конечно, это не чистое творчество, рекламщики работают в рамках, имеют четкую цель, в пределах интересов заказчика. Однако внутри этих рамок они могут придумывать специальный мир, вызвать восторг или умиление — у каждой рекламы свой «крючок», на который цепляется аудитория.

23 идеи создания креативной рекламы

Ниже представлены примеры креативной рекламы, а также направления, в которых можно заинтересовать целевую аудиторию.

1. Викторины

   Людям нравится активность, связанная с демонстрацией своих знаний и получением призов в том или ином виде. Подобное взаимодействие с брендом повышает его узнаваемость, усиление лояльности.

2. Брендированная карта города

   Карту, на которой установлено размещение вашего бизнеса, можно распространять бесплатно через сети отелей и ресторанов. Туристы с удовольствием будут ей, видя при этом, находятся магазины / кафе / салоны вашей компании.

читайте также читайте также

читайте также читайте также

3. Сборник купонов

   Сегодня такие книжки пользуются особой популярностью среди туристов, так как в них много выгодных предложений, рекламных походов в музеи и другие интересующие их места. Но купоны можно размещать и на специальных сайтах, в газетах и т.д.

4. Использование окружающей среды

   Предметы, которые нас окружают, также можно использовать для креативной рекламы. Это необычно и всегда привлекает внимание, в отличие от надоевших рекламных щитов.

   Использование окружающей среды

5. Намеки

   Тонкие намеки и двусмысленность заставляет людей посмотреть рекламу еще раз, чтобы понять, что имеется в виду. А ведь именно это и важно — привлечь внимание, заставить задуматься и, может быть, рассказать друзьям и знакомым.

6. Отсылки к поп-культуре

   Ссылайтесь в рекламе на то, что люди любят: кино, танцы, известные персонажи. Главное — не нарушить авторские права!

7. Юмор

   Смешная реклама зачастую запоминается лучше. Хорошая шутка обратит на себя внимание аудитории.

8. Игра слов

   Необычная игра слов — отличный прием, который поможет сделать вашу рекламу поистине запоминающейся. В комплексе с интересным изображением она может стать хитом.

9. Животные

   Животные всегда вызывают позитивные эмоции и умиление. Такая реклама привлекает внимание даже тех людей, которые относятся к аудитории компании.

   Животные

10. 3D-эффекты

    Плакаты в 3D — это всегда очень интересная реклама (креативная). Примеры подобных примеров можно встретить на транспорте, на полу в магазине, на билбордах и т.п.

11. Раздача недорогих брендированных предметов

    Такие вещи — ручки, тканевые сумки и прочее — напоминают аудиторию о компании и ее продукте.

12. Реклама, за которую вы не платите

    Создав популярный фильтр для Инстаграм, вы можете прославить свой бренд на всю сеть.

13. Бесконечная лента в Инстаграм

    Она представляет собой единую картину из отдельных фото в профиле компании. Однако важно, чтобы и по отдельным кусочки этой картины были интересны пользователям.

читайте также читайте также

читайте также читайте также

14. Стрит-арт

    Можно использовать надписи на асфальте, граффити, стикеры и т.п. Такую сложно рекламу не заметить. Кроме того, особо выдающиеся объявления люди могут фотографировать и выкладывать в социальных сетях, дополнительные резонанс.

15. Нестандартные визитки

    Визитка тоже может быть рекламным инструментом. Креативные карточки показателей на клиента позитивное впечатление о компании.

16. Забавная песня

    Смешная запоминающаяся песенка надолго поселится в головах покупателей, не давая забыть о рекламируемом товаре.

17. Настоящее искусство

    Нужно стремиться к тому, чтобы реклама вызывала у неподдельный восторг и восхищение.

18. Ретро

    Ретро-налет может произвести приятное впечатление на аудиторию, навевая ностальгическое настроение.

    Ретро

19. Вдохновляющее видео

    Реклама, которая вдохновляет, — это отличный способ привлечь внимание клиентов и увеличить их привлекательность.

20. Нетипичные решения

    Даже если компания предлагает обычные и даже скучные товары и услуги, их реклама может быть креативной, необычной и даже вызывающей — это обеспечит усиленный эффект от рекламной кампании и поможет выделиться среди конкурентов.

21. Прямой эфир

    Очень полезной и эффективной может быть креативная реклама в Инстаграм. Примеры можно поискать в аккаунтах известных компаний. В некоторых случаях весьма широко запускать прямые трансляции.

22. Путешествие в Инстаграм

    Такое путешествие в сети ожидания компания Mercedes, чем вызвала неподдельный восторг пользователей.

23. Риск — дело благородное

    Реклама, с одной стороны, опирается на четкой стратегии, а с другой — на полном креативе. Не бойтесь реализовывать самые сумасшедшие идеи.

7 примеров креативной рекламы

Как именно выглядит креативная реклама? Примеры с описанием представлением ниже.

1. «Давайте не будем посмешищем для Вселенной нестандартной рекламы», призванной привлечь внимание к проблемам экологии нашей планете. Смеющиеся над людской расой инопланетяне демонстрируют, что человечество ведет себя глупо и недальновидно, загрязняя свою среду обитания собственными руками.

2. Забавная реклама телескопов Орион, которые отличаются таким размером и качеством изображения, позволяют рассмотреть флаг, установленный американцами на Луне. Флаг, на котором написано Сделано в Китае.

3. Нестандартное решение, пришедшее на смену рекламе Duracell со знаменитым зайцем в главной роли. Старый образ, изрядно надоевший публике, креативщики сингапурского рекламного агентства Серый заменили на новый — в жанре черного юмора.

   Кукла, выбросили, что она, казалось, испорчена, возвращается в дом. Все происходит благодаря батарейкам. Вернувшаяся игрушка хочет мести, так как чувствует, что ее предали. «Некоторые игрушки никогда не умирают», гласит слоган.

4. Пылесосы компании Siemens настолько бесшумны, что нисколько не потревожат вас, чем бы вы ни занимались — вот основная мысль рекламщиков предприятия.

5. Вспоминая примеры креативной наружной рекламы, невозможно не работать компании Timotei. При минимальных вложениях средств команда рекламщиков создала образ, который смог понравиться аудитории. Лев с великолепной укладкой, сделанной благодаря косметическим средствам Timotei, не может не обратить на себя внимание публики. В этой картинке, сделанной при помощи фотошопа, использовано несколько приемов: животное в кадре, юмор и нетипичный герой.

читайте также читайте также

читайте также читайте также

6. Довольно необычная реклама сети ресторанов Макдональдс. На крыше ресторана представлены позиции из меню и указано время, в которое лучше всего употреблять эти продукты. Солнечные часы с использованием логотипа бренда, они наглядно демонстрируют, который час.

7. Креативная реклама аспирина с изображением лицом человека, страдающего от боли, не может обращать на себя внимание, даже если вы не употребляете лекарства.

5 этапов создания креативной рекламы

1. Поиск целевой аудитории

   Любая реклама направлена на определенную группу людей — это и есть целевая аудитория компании. К ней могут относиться исключительно женщины или только мужчины, подростки и люди среднего возраста, владельцы автомобилей и собаководы — варианты и комбинаций масса.

   Чтобы реклама достигла цели и товар был реализован, нужно правильно определить, кто является потенциальным клиентом компании. Зная своего покупателя, его потребности, привычки, образ жизни, создать эффективную рекламу.

   Целевая аудитория определяется по ряду параметров:

   • возраст;
   • доход;
   • образование;
   • семейное положение;
   • профессия;
   • поведение, вкусы;
   • хобби.

   Чем точнее будет нарисован портрет среднего клиента, тем лучше. При создании рекламы можно будет ориентироваться на него и формулировать свой основной посыл таким образом, чтобы он точно достиг цели. Не понимая, кто твой покупатель, грамотно выстраивать продвижение, а значит, и активно продавать.

   Сам посыл должен быть совершенно конкретным. В распоряжении рекламщиков не так много средств и времени: на плакате мало места, видеоролик ограничен определенным хронометражем. Имеющиеся ресурсы нужно использовать с максимальной эффективностью, не размениваясь по мелочам. Иначе можно выдать большое количество информации, но так и не донести основную мысль.

2. Генерация идей

   Методики генерации самых классных идей, основанные на различных способах креативного мышления и личностных качеств рекламщика (характер, темперамент, мировоззрение).

   Генерация идей

3. Ограничение креативности

   Смысл в том, чтобы выстроить рамки, в которые нужно генерировать идеи. Важно найти две крайних точки этого пространства — ту, где она перейдет в разряд рискованных и обескураживающих.

   Ставя маячки в виде беспроигрышной, но скучной, смелой, но опасной рекламы, вы определяете свое комфортное поле деятельности. Смысл метода заключается в том, чтобы выстраивать все оценивающие идеи по шкале риска, не прибегая к криому и оценочному мышлению.

4. Корабельный совет

   Этот метод является разновидностью мозгового штурма, однако в данном случае команды должны высказывать свои мысли в определенной последовательности. Избежать участия не может никто — каждый обязан высказаться. При этом важно использовать общий опыт, креативность и знания.

   читайте также читайте также

   читайте также читайте также

   Руководит корабельным советом «капитан» — глава команды. Он дает слово каждому — от новичка до самого опытного сотрудника, по нарастающей. Капитан задает вопросы, а участники команды выдвигают идеи, критикуют их и защищают. Алгоритм такой:

   • капитан ставит задача;
   • команда начинает генерировать идеи, высказываясь по очереди, от младшего к старшему;
   • капитан выбирает лучшие идеи;
   • участники команды по очереди критикуют выбранные идеи;
   • капитан подводит промежуточные итоги;
   • команда защищает все идеи, которые не были отсеяны капитаном;
   • капитан принимает окончательное решение.

   Как это часто бывает, корабельный совет особенно успешно работает в условиях нехватки времени и при наличии грамотного руководителя, который способен создать живую творческую атмосферу в команде.

5. Брейнрайтинг

   Участники группы берут по листу бумаги и в течение 5-10 минут набрасывают свои мысли для решения какой-либо задачи. Потом происходит обмен листами, чужие идеи развиваются, дополняются, критикуются. Далее снова следует обмен — всего это происходит трижды. Благодаря такому методике буквально за полчаса образуется большое количество идей. Их нужно отсеять и выбрать лучшую.

   Разумеется, ни одна методика не заменит живого творчески направленного ума. Как бы ни выстраивалась работа команды, важно, чтобы в ней царил дух креатива.

Автор: Владимир Сургай

Создание креативной рекламы – Telegraph

Если вы еще помните, что такое гипербола, литота, метафора, то придумать интересный рекламный образ будет не слишком сложно. Многие креативные образы в рекламе строятся на тех же литературных приемах и их комбинациях.

Прежде чем приступить к поиску идеи для образа, необходимо уяснить, что креативная реклама, как правило, говорит не о самом объекте, а о его достоинствах.

Каждый креативный прием должен быть сфокусирован только на одном определенном свойстве, на одной характерной особенности объекта рекламы.

Например, в рекламе кухонных ножей WMF создатель рекламы решил выделить одно главное свойство – остроту. Здесь явно используется такой прием как гипербола или преувеличение.

Ножи

Разумеется, нож не может быть настолько острым, как показано в рекламе, но, тем не менее, здесь создан яркий и необычный рекламный образ. Если бы на картинке был просто изображен нож, то, как бы мы поняли, что он действительно сверх острый?

Изображение самого ножа мало бы кого заинтересовало, и через пару часов зритель бы забыл, как выглядела эта реклама. Но согласитесь, что картинка, изображающая нашинкованную разделочную доску, запомнится нам надолго.

Другой аналогичный креативный прием – это литота или преуменьшение.

Взгляните на образец рекламы автомобиля Смарт. Здесь явно преуменьшена его главная особенность, т.е. маленький компактный размер. В данной имиджевой рекламе изображена всего лишь канистра с бензином.

Smart

И, таким образом, говоря о размере автомобиля, создатель рекламы одновременно говорит и об экономии: посмотрите, как мало бензина расходует наш автомобиль!

Литота также может использоваться и для того, чтобы преуменьшить нежелательные факторы, связанные с товаром в представлении потребителя. Например, шум пылесоса или стиральной машины.

Вот удачная реализация этой идеи – реклама пылесоса Siemens. Пылесос работает так тихо, что его не слышно даже во время представления в опере.

Siemens

Ещё одним распространенным приемом является сравнение – сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства. Сравнение нужно для того, чтобы убедить клиента, что рекламируемый товар лучше аналогичных товаров конкурентов.

Этот прием широко используется, например, в рекламе моющих средств. Также его можно наблюдать в рекламе батареек Duracell. «Duracell ничто не работает так долго». В этой известной рекламной кампании заводной заяц выступает в качестве рекламного образа батареек.

Duracell

По всем показателям это удачный рекламный образ, так как в наглядной и шутливой форме он демонстрирует нам главное свойство продукта — его долговечность. Вспомните известные рекламные ролики, где симпатяга-заяц побеждает всех своих конкурентов.

Какая реклама нужна?

Для того чтобы объективно оценивать рекламу, необходимо понимать, что она может быть разной по своему назначению: бывает торговая реклама, а бывает имиджевая. Торговая реклама напрямую предлагает купить тот или иной товар. Её задача – побудить заказчика к покупке.

Такая реклама, как правило, очень рациональная. Она показывает товар и приводит весомые аргументы в его пользу. Такими аргументами могут быть цена, скидка, либо какие-то уникальные качества товара. Именно такую рекламу мы видим на страницах газет, рекламных бюллетеней и на витринах магазинов.

Поскольку первоочередная задача торговой рекламы – продавать товар, то очень важно, чтобы в ней достаточно ясно были указаны контактные данные рекламодателя. Иными словами, необходимо, чтобы потенциальный заказчик сразу видел, где и как можно приобрести рекламируемый товар.

В рациональной торговой рекламе будет уместно крупным кеглем написать номер телефона, веб сайт, а также указать физический адрес магазина или офиса.

Что же касается имиджевой рекламы, то она преследует несколько другие цели, а потому отличается по своему виду и структуре. Задача имиджевой рекламы не столько в том, чтобы моментально продать нам товар или услугу, сколько в том, чтобы поселить в нашем сознании уникальный образ товара или торговой марки.

Heinz

По своему характеру, в отличие от торговой рекламы, имиджевая реклама является эмоциональной. Она говорит о своем предмете не напрямую, а косвенно, используя те или иные креативные приемы и прежде всего — метонимию.

Mercedes-Benz

Когда стоит предлагать клиенту креативную рекламу?

Можно долго спорить о том, насколько уместна эмоциональная, имиджевая реклама для продвижения тех или иных товаров или услуг. Но при выборе типа рекламы необходимо четко понимать, какой аудитории она будет адресована.

Все люди по-разному воспринимают зрительную информацию. Для кого-то более эффективной будет рациональная реклама, а для кого-то эмоциональная. Кроме того, надо понимать, что имиджевая реклама будет малоэффективной для мелкого и среднего бизнеса, с ещё не сложившейся потребительской историей.

Именно по этой причине к имиджевой рекламе обращаются, в основном, довольно известные торговые марки и бренды. Для них креативная реклама просто необходима, потому что она, как ничто другое, помогает им выделиться на фоне конкурентов и поддержать узнаваемость бренда в сознании потребителя.

А теперь покажу вам несколько понравившихся мне идей для рекламы:

Обычная реклама майонеза и реклама «легкого» майонеза. Чувствуете разницу?

Задача креативной рекламы — рассмешить, показать товар с необычной или неожиданной стороны, рассказать о достоинствах продукта намеками, а не в лоб.

Реклама центра для похудения

Фантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Напоследок немного весёлой креативной рекламы:

Nikon с функцией распознавания лиц. И не только.

Спрей от насекомых.

Может, пора переводить собаку на Pedigree Light?

Велосипедные шлемы Lazer.

Сила Viagra

Не забываем ставить лайк под постом и получаем еще больше идей для создания креативной рекламы-)))

Алгоритм создания креативной рекламы без креатива

Этот инструмент — еще один способ добиться результата, когда нет вдохновения и времени. Мой алгоритм не стимулирует воображение, но дает четкую последовательность действий для получения результата.

Перед тем, как начать, мне бы хотелось прояснить некоторые моменты: к сожалению, по специальности я программист, а не рекламист, хотя рекламу люблю душой и сердцем. Именно этим обусловлена некоторая специфика предлагаемого материала, в частности, обилие логических конструкций и местами, возможно, некоторая наивность в терминах.

Я бы хотел сделать акцент на том, что алгоритм не является ни ТРИЗ, ни какой-либо его модификацией. Кроме того, в рамках данной статьи не рассматривается вопрос создания рекламы в целом (таргетирование, ЦА, формирование УТП, эффективность рекламы и т.д.). Речь пойдет только о создании интересной, свежей концепции. В конце статьи пример пошагового создания идеи по алгоритму.

Я также провожу семинары по этому алгоритму, кому интересно — пишите [email protected].

Выполнение любой задачи, по сути, сводится к поиску ответов на «Что? Как? Почему?». Помним еще со школы: Дано, Решение, Доказательство. Ага?

Что?

Для начала всегда нужно детально разобраться в предмете. Например, автопром: чтобы создать двигатель, нужно знать о том, что такое двигатель, как он взаимодействует с другими частями автомобиля — надо детально ответить на вопрос «с чем мы имеем дело, что это такое?». Иначе это не автомобиль получится, а кусок железа (хотя, допустим, отечественный автопром это нисколько не смущает).

В нашей задаче необходимо понять, как вообще реклама становится креативной. Так как «креативность» — это свойство, то у этого свойства должны быть определенные предпосылки, причины его возникновения.

Как реклама становится креативной?

Креативная реклама смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах своего продукта — словом, она играет с нашим воображением, с нашими чувствами и делает это при помощи образов. То есть, можно сказать, что креативная реклама создает образ, причем этот образ свеж и необычен.

Это позволяет детализировать задачу: раз нужно создать образ, то для этого должны быть инструменты (как и всегда, когда нужно что-то создать, есть инструменты для этого).

Как создать образ?

Инструменты создания образа (они же тропы) должны быть известны еще со школьного курса литературы. На всякий случай освежим память:

• Гипербола — преувеличение свойства объекта.

• Литота — в противоположность гиперболе преуменьшение свойства объекта.

• Сравнение — сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства.

• Метонимия — такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его признак или другой объект, который с ним тесно связан. Например, показывая в рекламе подгузников умиротворенно спящих родителей мы метонимично говорим о высоком качестве подгузников.

  Метонимия не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является самым важным тропом в рекламе. Как правило, когда оценивают степень креативности у рекламиста, имеют в виду именно его способность к использованию метонимии.

Вот и все.

Любая образная креативная реклама состоит только лишь из этих тропов и их комбинаций.

Гипербола, преувеличение остроты ножа

Сравнение, сопоставление объектов на основании свойства «защита»

Гипербола + метонимия

Каждый троп обязательно сфокусирован строго на одном определенном свойстве. В литературе этим свойством может быть черта характера персонажа. А в рекламе?

С каким свойством нужно работать?

В рекламе это свойство — уникальное торговое предложение (УТП), то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. К этому свойству предъявляются следующие требования:

1. Оно должно быть не комплексом, комбинацией свойств, а одиночным и неделимым свойством. Как правило, чем оно более неделимо, тем больший эффект имеет рекламная кампания, т.к. чем более проста информация, тем она быстрее и лучше воспринимается. Допустим, в рамках рекламной компании автомобиля ошибочно позиционировать его как «комфортный», гораздо лучше раздробить свойство «комфортный» на составляющие и продвигать какое-то одно из них. Тут ты можешь возразить: «Брендинг!», но в этой статье мы рассматриваем только лишь вопрос создания креативной рекламной концепции в рамках одной рекламной компании, а не бренда в целом.

2. Помимо неделимости, УТП должно быть максимально абстрактно сформулировано. Чем оно более абстрактно, тем больше материала, который можно использовать в работе.

   Допустим, ты рекламируешь внедорожник и УТП — проходимость, и ты думаешь: «Ок, это хорошее предложение». Однако, если сказать не «проходимость», а «способность преодолевать препятствия», то круг образов, подходящих для использования, значительно расширится: допустим, кузнечика или альпиниста сложно охарактеризовать свойством «проходимость», однако «способностью преодолевать препятствия» — легко.

   Существует небольшая уловка, позволяющая проверить подходящий уровень абстрактности УТП: если у первых трех-четырех попавшихся на глаза объектов можно найти твое свойство, значит предложение сформулировано достаточно абстрактно.

Данный алгоритм предполагает, что УТП у вас уже есть. Если же нет, то на эту тему стоит почитать материал в сети, благо его хватает в избытке.

Итак, понятно, что такое креативная реклама и что нужно сделать для ее создания: с помощью тропов воздействовать на неделимое, абстрактно сформулированное уникальное торговое предложение рекламируемого продукта.

Как?

Какой троп использовать первым? Разумеется, если просто применить, например, гиперболу к УТП или сравнить объект с другим — это сложно будет назвать креативной рекламой (из нашего определения помним, что мало создать образ, важно, чтобы этот образ был новым, необычным).

Необычный — тот, что не является очевидным и тот, которого еще не было. Чтобы его найти, нужно описать:

• Свойства рекламируемого товара, которые взаимодействуют с УТП. Например, чтобы понять, что человек долго и быстро бежал, необязательно непосредственно это видеть, можно понять это и по его одышке и сбитому дыханию, то есть по тем свойствам, которые связаны с бегом.
• Следующее, что необходимо описать — объекты, которые взаимодействуют с рекламируемым. Причем важно понимать, что объекты взаимодействуют друг с другом своими свойствами. Например, со свойством «скорость» у автомобиля взаимодействуют люди своим свойством «безопасность».

Мы должны сказать о нашем свойстве, не называя его явно — мы должны использовать метонимию.

Правила использования метонимии

Так как нужно описать множество объектов и свойств, лучше всего это сделать в виде схемы.

Стартовая схема метонимии

Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать.

