Содержание

Как сегментировать аудиторию, чтобы настроить правильный таргетинг [Инструкция]

Покупатели принимают решение о покупке быстрее, чем раньше. Маркетологам нужно успевать выйти с ними на контакт, пока выбор еще не сделан, и донести рекламу нужной аудитории. Для этого нужно понимать, что интересует пользователей, как они себя ведут и оценить их потребительские привычки. Для этого маркетологи используют понятия сегментация, таргетинг и позиционирование.

Зачем сегментировать аудиторию?

Для интернет-маркетолога сегментация аудитории — это ключевая задача в построении маркетинговых стратегий. Сегментировать целевую аудиторию, нужно, как минимум, по двум причинам:

  1. Ваша ЦА, вероятно, неоднородна. Следовательно, у покупателей разная мотивация, процесс выбора и потребности.
  2. Если вы разобьете аудиторию на сегменты, вы сможете делать более персонализированные предложения и рекламу. Это поможет повысить конверсию и средний чек.

Рассказываем, как собрать

«почти-покупателей» в отдельные сегменты аудитории и как их использовать.

 

Шаг 1. Определите «идеальную персону покупателя»

Персона покупателя (англ. buyer persona) — это детальный портрет вашего идеального покупателя. Создание нескольких персон покупателя поможет сегментировать вашу аудиторию для построения успешных стратегий продаж.

Чтобы составить портрет идеального покупателя, попробуйте представить, какие люди вероятнее всего обратятся к вашим товарам и услугам. Вам помогут наводящие вопросы:

  • Что они делают?
  • Сколько им лет?
  • Какие у них хобби?
  • Какая у них зарплата?
  • Где они живут?
  • Какие у них цели на настоящее и будущее?

Пример представителя ЦА с занятия по разработке Digital-стратегии курса MyAcademy

Чтобы лучше подготовить свое предложение, основывайтесь на истории пользователей и их потребностях.

Иногда маркетологи используют сегментацию по чертам характера, культурным ценностям или образу жизни. Подобный тип сегментации сложнее обозначить рамками, потому что она не имеет определённой формы как, к примеру, географическая сегментация. Речь здесь может идти о каких-то пользовательских предпочтениях, ценностях или жизненных факторах.

Вопросы, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния:

  1. Чего они боятся?
  2. Какие вещи чаще всего раздражают их каждый день?
  3. Что они тайно, горячо желают больше всего?
  4. Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?

Такая информация поможет определить «боли» клиентов, которые можно будет использовать для рекламных посылов.

 

Шаг 2. Проанализируйте текущих клиентов

Прежде всего, нужно отделить старых покупателей от новых, т.к. для каждой категории будет свой подход и инструменты. Это поможет предугадывать изменения в поведении клиентов и реагировать на новые потребности клиентов раньше, чем они это осознают.

Определите, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. Если их социальных сетей, то какая из них приводит больше лидов? Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки. 

Определите, где находятся потенциальные покупатели

Понимание того, как и где люди пользуются вашим контентом, подскажет что они предпочитают и как общаются. Проанализируйте, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. А если через социальные сети, то какая из них приводит больше лидов? 

Подробно о том, как понять, где и как читают ваш контент, узнайте в этой статье.

Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов

Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Вам помогут парсеры для соцсетей, например, Церебро таргет, Таргетхантер и др., Яндекс.Метрика и Google Analytics, встроенные системы аналитики соцсетей.

 

Как собрать аудиторию через Google Analytics

Заходим в настройки Представления — Настройки аудитории.

Кликаем “Добавить аудитории”.

Выбираем, к какому представлению добавить аудитории. На Определении аудитории есть уже введенные шаблоны. Их можно отредактировать под свои нужды либо воспользоваться кнопкой “Создать новую аудиторию”.

Сбор аудиторий через Facebook Pixel

Facebook тоже позволяет собирать аудитории. Для этого необходимо на сайте разместить код Facebook Pixel. О том, как это сделать, читайте в нашем руководстве: Пиксель Facebook [Руководство по использованию].

Таким образом, вы соберете аудитории залогиненных пользователей ФБ, которые заходили на сайт и совершали или не совершали определенные действия.

После того, как вы создадите нужные аудитории, на них можно будет делать дополнительную рекламу, создавать ремаркетинг и повышать-понижать ставки, тем самым делая рекламную кампанию дешевле и эффективнее. Используйте ретаргетинг в тандеме со стратегиями контент-маркетинга для увеличения конверсий. 

 

Шаг 2. Составьте карты аудиторий

Следующий этап —создание карты аудиторий. Такая сегментация подобрать самый близкий рекламный посыл для каждого сегмента аудитории и дальнейшего таргетирования. В этом помогут сервисы для создания ментальных карт, такие как Mindmeister, MindMup, XMind и другие.

Выделите несколько основных групп и пропишите каждый сегмент внутри их. Например, в группах «женщины» и «мужчины» может быть по  4-6 сегмента. А ведь еще есть разные товары, которые также посещают разные люди с всевозможными целями. В итоге получается большая ментальная карта ЦА, которой можно руководствоваться при запуске рекламы.

Пример разработки стратегии для таргетированной рекламы в Mindmeister

 

Шаг 3. Продумайте таргетирование для разных каналов продвижения

Как только аудитория разделена по разным группам, начинаются попытки найти наиболее успешный способ фокусировки на них и привлечения внимания людей с помощью маркетинговых кампаний. Эта работа основывается на вышеперечисленных шагах. Как только вы наладите успешный контакт с клиентами, вы научитесь тому, как не только обращаться к ним, но и удерживать уже существующую аудиторию.

Целевая аудитория бизнеса одинакова и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но методы таргетирования на сегмент зависит от инструмента. Продуманные методы таргетирования помогут понять поведение клиентов в каждом канале продвижения и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей обратить внимание на вас.

 

Методы таргетирования для SEO

Принцип таргетирования в SEO — это сегментация ЦА. Создавайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.

В SEO таргетирование по аудитории достигается за счёт оптимизации под таргетированные запросы. Охват относительно широкий и есть возможность получения трафика по смежным запросам.

  • Изучите статистику запросов
  • Увеличьте количество посадочных страниц
  • Соберите запросы под каждую посадочную страницу 

 

Методы таргетирования для контекстной рекламы

Контекстная реклама показывается в поисковых системах и сетях, значит, пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Привлекайте потенциального клиента аккуратно — никто не любит навязчивость.

В контекстной рекламе широкий выбор опций таргетинга: есть возможность выбрать регион и даже конкретный жилой дом.

Корректируйте настройку кампании, сужая или расширяя охват.

Контекстная реклама обладает самым большим количеством таргетингов из всех видов рекламы. Тут таргетироваться можно по таким критериям:

  • Ключевое слово
  • Географический таргетинг
  • Пол, возраст
  • Устройство
  • Ретаргетинг
  • Тема
  • Сайт
  • Списки “похожести” — look-a-like 

Почти всегда таргетинги можно и нужно комбинировать.

 

Методы таргетирования для SMM

Специалисты по SEO и контекстной рекламы работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А в таргете в соцсетях аудитория холодная — люди «гуляют» по соцсетям и не планируют ничего покупать. Здесь у вас нет времени на подогрев аудитории — текст и картинка должны бить в цель с первого предложения.

Что нужно делать:

1) максимально раздробить ЦА и попасть в запрос каждого сегмента.

2)найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать такое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке.

Например, 90% успешной настройки рекламной кампании Вконтакте – это правильный сбор аудитории через парсер, анализ тематических сообществ, поведения пользователей и т.д.

Тренды в подборе аудиторий:

  • Look-a-like на основе базы CRM
  • Ретаргетинг
  • Сегменты от площадок
  • Супергео
  • Парсинг аудиторий (узкий или широкий)

Ретаргетинг может быть настроен:

  1. На посетителей сайта и тех, кто сделал определенные действия на сайте.
  2. Ретаргетинг на базе email или телефонов.
  3. Аудитории Look-a-like (LAL) на основе п.1 и 2
  4. Аудитории Вашей страницы на Facebook
  5. Взаимодействия с вашим контентом (видео, посты кнопки)

Узнайте, какими сервисами должен уметь пользоваться таргетолог.

 

Шаг 4. Настройте ретаргетинг

Понимание того, почему люди не остались на вашем сайте, принесёт пользу всем маркетингу компании. Чтобы это понять, вам понадобятся техники ретаргетинга. Ремаркетинговые инструменты обычно предполагают использование куки для отслеживания аудитории и её пути после того, как она покидает ваш ресурс. Куки в данном случае помогают настроить таргетированную рекламу тем, кто ушёл с вашего сайта.

Для ретаргетинга пользователей можно разделять по различным критериям, например, по спискам действий на сайте:

  • Добавление в корзину
  • Посещение страницы товара, групп товаров
  • Клик по любой ссылке в списке товаров
  • Просмотр карточки товара
  • Удаление из корзины
  • Недооформленная корзина
  • Оплата товара
  • Просмотр контактов
  • Ввод промокода
  • Запрос на обратный звонок

Список можно формировать в зависимости от того, на каком этапе покупки пользователь покинул сайт:

  • Оформил корзину, но не оплатил
  • Добавил товар в корзину, но не оформил заказ
  • Просмотрел несколько карточек товара (сравнил несколько товарных позиций), но не добавил товар в корзину

Чтобы это сделать, понадобится обратиться с сервисам аналитики и внутренним инструментам соцсетей.  

Ретаргетинг Facebook: обзор возможностей

 

Еще полезные инструменты

Существуют инструменты, в которых сегментация или таргетирование уже будет встроено. Если вы ещё не нашли что-то себе по вкусу, попробуйте выбрать из списка ниже:

MailChimp, Getresponse и другие email платформы — автоматические почтовые программы со встроенными опциями, которые помогут сегментировать аудиторию;

Google Tag Manager — бесплатный инструмент для управления маркетинговыми активностями и отслеживанием тегов на вашем сайте. Вам понадобится более продвинутое знание веб-аналитики для эффективного использования GTM.

Umbel — так называемые активаторы позволяют импортировать информацию о офлайн аудитории и также способствуют пониманию и сегментированию информации.

Custom Audiences tool от Facebook — простой способ таргетировать рекламу Facebook с помощью e-mail. Просто экспортируйте емейлы клиентов в Facebook и создайте список клиентов, основанный на установленных вами критериях.

 

Книги, которые помогут разобраться в сегментации:
  • Джон Янч, «Маркетинг без диплома»;
  • Сет Годин, «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»;
  • Карл Густав Юнг, «Психологические типы».

Автоматика и роботы помогают сделать вашу работу ещё эффективнее, но самый лучший способ улучшения узнаваемости бренда и понимания ваших клиентов — это как можно более частое взаимодействие с ними в режиме реального времени.

Записи вебинаров по теме: 

Гайд по сегментации клиентов: 6 проверенных сегментов

Мне очень часто приходится видеть рекламу в формате «Купи слона». Возможно она приносит кому-то какие-то результаты. Но сейчас мы все медленно выползаем из карантина, кризис в разгаре, все бегут в онлайн, конкуренция ужесточается, поэтому умение правильно попасть в свою целевую аудиторию – на вес золота. Как никогда. Также встречается ситуация, когда бизнес пытается продать целую нишу, но не делает конкретного предложения. Например «Бухгалтерский учет крайне важен для любого предприятия и бла-бла-бла…» вместо «Бухгалтерский учет для ТОВ от 2500 грн.».

Если вы своим предложением не попали в аудиторию, то большой бюджет уже не поможет.

Хорошая формула? Поговорим про первую часть. Чтобы точно попасть в ЦА, важна сегментация целевой аудитории. Вот первый шаг маркетолога на пути к сердцу клиента. Если у вас нет времени читать, то в конце есть лаконичный чек-лист по сегментации клиентов и рекомендуемый перечень действий.

Сегменты клиентов

Сегменты клиентов

Если вы только в начале вашего пути в маркетинге или хотите взглянуть на существующее положение дел под новым углом, я предлагаю разбить всех ваших клиентов на 6 основных групп, от меньшей к большей.

Внимание! Это базовая сегментация клиентов, внутри которой может быть сделано еще более детальное разделение для увеличения эффективности (пол, возраст, жизненные обстоятельства и т. п.). Она не отменяет и не заменяет создание аватаров клиентов, выделение ядра ЦА, разработку Customer Journey Map и массу других великолепных методик и инструментов.

И еще, как любой универсальный инструмент, данный метод требует доработки под конкретный бизнес и ситуацию, поэтому проявите чуть креативности, и у вас все получится.

Поехали!

Клиенты, которым точно не нужен ваш продукт

Это подход «от обратного». Но если вы думаете, что ваш продукт нужен всем, то рекомендую попробовать понять, кому он не нужен.

Например: не стоит рекламировать игрушки для 3-летних девочек людям, у которых нет детей или, допустим, есть только сын, и тот подросток.

Вы точно знаете, даже если ни разу не задумывались, кому точно НЕ НУЖЕН ваш продукт.

Максимально опишите характеристики этих людей: пол, возраст, социальный и финансовый статус и уберите их из своей рекламной стратегии.

Этим людям точно не нужен ваш товар, и лучшее, что вы можете сделать – это не тратить на них свое время и бюджет.

Если вы сомневаетесь, нужен ли ваш продукт определенной группе или не нужен, я рекомендую тестировать эти сегменты отдельно и только потом включать их в основную стратегию.

Что делать

Создайте несколько сегментов из людей, которым не нужен ваш товар

Вы можете делать это в произвольной форме. Тут главная задача – понять, на кого не стоит тратить свое время и бюджет.

Исключите эти сегменты из вашей рекламной стратегии

Чем больше ваша реклама отзывается вашей потенциальной аудитории, тем дешевле вам стоит привлечь клиента и легче с ним общаться.

Протестируйте отдельно сегменты ЦА, в отношении которых вы сомневаетесь

Если в своей практике я сомневаюсь в аудитории, но не готов сейчас с ней расстаться, то я начинаю ее тестировать и сравнивать результаты с контрольной, уже проверенной группой потенциальных клиентов.

Я смотрю на несколько показателей:

  • Насколько отличается цена за 1 лида?

  • Какой процент конверсии из лида в клиента?

  • Сколько стоит этот клиент, и готов ли я платить за него такие деньги?

  • Какая разница в LTV (Life Time Value) между клиентами из разных сегментов, если это можно посчитать?

И только потом принимаю решение, исключать ли этот сегмент, разрабатывать ли под него отдельные рекламные послания или тестировать дальше.

Клиенты, которые уже купили ваш продукт

Если вы не монополист, то эта доля клиентов будет самой малочисленной, но чуть ли не самой важной. Вы только представьте: люди нашли вас, дали вам денег, воспользовались вашим продуктом, а может, еще и друзьям рассказали или даже оставили отзыв, что им понравилось, а что нет.

За это ваших клиентов необходимо любить, холить и лелеять. А на практике на них чаще всего «забивают» откровенно и цинично.

Вот если вы хотите выстроить длительные отношения, после секса позовете девушку еще на одно свидание? А с клиентом в большинстве случаев необходимо выстраивать длительные отношения!

Антипример из жизни:

Моя подруга решила купить абонемент в сеть клубов SportLife. По всему Киеву были развешены билборды с акциями, и мы «повелись». Я когда-то был их клиентом, но несколько лет не посещал их сеть и уже забыл, что у меня был абонемент.

Мы пришли вместе в отдел продаж, где девушка провела для нас экскурсию по Premium Клубу, все рассказала и отработала на 100 %.

Тут пришло время подписывать договор и платить. И выяснилось, что цена у моей подруги как у нового клиента была на 25 % ниже, чем у меня как у действующего клиента на тот же абонемент.

Вот представьте: я уже принес им деньги, привел нового клиента и был готов сам еще раз заплатить, а мне выставляют ценник на 25 % выше.

История закончилась хорошо, абонементы были куплены, но в спортивный зал другой сети.

Делаем выводы.

Что делать

Позвоните клиентам

Спросите: что хорошо, что плохо, что можно улучшить, что ему еще было бы интересно в рамках вашего продукта. Важно не забывать благодарить клиента за то, что он сотрудничает с вами, и за обратную связь, пусть даже негативную

Тут еще важно адекватно воспринимать критику. Уход в позицию обиженного ребенка «Все на рынке так делают» или «А вот в компании “Рога и Копыта” вообще доставка 2 недели» никак не поможет ни вашему клиенту, ни вам. Критика – это едва ли не самое ценное, что может дать клиент.

Корректируйте план действий по устранению недочетов.

Представьте, каким лояльным станет клиент, когда вы позвоните ему во второй раз и скажете: «Сергей Петрович, вы жаловались на долгую доставку, мы услышали вас и решили этот вопрос. Теперь у нас доставка в течение 2 дней вместо недели!»

Создайте предложение для существующих клиентов

Или специальные предложения от партнеров. Вы можете скооперироваться с другими бизнесами с аналогичной целевой аудиторией, но которые не являются вашими прямыми конкурентами. Тем самым усилить и доверие к бренду, и ценность вашего предложения, и лояльность существующих клиентов.

Убедитесь, что ваши партнеры соответствуют вам по уровню сервиса, чтоб из-за их некачественных действий не пострадала и ваша репутация.

Постоянно общайтесь с вашими клиентами!

А если вам нечего им предложить, то дайте им то, что может быть интересно, и даже, может, бесплатно: статьи, видео, полезные материалы.

Можете устроить небольшие семинары и обучающие мероприятия. Можете даже приглашать их на свои корпоративы, чтобы наладить личный контакт в неформальной обстановке.

Поздравляйте ваших клиентов с праздниками (круто, если вы знаете, когда день рождения фирмы партнера), искренне, не шаблонно. Представьте, как приятно будет получить письмо и небольшой презент, особенно когда его не ждут.

Делайте все, что сделали бы для друга

Клиенты – главные друзья вашего бизнеса, поэтому если они хотят чуть больше внимания, сервиса или индивидуального подхода, задумайтесь, пошли бы вы на это для своего друга?

Если да, то не задумываясь дайте это клиенту.

Еще ни один клиент не ушел со словами «У них слишком хороший сервис для меня».

Полезные материалы

Клиенты, которые пользуются аналогичным продуктом конкурентов

Чуть ли не самая интересная и сложная категория для работы. Обычно переманить клиента от другого игрока стоит дороже, но может быть очень эффективно, если вы хотите занять бóльшую долю рынка.

Преимущества работы с этой категорией: они уже знают и понимают продукт. Нет необходимости описывать им «важность бухгалтерского учета» или «преимущества облачного хостинга». Они сами готовы вам об этом рассказать.

Но! Вам нужно убедить этих клиентов, почему они должны поменять своего поставщика или партнера на вас, а это задача не из легких.

Один из самых простых, но действенных способов – это показать выгоду от сотрудничества с вами в финансовом эквиваленте. Покажите, как переход от конкурентов к вам поможет сэкономить или еще лучше – заработать больше денег, без потерь.

Вот «Рога и Копыта продают вам по 100 грн. А мы будет по 90, и поставлять не за 2 недели, а за 2 дня. В результате чего у вас не только улучшится уровень сервиса, но и меньше денег будет заморожено в складском остатке».

Если же ваши реалии не позволяют предложить данной категории клиентов нечто подобное, остается лишь ждать, пока ваши конкуренты дадут маху и этот снова клиент окажется в активном поиске.

NB: Я просто обожаю рекламные войны между McDonald’s vs Burger King, BMW vs Mercedes vs Audi, но с этим стоит быть крайне аккуратным.

Что делать

Сделайте анализ конкурентов

Проанализируйте, как представлены ваши конкуренты в сети, насколько их предложение отличается от вашего в лучшую и худшую сторону. Притворитесь клиентом, придите к ним в офис, посмотрите, как они работают.

Очень важно при анализе конкурентов выключить эмоции и оперировать только фактами.

Найдите их слабые и сильные места и используйте для того, чтоб вырваться вперед.

**Ниже будет ссылка на хорошую статью с инструкцией, как проводить анализ конкурентов.

Создать список «Чем мы лучше конкурентов»

Первым делом исключите из этого списка все фразы типа «операционное превосходство» или «индивидуальный подход к клиенту». Только конкретика!

Не используйте слова «лидер» или «номер один на рынке Украины», если у вас нет фактических подтверждающих данных своего лидерства. Не обманывайте клиента и не обманывайтесь сами.

Если на вопрос «Чем мы лучше конкурентов» вы не можете дать четкого ответа, углубитесь в изучение конкурентных стратегий и улучшение своей бизнес-модели.

*Есть несколько типов основных конкурентных стратегий, ссылка будет ниже

Продумайте все точки контакта, где вы можете столкнуться с клиентами конкурентов

Это могут быть тематические выставки и конференции или даже билборд у предприятия конкурентов.

