Метафора. Зачем она нужна в брендинге? — Маркетинг на vc.ru

Мы продолжаем рассказывать о инструментах, которые используем в брендинге. На фоне повсеместной озабоченности цифровизацией, диджитализацией и прочих модных терминов, мы часто забываем о покупателе. Какое впечатление он получит от встречи с вашим продуктом? Для создания правильных эмоций используется метафора.

10 745 просмотров

Первая ассоциация, которая возникает при слове метафора: кудрявый молодой поэт кусает кончик ручки в поисках изящного сравнения, которое поразит его избранницу в самое сердце. Казалось бы, какая связь с брендингом?

Самая прямая.

Реклама наушников JBL. «Заблокируйте хаос». Агентство Cheil

Метафорами пронизана вся окружающая нас культура. Наш язык, который мы используем каждый день, построен на тотальном использовании метафор. Они настолько плотно вошли в нашу жизнь, что мы считываем их на подсознательном уровне. «Совсем измотался», «наелся до отвала», «провалился в сон»

— вот лишь несколько примеров из описания обычного буднего вечера.

Наше сознание приспособлено к восприятию метафор. Даже больше — именно через краткую метафору мы можем передать образ, который при буквальном подходе занял бы несколько предложений.

Например:

«Весь день я работал на полном напряжении сил. Я задействовал всё своё внимание, умения и когнитивные способности для решения рабочих задач. У меня не было лишней минуты для отдыха и переключения, даже обед я проглотил за 15 минут, чтобы успеть выполнить задания. После окончания рабочего дня я ощутил полный упадок сил, отсутствие энергии и вялотекучесть мыслей. Хотелось только одного — поесть и поспать».

Очень долго. Словосочетания «устал как собака» передает ситуация гораздо лучше. Мы не задумываемся, почему именно собака и что она такого сделала, чтобы так сильно устать. Мы принимаем метафору и ощущаем весь спектр эмоций, который стоит за ней.

Поэтому использование метафор в брендинге — это win. Сразу решается несколько задач:

• Коммуникация упрощается. Мы апеллируем к готовой картинке в голове человека. Да, они могут отличаться в деталях, но общая канва у всех одинакова.
• Сложные понятия объясняются через образы. Что такое табуретка, понятно всем. Но как в двух словах объяснить «Интеграционная IIoT‑платформа для быстрого перехода сложных систем на новый уровень цифровизации»? С помощью метафоры.
• Запоминаемость. Точная, острая метафора врезается в память. Этим отличаются хорошие стихи от плохих. И этим же отличается грамотный брендинг от пустого трёпа.

Типы метафор

Типы метафор в брендинге: рифма, аналогия, гештальт

1. Рифма

Самая простая метафора. Сконструированы на основе общего признака двух вещей. Очень часто используется в детских дразнилках.

Примеры в брендинге:

• Плавленый сыр Янтарь. Общий признак — цвет.
  
• Спортивное общество «Динамо». От греческого дина (сила), динамика (движение). Отличное описание главной идеи спорта.
• VR-гарнитура Oculus. Использовали латинское название глаза для передачи смысла.
  

VR-гарнитура Oculus. Метафора-рифма

2. Аналогия

Базируются на основе сходной структуры двух вещей. Часто используется в брендинге, поскольку быстро даёт понять клиенту, что делает продукт. Примеры:

• Билайн. Сотовая сеть, покрывающая территорию страны. Принцип схож с пчелиными ареалами.
• Ford Mustang. Мощь автомобиля сравнивается с необузданным норовом дикого коня.

