метафоры и их разновидности — Дизайн на vc.ru

С помощью визуальных образов дизайнеры, иллюстраторы и фотографы рассказывают истории. Метафоры — это то, что делает истории интересными. Давайте посмотрим на различные литературные приёмы и попробуем применить их в дизайне.

12 383 просмотров

Метафора

Метафорой мы пользуемся, когда переносим значение с одного объекта на другой по сходству, например: письмо прилетело в почту. Процесс перемещения по воздуху применяется к письму, которое таким свойством не обладает. Конечно, тут можно поспорить и сказать, что это больше похоже на сравнение (письмо сравнивается с самолётом), но мы эти два понятия разделять не будем.

Пример метафоры на сайте «Почты России»

Метафора с летящим письмом — простая и понятная, поэтому она хорошо работает в дизайне сайтов. Посетитель быстро считывает информацию и понимает, что посылка прибудет быстро.

Метафора зависит от контекста. Если мы получаем сообщение в Telegram о том, что письмо прилетело, мы проверяем электронную почту. Если в электронной почте нам пишут, что письмо ушло, через несколько дней мы проверим почтовый ящик.

Чтобы написать письмо, мы нажимаем плюс в почте, и похожий плюс создаёт новый контакт в телефонной книге. При проектировании интерфейсов нужно учитывать контекст.

Чего не нужно делать, так это бессмысленно вставлять иконки на каждый сайт, в раздел с преимуществами, например. Обычно иконки выглядят так:

Источник: Free Icons

У таких иконок два недостатка: они дублируют заголовок и не учитывают контекст. Значит, никакой самостоятельной ценности они не несут.

Метафора должна работать сама по себе. Для проверки попробуйте убрать текст и оставить одну иконку.

Иконки не учитывают контекст. Без текста ни звёздочка, ни лесенка не считываются

Иконки скутера и сумки используются в контексте. Иконки понятны и без текста

Как искать метафоры

Алена Белякова, арт-директор медиа «Батенька, да вы трансформер», рассказала БВШД, как она работает с иллюстрациями в текстах. Её принцип можно применять в любом дизайне:

Я читаю текст и подбираю слово-метафору, которое могло бы описать прочитанное. Мне важно уловить настроение материала: это что-то тревожное? Манящее? Воодушевляющее? Коллаж или иллюстрация?

После того как в голове складывается примерный образ, я вспоминаю, кто из наших иллюстраторов работает в такой технике или стилистике, и пишу ему напрямую.

Сервисы по подбору синонимов и ассоциаций:

• подбор слов по ассоциациям;
• словарь синонимов;
  
• список фразеологизмов.
  

Остальные тропы и приёмы писателей тоже могут помочь в дизайне.

Метонимия

В отличие от метафоры, метонимия основана на переносе смежных значений, которые друг на друга не похожи. Например, когда мы говорим «книжная полка растёт», мы имеем в виду, что растёт количество книг, а не сама полка, но для простоты мы объединяем их, потому что книги лежат на полке.

То есть метонимия соединяет понятия по общему местоположению, времени, выполняемому действию и другим смежным признакам.

Метонимию можно использовать, когда возникает новая технология, которой не было до этого, чтобы провести связь между реальным миром и миром интерфейсов. Так бумажные стикеры на доске для Scrum превращаются в карточки в Trello.

Когда технология только появляется, мы можем в точности переносить объекты из реального мира в интерфейсы — это называется скевоморфизмом. Так пользователям проще привыкнуть к новой технологии. Яркий пример — интерфейс iBooks с книжными полками.

Источник: dic.academic.ru

Это применимо в самом начале, пока пользователи ещё не привыкли, потом на первый план выходят простота, отсутствие визуального шума, скорость доступа и сокращение операций для достижения результата.

В Wired Клив Вильямс охарактеризовал скевоморфизм как элементы дизайна, основанные на старомодных физических объектах, которые привязывают дизайнеров к объектам из прошлого и мешают инновациям.

Как искать метонимию

Если вам нужно сделать дизайн какого-то приложения, найдите примеры из реального мира, которые хорошо работают. Подумайте, как их можно перенести в интерфейсы.

С помощью метонимии (или синекдохи — её частного случая) мы объединяем смежные объекты во что-то большее или, наоборот, сужаем поиск до отдельной составляющей, например, как с шестерёнкой, обозначающей настройки. Поиграйтесь с масштабом и поищите решение там.

Аллегория

Аллегория — это изображение абстрактного понятия с помощью какого-то отвлечённого образа или сюжета. Розенталь пишет, что функция аллегории — показать сложное через простое. Если вам нужно объяснить сложные слова вроде безопасности, сотрудничества, синергии, без аллегорий не обойтись. Например, медведь может означать защиту.