Также это могут быть тематические форумы, издания и сообщества в интернете.

Разработайте механизм безболезненного перехода клиента от конкурентов к вам

Теперь представьте: вы таки убедили клиента перейти выбрать вас. С какими трудностями он столкнётся?

Продумайте шаг за шагом эту процедуру и постарайтесь максимально облегчить клиенту этот процесс.

Рекламные войны – точка контакта с клиентом, не правда ли?

Полезные материалы

Клиенты, которым точно нужен ваш продукт

Так исторически сложилось, что основная часть маркетинговых усилий приходится именно на эту группу клиентов. В работе с данным сегментом клиентов вам очень пригодится список «Чем мы лучше конкурентов».

Вроде как все просто: надо удовлетворить существующую потребность лучше других. Но на практике все оказывается сложнее.

Помните! Если вы не знаете, почему клиент должен выбрать именно вас, то как это узнает сам клиент?

Одним из методов выяснения своих неочевидных преимуществ перед конкурентами может служить глубинное интервью с существующими клиентами. Также постоянно уделяйте внимание вашему клиент-сервису: у вас может быть 100 раз гениальная реклама, но какой в этом толк, если менеджер банально не берет трубку.

Для этого хорошо подойдет методика «Тайный покупатель».

Не скупитесь на информацию: максимально (насколько это допустимо для вашего бизнеса) расскажите, что, как и почему у вас происходит, как пользоваться вашим продуктом, что произойдет после того, как клиент даст вам денег.

Что делать

Помогите клиенту сделать правильный выбор

Часто клиент вовсе не специалист в вашей области. Поэтому профессиональный сленг для него может звучать как китайский язык. Поэтому постарайтесь дать ему полезную информацию в понятной форме. Чем более понятны и открыты вы будете для клиента, тем с большим доверием он будет к вам относиться.

Что касается поведения клиентов в сети, я рекомендую воспринимать их как «любимую бабушку», которой необходимо все доходчиво рассказать и объяснить.

Составьте список точек контакта с клиентом и постоянно их улучшайте

Клиент контактирует с вами не только в офисе. Он видит ваши баннеры, билборды, рекламу в журналах, сайт, стенды на выставках. Он видит вашу упаковку и, конечно же, общается с вашим курьером.

Все это точки контакта, и их постоянно необходимо улучшать. Упаковка должна быть красивой, курьер – трезвым.

Проработайте весь маркетинг-микс 4P(8P), ведь пока вы не занимаете 100 % рынка, вам есть куда расти.

Не стесняйтесь говорить о своих достижениях

Парадоксально, но в своей практике я часто встречаюсь с ситуацией, когда, общаясь с директором, слышу: «Да мы вон окна половине кабинета министров ставили». или о прочих своих достижениях.

Но кроме директора,об этом не знает ни один клиент.

Если вы действительно круты – не стесняйтесь рассказывать об этом.

Публикуйте отзывы

Отзывы важны, отзывы читают, отзывы работают. Но не все… Я ни в коей мере не призываю покупать отзывы – это прошлый век.

Что хорошо работает:

  • Отзывы в Facebook (от реальных пользователей)

  • Видеоотзывы, особенно если клиенты знакомы между собой

  • Благодарственные письма на фирменном бланке

Не стесняйтесь просить ваших клиентов оставить отзыв, можете даже им за это давать какой-то маленький приятный бонус.

Используйте метод «тайного покупателя»

Ваши менеджеры по продажам и обслуживающий персонал могут 100 раз быть хорошими людьми, но лучше все-таки доверять фактам.

Вы можете попросить ваших друзей и знакомых притвориться клиентами и проанализировать работу вашего предприятия с точки зрения потребителя. Или же доверьте это дело профессионалам, которые выполнят такой заказ за деньги.

В любом случае это поможет вам по-другому посмотреть на сервис вашей компании и, возможно, улучшить его.

*Также метод «тайного покупателя» можно использовать для анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Полезные материалы

Клиенты, которым понадобится ваш продукт в будущем

Почему бы не предугадать будущие потребности своей аудитории и заранее не начать работать над укреплением доверия к бренду? Самый яркий пример данной категории – это будущие мамы. Им еще не нужны памперсы, но очень скоро понадобятся.

Еще пример: людям, которые выбирают квартиру, не нужны сейчас обои, но очень скоро могут понадобиться, так почему бы их не познакомить с вашим брендом и не дать им специальное предложение или промокод?

Таких примеров на самом деле можно найти множество. Конечно, не во всех сферах бизнеса можно использовать данный сегмент, но если вы можете – Just do it!

На самом деле это великолепный способ сделать совместные акции с партнерами со схожей целевой аудиторией, если вы не являетесь прямыми конкурентами.

Что делать

Сделайте список людей, которым ваш продукт понадобится в будущем

Желательно, чтобы это было не далекое будущее. Иначе, пока возникнет необходимость, о вас уже забудут.

Подумайте, какие жизненные этапы клиент проходил прежде, зачем ему понадобится ваш продукт, и сфокусируйтесь на этом.

Составьте список тех, с кем можно проводить совместные акции

Если вы продаете обои, то вы можете спокойно партнериться с теми, кто продает пол. Вы друг другу не конкуренты, ведь человеку нужны и пол, и стены.

Подобных вариантов может быть огромное количество. Так почему бы не провести маркетинговую акцию, от которой все выиграют?

Сделайте специальное предложение на ранний заказ

Попробуйте провести акцию, дать скидку или бонус, если клиент заранее закажет у вас.

Вы опередите конкурентов еще до того, как клиент задумается о выборе.

Полезные материалы

Клиенты, которые не знают, что им нужен ваш продукт

Тут напрашивается 3 сценария развития событий:

  1. У вас реальная инновация, и теперь вы удовлетворяете потребности потребителя абсолютно новым способом.

  2. Ваш потенциальный клиент просто не знает, что уже есть такое крутое решение его проблемы.

  3. У вас большая доля эмоциональных спонтанных покупок.

Под инновацией я имею в виду не «мы перекрасили холодильник в красный цвет», а принципиально новый способ удовлетворения существующей потребности.

В любом случае расскажите клиенту, не знакомому с вашим продуктом, почему ему нужен именно он, и как его жизнь изменится после того, как он купит у вас.

«Да, у тебя целый шкаф одежды, но именно в нашей кофточке ты будет выглядеть так, что от мужчин не будет отбоя».

NB: пример выше – утрированный. Необходимо быть крайне осторожным, когда в своих рекламных посланиях вы используете прямые формулировки, нацеленные на глубинные потребности.

Что делать

Выделите людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом, но которым он может быть полезен

Поймите, какой из трех перечисленных выше сценариев является вашим, и сфокусируйтесь на этих людях.

Если это варианты 1 и 2, то дайте им конкретные выгоды, цифры и понимание, как работает ваш продукт.

В третьем варианте расскажите им, как они будут себя чувствовать, после того как купят у вас.

Полезные материалы

Выводы

  • Сегментируйте вашу аудиторию, чтобы найти к ней максимально эффективный подход.

  • Если не знаете, с чего начать, разделите всех клиентов на 6 сегментов, описанных выше.

  • Каждый сегмент впоследствии может быть разделен на более узкие, для большей эффективности.

Чек-лист по сегментации клиентов и рекомендуемый перечень действий

  1. Клиенты, которым точно не нужен ваш продукт

  2. Клиенты, которые уже купили ваш продукт

  3. Клиенты, которые пользуются аналогичным продуктом конкурентов

  4. Клиенты, которым точно нужен ваш продукт

  5. Клиенты, которым понадобится ваш продукт в будущем

  6. Клиенты, которые не знают, что им нужен ваш продукт

  • Поймите, кому никогда не понадобится ваш товар, и не тратьте на них свое время и бюджеты.

  • Позвоните клиентам и спросите: что хорошо, что плохо, что можно улучшить.

  • Создайте предложение для существующих клиентов.

  • Постоянно общайтесь с вашими клиентами, это будет полезная обратная связь.

  • Делайте для клиента все, что бы вы сделали для друга.

  • Сделайте анализ конкурентов.

  • Создать список «Чем мы лучше конкурентов».

  • Продумайте все точки контакта, где вы можете столкнуться с клиентами конкурентов.

  • Помогите клиенту сделать правильный выбор. Дайте ему всю необходимую для этого информацию на понятном языке.

  • Составьте список точек контакта с клиентом и постоянно их улучшайте.

  • Не стесняйтесь говорить о своих достижениях.

  • Публикуйте отзывы, но только реальные.

  • Используйте в своей компании метод «тайного покупателя».

  • Используйте метод «тайного покупателя» для анализа компаний конкурентов.

  • Сделайте список людей, которым ваш продукт понадобится в будущем.

  • Составьте список партнеров, с кем вы можете проводить совместные акции.

  • Сделайте специальное предложение на ранний заказ.

  • Выделите людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом, но которым он может быть полезен:

  • Протестируйте отдельно сегменты ЦА, в отношении которых вы сомневаетесь.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Специалист по Интернет-маркетингу» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

сегментация аудитории, клиентов по целям

Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Зачем это нужно

Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

Какие используются подходы

Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

  1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
  2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
  3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Методы сегментирования аудитории

Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • степень занятости;
  • вид деятельности;
  • религия и национальность.

Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

  • интенсивность потребления;
  • бюджет;
  • объём закупок;
  • выгоды для клиента;
  • приверженность марке;
  • степень лояльности;
  • мотивы совершения покупки;
  • степень готовности к действию;
  • сроки покупки;
  • способ оплаты;
  • способность к принятию решений;
  • опыт и экспертность.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
  2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
  3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
  4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

  • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
  • поведенческие особенности ЦА;
  • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Вопрос

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Что?

Обучение английскому языку школьников

Подготовка к выпускным экзаменам

Самообразование

Кто?

Дети от 10 до 17 лет

Ученики 11 классов

Работающие люди, менеджеры, инженеры

Почему?

Развитие языковых способностей

Желание поступить в престижный вуз

Повышение квалификации

Когда?

С сентября по май

Апрель-май

Круглый год

Где?

Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре

Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре

Соцсети, общение в учебном учреждении

Описание ЦА

Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью

Подростки с любым уровнем успеваемости в школе

Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы

Особенности поведения ЦА

Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам

Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников

Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях

Готовность к покупке

Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты

Готовы к покупке

Хотят попробовать и готовы к приобретению

Целевое действие

Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений

Совершить продажу

Предложить пробный урок или онлайн-вебинар

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Формулы для расчёта показателей

  • LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов;
  • LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * усредненное «совместное время жизни» клиента с компанией;
  • LTV = средний чек * число продаж в месяц * время удержания клиента в месяцах.

Поиск клиентской базы

Чтобы анализировать, нужна клиентская база как предмет для изучения. А если её нет, задействовать дополнительные ресурсы. Пошаговая инструкция.

  1. Начать с обработки и систематизации имеющейся информации. Для этого подойдут инструменты Microsoft Excel или CRM-системы с множеством фильтров для введения критериев.
  2. Изучить базу подписчиков в социальных сетях. При наличии страниц и пабликов использовать информацию оттуда. Если своего аккаунта нет, то подсмотреть у конкурентов.
  3. Для формирования и расширения клиентской базы эффективным средством считаются онлайн-подписка и формы обратной связи на сайте, в которых пользователи оставляют свои контактные данные. Воспользовавшись ими, можно сделать коммерческое предложение, изучить поведенческие и демографические особенности клиентов.
  4. Заполнение опросных онлайн-форм. Для активизации процесса, расширения количества участников и подписчиков следует предложить какое-нибудь вознаграждение. Например, скидку на первую покупку, купон с акционным предложением, доступ к закрытой распродаже или бесплатный пробник продукта.
  5. Использование бизнес-форумов и сервисов обмена клиентами, который подходит для различных видов бизнеса, работающих с одной целевой аудиторией. Важное условие — отсутствие конкуренции и общей ниши на рынке. Например, один предприниматель продаёт запчасти для автомобилей, а другой содержит автосервис. Они вполне могут обменяться клиентскими базами. Причем партнёров для обмена можно найти не только в реальной жизни, а ещё и в сети, посетив специализированные форумы или сервисы.

Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

Шаг 1 — Определение цели сегментирования

Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

  • Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
  • Пол: женский.
  • Возраст аудитории: 30–50 лет.
  • Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
  • Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

Шаг 3 — Определиться с моделью

Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

Шаг 4 — Описание профиля сегмента

Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

Вопрос

Ответ

Что?

Биодобавка с кальцием

Кто?

Женщины в возрасте 30–50 лет

Почему?

Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность

Когда?

При проблемах с суставами и зубами, круглый год

Где?

Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области

Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

Главные итоги

При построении и развитии бизнеса не стоит забывать базовый принцип Парето, который гласит, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. А найти в общей массе целевой аудитории заветные 20 % поможет грамотное применение инструментов сегментирования аудитории. Проведённый анализ поможет понять, кто они такие, их потребности, предпочтения и проблемы. Тот, кто знает клиентов, может с ними эффективно работать, предлагать лучшие продукты и успешно вести бизнес.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)

Как сегментировать целевую аудиторию и не прогадать?

Разделение потребителей на группы — сегментация аудитории — не является чем-то новым – историки утверждают, что еще в XVI веке лавки могли иметь два входа: для богатой публики и обычных покупателей. Однако с ростом массового производства потребность в сегментации стала естественной необходимостью – разные рынки имели разные ожидания, которые нужно было удовлетворить. И первыми критериями стали социально-демографические признаки: возраст, пол, семейное положение, религия, доход. И, кажется, 100 лет уже прошло, а соц-дем во многих компаниях так и остаются главными признаками для сегментации.

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕНЯЕТ ПРАВИЛА ИГРЫ

И речь здесь не только об e-commerce, где изначально большая часть взаимодействия происходит в цифровом формате. Различные информационные системы отслеживают выбор покупателя: онлайн-касса, CRM, программа лояльности, банковская система, бухгалтерская программа – все они собирают информацию о действиях клиентов, а значит эти данные можно использовать для сегментации.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ

 

Использование
На основе выявленных паттернов использования, например, приходит в магазин по утрам и покупает только овощи. Может включать объём, время покупки, частоту, использование скидок и т.д. Идеальный инструмент для сегментации аудитории — кластеризация по нескольким параметрам.

Предпочтения
Исходя из прошлого опыта клиента пытаемся понять, что ему нравится, а что не нравится, например, хлеб он всегда берет один и тот же, а с сыром экспериментирует. Смотрим корзину, выявляем базовый набор.

Интересы
Опять же по покупкам можно сделать вывод о том, что важно для клиента – если она ежегодно приобретает семена, то у него скорее всего есть дачный участок, и это можно использовать для составление таргетированных рекламных кампаний.

Как тратят деньги
Наличные или безналичные, меняется ли интенсивность покупок в течение месяца или года – выявление зависимости от дат выдачи зарплаты.

Лояльность к продуктам и брендам
Выявление предпочтений к определенным брендам или свободное переключение между поставщиками.

Природа спроса
Клиент может принадлежать одной или нескольким группам в зависимости от природы своего спроса:

  • Фанатик качества.
  • Повышенная чувствительность к цене.
  • Любитель бренда.
  • Нейтрал – нечувствителен к вариациям.

Это далеко не полный перечень критериев, по которым можно сегментировать клиентов. Он может значительно отличаться в зависимости от задач, отрасли и бизнеса.

СЕГМЕНТАЦИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КЛИЕНТА

Как мы знаем, не все клиенты одинаково маржинальные. Принцип Парето говорит, что 20% клиентов должен приносить нам 80% прибыли, и для бизнеса важна это пропорция, её изменение в течение времени и возможность увеличения, так как даже незначительный прирост этого сегмента клиентов дает заметный прирост прибыли.

Самый простой способ вычислить этот сегмент – просто построить рейтинг по маржинальности и посмотреть, кто попадет в категорию А, B и С. Более продвинутым способом, который позволит помимо денежной составляющей учитывать частоту и давность покупки, является RFM-анализ.

ПРИМЕР СЕГМЕНТОВ RFM:

 

Сегмент

RFM

Описание

Стратегия

Лучшие клиенты

1-1-1

Покупают постоянно и часто, тратят больше остальных

Без ценовых стимулов, новые продукты и программа скидок и привилегий для постоянных клиентов

Лояльные клиенты

X-1-X

Покупают часто

Проанализировать, что мешает перейти в лучшие клиенты, разработать соответствующую стратегию действий

Транжиры

X-X-1

Клиенты, тратящие больше остальных

Проанализировать, что мешает перейти в лучшие клиенты, разработать соответствующую стратегию действий

Потерянные клиенты

3-1-1

Не совершали покупки давно, но покупали часто и тратили больше остальных

Агрессивные ценовые стимулы

Потерянные экономные клиенты

3-3-3

Не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных

Не прикладывайте много усилий к их возвращению

 

Как сегментировать аудиторию для RFM в аналитической системе Polymatica можно посмотреть в видео.

Каждый из полученных сегментов требует дополнительного изучения, например, какие продуктовые категории входят в корзину «лучшего клиента», а какие нет. Мы уже описывали кейс сети супермаркетов, когда оказалось, что лучшие клиенты оставляли в магазине только 51% своего бюджета, выделенного на домашние покупки. С такой же ситуацией мы столкнулись, когда анализировали ситуацию в сервисе, который занимается обеспечением персоналом медицинские учреждения в Великобритании.

Можно сделать вывод, что сегментация по эффективности актуальна не только для ритейла и клиентов, но и на сферы услуг и ее сотрудников, например таксистов, работающих лучше других.

Узнать больше про кейсы Polymatica

СОКРАЩЕНИЕ УПУЩЕННОЙ ВЫГОДЫ

Воздействие на сегменты можно использовать для управления спросом. Если вы выделили сегмент cherry pickers – любителей скидок, то их можно пригласить, когда нужно в короткий срок распродать остатки или повысить объём продаж.

Знание о чувствительности к цене, бренду, мероприятиям shopper маркетинг можно использовать для перераспределения потока покупателей или заказов. Я неоднократно наблюдала картину, когда из магазина одежды люди уходили без покупки, потому что в примерочную была очередь. Аналогичная ситуация может быть с доставкой на дом – сервис не справляется с пиковыми нагрузками и одним из вариантов выхода является воздействие на определенные сегменты клиентов с целью скорректировать покупательские привычки.

«МНЕ КАК ВСЕМ И ВСЕМ КАК БУЗОВОЙ» СОКРАЩАЕТ ВАШУ ПРИБЫЛЬ МИНИМУМ НА 10-15%

 

 

Не всегда возможно дифференцировать предложение, например, в сети ресторанов быстрого питания перечень блюд и их цена всегда одинаковые в пределах одного города, а может и страны. Но аудитория может быть разной: в деловой части города превалируют сотрудники, пришедшие перекусить – они берут бургер и напиток и стараются не задерживаться. В торговых центрах наоборот на обед приходят семьями и покупают детские наборы и комбо. По данным (позициям в чеке) можно легко понять, какой характер потребления чаще всего встречается в том или ином ресторане, но возникает вопрос – что дальше делать с этими знаниями? Использовать экраны меню для управления спросом! В зависимости от превалирующего сегмента на экран выводятся топовые блюда этого сегмента, чтобы можно было быстро их найти и заказать и, по возможности, добавить к заказу что-то еще. Например, для бизнес-ланча можно не выносить на экраны десерты – они мало кому интересны, а флагманские бургеры и новинки нужны обязательно. Такой дифференцированный подход к отображению меню повысил доходность ресторанов на 10-15%, и это реальный кейс.

СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Для рекламных акций может использоваться самая разнообразная сегментация – главное иметь возможность оперативно получить базу, протестировать сообщения и сделать основную рассылку. В идеале маркетинг должен иметь возможность реализовать такой сценарий в течение нескольких часов. Например, мы узнаем о том, что идёт массовая задержка рейсов. Будучи банком, мы знаем, кто покупал билеты и у нас есть продукт страхования от невылета и других неприятностей, поджидающих путешественника. Мы можем оперативно выбрать аудиторию, вычесть из неё тех, кто уже купил нашу страховку и разослать своё предложение. Использование таргетированного подхода позволило повысить конверсию с 14 до 35% в банке федерального значения.

Подробнее про микротаргетинг можно прочитать в статье моего коллеги, Павла Коробова.

Сегменты могут пригодиться нам для тестирования новых продуктов – небольшой выборке из релевантной аудитории отправляется информация и исследуется реакция. Очень удобным инструментом для этого является кластеризация.