Ford Mustang. Метафора-аналогия

3. Гештальт

Сконструированы на основании общего гештальта двух вещей. Это обозначает общее впечатление, состояние, которое похоже у двух разных предметов. Например:

• Red Bull. Энергетический напиток, который дает энергию как у разъяренного быка. Итог — общее состояние неуемной мощи.
• Nestle. Продукты питания для семьи. Миссия компании: «Раскрывая пользу продуктов, мы повышаем качество жизни каждого — сегодня и для будущих поколений». Поэтому на эмблеме — гнездо с птенцами и их мамой. Состояние заботы и родительской любви.
• Множество брендов водочной продукции. «По чуть-чуть», «Дрова», «Beluga», «Белочка» — тоже, своего рода, обещание бренда 🙂

Название бара «Дорогая, я перезвоню..,» отлично передает состояние, когда засиделся допоздна и не хочется уходить.

Как это работает

Внутри каждой компании, каждого продукта заложена огромная, уникальная внутренняя структура: что этот продукт делает, из чего он состоит, кем он произведен и т. д. Как передать эту информацию клиенту за те миллисекунды, когда принимается решение о выборе того или иного бренда? С помощью метафоры.

Идеально подобранная метафора, правильно переданная по всем каналам коммуникации, сразу бьёт в цель. У потребителя возникает целое поле ассоциаций, связанное с этим продуктом.

И эти ассоциации просчитаны — именно они закладывались на этапе разработки бренда, для побуждения к покупке. Это сложный творческий процесс, не всегда удается просчитать все неявные связи даже крупным компаниям.

Яркое подтверждение этому — пример Coca-Cola Life. Компания решила выпустить напиток, где сахар заменен на подсластитель стевию. Газировка позиционировалась для любителей здорового образа жизни, что подчеркивалось зеленой этикеткой. И тут произошло то, что никто не ожидал. «Зеленая» кола не понравилась потребителю. Более того, она стала нести прямую угрозу обычной коле. Ведь на полке получался своеобразный светофор из зеленой «полезной» колы и красной «опасной».

Сработали ассоциации, которые заложены в любом человеке с детства, красный — цвет опасности. Coca-Cola Life признали неудачным решением.

Да, было и такое!

«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…» А этот образ четко ассоциируется с приближающимся Новым годом и семейным праздником.

Вторая важная функция метафоры — это переход от структурного мышления бренд-стратегов к креативному мышлению дизайнеров.

Когда слова и схемы воплощаются в образах — визуальных, слуховых, тактильных. Идеальная метафора позволяет охватить весь спектр модальностей. И покупатель получает четкую картину бренда.

Вот ещё несколько примеров от крупных брендов:

• Файловый хостинг Dropbox. Метафора коробки, в которой хранятся всякая всячина — полезная и не очень. Понятный символ для облачного хранения разнообразных файлов.
• Amazon. Джефф Безос назвал свою компанию в честь самой полноводной реки мира. Метафору «изобилие» подчеркнули в логотипе — знаменитая стрелочка «from A to Z», что означает возможность выбора любого товара. Плюс к этому созвучие с английским «amaze», что означает «изумление, удивление». Прекрасная эмоция для самого большого интернет-магазина в мире.
• Disney. Метафора этой компании ярко выражается в логотипе — сказочный замок Спящей Красавицы. Метафора «сказочный мир» считывается и детьми, и взрослыми. Более того — она у всех вызывает приятные, счастливые эмоции. Может быть, именно поэтому The Walt Disney Company стала крупнейшим конгломератом индустрии развлечений. Ведь кто не хочет хотя бы на время попасть в сказку.

Посмотрим пару наших примеров

На первый взгляд кажется, что метафора работает только на индивидуального покупателя, в сегменте b2c. Это заблуждение. На примерах нашего агентства мы покажем, как это работает для b2b.

Пример 1. Платформа InOne

Компания HeadPoint занимается разработкой программного обеспечения. Её главный продукт — InOne, интеграционная платформа для создания промышленного интернета вещей (IIoT). Если подробнее, это цифровая платформа, позволяющая работать в едином интерфейсе с оборудованием любого производителя, протоколами и данными различного формата из любой точки мира или корпоративной сети через браузер или мобильное приложение.