Допустим, свойство «скорость» у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство «расход топлива». И, наоборот, ослабляет свойство «безопасность» у людей. Или вообще — активирует свойство «способность к полету».

Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами).

Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать — цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством «безопасность» у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже ко свойству «безопасность», посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство «безопасность». Такое цикличное применение метонимии и позволяет создать полный и интересный образ.

После того, как построена стартовая схема вокруг УТП, ты, наконец, можешь начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом (с помощью описанных способов взаимодействия свойств). Дальше нужно сфокусироваться на любом эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, уже можно найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии.

Однако мы еще не рассмотрели последний, самый богатый троп ― сравнение.

Правила использования сравнения

В рекламе можно выделить следующие виды сравнений:

1. Сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом рекламируемому («безымянный порошок» — «рекламируемый порошок»).

2. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее (скорость автомобиля и пули).

3. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо слабее (скорость автомобиля и улитки).

Независимо от вида, существуют следующие методы использования сравнений:

1. Замена рекламируемого объекта сравниваемым.

2. Замена сравниваемого объекта рекламируемым.

Допустим, сравнивая другие порошки с рекламируемым, мы можем спросить: «А что, если не существует нашего порошка, а есть только те, что есть сейчас? Какой эффект это окажет на свойства нашего порошка и на другие объекты? Какие свойства усилит или ослабит?» И наоборот: «Что будет, если все порошки станут как наш?».

Важно понимать, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.

Пример использования алгоритма

Наш рекламируемый объект — автомобиль, а наше УТП — скорость, преодоление максимального расстояния за минимальное время. Первой применяем метонимию: строим связи скорости с другими свойствами автомобиля (расход топлива, безопасность водителя, стирание шин и т.д.) и фиксируем характер взаимодействия (расход топлива +/ +, безопасность водителя + / — и т.д.).

Далее строим связь автомобиля с другими объектами через его скорость: пешеходы, дорожное покрытие и т.д. Помня о том, что существует как минимум по одному свойству каждого характера взаимодействия свойств, подумаем, с каким объектом через свойство «скорость» может начать взаимодействовать автомобиль при многократном усилении скорости? Первое, что приходит в голову, это чемпионат Formula 1 и свойство чемпионата «участие», связь + / on.

Далее мы должны решить, какой троп использовать. Нет никаких правил по поводу того, какой троп и в каком порядке использовать после метонимии, действуйте по интуиции, ведь в любом случае, вы всегда можете вернуться обратно и начать с другого тропа.

Мы начнем со сравнения, вид «сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом», метод «замена рекламируемого объекта сравниваемым» (поместим остальные автомобили, которые, согласно УТП, имеют меньшую скорость, на место нашего автомобиля).

Дальше мы должны наблюдать за эффектом по построенной нами схеме: т.к. прямые конкуренты обладают меньшей скоростью, то можно сказать, что наша скорость понизилась. Вспоминаем, связь скорости с расходом топлива была + / +, значит теперь расход топлива стал меньше (т.к. скорость уменьшилась). Вроде бы ничего перспективного, поэтому продолжаем перебирать те связи, что нам удалось зафиксировать, и доходим до чемпионата. С понижением скорости «выключается» свойство «участие». Иными словами, если бы наш автомобиль был похож на все остальные, то свойство «участие» было бы неактивированным. Разумно, что чемпионат не может существовать без участников, поэтому можно сказать, что если бы наш автомобиль не был таким быстрым, то и Formula 1 бы не существовало. Это кажется хорошей концепцией, будем развивать ее.

Снова применяем метонимию, но теперь уже к свойству «участие автомобилей» у объекта «чемпионат Formula 1». С какими другими своими свойствами и как оно взаимодействует? Например, «заполненность трибун», + / +. Соответственно, если «участие автомобилей» низкое, то и «заполненность трибун» тоже. А вот это уже похоже на финальное решение. Показываем пустые трибуны, титр: «Вот как выглядел бы Formula 1, если бы у мира не было McLaren».

Все, что мы сделали, это просто сфокусировались на одном из свойств в стартовой схеме, ты же можешь сфокусироваться на любом другом и развить идею уже по своему пути.

Абстрактная формулировка в данном случае не понадобилась, однако мы могли бы захотеть использовать другой вид сравнения и тогда, оперируй мы свойством «скорость», мы были бы ограничены в выборе образов. Однако, как только мы абстрактно сформулировали «скорость» как «преодоление максимального расстояния за минимальное время», мы получили гораздо более широкий круг образов для работы, одним из которых мог бы стать телепорт. Например.

Почему?

Казалось бы, на этом этапе можно закончить: инструменты даны, инструкции к ним приложены, придумывай не хочу. Но ведь мы, разумеется, хотим быть лучшими, правда? Поэтому сделаем немного больше того, что от нас требуется: попробуем смоделировать работу каждой из наших идей в реальной жизни, чтобы доказать жизнеспособность нашей идеи, ответим на вопрос «почему это будет работать?». Чтобы это сделать, нам необходимо проследить весь путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата.

Схема движения идеи от формирования до конечного результата

Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:

1. Момент возникновения.

2. Продолжительность.

3. Чем реализуется.

Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя, мы должны ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта, как долго это длится и с помощью каких рекламных носителей реализуется.

Кроме того, нужно описать каждый из кругов применительно конкретно к продукту: каким в твоем случае является потребитель, что является экземпляром рекламируемого объекта, а что — финальным результатом, по которому будут судить об успешности рекламной компании (это может быть чистая прибыль, или повышение узнаваемости, или количество звонков и т.д.).

После того, как эти моменты будут оформлены, прогоняй каждую из идей по этой схеме. Это позволит:

1. Переосмыслить некоторые идеи, которые могут быть недостаточно тесно связаны с продуктом, чтобы избежать креатива ради креатива (хотя это позволительно, если ты делаешь рекламу для участия в фестивале).

2. Более четко видеть всю картину целиком, что может дать новый материал для построения связей.

3. Аргументированно защищать свою концепцию перед руководством или заказчиком.

Прогон по схеме я рекомендую делать на следующий день после формирования окончательного пула решений, чтобы освежить голову и более трезвым взглядом оценить результат.

Итого

В конечном счете мы получаем следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:

1. Сформулировать УТП, проверить его на атомарность и достаточную абстрактность;

2. Применить метонимию к свойству, зафиксировать характер его взаимодействия с другими свойствами и объектами.

3. Использовать произвольный троп на произвольном участке, наблюдать за эффектом.

4. Повторять пункты 2 и 3 до нахождения удовлетворительного решения. Или пока не надоест.

5. Сформировав окончательный список идей, прогнать каждую по циклу движения идеи.

Конечно, не всегда бывает так, что хорошее решение приходит сразу, не нужно расстраиваться, если после пары минут работы над какой-нибудь идеей появляется чувство тупика. Смело отбрасывай это решение и вернись на шаг назад, ведь перед тобой огромное количество вариантов и инструменты для исследования каждого из них. Жаль, что с девушками подобное работает несколько сложнее.

При всем при этом данный алгоритм не должен служить панацеей.

Если ты уже специалист в области рекламы, не нужно дословно следовать каждому пункту, возможно, в каких-то местах ты решишь поступать по-другому и это отлично, ведь алгоритм должен лишь стимулировать воображение, дать почву для дальнейших самостоятельных размышлений.

Если же ты только собираешься познакомиться с миром рекламы, то алгоритм поможет освоиться и не “тонуть” первое время, но в последующем нужно самому предпринять шаги для дальнейшего самосовершенствования.

Спасибо за внимание, не болей

Создание креативной рекламы — презентация онлайн

РАЗРАБОТКА
РЕКЛАМНОГО
ПРОДУКТА
ТЕМА:
СОЗДАНИЕ
КРЕАТИВНОЙ
РЕКЛАМЫ
УП 02
22 РБ
ТЕМА ПРАКТИКИ:
ТУРИЗМ В РОССИИ
ЗАДАЧИ ПРАКТИКИ:
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
БАЙКАЛЬСКИЕ
ГОРИЗОНТЫ
туристическая компания,
занимающаяся организацией
баз отдыха по всей России,
преимущественно
на Байкале
ГОРЯЧИЙ ИСТОЧНИК
ХАКУСЫ
ХАКУСЫ
ХАКУСЫ
ГОРЯЧИЙ ИСТОЧНИК
ГОУДЖЕКИТ
ГОУДЖЕКИТ
ГОУДЖЕКИТ
ПРИЕМ СОЗДАНИЯ
КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ:
ТРОП — это оборот речи,
в котором слово или
выражение употреблены
в переносном значении
МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ
КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
МОЗГОВОЙ
ШТУРМ
МЕТОД
ФОКАЛЬНОГО
ОБЪЕКТА
МОЗГОВОЙ ШТУРМ
оперативный метод
решения задач, в котором участники
обсуждения предлагают
множество решений, в том числе
фантастические и глупые,
в дальнейшем из этих
решений выбирают лучшие
МЕТОД
ФОКАЛЬНОГО
ОБЪЕКТА
метод, при котором к ФО
приписываются признаки
случайно выбранных объектов,
в следствие чего выбирают
лучшие варианты и отвечают
на вопросы: где и кем
получившийся объект
может использоваться
ФОКАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ –
«ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЮКЗАК»
№
А Книга
Б Патефон
1
Интересная
Громкий
2
Бумажная
Музыкальный
3
Электронная
Старинный
4
Толстая
Включать
5
Авторская
Механический
6
Пахнет
7
С переплетом
ПАХНУЩИЙ
ТУРИСТИЧЕСКИЙ
РЮКЗАК
ВИДЫ ТРОПОВ
АНАФОРА
– повтор слова или группы слов
АНТИТЕЗА – противопоставление прямо противоположных образов, свойств или действий
МЕТАФОРА – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе
сходства двух предметов
ЭПИТЕТ – добавление красочности к какому-либо слову
ГИПЕРБОЛА
ГИПЕРБОЛА – явное и намеренное
преувеличение, с целью усиления
выразительности и подчёркивания
сказанной мысли
MOCK-UP — это специально
подготовленный файл в виде
Различных объектов,
на котором можно размещать
свой дизайн
ЛИТОТА
ЛИТОТА – троп, который
заключается в умышленном
преуменьшении или смягчении
значений слов, действий или свойств
СРАВНЕНИЕ
СРАВНЕНИЕ – сопоставление
разных свойств
двух и более объектов
ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ
ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ – наделение
неодушевленных предметов
живыми качествами

Как создать шикарный креатив для рекламы: креативные техники и лайфхаки

Менеджерам агентств часто приходится решать творческие задачи: от создания маркетинговых стратегий до рекламных креативов. Как не зависеть от вдохновения и генерировать интересные идеи, даже когда нет настроения?

Содержание

Качественный бриф

Исследования покупателей

Насмотренность

Страх белого листа

Генеративное искусство

Креативные техники

Один + один = один (переработанный вариант)

Концепции в нейминге

Новые впечатления

Когда найти время

Качественный бриф

Хорошо решить задачу можно, только если вы досконально знаете все ее условия, а узнать их помогает бриф. К сожалению, многие специалисты удовлетворяются тем, что просят клиентов письменно ответить на вопросы. Однако при таком подходе теряется половина информации — клиенты отвечают лаконично, и теряются важные детали и эмоции, которые нужны, чтобы почувствовать реальное положение дел.

Сначала я прошу клиента заполнить бриф. Это дает клиенту возможность погрузиться в тему и вытащить из себя больше, чем если бы он стал отвечать сходу. Возникает системное, упорядоченное представление о задаче, но недостаток его в том, что ответы могут быть слишком формальны. Поэтому затем я разговариваю с человеком, и это общение приносит кучу крутого материала: инсайтов, эмоций, фактуры.

Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор

Однако хороший бриф можно использовать не только как инструмент, который помогает собрать информацию, но и как инструмент, который помогает специалисту выйти из ступора и найти решение задачи.

Обычно люди пишут посты о наболевшем и выстраданном, и им не приходится выдумывать смысл — он уже сложился. Но редактору некогда ждать, когда у него вызреет смысл, который он сможет классно упаковать. Ему надо построить конвейер, который будет эти смыслы создавать. В этом мне помогает подробный бриф для интервью заказчика: если у него нет готовых ответов, мы можем поразмышлять вместе и прийти к ним. Качественный брифинг помогает сразу получить понятное ТЗ и экономить время на правках и переделках.

Перед тем, как написать любой текст, я задаю себе несколько вопросов: «Какую задачу я хочу решить? Какую задачу хочет решить мой читатель? Какие аргументы его убедят? Каким должен быть финальный результат? Какой результат я хочу увидеть через час? А через два?» Этот метод отлично работает в ситуации творческого кризиса, поскольку позволяет сфокусироваться на задаче и взять разгон.

Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng

Исследования покупателей

Специалисты рекламных агентств, прежде всего, решают задачи бизнеса и обычно эти задачи сводятся к тому, как убедить покупателя выбрать продукт клиента. Чтобы качественно решить такую задачу, надо хорошо представлять реальность покупателя:

• по каким критериям он выбирает продукт?
• какую задачу с его помощью решает?
• что ему нравится в продукте?
• что вызывает сомнение?

Часто ответы на эти вопросы пытаются получить у клиента или в результате мозгового штурма. Оба подхода откровенно плохи, поскольку основаны на фантазиях. Гораздо лучше найти людей, кто уже купил продукт и расспросить, как они его выбирали.

Во-первых, реальный опыт даст мельчайшие детали, которые невозможно выдумать. Порой покупатели очень образно описывают свои мотивы для покупки и делают всю работу за копирайтера. Вот, например, как девушка рассказывает, почему они с мужем предпочитают путешествовать самостоятельно:

Путешествовать самим интереснее. Запланировать себе тур в страну, в которой еще не был, это же реальное творчество. Я сама выбираю авиакомпанию, сама выбираю отель, сама решаю, какие города хочу осмотреть. Это надо посидеть на форумах, надо все продумать. Это хороший тренажер для мозга, я проверяю границы своих возможностей, своей собственной смелости. Это страшнее, чем ехать пакетным туром, но это интереснее. Я сама создаю наше путешествие. Тур становится продуктом моего творчества, моим детищем, моим созданием, и я им горжусь.

Из исследования клиентов

Смотрите, сколько замечательных идей для креативных концепций можно почерпнуть из этого абзаца: тут и про выбор, и про тренажер для мозга, и про испытание себя, и про акт творения.

Во-вторых, вы получаете прочный фундамент, на котором можно возвести любой креатив. На любое сомнение клиента «Почемы вы думаете, что этот аргумент сработает?», у вас есть ответ: «Потому что мы знаем из исследований, что именно он убеждает людей отдать вам деньги». На этом все споры заканчиваются.

Насмотренность

Чтобы получить качественный результат на выходе, нужно подать качественную информацию на вход. Брифы и исследования дают идеи для содержания, но они едва ли подскажут, в какую форму упаковать идею. И вот тут выручает регулярная привычка интересоваться тем, что делают коллеги. Дизайнерам полезно изучать чужой дизайн, иллюстраторам разглядывать работы других художников.

К слову, если вы новичок и хотите научиться рисовать, например, портреты людей из геометрических фигур, то можете начать с банального копирования. Взять, скажем, работы аргентинского художника Пабло Лобато и попытаться их воспроизвести. Это поможет не только зарядится вдохновением, но и понять, как эти работы сделаны.

Портреты Брюс Ли, Мадонны и Фредди Меркьюри из инстаграма Пабло Лобато

Точно также как дизайнерам и иллюстраторам важно смотреть работы коллег, авторам полезно читать удачные тексты и обращать внимание на то, как они «сделаны». Например, кто-то начинает статью с захватывающей истории, другой виртуозно использует прямую речь, третий емкие образы. Все это грех не использовать.

Я обращаю внимание на тексты коллег, читаю их и пытаюсь подметить, что именно мне нравится. Например, я работаю с дизайнерами, которые делают контент для подростков, и обратила внимание, что со временем сама стала писать гораздо легче. Я долго наблюдала, как у них это получается, а потом это встроилось в мой стиль.

Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng

Страх белого листа

Многие авторы, особенно начинающие, испытывают страх белого листа. Белый лист идеален — так страшно нарушить его белоснежное совершенство банальной и кривой фразой. Автор потеет, выжимая из себя шедевральное начало, а начало не выжимается, и автор впадает в депрессию.

Из мультика «Фильм, Фильм, Фильм»

Что делать в этом случае? Надо разрушить очарование белого листа, а именно испортить его. Есть несколько способов это сделать.

Перепечатайте чужое. В фильме «Найти Форрестера» известный писатель, которого играет Шон Коннери, советует своему протеже открыть любую книгу и начать ее перепечатывать. «Начни печатать. Иногда простой стук печатной машинки помогает перейти от первой странице ко второй. Когда почувствуешь свои собственные слова, начинай писать». Смысл приема ровно в одном — запустить процесс хоть как-то, и слова придут.

Из фильма «Найти Форрестера»

Просто начните писать. Еще один замечательный прием — вывалить свои мысли. Это может быть фрагмент из середины будущей статьи, который уже сложился. Или набор тезисов. Или жалоба о том, как вам не хочется писать дурацкую статью, а хочется пить винишко или играть в стрелялку. Смысл тот же — начните как-нибудь. Лучше сначала написать плохо, а потом отредактировать, чем вообще не написать.

Чтобы не застревать в прокрастинации, я открываю новый документ в Google Docs и пишу «Заголовок» и «Текст». Ура, начало положено, можно двигается дальше. В заголовке я формулирую, о чем хочу рассказать читателю, затем сразу пишу последний абзац материала — что я хочу, чтобы читатель узнал, понял или сделал. Мне остается только придумать аргументы, как перейти от первого ко второму.

Еще я много рисую маркерами в альбоме. Это помогает находить классные визуальные метафоры. Я могу даже нарисовать план статьи. Одним цветом рисую заголовок, другим вывод, третьим подзаголовки.

Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng

Генеративное искусство

У генеративного искусства множество форм: это и музыка, и дизайн, и литература — объединяет их то, что они полностью или частично созданы с использованием автономной системы (чаще всего в качестве такой системы используются компьютерные программы). Например, нейросеть Николай Иронов, разработанная Студией Артемия Лебедева, создает законченные коммерческие проекты, которые многие принимают за творчество людей.

Творчество нейросети

Работу генеративного алгоритма можно рассматривать как полуфабрикат, который помогает дизайнеру выйти за привычные рамки и придумать шикарную идею. Подобную механику можно использовать не только для дизайна, но и для нейминга.

Когда придумываешь названия, часто встаешь на привычные рельсы, и все варианты получаются примерно в одной канве. Чтобы сойти с этих рельс, я накидывал в таблицу понравившиеся слова, а затем писал скрипт, который случайным образом эти слова соединял. Например, нужно было придумать название для рестобара, и скрипт среди прочего выдал слово «бореалис». Aurora Borealis — это северное сияние, из этой ассоциации родилось очень подходящее под концепцию название «Аврора и лис».

Тимур Зарудный, редактор и дизайнер

С сайта рестобара «Аврора и лис»

Креативные техники

Любой, даже самый креативный человек, решает задачу через призму своего опыта и использует привычные для себя ходы. Можно ли как-то расширить пространство фантазии и выйти за его пределы? Константин Сахно, поделился креативным техниками, которые помогают разбить привычные шаблоны.

Если бы меня спросили, на кого бы я сделал ставку, когда нужно придумать гениальную идею: на профессионального копирайтера из звездной компании, который будет опираться только на свои мозги и опыт, или на пять людей с улицы, которые никак не связаны с креативом, но которые будут думать по шаблонам креативного мышления, то я бы смело сделал ставку на вторую группу. Потому что они просто за счет использования креативных техник, скорее всего, пришли бы к очень нестандартным решениям, которые никак не зависят от их личного опыта.

Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор

Один + один = один (переработанный вариант)

Майкл Микалко в книге «Рисовый Штурм» приводит креативную технику «один + один = один», которую удобно использовать в групповой работе. Константин Сахно ее несколько видоизменил, чтобы ее мог применить один человек.

Допустим, перед вами стоит задача придумать идею для рекламы, название или сюжет для комикса. Суть техники в следующем. Вы берете листок и делите его пополам. В левой колонке пишите одну букву, в правой колонке другую букву (например, первые буквы вашего имени и фамилии). Затем записываете в каждом столбике 5 любых слов на эту букву.

После этого вам нужно выявить нестандартную связь между словами из разных колонок — какие ассоциации, образы, сюжеты возникают, когда вы комбинируете разные слова? Параллельно обдумывайте, как эта связь поможет по-новому взглянуть на задачу, которую вам надо решить.

Концепции в нейминге

Когда стоит задача придумать название для ресторана или ателье, неймер сталкивается с той сложностью, что слова «ресторан» или «ателье» не рождают сильных образов. Поэтому можно использовать такой трюк — сформулировать емкую концепцию и выразить ее в двух-трех словах. Эта концепция будет служить магнитом, который начнет притягивать сильные идеи.

Когда я думал над названием для вегетарианского кафе, у меня было несколько концепций. Одна из них «зеленый дракон». В этом драконе есть сила, есть индивидуальность, есть цвет, есть яркий образ и мощный характер. Когда я думаю об этом образе и его качествах, он дает мне подсказки для имен. Это совсем не одно и тоже самое, что плясать вокруг словосочетания «вегетарианское кафе».

Затем у меня была концепция — «энергия внутрь», потому что это все эко, натуральное, свежее, живое, и оно идет внутрь. Еще одна концепция — «был простой, стал зеленый», как пародия на тему — был простой, стал золотой. Такая концепция притягивает пародийные и смешные имена. Можно развлекаться фантазиями на тему мутаций или размышлять, чем вегетарианцы отличаются от остальных людей.

Разные концепции помогают придумывать очень разные названия, не упираясь в один образ. Кстати, название, которое в результате утвердил клиент, стало «ПРОСТИ, САЛАТ!»

Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор

Новые впечатления

Новые идеи всегда возникают на стыке внешней среды и ее осмысления. Если регулярно не подпитываться свежими впечатлениями, то качество решений начинает страдать.