В отличие от метафоры или метонимии, у аллегории нет сходства или смежного признака с понятием, связь основана только на образе. Вокруг мощной аллегории можно строить любое общение с клиентом — баннеры, иконки, рекламу, рассылка, текст — всё будет соответствовать единому образу.

Плохо, когда аллегория получается слабая. Сотрудничество изображают через рукопожатие, клиентоориентированность — с помощью улыбчивого менеджера. Можно открыть Shutterstock и увидеть достаточно слабых аллегорий.

Модель Энн Софи — главное лицо контакт-центра любой компании

Источник: Shutterstock

Проблема этих аллегорий в том, что за вашей компанией не стоит единого и узнаваемого образа, который вы можете транслировать везде. На фотостоках можно найти удачные примеры, просто нужно правильно искать. Мы уже писали, как с ними работать.

Как искать аллегории

Чтобы научиться подбирать мощные аллегории, потренируйтесь на абстрактных примерах. Виктор Меламед в лекции о визуальных метафорах давал такой текст: «Каждый день в мире исчезает по одному языку. Умирает последний носитель этого наречия, и язык перестает существовать». Ответьте на вопрос: «Язык — это что? Как можно его изобразить?».

Как дизайнеры в «Далее» работают с метафорами

Выбор метафоры зависит от задачи и от того, уместна ли она. Элементы интерфейса можно разделить на две группы.

1. Утилитарные.

Для иконки в приложении, которая имеет практическую цель, метафора должна быть прозрачной. Чтобы поменять настройки, пользователь будет искать шестерёнку, а для поиска — лупу. Такой образ должен считываться сразу, без пояснений. Если дизайнер попытается создать новый образ для поиска, он будет неочевиден для пользователя и отдалит его от цели.

2. Иллюстративные.

На странице услуги слишком прозрачная метафора граничит с дурным тоном.

Визуальные метафоры к банковским продуктам чаще всего лежат на поверхности. Зайдите на сайт конкурентов, на странице кредитов вы с большой вероятностью увидите машину и дом, а на странице депозита стрелочки и стопку монет.

На сайте «Сбербанка» мы использовали метафоры при создании иконок и баннеров. Для банковского перевода ассоциацией первого уровня был бы смартфон и стрелочки. У нас мешок с деньгами иллюстрирует текст, крылышки показывают движение. Деньги не просто лежат на счёте, а движутся.

Метафорой вклада может быть концепт роста: гора, человек, взбирающийся на вершину. Гора по форме напоминает график, показывающий динамику роста инвестиций.

Баннер на сайте нашего клиента ВТБ

Для баннера, который ведёт на страницу кредитов, мы выбрали метафору времени, «удачный момент» взять кредит показали через часы. Мы подразумеваем, что удачный момент не переносится, любой час может стать счастливым, и не надо откладывать что-то хорошее на потом.

Коротко

• Пользуйтесь поиском по ассоциациям и словарями синонимов, когда подбираете метафору к изображению.
• Метонимия — это переход от целого к частному или от частного к целому. Уменьшайте или увеличивайте масштаб, пока не найдёте понятный пример.
• Чтобы подобрать аллегорию, подберите эмоциональный образ, задав вопрос: «Это что?».

Метафора бренда: как сделать простой продукт уникальным

«Клиент попался крайне неразговорчивый. Я задавал ему вопросы. Так и эдак. Крутил формулировки. На этом брифинге мне нужно было добраться до сути, как он видит свой бизнес, его будущее, что мешает развиваться сейчас. Я обращал внимание на каждое слово, пытаясь выудить больше информации, задавал наводящие вопросы, где-то подводил к ответу. Спустя 2 часа мой бриф был заполнен.»

Долгий рассказ, верно? А если сказать так: «Клиент попался неразговорчивый. Во время двухчасового брифинга я пытался проникнуть в его мысли». Согласитесь, что метафора «пытался проникнуть в мысли» уже открывает перед вами весь спектр усилий сотрудника. Какое отношение она имеет к бренду?

Метафора бренда — это образное сравнение компании с чем-то, схожим по её сути. Она формируется на этапе написания стратегии компании, формировании платформы бренда.

Каждый бизнес нацелен на зарабатывание прибыли. И каждый делает это через качественное оказание услуг, скорость работы, вежливость персонала, индивидуальный подход. Если нет этих качеств, то о развитии бренда и получении дохода можно забыть. Но если все оперируют одними и теми же понятиями, как нам выделиться среди всех, кто делает свою работу качественно по всем параметрам?