КЛАСТЕРИЗАЦИЯ

Используя механизм кластеризации, мы можем разделить аудиторию исходя не из чётких границ, заданных изначально (возраст 20-28 лет, оплата с карты, доставка только по выходным), а использовать математику, чтобы сегменты были определены автоматически исходя из их сходных характеристик. Для этого можно взять несколько интересующих нас параметров и посмотреть какие кластеры-сегменты предложит нам система. Особенно это важно, когда мы исследуем данные, пытаясь найти отклонения и скрытые закономерности. Не так давно у нас была задача определить для оператора мобильной связи абонентов, которые находятся в зоне риска по оттоку. Мы выдвинули разные гипотезы, пытаясь понять, какое поведение клиента свидетельствует о том, что он в ближайшем времени планирует отказаться от услуг оператора. Оказалось, что интернет-трафик не никак не коррелирует с оттоком, а количество и длительность звонков наоборот – имеют важное значение. Также участие в программе лояльности и тарифный план имеют значение. Для подтверждения нашего предположения мы провели кластеризацию, и в одном из сегментов оказалось 94% всех покинувших оператора абонентов. Также кластеризация отлично визуализирует отклонения – значения, сильно отличающиеся от других кластеров.

КАК ДЕЛАТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ

Как мы выяснили в этой статье сегментация бывает разной – она может выступать метрикой — KPI для стратегического или оперативного управления, и скрупулёзно сравниваться от квартала к кварталу, а может быть сформулирована за минуты для конкретной кампании и использоваться всего раз. Благодаря аналитической платформе Polymatica отдел маркетинга может оперативно получить любой из нужных разрезов данных и выделить самый замысловатый сегмент. И самое главное – маркетолог может сделать это самостоятельно без привлечения аналитиков и ИТ-департамента. Посмотрите, как выделяется целевая аудитория для рекламной кампании культиваторов. Параллельно можно изучать данные и находить неожиданные закономерности и пытаться в них разобраться, чтобы способствовать развитию компании и самому продвигаться по карьерной лестнице.

Подведем итог: помимо сегментирования по социально-демографическим признакам существует огромное число параметров, по которому можно сегментировать целевую аудиторию. Оперативное и гибкое сегментирование способствует сокращению маркетинговых затрат, увеличению конверсии и росту прибыли и лояльности. И аналитическая платформа Polymatica подходит для этой работы идеально.

Сегментация целевой аудитории | Актуальный Маркетинг

Цель маркетинга – знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы предлагаемые на рынок продукты или услуги полностью соответствовали потребностям покупателей и приносили доход компании. Если вы хотите увеличить доход с продаж, то вам нужно выяснить – кто именно является вашей целевой аудиторией: что они хотят, что для них важно и что им может помешать совершить покупку.

Если вы скажете, что ваша целевая аудитория – это в значительной степени все люди или каждый, кто интересуется вашими услугами, у вас нет потенциально большой возможности повысить продажи. Ни один клиент не идентифицирует себя с «каждым»! Вам потребуется сегментация целевого рынка.

Почему так важно определить целевую аудиторию

Ваши предложения должны быть актуальными для вашего целевого рынка. Это означает, что ваш целевой рынок должен быть ясно и четко определен.

Подумайте сейчас, например, о биатлоне. Вы участник гонки и вам надо поражать цели. Если на стрельбище вы не станете прицеливаться, то вряд ли поразите мишени. И несмотря на отличную физическую подготовку, вам будет очень трудно подняться на пьедестал.

Так и в бизнесе, не имеет смысла пытаться угодить всем. Ваше время, энергия и деньги должны быть наилучшем образом вложены в целевую аудиторию. Надеюсь, теперь вы понимаете, что распознавание целевой аудитории – это лучшая практика для любого бизнеса.

Как понять целевой сегмент рынка

Традиционно определение целевой аудитории предполагает определение возраста клиентов, пола, географического положения и их потребностей. Данные, которые необходимо знать, зависят от продукта и того, в каком типе бизнеса вы занимаетесь: B2B или B2C.

Однако такой подход не может быть исчерпывающим. Возраст потребителя может быть не таким, как вы ожидаете – пятидесятилетние «дети» так же взволнованы новыми технологиями, как и двадцатилетние.

Для того, чтобы понять свой сегмент рынка, надо смоделировать реальную, жизненную ситуацию и понять, чего фактически хотят ваши реальные клиенты, какие проблемы они пытаются решить, и какая боль или внутренняя потребность заставляет их приобретать ваши услуги.

Проблемы и интересы целевой аудитории

Для того, чтобы иметь экономическое обоснование, вам, конечно же, нужно задуматься, и о размере рынка, и о располагаемом доходе клиентов. У вас может быть уже есть решение проблемы, но это не обязательно означает, что вы можете заработать на этом.

Как только вы поймете свою аудитории, вы разработаете ясное, понятное и уникальное торговое предложение с обоснованной позицией, которую вы хотите занять на рынке. Понимание проблем и интересов потребителей позволит вам сосредоточится на методах и способах эффективных продаж. Вы сформулируете реальную стратегию продвижения, и это приведет людей к вашему продукту. Заполучив целевых клиентов, вы расширите то, что уже работает и приносит доход.

Почему так важна сегментация рынка

Сегментация рынка является одним из первых шагов в любом маркетинговом плане. Когда вы начинаете с построения маркетинговой стратегии, вы принимаете решение по выбору сегмента рынка, цели бизнеса и позиционирования в сознании потребителей.

Что такое сегментация рынка?

Сегментирование рынка означает деление населения на основе конкретных факторов, которые ищет маркетолог. Это метод позволяет выделить значимые для бизнеса части рынка, которые принципиально отличаются друг от друга.

Весь рынок состоит из всех людей и/или организаций, обладающих желаниями и финансовыми ресурсы, достаточными чтобы делать покупки, которые они готовы и способны купить. Перед вами стоит задача разделить один большой рынок на подмножества клиентов, которые ведут себя аналогично.

Разработка стратегии сегментации рынка состоит из трех общих этапов: анализ потребительского спроса, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговой стратегии. Как только вы выбрали оптимальный рыночный сегмент, то вы можете сформулировать правильную позицию в сознании клиента и создать план необходимых маркетинговых усилий для достижения этого. Дифференциация ваших продуктов и услуг имеет определяющее значение для успешной конкуренции.

Критерии сегментации

Первое, что вам нужно для сегментации рынка — это изучение структуры спроса. Нельзя запустить продукт без изучения спроса на рынке. Минимально допустимо, сформулировать структуру спроса на вашу продукцию и наметить потенциальный размер рынка для сбыта. Эти критерии должны основываться на потребностях клиентов и быть измеримыми и контролируемыми.

Как правило, каждая компания сталкивается с 3 структурами спроса:

  • Однородный спрос – это то, что потребляется регулярно и на эти продукты всегда будет существовать спрос (продукты питания, коммунальные услуги, бытовая химия и т.п.).
  • Кластерный спрос – например, выбор ресторан зависит от потребительских предпочтений: некоторые предпочитают фаст-фуд, другие – будут выбирать модный ресторан.
  • Размытый спрос – заходя в модный магазин косметики, многие сталкиваются с тем, что «глаза разбегаются»: очень трудно сфокусировать внимание клиента на одном виде товара из большого ассортимента, различных ярких упаковок, большого множества оттенков и ароматов.

Как только вы определились со структурой спроса, вы уже знаете, какой тип покупки характерен для потребителей вашего рынка.

Следующий шаг для сегментации рынка – это создание профиля клиента или портрета потребителя. Для этого вам необходимо воспользоваться типологией сегментации.

Как только структура спроса и профилирование клиента будут определены, вы будете готовы работать с выбранным сегментом рынка, на который вы нацелены и с ориентированы.

Типы сегментации

Существуют различные типы сегментации рынка, основанные на различных маркетинговых критериях. Самым основным является демографический, при котором население делится на основе демографии. Не так давно поведенческие и психографические критерии для сегментации также приобрели важное значение. Вот небольшой список основных часто используемых типов сегментации рынка.

  1. Демографическая сегментация

Сегментация обычно делит население на основе заданных переменных. Демографическая сегментация является одним из наиболее часто используемых форм сегментации, так как она позволяет однозначно идентифицировать потребителей. Переменные, используемые для демографической сегментация, помогают разделить большую численностью потребителей на группы конкретных клиентов.

5 основных типов переменных, используемых для демографических сегментации:

  • Возраст
  • Этап жизненного цикла
  • Пол
  • Доход
  • Расы, религии и национальности
  1. Психографическая сегментации

Психографика оперирует понятиями образа жизни потребителей, видами их деятельности, интересами и мнениями. Психологические аспекты покупательского поведения клиентов расскажут вам о статусе клиента, его позиционировании в обществе, его проблемах и поисках их решений.

Подходы для оценки на основе психографики:

  • Каждый человек ведет свой образ жизни, который опирается на соответствующий жизненный цикл. Благодаря этому потребителей можно классифицировать в различные сегменты.
  • Профессиональная деятельность и интересы клиентов также влияют на покупательское поведение. Эта информация может многое рассказать о психике потребителей.
  • Социальный статус влияет на покупательную способность. Личный доход и покупательские привычки позволяют потребителю поддерживать свой уровень.
  • Личностные особенности и предпочтения влияют на предпочтения относительно брендов. Это необходимо учитывать при сегментации целевой аудитории.

Кроме того, каждый из нас обладает культурными ценностями, присущими с момента рождения. Наше воспитание безусловно формирует образ жизни. В результате каждый клиент приобретает свои отдельные ценности и взгляды, которые необходимо учитывать для сегментации.

  1. Поведенческая сегментации

Поведенческая сегментация позволяет разделить потребителей на основе их поведения, в зависимости от того, как население станет реагировать на практическое использование продукции. Возьмем простой пример поведенческой сегментации. В больших городах на новогодние каникулы и майские праздники люди стремиться отдохнуть и сменить обстановку. Бизнес – гостиницы в этих городах могут испытывать трудности с загрузкой номерного фонда. И им придется учитывать это поведение людей, и искать пути решения своей проблемы.

Какие существуют примеры поведенческой сегментации?

  • Одноразовая покупка
  • Покупки на основе интенсивного использования продукта
  • Покупка с целью получения выгоды, например, защита кожи от солнечных ожогов
  • Лояльность к поставщику услуги
  1. Географическая сегментации

Одной из самых элементарных форм сегментации рынка является географическая, которая делит рынок по местоположению, языку и другим признакам, позволяющим отделить один сегмент от другого. При использовании географической сегментации, компания может запускать различные продукты для разных географических рынков или может использовать различные маркетинговые стратегии для привлечения клиентов на разных территориях.

Разница между сегментацией, ориентацией и позиционированием

Одним из принципов управления маркетингом является STP стратегия, “в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование”. Иными словами – сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование.

Сегментация помогает нам определить целевую аудиторию, выделив из большого рынка небольшие группы потребителей (сегменты). После того как определены сегменты, вы понимаете на что сориентированы ваши покупатели. Молодые люди предпочитают делать более дешевые покупки, приобретая яркие, красочные и творческие продукты. Люди среднего возраста с достатком обладают более высокой покупательской способностью и заинтересованы в элегантных товарах и качественных услугах по достаточно высоким ценам. Таким образом, потребительская ориентация будет влиять на ваш маркетинг микс.

Как только вы определили свой сегмент, и знаете, кто ваша основная целевая аудитория, вы приступаете к стратегии позиционирования. В процессе выявления потребительских ориентиров, вам нужно адаптировать свою продукцию и цены в соответствии с потребностью вашего целевого сегмента. Но на этапе позиционирования, необходимо убедиться, что ваше рекламная кампания соответствует восприятию целевой аудитории и ваши торговое предложение находится в оптимальном и доступном для потребителей месте (будь то конкретный адрес или веб страница, видимая поисковиками).

Что дает вам сегментация рынка

Существует пять основных причин, почему компаниям необходима сегментация рынка:

  1. Конкурентное преимущество – бизнес специализируется в той области, которая позволяет ему быть более доходным и оперативно реализовывать свой имеющийся потенциал.
  2. Поиск новых рынков сбыта – выделение новых рыночных ниш, которые не всегда очевидны: новые рынки могут быть очень маленькими, но абсолютно конкретными с точки зрения получения дополнительного дохода.
  3. Снижение маркетинговых расходов – как только бизнес через тщательный отбор целых сегментов достигнет своих целей, то очевидно расходы на маркетинг будут стремиться вниз.
  4. Снижение коммерческих рисков – через сегментацию рынка, компания может наиболее эффективно обрабатывать свой рынок, отказавшись от рисков неэффективного использования своих ресурсов.
  5. Концентрация на спросе потребителей – позволяет сосредоточить внимание на основных перспективах бизнеса в текущем и ближайшем будущем с целью увеличения прибыли.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Как правильно сегментировать свою аудиторию?

При разработке портрета ЦА и ее сегментировании можно обратиться к агентству интернет-маркетинга. Оно соберет статистику с различных ресурсов, составит портрет потенциального клиента и займется дальнейшим продвижением продукта среди конкретной целевой группы.

Как определить целевую аудиторию?

Вернемся к способам, с помощью которых можно определить целевую аудиторию для ее дальнейшего анализа. Но сперва нам нужно разобраться с двумя сегментами рынка – сегментом B2B и B2C. Иначе говоря, попробуем понять, чем деловой рынок (B2B) отличается от потребительского (B2C).

Клиенты на деловом рынке – это различные предприятия, фирмы и юридические лица. То есть услуги в данном случае мы оказываем бизнесу, а не конкретному человеку. В потребительском рынке наоборот – мы работаем с клиентом и действуем согласно его пожеланиям.

Это различие постулирует и разность подходов – на деловом рынке мы не только продаем товар или услугу, но заключаем длительные партнерские отношения. Регламент отношений на деловом рынке соответствующий: коммуникация происходит через деловые каналы на профессиональных площадках, семинарах и конференциях. Определение характера рынка, таким образом, поможет определиться и с характером коммуникации – строгим и официальным, либо более свободным и сильнее привязанным к контексту общения.

В определении ЦА поможет и сегментация 5W. Эта методика Марка Шеррингтона основана на пяти вопросах, которые помогают сформулировать критерии целевой аудитории.

  • Что? (What?) – сегментация по типу продукта.
  • Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя.
  • Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации.
  • Когда? (When?) – сегментация по ситуации, в которой покупатели приобретают продукт.
  • Где? (Where?) – сегментация по месту покупки.

Как мы видим, эти вопросы похожи на основные категории сегментации. Разница только в том, что здесь учитывается еще и тип товара, а также время совершения покупки, ситуация, в которой она совершается. Это делает данную методику более гибкой.

Наконец, можно составить портрет целевой аудитории для сайта компании, исходя из всего вышеперечисленного. Также в этих целях помогает таргетинг. Посредством таргетинговой рекламы в социальных сетях и на других площадках можно подобрать конкретный сегмент целевой аудитории (можно сделать это, исходя из тематики вашего сайта), после чего начнется рекламная кампания, и у сайта появится целевая аудитория. Таргетирование всегда можно использовать, как хороший инструмент онлайн-маркетинга, что позволяет при минимальном понимании собственной аудитории вести рекламные кампании в интернете.

Что может предложить агентство?

 Агентство интернет-маркетинга может оказать помощь в том случае, когда нужен портрет целевой аудитории и проработка маркетинговой кампании под конкретную группу людей. Аудиторию важно определить еще на ранних этапах создания маркетинговой стратегии – в противном случае заявленный бюджет будет расходоваться неэффективно. Более того, может оказаться, что реклама попадает совершенно не в тот сегмент, и в результате продажи будут куда более низкими, чем нужно.

В необходимости обращаться к специалистам нет ничего странного. Не у каждой компании есть собственный маркетинговый отдел с опытными специалистами. Необязательно иметь собственный отдел специалистов по пиару, чтобы запустить хорошую маркетинговую кампанию и выявить нужный сегмент целевой аудитории. Работа по созданию маркетинговой стратегии, организуемая агентством, может стоить недешево, но все это окупится, когда компания начнет развиваться на рынке.

Что можем предложить мы? Наше агентство обеспечивает создание портрета целевой аудитории и поиск ресурсов продвижения рекламы для конкретных сегментов. В рамках создания маркетинговой стратегии также прорабатываются основные черты бренда, задаются стандарты рекламной кампании, и все это поэтапно реализуется на практике. Маркетинговая стратегия и комплексное продвижение стоят недешево, но все это быстро окупается, когда компания начинает продвигаться на рынке и сегмент лояльной аудитории существенно возрастает.

Сегментация целевой аудитории | WannaFly agency

Сегментация целевой аудитории (ЦА) — ключевая задача, которую необходимо выполнить перед настройкой рекламы.

Мы задаем клиентам вопрос “Кто ваша ЦА?” и в большинстве случаев нам отвечают “Все. Всем нужен наш товар” или “Мужчины и женщины от 18 до 50 лет”. Но обращаться сразу ко всем — это значит не обращаться ни к кому. Такой подход неверный и не будет эффективным.

Например, вы продаете курсы по похудению и они подходят всем. Но мотивация у потенциальных клиентов разная, одни хотят похудеть после родов, вторые перед свадьбой или отпуском, а третьи генетически склонны к полноте. 

Каждому сегменту нужно предложить подходящий им продукт — это главная цель сегментации. 

Каким образом сегментировать ЦА?

Мы используем универсальную методику 5W Марка Шеррингтона. Вы даете ответы на 5 вопросов и сформулируете представление о ЦА.

 ВопросУточнение
ТоварWhat? \ Что предлагаем?Какие товары \ услуги нужны потребителю?
ПотребительWho? \ Кому это нужно?Пол, возраст, семейное положение, где работает и т. п.
МотивацияWhy? \ Зачем это нужно?Какие проблемы решает, или какую пользу приносит?
МоментWhen? \ Когда это нужно?
В какой ситуации человеку нужен продукт \ услуга? В какое время года?
КаналWhere? \ Где есть эти люди?Где они могут увидеть \ заказать товар \ услугу?

Пример сегментирования нашего клиента, который продает смеситель-озонатор проточной воды:

 Сегмент 1Сегмент 2Сегмент 3Сегмент 4
What? \ Что предлагаем?Смеситель с озонированием проточной водыСмеситель с озонированием проточной водыСмеситель с озонированием проточной водыСтильный смеситель премиум-класса
Who? \ Кому это нужно?Семейная пара 30+ с высоким уровнем дохода. Планируются дети или уже есть младенец.
Женщина 30+ с высоким уровнем дохода. Есть животные.

Женщины и мужчины 30+. Высокий уровень дохода. За ЗОЖ.

Женщины 30+ с высоким уровнем дохода.
Why? \ Зачем это нужно?1. Для поддержания здоровья всех членов семьи
2. Для экономии времени в процессе уборки, готовки.

Для ухода за питомцами (обработка еды, самого питомца, туалета и тп).

Чтобы еще больше поддерживать ЗОЖ, убивать бактерии и вирусы с еды и поверхностей.

Хочет выделиться среди знакомых и друзей.
When? \ Когда это нужно?При планировании беременности. Когда уже есть младенец.
При появлении питомца.
1. Когда становятся веганами.
2. Начинают заниматься спортом.
1. Планирует делать ремонт на кухне или в ванной.
2. Планирует ремонт в новостройке.
Where? \ Где есть эти люди?Инстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбук
  1. Потребность (автосалон продает машины, но у покупателей могут быть разные потребности – кто-то с помощью него хочет показать свой статус, для других автомобиль это средство передвижение, а для третьих – способ заработка)Какие есть критерии сегментирования?
  2. Географические признаки: страна, регион, город, район (основной целевой аудиторией булочной или парикмахерской в доме будут те, кто живет неподалеку от этих мест. )
  3. Демографические признаки: пол, возраст, семейное положение (у салонов красоты ЦА в 90% женщины, если брать процедуры по подтяжке лица, то это женщины старшего возраста)
  4. Социально-экономические: образование, уровень дохода, род занятий (можно выделить студентов и таргетироваться на них)
  5. Психографические: отношение к покупке, открытость к новизне, внутренняя мотивация, ценности (есть люди зацикленные на ЗОЖ, им важно чем питаться и где проводить время, именно на это следует делать упор)

Где брать информацию?
  1. Данные счетчиков (социально-демографические, география, интересы, запросы по которым переходят на сайт)
  2. Анализ рекламных кампаний (обязательно проанализировать конкурентов с помощью поиска или платных сервисов)
  3. Платные исследования
  4. Анализ обратной связи (звонки менеджерам, обращение в тп, отзывы о компании и конкурентах)
  5. Опрос клиентов и анкетирование

Портрет целевой аудитории

После сегментации нужно сделать портретирование каждого сегмента — так вы более глубоко поймете потребности, страхи и критерии выбора клиента.

Портретирование необходимо, так как работать с персонализированной аудиторией гораздо эффективнее, чем с безликой.