Бывает, что так много работаешь, так много отдаешь и так мало по-настоящему берешь от мира впечатлений и ощущений (короче, живешь обычную рутинную жизнь), что психика буквально обедняется образами. Ты так мало читал в последние годы того, что не связано с работой, так мало не просто пассивно отлеживался и восстанавливался, а обогащал свою собственную душу музыкой, чтением, эмоциональными впечатлениями (восхищением, любопытством, трепетом, замиранием, увлечением) — что психике неоткуда стало брать «топливо» для мира грез.

Илья Латыпов, психолог, гештальт-терапевт

С этим наблюдением согласны не только психологи, но и люди, которые каждый день заняты решением креативных задач.

Важно погружать себя в новые классные ощущения. Гулять, бегать, прыгать, плавать, танцевать, заниматься сексом, гладить котов, сажать цветы и наблюдать за ними, делать украшения, вязать одежду. Когда ты получаешь новый опыт, ты получаешь импульс к тому, чтобы его переработать. Есть люди, которые придумывают офигенные маркетинговые решения, играя в компьютерные стратегии. У каждого этот опыт свой, но он необходим, поскольку творческим идеям нужно чем-то питаться.

Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng

Когда найти время

Все это хорошо, можете сказать вы, но когда сотруднику рекламного digital-агентства найти время на новые ощущения и эксперименты с креативными техниками? Ведь практически все время уходит на рутину: кто-то должен управлять рекламными кампаниями, чистить неэффективные площадки в КМС и РСЯ, отслеживать выполнение плана и готовить закрывающие документы.

К счастью, для скучных задач есть система автоматизации рекламы Marilyn. Она охотно возьмет на себя всю рутину: от UTM-разметки до управления ставками и подготовки финансовых документов. Не так давно мы провели эксперимент, чтобы выяснить, сколько реально времени экономит Marilyn агентствам. Оказалось, что в среднем 81,5%, а на некоторых задача даже больше.

Протестируйте Marilyn бесплатно и проверьте, сколько времени она сэкономит вам

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Когда работает, а когда нет

Спросите профессионала в бизнесе, что является ключом к успеху в рекламе, и вы, скорее всего, получите ответ, который перекликается с мантрой Штефана Фогеля, главного креативного директора Ogilvy & Mather Germany: «Нет ничего эффективнее креативной рекламы. Креативная реклама более запоминается, длится дольше, работает с меньшими расходами средств массовой информации и создает фан-сообщество… быстрее ».

Но действительно ли креативная реклама более эффективна в побуждении людей покупать продукты, чем реклама, в которой просто перечисляются атрибуты или преимущества продукта? Многочисленные лабораторные эксперименты показали, что креативные сообщения привлекают больше внимания и приводят к положительному отношению к продаваемым продуктам, но нет убедительных доказательств того, как эти сообщения влияют на покупательское поведение.Точно так же существует удивительно мало эмпирических исследований, связывающих креативные сообщения с фактическими доходами от продаж. Поскольку у продакт-менеджеров и бренд-менеджеров, а также у агентств, предлагающих им свои предложения, не было систематического способа оценки эффективности своей рекламы, креативная реклама была утерянной.

Опираясь на исследования в области психологии общения, мы разработали подход к опросу потребителей для измерения воспринимаемого творчества по пяти измерениям. Мы применили этот подход в исследовании 437 телевизионных рекламных кампаний для 90 быстрорастущих брендов потребительских товаров в Германии с января 2005 года по октябрь 2010 года.Мы попросили группу обученных потребительских оценщиков оценить креативность рекламы и изучили взаимосвязь между их восприятием и показателями продаж продуктов. Все изученные нами категории продуктов — лосьон для тела, жевательная резинка, кофе, кола и лимонад, моющие средства, средства по уходу за лицом, шампунь, бритвы и йогурт — очень конкурентоспособны и вкладывают значительные средства в рекламу.

Наши результаты подтверждают расхожее мнение о том, что творчество имеет значение: в целом более креативные кампании были более эффективными — в значительной степени.Мы также обнаружили, что одни аспекты творчества более эффективны, чем другие, в плане влияния на покупательское поведение, и что многие компании в своих кампаниях сосредотачиваются на неправильных аспектах. Более того, мы считаем, что, адаптируя модель опроса с учетом культурных предпочтений и факторов, влияющих на потребителей на различных географических рынках, компании во всем мире могут значительно улучшить свои способности прогнозировать вероятную эффективность своей креативной рекламы и, таким образом, делать более разумные инвестиции.

Что такое творчество?

Придумывая параметры для измерения творчества, мы опирались на литературу по социальной и педагогической психологии, в которой творчество определяется как дивергентное мышление, а именно способность находить необычные и неочевидные решения проблемы.Одним из пионеров в этой области был Эллис Пол Торренс, американский психолог, который разработал тесты творческого мышления Торранса (TTCT), набор методов, используемых для оценки способности людей к дивергентному мышлению в мире бизнеса и образования. Торранс оценивал ответы на вопросы теста по пяти параметрам: беглость, оригинальность и проработанность (заимствовано из работы Джой Пол Гилфорд, другого американского психолога), а также абстрактность и то, что он называл сопротивлением преждевременному закрытию.

Беглость означает количество подходящих идей, предложенных в ответ на заданный вопрос (например, «перечислите как можно больше вариантов использования скрепки»), а оригинальность измеряет, насколько необычны или уникальны ответы. Детализация относится к количеству деталей, приведенных в ответе, а абстрактность измеряет степень, в которой слоган или слово выходит за рамки ярлыка для чего-то конкретного. Устойчивость к преждевременному закрытию измеряет способность учитывать множество факторов при обработке информации.

В начале 2000-х годов меры Торранса были адаптированы для рекламы исследователем коммуникаций из Университета Индианы Робертом Смитом и его коллегами. Они скорректировали определение творчества, чтобы указать на «степень, в которой реклама содержит элементы бренда или исполнения, которые являются разными, новыми, необычными, оригинальными, уникальными и т. Д.» Их цель состояла в том, чтобы измерить креативность, используя только те факторы, которые наиболее актуальны для рекламного контекста. Они выделили пять измерений рекламного творчества, которые легли в основу нашего исследования.

Оригинальность.

Оригинальная реклама содержит элементы, которые редки или удивительны, или элементы, которые отходят от очевидного и банального. Основное внимание уделяется уникальности идей или функций, содержащихся в объявлении. Объявление может отклоняться от норм или опыта, например, путем применения уникальных визуальных или вербальных решений. Многие рекламные кампании далеко не оригинальны. Пятно на прототипе моющего средства показывает домохозяйку, довольную еще более белой стиркой; парфюмерия представлена ​​идеальными моделями; и автомобили курсируют по красивым пейзажам без движения транспорта.Одна из исследованных нами кампаний, отличавшаяся оригинальностью, — это удивительная визуализация внутренней части торгового автомата в рекламном ролике Coca-Cola «Фабрика счастья».

Гибкость.

Объявление, получившее высокую оценку гибкости, плавно связывает продукт с целым рядом различных применений или идей. Например, в рекламном ролике кофейного бренда Kraft Foods Jacobs Krönung, который транслировался в Германии в 2011 и 2012 годах, был показан мужчина, сталкивающийся с различными домашними проблемами (мытье посуды, пришивание пуговицы на куртке, нарезание кубиками лука и заправка кровати) в то время как группа женщин вместе пила чашку кофе.

Доработка.

Многие объявления содержат неожиданные детали или расширяют простые идеи, делая их более замысловатыми и сложными. Хорошим примером является реклама фруктового йогурта Ehrmann — одного из ведущих брендов Германии, — в которой женщина, которая ест йогурт, облизывает губы, показывая, что ее язык похож на клубнику (Эрманн сделал разные версии пятна для разных вкусов) , значительно углубляя представление о фруктовости йогурта. В другом примере, рекламе жевательной резинки Wrigley’s 5, мужчина погружен в крошечные металлические шарики, которые отскакивают от его кожи, изображая покалывание, которое человек ощущает при жевании жевательной резинки.

Синтез.

Это измерение творчества связано с объединением или соединением обычно не связанных между собой объектов или идей. Например, Wrigley выпустил рекламный ролик, в котором кролики загоняли в загоны, как крупный рогатый скот, и кормили бананами, ягодами и дынями, заставляя их зубки расти как жевательную резинку Juicy Fruit Squish. Рекламный ролик объединяет не связанные между собой объекты (кролики и жевательную резинку), чтобы создать расходящуюся сюжетную линию.

Художественная ценность.

Объявления с высоким уровнем художественного творчества содержат эстетически привлекательные словесные, визуальные или звуковые элементы.У них высокое качество исполнения, умные диалоги, оригинальная цветовая палитра или запоминающаяся музыка. В результате потребители часто рассматривают рекламу как почти произведение искусства, а не как явную коммерческую подачу. Одно из рекламных роликов, которое мы изучили и получившее наивысшую художественную ценность, было анимационным рекламным роликом йогурта Danone Fantasia, который транслировался в конце 2009 года. В нем была изображена женщина, плывущая на цветочном лепестке через море йогурта Fantasia в окружении густых цветов. с фруктами.

В нашем исследовании мы попросили группу обученных потребительских оценщиков оценить телевизионные рекламные кампании в Германии по каждому из этих параметров по шкале от 1 до 7; общий рейтинг креативности кампании был средним из ее оценок.Затем мы искали взаимосвязь между рейтингом каждой кампании, ее рекламным бюджетом и относительной эффективностью продаж кампании. (Для краткого обсуждения статистических методов, которые мы использовали в нашем исследовании, см. Врезку «Выбор правильной модели».)

Что мы нашли

Наше исследование выявило резкие различия в общих показателях креативности в разных кампаниях. Средний балл за общую креативность составил 2,98 (снова по шкале от 1 до 7). Самый низкий балл был 1,0, а самый высокий — 6.2. Только 11 из 437 кампаний получили общий балл выше 5 (пять из них были кампаниями колы). На другом конце диапазона 10 кампаний имели общий балл ниже 1,5. Мы обнаружили, что оценки имеют большое значение. Евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, в среднем почти вдвое превышал эффект продаж, чем евро, потраченный на некреативную кампанию. Первоначально влияние креативности было относительно небольшим, но обычно набирало силу по мере развертывания кампании.

Евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, почти вдвое превысил эффект продаж, чем евро, потраченный на некреативную кампанию.

Мы обнаружили две интересные идеи о том, как творческий подход увеличивает продажи.

Размеры имеют разный уровень влияния на продажи.

У компаний есть много возможностей для совершенствования творческих способностей рекламных кампаний. Например, те виды творчества, на которые в настоящее время обращают внимание агентства, часто не являются самыми эффективными для увеличения продаж. В нашем исследовании мы количественно оценили влияние каждого параметра на продажи. Хотя все они оказали положительное влияние, доработка, безусловно, оказала самое сильное влияние (1.32 при индексировании по отношению к общему среднему показателю творчества 1,0), за которым следует художественная ценность (1,19). Позади были оригинальность (1,06) и гибкость (1,03), на втором месте — синтез (0,45). Тем не менее, исследование показывает, что рекламные агентства больше используют оригинальность и художественную ценность, чем разработку. Возможно, компании думают в первую очередь об оригинальности, когда пытаются проявить творческий подход.

Мы также рассмотрели кампании, которые набрали больше среднего по крайней мере по двум параметрам, и обнаружили, что разница в влиянии на продажи комбинаций была даже больше, чем разница между отдельными параметрами.Из 10 возможных пар мы обнаружили, что наиболее часто используемая комбинация — гибкость и проработанность, составляющая почти 12% всех комбинаций — является одной из самых низкоэффективных: индекс 0,41 по сравнению со средним значением для всех пар 1,0. В отличие от этого, сочетание проработанности с оригинальностью (что составляет почти 10% всех идентифицированных комбинаций) почти вдвое больше среднего влияния на продажи (1,96), за которым следует сочетание художественной ценности и оригинальности (1,89, что составляет почти 11% от общего числа продаж). все комбо).

Интересно, что оригинальность часто является частью наиболее эффективных комбинаций, что говорит о том, что этот тип творчества играет важную стимулирующую роль. По сути, быть оригинальным недостаточно — оригинальность увеличивает продажи только при наличии дополнительных творческих возможностей. Действительно, способность к оригинальности может быть еще одной причиной того, что многие компании используют ее в рекламных кампаниях, несмотря на посредственную индивидуальную эффективность.

Использование творческих способностей зависит от категории.

Уровень креативности значительно различается в зависимости от товарной категории: общая оценка варьируется от 2,62 для шампуня до 3,60 для колы. В таких категориях, как кола и кофе, рекламодатели и клиенты, как правило, предпочитают более высокий уровень творчества, тогда как в таких категориях, как шампунь, уход за телом и уход за лицом, кампании сосредоточены на демонстрации фактического использования продукта, хотя и в идеализированной среде. Одна из причин может заключаться в том, что в определенных категориях по-прежнему важно предоставлять фактические доказательства характеристик производительности.Когда продукты функциональны и ориентированы на четкие цели потребителя (чистка одежды моющими средствами, защита кожи лосьоном для тела), неортодоксальные подходы менее предпочтительны. Напротив, когда продукты легко понятны, похожи и привязаны к личным предпочтениям (например, утоление жажды газировкой или наслаждение чашкой кофе), нестандартный подход может быть более эффективным в стимулировании продаж. .

Мы также посмотрели, окупаются ли вложения в дополнительное творчество, и обнаружили, что это полностью зависит от категории.Как выставка «Больше творчества лучше?» показывает, что в категориях с традиционно низким уровнем креативности добавление креативности может окупиться; Согласно нашему исследованию, повышение креативности рекламных кампаний шампуней и моющих средств на один пункт привело к увеличению продаж на 4%. Однако категории лосьонов для тела и средств ухода за лицом, которые также имеют тенденцию к низкому уровню креативности, пострадали из-за дополнительного творчества: влияние на продажи упало почти на 2%. Мы видим различия в категориях с высоким уровнем творчества. Вложения в дополнительное творчество почти на 8% влияют на продажи бритв и кофе, но усиливают влияние менее чем на 1% для колы и йогуртов.Поэтому убедитесь, что вы понимаете чувствительность вашей категории к творчеству, прежде чем запускать эту дорогостоящую кампанию по пересмотру категорий.

Измерение эффективности кампании

Наше исследование имеет большое значение для рекламных агентств и компаний, которые их привлекают. Специалисты по рекламе могут использовать такие методы, как наш, чтобы определить, где лучше всего направить свою творческую энергию. Компании могут использовать модели для оценки финансового воздействия, которое произведут их творческие инвестиции.

Во многих, а точнее в большинстве случаев, компании обнаруживают, что они недостаточно инвестируют в творчество. Наше исследование ясно показывает, что консервативные подходы, принятые во многих товарных категориях, оставляют деньги на столе. Увеличение инвестиций обычно окупается: более эффективные креативные объявления позволяют значительно сократить другие части рекламного бюджета.

Консервативный подход, принятый во многих товарных категориях, оставляет деньги на столе.

Например, предположим, что компания планирует транслировать две телевизионные кампании: Кампания A имеет рейтинг индекса креативности 3, и она выделила телевизионный бюджет в размере 500 000 евро в неделю.Кампания B имеет рейтинг 3,5, но, поскольку создание кампании стоит дороже, она планирует тратить только 400 000 евро в неделю на эфирное время. (Компания устанавливает рейтинги креативности, прося группы потребителей оценить проекты кампаний и раскадровки по пяти измерениям.)

После ввода оценок и бюджетов в иерархическую модель реакции продаж (для этого гипотетического примера мы использовали данные из нашего исследования) компания оценивает, что влияние на продажи для Кампании B будет равно 1.На 07% выше в первую неделю выхода в эфир, чем у Кампании А. В последующие недели разрыв увеличивается до 1,93% (2-я неделя), 2,63% (3-я неделя) и 3,19% (4-я неделя) благодаря переносу и накопление знаний и репутации потребителей. Это означает, что перевод денег из бюджета эфирного времени на креатив в этом случае приведет к более эффективной рекламе. Фактически, модель показывает, что компания могла бы сократить расходы на эфирное время до 330 000 евро, прежде чем негативное влияние сокращения эфирного времени перевесит позитивный эффект творчества.

Компании также могут использовать метод опроса, чтобы оценить влияние того или иного творческого выбора. Допустим, ваша товарная категория — кофе, и вам нужно выбрать одну из двух рекламных презентаций, каждая из которых набрала 4,0, каждая с еженедельным бюджетом эфирного времени 400 000 евро. Кампания C подчеркивает детализацию и оригинальность, а кампания D подчеркивает художественную ценность и синтез. Наши результаты показывают, что кампания C была бы лучшим вариантом, поскольку эта комбинация параметров творчества оказывает положительное влияние на продажи почти в три раза больше, чем комбинация, используемая в кампании D.Творчество нелегко спроектировать, и его по-прежнему можно измерить только постфактум. Более того, оценка фокус-группой уровня креативности непроветренной кампании вполне может оказаться неуместной. Тем не менее компании могут использовать модель, подобную нашей, в сочетании с надежными исходными данными, чтобы лучше обосновать процесс создания рекламных идей и оценки их ценности. И при этом они могут с пользой использовать чуть больше известной половины своих рекламных бюджетов.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за июнь 2013 г.

23 креативных рекламных идей, которые действительно работают

Настоящая жизнь: у меня не было кабельного телевидения до 2015 года. Единственный раз, когда я смотрел телешоу, был на Netflix, Hulu или основных каналах; наличие кабеля было совершенно новым миром. Когда мы получили кабель, после того, как монтажники подробно объяснили, как пользоваться пультом, я смотрел рекламу ЧАСОВ. Потому что это все, что сейчас на кабеле, верно? Почти все рекламные ролики были забавными, вдохновляющими или рекламировали автомобиль — обычно они относятся к отдельному классу.

Согласно отчету SJ Insights за 2014 год, люди видят в среднем 5000 рекламных объявлений и брендов в день. Из этого числа в среднем отмечаются только 153 рекламных объявления, и мы взаимодействуем только с примерно 12 рекламными объявлениями. Конкуренция за внимание очень жесткая, и чтобы быть лучшей, ваша реклама должна выделяться из толпы, чтобы ее заметили.

Помня об этом во время бешеного сезона праздничных покупок, я составил список креативных рекламных идей с примерами, которые помогут выделить ваш бренд!

1.Извлеките выгоду из эго с помощью спонсируемой викторины

Кто-то однажды сказал мне, что способ заставить людей полюбить вас — это просто заставить их говорить о себе. Они уйдут от разговора, мало зная о вас, но прекрасно себя чувствуя. Именно это и делают спонсируемые викторины Buzzfeed! Все хотят знать, какие они кегли или M&M, как они умрут в «Игре престолов», если они будут хозяином или гостем в «Мире Дикого Запада».

2. Карты города-спонсора

Эта рекламная идея кажется наиболее выгодной для туристических автобусных компаний и сетевых итальянских ресторанов (понятия не имею, почему).Во время похода я полагался на эти удобные бесплатные подарки, которые в основном были доступны на вокзалах или — опять же, не знаю почему — в итальянских ресторанах.

Я везде таскал этих лохов. На картах обычно отмечены крупные туристические достопримечательности и деловые районы. Если вы получили карту в автобусной компании, все автобусные остановки были бы отмечены. Я неизбежно закончил тем, что возвращался в ресторан или находил дорогу к автобусной остановке, когда заблудился, и использовал ее, чтобы найти дорогу в других местах.

3.Создать купонные книги

Когда я рос, мы продавали тесто для печенья, печенье для девочек-скаутов, оберточную бумагу и книжки с купонами. Теперь вы можете найти купоны повсюду: промокоды в Интернете, Groupon, газеты, печатные объявления в метро. Но купонные книжки все еще живы и здоровы. Кажется, что они больше всего приносят пользу туристам, так как предлагают скидки на посещение музеев и популярные достопримечательности, но что может быть лучше для привлечения новых клиентов, чем поместить купоны в путеводитель по открытию города?

>> Сделайте свою игру БЕСПЛАТНОЙ с помощью нашей БЕСПЛАТНОЙ книги всех звезд до онлайн-рекламы.Получите здесь бесплатно

<<

4. Используйте окружающую среду в ваших интересах

Эти креативные экологические объявления НАСТОЛЬКО КЛАССНЫЕ. Они не только лучше скучных рекламных щитов, но и превращают обычное пространство во что-то забавное или интересное в рекламных целях. Мне лично кажется, что эта креативная реклама пришла прямо из головы пятилетнего ребенка.

5. Не бойтесь недоразумений

Секс, как всегда, продает.Это заставляет людей взглянуть дважды и вбивать изображение в свой мозг. У Азиза Ансари есть комедия, в которой рассказывается о рекламе Equinox, как показано ниже, и о том, что в ней редко фигурируют люди, занимающиеся спортом или тренажерный зал. Вместо этого Equinox демонстрирует модели в исключительно хорошей форме на компромиссных позициях. Какое это имеет отношение к их бренду или продукту? Почти ничего. Но я могу засвидетельствовать, что я никогда не забуду рекламу ниже, взорванную на стене здания на 53-й улице и Мэдисон!

6.Ссылка Pop-Culture

Конечно, реклама с участием Ким Кардашьян должна вести к отсылкам в поп-культуре. В зависимости от аудитории, вы можете лукаво сослаться на популярный фильм Мэрилин (а-ля Сникерс) или откровенно высмеять танцевальные движения известной звезды. Ач

7. Будьте смешны

Хорошая и креативная реклама основана на общих знаниях или общем юморе.Это похоже на внутреннюю шутку со своими потенциальными клиентами!

8. Be Pun-ny

Все любят хорошую отцовскую шутку, но эти каламбуры могут быть умной и творческой игрой слов или использовать графику, чтобы рассказать анекдот за вас.