Если вы не инженер, то вы ни слова не поняли из предыдущего абзаца (мы сначала тоже). Если говорить понятными словами, то InOne помогает объединять обилие разнородных датчиков и устройств в единую структуру данных и автоматизирует управление ими.

Вот эту простую идею мы передали с помощью метафоры «импульс». Полная версия звучит как «импульс цифрового развития сложных систем». Импульс — первопричина движения. Без импульса тело будет покоиться неподвижно. Для развития производства и его процветания также необходим импульс. Им становится платформа InOne.

Пример 2. Фасадные системы Frontside

Компания занимается фасадными системами, которые называются сэндвич-панели.

Причем не обычной обшивкой для безликих складов на задворках города, а точно спроектированными панелями с уникальными характеристиками. Продукция фирмы дает возможность архитекторам и строителям создавать красивые объекты, а собственникам — приобретать высоколиквидные проекты. Дорогая, но высококлассная продукция — ориентир для тех, перед кем стоят значимые вызовы.

Мы подобрали для бренда метафору «Экипировка для восхождения в горы». И сразу целая россыпь смыслов:

• Высота. И горы, и здания можно объединить по этому признаку — вот метафора-рифма.
• От экипировки зависит жизнь альпинистов. Фасады защищают от природных стихий.
• Покорение вершин. Пожалуй, самая распространенная метафора успеха.

Метафора — краткий путь к сердцу клиента

У любого производителя рано или поздно происходит когнитивное искажение. Он настолько в деталях знает собственный продукт, что забывает, что это не является общераспространенным знанием. Покупатель не обязан разбираться в сложном продукте. Наоборот, задача производителя — максимально простым языком сообщить человеку, что продукт представляет из себя, какие проблемы решает и какие эмоции дарит.

Напрямую всю подноготную передать сложно. Длинные обстоятельные описания никто не будет читать. Метафора поможет передать всю суть в ярких, доступных образах. Они сразу поселятся в голове клиента и произведут нужное впечатление. Если, конечно же, всё правильно спроектировать.

Ученые давно выяснили, что клиент принимает решение о покупке эмоционально, а не рационально. Метафора помогает вызвать приятные эмоции, которые запомнятся именно с вашим товаром или услугой. Поэтому мы активно используем метафору в своей работе и рекомендуем вам.

Если вас заинтересовала тема, как можно использовать метафору в работе, то вот краткий список литературы, который поможет лучше разобраться в теме.

• Роман Уфимцев «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»
• Джордж Лакофф «Метафоры, которыми мы живем»
• Клод Рапай «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»
• Владимир Пропп «Морфология/ Исторические корни Волшебной сказки»

P.S.

Метафора в рекламных текстах | Статья в журнале «Молодой ученый»



Обычно метафора анализируется и рассматривается как один из видов риторических фигур, или тропов, о которых говорили еще в античных риториках. Тропы применяют для придания речи большей выразительности, для ее украшения, что в равной мере необходимо как в художественном тексте, так и в публичном выступлении. Вот именно поэтому анализ и рассмотрение метафоры как с изобразительно-выразительного средства мы можем встретить как в учебных пособиях по риторике, так и в учебниках по теории литературы.

Безусловно, особенности разбора будут немного отличаться — в поэтике метафора рассматривается, скорее всего, как средство формирования художественного образа, как способ представления индивидуально-авторского мировидения, стиля писателя, поэтому, чем более неожиданной, яркой и «свежей» будет метафора, тем выше ее художественная значимость. Эта сторона употребления метафоры разбирается в литературоведческих работах, посвященных употреблению разнообразных метафорических фигур и образов в творчестве того или иного писателя, об этом говорят и теоретики литературы. На пример, Б. Н. Томашевский в 20-е годы ХХ века, объясняя суть метафоры, подмечал ее употребление, в первую очередь в художественных текстах: «Метафора представляет собой как бы сокращенное сравнение. Однако имеется большое различие между метафорой и сравнением. В сравнении назван и самый предмет, и основание сравнения. В метафоре ничего этого нет. Требуется, чтобы читатель сам догадался, о чем идет речь и почему привычное слово замещено другим, в необычном значении. Таким образом, метафора требует большей работы мысли и воображения. В этом отношении она еще более сильное изобразительное средство, чем сравнение. Этим объясняется, почему сравнение можно встретить и в научном трактате, где требуется логическое изложение. Метафора — преимущество художественной речи, обращенной к воображению» [3; 26].

