Как написать хорошее объявление для контекстной рекламы: рекомендации и правила

Сегодня я хочу с вами поговорить о качественном написании рекламных объявлений в «Яндекс Директ» и Google Ads. 

Содержание:

1. Общие рекомендации по составлению объявлений

2. Правила написания объявлений на поиске

3. Рекомендации при составлении объявлений в РСЯ и КМС

Общие рекомендации по составлению объявлений

Для начала давайте разберемся, а что именно будем рекламировать? Какой товар или услугу? Кому интересен рекламируемый товар? Какие запросы существуют у нашей целевой аудитории? Исходя из ответов на эти вопросы можно составить структуру наших будущих объявлений: какие выгоды и в каких элементах объявления будут отображаться. Без определенного плана действий вы рискуете составить некачественное объявление и упустить важные преимущества.  

А вот пример продуманного объявления, на которое стоит равняться.

Перед составлением структуры необходимо помнить: разные форматы объявлений могут показываться не со всеми их элементами:

1. На поиске в «Яндекс.Директ» и Google Ads у объявлений постоянно показываются заголовок, текст, домен под объявлением. Остальные дополнительные элементы отображаются в зависимости от формата объявления.

2. В текстово-графических объявления в РСЯ и в адаптивных объявлениях Google Ads всегда отображается первый заголовок. Текст и расширения показываются реже.

Поэтому при написании рекламных объявлений вы должны указать:

1. Преимущество, чтобы вызвать желание заказать именно у вас. Напишите свое УТП, например: «доставка за 2 часа», «гарантия 5 лет» и т.д.

2. Фильтр, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Например, если вы занимаетесь строительством деревянных домов, то стоит указать слова: «Деревянный», «Сруб», «Бревенчатый» и т.д.

3. Призыв к действию. 

4. В объявлениях РСЯ и КМС информацию указать в первом заголовке, так как второй заголовок и текст показываются не во всех форматах.

Читайте также Как правильно подобрать ключевые слова для «Яндекс.Директ» и Google Ads

Правила написания объявлений на поиске

Теперь давайте более подробно рассмотрим рекомендации при составлении объявления на поиске («Директ» и Ads):

1) Релевантность объявления.

В вашем заголовке и тексте объявления должны содержаться ключевые фразы. Они при выдаче выделяются жирным шрифтом и привлекают внимание.

2) Динамическая подстановка (автоматическая подстановка ключевых фраз в объявление)

При использовании динамических подстановок в заголовках объявлений будет повышаться кликабельность. Но нужно учитывать следующие правила:

— Следите за заглавными буквами.

— Следите, чтобы названия конкурентов не попадали в объявление.

— Следите, чтобы заголовки и текст объявления сочетались между собой.

— Помните, что в заголовок помещается до 35 символов. При большем количестве динамическая подстановка не сработает.

3) Заголовок объявления пишите максимально читабельно. Он не должен представлять собой непонятный набор ключевых слов.

4) При составлении объявлений следите внимательно за ошибками в заголовках и тексте.

5) Регулярно обновляйте список минус-слов, чтобы не показываться по нерелевантным запросам.

6) Для фиксации стоп-слов и словоформ в объявлении контролируйте типы соответствия операторами: !, +, “”, [] 

7) Для привлечения внимания рекомендую использовать дополнительные символы (-,%,!,+,/,|) и цифры для «украшения» вашего объявления.

8) Заполняйте все элементы объявления по максимуму, чтобы оно захватывало больше места в ленте выдачи и привлекало пользователей. 

В быстрых ссылках стоит написать дополнительную информацию, но не нужно ее дублировать с указанной в тексте. Так вы сможете больше рассказать о своем продукте или услуге.

В «Директе» укажите цену товара и добавьте картинку. Так ваше объявление будет показываться в товарной галерее.

Не забывайте заполнять уточнения и контактные данные (визитку). Так объявление станет более заметным и CTR повысится.

Читайте также Нативная реклама: обзор и примеры




Рекомендации при составлении объявлений в РСЯ и КМС

1) Подбирайте качественные изображения. Не рекомендуется брать картинки с большим количеством текста, поскольку сам текст станет нечитабельным.

2) В РСЯ важные элементы (логотип, изображение самого товара и т.д.) на картинке располагайте дальше от краев. При кадрировании они могут быть обрезаны и не поместиться в рекламное объявление.