9. Покажи милых животных

Если секс продается, то и очаровательные создания — тоже. Вы только посмотрите на Budweiser! Я ненавижу пиво и отправился на экскурсию по пивоварне, чтобы увидеть Клайдесдейлы (к сожалению, щенков не было рядом).Креативная реклама ниже с убитым котенком.

10. Работайте нестандартно

Приятным сюрпризом является то, что рекламные щиты представляют собой не просто скучный прямоугольник на шоссе. Вероятно, наиболее широко известен из Чик-фил-а, где коровы граффити «Ешь Мор Чикин» на белом билборде. Есть много способов сделать ваши объявления трехмерными, как это было сделано ниже.

11. Раздача подарков

Офис сказал мне, что «Swag» означает «Вещи, которые мы все получаем» (спасибо, Майкл!), Но то, что мы все это понимаем, не делает это менее крутым.Я большой сторонник раздачи бесплатных бутылок с водой — спасение планеты от пластика с красивым логотипом, проданным — и здесь, в WordStream, мы также любим раздавать открывалки для бутылок, ручки, футболки, кофты, спортивные ленты.

12. Позвольте другим рекламировать для вас

Это просто. Фактически, это так же просто, как получить фильтр Snapchat или распечатать гигантскую рамку Instagram, чтобы люди могли делать селфи с вашим брендом. Это может быть все, что люди захотят сфотографировать, например произведение искусства.

13. Создайте сетку Instagram

Сетки

Instagram предназначены для того, чтобы увидеть более широкую картину. Музыканты обычно делают это с обложками альбомов, или бренды делают это, чтобы анонсировать всплывающие магазины. Уловка состоит в том, чтобы сделать каждую фотографию привлекательной, а также весь конгломерат. Reynolds Kitchens отлично справляется с этим, демонстрируя отдельные блюда, составляющие гигантский банкетный стол!

(Смотрите лучшие маркетинговые кампании года в Instagram здесь)

14.Посмотрите Street Art

Это может быть мой любимый вид творческой рекламы. Уличное искусство, которое часто называют «партизанской рекламой», может быть чем угодно, от наклеек до рисунков мелом и граффити. Мне нравится, что уличное искусство заставляет вас остановиться, и может предоставить еще одну возможность, чтобы другие рекламировали вас через Instagram!

15. Инвестируйте в креативные визитки

Хотя вы обычно не рассматриваете визитки как рекламу своего бизнеса, вам следует это сделать! В зависимости от профессии существует масса креативных идей для визиток.Мне лично нравится крошечная терка для сыра — что-то полезное для пикников и рекламы!

16. Попробуйте Jingle

Каким бы раздражающим ни был джингл, когда он застрял в вашей голове, придумывание умного, запоминающегося джингла — отличный способ проявить творческий подход к вашей рекламе.

17. Покажи свою художественную сторону

Есть что-то потрясающее в том, чтобы видеть рекламу, которая настолько креативна, что вы хотите сделать снимок и сделать его обоями на вашем телефоне.Эта реклама Scrabble — всего лишь демонстрация веса «золотой рыбки» и «акулы» в игре.

18. Go Retro

Творческий способ вспомнить плохое ночное телевидение: переделать рекламный ролик о продаже вашего продукта в стиле 1999 года.

19. Вдохновляйте через видео

Вдохновляющие ролики — это проверенный способ вовлечь людей и поделиться ими. Самый простой способ сделать это — спонсировать благотворительную организацию или поездку.

20. Попробуйте неверное направление

Объявление ниже креативности привлекает ваше внимание девушкой в ​​бикини, но о неграмотности. Благодаря привлекательной графике можно легко рекламировать любой скучный бренд или тему. Selvera хорошо справляется с этой задачей благодаря медийной рекламе!

21. В прямом эфире на Facebook (или в Periscope)

Facebook Live и Periscope становятся все более популярными, вероятно, потому, что платформы агрессивно учат пользователей вести прямые трансляции и предупреждают их соединения, когда кто-то находится в прямом эфире.Ларри любит перископ! Это отличный способ продемонстрировать культуру компании и транслировать события.

22. Создайте путешествие в Instagram

Я впервые увидел это в Mercedes, и это потрясающе. Кому-то пришлось неустанно трудиться, чтобы создать этот путь настройки Instagram, создавая все виды учетных записей, которые связаны вместе — много ручного труда, — но результат кажется персонализированным и интерактивным.

23. Развивайся или иди домой

Мы все видели (или даже принимали участие) в соревнованиях в социальных сетях, таких как соревнования Ice Bucket для повышения осведомленности о БАС, соревнования с модными манекенами или соревнования с бегущим человеком.Используйте возможности Интернета во благо! Правило номер один в социальных сетях — это взаимодействие с аудиторией, а творческий способ рекламы вашего бренда — объединить ваших коллег для решения глупой задачи.

Как создать свои первые успешные рекламные объявления в Facebook и скопировать

Руководство для новичков по рекламе в Facebook

Ваши рекламные файлы в Facebook и копирайтинг являются одними из главных рекламных элементов, которые определяют, будет ли ваша рекламная кампания успешной.Если пользователь Facebook просматривает Facebook и ваша реклама не привлекает их внимания, они не будут нажимать на нее, попадут на ваш веб-сайт и определенно не совершат конверсию.

Дизайн объявлений влияет на ваши CPA (Cost-Per-Acquisition) и CPC (Cost-per-click). Consumer Acquisition даже обнаружил, что изображения отвечают за 75% -90% эффективности рекламы. Вот почему так важно, чтобы ваше рекламное изображение было потрясающим!

Как настроить креативы для рекламы в Facebook

На этапе создания кампании вы можете выбрать один из нескольких типов рекламных объявлений в зависимости от цели вашей кампании.

Facebook позволяет выбрать и протестировать до 6 различных графических объявлений, чтобы найти наиболее эффективный вариант. Мы предлагаем вам всегда тестировать некоторые рекламные элементы, и дизайн вашей рекламы в Facebook станет отличным местом для начала.

Для выбора рекламных изображений у вас есть три варианта:

• Загрузить картинку со своего компьютера
• Просмотрите свою библиотеку, чтобы повторно использовать изображение, которое вы ранее загрузили
• Найдите изображения в базе бесплатных стоковых изображений

Благодаря партнерству между Facebook и банком изображений Shutterstock вы можете получить бесплатный доступ к миллионам стоковых изображений! Очень важно часто обновлять изображения в объявлениях, чтобы пользователи продолжали видеть их свежими и привлекательными.Возможность сразу найти и бесплатно использовать новые изображения очень полезна (и сэкономит вам много денег).

Однако имейте в виду, что эти бесплатные изображения доступны всем рекламодателям Facebook, а это означает, что большинство этих изображений используется в тысячах рекламных кампаний. Вы должны рассматривать их как последнее средство, поскольку вполне вероятно, что количество пользователей Facebook, которые уже видели изображение, довольно велико. Мы также знаем, что всегда лучше создавать собственную графику для использования, чем полагаться на бесплатные стоковые изображения.

Выбор изображения для рекламы из библиотеки изображений, изображений из фондового фонда или загруженных изображений с компьютера.

Рекомендации по дизайну рекламы в Facebook

Чтобы помочь вам создать успешные рекламные объявления, которые будут приносить вам клики по низкой цене за клик, мы составили список наших любимых приемов дизайна рекламы Facebook.

Чтобы создать красивый дизайн рекламы в Facebook, вам необходимо:

• Делайте объявления яркими, чтобы они сразу привлекали внимание
• Поместите свое главное ценностное предложение в рекламное изображение, чтобы люди прочитали его правильно, как увидят ваше объявление
• Создавайте объявления, контрастирующие с лентой новостей
• Используйте изображение правильного размера (1200 x 628 пикселей), чтобы ваши рекламные объявления хорошо смотрелись на любом экране

Если вы хотите узнать больше о дизайне рекламы в Facebook, мы рекомендуем вам прочитать эти руководства:

Теперь, когда у нас есть несколько идей о том, что является отличным креативом, давайте напишем нашу рекламную копию!

Копия объявления

Ваша рекламная копия — вторая по важности часть вашей рекламы на Facebook, сразу после рекламного изображения.Текст объявления должен сначала заинтересовать зрителя, а затем убедить его принять меры, например Совершить покупку.

В вашей рекламе на Facebook есть несколько полей, в которые можно поместить текст:

• Основной текст объявления — до 90 символов (до 500 для объявлений в ленте новостей с AdEspresso)
• Заголовок — до 25 символов
• Описание ссылки — до 90 символов

Анатомия хорошей копии объявления

Перед тем, как приступить к созданию объявления, рекомендуется подготовить несколько разных заголовков и описаний.Это поможет вам найти то, что вам нравится, вместо того, чтобы придумывать это на месте.

Как видите, при работе с новостной лентой и мобильной рекламой у вас есть несколько дополнительных возможностей по сравнению с классической рекламой в правом столбце. Прежде всего, вы можете выбрать кнопку «Призыв к действию» среди тех, что предлагает Facebook. Эти кнопки оказались действительно эффективными для увеличения рейтинга кликов. Если они подходят вашему продукту, мы настоятельно рекомендуем вам их использовать.

Помните, что текст объявления должен быть кратким и предельно ясным.Здесь цель не в том, чтобы продавать. Речь идет о том, чтобы убедить пользователей нажать на объявление, чтобы узнать больше. Постарайтесь быть цепляющим и четко объясните пользователям, почему им следует щелкать. Обычно помогают скидки и бесплатные подарки.

Однако будьте осторожны, чтобы не привлечь слишком много дешевых кликов, которые не принесут конверсии.

Хотите узнать больше? Это отличные ресурсы, чтобы глубже погрузиться в секреты рекламного текста Facebook:

Как настроить копию объявления в Facebook

Создать копию объявления очень просто.Все, что вам нужно сделать, это ввести текст в нужные поля.

Вы также увидите предварительный просмотр своей рекламной кампании. Если вы тестируете несколько рекламных изображений или хотите посмотреть, как ваше объявление выглядит на разных экранах (настольный или мобильный), вы можете сделать это, выбрав другие режимы просмотра в двух меню, выделенных на изображении ниже.

Загрузка изображений, заголовка, описания и целевой страницы в Ads Manager

У вас есть три варианта размещения вашей рекламы в Facebook: лента новостей, мобильный телефон и правый столбец.

Многие маркетологи считают, что объявления в правом столбце — пустая трата денег, поскольку они не так эффективны, как объявления в новостной ленте. Однако объявления с правой стороны относительно дешевы, и вы никогда не узнаете, какой тип рекламы лучше всего подходит для вашей кампании, не протестировав . Дайте им попробовать.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, — это мобильный таргетинг. Некоторые рекламодатели совершают ошибку, отправляя пользователей, которые нажимают на мобильные объявления, на немобильные оптимизированные сайты. Используйте мобильную рекламу только в том случае, если ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств иначе вы потратите много денег, поскольку мобильный Facebook генерирует много кликов.

Удалить цель довольно просто. При создании объявления у вас будет три вкладки, чтобы проверить его предварительный просмотр в трех доступных местах размещения. В конце вкладки каждого места размещения есть ссылка «Удалить». Просто щелкните по нему, чтобы отключить место размещения.

Et voila! Вы создали свою первую рекламу на Facebook!

В следующей главе мы собираемся изучить различные типы аудиторий Facebook, чтобы вы знали обо всех возможных вариантах таргетинга.

17 лучших креативных рекламных идей со всего мира

Сегодня нас засыпают таким количеством непримечательной рекламы, что мы забываем, насколько креативной может быть реклама.В защиту креативщиков это понятно. Простая реклама часто делает свою работу так же, как и что-то более дорогое, трудоемкое и продуманное. Когда ресурсов мало, а кампаний много, главная цель копирайтеров и дизайнеров — эффективно донести УТП.

Но есть — это команд, у которых есть немного лишнего: немного дополнительного времени, немного дополнительного бюджета, немного дополнительных творческих сил. Из них рождаются креативные рекламные идеи, которые могут вызвать эмоции и изменить восприятие — даже заставить вас забыть, что вы смотрите на рекламу.

Что такое креативная реклама?

Для многих креативная реклама — это умная реклама или забавная реклама. Но это не единственный критерий, по которому мы судим. Если объявление не связано с товаром или брендом, который его продает, оно неэффективно. Сколько раз вы слышали, как кто-то сказал: «Эта действительно забавная реклама Суперкубка с ребенком и обезьяной / говорящей птицей / бабушкой, играющей в футбол… опять же, зачем это было?»

Если люди помнят объявление, но не для чего оно предназначено, вероятно, оно было креативным, но не эффективным.Когда мы ищем креативные рекламные кампании, мы не можем говорить о креативности, не говоря о рекламе.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Почему важна креативная реклама?

Сегодня креативная реклама важна как никогда, потому что нас засыпают в основном тусклой рекламой. Онлайн, офлайн, мы отключаем их.

Когда в последний раз вы не нажимали кнопку «Пропустить» в видеорекламе в начале ролика? Вы больше, чем видели печатную рекламу в журнале в последнее время?

Если это правда, что мы видим тысячи объявлений в день, мы должны помнить хотя бы несколько приличных объявлений ночью.Но, скорее всего, вы не можете вспомнить даже пять особенно креативных объявлений, которые видели на этой неделе.

И это, вероятно, причина, по которой многие отключаются: упор на количество важнее качества. По словам Ховарда Госсейджа, «Люди не читают рекламу. Они читают то, что их интересует, а иногда это реклама ». Ниже приведены креативные рекламные объявления во всех средах и отраслях.

Креативные рекламные идеи

Blendtec

Как продемонстрировать эффективность блендера, не утомляя аудиторию, пока они не захотят сунуть голову в один? Легкий.Вы собираете такие вещи, как видеокамеры, MP3-плееры, цыплят-гриль, бросаете их в блендер и смотрите, что происходит. Сериал Will It Blend был номинирован на премию YouTube за лучший сериал, а его ведущий, Том Диксон, появился на Tonight Show вместе с Джеем Лено за роль в нем. Излишне говорить, что кампания имела большой успех для Blendtec.

Канал GoPro

Когда дело доходит до того, чтобы ваши клиенты занимались маркетингом за вас, никто не может предложить это лучше, чем GoPro.Компания с радостью тонет в великолепных видеороликах от собственных пользователей. Несколько лет назад GoPro в партнерстве с ныне несуществующей Virgin America Airlines создала бортовой брендированный канал, чтобы показывать эти видео даже большей аудитории, чем подписчики видеоплатформы в Интернете. В то время любой пассажир в полете мог настроиться на то, чтобы смотреть непрерывные видеоматериалы GoPro о жизни людей (и даже животных) по всему миру.

Государственный музей архитектуры им. Щусова

Каждый день мы ходим по городам, совершенно не обращая внимания на историю каждого здания.Можно сказать, что архитекторы — художники, которых больше всего недооценивают. В рекламе Государственного музея архитектуры им. А.В. Щусова обыгрывается тот факт, что здания, которые мы видим, — лишь верхушка айсберга. А остальную часть истории вы можете узнать в этом музее.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Zoho

Когда ваш самый крупный конкурент устраивает одну из крупнейших маркетинговых конференций в мире, вы можете создать свою собственную вечеринку или сорвать их. Именно это и сделал здесь Зохо, наняв пятерых пилотов, чтобы они произнесли «Зохо.com / outmart »в небе во время конференции Dreamforce от Salesforce. URL-адрес ведет к целевой странице CRM с заголовком «Перехитри Эйнштейна с помощью более умной CRM». Хотя мы не уверены, что Эйнштейн имеет отношение к управлению взаимоотношениями с клиентами, этот трюк, несомненно, был творческим способом привлечь трафик на целевую страницу после клика.

Телескопы Орион

Вот отличная реклама, демонстрирующая продукт на трех фотографиях. С телескопом Орион вы не просто увидите на нем луну или американский флаг.Вы увидите надпись «Сделано в Китае» на самой ткани. Демонстрации продуктов не должны быть скучными или затяжными. Это показывает, что продукт может сделать всего за несколько секунд.

FedEx

Нет, это не очередная гонка грузовиков с доставкой, чтобы обогнать FedEx до следующей остановки. Это дерзкая раскраска, придуманная двумя студентами Miami Ad School в Гамбурге, Германия. Сообщение здесь легко понять, и оно связано с ценностным предложением компании: FedEx всегда на первом месте.

Kielo Travel

Если вы собираетесь эффективно связаться со своим клиентом, вы должны поставить себя на его место … или, в данном случае, сидеть: до смерти надоедает с открытой папкой на столе. В большинстве рекламных объявлений о каникулах используются красивые изображения гамаков на берегу океана между пальмами, но это связано с тем, что мы все регулярно мечтаем об отпуске. Если вы жаждете уединения, даже кольца для папок могут выглядеть как ручка лестницы для бассейна.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Апотек

Некоторые из лучших рекламных объявлений — это те, которые вас удивляют.Они ударили вас чем-то, чего вы не ожидали. Именно это сделала эта реклама новой линейки средств для волос пассажирам метро в Швеции.

На железнодорожных платформах цифровые экраны с изображениями моделей от шеи до головы были оснащены «ультразвуковыми датчиками». Когда прибыл поезд, эти датчики зафиксировали его, и в результате возникло впечатление, будто волосы моделей развевались. Результат — открывающая глаза иллюзия, о которой пассажиры не скоро забудут.

Помощь в кризисных ситуациях

Смысл этой печатной рекламы Crisis Relief прост, но действенен.Когда вы нажимаете кнопку «Нравится» на изображении людей, находящихся в кризисной ситуации, это не помогает. С другой стороны, волонтерство поможет. «Будьте волонтером. Измени жизнь », — заключает объявление перед тем, как призывать зрителя к действию с помощью URL-адреса.

Лего Фильм

Ни один список «креативной рекламы» не будет полным без упоминания франшизы LEGO. Компания, производящая строительные блоки, благодаря творческому гению каким-то образом убедила людей ПЛАТИТЬ за просмотр рекламы LEGO. Фильмы, видеоигры — это все виды рекламы Mr.Госседж имел в виду, когда сказал: «Люди читают то, что им интересно». Только сегодня поклонники LEGO не просто читают. Они смотрят и играют, а главное — покупают.

Весонаблюдатели

Эта печатная реклама от Weight Watchers выглядит немного вызывающей, но она превосходно передает ценностное предложение. Пройдите через большую дверь, выйдите через меньшую.

Постная кухня

Худшее, что вы можете сделать, рекламируя такой продукт, как Lean Cuisine, — это сообщить зрителю: «Вам нужно похудеть».Чтобы показать публике, что Lean Cuisine означает бодипозитив, они запустили кампанию WeighThis, в ходе которой женщины рассказали, как они бы предпочли, чтобы их взвешивали. Примеры включают такие вещи, как «насколько я люблю своих детей». Затем эти примеры были написаны художником на досках и вывешены на общественной стене для всеобщего обозрения. В этой кампании Lean Cuisine эффективно сказала: «Эй, вес — это еще не все. Ты такой же классный. Но если вы когда-нибудь захотите поправиться, мы готовы помочь вам ».

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Procter & Gamble

Ни одна реклама не может по-настоящему запечатлеть поддержку родителей на протяжении всего олимпийского пути их ребенка, но эта реклама Procter & Gamble подходит близко.Ролик продолжительностью две с половиной минуты объединяет в себе монтаж падений, травм и неудач с видеоклипами ободрения от мамы, а завершается триумфальным снимком спортсменов, соревнующихся за олимпийское золото. Настроенный на вдохновляющую мелодию «Oltremare» Людовико Эйнауди, этого достаточно, чтобы тронуть даже тех, кто не является поклонником зимних игр.

Air Jordan

Когда вы думаете о великих спортсменах всех времен, первое, что приходит на ум, — это Майкл Джордан. Тем не менее, в этой рекламе он изображен совсем не так: «За свою карьеру я пропустил более 9000 бросков», — говорит Майкл за кадром, — «Я проиграл более 300 игр»… Если вы его не видели, финал не разглашаем. Но мы скажем, что это одна из тех объявлений, которые меняют восприятие. Он завершается снимком логотипа Air Jordan, который стал одним из самых узнаваемых во всем мире, во многом благодаря подобной рекламе.

Фонд ANAR

В этой креативной рекламе используется разница в росте между детьми и их обидчиками, чтобы передать то, что может быть спасительным посланием. При просмотре среднестатистического десятилетнего ребенка в рекламе отображается номер телефона, по которому дети, подвергшиеся насилию, могут позвонить, и который полностью невидим для сопровождающего их обидчика.Линзовидная технология позволяет рекламодателям брать средний рост ребенка и взрослого, чтобы передать каждому по два отдельных сообщения.

Мамы требуют действий

«Мы не пускаем Красную Шапочку в школы из-за бутылки вина в ее корзине. Почему не штурмовое оружие? » Кампания Moms Demand Action выдвинула на первый план гораздо менее опасные вещи, которые мы запретили, такие как вышибалы и Красная Шапочка, прежде чем запретить штурмовое оружие. Послание само по себе мощное, но образ двух девушек, держащих книгу и винтовку, по-настоящему впечатляет.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Nike

Майкл Джордан, Леброн Джеймс, Роджер Федерер… Спортсмены, надевшие галочку, не новички в мире массового спорта, за исключением, может быть, кенийского бегуна на длинные дистанции Элиуда Кипчоге.

Несколько лет назад Кипчоге едва не стал первым человеком, превысившим 2 часа марафона, когда компания Nike организовала свою попытку под названием «Разрыв 2» с пейсерами на гоночной трассе Формулы-1. Перейдя черту за 2 часа 25 секунд, Кипчоге и Nike едва не смогли сделать самый впечатляющий фирменный трюк всех времен.Тем не менее, 13 миллионов человек настроились на Twitter, чтобы посмотреть попытку, а видео на YouTube было просмотрено 2 миллиона раз.

Требуется больше, чем креативная реклама

Помните, креативное видео, изображение или событие, которые нравятся людям и которые запоминаются, — это здорово. Но если они не связывают ваш бренд с этим опытом, это неэффективная реклама. Креативная реклама невозможна без рекламы.