Что нужно указать в портретировании:

  1. Имя персоны. Для лучше персонализации можно подобрать фотографию
  2. Описание персоны. Пол, возраст, образование, интересы
  3. Потребность. Зачем он покупает товар или услугу
  4. Критерии выбора. Что человеку важно,  каким требованиям покупка должна отвечать
  5. Страхи. Чего опасается человек, почему может отказаться от покупки

Пример портретирования нашего клиента. Девушка относится к первому сегменту.

Сегментация и портретирование ЦА — трудоемкая работа, но обязательная для настройки эффективной рекламы.

С их помощью вы подготовите персонализированные предложения, которые будут показываться только тем, кому интересен ваш продукт. Таким образом конверсия будет выше, стоимость заявки ниже.

 

4 типа и 10 преимуществ с примерами

Когда вы хотите повысить эффективность своего маркетинга, сегментация всегда должна быть одним из ваших приоритетов. Узнайте о 4 наиболее распространенных типах сегментации рынка, а также о некоторых других, которые вы, возможно, пропустили.

Сегментация рынка становится все более важной частью сильной маркетинговой стратегии и может иметь решающее значение для компаний в условиях конкурентного рынка, например в электронной коммерции.

В борьбе с целым рядом онлайн-конкурентов эффективное общение — лучший способ выделить свой бизнес. Сегментация рынка дает возможность точно определить, какие сообщения побудят ваших клиентов совершить покупку.

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация

Ниже мы рассмотрим четыре типа более подробно.

В этой статье мы рассмотрим
1. 🙋 Демографическая сегментация
2. 🚣 Психографическая сегментация
3. 🌎 Географическая сегментация
4. 🛍️ Поведенческая сегментация
5. 📊 Другие типы сегментации
6. 📈 Преимущества сегментация
7. Заключение

4 типа сегментации рынка на примерах

Целью сегментации рынка является выявление различных групп в пределах вашей целевой аудитории, чтобы вы могли доставлять им более целенаправленные и ценные сообщения.

Существует четыре основных модели сегментации клиентов, которые должны быть в центре внимания любого маркетингового плана.

Например, четыре типа сегментации — это демографическая, психографическая и географическая, а также поведенческая. Это общие примеры того, как компании могут сегментировать свой рынок по полу, возрасту, образу жизни и т. Д.

Давайте посмотрим, что каждый из них означает для вашего бизнеса и стратегии сегментации рынка.

1. Демографическая сегментация:

who

Демографическая сегментация может быть первым, о чем люди думают, когда слышат «сегментацию рынка». Это, пожалуй, самый простой способ определения групп клиентов, но он остается эффективным. Демографическая сегментация рассматривает идентифицируемые не характерные черты, такие как:

  • Возраст
  • Пол
  • Этническая принадлежность
  • Доход
  • Уровень образования
  • Религия
  • Профессия / роль в компании

Например. Демографическая сегментация может быть нацелена на потенциальных клиентов на основе их доходов, поэтому ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую, направляя ваши сообщения людям, которые, вероятно, не могут позволить себе ваш продукт.

Производитель предметов роскоши Montblanc сотрудничал с Yieldify, чтобы представить ряд предложений на своем веб-сайте. Один из них стремился повысить конверсию с помощью сделки «День отца», по которой тем, кто тратит более 200 фунтов стерлингов, предлагался бесплатный подарок — сумма, которая соответствовала ожиданиям целевой аудитории Montblanc в отношении расходов и привела к увеличению конверсии на 118% для тех, кто на нее рассчитан.

Еще одно предложение было направлено специально для покупателей корпоративных подарков — сегмент рынка, который особенно привлекает Montblanc, — и привело к увеличению продаж в этом сегменте на 30%.

Market Segmentation — это не только для вашего бизнеса, более эффективного привлечения клиентов — это также для клиентов, которые видят сообщения, которые им больше всего подходят!

2. Психографическая сегментация:

почему

Психографическая сегментация ориентирована на личности и интересы ваших клиентов. Здесь мы можем посмотреть на клиентов и определить их по:

  • Черты характера
  • Хобби
  • Жизненные цели
  • Ценности
  • Убеждения
  • Образ жизни

По сравнению с демографической сегментацией, это может быть труднее идентифицировать.Хорошее исследование имеет жизненно важное значение, и, если его провести правильно, психографическая сегментация может обеспечить невероятно эффективный маркетинг, который, по мнению потребителей, обращается к ним на гораздо более личном уровне.

По нашему опыту работы с роскошным курортным бизнесом, Omni Hotels & Resorts, например, знала, что большая часть целевой аудитории компании всегда стремилась получить самую лучшую цену, какую только могла. Ориентируя кампанию уведомлений на покупателей, сравнивающих товары, компания Omni Hotels & Resorts добилась повышения коэффициента конверсии на 39%.

3. Географическая сегментация:

, где

Для сравнения, географическая сегментация часто является одной из самых простых для идентификации, когда клиенты группируются по их физическому местоположению. Это может быть определено любым количеством способов:

  • Страна
  • Регион
  • Город
  • Почтовый индекс

Например, можно сгруппировать клиентов в заданном радиусе от определенного места — отличный вариант для маркетологов живых мероприятий, стремящихся охватить местную аудиторию.Информация о местонахождении ваших клиентов позволяет учитывать самые разные факторы при рекламе для потребителей.

Используя инструменты Yieldify, интернет-магазин обуви может показывать различные товары в зависимости от того, где находится посетивший покупатель: резиновые сапоги для жителей сельской местности, удобные кроссовки для горожан, сандалии с ремешками для посетителей курорта и т. Д.!

В таких крупных странах, как США, покупателям могут быть представлены варианты, соответствующие местным погодным условиям.Географическая идентификация является важной частью сезонной сегментации , которая позволяет предприятиям предлагать покупателям товары, соответствующие сезону.

Некоторые недавние примеры правильной географической сегментации явились результатом реакции предприятий электронной коммерции на пандемию коронавируса. На этапах блокировки многие компании переключили свое внимание на местные сообщества, чтобы подчеркнуть, как их услуги могут быть доступны в Интернете.

И наоборот, поскольку общественные места снова начали открываться, брендам, занимающимся исключительно электронной коммерцией, пришлось изменить свои маркетинговые планы, чтобы сохранить уровень бизнеса, который они наблюдали в период блокировки.

4. Поведенческая сегментация:

как

Поведенческая сегментация, вероятно, наиболее полезна для предприятий электронной коммерции. Как и в случае с психографической сегментацией, для того, чтобы быть действительно эффективным, требуется немного данных, но большая часть из них может быть собрана через сам ваш веб-сайт. Здесь мы группируем клиентов по:

  • Привычки к расходам
  • Привычки к покупкам
  • Привычки просмотра
  • Взаимодействие с брендом
  • Лояльность к бренду
  • Предыдущие оценки продукта

Все это наборы данных, которые могут быть получены в результате использования клиентом вашего веб-сайта.В Yieldify мы используем поведенческую сегментацию для предоставления релевантных и целевых кампаний на основе ряда поведенческих паттернов:

Например, мы можем различить первого посетителя и человека, который уже был на вашем сайте несколько раз, но еще не совершил покупку. Основываясь на этих поведенческих данных, мы можем соответствующим образом адаптировать наши сообщения:

Посетитель впервые: Привет, узнайте о нашей последней коллекции!
Постоянный посетитель: Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!

Работая с онлайн-клубом Vinomofo, мы использовали поведенческую сегментацию для нацеливания на три разные аудитории: новые посетители, вернувшиеся посетители и вернувшиеся клиенты.

Один из лучших примеров такого типа сегментации — это поощрение новых посетителей в размере 15 долларов за присоединение к сообществу. Вернувшимся посетителям, которые уже подписались, но еще не активировали свой купон, напомнили о поощрении за первый заказ. В то время как постоянные клиенты видели кампанию о премиальных услугах Vinomofo.

Этот целевой подход, ориентированный на покупательские привычки, позволил повысить коэффициент конверсии на 34,02% с новыми и на 29,24% CR у вернувшихся посетителей!

Другие виды сегментации рынка с примерами

Хотя наиболее распространенными типами сегментации рынка являются демографические, психографические, географические и поведенческие, есть и другие типы, которые также стоит рассмотреть и могут предложить отличные возможности в правильном контексте.

Технографическая сегментация

Технографическая сегментация выявляет и группирует клиентов в зависимости от роли, которую технологии играют в их жизни. Это может означать признание групп первых пользователей при маркетинге новых технологий. Это также может быть так же просто, как распознавание устройств, с которых пользователи заходят на сайт, и представление сделок по-разному.

С помощью персонализации легко настроить таргетинг рекламы на определенные группы, подобные этой. Потребители, получающие доступ к интернет-магазину телефонов через интернет-браузер Safari, могут быть больше заинтересованы в продуктах Apple — и в результате их можно будет показать.

Сегментация поколений и стадий жизни

Сегментация поколений и стадий жизни расширяет аспекты демографического подхода. Идентификация клиентов по поколениям позволяет применять широкие, но разные подходы в зависимости от возраста.

Сегментация стадий жизни работает аналогичным образом, отделяя жизненный опыт от самого возраста. Вместо этого он группирует клиентов по таким факторам, как семейное положение, владение домом, а также наличие у них детей (и, более конкретно, с учетом возраста их детей).

Например, банк

Bank of America успешно использовал сегментацию жизненного цикла в своей стратегии цифрового маркетинга. Medialogic подробно описывает программу BoFA «Банковское обслуживание семейной жизни», которая предлагала клиентам сегментировать себя, нажимая на соответствующую вкладку внутри и по электронной почте. Оттуда покупатель попадал на специальный микросайт, разработанный специально для его сегмента.

Сегментация транзакций

Сегментация транзакций основана на предыдущих взаимодействиях вашего покупателя с вашим брендом.Хотя он может опираться на поведенческие элементы, он также имеет гораздо более широкую сферу применения — учитывая первоначальный источник их регистрации в вашей компании, сколько времени прошло с момента их последнего заказа и сколько заказов они сделали в целом.

Yieldify работала с розничным продавцом одежды Turnbull & Asser, чтобы повысить коэффициент конверсии в их интернет-магазине. Предлагать бесплатную доставку всем своим клиентам было бы слишком дорого, поэтому Yieldify нацелился на определенный транзакционный сегмент своей пользовательской базы, предлагая бесплатную доставку тем, у кого уже есть определенная стоимость товаров.

Предложение по доставке побудило многих из тех, кто нацелился на совершение дополнительных покупок, необходимых для его получения, и принесло бренду более 22 000 фунтов стерлингов дополнительного дохода.

Сбор подобной информации — особенно эффективная стратегия для многих отраслей, включая основных конкурентов массовых глобальных розничных продавцов, таких как Amazon, представление предприятий электронной коммерции с наилучшим пониманием своих клиентов и поощрение повторных посещений.

Фирмографическая сегментация

В то время как вышеупомянутые стратегии маркетинговой сегментации в основном ориентированы на организации B2C, Фирмографическая сегментация может быть чрезвычайно полезной для тех, кто работает в мире B2B.

Фирмографическая сегментация — это процесс анализа и классификации клиентов B2B на основе общих атрибутов и характеристик компании или организации.

Эта стратегия сегментации позволяет компаниям B2B лучше понимать свою аудиторию и маркетинговые кампании и ориентироваться на них. Этот процесс очень похож на то, как маркетологи B2C используют демографическую сегментацию.

Этот тип сегментации рынка преимущественно использует 7 факторов для определения клиентских сегментов.

  • Отрасль
  • Местоположение
  • Размер компании
  • Статус
  • Количество сотрудников
  • Производительность
  • Должность руководителя
  • Этап цикла продаж

Этот процесс сегментации рынка может помочь сформировать эффективную маркетинговую стратегию B2B путем выявления целевых клиентов и адаптация маркетинговых усилий к этим конкретным сегментам клиентов.

10 преимуществ сегментации рынка

Сегментация рынка дает множество преимуществ, наши 10 лучших представлены ниже.Вы увидите, что больше всего относится к

1. Более эффективный маркетинг

Это самое большое и очевидное преимущество хорошо реализованной сегментации рынка. Лучше осознавая потребности своих клиентов, вы можете определить более эффективные тактики для их достижения и улучшения их взаимодействия и опыта с вашим бизнесом. Сделайте ваши маркетинговые усилия еще более эффективными.

2. Более эффективные расходы

В конце концов, ваш таргетированный маркетинг позволит повысить окупаемость инвестиций, и вы потратите меньше денег на маркетинг, охватывающий не ту аудиторию.

3. Более качественные лиды

Вы также заметите, что чем более целенаправленно проводится маркетинг, тем лучше становятся ваши лиды. Вы обращаетесь к нужным людям, и они начинают вас замечать!

4. Определение нишевых рынков

Точно так же ваше исследование сегментации может помочь вам определить области рынка, которые вы раньше не рассматривали. Это может даже привести к разработке новых продуктов, специально нацеленных на эти рынки.

5. Улучшение удержания клиентов

Идентифицируя своих клиентов по их потребностям, вы можете организовать маркетинг, который предлагает непреодолимые причины для повторного визита. Доказано, что это увеличивает удержание клиентов, лояльность клиентов и пожизненную ценность.

6. Дифференциация вашего бренда

Цель сегментации рынка — не только помочь вам достичь своей аудитории, но также позволить вашим клиентам увидеть истинную ценность вашего бренда через маркетинг, который говорит с ними — и тем самым ставит вас на голову выше ваших конкурентов.

7. Больше внимания

В конечном счете, продуманная сегментация клиентов позволит вашему бизнесу сосредоточить каждый элемент своей деятельности, чтобы лучше охватить тех, кого он обслуживает. Ваш маркетинг становится сфокусированным на потребностях ваших клиентов, ваши исследования и разработки могут быть сосредоточены на удовлетворении этих потребностей, ваши расходы будут сосредоточены на их достижении, а не будут тратиться на неправильный маркетинг и планирование.

Все становится лучше, чтобы предоставить вашим клиентам то, что им нужно, и в результате ваш бизнес становится именно тем бизнесом, в котором они хотят покупать.Это может значительно помочь с возвратом инвестиций во всю вашу маркетинговую деятельность.

Заключение

Итак, как видите, существует множество различных типов маркетинговой сегментации, из которых вы можете выбирать, чтобы найти и определить свой целевой рынок и эффективно продвигать свой продукт или услугу.

Каждое решение ваших клиентов оценивается по тому, является ли результат тем, чего они хотят, или это то, что им нужно. Сегментация рынка позволяет вам распознавать эти потребности и предлагать им рынок напрямую, без лишних разговоров.

Будь то рассказ новым водителям о лучшей автомобильной страховке для них или обмен предложениями на барбекю и шезлонги для тех, кто живет в жару, сегментация рынка предлагает вам тысячи способов убедиться, что ваши клиенты видят вас именно таким, каким они хотят, и именно то, что им нужно.

Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка

🤔 Что подразумевается под сегментацией рынка?

Сегментация рынка создает подмножество рынка. Это может быть основано на демографии, потребностях, приоритетах, общих интересах и других психографических или поведенческих критериях.

❓ Какие 4 типа сегментации рынка?

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация

✔️ Каковы преимущества сегментации рынка?

Сегментация рынка позволяет лучше понять потребности ваших клиентов и понять, как вы можете удовлетворить их лучше, чем ваши конкуренты.

21 пример сегментации клиентов для eCommerce Excellence

За четверть века на этой земле мне пришлось смириться с печальным фактом: большинство маркетологов электронной коммерции не знают, как выглядит хорошая сегментация клиентов.

Но не поймите меня неправильно. Существуют высококачественные кампании, которые явно зависят от сегментации клиентов ( спойлер: , какие из них я покажу позже).

А есть еще другие.

Электронное письмо с изображением мужского нижнего белья, отправленное покупательницам. Никто не хочет этого видеть.

Объявление Google о купальных костюмах посреди зимы. Кампания в Instagram от продавца, который не доставляет товары в мою страну.

Это печальная правда маркетинга электронной коммерции: одна и та же кампания предназначена для всех, нацелена на немногих и, следовательно, не находит отклика ни у кого.

Для успешной сегментации клиентов вы должны сегментировать свою аудиторию по их демографическим, психографическим характеристикам и поведению на сайте.

Эта статья даст вам примеры того, как сделать отличную сегментацию клиентов, чтобы вдохновить вашу собственную стратегию.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс создания подгрупп ваших покупателей на основе их общих характеристик.

В отличие от персонализации и таргетинга, сегментация происходит постфактум , потому что вы используете локальные данные для оптимизации внешних кампаний.

Таргетинг и персонализация происходят заранее, потому что вам нужно установить триггеры, чтобы ваши покупатели видели кампании, когда они приходят.

I: Демографическая сегментация

Что такое демографическая сегментация?

Демографическая сегментация рассматривает отдельные переменные, которые делают ваших клиентов такими, какие они есть на социальном уровне, а затем группирует их вместе.

1. Пол

Например, сегмент A&F по полу с одинаковой кампанией по джинсам для мужчин и женщин.

При сегментировании по демографическому признаку важно помнить, что проведение одинаковой кампании для обоих полов не сработает.

Вместо этого, из этого письма A&F вы можете вынести то, что они погрузились в свои профили клиентов, чтобы увидеть, какие тенденции нравятся их покупательницам (например, винтаж), а какие — покупателям-мужчинам (например, приталенные джинсы), когда они приходит к продаже джинсовой ткани.

2. Возраст


Пример правильной базовой сегментации клиентов — это предложение от H&M.С сегментацией по возрасту H&M размещает объявления с таргетингом на школьников, учащихся начальной школы и университетов.

Этот конкретный доставлен их целевой аудитории студентов. С обещанием скидки это хорошо работает для экономного студента университета.

3. Социально-экономическое положение


Электронная кампания

Nasty Gal имеет довольно четкую целевую аудиторию: молодой профессионал из рабочего класса в ожидании зарплаты (кричите!).

Nasty Gal часто нацелен на миллениалов, но здесь они идут еще дальше и ориентируются на миллениалов по их социально-экономическому статусу, чтобы повысить актуальность электронного письма.

Это работает очень хорошо, потому что они говорят на языке своей целевой демографической группы, одновременно предлагая распродажу, которая идет рука об руку с идеей выплаты зарплаты.

4. Религия

Harvey Nichols — известный британский магазин. Однако из-за их широкого международного присутствия сегментация клиентов является ключевой. Вышеупомянутая печатная реклама является примером того, как они сегментируют по религии, используя Рамадан для нацеливания на свою мусульманскую демографию.

Понимание того, кто ваши клиенты, какие продукты им нравятся и во что они верят, являются ключевыми факторами для повышения их актуальности в различных сегментах рынка.

5. Род занятий

Еще один умный способ провести демографическую сегментацию — увидеть, какие рабочие места есть у ваших клиентов, а затем предоставить их с помощью гиперцелевых кампаний, которые ссылаются на них.

Loft использует тот же подход со скидками, который обычно не нравится студентам, но вместо этого нацелен на учителей.

Если вы хотите ориентироваться на конкретную должность, вы должны учитывать сезонность и то, что на самом деле привлечет внимание этих конкретных клиентов. Эта скидка Loft действует на период осенних каникул, когда учителя не работают.

Это имеет большое значение для их клиентов, которые в конечном итоге оставляют положительные отзывы в интернет-магазине.

6. Семейное положение

Семейное положение: демографическая переменная, которая будет сегментировать вашу аудиторию, если они помолвлены, женаты или даже разведены.

Diamond Coffee делает интересную работу по нацеливанию на демографический сегмент женатых мужчин. В этой рекламе продукт также становится предметом первой необходимости для занятого семьянина. Я сочувствую этому парню, правда.

7. Дни рождения

Дни рождения — лучшие дни (если только вы не Бигги, а дни рождения были худшими днями ) .

Вы не проиграете, если сможете сегментировать аудиторию по дням рождения, а затем рассылать им персонализированные электронные письма. У Sephora это хорошо получается. Чтобы это сработало, вы должны предложить своим клиентам возможность создать учетную запись, чтобы вы могли собирать данные об их днях рождения.

Скопируйте Sephora и дайте поощрения или вознаграждения за регистрацию (в дни рождения или иным образом).

8. Место нахождения

Сегментация по географическому признаку (местоположению) довольно проста: вы группируете свою аудиторию вместе на основе их страны, региона, города, штата или района.

Вы также можете сегментировать свой рынок на сельские, пригородные и городские сегменты, поскольку эти целевые кампании могут служить этим сообществам по-разному.

Обычно это идет рука об руку с локализацией электронной коммерции, что означает:

  1. Перевод вашей копии
  2. Убедитесь, что ваша валюта верна
  3. Интеграция культурных нюансов / ссылок в ваши кампании для большей релевантности

Например, в партнерстве с Appboy и PlaceIQ компания Urban Outfitters использовала данные мобильного местоположения для сегментации своей аудитории по местоположению. И, по словам их директора по цифровому маркетингу, этот «маркетинг с учетом местоположения» привел к увеличению доходов кампании на 146% .