В КМС эта ситуация получше и можно не волноваться. Изображения показываются с сохранением указанных пропорций. 

3) Выбирайте картинки не на белом фоне. Иначе текст будет непросто прочитать.

4) Применяйте привлекательные и эффектные заголовки.  Они должны вызывать интерес у пользователя. Заголовки из поиска использовать не стоит. Не факт, что они также эффективно будут работать, как на поиске.

В КМС показывается два заголовка (короткий и длинный). Поэтому в первом указывайте услугу или товар, во втором добавляйте преимущество.

Следует помнить, что длинный заголовок отображается не всегда.

5) Добавляйте быстрые ссылки. Они будут рассказывать пользователям о ваших преимуществах или о дополнительных товарах.

Перед составлением объявлений определитесь со структурой. Укажите УТП, фильтр, призыв к действию, добавьте яркие картинки, напишите релевантные тексты, не забудьте о расширениях. Придерживайтесь вышеизложенных правил и объявления приведут целевую аудитории, конверсии вырастут.

Хотите, чтобы ваши объявления приводили больше целевых клиентов? Наши специалисты помогут.

Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает.

По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, такие как Apple, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам? Чтобы определиться, важно понимать суть и принципы работы этого вида продвижения.

О чем пойдет речь — кратко:

• Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели.
• Преимущества контекстной рекламы.
• Недостатки контекстной рекламы.
• Виды контекстной рекламы.
• Площадки и сервисы для РРС.
• Google Ads.
• Яндекс.Директ.
• Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска.
• Принципы аукциона в интернет-рекламе.
• Каким должно быть объявление в контекстной рекламе.
• Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие.
• Анализ и оптимизация рекламных кампаний.

Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.

Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».

Объявлений может быть до четырех сверху результатов органического поиска и трех — снизу .

Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в ютубе. Если вы будете, как и я, искать информацию об этом, вполне можете увидеть тематический баннер на сайте СМИ.

Преимущества контекстной рекламы

1. Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
2. Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.

Например, если пользователь вводит запрос «купить зеленые кроссовки Nike Air Force», скорее всего, он находится на последнем этапе воронки: уже определился с брендом, моделью и цветом кроссовок и прямо сейчас собирается купить их.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.

3. Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
4. Измеримость. Клик по каждому баннеру можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.

Недостатки контекстной рекламы

1. Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу ворваться на первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.

Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 100 грн

2. Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
3. Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться.

Я бы не рекомендовал контекстную рекламу тем, у кого:

• маленький бюджет. В некоторых тематиках без большого бюджета не обойтись;
• нет уникального торгового предложения (УТП), или продукт не соответствует рынку (нет product market fit). Порой приходится работать с сайтами, у которых нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами;
• очень сложный продукт с узкой целевой аудиторией.

Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.

То есть контекстная реклама хороша для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки. Если ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет показываться.

Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.

1. По месту демонстрации:
• поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
• тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих в контекстно-медийную сеть (КМС) Google или в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
2. По форме:
• текстовая;
• видеореклама — небольшие ролики, которые, например, встраиваются в видео в ютубе;
• текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Скажем, баннеры.

Второй и третий виды часто называют медийной рекламой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.

3. С ориентацией на поведение целевой аудитории — ретаргетинг/ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследует реклама товаров и на других ресурсах. Термин ретаргетинг обычно используют для рекламы в РСЯ, а ремаркетинг — в КМС.
4. Торговые кампании. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Например, в Google Shopping. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу.

В самом верху страницы:

Или справа:

Не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной в соцсетях. Она работает по принципу РРС, но объявления показываются не по запросу пользователя, а на основании анализа данных аудитории и поведения людей в сети. Facebook, например, в 2020 году от рекламы получил $84 млрд выручки.

Почитайте:

1. Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
2. Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
3. Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.

Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Если вас интересует продвижение на англоязычном рынке, хороших результатов можно добиться в Bing, а в Китае лидеры — Baidu и Alibaba. Но, говоря о контекстной рекламе в Украине и Восточной Европе, в первую очередь, речь идет о двух сервисах.

1. Google Ads

Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным CNBC, компания занимает 29% рынка, а в 2020 году ее выручка от рекламы составила $147 млрд или 80%.