В какой-то момент это объявление должно способствовать восприятию, эмоциям или логическому пониманию, которое заставляет их нажимать кнопку «Купить» на вашей целевой странице после клика.Начните создавать целевые страницы после клика для своих креативных объявлений с помощью самого надежного на сегодняшний день решения для целевой страницы после клика.

Растущий кризис эффективности креативной рекламы

«Мы вступили в эпоху, когда отмеченное наградами творчество обычно не приносит или почти не дает никаких эффективных маркетинговых преимуществ.”

— яркое открытие нового отчета IPA. Кризис творческой эффективности. , представленная на выставке Cannes Lions, 2019.

.

Отчет «Кризис творческой эффективности» является продолжением публикации IPA 2016 года « Selling Creativity Short », в которой предупреждается об опасностях для творческой эффективности, связанных с краткосрочным подходом к маркетингу, и рассматриваются сотни тематических исследований, выявить непонимание того, как бренды растут и процветают.

По мнению эксперта по эффективности и автора отчета Питера Филда, кампании с творческими наградами менее эффективны, чем они были за 24 года анализа, и теперь не более эффективны, чем кампании без наград, особенно из-за их краткосрочной перспективы.

Отчет показывает продолжающееся снижение эффективности кампаний с творческими наградами. С 1996 по 2008 год после финансового кризиса и рецессии кампании с творческими наградами были в 12 раз эффективнее, чем кампании без награды.Но с 2008 по 2018 год эффективность упала ниже четырех раз. Сегодня эффективность рекламы продолжает падать, а креативность почти наверняка не обеспечивает общей эффективности.

В отчете утверждается, что этой ситуации можно полностью избежать, если следовать урокам передового опыта в творчестве.

Ключевые выводы

1) Краткосрочность ведет к падению творческой эффективности

• Падение эффективности можно объяснить переходом к краткосрочным (продолжительностью шесть месяцев или меньше) творчеству, ориентированному на активацию, и связанным с ними стратегическим и медийным трендам.
• Креативность когда-то была самым важным фактором эффективности рекламы, с огромными мультипликаторами для самых креативных кампаний. Однако творчество дает небольшой потенциал в короткие сроки, и тем не менее тенденция к краткосрочному одноразовому творчеству продолжает расти.
• Тенденция в маркетинговой культуре усугубляется творческими судьями, которые все чаще присуждают награды кампаниям, преследующим краткосрочные цели активации, что способствует краткосрочному мышлению, даже если такие кампании неизбежно неэффективны в долгосрочной перспективе.

2) Уроки передовой творческой практики могут обратить вспять ущерб

• Передовой творческий подход подавляется краткосрочной практикой, однако некоторые кампании все еще показывают, как это нужно делать, чтобы добиться впечатляющей эффективности (например, Guinness, Snickers и John Lewis).
• Существует огромная пропасть между передовой творческой практикой и плохой практикой. Высокоэффективные кампании с творческими наградами в восемь раз эффективнее низкоэффективных конкурентов и почти в 16 раз чаще приносят значительный рост прибыльности.
• Определены высокопроизводительные компании:
  • Сбалансированный подход к краткосрочным и долгосрочным целям.
  • Поддержание кампании на рынке достаточно долгое время (обычно шесть месяцев) для внесения изменений в поведение.
  • Более широкий и ранний таргетинг, а не обмен данными в реальном времени, тесно связанный с намерением покупки.
  • Более широкое использование средств массовой информации с широким охватом, создающих бренд, особенно телевидения, а также онлайн-видео и вне дома.
  • Сбалансированное распределение медиа-расходов между подходами к созданию бренда и активизации продаж.

3) Отрасль должна изменить способ выявления и поощрения творческих способностей

• В отчете утверждается, что маркетологам, которые ценят творчество, следует прекратить поощрять разработку одноразовых творческих идей, которые растрачивают творческую огневую мощь на тактические инициативы. Вместо этого в креативных сводках следует подчеркивать важность того, как идеи укрепят бренд в долгосрочной перспективе.
• Креативные шоу тоже играют свою роль и должны разделять классы наград, рекомендуемых для краткосрочного и долгосрочного творчества.

Маркетологов с долгосрочными целями привлекает создание бренда, которое является основным драйвером долгосрочного роста и включает в себя создание структур эмоциональной памяти, которые побуждают потребителей выбирать бренд, в чем креативность очень хороша. Чтобы создать и укрепить эти структуры памяти, нужно время. Вы не можете создать бренд в одночасье, но они долговечны, и их эффекты на самом деле накапливаются со временем. Эффект прайминга также улучшает ценовую политику и со временем оказывает сильное влияние на прибыльность.Таким образом, в более длительных временных рамках креативность приносит больше пользы рекламе.

Маркетологов с краткосрочными целями привлекают тактики активизации продаж, которые включают поведенческие подсказки, побуждающие потребителей покупать сейчас: рекламные сообщения, напоминания, сезонные или связанные с событием подсказки и «причины, почему», часто основанные на незначительном новом продукте. Новости. Эти подсказки ориентированы на получение немедленного поведенческого ответа, поэтому создание структур памяти не требуется. Они работают с тем, во что уже верит потребитель, вместо того, чтобы пытаться изменить то, как они видят бренд.Они мало влияют на долгосрочный рост и ценообразование, поэтому их влияние на прибыльность невелико, но они могут вызвать мощный краткосрочный всплеск продаж.

Креативность не имеет большого значения для краткосрочной активизации продаж, поэтому тенденция к краткосрочности, вероятно, снижает ее ценность. При совместном использовании создание бренда и активация работают в синергии, усиливая друг друга. Коммуникации с брендом создают устойчивые структуры памяти, которые повышают базовый уровень спроса на бренд и снижают чувствительность к цене.Активация продаж запускает эти воспоминания и эффективно преобразует их в немедленные продажи. Чистым результатом использования обеих тактик является стабильный поток доходов с более высокой маржой.

Но эти два аспекта должны выполняться в балансе, и данные показывают четкое оптимальное соотношение там, где эффективность наиболее высока; В течение последних 20 лет эта подвижная «золотая середина» составляла в среднем 62% бюджетных ассигнований на создание бренда, но неуклонно смещалась в пользу создания бренда повсюду.

«Несмотря на наши предупреждения, злоупотребление творческими способностями продолжало расти, а преимущество в эффективности продолжало снижаться… Мы не можем останавливаться на достигнутом. Если не остановить, катастрофический спад творческой эффективности в конечном итоге ослабит поддержку творчества среди руководства. Деньги, потраченные на творчество, станут «нерабочим» бюджетом и будут сокращены ».

— Питер Филд, известный писатель, стратег и консультант по маркетингу

Хотите узнать больше? Загрузите полный отчет здесь.

Методология

Отчет, являющийся продолжением отчета IPA за 2016 год Selling Creativity Short, был основан на данных отчета IPA и Ганна за 2014 год и теперь включает две новые волны данных тематических исследований за 2016 и 2018 годы. почти 600 тематических исследований, 121 из которых выиграли творческие награды по всему миру на 46 творческих выставках, отслеживаемых Gunn Report (теперь часть рейтинга WARC). Эффективность измеряется в процентах от увеличения доли рынка в год. за каждые 10% баллов ESOV, вложенных в кампанию.

Источник изображения: Clem Onojeghuo

Как разработать креативную концепцию

Введение

Что такое креативная концепция?

A Креативная концепция — это всеобъемлющая «Большая идея», которая захватывает интерес аудитории, влияет на их эмоциональную реакцию и побуждает к действию. Это объединяющая тема, которую можно использовать во всех сообщениях кампании, призывах к действию, каналах связи и аудитории.Обычно креативная концепция воплощается в заголовке , слогане и ключевом визуальном элементе. Успешные творческие концепции отличительны, запоминаются, объединяют и актуальны. Вот некоторые примеры: кампания Nike «Просто сделай это», «Есть молоко?» Кампания и Кампания Красной Ленты.

«Большой идеей» проекта крана ЮНИСЕФ был брендинг водопроводной воды в Нью-Йорке. Кампания просила посетителей ресторанов пожертвовать 1 доллар на воду из-под крана, которую обычно обслуживают бесплатно.Посетителям сказали, что их пожертвование в размере 1 доллара обеспечит ребенка чистой и безопасной водой на 40 дней.

Креативные концепции основаны на коммуникационной стратегии и креативном брифинге . Это гарантирует, что концепции основаны на четком понимании ситуации, аудитории, каналов, которые будут использоваться, целей, которых стремится достичь кампания, и преимуществ, на которые откликнется аудитория. Творческая группа разрабатывает несколько творческих концепций на основе этой информации, а затем концепций тестирует их, чтобы определить, какая из них наиболее резонирует с аудиторией.

Кампания «Зеленая звезда» в Танзании разработала несколько творческих концепций для своей кампании по планированию семьи. Победившая концепция заключалась в том, чтобы признать звездой любого, кто имел положительное отношение к планированию семьи. Эту концепцию можно использовать в разных аудиториях. Например, супружеские пары, которые вместе решили, какой метод использовать, получили звезд , СМИ, которые точно сообщили о планировании семьи, получили звезд , а специализированные поставщики услуг по планированию семьи получили звезд .Концепция работала по многим каналам, включая печать, сообщества и мобильные устройства.

Что НЕ является творческой концепцией?

Креативные концепции НЕ являются конечным продуктом. Это черновые наброски, которые дают представление о том, как может обернуться кампания. Имея это в виду, творческие концепции — это , а не :

Разные цвета или шрифты	Это элементы графического дизайна, которые будут разработаны в исполнениях (материалах) после проверки концепции .Цвета и шрифты должны быть протестированы на этапе предварительного тестирования .
Разные модели	Концепции обычно используют stock photography или грубые иллюстрации, чтобы передать общую идею. Выбор талантов для реальных моделей, которые будут использоваться в финальных казнях, может быть старше / моложе / ниже / выше / счастливее / серьезнее. Модели должны быть протестированы во время предварительного тестирования , как только концепция будет закреплена.
Различные информационные сообщения или призывы к действию	Концепция должна быть сильной и всеобъемлющей, чтобы работать для всех сообщений / призывов к действию.

Зачем разрабатывать креативную концепцию?

В сегодняшней загруженной и постоянно меняющейся среде общения социальная коммуникация и коммуникация, направленная на изменение поведения (SBCC), должна быть творческой и стратегической, чтобы конкурировать с коммерческой рекламой и привлекать внимание аудитории.Креативная концепция формирует основу кампании SBCC, которая помогает обеспечить единообразие сообщений и материалов. Разработка креативных концепций важна еще и потому, что она позволяет команде:

• Тест, преимущество которого наиболее привлекательно для аудитории
• Посмотрите, как кампания будет работать (или нет) в нескольких медиа-каналах
• Определите идею, которая объединяет всю кампанию
• Привлекайте аудиторию более эффективно, находя «большие идеи», которые находят отклик у них

Кто должен создавать творческую концепцию?

Существуют разные подходы к созданию творческих концепций.Один из подходов — передать творческую разработку на аутсорсинг рекламному или креативному агентству. Креативные агентства разрабатывают несколько концепций и тестируют их на аудитории. Часто комитет, состоящий из SBCC и государственных специалистов, рассматривает концепции и принимает окончательное решение на основе результатов тестирования концепции и целей кампании. Другой вариант — провести семинар по дизайну с участием нескольких заинтересованных сторон, , включая специалистов SBCC, технических / тематических экспертов, партнеров по оказанию услуг, государственных служащих, межотраслевых органов, членов аудитории и творческую группу, включая креативных директоров, графических дизайнеров. , иллюстраторы, сценаристы, копирайтеры, продюсеры, актеры и музыканты.Во время семинара по дизайну участники изучают творческий бриф и проводят мозговые штурмы по креативной концепции. Группе нужен руководитель, и иногда полезно, чтобы творческий эксперт помогал упражнению.

Когда следует развивать креативную концепцию?

Креативный бриф знаменует начало творческого процесса и действует как «творческий контракт», согласованный всеми партнерами. Креативный бриф представляет собой дорожную карту для разработки творческих концепций.Материалы и мероприятия разработаны на основе победившей креативной концепции.

Цели обучения

После выполнения заданий в руководстве по творческой концепции команда:

• Создание набора творческих концепций на основе результатов исследований и стратегических идей
• Выберите и доработайте идеи, которые наилучшим образом поддерживают стратегию SBCC и креативный бриф

Расчетное время, необходимое

Разработка креативной концепции может занять от нескольких дней до двух месяцев в зависимости от того, кто входит в команду, насколько опытны члены команды в создании концепций кампании, размера кампании и количества выбранных каналов, времени, необходимого для индивидуальные мозги

Предварительные требования

Шаги

Шаг 1. Разработайте формулировку проблемы

Перед проведением мозгового штурма разработайте формулировку задачи на основе информации в творческой записке и коммуникационной стратегии .Это может помочь просмотреть и изменить (при необходимости) формулировку проблемы, разработанную в ходе ситуационного анализа . Формулировка проблемы — это краткое описание проблемы, которую необходимо решить в рамках кампании SBCC. Он отвечает на три вопроса:

• В чем заключается проблема или коммуникационный вызов , который необходимо решить? Это объясняет, почему необходима коммуникационная кампания. [Пример: низкий уровень использования услуг по планированию семьи]
• У кого проблема? Это описывает аудиторию, которую нужно охватить.[Пример: молодые замужние женщины в возрасте от 15 до 24 лет в районе Киронго]
• Что будет делать публика в результате кампании? Это объяснит, как проект будет измерять успех. [Пример: поговорите с медицинским работником о противозачаточных средствах]

Пример постановки задачи Несмотря на то, что услуги доступны, очень немногие молодые замужние женщины в регионе Киронго пользуются современными противозачаточными средствами. Эта кампания вдохновит молодых замужних женщин в возрасте 15-24 лет из Киронго на то, чтобы поговорить с медицинским работником о противозачаточных средствах.

Шаг 2. Выберите команду мозгового штурма

Соберите команду для проведения мозгового штурма творческих концепций. При аутсорсинге сотрудники креативного агентства могут провести мозговой штурм. Если вы проводите семинар по дизайну, обязательно пригласите участников из разных слоев общества, включая государственных служащих, творческих профессионалов, экспертов SBCC и технических экспертов. Уточните роли членов команды до начала мозгового штурма:

• Руководитель группы : отвечает за разработку постановки задачи и приглашает людей к мозговому штурму, представляет постановку задачи со справочной информацией.
• Фасилитатор : ведет мозговой штурм, поощряет полное участие и поток идей и поддерживает сосредоточение группы на задаче. Координатор должен быть знаком с творческой запиской , ситуационным анализом , коммуникационной стратегией и другой справочной информацией.
• Ведущий : записывает идеи, сгенерированные во время мозгового штурма, вспоминает идеи во время сеанса по запросу и объединяет записи в [краткий] отчет.
• Члены команды : делитесь идеями, даже если они кажутся маловероятными или безумными, уважайте вклад других и активно участвуйте в мозговом штурме.

Шаг 3. Организуйте мозговой штурм

Назначьте время и место для занятия и пригласите участников. Убедитесь, что в комнате удобно и есть маркеры и флип-чарт, белая доска или чистый лист бумаги для записи идей. Чтобы поощрять творчество, может быть полезно украсить комнату, дать игрушки для игр или послушать веселую музыку.

Участники более склонны к творчеству, если их умы открыты и готовы к мозговому штурму. Приглашая участников, укажите все задачи, которые они должны выполнить, прежде чем приступить к мозговому штурму. Например, это может помочь им прочитать или просмотреть что-то вдохновляющее, попробовать что-то новое или прервать их обычный распорядок дня.

Шаг 4. Обеспечьте основу для мозгового штурма

В начале мозгового штурма фасилитатор излагает цели и ожидаемые результаты встречи, чтобы создать общую цель.Затем фасилитатор обрисовывает в общих чертах, что будет происходить на встрече, и методы, которые будут использоваться, например, выработка индивидуальных идей, групповой мозговой штурм, работа в малых группах или сессии критики.

Затем фасилитатор помогает участникам установить основные правила для мозгового штурма. Например:

• Количество важнее качества
• Не знаю — плохая идея
• Только один человек может говорить одновременно
• Представляйте идеи как можно быстрее
• Нет комментариев ни к одной из идей во время мозгового штурма

Напомните участникам о том, на что они согласились, разместив эти правила в комнате.Фасилитатору, скорее всего, потребуется направить участников к соблюдению правил.

Затем руководитель группы (или фасилитатор) представляет постановку проблемы и ключевые моменты творческого задания. Члены команды, в том числе партнеры, делятся резюме результатов проведенных исследований. Это поможет обосновать генерацию идеи, сделав ее более стратегической.

Для выработки творческих идей участникам необходимо раскрыть свой разум и чувствовать себя комфортно друг с другом. Глупый ледокол или веселое занятие могут помочь участникам сформировать творческий настрой и не беспокоиться о том, что о них думают другие.См. Раздел Ресурсы для ссылок на ледоколы и другие виды деятельности.

Есть много способов провести мозговой штурм для творческих концепций. Следующие шаги представляют собой один общий метод. Выберите метод, который лучше всего подходит для вашей группы участников.

Шаг 6: Генерация индивидуальных идей

Начните с того, что дайте участникам определенное количество времени для индивидуальной генерации идей (обычно достаточно 30 минут).Раздайте людям стикеры и попросите их подумать о темах или идеях, которые способствовали бы желаемым изменениям и сообщали о преимуществах этих изменений. Обычно этот этап включает в себя создание изображения или всеобъемлющей идеи, но люди также могут подумать о заголовке , или , слогане . Люди могут рисовать, писать или выражать свои идеи другими забавными способами на своих стикерах.

Цель — генерировать как можно больше идей.Поощряйте всех идей, а не только «хороших»; идеи имеют тенденцию улучшаться по мере продвижения сеанса. Напомните участникам, что сейчас не время оценивать их идеи. Если вы потратите время на то, чтобы отделить хорошее от плохого, их творческий импульс сломается.

По достижении лимита времени попросите всех наклеить свои стикеры на доску. Если позволяет время, участники могут зачитывать свои идеи вслух, когда они помещают их на доску. Затем позвольте участникам прогуляться, чтобы они увидели все идеи на досках.Если группа меньше, фасилитатор может попросить всех вместе сгруппировать идеи. Если группа большая, назначьте несколько человек, чтобы сгруппировать их.

Далее раскройте группы творческих идей. Часто это делается небольшими группами, но также можно делать все вместе, особенно если группа небольшая. Разделите участников на небольшие группы по три или четыре человека, обеспечив хорошее сочетание опыта (творческого, технического, коммуникативного, государственного). Назначьте каждому группу и попросите их развивать эту творческую идею.Небольшие группы должны придумать визуальное оформление и заголовок, слоган или слоган, который сочетается с визуальным оформлением. Установите ограничение по времени и напомните участникам основные правила.

Фасилитатор может предложить участникам методы для развития идей, например:

• Dissection : Разберите идею и обсудите, как улучшить или изменить каждую часть.
• SCAMPER : Подумайте о способах замены, комбинирования, адаптации, модификации, использования по-другому, устранения или отмены идеи.
• Бросьте вызов предположениям : спросите, какие предположения делает идея, и оспорите их. Копайте глубже, чтобы оспорить то, как группа видит проблему и аудиторию.
• Противоположности : спросите, что является противоположностью этой идеи и может ли это сработать.
• «Да, и…» : Прочтите идею вслух. Затем скажите «да, и…», добавив к идее новый фрагмент.

Кампания по сокращению числа одновременных сексуальных партнерств разработала две основные концепции.1. Слоган: «Некоторые вещи не предназначены для совместного использования». Идея заключалась в том, что люди делились неожиданными предметами, такими как сахарный тростник, жевательная резинка и зубные щетки. 2. Слоган: «Сколько нас?» Концепция заключалась в представлении сценариев, в которых пара думает, что они одни (машина, ресторан, спальня). Дополнительные персонажи продолжали появляться на сцене, создавая очевидные романтические связи с главными героями и друг с другом. Пара в конечном итоге думает: «Неужели мы только двое или нас намного больше?»

Когда время истечет, каждая группа представляет свои идеи всей группе.Во время презентаций участники могут помочь уточнить идеи, используя такие положительные фразы, как «Да и…» Ведущий должен записывать каждую представленную идею. Идеи можно записать на белой доске или флипчарте, записать с помощью визуальных заметок или графической записи или зафиксировать с помощью различных приложений и программного обеспечения.

Если участники застряли во время мозгового штурма, фасилитатор может поощрять творчество, используя различные методы:

Удаление блокпоста .Избавьтесь от всех преград. Спросите, что бы делали участники, если бы не было ограничений по времени, деньгам или другим ресурсам. Предметы вдохновения . Выберите физический объект в комнате и попросите участников придумать идеи, которые включают его или связаны с ним. Существующие идеи . Попросите участников поделиться идеями из существующих коммуникационных программ, которые, по их мнению, являются творческими и вдохновляющими. Идеи не обязательно должны быть связаны со здоровьем. Попросите группу представить, как эти идеи могут помочь в решении проблемы, которую они пытаются решить. Введение в Roadblock . Создайте нелепую преграду, чтобы заставить мозги участников работать по-новому. Например, скажите им, что все зрители слепы или что у них очень небольшая сумма денег. Безумные мысли . Попросите участников предложить интересные, но рискованные идеи, а также те, которые могут навлечь на них неприятности. Иногда лучшие идеи начинаются безумно! «Что бы он или она сделал?» Попросите участников представить, как кто-то другой может решить проблему.Это может быть кто-то известный, фермер или маленький ребенок. «Что противоположно тому, что мы хотим?» Попросите участников описать противоположное тому, чего они хотят достичь. Когда у них появится несколько хороших идей, попросите их сменить направление, чтобы генерировать идеи того, чего они действительно хотят. Повернуть . Попросите участников изменить свое физическое положение. Например, они могут переключиться в другую группу или переехать в новое место.