Человек не только формулирует свои мысли с помощью метафор, но и думает метафорами, формирует при помощи метафор мир, в котором он существует и живет. Метафоры передают, как картина мира, отражается в общем сознании и какова она, эта картина мира. Все это позволяет разбирать метафору как микромодель индивидуального видения мира.

В коммуникационной деятельности (прежде всего в сфере массовой информации) метафора — важное средство, влияющее на разум, эмоции и волю адресата, собственно вот и поэтому употребление метафоры часто разбирается как форма проявления интолерантности по отношению к адресату речи. Эта проблема уже затрагивалась в современной научной литературе. В главном исследовании М. Р. Желтухиной при анализе эффективности текстов современных средств массовой информации особый интерес уделяется метафоре и похожим с ней типам переносных значений: «Метафора, метонимия, синекдоха как основные виды тропов оказывают наибольшее суггестивное воздействие в масс-медиальном дискурсе» [2; 6] Поэтому в настоящее время разбор метафорических образов — это к тому же и способ исследования умственных процессов и понимание индивидуального, группового и национального самосознания. Но возможности метафоры этим не ограничиваются. Ниже мы проанализируем основные функции метафоры, и проблемы, которые связаны с употреблением метафоры в современной речевой практике, а именно, в рекламных текстах.

Метафора — троп сходства, применение слова в переносном значении на основании ассоциаций по сходству. Рекламная метафора дает возможность понимания одних объектов через свойства и качества других. Она направлена на формирование оригинального рекламного образа и ненавязчивое привнесение какой-либо оценки в текст. Именно поэтому многие рассматривают метафору как источник имплицитной информации.

Среди существующих метафор можно выделить следующие:

1. Метафоры организма. Как правило строятся на основе слов: «жизнь», «здоровье». Такие метафоры часто возникают в рекламе косметики, парфюмерии и лекарств

– «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Вени- тан-гель»)

– «Аромат жизни» (дезодорант 8X4)

– «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем»

– «Жизненная сила» («Черный жемгуг»)

2. Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Этот вид очень распространен в рекламе различных товаров и услуг.

– «Путь к новым возможностям Интернет» (процессор Pentium 3)

– «Мужской путь к успеху» (журнал «Men ’ s Fitness»).

– «Мюсли-батончики Corny — ваш путь к здоровому образу жизни!»

– «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»).

– «Орифлейм. Легкий путь к красоте».

– «Один шаг до мечты!» («Мозаика интерьера»).

– «Шаг к вечному двигателю» (косметика для автомобилей «Chevron»).

3. Магические метафоры, содержащие в себе слова «магия», «сказка», «волшебство», этим они создают подобающую атмосферу для данного товара или услуги. Обычно встречаются в рекламе в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя

– «чудотворные духи» (духи «NOA» фирмы «Л’Эскаль»)

– «Тайна. Доступная всем» (реклама кофе «Черная карта»)

– «Магия цвета» (краска «Londa»).

– «Магия кофе» (кофеварка «De Longi»).

– «Черная магия, магия духов, магия ночи» («Magie noir. Magie noir, magie dunparfum, magie de la nuit») — реклама французских духов «Черная магия»

4. Абстрактные метафоры. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других:

– «Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»).

– «Гармония цены и качества» («Вотек Мобайл»).

– «Гармония жизни» (чай «Чайная долина»)

– «Гармония движения» (масло «Castrol»).