Эту задачу призвана решить метафора. С помощью нее мы поможем компании обрасти эмоциональными смыслами и запомниться клиентам.

Алексей Молчанов

Креативный директор агентства ICU

Задачи метафоры бренда

Метафора — краткий путь к сердцу клиента. Вы досконально знаете свой продукт, но покупатель — нет. Поэтому задача производителя — максимально простым языком сообщить человеку, что продукт представляет из себя, какие проблемы решает и какие эмоции дарит.

Если детально, то метафора поможет бренду:

1. Упростить коммуникацию. Без долгих рассказов и объяснений мы обращаемся сразу к готовому образу в голове покупателя. Конечно, здесь нужно учитывать разность менталитетов и страну рекламы —, но основной параметр для выбора метафоры будет гео. Люди одного менталитета обычно имеют схожие метафоричные образы в своем представлении.

Бренд жевательных конфет Skittles использует метафору радуги. Она отражается как в цвете конфет, так и в рекламном слогане: «Попробуй радугу». Это понятный образ для всех представителей целевой аудитории.

2. Упростить сложные процессы/образы. Что такое кирпич — объяснять не надо. А вот что такое «продвижение бренда через кросс-канальный маркетинг» легче объяснить через метафору.

Файловый хостинг Dropbox использует метафору с коробкой, в которой много всего, тем самым показывает потребителю, что это сервис, на котором можно хранить большое количество разных файлов.

3. Запомниться потребителю. Мы мыслим образами, поэтому и запоминаются нам образы, а не описания. К примеру, почему у Twix две палочки? Наверняка, вы сразу же вспомните двух соревнующихся основателей компании.

Метафора важна и для команды, чтобы перенести стратегические выводы в креатив.

Виды метафор в брендинге

Выделяют три вида метафор:

1. Метафоры-рифмы — построены на основе общего качества бренда и сравниваемого объекта. Отбеливатель Vanish (от англ. — исчезать) растворяет трудновыводимые пятна.

Сок Tropicana со слоганом «Твой ежедневный луч солнца» обращает внимание на наличие схожего признака между продуктом и солнцем — насыщенность цвета, и указывает на полезность напитка и наличия в нем витаминов. То есть Tropicana заверяет покупателей, что продукт натуральный, пропитанный солнцем и привезен из Тропик.

2. Метафора-аналогия — в основе лежит схожая структура двух объектов.

Соки Rich (от англ. — богатый, насыщенный) со слоганом «Жизнь хорошая штука, как ни крути» появились на российском рынке, как продукт премиального сегмента. Название, как и слоган апеллируют к богатому и насыщенному вкусу сока.

Такую же аналогию использует «Билайн». Нейминг образован от англ. «to make a beeline», обозначающий «кратчайший путь». Используется ассоциация с маршрутом, по которому летит пчела.

3. Метафора-гештальт — основывается на получении общего состояния / эмоции от двух объектов.

«Намажьте на хлеб счастье!» — Nutella, «Моя жизнь — моя карта» — American Express, «Райское наслаждение» — Bounty, «Управляй мечтой» — Toyota. Все это яркие примеры того, как испытать желаемую эмоцию через продукт.

Что дает хорошая метафора?

Рассмотрим, несколько удачных и провальных примеров использования метафоры в брендинге. Такие кейсы лучше всего продемонстрируют ее значимость.

Батарейки Energizer — «А у вас внутри есть кролик?». Всем известно, что кролик является символом торговой марки Energizer и служит воплощением силы и энергичности. Таким образом, компания заменяет слово «сила» на «кролик», так, чтобы символ компании всегда ассоциировался с энергией.

Автомобильная компания Jaguar — «Приобретите ягуар по цене автомобиля». Компания проводит параллель между автомобилем и ягуаром, намекает на наличие между машиной и животным схожих признаков: высокая скорость, маневренность и красота. Но иногда даже известные на весь мир или страну бренды допускают ошибки использовании метафор. Возьмем, к примеру Сбербанк и его кампанию «Быстрые переводы», символом которой была колибри. Кампания не стала успешной, потому что колибри — не символ скорости. Она быстро взмахивает крыльями, но может надолго зависать на месте. Совпадения образов у разработчиков и потребителей не получилось.

Промахи были даже у Coca-Cola. Компания выпустила напиток Coca-Cola Life с зеленой этикеткой. Напиток не содержал сахара и был рассчитан на любителей здорового образа жизни. Но вдруг упали продажи обычной колы. Почему? На прилавках магазинов соседство зеленой и красной колы стало вызывать у людей ассоциации: «зеленый — полезно, можно, красный — опасность, нельзя» по аналогии со светофором. Производство «зеленой» колы пришлось свернуть.