Шаг 8: Выберите и уточните от двух до трех лучших идей

После того, как все идеи были представлены, фасилитатор ведет участников к упражнению, чтобы определить самые сильные из них.Фасилитатор может попросить участников заполнить рейтинговую матрицу (см. Пример Шаблоны ) или проголосовать за лучшие идеи, используя точечное голосование или другой метод. При выборе идей участникам следует учитывать следующие критерии:

• Соответствует ли он креативному брифу и коммуникационной стратегии ?
  • Подходит ли это аудитории?
  • Решает ли он задачи коммуникации, основные преимущества и препятствия?
  • Можно ли развернуть его несколькими способами по нескольким медиа-каналам?
• Это «свежее», новое, нестандартное? Привлекает ли это внимание?
• Есть ли у него потенциал для расширения?

Координатор просматривает результаты и выделяет три основные идеи.Затем, используя такие методы, как Round Robin и 6 Thinking Hats, фасилитатор помогает группе преобразовать лучшие идеи в окончательные творческие концепции. Некоторые вопросы, которые следует рассмотреть, включают:

• Каковы положительные и сложные / потенциально проблемные аспекты этой идеи?
• Как мы можем исправить сложные аспекты?
• Как можно представить эту идею так, чтобы она стала реальной для аудитории?
• Как эта идея может работать на протяжении всей кампании / программы / стратегии?

Шаг 9: Проверка выполнимости

После мозгового штурма еще раз проверьте три окончательных концепции, чтобы убедиться, что они осуществимы и соответствуют творческому заданию.По каждому из них рассмотрите каждый из следующих вопросов:

• Будет ли это работать?
• Заинтересует ли аудиторию? Это оскорбило бы кого-нибудь из зрителей?
• Достаточно ли бюджета для поддержки идеи?
• Можно ли продвигать эту идею через каналы коммуникации, выбранные для этой программы / кампании?

Для каждой жизнеспособной концепции выполните поиск в Интернете и запросите личные контакты, чтобы убедиться, что идея еще не используется другой организацией или для решения другой проблемы.

Шаг 10: Подготовьте визуальные презентации концепций

Теперь творческая группа разрабатывает последние три концепции визуально и устно, чтобы их можно было протестировать с аудиторией. Наиболее распространенный подход — разработать концептуальную доску , содержащую заголовок, слоган и ключевой визуальный элемент. Визуал — это изображение, которое дополняет идею и служит катализатором обсуждения. Концептуальные доски можно иллюстрировать или использовать стоковые фотографии.Иногда концепции могут быть представлены с помощью раскадровки для телевизионного ролика, схемы радио-ролика или письменного описания того, как концепция будет разворачиваться на нескольких носителях. Ниже приведены несколько примеров концептуальных досок. См. Раздел «Образцы » для получения дополнительной информации.

Для использования фолиевой кислоты:

Для контроля потребления алохола:

Креативные концепции — это черновики, которых достаточно, чтобы передать идею.Команда может использовать электронные презентации для их разработки, со стандартными фотографиями или простыми изображениями, или они могут рисовать основные фигуры на бумаге. После разработки полезно представить концепции исходной группе участников, чтобы проверить их. Затем концепции тестируются с аудиторией, чтобы получить обратную связь перед разработкой материалов.

Шаблоны

Шаблон матрицы рейтингов креативной концепции

Образцы

Модель группы поддержки Alive & Thrive Infant and Young Child Feeding во Вьетнаме

Stand Proud, Get Circumcized

Пример мокапа креативной концепции

Внешние ресурсы

http: // www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play)

7. Будьте смешны

Хорошая и креативная реклама основана на общих знаниях или общем юморе.Это похоже на внутреннюю шутку со своими потенциальными клиентами!

8. Be Pun-ny

Все любят хорошую отцовскую шутку, но эти каламбуры могут быть умной и творческой игрой слов или использовать графику, чтобы рассказать анекдот за вас.

9. Покажи милых животных

Если секс продается, то и очаровательные создания — тоже. Вы только посмотрите на Budweiser! Я ненавижу пиво и отправился на экскурсию по пивоварне, чтобы увидеть Клайдесдейлы (к сожалению, щенков не было рядом).Креативная реклама ниже с убитым котенком.

10. Работайте нестандартно

Приятным сюрпризом является то, что рекламные щиты представляют собой не просто скучный прямоугольник на шоссе. Вероятно, наиболее широко известен из Чик-фил-а, где коровы граффити «Ешь Мор Чикин» на белом билборде. Есть много способов сделать ваши объявления трехмерными, как это было сделано ниже.

11. Раздача подарков

Офис сказал мне, что «Swag» означает «Вещи, которые мы все получаем» (спасибо, Майкл!), Но то, что мы все это понимаем, не делает это менее крутым.Я большой сторонник раздачи бесплатных бутылок с водой — спасение планеты от пластика с красивым логотипом, проданным — и здесь, в WordStream, мы также любим раздавать открывалки для бутылок, ручки, футболки, кофты, спортивные ленты.

12. Позвольте другим рекламировать для вас

Это просто. Фактически, это так же просто, как получить фильтр Snapchat или распечатать гигантскую рамку Instagram, чтобы люди могли делать селфи с вашим брендом. Это может быть все, что люди захотят сфотографировать, например произведение искусства.

13. Создайте сетку Instagram

Сетки

Instagram предназначены для того, чтобы увидеть более широкую картину. Музыканты обычно делают это с обложками альбомов, или бренды делают это, чтобы анонсировать всплывающие магазины. Уловка состоит в том, чтобы сделать каждую фотографию привлекательной, а также весь конгломерат. Reynolds Kitchens отлично справляется с этим, демонстрируя отдельные блюда, составляющие гигантский банкетный стол!

(Смотрите лучшие маркетинговые кампании года в Instagram здесь)

14.Посмотрите Street Art

Это может быть мой любимый вид творческой рекламы. Уличное искусство, которое часто называют «партизанской рекламой», может быть чем угодно, от наклеек до рисунков мелом и граффити. Мне нравится, что уличное искусство заставляет вас остановиться, и может предоставить еще одну возможность, чтобы другие рекламировали вас через Instagram!

15. Инвестируйте в креативные визитки

Хотя вы обычно не рассматриваете визитки как рекламу своего бизнеса, вам следует это сделать! В зависимости от профессии существует масса креативных идей для визиток.Мне лично нравится крошечная терка для сыра — что-то полезное для пикников и рекламы!

16. Попробуйте Jingle

Каким бы раздражающим ни был джингл, когда он застрял в вашей голове, придумывание умного, запоминающегося джингла — отличный способ проявить творческий подход к вашей рекламе.

17. Покажи свою художественную сторону

Есть что-то потрясающее в том, чтобы видеть рекламу, которая настолько креативна, что вы хотите сделать снимок и сделать его обоями на вашем телефоне.Эта реклама Scrabble — всего лишь демонстрация веса «золотой рыбки» и «акулы» в игре.

18. Go Retro

Творческий способ вспомнить плохое ночное телевидение: переделать рекламный ролик о продаже вашего продукта в стиле 1999 года.

19. Вдохновляйте через видео

Вдохновляющие ролики — это проверенный способ вовлечь людей и поделиться ими. Самый простой способ сделать это — спонсировать благотворительную организацию или поездку.

20. Попробуйте неверное направление

Объявление ниже креативности привлекает ваше внимание девушкой в ​​бикини, но о неграмотности. Благодаря привлекательной графике можно легко рекламировать любой скучный бренд или тему. Selvera хорошо справляется с этой задачей благодаря медийной рекламе!

21. В прямом эфире на Facebook (или в Periscope)

Facebook Live и Periscope становятся все более популярными, вероятно, потому, что платформы агрессивно учат пользователей вести прямые трансляции и предупреждают их соединения, когда кто-то находится в прямом эфире.Ларри любит перископ! Это отличный способ продемонстрировать культуру компании и транслировать события.

22. Создайте путешествие в Instagram

Я впервые увидел это в Mercedes, и это потрясающе. Кому-то пришлось неустанно трудиться, чтобы создать этот путь настройки Instagram, создавая все виды учетных записей, которые связаны вместе — много ручного труда, — но результат кажется персонализированным и интерактивным.

23. Развивайся или иди домой

Мы все видели (или даже принимали участие) в соревнованиях в социальных сетях, таких как соревнования Ice Bucket для повышения осведомленности о БАС, соревнования с модными манекенами или соревнования с бегущим человеком.Используйте возможности Интернета во благо! Правило номер один в социальных сетях — это взаимодействие с аудиторией, а творческий способ рекламы вашего бренда — объединить ваших коллег для решения глупой задачи.

Как создать свои первые успешные рекламные объявления в Facebook и скопировать

Руководство для новичков по рекламе в Facebook

Ваши рекламные файлы в Facebook и копирайтинг являются одними из главных рекламных элементов, которые определяют, будет ли ваша рекламная кампания успешной.Если пользователь Facebook просматривает Facebook и ваша реклама не привлекает их внимания, они не будут нажимать на нее, попадут на ваш веб-сайт и определенно не совершат конверсию.

Дизайн объявлений влияет на ваши CPA (Cost-Per-Acquisition) и CPC (Cost-per-click). Consumer Acquisition даже обнаружил, что изображения отвечают за 75% -90% эффективности рекламы. Вот почему так важно, чтобы ваше рекламное изображение было потрясающим!

Как настроить креативы для рекламы в Facebook

На этапе создания кампании вы можете выбрать один из нескольких типов рекламных объявлений в зависимости от цели вашей кампании.

Facebook позволяет выбрать и протестировать до 6 различных графических объявлений, чтобы найти наиболее эффективный вариант. Мы предлагаем вам всегда тестировать некоторые рекламные элементы, и дизайн вашей рекламы в Facebook станет отличным местом для начала.

Для выбора рекламных изображений у вас есть три варианта:

• Загрузить картинку со своего компьютера
• Просмотрите свою библиотеку, чтобы повторно использовать изображение, которое вы ранее загрузили
• Найдите изображения в базе бесплатных стоковых изображений

Благодаря партнерству между Facebook и банком изображений Shutterstock вы можете получить бесплатный доступ к миллионам стоковых изображений! Очень важно часто обновлять изображения в объявлениях, чтобы пользователи продолжали видеть их свежими и привлекательными.Возможность сразу найти и бесплатно использовать новые изображения очень полезна (и сэкономит вам много денег).

Однако имейте в виду, что эти бесплатные изображения доступны всем рекламодателям Facebook, а это означает, что большинство этих изображений используется в тысячах рекламных кампаний. Вы должны рассматривать их как последнее средство, поскольку вполне вероятно, что количество пользователей Facebook, которые уже видели изображение, довольно велико. Мы также знаем, что всегда лучше создавать собственную графику для использования, чем полагаться на бесплатные стоковые изображения.

Выбор изображения для рекламы из библиотеки изображений, изображений из фондового фонда или загруженных изображений с компьютера.

Рекомендации по дизайну рекламы в Facebook

Чтобы помочь вам создать успешные рекламные объявления, которые будут приносить вам клики по низкой цене за клик, мы составили список наших любимых приемов дизайна рекламы Facebook.

Чтобы создать красивый дизайн рекламы в Facebook, вам необходимо:

• Делайте объявления яркими, чтобы они сразу привлекали внимание
• Поместите свое главное ценностное предложение в рекламное изображение, чтобы люди прочитали его правильно, как увидят ваше объявление
• Создавайте объявления, контрастирующие с лентой новостей
• Используйте изображение правильного размера (1200 x 628 пикселей), чтобы ваши рекламные объявления хорошо смотрелись на любом экране

Если вы хотите узнать больше о дизайне рекламы в Facebook, мы рекомендуем вам прочитать эти руководства:

Теперь, когда у нас есть несколько идей о том, что является отличным креативом, давайте напишем нашу рекламную копию!

Копия объявления

Ваша рекламная копия — вторая по важности часть вашей рекламы на Facebook, сразу после рекламного изображения.Текст объявления должен сначала заинтересовать зрителя, а затем убедить его принять меры, например Совершить покупку.

В вашей рекламе на Facebook есть несколько полей, в которые можно поместить текст:

• Основной текст объявления — до 90 символов (до 500 для объявлений в ленте новостей с AdEspresso)
• Заголовок — до 25 символов
• Описание ссылки — до 90 символов

Анатомия хорошей копии объявления

Перед тем, как приступить к созданию объявления, рекомендуется подготовить несколько разных заголовков и описаний.Это поможет вам найти то, что вам нравится, вместо того, чтобы придумывать это на месте.

Как видите, при работе с новостной лентой и мобильной рекламой у вас есть несколько дополнительных возможностей по сравнению с классической рекламой в правом столбце. Прежде всего, вы можете выбрать кнопку «Призыв к действию» среди тех, что предлагает Facebook. Эти кнопки оказались действительно эффективными для увеличения рейтинга кликов. Если они подходят вашему продукту, мы настоятельно рекомендуем вам их использовать.

Помните, что текст объявления должен быть кратким и предельно ясным.Здесь цель не в том, чтобы продавать. Речь идет о том, чтобы убедить пользователей нажать на объявление, чтобы узнать больше. Постарайтесь быть цепляющим и четко объясните пользователям, почему им следует щелкать. Обычно помогают скидки и бесплатные подарки.

Однако будьте осторожны, чтобы не привлечь слишком много дешевых кликов, которые не принесут конверсии.

Хотите узнать больше? Это отличные ресурсы, чтобы глубже погрузиться в секреты рекламного текста Facebook:

Как настроить копию объявления в Facebook

Создать копию объявления очень просто.Все, что вам нужно сделать, это ввести текст в нужные поля.

Вы также увидите предварительный просмотр своей рекламной кампании. Если вы тестируете несколько рекламных изображений или хотите посмотреть, как ваше объявление выглядит на разных экранах (настольный или мобильный), вы можете сделать это, выбрав другие режимы просмотра в двух меню, выделенных на изображении ниже.

Загрузка изображений, заголовка, описания и целевой страницы в Ads Manager

У вас есть три варианта размещения вашей рекламы в Facebook: лента новостей, мобильный телефон и правый столбец.

Многие маркетологи считают, что объявления в правом столбце — пустая трата денег, поскольку они не так эффективны, как объявления в новостной ленте. Однако объявления с правой стороны относительно дешевы, и вы никогда не узнаете, какой тип рекламы лучше всего подходит для вашей кампании, не протестировав . Дайте им попробовать.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, — это мобильный таргетинг. Некоторые рекламодатели совершают ошибку, отправляя пользователей, которые нажимают на мобильные объявления, на немобильные оптимизированные сайты. Используйте мобильную рекламу только в том случае, если ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств иначе вы потратите много денег, поскольку мобильный Facebook генерирует много кликов.

Удалить цель довольно просто. При создании объявления у вас будет три вкладки, чтобы проверить его предварительный просмотр в трех доступных местах размещения. В конце вкладки каждого места размещения есть ссылка «Удалить». Просто щелкните по нему, чтобы отключить место размещения.

Et voila! Вы создали свою первую рекламу на Facebook!

В следующей главе мы собираемся изучить различные типы аудиторий Facebook, чтобы вы знали обо всех возможных вариантах таргетинга.

17 лучших креативных рекламных идей со всего мира

Сегодня нас засыпают таким количеством непримечательной рекламы, что мы забываем, насколько креативной может быть реклама.В защиту креативщиков это понятно. Простая реклама часто делает свою работу так же, как и что-то более дорогое, трудоемкое и продуманное. Когда ресурсов мало, а кампаний много, главная цель копирайтеров и дизайнеров — эффективно донести УТП.

Но есть — это команд, у которых есть немного лишнего: немного дополнительного времени, немного дополнительного бюджета, немного дополнительных творческих сил. Из них рождаются креативные рекламные идеи, которые могут вызвать эмоции и изменить восприятие — даже заставить вас забыть, что вы смотрите на рекламу.

Что такое креативная реклама?

Для многих креативная реклама — это умная реклама или забавная реклама. Но это не единственный критерий, по которому мы судим. Если объявление не связано с товаром или брендом, который его продает, оно неэффективно. Сколько раз вы слышали, как кто-то сказал: «Эта действительно забавная реклама Суперкубка с ребенком и обезьяной / говорящей птицей / бабушкой, играющей в футбол… опять же, зачем это было?»

Если люди помнят объявление, но не для чего оно предназначено, вероятно, оно было креативным, но не эффективным.Когда мы ищем креативные рекламные кампании, мы не можем говорить о креативности, не говоря о рекламе.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Почему важна креативная реклама?

Сегодня креативная реклама важна как никогда, потому что нас засыпают в основном тусклой рекламой. Онлайн, офлайн, мы отключаем их.

Когда в последний раз вы не нажимали кнопку «Пропустить» в видеорекламе в начале ролика? Вы больше, чем видели печатную рекламу в журнале в последнее время?

Если это правда, что мы видим тысячи объявлений в день, мы должны помнить хотя бы несколько приличных объявлений ночью.Но, скорее всего, вы не можете вспомнить даже пять особенно креативных объявлений, которые видели на этой неделе.

И это, вероятно, причина, по которой многие отключаются: упор на количество важнее качества. По словам Ховарда Госсейджа, «Люди не читают рекламу. Они читают то, что их интересует, а иногда это реклама ». Ниже приведены креативные рекламные объявления во всех средах и отраслях.

Креативные рекламные идеи

Blendtec

Как продемонстрировать эффективность блендера, не утомляя аудиторию, пока они не захотят сунуть голову в один? Легкий.Вы собираете такие вещи, как видеокамеры, MP3-плееры, цыплят-гриль, бросаете их в блендер и смотрите, что происходит. Сериал Will It Blend был номинирован на премию YouTube за лучший сериал, а его ведущий, Том Диксон, появился на Tonight Show вместе с Джеем Лено за роль в нем. Излишне говорить, что кампания имела большой успех для Blendtec.

Канал GoPro

Когда дело доходит до того, чтобы ваши клиенты занимались маркетингом за вас, никто не может предложить это лучше, чем GoPro.Компания с радостью тонет в великолепных видеороликах от собственных пользователей. Несколько лет назад GoPro в партнерстве с ныне несуществующей Virgin America Airlines создала бортовой брендированный канал, чтобы показывать эти видео даже большей аудитории, чем подписчики видеоплатформы в Интернете. В то время любой пассажир в полете мог настроиться на то, чтобы смотреть непрерывные видеоматериалы GoPro о жизни людей (и даже животных) по всему миру.

Государственный музей архитектуры им. Щусова

Каждый день мы ходим по городам, совершенно не обращая внимания на историю каждого здания.Можно сказать, что архитекторы — художники, которых больше всего недооценивают. В рекламе Государственного музея архитектуры им. А.В. Щусова обыгрывается тот факт, что здания, которые мы видим, — лишь верхушка айсберга. А остальную часть истории вы можете узнать в этом музее.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Zoho

Когда ваш самый крупный конкурент устраивает одну из крупнейших маркетинговых конференций в мире, вы можете создать свою собственную вечеринку или сорвать их. Именно это и сделал здесь Зохо, наняв пятерых пилотов, чтобы они произнесли «Зохо.com / outmart »в небе во время конференции Dreamforce от Salesforce. URL-адрес ведет к целевой странице CRM с заголовком «Перехитри Эйнштейна с помощью более умной CRM». Хотя мы не уверены, что Эйнштейн имеет отношение к управлению взаимоотношениями с клиентами, этот трюк, несомненно, был творческим способом привлечь трафик на целевую страницу после клика.

Телескопы Орион

Вот отличная реклама, демонстрирующая продукт на трех фотографиях. С телескопом Орион вы не просто увидите на нем луну или американский флаг.Вы увидите надпись «Сделано в Китае» на самой ткани. Демонстрации продуктов не должны быть скучными или затяжными. Это показывает, что продукт может сделать всего за несколько секунд.

FedEx

Нет, это не очередная гонка грузовиков с доставкой, чтобы обогнать FedEx до следующей остановки. Это дерзкая раскраска, придуманная двумя студентами Miami Ad School в Гамбурге, Германия. Сообщение здесь легко понять, и оно связано с ценностным предложением компании: FedEx всегда на первом месте.

Kielo Travel

Если вы собираетесь эффективно связаться со своим клиентом, вы должны поставить себя на его место … или, в данном случае, сидеть: до смерти надоедает с открытой папкой на столе. В большинстве рекламных объявлений о каникулах используются красивые изображения гамаков на берегу океана между пальмами, но это связано с тем, что мы все регулярно мечтаем об отпуске. Если вы жаждете уединения, даже кольца для папок могут выглядеть как ручка лестницы для бассейна.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Апотек

Некоторые из лучших рекламных объявлений — это те, которые вас удивляют.Они ударили вас чем-то, чего вы не ожидали. Именно это сделала эта реклама новой линейки средств для волос пассажирам метро в Швеции.

На железнодорожных платформах цифровые экраны с изображениями моделей от шеи до головы были оснащены «ультразвуковыми датчиками». Когда прибыл поезд, эти датчики зафиксировали его, и в результате возникло впечатление, будто волосы моделей развевались. Результат — открывающая глаза иллюзия, о которой пассажиры не скоро забудут.

Помощь в кризисных ситуациях

Смысл этой печатной рекламы Crisis Relief прост, но действенен.Когда вы нажимаете кнопку «Нравится» на изображении людей, находящихся в кризисной ситуации, это не помогает. С другой стороны, волонтерство поможет. «Будьте волонтером. Измени жизнь », — заключает объявление перед тем, как призывать зрителя к действию с помощью URL-адреса.

Лего Фильм

Ни один список «креативной рекламы» не будет полным без упоминания франшизы LEGO. Компания, производящая строительные блоки, благодаря творческому гению каким-то образом убедила людей ПЛАТИТЬ за просмотр рекламы LEGO. Фильмы, видеоигры — это все виды рекламы Mr.Госседж имел в виду, когда сказал: «Люди читают то, что им интересно». Только сегодня поклонники LEGO не просто читают. Они смотрят и играют, а главное — покупают.

Весонаблюдатели

Эта печатная реклама от Weight Watchers выглядит немного вызывающей, но она превосходно передает ценностное предложение. Пройдите через большую дверь, выйдите через меньшую.