Google Ads позволит разместить ваши объявления:

• в поисковой сети и на картах Google;
• на сайтах-партнерах, входящих в Контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
• в Google Play, если речь идет о рекламе приложений.

Почитайте в журнале, как запустить контекстную рекламу в Google Ads, провести аудит кампаний, какие вообще там бывают типы рекламных кампаний.

2. Яндекс.Директ

Позволяет разместить рекламу в поиске Яндекс и на сайтах-партнерах, входящих в РСЯ.

Почитайте об этом подробнее:

1. Какие форматы объявлений в Яндекс. Директ самые эффективные.
2. Как подключить Яндекс.Метрику к Яндекс.Директу.
3. Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ.

Прежде, чем запускать рекламу, важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.

Определяется цена клика через онлайн-торги.

Принципы аукциона в интернет-рекламе

Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.

Он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.

В Google Ads на позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:

1. Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
2. Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:
• предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
• релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
• качество и релевантность вашей целевой страницы.

Система анализирует эти метрики, а еще, например, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов), время суток и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.

Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.

В Яндекс.Директ цена за клик равна ставке ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это касается блоков динамических показов и сайтов РСЯ. Есть еще спецразмещения и гарантированные показы, там действует немного другая система.

Кстати, почитайте свежие исследования Алексея Селезнёва, Head of Analytics Dept. Netpeak о ценах за клик:

1. Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года.
2. Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak.
3. Сколько стоил клик в Google Ads в России в четвертом квартале 2020 года — исследование Netpeak.
4. Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2021 года.

Каким должно быть объявление в контекстной рекламе

В основе рекламного объявления три составляющие:

• заголовок;
• адрес рекламируемого сайта;
• описание.

Cправка Google

У каждой площадки к ним свои требования. В Google Ads:

В Яндекс.Директе:

Чтобы сделать рекламу более кликабельной, можно использовать расширения. Это дополнительная информация: ссылки на разные страницы сайта, адреса магазинов, номера телефонов. Они не обязательны, но делают объявление больше по размеру, а значит, заметнее.

Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:

• нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;
• хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;
• планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.

Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя.

Объявление без привязки к городу

Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве

Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие

Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?

Используйте сервисы:

• Планировщик ключевых слов;
• Яндекс.Вордстат;
• Serpstat.

В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.

Кстати, запросы делят по «температуре»:

• горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
• теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен…», «преимущества смартфона samsung…»;
• холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.

А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:

• точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе. Запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
• широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов. Подходит для широкого охвата;
• фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос. Порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после нее.

Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настроить цели в Google Analytics, передать их в Google Ads.

Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.

1. CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
   Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
2. CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
   Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.
3. CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
   Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.
4. CTR — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
   Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.
5. ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
   Как считать: доход от РК – траты на РК / траты на РК * 100%.
6. ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
   Как считать: доход от РК / траты на РК.
7. ДРР — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
   Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.

Еще больше терминов контекстной рекламы — в словаре от NJ.

Собирать метрики можно в Google Analytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции. Аналогичная база от Яндекса — Яндекс.Метрика. Полученные данные выгружаются в удобный аналитический инструмент.

Запомнить

Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.

Преимущества контекстной рекламы:

• быстрый запуск и скорые результаты;
• направленность на релевантную аудиторию;
• гибкие настройки показа;
• отслеживаемость результатов;
• оплата только за совершенные клики или конверсии.

Контекстную рекламу чаще всего размещают через два сервиса: Google Ads и Яндекс.Директ.

1. В обеих системах объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
2. Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
3. Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.

Контекстный таргетинг: что это такое и как это работает?

В пост-GDPR мире, с введением множества новых правил и требований, регулирующих персональные данные и согласие пользователей, рекламодателям придется расколоть крепкий орешек. К этому добавляется право пользователя на забвение, право на переносимость данных и множество других сложностей. Новый закон ЕС затруднит работу рекламодателей, превратив традиционный поведенческий таргетинг рекламы в реальную проблему.

Контекстный таргетинг (он же в тексте , контекстная реклама и даже неличная или неперсонализированная реклама ) предлагает частичное средство защиты от ограничений и обязательств GDPR путем обращения процесса таргетинга вспять .

Содержание

Что такое контекстный таргетинг?