5. Природные метафоры. Содержат себе слова связанные с природой: дождь, ветер, ураган, вулкан и т. Д.:

– «Разбуди вулкан удачи!» (клуб игровых автоматов).

– «Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»).

Слова «мир», «вселенная», «планета»

– «Планета детства» (компания, производящая товары для детей).

– «Окунитесь в мир SPA» (гель для душа «Palmolive Thermal SPA»).

– «Мир света и тепла (фирма «TRIVE»)

6. Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений.

– «Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «Найс Ти»).

– «Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

– «Вкус природы в каждом леденце» (леденцы «Sula»).

– «Почувствуйте силу цвета» (копиры «Xerox»).

– «Вкус желаний» (шоколад «Каруна»).

7. Аква-метафоры. Эти метафоры связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т. д.:

– «Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»).

– «Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами).

– «На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»).

– «Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» (мужской дезодорант 8X4).

– «Вместе на волне успеха!» (единая пейджинговая система «Коминформ»).

8. Начально-конечные метафоры. Используются слова «старт», «финиш», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

– «Источник здоровья кожи» (косметика «Vichy»).

– «Золотой источник вкуса» (сливочное масло «Смоленское»).

– «Золотая середина на рынке сотовой связи» («Вотек Мобайл»).

Это, конечно же, не все, но основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа большого количества рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, нередко порождая положительные эмоции у реципиента. Эти стилистические фигуры «экономят речь, более точно называя понятие, действие». Кроме простых метафор, в рекламе еще существуют некие метафорические образы, вызывающие в воображении человека целые живые картинки.

В метафоре наглядно и действенно реализуется принцип индивидуации, подчеркивающий уникальность и неповторимость объектов сравнения/сопоставления, выявляющий их сходство лишь в каком-то определенном ракурсе и акцентирующий все внимание только на какой-то одной детали, открытой нашему взгляду именно в данный момент. Поэтому метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу: метафора как способ существования значения слова, метафора как явление синтаксической семантики, метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Литература:

1. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс [Текст] / Н. Д. Арутюнова. — Теория метафоры. Сборник / пер. [Под ред. Н. Д. Арутюновой, М. А. Журинской. В ст. ст. Н. Д. Арутюновой Авт. примеч. Н. А. Кронгауз]. — М.: Прогресс, 1990.
2. Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ монография] [Текст] / М. Р. Желтухина; РАН, Ин-т языкознания, Моск. ун-т потреб. кооп. — Москва-Волгоград, 2003.
3. Томашевский Б. В. Поэтика (краткий курс) [Текст] / Б. В. Томашевский. — М.: «СС», 1996.

Основные термины (генерируются автоматически): метафора, SPA, картина мира, массовая информация, образ, слово, сравнение, употребление метафоры.

&#]

[(d+)]

[(d+)]

[имя.элемента]

[имя.элемента]

[+_a-z0-9-‘&=]

[+_a -z0-9-‘&=]

[+_a-z0-9-‘]

[+_a-z0-9-‘]

[a-z0-9-]

[a-z0- 9-]

[a-z]

[a-z]

[el.name]

[el.name]

Примеры метафор для детей | Литературные устройства

• ОПИСАНИЕ

  Озеро с метафорой Пример и определение

• ИСТОЧНИК

  Lake: Billy Currie Photography / Moment / Getty Images / Background: Tolchik / iStock / Getty Images Plus это не совсем так. Чаще всего это включает в себя сравнение двух вещей, которые не похожи друг на друга, но имеют что-то общее. Возможно, вам придется немного потрудиться, чтобы найти значение метафоры.

  Простые метафоры животных

  Царство животных полно странных, диких существ, которые помогут вам сравнивать людей, чувства и многое другое. Этот список простых примеров метафор для детей включает в себя животных и является отличным местом для начала.