Постная кухня

Худшее, что вы можете сделать, рекламируя такой продукт, как Lean Cuisine, — это сообщить зрителю: «Вам нужно похудеть».Чтобы показать публике, что Lean Cuisine означает бодипозитив, они запустили кампанию WeighThis, в ходе которой женщины рассказали, как они бы предпочли, чтобы их взвешивали. Примеры включают такие вещи, как «насколько я люблю своих детей». Затем эти примеры были написаны художником на досках и вывешены на общественной стене для всеобщего обозрения. В этой кампании Lean Cuisine эффективно сказала: «Эй, вес — это еще не все. Ты такой же классный. Но если вы когда-нибудь захотите поправиться, мы готовы помочь вам ».

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Procter & Gamble

Ни одна реклама не может по-настоящему запечатлеть поддержку родителей на протяжении всего олимпийского пути их ребенка, но эта реклама Procter & Gamble подходит близко.Ролик продолжительностью две с половиной минуты объединяет в себе монтаж падений, травм и неудач с видеоклипами ободрения от мамы, а завершается триумфальным снимком спортсменов, соревнующихся за олимпийское золото. Настроенный на вдохновляющую мелодию «Oltremare» Людовико Эйнауди, этого достаточно, чтобы тронуть даже тех, кто не является поклонником зимних игр.

Air Jordan

Когда вы думаете о великих спортсменах всех времен, первое, что приходит на ум, — это Майкл Джордан. Тем не менее, в этой рекламе он изображен совсем не так: «За свою карьеру я пропустил более 9000 бросков», — говорит Майкл за кадром, — «Я проиграл более 300 игр»… Если вы его не видели, финал не разглашаем. Но мы скажем, что это одна из тех объявлений, которые меняют восприятие. Он завершается снимком логотипа Air Jordan, который стал одним из самых узнаваемых во всем мире, во многом благодаря подобной рекламе.

Фонд ANAR

В этой креативной рекламе используется разница в росте между детьми и их обидчиками, чтобы передать то, что может быть спасительным посланием. При просмотре среднестатистического десятилетнего ребенка в рекламе отображается номер телефона, по которому дети, подвергшиеся насилию, могут позвонить, и который полностью невидим для сопровождающего их обидчика.Линзовидная технология позволяет рекламодателям брать средний рост ребенка и взрослого, чтобы передать каждому по два отдельных сообщения.

Мамы требуют действий

«Мы не пускаем Красную Шапочку в школы из-за бутылки вина в ее корзине. Почему не штурмовое оружие? » Кампания Moms Demand Action выдвинула на первый план гораздо менее опасные вещи, которые мы запретили, такие как вышибалы и Красная Шапочка, прежде чем запретить штурмовое оружие. Послание само по себе мощное, но образ двух девушек, держащих книгу и винтовку, по-настоящему впечатляет.

Создавайте целевые страницы с помощью Instapage ➔

Nike

Майкл Джордан, Леброн Джеймс, Роджер Федерер… Спортсмены, надевшие галочку, не новички в мире массового спорта, за исключением, может быть, кенийского бегуна на длинные дистанции Элиуда Кипчоге.

Несколько лет назад Кипчоге едва не стал первым человеком, превысившим 2 часа марафона, когда компания Nike организовала свою попытку под названием «Разрыв 2» с пейсерами на гоночной трассе Формулы-1. Перейдя черту за 2 часа 25 секунд, Кипчоге и Nike едва не смогли сделать самый впечатляющий фирменный трюк всех времен.Тем не менее, 13 миллионов человек настроились на Twitter, чтобы посмотреть попытку, а видео на YouTube было просмотрено 2 миллиона раз.

Требуется больше, чем креативная реклама

Помните, креативное видео, изображение или событие, которые нравятся людям и которые запоминаются, — это здорово. Но если они не связывают ваш бренд с этим опытом, это неэффективная реклама. Креативная реклама невозможна без рекламы.

В какой-то момент это объявление должно способствовать восприятию, эмоциям или логическому пониманию, которое заставляет их нажимать кнопку «Купить» на вашей целевой странице после клика.Начните создавать целевые страницы после клика для своих креативных объявлений с помощью самого надежного на сегодняшний день решения для целевой страницы после клика.

Растущий кризис эффективности креативной рекламы

«Мы вступили в эпоху, когда отмеченное наградами творчество обычно не приносит или почти не дает никаких эффективных маркетинговых преимуществ.”

— яркое открытие нового отчета IPA. Кризис творческой эффективности. , представленная на выставке Cannes Lions, 2019.

.

Отчет «Кризис творческой эффективности» является продолжением публикации IPA 2016 года « Selling Creativity Short », в которой предупреждается об опасностях для творческой эффективности, связанных с краткосрочным подходом к маркетингу, и рассматриваются сотни тематических исследований, выявить непонимание того, как бренды растут и процветают.

По мнению эксперта по эффективности и автора отчета Питера Филда, кампании с творческими наградами менее эффективны, чем они были за 24 года анализа, и теперь не более эффективны, чем кампании без наград, особенно из-за их краткосрочной перспективы.

Отчет показывает продолжающееся снижение эффективности кампаний с творческими наградами. С 1996 по 2008 год после финансового кризиса и рецессии кампании с творческими наградами были в 12 раз эффективнее, чем кампании без награды.Но с 2008 по 2018 год эффективность упала ниже четырех раз. Сегодня эффективность рекламы продолжает падать, а креативность почти наверняка не обеспечивает общей эффективности.

В отчете утверждается, что этой ситуации можно полностью избежать, если следовать урокам передового опыта в творчестве.

Ключевые выводы

1) Краткосрочность ведет к падению творческой эффективности

• Падение эффективности можно объяснить переходом к краткосрочным (продолжительностью шесть месяцев или меньше) творчеству, ориентированному на активацию, и связанным с ними стратегическим и медийным трендам.
• Креативность когда-то была самым важным фактором эффективности рекламы, с огромными мультипликаторами для самых креативных кампаний. Однако творчество дает небольшой потенциал в короткие сроки, и тем не менее тенденция к краткосрочному одноразовому творчеству продолжает расти.
• Тенденция в маркетинговой культуре усугубляется творческими судьями, которые все чаще присуждают награды кампаниям, преследующим краткосрочные цели активации, что способствует краткосрочному мышлению, даже если такие кампании неизбежно неэффективны в долгосрочной перспективе.

2) Уроки передовой творческой практики могут обратить вспять ущерб

• Передовой творческий подход подавляется краткосрочной практикой, однако некоторые кампании все еще показывают, как это нужно делать, чтобы добиться впечатляющей эффективности (например, Guinness, Snickers и John Lewis).
• Существует огромная пропасть между передовой творческой практикой и плохой практикой. Высокоэффективные кампании с творческими наградами в восемь раз эффективнее низкоэффективных конкурентов и почти в 16 раз чаще приносят значительный рост прибыльности.
• Определены высокопроизводительные компании:
  • Сбалансированный подход к краткосрочным и долгосрочным целям.
  • Поддержание кампании на рынке достаточно долгое время (обычно шесть месяцев) для внесения изменений в поведение.
  • Более широкий и ранний таргетинг, а не обмен данными в реальном времени, тесно связанный с намерением покупки.
  • Более широкое использование средств массовой информации с широким охватом, создающих бренд, особенно телевидения, а также онлайн-видео и вне дома.
  • Сбалансированное распределение медиа-расходов между подходами к созданию бренда и активизации продаж.

3) Отрасль должна изменить способ выявления и поощрения творческих способностей

• В отчете утверждается, что маркетологам, которые ценят творчество, следует прекратить поощрять разработку одноразовых творческих идей, которые растрачивают творческую огневую мощь на тактические инициативы. Вместо этого в креативных сводках следует подчеркивать важность того, как идеи укрепят бренд в долгосрочной перспективе.
• Креативные шоу тоже играют свою роль и должны разделять классы наград, рекомендуемых для краткосрочного и долгосрочного творчества.

Маркетологов с долгосрочными целями привлекает создание бренда, которое является основным драйвером долгосрочного роста и включает в себя создание структур эмоциональной памяти, которые побуждают потребителей выбирать бренд, в чем креативность очень хороша. Чтобы создать и укрепить эти структуры памяти, нужно время. Вы не можете создать бренд в одночасье, но они долговечны, и их эффекты на самом деле накапливаются со временем. Эффект прайминга также улучшает ценовую политику и со временем оказывает сильное влияние на прибыльность.Таким образом, в более длительных временных рамках креативность приносит больше пользы рекламе.

Маркетологов с краткосрочными целями привлекают тактики активизации продаж, которые включают поведенческие подсказки, побуждающие потребителей покупать сейчас: рекламные сообщения, напоминания, сезонные или связанные с событием подсказки и «причины, почему», часто основанные на незначительном новом продукте. Новости. Эти подсказки ориентированы на получение немедленного поведенческого ответа, поэтому создание структур памяти не требуется. Они работают с тем, во что уже верит потребитель, вместо того, чтобы пытаться изменить то, как они видят бренд.Они мало влияют на долгосрочный рост и ценообразование, поэтому их влияние на прибыльность невелико, но они могут вызвать мощный краткосрочный всплеск продаж.

Креативность не имеет большого значения для краткосрочной активизации продаж, поэтому тенденция к краткосрочности, вероятно, снижает ее ценность. При совместном использовании создание бренда и активация работают в синергии, усиливая друг друга. Коммуникации с брендом создают устойчивые структуры памяти, которые повышают базовый уровень спроса на бренд и снижают чувствительность к цене.Активация продаж запускает эти воспоминания и эффективно преобразует их в немедленные продажи. Чистым результатом использования обеих тактик является стабильный поток доходов с более высокой маржой.

Но эти два аспекта должны выполняться в балансе, и данные показывают четкое оптимальное соотношение там, где эффективность наиболее высока; В течение последних 20 лет эта подвижная «золотая середина» составляла в среднем 62% бюджетных ассигнований на создание бренда, но неуклонно смещалась в пользу создания бренда повсюду.

«Несмотря на наши предупреждения, злоупотребление творческими способностями продолжало расти, а преимущество в эффективности продолжало снижаться… Мы не можем останавливаться на достигнутом. Если не остановить, катастрофический спад творческой эффективности в конечном итоге ослабит поддержку творчества среди руководства. Деньги, потраченные на творчество, станут «нерабочим» бюджетом и будут сокращены ».

— Питер Филд, известный писатель, стратег и консультант по маркетингу

Хотите узнать больше? Загрузите полный отчет здесь.

Методология

Отчет, являющийся продолжением отчета IPA за 2016 год Selling Creativity Short, был основан на данных отчета IPA и Ганна за 2014 год и теперь включает две новые волны данных тематических исследований за 2016 и 2018 годы. почти 600 тематических исследований, 121 из которых выиграли творческие награды по всему миру на 46 творческих выставках, отслеживаемых Gunn Report (теперь часть рейтинга WARC). Эффективность измеряется в процентах от увеличения доли рынка в год. за каждые 10% баллов ESOV, вложенных в кампанию.

Источник изображения: Clem Onojeghuo

Как разработать креативную концепцию

Введение

Что такое креативная концепция?

A Креативная концепция — это всеобъемлющая «Большая идея», которая захватывает интерес аудитории, влияет на их эмоциональную реакцию и побуждает к действию. Это объединяющая тема, которую можно использовать во всех сообщениях кампании, призывах к действию, каналах связи и аудитории.Обычно креативная концепция воплощается в заголовке , слогане и ключевом визуальном элементе. Успешные творческие концепции отличительны, запоминаются, объединяют и актуальны. Вот некоторые примеры: кампания Nike «Просто сделай это», «Есть молоко?» Кампания и Кампания Красной Ленты.

«Большой идеей» проекта крана ЮНИСЕФ был брендинг водопроводной воды в Нью-Йорке. Кампания просила посетителей ресторанов пожертвовать 1 доллар на воду из-под крана, которую обычно обслуживают бесплатно.Посетителям сказали, что их пожертвование в размере 1 доллара обеспечит ребенка чистой и безопасной водой на 40 дней.

Креативные концепции основаны на коммуникационной стратегии и креативном брифинге . Это гарантирует, что концепции основаны на четком понимании ситуации, аудитории, каналов, которые будут использоваться, целей, которых стремится достичь кампания, и преимуществ, на которые откликнется аудитория. Творческая группа разрабатывает несколько творческих концепций на основе этой информации, а затем концепций тестирует их, чтобы определить, какая из них наиболее резонирует с аудиторией.

Кампания «Зеленая звезда» в Танзании разработала несколько творческих концепций для своей кампании по планированию семьи. Победившая концепция заключалась в том, чтобы признать звездой любого, кто имел положительное отношение к планированию семьи. Эту концепцию можно использовать в разных аудиториях. Например, супружеские пары, которые вместе решили, какой метод использовать, получили звезд , СМИ, которые точно сообщили о планировании семьи, получили звезд , а специализированные поставщики услуг по планированию семьи получили звезд .Концепция работала по многим каналам, включая печать, сообщества и мобильные устройства.

Что НЕ является творческой концепцией?

Креативные концепции НЕ являются конечным продуктом. Это черновые наброски, которые дают представление о том, как может обернуться кампания. Имея это в виду, творческие концепции — это , а не :

Разные цвета или шрифты	Это элементы графического дизайна, которые будут разработаны в исполнениях (материалах) после проверки концепции .Цвета и шрифты должны быть протестированы на этапе предварительного тестирования .
Разные модели	Концепции обычно используют stock photography или грубые иллюстрации, чтобы передать общую идею. Выбор талантов для реальных моделей, которые будут использоваться в финальных казнях, может быть старше / моложе / ниже / выше / счастливее / серьезнее. Модели должны быть протестированы во время предварительного тестирования , как только концепция будет закреплена.
Различные информационные сообщения или призывы к действию	Концепция должна быть сильной и всеобъемлющей, чтобы работать для всех сообщений / призывов к действию.

Зачем разрабатывать креативную концепцию?

В сегодняшней загруженной и постоянно меняющейся среде общения социальная коммуникация и коммуникация, направленная на изменение поведения (SBCC), должна быть творческой и стратегической, чтобы конкурировать с коммерческой рекламой и привлекать внимание аудитории.Креативная концепция формирует основу кампании SBCC, которая помогает обеспечить единообразие сообщений и материалов. Разработка креативных концепций важна еще и потому, что она позволяет команде:

• Тест, преимущество которого наиболее привлекательно для аудитории
• Посмотрите, как кампания будет работать (или нет) в нескольких медиа-каналах
• Определите идею, которая объединяет всю кампанию
• Привлекайте аудиторию более эффективно, находя «большие идеи», которые находят отклик у них

Кто должен создавать творческую концепцию?

Существуют разные подходы к созданию творческих концепций.Один из подходов — передать творческую разработку на аутсорсинг рекламному или креативному агентству. Креативные агентства разрабатывают несколько концепций и тестируют их на аудитории. Часто комитет, состоящий из SBCC и государственных специалистов, рассматривает концепции и принимает окончательное решение на основе результатов тестирования концепции и целей кампании. Другой вариант — провести семинар по дизайну с участием нескольких заинтересованных сторон, , включая специалистов SBCC, технических / тематических экспертов, партнеров по оказанию услуг, государственных служащих, межотраслевых органов, членов аудитории и творческую группу, включая креативных директоров, графических дизайнеров. , иллюстраторы, сценаристы, копирайтеры, продюсеры, актеры и музыканты.Во время семинара по дизайну участники изучают творческий бриф и проводят мозговые штурмы по креативной концепции. Группе нужен руководитель, и иногда полезно, чтобы творческий эксперт помогал упражнению.

Когда следует развивать креативную концепцию?

Креативный бриф знаменует начало творческого процесса и действует как «творческий контракт», согласованный всеми партнерами. Креативный бриф представляет собой дорожную карту для разработки творческих концепций.Материалы и мероприятия разработаны на основе победившей креативной концепции.

Цели обучения

После выполнения заданий в руководстве по творческой концепции команда:

• Создание набора творческих концепций на основе результатов исследований и стратегических идей
• Выберите и доработайте идеи, которые наилучшим образом поддерживают стратегию SBCC и креативный бриф

Расчетное время, необходимое

Разработка креативной концепции может занять от нескольких дней до двух месяцев в зависимости от того, кто входит в команду, насколько опытны члены команды в создании концепций кампании, размера кампании и количества выбранных каналов, времени, необходимого для индивидуальные мозги

Предварительные требования

Шаги

Шаг 1. Разработайте формулировку проблемы

Перед проведением мозгового штурма разработайте формулировку задачи на основе информации в творческой записке и коммуникационной стратегии .Это может помочь просмотреть и изменить (при необходимости) формулировку проблемы, разработанную в ходе ситуационного анализа . Формулировка проблемы — это краткое описание проблемы, которую необходимо решить в рамках кампании SBCC. Он отвечает на три вопроса:

• В чем заключается проблема или коммуникационный вызов , который необходимо решить? Это объясняет, почему необходима коммуникационная кампания. [Пример: низкий уровень использования услуг по планированию семьи]
• У кого проблема? Это описывает аудиторию, которую нужно охватить.[Пример: молодые замужние женщины в возрасте от 15 до 24 лет в районе Киронго]
• Что будет делать публика в результате кампании? Это объяснит, как проект будет измерять успех. [Пример: поговорите с медицинским работником о противозачаточных средствах]

Пример постановки задачи Несмотря на то, что услуги доступны, очень немногие молодые замужние женщины в регионе Киронго пользуются современными противозачаточными средствами. Эта кампания вдохновит молодых замужних женщин в возрасте 15-24 лет из Киронго на то, чтобы поговорить с медицинским работником о противозачаточных средствах.

Шаг 2. Выберите команду мозгового штурма

Соберите команду для проведения мозгового штурма творческих концепций. При аутсорсинге сотрудники креативного агентства могут провести мозговой штурм. Если вы проводите семинар по дизайну, обязательно пригласите участников из разных слоев общества, включая государственных служащих, творческих профессионалов, экспертов SBCC и технических экспертов. Уточните роли членов команды до начала мозгового штурма:

• Руководитель группы : отвечает за разработку постановки задачи и приглашает людей к мозговому штурму, представляет постановку задачи со справочной информацией.
• Фасилитатор : ведет мозговой штурм, поощряет полное участие и поток идей и поддерживает сосредоточение группы на задаче. Координатор должен быть знаком с творческой запиской , ситуационным анализом , коммуникационной стратегией и другой справочной информацией.
• Ведущий : записывает идеи, сгенерированные во время мозгового штурма, вспоминает идеи во время сеанса по запросу и объединяет записи в [краткий] отчет.
• Члены команды : делитесь идеями, даже если они кажутся маловероятными или безумными, уважайте вклад других и активно участвуйте в мозговом штурме.

Шаг 3. Организуйте мозговой штурм

Назначьте время и место для занятия и пригласите участников. Убедитесь, что в комнате удобно и есть маркеры и флип-чарт, белая доска или чистый лист бумаги для записи идей. Чтобы поощрять творчество, может быть полезно украсить комнату, дать игрушки для игр или послушать веселую музыку.

Участники более склонны к творчеству, если их умы открыты и готовы к мозговому штурму. Приглашая участников, укажите все задачи, которые они должны выполнить, прежде чем приступить к мозговому штурму. Например, это может помочь им прочитать или просмотреть что-то вдохновляющее, попробовать что-то новое или прервать их обычный распорядок дня.

Шаг 4. Обеспечьте основу для мозгового штурма

В начале мозгового штурма фасилитатор излагает цели и ожидаемые результаты встречи, чтобы создать общую цель.Затем фасилитатор обрисовывает в общих чертах, что будет происходить на встрече, и методы, которые будут использоваться, например, выработка индивидуальных идей, групповой мозговой штурм, работа в малых группах или сессии критики.

Затем фасилитатор помогает участникам установить основные правила для мозгового штурма. Например:

• Количество важнее качества
• Не знаю — плохая идея
• Только один человек может говорить одновременно
• Представляйте идеи как можно быстрее
• Нет комментариев ни к одной из идей во время мозгового штурма

Напомните участникам о том, на что они согласились, разместив эти правила в комнате.Фасилитатору, скорее всего, потребуется направить участников к соблюдению правил.

Затем руководитель группы (или фасилитатор) представляет постановку проблемы и ключевые моменты творческого задания. Члены команды, в том числе партнеры, делятся резюме результатов проведенных исследований. Это поможет обосновать генерацию идеи, сделав ее более стратегической.

Для выработки творческих идей участникам необходимо раскрыть свой разум и чувствовать себя комфортно друг с другом. Глупый ледокол или веселое занятие могут помочь участникам сформировать творческий настрой и не беспокоиться о том, что о них думают другие.См. Раздел Ресурсы для ссылок на ледоколы и другие виды деятельности.

Есть много способов провести мозговой штурм для творческих концепций. Следующие шаги представляют собой один общий метод. Выберите метод, который лучше всего подходит для вашей группы участников.

Шаг 6: Генерация индивидуальных идей

Начните с того, что дайте участникам определенное количество времени для индивидуальной генерации идей (обычно достаточно 30 минут).Раздайте людям стикеры и попросите их подумать о темах или идеях, которые способствовали бы желаемым изменениям и сообщали о преимуществах этих изменений. Обычно этот этап включает в себя создание изображения или всеобъемлющей идеи, но люди также могут подумать о заголовке , или , слогане . Люди могут рисовать, писать или выражать свои идеи другими забавными способами на своих стикерах.

Цель — генерировать как можно больше идей.Поощряйте всех идей, а не только «хороших»; идеи имеют тенденцию улучшаться по мере продвижения сеанса. Напомните участникам, что сейчас не время оценивать их идеи. Если вы потратите время на то, чтобы отделить хорошее от плохого, их творческий импульс сломается.

По достижении лимита времени попросите всех наклеить свои стикеры на доску. Если позволяет время, участники могут зачитывать свои идеи вслух, когда они помещают их на доску. Затем позвольте участникам прогуляться, чтобы они увидели все идеи на досках.Если группа меньше, фасилитатор может попросить всех вместе сгруппировать идеи. Если группа большая, назначьте несколько человек, чтобы сгруппировать их.