Почему контекстный таргетинг снова набирает популярность?

Как работает контекстный таргетинг?

Преимущества контекстного таргетинга

Проблемы контекстного таргетинга

Индивидуальные решения и будущее контекстной рекламы

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям показывать релевантную рекламу на основе содержания веб-сайта, а не на основе данных о посетителе. Идея не совсем новая; до появления Интернета контекстный таргетинг широко использовался в журнальной и газетной рекламе. Помните полностраничную или полустраничную рекламу внедорожника, скрытно размещенную рядом с рекламой полноприводных автомобилей? Вот оно. Контекстная реклама в печати, наряду с тематической рекламой и 9Интерактивная печатная реклама 0007 давала невероятную творческую свободу и служила выходом для некоторых очень оригинальных идей в, казалось бы, устаревшем печатном носителе.
Контекстная реклама — это способ точного таргетинга рекламы без чрезмерной потребности в пользовательских данных.
В то время как размещение такого объявления в печати требовало внимательного рассмотрения редакторами и большой ручной работы команды дизайнеров, контекстный таргетинг сегодня полностью автоматизирован — все зависит от алгоритмов и сценариев. Первые примеры контекстного таргетинга можно проследить до первых дней существования Интернета, когда онлайн-методы, такие как поведенческий таргетинг и ретаргетинг, только набирали обороты.

Спросите нас о создании платформы таргетинга контекстной рекламы

Отправьте нам свои вопросы

Есть вопросы по созданию платформы контекстной рекламы?

Получите ответы от наших опытных команд разработчиков AdTech и MarTech

Мы никогда не разглашаем личные данные. Ознакомьтесь с нашей Политикой конфиденциальности, чтобы узнать, как мы обрабатываем и храним ваши данные.

На протяжении многих лет растущая популярность Интернета и новые рекламные технологии позволили рекламодателям сегментировать аудиторию и ориентироваться на нее на основе их поведения и интересов (т. е. поведенческий таргетинг). Однако сегодня многие издатели печатных изданий по-прежнему используют контекстный таргетинг просто потому, что он очень эффективен для определенных видов контента.

Несмотря на то, что менее сложный, чем другие методы, контекстный таргетинг также снова набирает обороты из-за меньшей зависимости от личных данных.

Почему контекстный таргетинг снова набирает популярность?

Существует несколько методов таргетинга рекламы на аудиторию:

Методы, которые в значительной степени полагаются на пользовательские данные, такие как персонализированная реклама и ретаргетинг , вскоре могут столкнуться с трудностями из-за GDPR. Рекламодатели (через издателей) должны будут получить согласие пользователей на сбор и использование их личных данных, но, как показали исследования, на самом деле согласится лишь меньшинство пользователей.

С большой зависимостью от личных данных возросло понимание того, как рекламодатели собирают и используют эти данные, а также нежелание пользователей просматривать онлайн-рекламу, что привело к появлению блокировщиков рекламы. В качестве побочного эффекта сегодня мы наблюдаем возрождение контекстной рекламы с таргетингом на — методов, невосприимчивых к изменениям GDPR и почти столь же эффективных.

Как работает контекстный таргетинг?

• Поисковый робот сканирует каждый URL-адрес веб-сайта и классифицирует контент и места размещения.
• Когда пользователь посещает данную страницу, информация об URL-адресе передается в запросе на сервер объявлений. Сервер объявлений может сопоставлять данные, собранные поисковым роботом для определенного URL-адреса, и может сопоставлять релевантные кампании с категориями тем, ключевыми словами и т. д.

Ниже приведен пример разницы между поведенческим таргетингом в Интернете и контекстным таргетингом:
Поведенческий таргетинг в Интернете использует информацию о пользователе, чтобы определить, какую рекламу отображать.

Рекламный сервер издателя передает определенную информацию (например, местоположение и тип устройства) на платформы AdTech — рекламный обмен, платформу на стороне предложения (SSP), платформу управления данными (DMP) и платформу на стороне спроса (DSP). Информация о пользователе (например, демографические данные, поведенческий профиль, история просмотров и т.  д.) в основном поступает из DMP.
Контекстный таргетинг использует информацию о веб-сайте и странице, чтобы определить, какое объявление показывать.