Метафора напрямую влияет на продажи и позиционирование бренда.

Мы все выбираем бренды, которые нам откликаются на уровне ощущений. Метафора наделяет функциональные свойства продукта эмоциональными качествами. Поэтому данный инструмент помогает выделиться и запомниться даже тем продуктам, которые похожи по своим характеристикам на конкурентов. Ведь не всегда есть возможность заниматься инновационным бизнесом, а удачная метафора поможет простому продукту стать уникальным.

Метафора — определение и примеры

Сравнение обычно не буквальное, и эти две вещи могут сильно различаться. Несколько примеров включают «Надежда — это существо с перьями» Эмили Дикинсон и Папочка Сильвии Плат.

 

Пример #1

«Сбор яблок» Кристины Россетти

Очень яркий пример развернутой метафоры доступен читателям в «Сбор яблок» Кристины Россетти. «Сбор заявок» — это расширенная метафора важности воспринимаемой женщиной чистоты. Россетти использовал яблоню и плоды, которые она приносит, как символ женской девственности.

Взгляните на строчки, когда говорящая вспоминает, как обнаружила, что на ее дереве не растут яблоки:

Я сорвала розовые цветы со своей яблони

И весь вечер носил их в волосах:

Тогда в свое время, когда я пошел посмотреть

Я не нашел там яблок.

В то время как для случайного, неискушенного читателя это может показаться простым описанием того, что делает женский персонаж, для тех, кто хочет копнуть глубже, это гораздо более значимо. использование enjambment в третьей строке этого раздела используется как момент откровения. Говорящая, наконец, понимает значение того, что она сделала, и то, что с этого момента ее жизнь будет совсем другой.

Позже в стихотворении есть трогательная сцена, в которой все сверстники говорящего оценивают яблоки на своих деревьях. Динамик, однако, без единого фрукта. Она выделяется среди окружающих. Все они знают, что она потеряла девственность, о чем свидетельствует слишком ранний сбор яблок.

Метафоры не обязательно должны контролировать все стихотворение, как в «Сбор яблок». Это могут быть короткие высказывания, которые остаются почти незамеченными в рамках отдельных строк стихотворения. Или они могут повлиять на несколько строк, а затем пропустить их для новых образных сравнений или деталей. При написании стихов метафоры являются одним из ключевых способов, с помощью которых вы можете расширить свой стих и связать его с видами, звуками и переживаниями, которые могут не прийти в голову обычному читателю.

 

Пример №2 

Класс  Дэйва Колдера

Это стихотворение представляет собой еще один прекрасный пример силы метафоры. В «Классная комната» Колдер использует эту технику, чтобы сравнить классные комнаты с «своего рода домашними животными». Взгляните на эти строки из стихотворения:

классы существа своего рода домашние животные

некоторые естественно солнечные другие немного мрачные

но так мы о них заботимся

это меняет их самочувствие

Они выражают свои эмоции, как домашние животные, в разное время они по-разному воспринимаются наблюдателем. Так же, как домашние животные не могут говорить, классные комнаты тоже.

 

Пример #3. Полет внутри собственного тела летать. Они являются лишь частью более широкой метафоры, сравнивающей человеческое тело с телом птицы. Эта фраза говорит о непрерывности жизни и более тесной связи с нечеловеческой природой, особенно с птицами. Сравнение человеческого тела и тела птицы продолжается. Спикер описывает процесс, при котором «ваши кости» освобождаются от всего материала и в конечном итоге становятся «полыми», как птица. Взгляните на эти строки из стихотворения:

Ваши легкие наполняются и расправляются,
крылья розовой крови, а ваши кости
опустошаются и становятся полыми.

Позже Этвуд использует другую метафору, чтобы сравнить «радость», из которой состоит сердце, с «чистым гелием». У него должна быть сила, чтобы поднять вас с земли и в воздух.

Когда вы вдыхаете, вы поднимаетесь, как воздушный шар
, и ваше сердце тоже легкое и огромное,
бьется от чистой радости, чистого гелия.

Подобно птице или воздушному шару, вы взлетаете и метафорически летите, приподнятые радостью и свободой.

 

Пример № 4

Леди, плачущая на перекрестке , автор W.H. Оден

В этом сложном, но прекрасном стихотворении есть несколько примеров метафор. Взгляните, например, на первую строфу стихотворения:

Леди, плачущая на перекрестке,
Встретите ли вы свою любовь
В сумерках с его борзыми,
И ястреб на его перчатке?