Далее раскройте группы творческих идей. Часто это делается небольшими группами, но также можно делать все вместе, особенно если группа небольшая. Разделите участников на небольшие группы по три или четыре человека, обеспечив хорошее сочетание опыта (творческого, технического, коммуникативного, государственного). Назначьте каждому группу и попросите их развивать эту творческую идею.Небольшие группы должны придумать визуальное оформление и заголовок, слоган или слоган, который сочетается с визуальным оформлением. Установите ограничение по времени и напомните участникам основные правила.

Фасилитатор может предложить участникам методы для развития идей, например:

• Dissection : Разберите идею и обсудите, как улучшить или изменить каждую часть.
• SCAMPER : Подумайте о способах замены, комбинирования, адаптации, модификации, использования по-другому, устранения или отмены идеи.
• Бросьте вызов предположениям : спросите, какие предположения делает идея, и оспорите их. Копайте глубже, чтобы оспорить то, как группа видит проблему и аудиторию.
• Противоположности : спросите, что является противоположностью этой идеи и может ли это сработать.
• «Да, и…» : Прочтите идею вслух. Затем скажите «да, и…», добавив к идее новый фрагмент.

Кампания по сокращению числа одновременных сексуальных партнерств разработала две основные концепции.1. Слоган: «Некоторые вещи не предназначены для совместного использования». Идея заключалась в том, что люди делились неожиданными предметами, такими как сахарный тростник, жевательная резинка и зубные щетки. 2. Слоган: «Сколько нас?» Концепция заключалась в представлении сценариев, в которых пара думает, что они одни (машина, ресторан, спальня). Дополнительные персонажи продолжали появляться на сцене, создавая очевидные романтические связи с главными героями и друг с другом. Пара в конечном итоге думает: «Неужели мы только двое или нас намного больше?»

Когда время истечет, каждая группа представляет свои идеи всей группе.Во время презентаций участники могут помочь уточнить идеи, используя такие положительные фразы, как «Да и…» Ведущий должен записывать каждую представленную идею. Идеи можно записать на белой доске или флипчарте, записать с помощью визуальных заметок или графической записи или зафиксировать с помощью различных приложений и программного обеспечения.

Если участники застряли во время мозгового штурма, фасилитатор может поощрять творчество, используя различные методы:

Удаление блокпоста .Избавьтесь от всех преград. Спросите, что бы делали участники, если бы не было ограничений по времени, деньгам или другим ресурсам. Предметы вдохновения . Выберите физический объект в комнате и попросите участников придумать идеи, которые включают его или связаны с ним. Существующие идеи . Попросите участников поделиться идеями из существующих коммуникационных программ, которые, по их мнению, являются творческими и вдохновляющими. Идеи не обязательно должны быть связаны со здоровьем. Попросите группу представить, как эти идеи могут помочь в решении проблемы, которую они пытаются решить. Введение в Roadblock . Создайте нелепую преграду, чтобы заставить мозги участников работать по-новому. Например, скажите им, что все зрители слепы или что у них очень небольшая сумма денег. Безумные мысли . Попросите участников предложить интересные, но рискованные идеи, а также те, которые могут навлечь на них неприятности. Иногда лучшие идеи начинаются безумно! «Что бы он или она сделал?» Попросите участников представить, как кто-то другой может решить проблему.Это может быть кто-то известный, фермер или маленький ребенок. «Что противоположно тому, что мы хотим?» Попросите участников описать противоположное тому, чего они хотят достичь. Когда у них появится несколько хороших идей, попросите их сменить направление, чтобы генерировать идеи того, чего они действительно хотят. Повернуть . Попросите участников изменить свое физическое положение. Например, они могут переключиться в другую группу или переехать в новое место.

Шаг 8: Выберите и уточните от двух до трех лучших идей

После того, как все идеи были представлены, фасилитатор ведет участников к упражнению, чтобы определить самые сильные из них.Фасилитатор может попросить участников заполнить рейтинговую матрицу (см. Пример Шаблоны ) или проголосовать за лучшие идеи, используя точечное голосование или другой метод. При выборе идей участникам следует учитывать следующие критерии:

• Соответствует ли он креативному брифу и коммуникационной стратегии ?
  • Подходит ли это аудитории?
  • Решает ли он задачи коммуникации, основные преимущества и препятствия?
  • Можно ли развернуть его несколькими способами по нескольким медиа-каналам?
• Это «свежее», новое, нестандартное? Привлекает ли это внимание?
• Есть ли у него потенциал для расширения?

Координатор просматривает результаты и выделяет три основные идеи.Затем, используя такие методы, как Round Robin и 6 Thinking Hats, фасилитатор помогает группе преобразовать лучшие идеи в окончательные творческие концепции. Некоторые вопросы, которые следует рассмотреть, включают:

• Каковы положительные и сложные / потенциально проблемные аспекты этой идеи?
• Как мы можем исправить сложные аспекты?
• Как можно представить эту идею так, чтобы она стала реальной для аудитории?
• Как эта идея может работать на протяжении всей кампании / программы / стратегии?

Шаг 9: Проверка выполнимости

После мозгового штурма еще раз проверьте три окончательных концепции, чтобы убедиться, что они осуществимы и соответствуют творческому заданию.По каждому из них рассмотрите каждый из следующих вопросов:

• Будет ли это работать?
• Заинтересует ли аудиторию? Это оскорбило бы кого-нибудь из зрителей?
• Достаточно ли бюджета для поддержки идеи?
• Можно ли продвигать эту идею через каналы коммуникации, выбранные для этой программы / кампании?

Для каждой жизнеспособной концепции выполните поиск в Интернете и запросите личные контакты, чтобы убедиться, что идея еще не используется другой организацией или для решения другой проблемы.

Шаг 10: Подготовьте визуальные презентации концепций

Теперь творческая группа разрабатывает последние три концепции визуально и устно, чтобы их можно было протестировать с аудиторией. Наиболее распространенный подход — разработать концептуальную доску , содержащую заголовок, слоган и ключевой визуальный элемент. Визуал — это изображение, которое дополняет идею и служит катализатором обсуждения. Концептуальные доски можно иллюстрировать или использовать стоковые фотографии.Иногда концепции могут быть представлены с помощью раскадровки для телевизионного ролика, схемы радио-ролика или письменного описания того, как концепция будет разворачиваться на нескольких носителях. Ниже приведены несколько примеров концептуальных досок. См. Раздел «Образцы » для получения дополнительной информации.

Для использования фолиевой кислоты:

Для контроля потребления алохола:

Креативные концепции — это черновики, которых достаточно, чтобы передать идею.Команда может использовать электронные презентации для их разработки, со стандартными фотографиями или простыми изображениями, или они могут рисовать основные фигуры на бумаге. После разработки полезно представить концепции исходной группе участников, чтобы проверить их. Затем концепции тестируются с аудиторией, чтобы получить обратную связь перед разработкой материалов.

Шаблоны

Шаблон матрицы рейтингов креативной концепции

Образцы

Модель группы поддержки Alive & Thrive Infant and Young Child Feeding во Вьетнаме

Stand Proud, Get Circumcized

Пример мокапа креативной концепции

Внешние ресурсы

http: // www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play)

.linesaf://www.ted.com/talks/amy_tan_on_creativity

. блог / 2014/12/04 / how-to-creative-brainstorm /

http://scottberkun.com/essays/34-how-to-run-a-brainstorming-meeting/

http: // www. inspireux.com/2013/07/18/tips-for-structuring-better-brainstorming-se…

http://bridgeable.com/facilitated-ideation-sessions/

Советы и рекомендации

• Перед проведением мозгового штурма участники должны открывать свой разум для вдохновения из окружающего мира.Вот несколько способов сделать это:
  • Прочтите роман, посмотрите журналы и газеты или посетите веб-сайты.
  • Измените обычный распорядок дня — работайте из нового места, слушайте другую радиостанцию, общайтесь с новыми людьми или делайте что-то в другом порядке.
  • Поговорите с людьми из разных областей, чтобы узнать о креативных идеях, которые сработали для них, и подумайте о том, как эти идеи могут быть применены.
  • Посмотрите на примеры из других стран, чтобы зажечь идеи.
• Проведите мозговой штурм в творческой среде.Украсьте комнату уникальными предметами, такими как скульптуры, архитектурные модели и игрушки, фотографии или рисунки, которые могут пробудить творческое мышление. Слушайте необычную музыку в начале занятия и во время перерывов.
• Смешайте небольшие группы, убедившись, что в каждой группе мозгового штурма есть творческие, технические, коммуникационные и правительственные люди.
• Не расстраивайтесь, если первая сессия мозгового штурма не принесла хороших идей. Проведите еще одно занятие с другими участниками.
• Не оценивайте идеи, когда они представлены. Убивает новые идеи.

Полученные уроки

• Многие люди думают, что они не творческие, и делят мир на творческих и нетворческих людей. Это не так, и члены творческой команды должны верить в свои способности к творчеству. Фасилитаторы могут воспитать эту уверенность в себе, поддерживая и не осуждая.
• Большинство людей боятся осуждения своих сверстников даже на работе.Этот страх заставляет людей думать и говорить консервативно. У них может быть дикая идея, но они боятся ею поделиться. Помогая людям чувствовать себя в безопасности, создавая надежную среду, они с большей вероятностью смогут свободно выражать свои идеи.
• Позвольте людям провести мозговой штурм на том языке, который им удобнее всего.
• Во время мозгового штурма сосредоточьтесь на количестве идей, а не на качестве. Когда люди придумывают как можно больше идей в кратчайшие сроки, они с большей вероятностью будут вводить новшества.
• Мозговой штурм дает гораздо более творческие результаты, когда все следуют согласованным правилам. Помогает вывешивать на стенах правила мозгового штурма — например, «откладывать суждение», «стремиться к количеству» или «мыслить масштабно». Предоставление письменных правил помогает людям нарушать старые правила и нормы, которые они могут привнести в творческий процесс.
• Когда лидеры и фасилитаторы начинают делиться плохими или глупыми идеями, это позволяет другим участникам высказывать свои идеи. Очень важно создать среду, в которой всем будет комфортно делиться своими идеями.
• Хороший фасилитатор необходим для продуктивного мозгового штурма. Выберите фасилитатора с хорошими навыками слушания, острой групповой осведомленностью и способностью помогать людям выражать свои идеи, особенно тем, кто обычно тише.

Глоссарий и концепции

• Коммуникационная задача : разрыв между тем, что делает группа людей, и тем, что они должны делать, чтобы исправить проблему со здоровьем. Именно для устранения этого пробела и предназначена коммуникационная кампания.
• Доска объявлений : Визуальное представление идеи, обычно содержащее заголовок, визуальное оформление и слоган.
• Краткое описание креативов : краткий документ с описанием аудитории, цели, обещания, основного содержания сообщения и каналов связи, которые будут использоваться — краткое изложение стратегии кампании.
• Креативная концепция : всеобъемлющая художественная тема, объединяющая все элементы кампании SBCC.Это творческий план, призванный завладеть сердцем и разумом публики.
• Заголовок : Выносная линия, которая обычно наиболее заметна в верхней части печати.
• Слоган : фраза или слоган, который идентифицирует продукт или поведение. Слоганы короткие и запоминающиеся. Они дают аудитории повод делать то, что от них просят.
• Описание проблемы : Краткое описание проблемы, которую будет решать коммуникационная кампания.Он должен указывать, почему необходима коммуникационная кампания, людей, которых это коснуло, и поведение (я), которому эти люди должны следовать.
• Стоковая фотография : Фотографии простых людей, мест, достопримечательностей или вещей, которые можно купить и использовать в целях дизайна. Обычно их используют, чтобы сэкономить на фотографе.
• Раскадровка : набор последовательно отображаемых иллюстрированных панелей, которые визуально рассказывают историю. Раскадровка показывает, что происходит в истории, вытягивая ее содержание.
• Заинтересованные стороны : Те, кого затрагивают, имеют прямой интерес или каким-либо образом связаны со здоровьем или социальными проблемами.

Ресурсы и ссылки

Ресурсы

Разработка и тестирование креативных концепций

Ссылки

• Марк В. Стулфаут и Чан Юн Ю, Инструмент для оценки рекламных концепций: желательные характеристики с точки зрения творческих практиков, Журнал маркетинговых коммуникаций, Том 19, выпуск 2, 2013 г., стр. 81-97, http: // www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2010.550009 (по состоянию на май 2015 г.)
• Сви Хун Анга, Сью Мэн Леонга *, Йих Хвай Лиа и Сенг Ли Луа Необходимо, но недостаточно: помимо новизны в рекламном творчестве, Журнал маркетинговых коммуникаций, том 20, выпуск 3, 2014 г., страницы 214–230. http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.677464?src=recsys#.VVXMndGJjcs (по состоянию на май 2015 г.)
• Эрин Шрайнер, Разница между рекламными кампаниями, стратегиями и концепциями.http://smallbusiness.chron.com/difference-between-advertising-campaigns-strategies-concepts-17682.html (по состоянию на май 2015 г.)
• Рику Вассинен, Семь характеристик великой концепции, Stand Up Strategy, http://standupstrategy.org/2012/07/11/the-seven-characteristics-of-the-g … (по состоянию на май 2015 г.)

---

Фотография баннера: © 2011 Кэтрин Лин / Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса, любезно предоставлено Photoshare

Как создать креативную концепцию кампании

Если вы хотите разработать свою первую творческую кампанию, эта статья для вас.Я помню, как я был потерян, когда только начал это делать. Чтобы начать тему, я хотел бы сначала определить, что стоит за словом «креативная кампания». Теперь, на всякий случай, когда я говорю об этой синтагматической «творческой кампании», я хочу быть уверенным, что мы находимся на одной странице в ее значении. Креативная кампания — это форма подробного брифинга. В агентстве «Контра» это тоже принято называть «Креативная масса».

Креативная кампания — это форма глубинного брифа, форма творческой массы, как мы любим это называть в Kontra agency

Креативный директор — это человек, который обычно управляет и ведет креативную кампанию, и она традиционно создается по одной из двух причин:

1. Об этом просит либо клиент, с которым ваше агентство уже работает, либо
2. Вы создаете креативную кампанию как часть подготовки к коммерческой презентации

Это одна из вещей, которые необходимо сделать при подготовке поля.Помимо творческой кампании, для полного питча вашей команде потребуется разработать подробный график, распределение бюджета и другие технические спецификации. Но прямо сейчас я хочу познакомить вас с несколькими советами и приемами. Это поможет в управлении эффективными творческими кампаниями или креативной концепцией, как некоторые ее называют.

# 1 С чего начать?

Первое, что нужно иметь в виду при создании креативной кампании, — это самое главное. И это ПОЧЕМУ вы это делаете? Ответом на этот вопрос не может быть: «Потому что кто-то попросил / приказал мне.»Это должно быть что-то вроде:» Я хочу повысить узнаваемость своего бренда (или бренда моего клиента) «.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, — это то, что кампании по повышению осведомленности о бренде проводить проще всего. Если ваша целевая аудитория увидит созданный вами контент несколько раз, узнаваемость вашего бренда будет расти. С другой стороны, если вы хотите увеличить продажи, ваша концепция должна быть намного хитрее. Забавной, захватывающей идеи здесь просто не хватит.

Иногда бывает сложно понять, с чего начать

Но в этом последнем предложении также есть ответ на вопрос об этом подзаголовке.Начать следует с идеи. Эта идея может быть одной из двух:

1. Уже подготовленная идея, которую нужно адаптировать к вашему бренду или стране
2. Совершенно новая идея, которую вы разрабатываете с нуля.

Первый случай обычно случается, когда мы говорим о крупном бренде с международным присутствием. В этом случае ваша работа значительно облегчается, потому что гораздо труднее упустить суть бренда, для которого вы создаете кампанию.Теперь мы достигли PROtip # 1: Познакомьтесь с брендом, прежде чем начинать делать что-то, напоминающее креативную кампанию. Итак, если вы попали в первую очередь, значит, вам повезло. Все, что вам нужно сделать, это разработать креативную концепцию, исходя из аудитории, для которой вы готовите концепцию. И здесь у нас есть PROtip # 2: Убедитесь, что вы знаете аудиторию своего бренда. Хотя это более простой случай, его нельзя недооценивать, ни в коем случае.

# 2 Нет двух одинаковых примеров

Наконец, мы подошли ко второму случаю.Я уже говорил о том, что не бывает абсолютной оригинальности , в моем предыдущем сообщении в блоге. Но то, что в последнем случае требует, — это новая свежая «тема», которая будет интересна вашей аудитории. Опять же, не следует разрабатывать большую идею креативной концепции, если вы (и ваша команда) не полностью знакомы с брендом, который собираетесь представлять. Как я уже говорил в профиле №1.

Не бывает двух одинаковых примеров

Я был в ситуации, когда работал в многонациональной компании, в которой все строго регулировалось.Я имею в виду все. Они прислали нам около семи различных руководств, в которых каждая деталь четко определена. Раньше я такого не видел. Я привел этот пример потому, что нечто подобное может случиться и с вами, и с вашей командой. Это та часть творческой работы, где нужно быть точным и аналитичным . Как будто вы оплачиваете счета своей компании. В этих случаях ваш творческий потенциал окажется под угрозой. С другой стороны, если у вас есть возможность делать в основном то, что вы хотите, убедитесь, что вы ею пользуетесь и получаете удовольствие.

# 3 Ширина ключ

Прежде чем продолжить, я хотел бы заявить, что креативная кампания (или концепция) не является конечным продуктом. Творческая кампания представляет собой общую идею. Эта идея должна быть уникальной в той степени, в которой вы можете рисовать из нее самые разные части. Так что имейте в виду мой следующий PROtip # 3: . При формировании идеи сделайте ее более общей. Я могу представить, что этот совет нуждается в некотором практическом объяснении.

Убедитесь, что ваша идея универсальна, не ограничивайте себя с самого начала

Итак, вот оно. Если вы пытаетесь создать креативную концепцию, скажем, для мебельной компании.Цель этой компании может заключаться в том, чтобы они хотели охарактеризовать свой бренд так, как будто они специализируются на семьях. Они могут производить и другую мебель, но они заметили рыночные возможности для домашней мебели, предназначенной для молодых, молодых семей, и поэтому решили рассказать о своем бренде в следующий раз. Теперь, если вашу идею можно связать со словом «семья», например «любовь», у вас будет намного меньше проблем позже. Но если вы решите, что ваша идея будет чем-то более конкретным, например, тонким мастерством (этой мебели), все, что вы будете сообщать в рамках своей кампании , должно быть связано с этой довольно узкой идеей.

Хорошо, это довольно простая идея, но я думаю, вы уловили ее суть, и на данный момент это наиболее важно.

# 4 Креативная кампания. Зачем беспокоиться?

С приходом цифрового маркетинга у всех появилась возможность размещать рекламу. Я, конечно, говорю о рекламе в социальных сетях. Сколько это стоит? Вы можете узнать об этом в одном из наших предыдущих блогов. Хотя цены на рекламу в социальных сетях различаются, общая стоимость остается аналогичной.Реклама в социальных сетях по-прежнему довольно доступна.

Неважно, что вы придумали, главное, чтобы это принесло результат

Итак, если принять во внимание, что каждый может рекламировать, многие компании действительно будут это делать. Что это значит для вас? Будет намного труднее выплыть из толпы. Вот где начинается творческая кампания. Такие кампании обычно называются кампаниями SBCC , что означает «Социальная коммуникация и коммуникация по изменению поведения.Они созданы именно для этого, чтобы обеспечить согласованность коммуникаций по каналам, которые вы планируете использовать. Мы все редко забудем кампанию, которую мы считали веселой и умной. И если вы спросите меня, неважно, что вы придумываете, если это приносит результаты.

# 5 Кто главный?

Итак, существенная черта любой здоровой творческой кампании — это то, что она организована надлежащим образом . Обычно, когда вы хотите провести более сложную творческую кампанию, рекомендуется задействовать как можно больше разных людей.А в ситуации, когда у вас есть команда людей, работающих над проектом, кто-то должен их организовать и возглавить. Обычно это то, что вы бы назвали креативным директором. Задача креативного директора — управлять людьми и, что еще более важно, этапами достижения окончательной формы креативной кампании.

Постарайтесь разработать свою творческую концепцию, используя как можно больше людей разных профилей.

Теперь, поскольку я уже упоминал людей, я дам вам еще один PROtip # 4: Постарайтесь построить свою команду из как можно большего количества разных профилей людей. Особенно сегодня, когда большинство маркетинговых кампаний, по крайней мере частично, являются цифровыми, вам следует, например, познакомить человека с такими деталями, как веб-процессы. Технические требования вашей идеи. Таким образом, мы получаем еще один PROtip # 5: . Даже лучшая идея непригодна для использования, если она не исполняемая. Общие препятствия:

• превышение бюджета
• переоценка возможностей вашей команды
• чрезмерно сложная концепция
• слишком сложные технические условия
• плотный график подготовки кампании
• не хватает времени для показа идеи во время, отведенное для кампании

# 5 Время, предпосылки, технические характеристики

Необходимым условием для любой концепции креативной кампании является креативный бриф .Креативное задание — это небольшой (обычно не более двух страниц) письменный документ. Креативный директор — это человек, отвечающий за разработку творческого задания. Либо так, либо клиент. В обоих случаях клиент должен внести свой вклад в то, что он имел в виду. Чего они хотят? Краткое содержание креативного директора основано на этих материалах.

Обязательным условием любой концепции творческой кампании является творческое задание.

Если говорить о сроках, разработка творческой кампании может длиться от пары дней до двух месяцев.Эта часть зависит от размера кампании, количества каналов и платформ и, конечно же, от эффективности креативного директора и его команды. Если же у вас просто нет людей и ресурсов для выполнения всего этого, вы можете обратиться к профессионалам.

В моем следующем сообщении в блоге я расскажу вам, как разработать креативную кампанию.

.