Рекламный сервер издателя может извлекать данные на уровне страницы (например, теги статьи, контент и категорию) и передавать их на различные платформы AdTech (SSP, рекламные биржи и DSP).

Дополнительное обогащение также может быть выполнено путем анализа содержимого страницы с помощью отдельного поставщика данных, запрашиваемого рекламными биржами/SSP. По сравнению с поведенческой рекламой, когда платформы AdTech запрашивают идентификатор файла cookie пользователя или идентификатор устройства, контекстная реклама запрашивает URL-адрес и/или идентификаторы мест размещения.

Преимущества контекстного таргетинга

• Благодаря минимальной зависимости от личных данных контекстный таргетинг является безопасным с точки зрения регулирования и помогает без особых усилий привести в соответствие с GDPR. Фактически, контекстный таргетинг позволяет компаниям полностью избегать GDPR при условии, что они не собирают и не используют какие-либо персональные данные. Если используется только информация о сайте и конкретной странице (контент, ключевые слова, URL и т. д.), то таргетинг происходит вне сроков, предусмотренных GDPR, и поэтому нет необходимости его соблюдать.
• Контекстная реклама может дополнять контент.
• Контекстная реклама очень эффективна для определенных видов контента. Некоторые исследования показывают, что они могут увеличить покупательское намерение на 63%.
• Контекстная реклама вызывает меньше беспокойства, чем медийная реклама с традиционным таргетингом. Таким образом, они могут восприниматься более позитивно.
• Контекстный таргетинг основан на фактическом интересе пользователя. Например, исследуя конкретный продукт или услугу, скажем, новый мобильный телефон, вы, скорее всего, прочитаете ряд обзоров. Контекстная реклама на сайтах отзывов, скорее всего, будет отображаться на основе контента, а не на основе вашей истории просмотров. Он показывает область интересов пользователя, увеличивая вероятность получения ответа.

Проблемы контекстного таргетинга

Контекстный таргетинг намного более безопасен и эффективен в соответствии с GDPR, чем другие методы таргетинга; однако он не свободен от своих ограничений и проблем.

• Контекстная реклама — процесс, требующий постоянного внимания. Например, некоторые контексты слишком широки для точного таргетинга, и рекламные места могут в конечном итоге быть заняты объявлениями конкурентов.
• Есть примеры неудачного сочетания объявлений. Например, пользователь, читающий пост о новой испанской вилле Тома Круза, не обязательно заинтересован в ее покупке.
• Проблемы с реализацией ограничения частоты показов (т. е. ограничения количества показов определенной рекламы определенному посетителю веб-сайта). Это не зависит от контекстного таргетинга; это должно полностью соответствовать GDPR и не хранить какие-либо отслеживающие файлы cookie / идентификаторы устройства.
• Органично масштабировать брендированную, контекстуально релевантную рекламу непросто.
• Точная контекстная реклама может учитывать ключевые слова на этапе написания контента. Этот подход мало чем отличается от SEO и определенно требует много времени.

Индивидуальные решения и будущее контекстной рекламы

В связи с тем, что GDPR не за горами, контекстная реклама вскоре может стать для издателей единственным способом обеспечить соответствие требованиям и продолжать показывать таргетированную рекламу. Для этого издатели могут использовать AdSense с контекстным таргетингом или сотрудничать с компанией-разработчиком AdTech для создания индивидуального решения. Это может быть не только способ удовлетворить потребности определенного контента веб-сайта, но также предлагает лучший контроль над рекламой и способами ее отображения.

Полное руководство по контекстному таргетингу

Рассмотрим этот маркетинговый опыт: баннер, рекламирующий очки, фильтрующие синий свет, в статье со списком лучших книг 2020 года. Или видеореклама спортивного инвентаря, которая показывается перед уроком фитнеса на YouTube. Может быть, даже текстовые объявления для еженедельной подписки на боковой панели сайта рецептов.

Совершенно очевидно, что маркетологи получают наилучшие результаты, когда демонстрируют свой бренд вместе с контентом, который их целевая аудитория ищет в Интернете. На самом деле практически невозможно представить себе современную рекламу, не основанную на действиях пользователей в Интернете. Введите контекстный таргетинг, практику показа рекламы, наиболее соответствующей содержанию веб-сайта.