Расположение, расположение, расположение! Это важно.

II: Психографическая сегментация

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация — это процесс объединения ваших клиентов в группы на основе их общего психологического склада.

В Crobox мы ценим силу психографии, потому что она сделает каждую кампанию электронной коммерции более ориентированной на клиента. Мы много писали о примерах психографической сегментации, но вот еще несколько, чтобы дать вам возможность попробовать.

Примеры психографической сегментации

9. Образ жизни

Одна психографическая переменная — это образ жизни, и вы можете соответственно сегментировать свою аудиторию. North Face, например, имеет разные сегменты образа жизни, такие как «исследователь», «путешественник», «турист», «экстремальный спортсмен» и т. Д., С соответствующими продуктами, которые они затем продвигают в каждый сегмент.

Например, указанное выше объявление нацелено на сегмент: «путешественник / исследователь».Психография может определить общую индивидуальность вашего бренда в соответствии с образом жизни ваших клиентов. Это беспроигрышный вариант.

10. Значения

Tommy Hilfiger не пользуется популярностью как экологичный бренд. Тем не менее, поскольку я обычно ищу экологически чистую моду и подписываюсь на многих защитников окружающей среды на IG, Tommy Hilfiger может привлечь меня с рекламой своего переработанного денима.

Покупатель может ценить окружающую среду, но он также может ценить домашних животных, семью или здоровый образ жизни.В каждом случае вам следует сегментировать своих клиентов на основе имеющихся у них ценностей и показать им, что ваши продукты им соответствуют.

Более 63% потребителей будут покупать у бренда, который занимает определенную позицию или преследует цель. Если вы сможете показать это в своих кампаниях, это будет иметь большое значение. Но вам нужно сегментировать по стоимости, чтобы иметь наибольшее влияние.

III: поведенческая сегментация

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация группирует ваших покупателей на основе их покупательского поведения в Интернете.Другими словами, поведенческая сегментация создает однородные категории клиентов со схожими покупательскими намерениями или характеристиками, например, если они много тратят, ищут скидки или недавно ушли.

Это один из наиболее важных сегментов для электронной коммерции, так как он заменяет демографические и психографические сегменты профилями, управляемыми данными.

Каждый интернет-магазин рассматривает различные переменные поведенческой сегментации, но в любом случае вы обычно можете полагаться на модель RFM.

RFM

RFM означает «Время с недавнего времени», «Частота» и «Деньги» и является ключом к расширенной поведенческой сегментации. Это способ понять поведение покупателя на основе:

  • Последние сделанные покупки (, последнее время )
  • Количество совершенных покупок ( Частота )
  • Сколько они потратили на ваш интернет-магазин ( Денежный )

Но есть одна оговорка: недостаточно взглянуть на одну из этих переменных. Если у вас есть клиент с высокими расходами, который купил много разово, но так и не вернулся, то этот покупатель не ваш «самый» ценный клиент.

Именно частые посетители, которые тратят достаточно и продолжают возвращаться, на самом деле и будет вашим «ценным» сегментом:

Тем не менее, каждый из этих сегментов по-прежнему имеет ценность, потому что существуют разные подходы к их привлечению.

Примеры поведенческой сегментации

Стадия жизненного цикла

11.Новые клиенты


Сегментирование по новым клиентам — это первый шаг в разделении ваших покупателей в соответствии с этапами их жизненного цикла (или этапами пути к покупке), как это делает ThredUp в этой почтовой кампании.

Чтобы установить сегменты внутри сегмента данных о жизненном цикле ваших клиентов, вам следует задать вопросы:

  • Они разовые клиенты?
  • Есть ли у них высокий потенциал делать больше покупок?
  • Они подписывались / подписывались с вами?
  • Использовали ли они коды скидок для совершения первых покупок?

Таким образом, сегмент в вашем новом клиентском сегменте может выглядеть так: «одноразовые покупающие новые клиенты».

А теперь представьте, можно ли создать дополнительную группу «женщины-разовые новые-клиенты, которые также подписались на ваш интернет-магазин».

Просто заменив свои поведенческие данные демографическими данными, вы уже можете начать рекомендовать соответствующие продукты или персонализировать приветственные письма.

Например, Дэвид Джонс помещает это приветственное письмо в сегмент с несколькими переменными, который мы только что обсудили, и тем самым повышает их релевантность.


12. Постоянные клиенты

Постоянные покупатели — это те, кто уже покупал у вас раньше и вернулся — ура!

Внутри этого сегмента вы можете создать микросегменты на основе поведения ваших покупателей, которые рассматривают постоянных клиентов, которые приходили дважды, или постоянных клиентов, которые не возвращались в течение некоторого времени.

Те, кто не возвращался в течение некоторого времени, являются вашими клиентами «из группы риска», и их можно сгруппировать в этот сегмент, чтобы вы знали, как их привлечь и снова привлечь к себе внимание.

Источник: Марселло

13. Постоянные клиенты

Постоянные клиенты также являются постоянными клиентами, но гораздо более активными. Они регулярно взаимодействуют с вашим брендом, кампаниями и предложениями.

В зависимости от вашей стратегии лояльности, иногда эти клиенты являются участниками программы или собирают баллы. Это означает, что лояльные участники с низкими расходами отличаются от лояльных участников с высокими расходами, но каждый сегмент следует развивать одинаково.

Например, DSW сегментирует своих лояльных членов, а затем нацеливает их на эту кампанию по электронной почте, показывая, сколько им нужно потратить, чтобы заработать 10 долларов.

Постоянные покупатели — это покупатели, которые могут быть представителями бренда. Они могут даже рекомендовать друзей, а это значит, что вы должны вознаградить за такое поведение. Предоставьте ранний доступ к определенным продуктам, определите уровни лояльности в этом сегменте, а затем найдите творческие способы сделать этот сегмент счастливым и вовлеченным.

14. Чемпионы

Источник: Талая вода , «послы бренда»

При использовании вашей RFM-модели ваши главные клиенты — это те, кто недавно купил , покупает часто и тратит больше всего (высокий RFM) .

Это клиенты, которых вы хотите вознаградить за возвращение. Поэтому предлагайте акции, советы или рекомендации по продукту или информацию, которая соответствует их поведению в Интернете.

15. Оставление корзины

Другой способ отслеживать поведение и соответственно сегментировать — анализировать, какие клиенты оставили продукты в своих тележках, не выписав их.

Все мы знаем, что брошенные корзины — одна из самых больших проблем в электронной коммерции, и дружеское напоминание в виде электронного письма, которое вернет клиентов в ваши интернет-магазины, не повредит.

Bonobos преуспевают в этом, доставив сегмент брошенной корзины в этом исходном письме.

16. Реактивированные клиенты

Иногда ваши модели CRM и RFM обнаруживают интересные сегменты, о которых вы, возможно, не думали раньше. Реактивированные клиенты являются одним из таких интересных сегментов, потому что это покупатели, которые вернулись в ваш интернет-магазин после оттока.

Отказанные клиенты, возвращающиеся в ваш интернет-магазин, могут вести себя так же, как новые клиенты. Но, соответствующим образом сегментируя эту группу, вы получите лучшую персонализацию на месте, когда они в конечном итоге вернутся.

Еще один способ сегментировать повторно активированных клиентов — это , точно указав, когда они оттолкнули (т. Е. Быстрое или позднее отток). Когда человек ушел, это поможет вам понять , почему (какие болевые точки UX заставили их уйти?) — эти сегменты имеют разные отношения с вашим интернет-магазином и, следовательно, разные причины для повторного вовлечения.

17. Клиенты, нуждающиеся во внимании

Покупатели, нуждающиеся в внимании, — это ваши праздные покупатели: те, которые не совершали покупок в течение длительного времени.Используя вашу модель RFM, это клиенты с высокой новизной и денежной стоимостью, но с низкой или уменьшающейся частотой.

Чем вы занимаетесь?

Ну, для начала, вы хотите вернуть этих клиентов! Или хотя бы скажите им, что скучаете по ним. Покажите им, что вы понимаете их потребности, и дайте им стимул вернуться в ваш интернет-магазин.

Электронная кампания

Not On The High Street хорошо нацелена на этот сегмент: они предлагают скидки и подталкивают людей либо обновить свои предпочтения, либо отказаться от подписки.

Источник и устройство

18. Источник

Итак, вы сегментировали клиентов на основе этапов их жизненного цикла (или этапов пути к покупке). Теперь вы должны смотреть за пределы своего сайта:

Откуда эти клиенты?

Это важно, потому что, если много клиентов были направлены в ваш интернет-магазин из социальных сетей, вам следует подумать об оптимизации своих объявлений или даже о создании настраиваемой целевой страницы .

Если бы я нажал на это объявление Zalando в Facebook, они могли бы автоматически поместить меня в сегмент, исходящий из Facebook, и направить меня к джинсам в рекламе.

Может быть, сегментация ваших клиентов показывает, что существует общий, популярный источник, который направляет большинство ваших клиентов в ваш интернет-магазин. Такая сегментация может предоставить вам необходимую информацию о том, чем отличается покупательское поведение людей из социальных сетей от социальных сетей.поисковые системы против платной рекламы.

Можно создать дополнительные сегменты в «источнике» людей, пришедших из Google против Yahoo или LinkedIn против Facebook, так как вы можете обнаружить, что поведение отличается от поисковой системы к поисковой системе, с похожими атрибутами, все еще сгруппированными вместе.

19. Устройство

Ваши клиенты приходят с настольных компьютеров? Сёрфинг на планшете? Мобильный? Согласно исследованию и исследованию Oberlo, 50% потребителей делают больше покупок с мобильных устройств, чем в магазинах.Это означает, что остальные 50% совершают покупки на других устройствах (Statista обнаружила, что пользователи Apple были наиболее ценными онлайн-покупателями, просто путем сегментации по устройствам и AOV).

Сделав еще один шаг, вы можете создать сегменты внутри сегментов, которые будут выглядеть примерно как iPod, Android или iPad.

20. Покупки по случаю


Еще один способ проведения поведенческой сегментации — сегментировать кампании по случаям покупки рекламы.Это поможет ориентироваться на соответствующих клиентов.

Например,

Starbucks нацелен на утреннего покупателя, который хочет позавтракать в этом объявлении выше. Но, конечно же, каждая кампания Starbucks основана на событиях, от их латте с тыквенными специями, которое я теперь ассоциирую с осенью, до мокко фраппучино, которое я пью летом.

При покупке по случаю вы должны спросить: когда ваши различные сегменты, вероятно, будут покупать у вас?

В зависимости от того, что вы продаете, ваши ответы, вероятно, будут менее всеобъемлющими, чем у Starbucks.Но это хорошо. Чем больше вы сможете сузить круг своей привлекательности, тем более личным вы станете (продаете ли вы бикини для летних каникул, обручальные кольца или пытаетесь привлечь внимание утренних пассажиров?).

Покупатели, основанные на поведении

Гедонистические и утилитарные состояния покупок создают личности клиентов, анализируя их поведение на местах. Прочтите этот пост, чтобы узнать больше о состояниях покупок .

21.Ценовой сегмент покупателей

Покупателей также легче найти, если у вас на кончиках пальцев правильная стратегия сегментации клиентов. Например, покупателей, ориентированных на цену, можно найти, отслеживая их поведение на месте.

Например, представьте, что у вас есть клиент, который:

  • Просмотр товаров со скидкой
  • Возвращено в ваш интернет-магазин с кодом скидки
  • Сортирует страницу списка товаров по убыванию цены

Это покупательское поведение легко отследить, и вы можете сгруппировать этих клиентов в сегмент покупателей, ориентированных на цену.

22. Целевые покупатели

Целеустремленных покупателей легко заметить — они выполняют свою миссию. Если я ищу конкретную спортивную обувь, я воспользуюсь строкой поиска интернет-магазина, отфильтрую свой размер и цветовые предпочтения и, скорее всего, быстро куплю этот единственный продукт, если он соответствует всем моим потребностям.

23. Все покупатели

В качестве альтернативы, у вас может быть сегмент «комплексных» покупателей: те, кто просматривает всю товарную категорию, прежде чем принять решение.Обычно они ищут информацию по всему интернет-магазину, поэтому, чтобы развивать этот сегмент, вы должны отправлять им соответствующие подталкивания, которые оптимизируют их поездки.

В зависимости от вашего бренда, сегментация покупателей позволит выявить самые разные типы покупателей. Это интересно, когда вы хотите предсказать будущее поведение, чтобы оптимизировать свою персонализацию и таргетинг.

Итак, вот оно!

Сегментация клиентов может выполняться на базовом уровне. Но если вы хотите сделать еще один шаг и порадовать своих клиентов, вам следует сегментировать их в соответствии с их психографическими характеристиками и покупательским поведением.

Там, где демография дает вам обзор различных профилей клиентов и их сходства с покупками, психография дает вам возможность заглянуть в их психологию.

Ключевым моментом является замена демографических и психографических данных поведенческой сегментацией на месте.

Конечно, эти примеры сегментации клиентов будут отличаться в зависимости от вашего интернет-магазина, бренда и аудитории.

Но это хорошее начало!

5 типов сегментации рынка и способы их использования

Теперь давайте погрузимся в эти пять типов стратегий сегментации рынка, которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях.

В этом руководстве вы узнаете:

\ n

1. Определение сегментации рынка

\ n

2. Почему сегментация рынка важна

\ n

3. Как проводить сегментацию рынка

\ n

4 . Пять типов сегментации рынка и переменных сегментации

\ n

5. Распространенные ошибки, которых следует избегать

\ n

6. Использование сегментации для таргетинга и позиционирования продуктов

\ n

7. Пост-сегментация: написание руководства для обсуждения (электронная книга)

\ n

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов.Он раскрывает понимание клиентского опыта, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Растущая клиентская база открывает путь для растущих компаний. Расширение клиентской базы оставляет место для развития вашего продукта. Затем отдел маркетинга и продаж вашей компании должен разбить вашу клиентскую базу на более мелкие сегменты. Продуктовые группы также могут разбить вашу клиентскую базу на пользователей — стратегия, которая по своей сути ориентирована на клиента.

При доставке продукта растущей аудитории сообщения могут легко теряться. По мере роста интереса клиентов предпочтения клиентов становятся шире, а потребности рынка — более разнообразными.

В целом маркетинговая сегментация снижает риск потери актуальности стратегии маркетинговой кампании для клиентов.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите переменные сегментации клиентов, а затем разработайте гипотезу на основе этих результатов.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных клиентов, из которых можно выбирать.Для сегментации вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

4. Разработайте стратегию сегментации

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны.Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте план запуска и сообщите о нем внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

У ваших клиентов много уникальных черт. Однако все они связаны одним: вашим продуктом. Существует несколько способов разбить профиль вашего клиента на сегменты, и каждый тип сегмента имеет уникальную цель.

В этом следующем разделе мы исследуем основы сегментации рынка и деления на основе классификации, которые могут быть сделаны.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психографическая сегментация — это тип сегментации клиентов, которая фокусируется на внутренних или качественных характеристиках. Переменные психографической сегментации могут включать:

    \ n
  • привычек
  • \ n
  • хобби, занятий или интересов
  • \ n
  • ценностей или мнений
  • \ n
  • личности или отношения
  • \ n
  • образа жизни
  • \ n
  • социального статуса
  • \ n

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация.Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии. И вам понравится их вкус.


Определение личностных черт бренда с помощью психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «индивидуальности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты вашего бренда.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год.Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваши рекламные ролики могут быть динамичными и подчеркивать сильные стороны личности.

Есть несколько способов сбора демографических данных …


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших взаимоотношений с клиентом вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

    \ n
  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • \ n
  • Если вам нравятся кроссовки Sneaker X, попробуйте худи Y от той же компании?
  • \ n

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать расследование потенциальных клиентов, с которыми в настоящее время не беседуете.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

    \ n
  • Что вам нравится в беге?
  • \ n
  • Расскажи мне, как ты бегаешь.
  • \ n

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни покупателя. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.


2. Наблюдение за данными клиентов

Психографические исследования этого типа являются более сдержанными и становятся все более эффективными с развитием A.I. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А.И. Системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Где ваши потребители в Интернете?
  • \ n
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • \ n

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговую стратегию вашего продукта. Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск является важным активом в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования. Некоторые риски могут включать:

    \ n
  • Использование данных
  • \ n
  • Отслеживание личности
  • \ n
  • Распознавание голоса и лиц
  • \ n

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко сделать потребителей менее склонными делиться своей информацией с брендами .При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный рынок для потребителей, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демографические данные — это разбивка портретов ваших клиентов на рынке по таким поверхностным признакам, как возраст или пол. Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы для понимания своей целевой аудитории. Или подключитесь к потенциальным клиентам, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

    \ n
  • Род занятий
  • \ n
  • Семейное положение
  • \ n
  • Статус политической партии
  • \ n
  • Раса
  • \ n
  • Религия
  • \ n
  • Жизненный статус (если ваш субъект — домовладелец или арендатор)
  • \ n


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые нужно интегрировать в маркетинговый план.

Этот тип сегментации состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

    \ n
  • выгода, полученная от продукта или услуги
  • \ n
  • готовность купить или приобрести
  • \ n
  • сегментация на основе использования
  • \ n

Поведенческая сегментация используется для получения информации о впечатлениях клиентов , что позволяет улучшить успех клиентов.Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Насколько вовлечены ваши клиенты на протяжении всего пути к покупке?
  • \ n
  • Какие конкретные тенденции по времени или случаю ваши клиенты склонны предпочитать вашу продукцию?
  • \ n
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • \ n

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа клиента. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения.


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее физическое взаимодействие на рынке. Клиенты, сгруппированные вместе в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения.Это делает их идеальным аспектом для рассмотрения при определении того, как сгруппировать ваших потребителей.

Переменные географической сегментации могут включать:

    \ n
  • город
  • \ n
  • штат
  • \ n
  • страна
  • \ n
  • плотность населения
  • \ n
  • экономический статус
  • \ n
  • почтовый индекс
  • \ n
  • региональный климат
  • \ n

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором.Кампания будет менее успешной в городской местности, где клиенты могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе ваших клиентов.


Сегментация фирм: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий. Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей.Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от размера, масштаба и финансирования. Фирмы также могут быть разбиты на следующие группы:

    \ n
  • некоммерческих организаций
  • \ n
  • предприятий
  • \ n
  • государственных органов
  • \ n
  • агентств
  • \ n
  • мелких розничных магазинов
  • \ n
  • независимых подрядчиков
  • \ n

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными при сегментации противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом небольшой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

    \ n
  • производительность и годовой доход
  • \ n
  • средний цикл продаж
  • \ n размер
  • и количество сотрудников
  • \ n
  • форм собственности (государственная, частная, государственная и т. Д.))
  • \ n
  • организационные тенденции
  • \ n

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

\ n


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, чрезмерно сегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Запрет на изменение ваших сегментов
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пора поменять местами.

\ n
Игнорирование новых потенциальных лиц
Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Таргетинг и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — это следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

    \ n
  • Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • \ n
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • \ n
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
  • \ n
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры для этого сегмента?
  • \ n

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Чтобы создать простую карту позиционирования продукта, выполните следующие действия:

    \ n
  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп.
  2. \ n
  3. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе с учетом критериев обратной связи
  4. \ n
  5. Поместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмму рассеяния и оцените пробелы.
  6. \ n

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе больших объемов данных сегментации помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт клиентам в будущем.



Итак, вы сегментировали своих клиентов.Пришло время взять у них интервью. Углубите понимание ваших клиентов, составив более убедительных руководств для обсуждения ! «, «url»: «https://blog.remesh.ai/5-types-of-market-segmentation-how-to-use-them», «publisher»: { «@type»: «Организация», «name»: «Ремеш» } }

Компаниям нужна более точная, быстрая и дешевая аналитика. Но как аналитическая команда или маркетинговая команда могут более точно разделить свою клиентскую базу для выполнения этой задачи?

Cue, исследование сегментации клиентов.

сегментированных персонажей предоставят вашей команде аналитиков самые надежные данные. Сегментация, основанная на поведении, особенно популярна среди исследователей.

Давайте углубимся в эти 5 типов стратегий сегментации рынка , которые ваша команда может использовать, чтобы раскрыть понимание сотрудников и потребителей. Из этого руководства по сегментации рынка вы узнаете:

1. Что такое сегментация рынка?

2. Как проводить исследования сегментации

3. 5 типов сегментации рынка и переменных сегментации

4.Распространенные ошибки, которых следует избегать

5. Использование маркетинговой сегментации для позиционирования продуктов

6. Состояние ИИ в маркетинговых исследованиях (электронная книга)

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Это также позволяет проводить углубленные исследования рынка. Он раскрывает мнения потребителей, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка.Это отделено от самих сегментов.