Первая строка — метафора. Он ссылается на «перекресток», который является ментальным, а не физическим. Это говорит о поворотном моменте в жизни, в котором есть несколько разных направлений, из которых нужно выбирать. Она «плачет», как бы в отчаянии или замешательстве. Ее символический перекресток существует только в ее сознании, это ее состояние. Говорящий спрашивает ее, «Встретит ли она [свою] любовь / В сумерках».

Позже в поэме она сталкивается с различными препятствиями, которые он должен преодолеть, чтобы «Сдуть паутину с зеркала / Наконец-то увидеть себя». О зеркале написано так, как будто это что-то физическое, тогда как на самом деле это метафора самоанализа. Когда он смотрит в зеркало, ей нужно, говорит говорящий, «положить [ее] руку за обшивку». Это деревянная панель вокруг нижней части стены. Говорящий говорит ей, как бы утешая, что она «сделала [свою] часть». Теперь все, что ей осталось сделать, это найти «перочинный нож» и «вонзить его / В свое фальшивое сердце». Она убивает ложную часть себя и поэтому может двигаться дальше в своей жизни.

Она отбросила ложь и в идеале, хотя в поэме об этом не говорится, появилась новая личность, лишенная сомнений. Все это изображается с помощью ряда метафор, изображающих мысленное путешествие в самые глубокие части разума.

Как отличить метафору от аналогии с помощью полезных примеров • 7ESL

Pin

Аналогия против метафоры! Квалифицированные писатели используют различные приемы, которые делают их тексты более интересными и привлекательными для читателей. Это особенно верно, когда речь идет о художественных рассказах; редко встретишь повествование без таких приемов, как аналогии и метафоры. Но в чем разница между этими двумя? Читайте дальше, чтобы понять это и никогда не возникнет проблем с определением того, является ли то, что вы видите в тексте, аналогией или метафорой.

Содержание

Аналогия и метафора

Когда вы используете АНАЛОГИИ, вы сравниваете две совершенно разные вещи друг с другом. С другой стороны, когда вы используете МЕТАФОРУ, вы пишете фразу или слово, на самом деле ссылаясь на что-то другое.

Примеры:

• Аналогия : Жизнь похожа на гонку.
• Метафора : Любовь — это путешествие.

Когда использовать аналогию

Аналогии  чаще всего используются для лучшего объяснения трудных или деликатных тем читателям. Таким образом, когда писателю приходится иметь дело с такой темой, он может взять две очень разные идеи и использовать их сходство, чтобы читатель лучше понял его.

Одним из примеров аналогии является утверждение, что поиск хорошего человека подобен поиску иголки в стоге сена. Конечно, когда вы впервые смотрите на это предложение, кажется, что оно вообще не имеет смысла. Однако, если подумать, в этом есть глубокий смысл. Найти иголку в стоге сена очень сложно, почти невозможно, но когда вы, наконец, это сделаете, это стоит всей борьбы и невзгод, через которые вам пришлось пройти; то же самое относится и к отношениям.

Возможно, вы слышали, как кто-то сказал, что объяснять шутку — все равно, что препарировать лягушку. Хотя шутки и лягушки никак не связаны друг с другом, на самом деле эти два понятия очень похожи. Объяснение шутки тому, кто с самого начала не нашел ее смешной, действительно может занять столько же времени, сколько и вскрытие лягушки со всеми ее внутренними частями тела, которые только усложняют этот процесс. Вот почему эта аналогия с работает так хорошо.

Когда использовать метафору

А как насчет метафор ? Лучший способ обнаружить их — найти в предложении структуры «что-то есть что-то другое». Например, «школьные компьютеры — это динозавры» — это метафора , которая предполагает, что эти компьютеры очень старые и никто их больше нигде не использует. Метафоры  сделают ваше письмо более запоминающимся и помогут нарисовать определенную картину перед глазами ваших читателей; например, сказать, что чей-то голос был музыкой, гораздо сильнее и эмоциональнее, чем просто сказать, что его голос прекрасен.

Советы: Итак, всякий раз, когда вы сравниваете две, казалось бы, несопоставимые вещи, у вас есть аналогия . Но когда вы говорите, что что-то есть что-то другое, хотя и не так буквально, у вас есть метафора .

Примеры аналогии и метафоры

Аналогия:

• Аргумент — это война.
• Она утопает в работе.
• Ты освещаешь мою жизнь.
• Их идеи трудно проглотить.

Метафора:

• Книга похожа на сад, который носят в кармане.
• Дурной обычай подобен хорошему пирогу: лучше сломать, чем сохранить.
• Этот человек был крепок, как губы дятла.