Контекстный таргетинг не является революционной новой технологией, но в эпоху стороннего таргетинга на основе файлов cookie маркетологи часто не используют его. Но по мере того, как компании сосредотачиваются на конфиденциальности пользователей, защите данных потребителей и рекламе с подпиской, наши инструменты и методы развивались. В результате контекстный таргетинг снова на подъеме.

Изображение: реклама очков, фильтрующих синий свет, в разделе New York Times Book

Вот вам последняя информация о контекстном таргетинге — что это такое, чем он отличается от поведенческого таргетинга и почему сейчас он важнее, чем когда-либо.

В этой статье:
Как работает контекстный таргетинг?
Чем контекстный таргетинг отличается от поведенческого таргетинга?
Почему маркетологи отказываются от поведенческого таргетинга?
Почему важен контекстный таргетинг?
Итак, куда я должен положить свой бюджет?
Начните Новый год правильно 

Как работает контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг относительно прост, особенно если вы нашли надежную рекламную платформу, которая поможет запустить вашу рекламу. Независимо от того, должны ли ваши объявления смотреть, слушать или читать, начните с установки определенных параметров для ваших объявлений. Как правило, вы выбираете между: 

• Ключевые слова контента. Какие конкретные ключевые слова точно описывают ваш продукт или услугу? Допустим, вы запускаете кампанию для нового продукта по уходу за кожей, вы можете выбрать такие ключевые слова, как «пятиэтапная процедура», «увлажняющие средства 2021 года» и «веганский уход за кожей». Если у вас есть известный, хорошо узнаваемый бренд, вы также захотите добавить туда некоторые фирменные ключевые слова. Примечание. Это отличается от разработки ключевых слов на основе терминов с большим объемом поиска для SEO.
• Категории. Вместо того, чтобы разрабатывать целый список ключевых слов (на некоторых сайтах можно выбрать до 50!), вы просто выбираете подходящие темы для своей группы объявлений. Используя тот же пример выше, вы выберете «Красота и фитнес» и, если доступно, подкатегорию «Уход за лицом и телом». Выбирая широкие категории, вы можете быстро охватить большую аудиторию.

После установки этих параметров сканер рекламной платформы будет сканировать и классифицировать содержимое различных сайтов на основе ключевых слов, фраз, тем, контекстной информации и альтернативного текста каждой веб-страницы. Всякий раз, когда пользователь посещает страницу, рекламный сервер сопоставляет содержимое этой страницы с релевантной рекламой.

Но подождите! Даже если ваше объявление может быть показано на определенной веб-странице, это не означает, что оно будет гарантированно размещено. Другие факторы, такие как языковой и географический таргетинг, будут влиять на его видимость.

Изображение: реклама средств по уходу за кожей на главной странице журнала Elle. Платформы с технологиями, основанными на машинном обучении и искусственном интеллекте, могут лучше понимать настроение или даже связанные образы контента каждого веб-сайта, а не просто сканировать ключевые слова. (Это то, что обеспечивает решение AdRoll по повышению узнаваемости бренда.) Чем эффективнее ваша платформа обрабатывает контент веб-страницы, тем точнее будет соответствие вашей рекламы.

Чем контекстный таргетинг отличается от поведенческого таргетинга?

Контекстный таргетинг и поведенческий таргетинг (иногда известный как таргетинг на аудиторию) можно легко спутать, поскольку оба они показывают релевантную рекламу релевантной аудитории в нужное время. Вот чем они отличаются:

Когда маркетологи используют контекстный таргетинг, основное внимание уделяется сопоставлению с уникальной цифровой средой, в которой просматривает их целевая аудитория. Даже на одном веб-сайте, скажем, nytimes.com, намерения и настроение человека, читающего рецепт, отличаются от настроения человека, читающего международные новости. Контекстно-зависимая реклама — реклама посуды на странице рецептов или реклама бронирования отелей в разделе международных новостей — показывается независимо от того, кем является пользователь и какие другие сайты он посещал.