Прочтите: Состояние искусственного интеллекта в исследовании рынка (отчет)

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите модели и переменные сегментации клиентов (и те, которые применимы к вашему конкретному рынку), а затем разработайте гипотезу на основе этих результатов.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты.Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.


3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных потребителей, из которых можно выбирать. Для сегментации рынка вы должны выбрать наиболее жизнеспособный вариант и продвигать свой продукт оттуда.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу.Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

Этот этап сегментации рынка может выполняться различными способами. Онлайн-фокус-группа — это быстрый и эффективный способ открыть для себя новые сегменты. Такие платформы, как Remesh, также можно использовать для изучения уже существующих клиентских сегментов.

4. Разработайте стратегию сегментации рынка

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны. Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта, жизнеспособности рынка и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте и сообщите план запуска внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

Существует 5 способов разбить профиль вашего клиента (или потребителя) на уникальные сегменты, включая поведенческие, психографические, демографические, географические и фирмографические!

Смотреть: Как использовать поведенческую и нарративную экономику (веб-семинар)


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые можно интегрировать в маркетинговые кампании.

Этот тип сегментации рынка состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

  • Получение выгоды от продукта или услуги
  • готовность купить
  • Сегментация на основе использования
  • общие характеристики

Поведенческая сегментация используется для понимания клиентского опыта, что позволяет улучшить их успех.Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Насколько вовлечены покупатели на протяжении всего пути к покупке?
  • Какие конкретные тенденции по срокам или случаю ваши клиенты склонны предпочитать вашу продукцию?
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • Как ваша компания определяет «хорошего клиента»?

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа потребителя. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения. Неиспользуемые данные можно отправить в службу поддержки или использовать для маркетинговых сообщений.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психография — это тип сегментации клиентов, ориентированный на внутренние или качественные характеристики.Переменные психографической сегментации могут включать:

  • привычек
  • хобби, занятий или интересов
  • ценностей или мнений
  • личность или отношение
  • образ жизни
  • социальный статус

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны при взгляде на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к вкусам клиентов.


Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «личности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты вашего бренда.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Читать: Влияние COVID-19 на цифровую рекламу (отчет)

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваши рекламные ролики могут быть динамичными и подчеркивать сильные стороны личности.

Есть несколько способов сбора демографических данных …


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с клиентом, вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • Если вам нравится Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать с изучения потенциальных групп клиентов, с которыми вы в настоящее время не интервьюируете, или, в более широком смысле, с изучения потребительских тенденций.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

  • Что вам нравится в беге?
  • Расскажи мне, как ты бегаешь.

Эти вопросы позволяют глубже понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

Читайте: онлайн-фокус-группы и традиционные фокус-группы


2.Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием искусственного интеллекта. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А.И. Системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Где ваши потребители в Интернете?
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • Какие нишевые маркетинговые стратегии вы можете использовать?

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговые усилия по продукту — и, возможно, также внести свой вклад в стратегию сегментации рынка.Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск является важным активом в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования.Некоторые риски могут включать:

  • Использование данных
  • Отслеживание личности
  • Распознавание голоса и лиц

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко снизить склонность потребителей делиться своей информацией с брендами. При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный рынок для потребителей, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демографические данные — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным характеристикам, как возраст или пол.Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы на понимание своей целевой аудитории. Или подключитесь к потенциальным потребителям, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

  • Род занятий
  • Семейное положение
  • Статус политической партии
  • Гонка
  • Религия
  • Жилой статус (если вы являетесь домовладельцем или съемщиком)
Сегментация рынка на этом не заканчивается! Читайте еще несколько вариантов.


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке. Потребители, сгруппированные в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения. Вот почему этот тип сегментации рынка отлично сочетается с более абстрактными типами, такими как поведенческие.

Переменные географической сегментации могут включать:

  • город
  • состояние
  • страна
  • Плотность населения
  • экономический статус
  • почтовый индекс
  • региональный климат
Однако географическая сегментация может также включать географические регионы, которые технически не определены, например районы.

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором. Кампания будет менее успешной в городской местности, где потребители могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Читать: Как писать руководства для обсуждения (электронная книга)

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе вашего потенциального клиента.


Фирмографическая сегментация: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий.Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей. Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разбить на следующие разделы:

  • некоммерческие
  • предприятий
  • государственных структур
  • агентств
  • мелких розничных магазинов
  • независимых подрядчиков

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными при сегментации противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом небольшой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

  • Производительность и годовой доход
  • средний цикл продаж
  • сотрудников и количество сотрудников
  • форм собственности (государственных, частных, государственных и др.))
  • организационные тенденции

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки маркетологов и исследователей.


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, чрезмерно сегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Запрет на изменение ваших сегментов
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пора поменять местами.


Игнорирование новых потенциальных лиц

Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Прицеливание и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

  • Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры в этом сегменте?

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
  2. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе заданных критериев обратной связи.
  3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы.

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных о сегментации рынка помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать свой продукт потребителям в будущем.


Не оставляйте сегментацию рынка вручную.Оптимизируйте понимание клиентов с помощью ИИ, используя наше бесплатное руководство ниже.

Что такое сегментация рынка? 5 типов, примеров и сценариев использования

Ни для кого не секрет, что сегментация рынка может повысить уровень вовлеченности электронных писем, сообщений в блогах и страниц продаж.

Помимо увеличения вовлеченности, ваши сообщения доходят до дома и соответствуют тому, чего хотят ваши люди.

По данным eMarketer, после внедрения сегментации почти 40% маркетологов испытали более высокий процент открытия электронной почты, в то время как 24% продемонстрировали рост доходов.

Это победа.

Чем меньше сегменты ваших клиентов, тем лучше вы можете направить свое сообщение получателю.

Хотя нельзя отрицать эффективность сегментации рынка, многие люди не применяют ее из-за кажущейся сложности.

У вас есть возможность создавать десятки сегментов и сотни сообщений. В этом нет необходимости.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это процесс разделения рынка потенциальных клиентов на группы или сегменты на основе различных важных для вас характеристик.Люди, сгруппированные в сегменты, имеют общие характеристики и реагируют аналогично на отправляемые вами сообщения.

В этом посте мы сосредоточимся на преимуществах сегментации рынка, способах сегментирования новых потенциальных клиентов и простых стратегиях увеличения дохода от сегментированных пользователей.

Вам также может понравиться:

Уровни измерения: номинальная, порядковая, интервальная и пропорциональная шкалы

Примеры целевого рынка, определение и поиск подходящего

11 лучших бесплатных конвертеров YouTube в MP3

Поведенческие Определение сегментации + как использовать его для получения впечатляющих результатов

7 методов сбора качественных и количественных данных

Лучшие загрузчики года с YouTube

13 самых популярных демографических вопросов, которые вы должны использовать

15 Лучшее программное обеспечение для создания посадочных страниц

Почему сегментация рынка так важна?

Прежде чем мы перейдем к тому, почему это важно, давайте посмотрим, почему игнорирование этого приносит больше вреда, чем пользы.

Подумайте, как вы взаимодействуете с другими брендами. Если вы похожи на меня, вы посещаете веб-сайт, потребляете отличный контент и, возможно, подписываетесь на их список рассылки.

В течение следующих нескольких дней или недель они отправят вам маркетинговую кампанию по электронной почте, чтобы познакомить вас со своим брендом и побудить вас что-то купить.

Вы игнорируете половину этих сообщений и обращаете внимание только на те, которые имеют для вас значение. Иногда вы покупаете, а иногда нет. В большинстве случаев вы покупаете, потому что вам нужен их продукт, несмотря на их неудачные попытки продать вас.

Это несегментированный маркетинг в лучшем виде. Вы видите сообщения, которые не имеют значения для продуктов, которые вам не интересны. Если это будет продолжаться достаточно долго, вы в конце концов откажетесь от подписки и продолжите свою жизнь.

В KyLeads мы не можем позволить себе тратить наши маркетинговые деньги, не увидев какой-то отдачи. Я уверен, что вы чувствуете то же самое.

Чанти Зак говорит:

Ваша перспектива не просто B — она ​​ваша мать. Ладно, я полностью украл эту цитату из Огилви, но это правда.

Никому не нравится думать, что они просто еще один номер, но когда вы достигнете определенного уровня в своем бизнесе, как вы поможете своему идеальному клиенту или клиенту почувствовать, что вы разговариваете напрямую с ними? Сегментация. Потому что сегментация порождает специфичность, а специфичность продает.

Сегментированные почтовые кампании имеют коэффициент открытия на 14,32% выше, чем несегментированные кампании. CTR на 100,95% выше, чем у несегментированных кампаний. Статистика говорит, вы слушаете?

Клиенты, с которыми я работаю и использующие сегментацию, видят более высокий процент открытий, меньшее количество отписок и более высокую конверсию.Они могут получить представление о том, кто именно составляет большую часть их клиентской базы, и изменить свой маркетинг, чтобы сосредоточиться на наиболее прибыльных сегментах их аудитории.

Самое приятное то, что когда они используют викторины в качестве инструмента сегментации, лиды не чувствуют, что их сегментируют (кстати, никому не нравится чувствовать себя сегментированными).

Введите сегментацию рынка и почему это больше не является обязательным .

Преимущества сегментации рынка

Есть много преимуществ.Я коснусь трех.

Более эффективно — Мы живем в эпоху, когда можно отслеживать практически все. Если вы не измеряете его, вы не можете его вырастить. С помощью маркетинговой сегментации вы можете отслеживать эффективность каждого сообщения для разных сегментов вашей аудитории.

Со временем вы обнаружите, как лучше всего потратить деньги и добиться положительной отдачи от инвестиций.

Более эффективное — на какое из следующих сообщений вы бы лучше ответили?

  1. Полное руководство по наращиванию мышечной массы для мужчин старше сорока
  2. Полное руководство по наращиванию мышечной массы

Вы можете нажать на второе из общего любопытства.Если вы мужчина старше сорока лет, то первый почти наверняка вызовет у вас интерес.

Как только они нажмут на первый заголовок и попадут на страницу, они станут более восприимчивыми ко всему, что там написано, потому что это было сделано с их учетом. Для них было бы естественным прогрессом купить то, что продается, или подписаться на список рассылки с более подробной информацией.

Лучшее использование ресурсов

Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.

— Джон Ванамейкер

Сам я не мог бы сказать лучше. С тех пор, как был напечатан первый флаер, было сложно определить, что работает, а что нет.

Сегментация клиентов решает эту проблему, отправляя ваши сообщения людям, которые к ним относятся. Из примера о наращивании мышечной массы вы знаете, что люди, потребляющие контент, старше сорока лет.

Имея эту информацию, вы также можете сделать другие предположения в соответствии с этой демографической группой (подробнее о демографии чуть позже).

Конечным результатом является использование ваших ограниченных ресурсов таким образом, чтобы обеспечить более высокую рентабельность инвестиций.

Какие виды сегментации рынка?

Существует четыре основных типа сегментации клиентов. Их можно разделить на категории по своему усмотрению, но всегда используйте следующие классификации в качестве руководства.

Демографическая сегментация
  • Доход
  • Религия
  • Пол
  • Образование
  • Род занятий
  • Семейное положение
  • и т. Д.

Демографическая сегментация — это самый простой и, соответственно, наиболее широко используемый тип сегментации рынка. Компании используют его для создания широких групп населения на основе таких факторов, как возраст, пол, местоположение, религия, размер семьи и т. Д.

Обычно это черно-белые группы, которые дают вам представление о том, есть ли у кого-то способности покупать то, что вы продаете. Например, если у вас есть товар для людей старше 21 года (например, алкоголь), то люди младше этой возрастной группы для вас неактуальны.

Точно так же товары, ориентированные на мужчин, обычно бесполезны для женщин, если вы не рекламируете их как идеальный подарок.

Примером того, как компании используют демографическую информацию, может служить индустрия туризма. Способ и люди, которым продается билет первого класса, отличаются от билета на автобус.

Подчеркивает комфорт и роскошь билетов первого класса.

В эконом-классе ориентируются на количество имеющихся телеканалов.

Поведенческая сегментация
  • Лояльность
  • Использование
  • Случаи
  • Особые события
  • Вовлеченность

Поведенческая сегментация влияет на то, как люди принимают решения с течением времени или в ответ на стимулы.Например, компания продает товары во время курортного сезона, и доступные предложения отличаются от остальной части года. Предложения о скидках разработаны таким образом, чтобы они могли понравиться определенному сегменту рынка.

Они знают, что люди настроены более восприимчиво и могут быть готовы совершить более крупные покупки. Молодежь и спортсмены предпочитают такие бренды, как Jordan и Air Max, а старшее поколение предпочитает такие бренды, как New Balance.

На первый взгляд может показаться демографическая разница.Хотя это играет роль, это больше касается того, как покупатель ведет себя и воспринимает бренды.

Географическая сегментация
  • Страна
  • Регион
  • Город
  • Погода
  • Плотность населения

Как следует из названия, этот тип сегментации рынка группирует людей в зависимости от их физического местонахождения. Возможно, вы захотите пойти по этому пути, потому что потребности ваших клиентов различаются от региона к региону.

Например, кому-то из сельской местности не понадобится метро, ​​а кому-то из города понадобится.

Географическая сегментация также может использоваться для предложения конкретных сделок вашим потенциальным клиентам. Наконец, вы можете использовать этот тип сегментации, чтобы адаптировать язык и тон ваших сообщений.

В Грузии любую газировку называют коксом, пока вы не зададите несколько уточняющих вопросов. В Чикаго газированные напитки называют поп.

Психографическая сегментация
  • Образ жизни
  • Мнения
  • Отношения
  • Ценность

Этот тип сегментации основан на образе жизни, интересах и деятельности людей, составляющих сегмент клиентов.

Демографическая сегментация говорит о том, что кто-то является пожилым мужчиной, а психографическая сегментация говорит о том, что они ходят в походы по выходным.

Это тип сегментации, который показывает, чем люди занимаются и почему они покупают. Психографическая сегментация похожа на поведенческую сегментацию, но есть разница.

Поведенческая сегментация показывает, что эта демографическая группа покупает бамбуковое белье. Психографическая сегментация говорит нам, что эта демографическая группа покупает бамбуковое нижнее белье, потому что оно имеет меньший углеродный след, и они заботятся об окружающей среде.

Lenovo стала партнером Neustar, внедрила сегментацию рынка и создала персонализированные баннеры на своей домашней странице, которые увеличили CTR на 30% и конверсию на 40%.

Фирмографическая сегментация

  • Отрасль
  • Годовая выручка
  • Размер компании
  • Стадия продаж
  • Показатели
  • Исполнительное звание
  • Местоположение

Фирменная сегментация — это процесс анализа и классификации B2B (бизнес-бизнес) аудитории и клиенты, основанные на схожих характеристиках, имеющих значение для вашего бизнеса.То, как фирмографическая группа будет выглядеть для одной организации, может отличаться от того, как она будет выглядеть для другой организации.

Означает ли это, что одна компания верна в своей фирмографической сегментации, а другая нет? Нет, это просто означает, что у них разные KPI (ключевые показатели эффективности). Например, национальный бренд может классифицировать свои перспективы в зависимости от местоположения, и эти местоположения — север, юг, восток и запад. Глобальный бренд также может классифицироваться на основе местоположения, но их группы — это Северная Америка, Европа, Африка, Азия и т. Д.

Это обе формы фирмографической сегментации, но они сильно различаются.

Фирмографическая сегментация может повлиять на то, как вы подходите к потенциальным клиентам, на информацию, которую вы продвигаете в качестве преимуществ, и даже на предлагаемые решения. Например, если у вас есть бухгалтерское решение, которое может обслуживать малый бизнес и корпоративных клиентов, вы бы подошли к ним иначе.

Для малого бизнеса вы можете запускать платную рекламу и работать, чтобы получить прямую регистрацию. Для корпоративных компаний вы можете сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов, демонстрациях и адаптации решения в соответствии с их потребностями.Фирмографическая сегментация дает вам представление для принятия этих решений.

Сегментация рынка и сегментация клиентов

Сегментация рынка и сегментация клиентов вызывают большую путаницу, потому что они очень тесно связаны. Фактически, многие люди используют эти термины как синонимы.

Это ошибка, потому что это две разные дисциплины.

Сегментация рынка, как я уже говорил ранее в этой статье, — это процесс разделения рынка потенциальных клиентов на группы или сегменты на основе различных важных для вас характеристик.Оперативная фраза — «потенциальные клиенты».

Сегментация клиентов, с другой стороны, — это когда вы делите своих текущих клиентов на отдельные группы, которые важны для вас.

Примером потребительского сегмента могут быть люди, средняя стоимость корзины которых превышает 100 долларов. Для софтверной компании с несколькими ценовыми уровнями сегменты могут устать от того, какой план использует заказчик.

Почему различие важно?

Хороший вопрос.Различие имеет значение, потому что с одним вы делаете предположение о группах клиентов, а другой использует конкретные данные, полученные из прошлого поведения.

Сегментация рынка может быть проведена еще до того, как у вас появится покупатель. Это обоснованное предположение о том, кому вы хотите служить и на какие сообщения они будут отвечать.

Сегментация клиентов выполняется после того, как у вас есть клиенты, и вы можете определить характеристики, общие для разных групп.

На примере программного обеспечения первым критерием сегментации клиентов может быть их план.

Если заглянуть глубже, поставщик программного обеспечения мог бы добавить информацию об отрасли, в которой находится клиент, о том, как он использует инструмент и т. Д. Используя эту информацию, он мог бы продвигать существующего клиента и поощрять его к обновлению.

Когда использовать сегментацию клиентов и сегментацию рынка

Проще говоря, сегментация рынка используется для людей, которые еще не являются клиентами. Сегментация клиентов предназначена для людей, которые покупали у вас хотя бы один раз.Вы также можете расширить сегментацию клиентов на своих потенциальных клиентов, если у вас достаточно информации о них.

При этом информация, которую вы получаете для внедрения полезных клиентских сегментов, также может быть использована для информирования ваших усилий по сегментации рынка. Вы можете настроить свои маркетинговые сообщения, целевые страницы и даже цены, чтобы привлечь определенные сегменты рынка.

Важно понимать, что все это не статично. По мере того, как вы глубже понимаете свой целевой рынок, вы должны использовать эту информацию для улучшения других сфер своего бизнеса.Этот постоянный цикл обратной связи помогает улучшить обмен сообщениями и со временем развить свой бизнес.

Осуществить сегментацию рынка на основе следующих критериев

Сегментация электронного маркетинга и сегментация рынка в целом могут быть непростыми, потому что существует так много точек данных, которые вы можете использовать.

В режиме анализа легко застрять, пытаясь решить, на чем сосредоточить внимание. Следует ли разделить аудиторию на мужчин и женщин или сосредоточиться на том, где они живут и сколько им лет?

Конкретный ответ — это зависит от вашего бизнеса.Если вы продаете спортивную одежду, имеет смысл разделить аудиторию на мужскую и женскую.

Когда вы продаете онлайн-курсы, эти группы не имеют большого значения. Хотя конкретный путь сегментации, по которому вы будете следовать, будет зависеть от вашего бизнеса, есть общие черты, которые вы можете выбрать в зависимости от того, обслуживаете ли вы другие предприятия или потребителей.

B2C

За исключением профессиональных потребителей или просьюмеров, потребители более чувствительны к цене и с большей вероятностью примут импульсивное решение.Сегментация этих типов клиентов отражает их покупательские привычки.

Пол

Это наиболее распространенный и доступный метод сегментации. Есть определенные категории, которые нравятся мужчинам больше, чем женщинам, и наоборот.

Например, модные сайты электронной коммерции разделены на мужские и женские разделы. Это имеет смысл не только с практической точки зрения, но и с точки зрения маркетинга. Это позволяет показывать посетителям актуальные товары.

Майкл Корс делит сайт на мужчин и женщин.

Женский раздел содержит сумочки и особый язык, который понравится женщинам.

То же самое и с мужчинами.

Это простой пример, и многие люди, читающие его, могут подумать, что это не проблема. Много мыслей было вложено в формулировку меток меню. Как мужчина, я понятия не имею, что такое континентальный или слим-трифолд.

Двигаемся дальше.

Географический регион

Географическая сегментация может доставлять релевантные сообщения. Потребители хорошо реагируют на сделки, ориентированные на их конкретное местоположение.

Вы можете сделать это, отправив сообщения со скидками только для их города или даже добавив на свой сайт геотриггер, который упоминает их регион в вашей копии.

Интерес

Ретаргетинг вашей аудитории на основе того, что им нравится, является эффективной стратегией, особенно когда у вас есть несколько продуктов.