  • Класс был зоопарком.
  • Зубы аллигатора — белые кинжалы.
  • Она была такой павлиньей, разгуливающей в своей новой красочной шляпе.
  • Мой учитель — дракон, готовый отругать любого, на кого он взглянет.
  • Глаза Мэри были светлячками.
  • Компьютеры в школе — старые динозавры.
  • Он сова.
  • Мария — курица.
  • Ветер был воющим волком.
  • Балерина была лебедем, скользящим по сцене.
  • Джамал был свиньей за ужином.
  • Дети были обезьянами в спортивном зале.
  • Мой папа — дорожный боров.
  • Бушующий океан был бушующим быком.
  • Гром был могучим львом.
  • В эту летнюю жару дети были просто сворой ленивых собак.

  Примеры метафор природы

  Природа предлагает множество потенциальных метафор. Например, что-то такое простое, как «Ты мое солнышко», поможет вам описать тепло, которое кто-то может заставить вас чувствовать, например, само солнце. Обратите внимание на сравнения, сделанные в этих метафорах:

  • Снег был белым покрывалом над сонным городом.
  • Он сияющая звезда на этой сцене.
  • Ее пальцы превратились в сосульки после игры на улице.
  • Ее длинные волосы были струящейся золотой рекой.
  • Дети были цветами, выращенными в бетонных садах.
  • Падающие снежинки – это танцоры.
  • Спокойное озеро было зеркалом.
  • Ты мое солнышко.
  • Луна была белым шаром, парящим над городом.
  • Дорога впереди тянулась лентой через пустыню.
  • Парк превратился в озеро после дождя.
  • Солнце — золотой шар.
  • Облака — это ватные шарики.
  • Молния в небе была фейерверком.
  • Эта лужайка после утренней стрижки превратилась в идеальный зеленый ковер.
  • Звезды сверкают бриллиантами.
  • Вспыльчивость Бена была вулканом, готовым взорваться.
  • Эти лучшие друзья как две капли воды.

  Примеры метафор из повседневной жизни

  Проходя свой день, вы удивитесь, как часто встречаются метафоры. Будь то в парке или в продуктовом магазине, слушайте людей, говорящих метафорами.

  • Дети были просто чашками мороженого, тающего на солнце.
  • Америка — плавильный котел.
  • Ее прекрасный голос был музыкой для его ушей.
  • Мир — это сцена.
  • Комната моего ребенка стала местом бедствия, потому что он отказывается ее убирать.
  • Жизнь — это американские горки.
  • Их дом был тюрьмой.
  • Ее сердце — холодное железо.
  • У него каменное сердце.
  • На перемене детская площадка превращается в цирк.
  • Книги — ключи к вашему воображению.
  • Глаза – зеркало души.
  • Ваш мозг — это компьютер.
  • В этот летний зной машина пекла.
  • Она была таким ангелом, что помогла мне перейти улицу.
  • Мой тренер по бейсболу — людоед.
  • Он ходячий словарь.
  • Мой старший брат домосед.
  • Желудок подростка был бездонной ямой.
  • Я так взволнован. Мой пульс — гоночная машина.
  • Эта собака умница.
  • Он затерялся в море воспоминаний.
  • Малыши — детишки.

  Подразумеваемые метафоры

  В то время как простые метафоры проводят прямое сравнение двух вещей, говоря, что одно есть другое, не все метафоры так легко понять. Подразумеваемые метафоры не указывают прямо на один из сравниваемых объектов. Вместо этого они описывают один предмет словами, которые вы обычно используете для описания другого. Например:

  • Девушка преследовала своего брата, прежде чем, наконец, набросилась на свою добычу .

  Описывая девочку таким образом, автор подразумевает сравнение девушки со львом или другим хищником. Подразумеваемые метафоры может быть трудно понять, когда вы впервые узнаете о них, но когда вы увидите более прямые примеры метафор, вы натренируете свои метафорические мускулы и вам будет легче выяснять метафоры во всех формах.

  Разница между сравнениями и метафорами

  Сравнение — это еще один способ сравнить две разные вещи, но сравнение использует такие слова, как или .