Для сравнения, поведенческий таргетинг работает путем определения места размещения рекламы на основе цифрового поведения пользователей, которое отслеживается с помощью файлов cookie. Эти данные могут включать: 

• Поиски в Google
• Щелкнутые ссылки
• Просмотренные страницы товаров 
• Купленные продукты
• Часто посещаемые сайты

С помощью этой информации маркетологи могут создавать персонализированные наборы объявлений, соответствующие различным сегментам аудитории. Одним из популярных примеров поведенческого таргетинга является ретаргетинговая реклама, которая полностью персонализирована и не зависит от контекста. Другими словами, если вы видите рекламу курса лидерства при поиске новой пары обуви, это поведенческий таргетинг.

Почему маркетологи отказываются от поведенческого таргетинга?

В 2010-х, когда социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, поведенческий таргетинг стал надежным инструментом в арсенале цифровых маркетологов. В конце концов, когда вы сможете персонализировать рекламу, которую можно показывать потенциальным клиентам на разных сайтах, вы, скорее всего, увидите лучшие конверсии и рейтинг кликов.

Однако с большой силой приходит и большая ответственность. Цифровая реклама приобрела репутацию спама, если ее не использовать должным образом. Люди начали скачивать блокировщики рекламы. Некоторые начали задавать такие вопросы, как «Сколько данных обо мне есть у Facebook?» Законодатели приняли закон, запрещающий простое отслеживание поведения — от Общего регламента по защите данных (GDPR) в Европе до Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), направленного на ограничение браузерами файлов cookie.

Маркетологам нужно быстро менять направление. Естественно, они обратились к контекстному таргетингу.

Почему важен контекстный таргетинг?

В среднем люди во всем мире проводят в социальных сетях колоссальные 2 часа и 24 минуты каждый день. Ценность цифрового маркетинга резко возросла, хотя брендам становится все труднее успешно пробиться сквозь шум.

Учитывая новые ограничения и правила, маркетологи не могут позволить себе цепляться за старые инструменты и методы. Поскольку поведенческий таргетинг отходит на второй план, значение контекстного таргетинга в цифровой рекламе невозможно переоценить, особенно в 2021 году. 

Вот несколько причин, по которым пора добавить контекстный таргетинг в свой маркетинговый репертуар: 

Удаление сторонних файлов cookie

С ограничением использования сторонних файлов cookie в Safari от Apple и Firefox от Mozilla это лишь вопрос времени. прежде чем Google последует их примеру. Хотя пользователи могут давать согласие и разрешать файлы cookie, из последних данных становится ясно, что сбор данных о поведении в Интернете значительно сложнее.

Контекстный маркетинг не ограничен законодательством о конфиденциальности, поскольку он не отслеживает пользователей, не собирает их данные и не ориентируется на них напрямую. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые беспокоятся о высоких штрафах и соблюдении правил.

Изображение: Пример всплывающего окна политики использования файлов cookie

Конфиденциальность пользователя

Вам знакомо неприятное чувство, когда реклама преследует вас с сайта на сайт, с устройства на устройство в течение нескольких дней подряд? Есть много способов описать это неправильное использование поведенческого таргетинга — среди них «жуткий», «раздражающий» и «навязчивый». Неудивительно, что многие предпочитают блокировать рекламу.

Благодаря контекстному таргетингу вы можете гарантировать релевантность и охват, не вызывая раздражения. Это потому, что ваше объявление будет соответствовать контенту, который пользователи в настоящее время потребляют, а не случайным образом. Даже если они видят рекламу несколько раз на нескольких сайтах, это не так раздражает, поскольку не кажется «преследователем».

Увеличение потребления контента

Это может показаться нелепым, но эксперты по маркетингу считают, что большинство американцев видят от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день. Мы проигнорируем большинство из них, остановимся на некоторых и нажмем только на несколько. На самом деле опрос показал, что 45% людей «больше не замечают онлайн-рекламу, даже если я ее не блокирую».

Понятно, что из-за высокого уровня усталости от рекламы среди населения США маркетологам нужны все инструменты, ресурсы и творческие идеи, имеющиеся в их распоряжении, чтобы помочь своей рекламе пробиться сквозь шум.

К счастью, с контекстным таргетингом вы можете с уверенностью предположить, что те, кто увидит ваше объявление, проявят определенный интерес, учитывая его отношение к контенту, который они выбрали для чтения, просмотра или прослушивания. Контекстный таргетинг гарантирует, что ваш бренд не попадет в ловушку чрезмерной персонализации (что ограничивает эффективность кампании), а вместо этого позволит пользователям видеть рекламу в нужном месте и в нужное время.