У кого-то с общим веб-сайтом, посвященным кулинарии, путешествиям и воспитанию детей, возникнут проблемы с доставкой целевых сообщений. Когда они сегментируют свою аудиторию на определенные группы (подробнее о том, как это сделать позже), они могут отправлять сообщения, которые обращаются к конкретным интересам.

Это может быть электронная книга по воспитанию детей, курсы о том, как путешествовать по миру, книга с отличными рецептами или даже услуга, которая помогает им бронировать лучшие авиабилеты. Дело в том, что вы отправляете только сообщения, в получении которых они заинтересованы.

Вы также можете извлечь выгоду из сегментации процентов, если у вас есть единственный продукт. Очевидно, что любой, кто посещает ваш сайт, заинтересован в том, что вы предлагаете. Freshdesk пошел по этому пути, когда прогуливался по его веб-сайту.

Возраст

Возраст может быть не лучшим способом реализации сегментации маркетинга. В сочетании с одним или несколькими другими методами сегментации это отличный способ еще больше сузить круг потенциальных клиентов.

Конечно, если у вас есть предложения, ориентированные на возраст, например алкоголь, то это обязательно.

В сочетании с их интересами сегментация по возрасту становится мощной.

История покупок

Что они покупали в прошлом и как давно они это покупали? Эти данные позволят вам узнать, что их интересует. Любой может сказать вам, что им нравится, но на самом деле они расплачиваются за это наличными.

Nissan запустил успешную маркетинговую кампанию по электронной почте, в которой учитывались, когда люди покупают и что они покупают.Он выделил новые продукты и важные вехи, например, когда их клиенты должны были заменить масло.

B2B

Покупатели B2B — это другой вид. Они не так чувствительны к цене. Когда ваш продукт экономит бизнесу деньги, время или приносит деньги, он того стоит. Цена вторична.

Они будут оценивать, насколько это повлияет на их текущий рабочий процесс и насколько сложно его реализовать.

Их, естественно, следует сегментировать иначе.

Стоимость компании

Стоимость компании — это ценность, которую компания имеет для вас, и ценность самой компании.

В KyLeads компании ограничены в том, насколько они ценны для нас, исходя из наших тарифных планов. Мы используем модель самообслуживания, когда потенциальные клиенты заходят на сайт, читают интересующие их целевые страницы и выбирают план. От человека практически не требуется контакта.

Стоимость клиентов варьируется от нескольких сотен долларов в год до четырехзначных цифр.Мы смотрим на стоимость самой компании, чтобы определить, сколько они готовы платить.

Компания, получающая доход в тысячу долларов в месяц, с гораздо меньшей вероятностью будет платить несколько сотен долларов в месяц за наше решение. Компания, получающая миллион долларов в месяц, не моргнет и глазом на стоимость нашего программного обеспечения, если оно решит для них проблему.

Это также может использоваться необычными способами. Например, компания, предоставляющая хостинг подкастов, может быть ориентирована на определенную демографическую группу. Вместо того, чтобы искать отдельных авторов, он мог бы сосредоточиться на привлечении брендов и их идентификации на основе таких вещей, как доход, количество сотрудников и т. Д.

Способность принимать решения

Это важное соображение, поскольку оно поможет понять, как вы разговариваете с людьми, получающими ваши сообщения. Допустим, вы продаете что-то, ориентированное на программистов в организации.

Это приносит пользу самой организации, но именно разработчики используют его. Чтобы он был принят, их менеджерам, которые не занимаются повседневной работой по программированию, необходимо его одобрить.

Имеет смысл адаптировать сообщения для каждой группы.Программистам вы бы рассказали, как это помогает им лучше выполнять свою работу. Для менеджеров вы должны рассказать о том, как ваше решение повышает производительность, сокращает потери времени и т. Д. И т. Д.

Ориентация на нишу

Последнее, о чем вы должны знать, — это нишевая ориентация ваших клиентов. Это важно, есть ли у вас один продукт или несколько десятков. Когда вы знаете их цель, вы можете адаптировать свои сообщения, чтобы подчеркнуть, как можно использовать ваш продукт.

ActiveCampaign создает несколько страниц для разных сегментов клиентов.На каждой странице выделены функции, которые больше всего понравятся этой группе.

Это позволяет потенциальным клиентам увидеть ценность ActiveCampaign, не потерявшись в нерелевантных функциях.

Как сегментировать потенциальных клиентов

Мы потратили много времени на обсуждение того, что такое сегментация рынка, преимущества и несколько критериев для сегментации различных клиентов. Теперь мы рассмотрим способы внедрения сегментации в вашем бизнесе.

Использование опросов для выявления лучших возможностей сегментации

На каждом рынке есть несколько профилей клиентов.Их может быть от нескольких десятков до более сотни. Слишком много сегментов, чтобы использовать их осмысленно.

Знаете ли вы, какие сегменты рынка охватили бы большинство ваших клиентов?

Не угадайте. Пусть ваш рынок скажет вам, что для них важно. Для этого мы будем использовать опросы.

Есть вопрос, который мы называем «самым важным вопросом сегментации». Это даст вам почти все необходимое для создания значимых клиентских сегментов.

  1. Какая у вас самая большая проблема в отношении X?

В примере с фитнесом можно задать вопрос: «Какая у вас самая большая проблема с фитнесом и похуданием?»

Этот открытый вопрос показывает вам различные группы, на которые вы можете сегментировать свою аудиторию. Это также дает вам представление о том, на каком именно языке они описывают свои проблемы.

У ответов, которые вы получите, есть аспект качества. Чем длиннее ответ, тем больший вес вы можете ему придать.Кто-то может описать свою ситуацию десятью словами, а другой — сотней слов. Второй человек больше чувствует боль, и у него должно быть больше мотивации к действиям по ее решению.

Оптимизируйте для них.

Это должен быть первый или, в худшем случае, второй вопрос. Если это не первый вопрос, то на первый вопрос должно быть легко ответить.

В оставшихся вопросах опроса задавайте вопросы, которые вы считаете важными для своего бизнеса.Это может быть доход, предпочтения, возраст, политическая партия или что угодно.

Разошлите свой опрос в список рассылки, рекламируйте его посетителям на своем веб-сайте или создайте рекламную кампанию, чтобы получить ответы. Стремитесь к как минимум сотне участников. Это компенсирует любые отклонения, с которыми вы столкнетесь.

Примечание: опросы, отправленные для внешней аудитории, заполняются 10-15%.

Анализ результатов сегментационного опроса

Наиболее важные вопросы, которые вы зададите, являются открытыми, что означает, что вы не можете использовать программное обеспечение для получения значимой информации.

Откройте документ Word, чтобы скопировать ответы из вашего опроса. Также откройте файл Excel.

Прочтите ответы и распределите их по разным группам. С первого раза у вас, скорее всего, появятся десятки групп.

Вы заметите, что многие ответы похожи.

Если вопрос был «в чем ваша самая большая проблема, когда дело доходит до цифрового маркетинга», ответы могут быть такими:

  • SEO
  • Контент-маркетинг
  • Блог
  • Создание ссылок
  • Объявления в Facebook
  • Медийная реклама Google
  • Pinterest реклама
  • Twitter-маркетинг
  • Facebook-маркетинг
  • Instagram-маркетинг
  • Instagram-реклама
  • и т. д.

Из этих групп мы видим, что многие из них можно объединить. SEO и создание ссылок идут рука об руку. Контент-маркетинг и ведение блога — это братья и сестры. Медийная реклама Google, реклама Pinterest и реклама Facebook — все это друзья, которых можно сгруппировать.

Просматривайте ответы, пока не объедините свой выбор в три-пять рыночных сегментов. Если больше, будет сложно предпринять значимые действия.

Когда закончите, у вас будут основные группы в вашей аудитории и более глубокое понимание того, как они описывают свои проблемы.

Ознакомьтесь с опросом, который мы использовали в прошлом, чтобы лучше понять, какие вопросы вы можете задать.

Теперь, когда у вас есть сегменты, которые вы будете использовать, пришло время сегментировать вашу аудиторию по мере того, как они становятся потенциальными клиентами, для этого мы будем использовать викторины или опросы.

Тесты

Мы не могли говорить о сегментации, не упомянув тесты. Интерактивные викторины настолько эффективны при сегментации, потому что они дают вам ценную информацию и повышают вовлеченность.

В 3,5 раза больше маркетологов сообщили, что интерактивный контент очень хорошо конвертируется по сравнению со статическим.

Неудивительно, что средний коэффициент конверсии превышает 30%.

Вы можете задать практически любой вопрос с помощью викторин, но важно сбалансировать вопросы, которые помогут вам сегментировать пользователей с теми, которые им интересны.

Wealthfront использует викторину, чтобы помочь им лучше понять потенциальных клиентов. Они задают вопросы, чтобы оценить толерантность к риску, инвестиционные активы и инвестиционные цели.

Когда вы ответили на все вопросы, вам будет показан рекомендуемый инвестиционный план и предполагаемый профиль рисков.

Похоже, я очень терпимо отношусь к риску.

Прямо под ним находится призыв к действию для открытия учетной записи.

Я быстро расскажу, как проводить викторину, но обязательно ознакомьтесь с этим сообщением о создании викторин, чтобы получить подробное описание.

При создании тестов нужно помнить о важных вещах:

  • Задайте для своей викторины от семи до десяти вопросов.Гораздо больше, и наступает усталость, и ваши показатели завершения начнут снижаться.
  • Начните свою викторину с простого вопроса, на который они смогут ответить без особых усилий. Кроме того, завершите викторину простым и интересным вопросом.
  • После первого вопроса задайте свои основные вопросы (какая самая большая проблема связана с x? Или что из следующего лучше всего описывает вас?). Варианты ответов — это группы, которые вы определили в ходе сегментационного опроса.
  • Используйте вариант «Кто ты, Х?» «Какой у вас X» или «какой вы X?» для вашего названия.Это название используется в самых успешных викторинах.

После того, как они пройдут вашу викторину и будут готовы получить свои результаты, создайте форму для сбора потенциальных клиентов. Используйте заголовок для этой части, который позволит им узнать, что вы собираетесь отправлять им персонализированный контент на основе результатов их викторины.

Внутри KyLeads у вас есть возможность сопоставить результат каждого теста с другим списком рассылки или тегом в вашей службе электронного маркетинга.

Таким образом, когда они проходят тест, они автоматически сегментируются.

Оттуда все, что вам нужно сделать, это отправить им целевые электронные письма в соответствии с их результатами викторины.

Примечание. Если у вас есть внешнее предложение, страница результатов викторины — идеальное место для его подачи.

Поведенческая активность на сайте

После того, как вы добавили людей в свой список рассылки, они могут или не покупать. Чтобы повысить вероятность достижения своей конечной цели — довольного клиента — вы можете использовать другой тип сегментации.

Поведенческая активность веб-сайта — это способ сегментировать пользователей на основе посещаемых ими страниц и контента, с которым они взаимодействуют.Например, если они посещают страницу определенного продукта несколько раз, можно предположить, что он им интересен.

Настройте правила автоматизации, которые отправляют электронное письмо, когда кто-то выполняет определенное действие. Например, вы можете настроить правило автоматизации, которое срабатывает, когда кто-то посетил определенную страницу 3 раза. Или вы можете настроить правила автоматизации, которые срабатывают, когда кто-то скачивает определенный ресурс.

Конечно, это зависит от ваших целей.

Finish Line использовала поведенческий таргетинг в своем электронном маркетинге, чтобы увеличить доход от электронной почты на пятьдесят процентов и валовую прибыль от рекламных кампаний Facebook на 30%.

Как увеличить свой доход с помощью сегментации рынка

Всякая маркетинговая сегментация в мире бесполезна, если вы не можете обеспечить положительный возврат инвестиций.

Давайте рассмотрим два конкретных способа увеличения прибыли с помощью сегментации рынка.

Специальные предложения для определенных сегментов

Каждый из ваших рыночных сегментов хочет чего-то отличного от вашего бренда. Если у вас бренд спортивной одежды, есть мужчины и женщины разных возрастных групп.У всех разные цели.

Могут быть опытные бегуны, люди, которые носят модные бренды, или равнодушные покупатели, которым нужно лучшее снаряжение для фитнеса.

Каждая группа по-разному реагирует на одно и то же сообщение.

Немногие компании используют данные, которые я им предоставил, для проведения целевых кампаний, а также для ASOS. Я много покупаю там две вещи: верхнюю одежду и обувь. Кажется, каждый раз, когда я получаю от них электронное письмо, они сообщают мне о продаже одного или другого.

Вот письмо, которое они недавно прислали мне.

Они сегментированы на основе двух переменных — местоположения и предпочтений. В письме они сосредоточились на моей любви к обуви. 50% — это слишком много, чтобы отказаться от него.

ASOS предлагает большой выбор обуви, поэтому бывает сложно найти то, что вы ищете. Это письмо сузило мой выбор и в то же время дало мне сделку.

Внизу они также выделили некоторые из представленных брендов, чтобы я мог покупать только эту обувь.Это письмо было очень актуальным, и в итоге я купил.

В ASOS есть моя история покупок, с которой можно работать, но вы можете получить аналогичные результаты, используя свой тест на сегментацию клиентов.

Торговая площадка электронных книг может сегментировать по жанрам книг, которые вы купили в прошлом (Amazon действительно делает это).

Пу Пурри идет немного в другом направлении. Они рассылают рекомендованные продукты на свой список адресов электронной почты и оценивают, кто на что нажимает.

Когда вы нажимаете на продукт, например, Vanilla Mint, вы попадаете в список людей, которым он нравится.Если вы не купите, в следующем электронном письме из этой серии также будет рассказано об этом продукте.

Это продолжается до тех пор, пока вы не купите товар или не покажете, что не хотите его использовать. В любом случае у них есть больше данных для рассылки целевых кампаний в будущем.

Doggy Loot сегментирует своих пользователей с помощью нескольких основных вопросов в момент регистрации. Их домашняя страница была разработана для захвата потенциальных клиентов с помощью всплывающего окна и пункта меню подписки.

Первый шаг.

Затем вопросы по сегментации.

Получив эту информацию, команда Doggy Loot рассылает конкретные предложения для различных сегментов клиентов. Такая тактика должна быть в каждом плане электронного маркетинга электронной коммерции.

Если у вас большая собака, они присылают вам что-то отличное от людей, у которых есть маленькие собаки.

Их открываемость увеличилась на 10,2%, рейтинг кликов был на 410% выше среднего и обеспечивает до 13% дневного общего дохода.

Результаты были настолько многообещающими, что они развернули новую домашнюю страницу для всей своей аудитории и искали другие способы сегментировать свой рынок.

Они сделали это, добавив страницу MyDogs, где подписчики могли добавить имя, породу, размер, пол и день рождения своей собаки. Затем они использовали эту информацию, чтобы отправить своим подписчикам еще более целевые сообщения.

Их результаты от этой маркетинговой кампании по электронной почте были еще лучше. У них открываемость составляет 28,1%, CTR на 750% выше среднего, и это приносит до 16% ежедневного дохода.

Динамический контент для позиционирования общих предложений по-разному

Когда вы перейдете к мелочам сегментации, вы увидите, что существует слишком много переменных (и людей) для создания отдельных писем.Чтобы компенсировать это, существует замена динамического контента.

Это процесс отправки одного электронного письма, но с отображением разного содержания в зависимости от предпочтений получателя.

Например, вы можете создать одно электронное письмо, которое будет немного изменяться, когда его получает мужчина, или женщина. Также будет третья версия, когда у вас нет конкретной информации, которая вам нужна.

Air New Zealand разработала динамическую почтовую кампанию под названием «Личность разрешена». Когда пассажиры бронировали авиабилеты, они получали персонализированные сообщения электронной почты до и после полета.

В предполетном электронном письме они делились информацией, такой как прогноз погоды, члены летного экипажа и изображения места их назначения.

В электронном письме после полета они добавили ссылку на платформу MyVoice, где Air New Zealand позволяет клиентам обновлять свои предпочтения.

Результаты предполетного электронного письма: средний процент открытий составил 69%, а уникальный рейтинг кликов — 40%. Для писем после отправки у них был процент открытий 60% и рейтинг кликов 40%.

Событийный курс на сегментацию клиентов, отслеживая художников, которых их клиенты смотрят на веб-сайте, и создавая персонализированные электронные письма.

Алгоритм сопоставил бы эту информацию и сгенерировал бы список исполнителей, которые могут заинтересовать покупателя. Информация динамически вставлялась в еженедельные электронные письма, что увеличивало их повторную активацию на 400%.

Конечные результаты:

  • Увеличение открываемости на 26%.
  • Увеличение CTR на 97%.
  • Число переходов по сайту увеличилось на 56%.

Заключение

Сегментация рынка — один из наиболее эффективных способов увеличения вашего участия и доходов. Многие считают, что получить нужные данные и внедрить их в свой бизнес сложно.

Это не совсем так. Главное — начать с чего-то и продвигаться вверх.

Разошлите опросы, чтобы лучше понять свой рынок.

Проанализируйте результаты, чтобы найти лучшие сегменты для вашего бизнеса.

Используйте опрос или викторину для сегментирования пользователей и сбора контактной информации.

Определите тип сегментации, которую вы хотите реализовать (географическая, психографическая, демографическая или их комбинация).

Настройте несколько кампаний и настраивайте, пока не получите победителя.

То все там тоже есть. С первого взгляда вы не станете боссом сегментации рынка, но постепенный прогресс будет иметь решающее значение.

Сообщите мне, как вы используете сегментацию в комментариях, и не забудьте поделиться.

Определение сегментации аудитории — что такое сегментация аудитории

Многие начинающие маркетологи создают унифицированный обмен сообщениями и широко распространяют его, чтобы сэкономить время. Однако сегментация аудитории использует более изощренный подход: она помогает вам организовать контакты в более мелкие группы, чтобы вы могли дать им то, что они действительно хотят.

Почему так важна сегментация аудитории?

Сет Годин, плодовитый автор и эксперт по маркетингу, упоминает сегментацию как часть своего пятиступенчатого маркетингового процесса в своей книге This Is Marketing .«Сегментация» — это компонент шага 2 «фокус».

«Мы беспокоимся о том, чтобы разочаровать, пропустить, обидеть или иным образом оставить кого-то, кто может стать нашим клиентом», — сказал он в недавнем интервью Inc . Чтобы этого не произошло, мы стараемся создавать контент, который понравится всем.

К сожалению, это часто может привести к тому, что контент будет плоским, универсальным и, по выражению Година, «посредственным». Пытаясь угодить всем, мы в конечном итоге никому не угодим.

Сегментация аудитории позволяет избежать посредственности, поскольку она делает ваши маркетинговые усилия более персонализированными (или «целенаправленными»).Это позволяет:

Когда клиент чувствует, что сообщение было написано специально для него, он с большей вероятностью будет восприимчив к тому, что вы хотите сказать. Сегментация делает возможной такую ​​персонализацию.

Итак, с чего начать? Большинство маркетинговых усилий начинается с создания образа клиента или модели личности, призванной представить вашего идеального покупателя. Этот образ может включать в себя то, где этот человек работает, женат ли он и каковы его хобби.

Персонажи помогают вам общаться с вашими клиентами на их уровне, особенно когда дело доходит до определения их болевых точек и того, как вы можете помочь облегчить их.Создав эти образы, вы можете разделить их на группы.

Типы сегментации аудитории

Маркетологи часто сортируют людей по таким факторам, как их демография, поведение и то, где они находятся на пути покупателя. Какую стратегию вы используете для сегментации аудитории, зависит от продукта или услуги, которые вы предлагаете.

Если вы управляете веб-сайтом, который, например, продает лыжное снаряжение, может не иметь смысла рассматривать людей из разных географических регионов как отдельные сегменты, поскольку большинству из них, вероятно, придется ездить на лыжах.Но было бы целесообразно сегментировать их в соответствии с их поведением и уровнем вовлеченности. Люди, которые годами интересовались спортом и знают, что вы продаете, вероятно, будут заниматься вашим бизнесом иначе, чем люди, которые только начинают заниматься этим.

Демография

Это наиболее распространенный метод сегментации аудитории и, как правило, самый простой. Возраст, уровень дохода, тип работы и географическое положение — все это демографические данные, которые вы можете использовать для сортировки своей аудитории.Этот метод популярен не зря: он работает.

Один из видов стратегии сегментации на основе местоположения — обращаться к клиентам в то время года, когда им, скорее всего, понадобится ваш продукт. Например, фермерская компания может быть более склонна покупать оборудование во время сезона сбора урожая. На юге Америки это может быть почти круглый год, но в других частях страны это может быть летом или осенью.

Поведение

Эта стратегия идет немного глубже, чем демографическое разделение.Анализ поведения означает изучение того, что люди покупают, как часто они совершают покупки и почему они покупают продукт или услугу.

Например, тому, кто делает небольшие покупки на регулярной основе, нужны другие сообщения, чем тому, кто совершает крупные покупки только время от времени. Это потому, что эти люди ищут разные вещи и, вероятно, совершают покупки по разным причинам.

С помощью поведенческой сегментации ваше сообщение ориентировано на клиентов, когда они с большей вероятностью совершат конверсию.Некоторые примеры этих групп включают потенциальных покупателей, новых покупателей, постоянных клиентов и перебежчиков, которые перешли на другой бренд.

Прогресс покупателя

Используя эту стратегию, вы адаптируете свои сообщения в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя находится ваш клиент.

Если вы не знакомы с этим термином, три основных этапа на пути покупателя — это осознание, рассмотрение и решение.

Покупатель в начале своего пути мог просто обнаружить, что ему нужно решить проблему.Однако близкий к концу уже знает, что покупать, и готов сделать выбор. Вместо того, чтобы посылать им одно и то же сообщение, сегментация может помочь вам учесть разные потребности каждого покупателя и ответить на вопросы, которые у них могут возникнуть.

Уровень вовлеченности

Постоянным клиентам нужен иной маркетинг, нежели нечастым. Если вы можете сказать, что кто-то заинтересован в вашем бизнесе — например, он подписался на вашу рассылку новостей, — он с большей вероятностью будет открыт для вашего сообщения, чем тот, кто иногда что-то покупает.

Это не означает, что вы должны игнорировать или снижать приоритет пользователей с низким уровнем вовлеченности. Вы можете разослать этим пользователям их собственную индивидуальную кампанию. Многие бренды нацелены на этих клиентов, предлагая «обратный вызов».

Какое устройство они используют

Не все пользователи будут просматривать ваш веб-сайт одинаково. В наши дни есть большая вероятность, что половина из них будут смотреть его на своих мобильных устройствах.

Люди по-разному используют настольные и мобильные устройства, и ваш веб-сайт должен поддерживать и то, и другое.Некоторые изменения, которые вам необходимо внести, очевидны, например, форматирование мобильной версии вашего сайта для небольших экранов. Но подумайте и об обстоятельствах, при которых люди будут его просматривать. Пользователи мобильных устройств с большей вероятностью будут просматривать ваш сайт на ходу, а это значит, что у них, вероятно, будет время только для чтения коротких сообщений. Сохраняйте развернутый контент для пользователей настольных компьютеров.

Когда вы оптимизируете конкретное сообщение для мобильных устройств и структурируете его так, чтобы пользователи могли легко просматривать опрос или лайкать изображение, вы увеличиваете шансы удержать интерес клиентов.Вы также можете использовать этот метод, чтобы позволить им использовать свой телефон для более эффективной связи с вами или размещения заказа.

Комбинирование стратегий

Вы можете использовать 2 или более из этих методов вместе, чтобы еще больше расширить охват. Примером этого является отправка летом уведомления по электронной почте фермерам со Среднего Запада (демографические данные), которые регулярно покупают у вас запчасти для тракторов (поведение).

Иногда сегменты аудитории могут пересекаться интересным и неожиданным образом.От 25 до 30% миллениалов являются пользователями Интернета только с мобильных устройств, которые используют свои планшеты и смартфоны так же, как другие люди используют свои ноутбуки и настольные компьютеры. Как уже упоминалось, в целом мобильные пользователи с большей вероятностью будут просматривать ваш сайт в дороге. Но этот шаблон не обязательно применим только к мобильным пользователям. Это означает, что ваши клиенты-миллениалы могут быть заинтересованы в чтении длинного контента.

Советы по сегментации аудитории

После того, как вы определились со стратегиями сегментации, вы можете составить остальную часть плана.Как вы собираетесь нацеливаться на этих людей? Будет ли это электронная почта, социальные сети или персонализированные целевые страницы? Вот несколько советов по более разумному маркетингу.

Сделайте ваши сегменты более широкими.

Хотя цель сегментации аудитории состоит в том, чтобы добиться специфичности, можно сегментировать аудиторию слишком далеко. Очень важно иметь меньший рынок с определенной потребностью. Однако, если ваш рынок настолько узко определен, что на нем почти никого нет, это проблема. Вы либо охватите слишком мало людей, либо в конечном итоге потратите время и силы на написание сообщений для слишком большого количества разных аудиторий.

Сосредоточьтесь на нескольких группах, но держите эти группы достаточно широкими, чтобы охватить относительно широкие слои вашей клиентской базы. Вместо «клиенты среднего возраста, которые покупают на Рождество, платят с помощью Discover и живут в Миннесоте», попробуйте определить свою аудиторию как «клиентов со Среднего Запада, которые делают больше покупок во время праздников». Последний сегмент аудитории дает гораздо больше возможностей для маневра.

Стремитесь к постоянному совершенствованию.

Если комбинация стратегий сегментации аудитории, которые вы использовали, не сработала, поэкспериментируйте с другой комбинацией, пока не найдете наиболее эффективный способ привлечь потенциальных клиентов.Измеряйте данные, чтобы узнать, где люди переходят на ваш сайт, как долго они остаются и что заставляет их уходить. Затем включите эти данные в свои следующие усилия и в повседневные операции маркетинга.

Хороший способ определить, будет ли полезен созданный вами сегмент аудитории, — это проверить, соответствует ли он 4 критериям:

  1. Является ли это актуальным и возможно ли принятие мер? Сможет ли ваша компания решить их проблему?
  2. Отличается ли он от других сегментов? Есть ли у него уникальные характеристики, которые отличают его от других?
  3. Достаточно ли он велик, чтобы на него можно было ориентироваться?
  4. Можно ли найти? Сможете ли вы узнать, где эта группа проводит время и пообщаться с ними?

Ставьте цели, а затем измеряйте их.

Маркетинговые цели важны. Например, если ваша цель — «охватить больше людей», определите, что вы хотите видеть в каждом из своих сегментов. Это может включать в себя добавление 500 подписчиков к вашему информационному бюллетеню по электронной почте, увеличение общего количества продуктов, которые вы продаете, на 20% или удвоение CTR вашей кампании по электронной почте.

Вы также должны убедиться, что ваши цели для каждого сегмента и общие цели вашей компании согласованы друг с другом. После того, как вы поставили эти цели, отслеживайте их.Если вы их встретили — отлично!

Если нет, то необходима настройка. Ставить цели и их измерять очень просто, и это может дать ценную информацию о сильных и слабых сторонах маркетингового плана.

Используйте разные каналы.

Хотя списки адресов электронной почты абсолютно необходимы для непосредственного общения с вашими клиентами, есть больше каналов, которые вы можете изучить, когда дело доходит до построения лучших отношений.

  • Обращайтесь к своим клиентам с помощью сообщений в социальных сетях на платформах, которые, как вы знаете, они, скорее всего, будут использовать.Ваша компания продает косметику, изготовленную с соблюдением этических норм? О работе с влиятельным лицом в сфере красоты читайте в Instagram. Вы управляете агентством цифрового маркетинга? Постарайтесь укрепить свое присутствие в Twitter и LinkedIn.
  • Вы также можете привлечь внимание своей аудитории и принести ей пользу с помощью блогов, будь то ваш собственный сайт или чей-то другой. Напишите статью, в которой подробно рассказывается о чем-то полезном, и позиционируйте себя как авторитет в своем продукте. Если вы продаете камеры, например, гостевая публикация на сайте с обзорами или статья о том, как чистить датчик собственной камеры, могут привлечь внимание вашей компании.
  • Если у вас есть навыки или бюджет, попробуйте создавать видеоролики YouTube, соответствующие вашей целевой аудитории. Включите ссылки в описания видео, чтобы привлечь больше подписчиков на свой список рассылки или блог.

Если вы вдумчиво используете разные каналы, вы увидите отдачу от этих усилий в виде повышенного интереса, увеличения продаж и постоянных клиентов.

Хотя вы можете не знать имен каждого человека, ваша аудитория состоит из множества отдельных групп, которые по-разному отреагируют на ваш продукт или услугу.

Если вы создаете свой контент с учетом этого, вы привлечете больше зрителей, и ваши зрители с большей вероятностью совершат конверсию. В долгосрочной перспективе это также заставляет их думать хорошо о вас и вашем бизнесе. В конце концов, никто не хочет чувствовать себя так, будто его смешивают с тысячами других безликих потребителей. Люди хотят, чтобы с ними обращались как с людьми.

Найдите время, чтобы сегментировать свою аудиторию и создавать для них индивидуальные сообщения. Оно того стоит — и ваша аудитория это оценит.

Понятия, связанные с данным для изучения:

Определение сегмента рынка

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка — это группа людей, которые имеют одну или несколько общих характеристик, объединенных в одну кучу для маркетинговых целей. Каждый сегмент рынка уникален, и маркетологи используют различные критерии для создания целевого рынка для своего продукта или услуги. Специалисты по маркетингу подходят к каждому сегменту по-разному, полностью понимая потребности, образ жизни, демографические данные и личность целевого потребителя.

Понимание сегментов рынка

Сегмент рынка — это категория клиентов, которые имеют схожие симпатии и антипатии на однородном рынке. Этими клиентами могут быть отдельные лица, семьи, предприятия, организации или смесь нескольких типов. Известно, что сегменты рынка несколько предсказуемо реагируют на маркетинговую стратегию, план или продвижение. Вот почему маркетологи используют сегментацию при выборе целевого рынка. Как следует из названия, сегментация рынка — это процесс разделения рынка на подгруппы, в которых его участники имеют общие характеристики.

Чтобы соответствовать самым основным критериям рыночного сегмента, должны присутствовать три характеристики. Во-первых, общие потребности сегмента должны быть однородными. Во-вторых, должно быть отличие, которое делает сегмент уникальным среди других групп. Наконец, требуется наличие общей реакции или аналогичной и в некоторой степени предсказуемой реакции на маркетинг. Например, общие характеристики сегмента рынка включают интересы, образ жизни, возраст, пол и т. Д. Общие примеры сегментации рынка включают географическое, демографическое, психографическое и поведенческое.

Ключевые выводы

  • Сегмент рынка — это группа людей на однородном рынке, имеющих общие рыночные характеристики.
  • Критерии для рыночного сегмента заключаются в том, что существует однородность основных потребностей сегмента, сегмент должен быть уникальным, и участники сегмента должны одинаково реагировать на маркетинговую тактику.
  • Общие черты сегмента рынка включают интересы, образ жизни, возраст и пол.

Примеры сегментов рынка и сегментации рынка

Хороший пример рыночных сегментов и того, как компания осуществляет маркетинг для этих групп в банковской сфере.Все коммерческие банки обслуживают широкий круг людей, многие из которых имеют определенные жизненные ситуации и финансовые цели. Если, например, банк хочет продавать товары для бэби-бумеров, он проводит исследование и обнаруживает, что пенсионное планирование является наиболее важным аспектом их финансовых потребностей. Таким образом, банк продает отсроченные по налогам счета этому потребительскому сегменту.

Сделав еще один шаг, если один и тот же банк хочет эффективно продавать продукты и услуги для миллениалов, IRA Roth и 401 (k) могут быть не лучшим вариантом.Вместо этого банк проводит углубленное исследование рынка и обнаруживает, что большинство миллениалов планируют завести семью. Банк использует эти данные для продвижения удобных для колледжей сбережений и инвестиционных счетов для этого потребительского сегмента.

И наоборот, иногда компания уже имеет продукт, но еще не знает свой целевой потребительский сегмент. В этом сценарии бизнес должен определить свой рынок и предложить свое предложение своей целевой группе. Рестораны — хороший тому пример. Если ресторан находится рядом с колледжем, он может продавать свою еду таким образом, чтобы побудить студентов провести счастливые часы, а не пытаться привлечь ценных деловых клиентов.

Что такое демографическая сегментация на 5 примерах

Одна маркетинговая кампания вряд ли понравится всем. То, что интересует одинокого 18-летнего первокурсника колледжа, будет совершенно отличаться от того, что привлекает 45-летнего адвоката, который женат и имеет детей.

Понимание этих сходств и различий позволяет разделить рынок на отдельные категории и соответственно создать определенные точки продаж. Это делает ваши кампании более точными, поскольку вы можете сосредоточиться исключительно на обслуживании более мелких и более точных сегментов.

Из четырех основных типов маркетинговой сегментации сегодняшняя статья посвящена демографической сегментации.

Что такое демографическая сегментация?

Демографическая сегментация делит рынок на более мелкие категории на основе демографических факторов, таких как возраст, пол и доход. Вместо того, чтобы охватить весь рынок, бренд использует этот метод, чтобы сосредоточить ресурсы на определенной группе на этом рынке.

Разделение рынка на более мелкие сегменты, каждый из которых имеет общую переменную, позволяет компаниям более эффективно использовать свое время и ресурсы.Они могут лучше понимать перспективный рынок и использовать персонализацию рекламы, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей целевой группы:

Этот метод сегментации клиентов является одним из наиболее часто используемых, поскольку его легко получить с помощью данных переписи, аналитического программного обеспечения, информации о потребителях и т. Д. Многие компании также считают, что это самый дешевый способ разделить целевой рынок.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

Почему демографическая сегментация в маркетинге так важна?

Компании снижают риск проведения кампаний для незаинтересованных потребителей, что быстро увеличивает рентабельность инвестиций.Фактически, маркетологи электронной почты стали свидетелями увеличения доходов на 760% за счет сегментации своих почтовых кампаний. И наоборот, 85% запусков новых продуктов в США не приносят желаемого дохода из-за плохой сегментации.

Помимо повышения рентабельности инвестиций, демографическая сегментация позволяет:

Постройте долгосрочные отношения с клиентами

Привлечение клиентов на более человечный уровень с помощью персонализированного маркетинга на основе демографических данных создает более глубокую лояльность клиентов. Это позволяет им идентифицировать себя с вашим брендом и чувствовать, что вы являетесь сторонником их потребностей , что увеличивает вероятность того, что они будут вести с вами дела в течение более длительного периода.

Улучшите свои продукты и услуги

Наличие лояльных отношений с клиентами побуждает вас по-новому взглянуть на свои продукты и услуги. Когда вы глубже поймете свою целевую аудиторию, вы сможете поставить себя на ее место, чтобы лучше обслуживать ее. Если вы разрабатываете фитнес-программы и знаете, что большинство ваших клиентов предпочитают выпускать программы того же типа, у вас больше шансов добиться этого.

Оптимизируйте свои маркетинговые стратегии

Демографическая сегментация позволяет конкретизировать маркетинговые стратегии.Это помогает прояснить ваше видение, иметь больше направлений в будущих рекламных планах и оптимизировать ваши ресурсы, время и бюджет. Если 85% ваших клиентов находятся в возрасте от 20 до 35 лет, вы собираетесь нацеливаться на этот сегмент. Тратить свое время и деньги на пожилых людей было бы пустой тратой.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

Переменные демографической сегментации

1. Возраст

Возраст — самая основная переменная из всех, хотя и самая важная, потому что предпочтения потребителей постоянно меняются с возрастом.Практически все маркетинговые кампании ориентированы на возрастную аудиторию.

Эту переменную можно просматривать в отношении определенных возрастных диапазонов или стадий жизненного цикла: младенцы, дети, подростки, взрослые, средний возраст и пожилые люди. Например, у многих известных модельеров есть разные коллекции, ориентированные на другие возрастные группы. Они нацелены на определенные линии одежды для определенных возрастных категорий, например, шикарную модную линию для молодых людей и более формальную и элегантную линию для пожилых людей.

Сегментация по возрасту также основана на поколениях: бэби-бумеры, поколение X, миллениалы и т. Д.Поскольку члены каждой из этих отдельных групп родились примерно в одно время и выросли со схожим опытом, они часто имеют схожие характеристики и мыслительные процессы. Ориентация на бэби-бумеров и поколение X с одним и тем же предложением и маркетинговой стратегией может привести к нежелательным результатам, потому что они думают и действуют по-разному.

Не только возрастные группы и поколения различаются своими покупательскими привычками, но и тем, как они реагируют на рекламу. Они, как правило, говорят по-разному и часто проводят время на разных платформах.Например, миллениалы могут проводить большую часть своего времени в Instagram и Facebook, а пожилые люди предпочитают свои почтовые ящики.

Вот реклама в Instagram, ориентированная как на возраст, так и на поколение, поскольку многие миллениалы в возрасте от 20 до 30 лет используют фразу «Жена, мама, босс»:

В дополнение к возрастной сегментации, Brooklyn & Barnes предположительно использует сегментацию по полу, роду занятий и семье (подробнее об этом ниже).

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

2. Пол

Мужчины и женщины обычно имеют разные симпатии, антипатии, потребности и мыслительные процессы.Например, немногие мужчины наносят макияж, а большинство женщин не носит боксеров. Кроме того, женщины обычно покупают продукты в домашних условиях и с большей вероятностью, чем мужчины, делают пожертвования на благотворительные цели. Все это ключевые факторы, которые следует учитывать при создании кампании.

У Шеина есть правильная идея с их рекламой в Facebook:

Они создали это объявление специально для женщин (отсюда женские купальники и слово «для женщин» в описании). Они специально нацелены на них в Facebook для наибольшего взаимодействия и переходов по ссылкам.

Будьте осторожны, чтобы не принять гендерные стереотипы, например, считать розовый цвет женским, а синий — мужским. Реклама с подобными гендерными стереотипами может легко сделать ваш бренд сексистским и привести к тому, что вы упустите или рассердите свою целевую аудиторию.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

3. Доходы и занятия

Если люди не могут позволить себе ваш продукт или услугу, нет смысла их таргетировать. В конце концов, вы не стали бы рекламировать Mercedes или Ferrari тем, кто не может позволить себе подержанный автомобиль с пробегом более 100 000 миль.

Таргетинг на доход позволяет измерить покупательную способность вашей аудитории. Когда вы знаете диапазон доходов потребителей, вы обычно можете найти данные, подтверждающие, как люди тратят деньги как на верхнем, так и на нижнем конце спектра. Многие компании используют эти данные для продажи одного и того же продукта разного уровня в зависимости от уровня дохода. Например, у авиакомпаний есть три класса: эконом, бизнес-класс и первый класс.

Ориентация на профессию также важна, поскольку определенные ресурсы нацелены на разные отрасли и должности.Возьмем медийное объявление Pardot для электронной книги, например:

Когда потенциальные клиенты нажимают на объявление, они переходят на специальную целевую страницу после щелчка, чтобы загрузить электронную книгу:

Должности особенно необходимы при рекламной кампании на основе аккаунта. По сравнению с традиционным формированием спроса маркетинг на основе учетных записей часто описывается как подход с перевернутой воронкой, поскольку он инвертирует процесс. Вместо того, чтобы нацеливаться на отдельных лидов, он нацелен на уровень аккаунта .Намерение состоит в том, чтобы охватить высокорелевантные аккаунты с наибольшим потенциалом дохода, поэтому знание профессии является неотъемлемой частью.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

4. Национальность и религия

С огромным ростом международного бизнеса и глобальной рекламы растет сегментация по этническому, расовому, национальному и религиозному признакам. У этих групп есть много индивидуальных культур, которые имеют противоречивые интересы, предпочтения, взгляды и убеждения. Это может повлиять как на их реакцию на маркетинг, так и на их покупательские привычки.

Рассмотрим Coca-Cola и Pepsi. Обе компании проводят глобальную рекламу, но также локализуют свои кампании для каждой страны. Сообщения совершенно разные, в зависимости от местных обычаев, религии, национальности и т. Д.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

5. Семейная структура

Состав семьи может быть инструментом сегментации, потому что, когда динамика семьи меняется, ее потребности и желания часто тоже. Это сильно влияет на их покупательские привычки и ваш процесс продаж.

Одинокие люди, как правило, отдают предпочтение себе, в то время как молодожены, вероятно, отдают предпочтение друг другу и своим домам.У пар с несколькими детьми другие потребности, чем у тех, у кого только родился первый ребенок. Многодетные семьи могут быть больше заинтересованы в недорогих товарах для дома, чем пара с таким же доходом, но без детей.

Эта реклама в Facebook предположительно нацелена на людей, у которых есть семьи с маленькими детьми:

Примечание. Он также нацелен на географическое положение, как показано в описании. Сочетание различных типов маркетинговой сегментации создает еще более эффективные кампании, способствующие повышению рентабельности инвестиций.

Сделайте свои кампании индивидуальными

Невозможно угодить всем потребителям, но можно разделить более крупный рынок на уникальные демографические сегменты, а затем удовлетворить потребности каждого в отдельности.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как персонализировать и максимально использовать свои маркетинговые усилия после щелчка мышью, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.