Итак, куда я должен положить свой бюджет?

Мы описали плюсы и минусы как контекстного, так и поведенческого таргетинга. Но при ограниченных ресурсах, как маркетологи должны распределять свои бюджеты? Стоит ли скрестить пальцы и продолжить возиться с персонализированным поведенческим таргетингом? Или вы должны перестраховаться и начать переходить на стратегию контекстного таргетинга?

Как и многие вещи в этой отрасли, здесь нет однозначного ответа. По правде говоря, это даже не вопрос «или-или» — контекстный и поведенческий таргетинг могут работать рука об руку и играть определенную роль в вашем комплексе цифрового маркетинга. Посмотрите на это с другой стороны: поведенческий таргетинг может помочь зафиксировать продажи вашей целевой аудитории, которая посетила ваш сайт и, возможно, просматривала ваш продукт. Между тем, контекстный таргетинг можно использовать для расширения охвата доступным способом.

Pro Tip: Когда GDPR вступил в силу, многие компании переключили свои маркетинговые ресурсы с поведенческой на контекстную рекламу и, что удивительно, добились повышения рентабельности инвестиций. Одна из причин заключается в том, что контекстный таргетинг проще и дешевле реализовать, особенно если вы еще не накопили массу существующих данных.

Поведенческий таргетинг в значительной степени зависит от данных о клиентах, а также от инструментов, навыков и экспертов для анализа и непрерывной оптимизации, а это означает, что бренды без такой инфраструктуры могут отстать. Для брендов с ограниченными ресурсами может быть разумно рассмотреть возможность внедрения поведенческого таргетинга в дальнейшем.

Как сделать так, чтобы моя аудитория не игнорировала мои объявления?

Какой бы тип таргетинга рекламы вы ни выбрали, одна эмоция универсальна: разочарование, когда вы не получаете нужного количества кликов. Цифровой ландшафт шумный и конкурентный, компании борются за одинаковый пул ограниченного внимания. Вот несколько советов, о которых следует помнить, если вы хотите, чтобы ваша аудитория полюбила вашу рекламу: 

• Расскажите хорошую историю. «Чем больше привлекательности для истории будет в изображении или на фотографии, тем больше людей увидят вашу рекламу», — сказал Дэвид Огилви, один из величайших специалистов в области рекламы. Независимо от того, где живет ваша реклама, что вы продаете или каков ваш бюджет, один ключевой элемент маркетинга остается неизменным: хорошее повествование. Чем эффектнее и привлекательнее ваш креатив, тем лучше результаты.
• Будьте актуальны. Вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть, нацельтесь на максимально релевантную аудиторию. Это лучший способ убедиться, что ваши маркетинговые доллары пойдут на пользу.
• Проведите исследование. Не все поставщики рекламных технологий отлиты в одной форме. Чтобы узнать больше о том, как AdRoll может помочь вам с контекстным таргетингом, ознакомьтесь с нашими функциями здесь.
• Обновите целевую страницу. Даже если у вас есть фантастическое объявление, у вас, вероятно, не будет высоких коэффициентов конверсии, если ваша целевая страница после клика не оптимизирована. Убедитесь, что реклама на странице продукта безупречна и убедительна.
• Рассмотрим путь покупателя. Если вам сложно разработать ключевые слова или выбрать категорию для группы объявлений, просмотрите путь своего покупателя. Кто ваша целевая аудитория, на какие сайты они тратят свое время и какие страницы они будут просматривать, отправляясь в путь покупателя?
• Подумайте о всей маркетинговой воронке. Объявления с контекстным таргетингом не должны существовать изолированно. Убедитесь, что они работают в тандеме с другими вашими усилиями, будь то контент, электронная почта или органический социальный маркетинг. Они должны быть связными (но не избыточными), актуальными и привлекательными.
Начните новый год правильно 

Новый год — лучшее время для поиска новых клиентов, особенно если вы работаете в сфере здравоохранения, бытовых услуг и фитнеса. Помимо использования контекстного таргетинга для повышения узнаваемости вашего бренда для этой аудитории, вы также можете:

• Воспользоваться новыми предложениями, которые вы получили за праздничные дни, запустив промо-акцию «Пригласи друга».