Пирамида ценностей потребителя

Пирамида ценностей рассматривает ценность с точки зрения пользы, которую получает человек.

Первый уровень – фундаментальное основание, на котором базируются остальные уровни. Человек определяет свои жизненные ценности. Этот уровень является самым важным, поскольку ошибки в выборе ценностей могут привести к разочарованию.

Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рис.3):

  • Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

  • Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

  • Удобство (Продукт легко получить и использовать)

  • Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем

взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 4):

  • Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

  • Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)

  • Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)

  • Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

Дополнительно

Теория мотивации американского психолога А. Маслоу (Abraham Maslow) была разработана в 1943 году.

Маслоу выдвинул теорию, что поведение человека зависит от некоторого спектра потребностей. Причем, пока человек не удовлетворит одни, у него не будут возникать другие. Исходя из этого, Маслоу сформировал пять основных категорий потребностей и поставил их в иерархичный ряд.

1. Низший уровень – физиологические потребности. Те, которые необходимы для выживания: еда, вода, отдых, и др.

2. Защита от физической и психологической опасности. Уверенность в том, что потребности низшего уровня будут удовлетворены в будущем.

3. Социальные потребности – любовь, дружба, поддержка.

4. «Престижные» потребности: уважение, личные достижения, успех, карьерный рост.

5. Духовные — наивысший уровень потребностей: самовыражение, самореализация, возможность использовать свой потенциал в полной мере.

Маслоу утверждал, что только 1-2% людей стремятся оказаться на вершине пирамиды потребностей. Вы должны стремиться к тому, чтобы все Ваши сотрудники достигли пика пирамиды Маслоу.

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и поэтому для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов.

Лояльность — это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

Лояльность потребителей – залог постоянства сбыта. Поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции. Довольный заказчик начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу.

Разочарованный клиент не жалуется, а просто меняет продавца.

Основные индикаторы лояльности клиентов:

1) положительные отзывы потребителей;

2) повторные покупки, обращения клиентов. Уменьшение текучести покупателей;

3) рекомендации – один из лучших индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию;

Как устроена пирамида ценностей потребителя

Наука продавать
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Джон Синиер , Николас Блок , Эрик Алмквист
Фото: Julien Moreau / Unsplash

Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: ­обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.

Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители.

Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.

Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного бренда, доходы стабильно растут.

Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме. Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя. Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.

Мы, проводя исследование, не слишком доверяем словам потребителей о том, что для них важно то или иное качество продукта. Мы хотим понять, что стоит за этим утверждением. Если, например, кто-то говорит о своем банке, что он «удобный», значит, достоинства этого банка определяются некоей комбинацией функциональных элементов: не отнимает много времени, не нужно совершать лишние действия, там все устроено просто, не тратишь много сил. Если владелец фотоаппарата Leica за $10 тысяч говорит о его качестве и о том, какие получаются фотографии, за его словами стоит такой элемент из категории улучшающих качество жизни, как самореализация, а за ним — гордость, что такие же фотоаппараты были у знаменитых фотографов.

Тридцатилетний опыт изучения мотивации потребителей, проведения качественных и количественных исследований, сбора и анализа данных для корпоративных клиентов позволил нам выявить 30 этих фундаментальных свойств. Мы часто применяли известный метод собеседования — метод лестницы, при котором заявленные потребителем предпочтения анализируются с тем, чтобы разглядеть их подоплеку.

Концептуальные корни нашей модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу, теория, сформулированная им в 1943 году. Маслоу, который был тогда преподавателем Бруклинского колледжа, утверждал, что поступки людей обусловлены их естественным желанием удовлетворить потребности — как самые простые, базовые (в безопасности, тепле, еде, отдыхе), так и сложные (в самоуважении, альтруизме). Сейчас вряд ли кто из маркетологов не знает о пирамиде Маслоу. Метод элементов ценности развивает его идею, но тут люди предстают в ипостаси потребителей — и их поведение описывается именно в связи с товарами и услугами.

Небесполезно, на наш взгляд, кратко объяснить, чем наша модель отличается от концепции Маслоу. Маркетологи представляли себе его иерархию в виде пирамиды (хотя сам он так свою идею не трактовал — это интерпретация его последователей). В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.), а чуть выше — потребность в безопасности. На вершине — самореализация и «поиски высшего смысла». Считалось, что люди не могут удовлетворить высшие потребности, пока не удовлетворены лежащие в основании пирамиды. Сам Маслоу смотрел на это шире, он понимал, что ощущения полноты жизни люди достигают по-разному. Скалолазы, например, совершая восхождения, преодолевают тысячи метров без страховки и самореализуются таким образом, пренебрегая при этом базовой потребностью в безопасности.

Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.

Бóльшая часть этих элементов существует уже не одно столетие, хотя предстают они со временем в ином виде. «Связь» поначалу обеспечивали курьеры, которые пешком разносили сообщения. Потом появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, интернет, электронная почта, Instagram*, Twitter и другие социальные сети.

Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах). Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.

Идея коротко

Вопрос

То, что потребители ценят в товаре или услуге, не всегда можно определить. Зачастую эмоциональный фактор — например, возможность не беспокоиться, оказывается не менее важным, чем функциональный — скажем, возможность сэкономить время. Как компаниям найти лучший способ повышения полезности своих продуктов?

Ответ

Авторы рассказывают о 30 «элементах ценности», которые удовлетворяют потребности четырех видов — функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду — и которые при оптимальном сочетании обеспечивают компании все больше постоянных покупателей и рост доходов.

Возможность

Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как приоритет.

Рост доходов

Чтобы проверить, можно ли привязать элементы ценности к результатам работы фирмы, то есть к ее взаимоотношениям с клиентами и росту доходов, мы вместе с Research Now, интернет-компанией, которая проводит выборочные исследования и собирает данные, расспросили более 10 тысяч американских потребителей о том, что они думают примерно о 50 американских компаниях. Каждый респондент оценивал по каждому элементу одну компанию (по 10-балльной шкале), у которой в предыдущем полугодии приобрел товар/услугу. Если у компаний были крупные подразделения с собственными брендами, например страховые или банковские, мы оценивали их, проводя отдельные интервью. Затем мы смотрели, как соотносятся эти рейтинги, анализировали широко применяемый индекс потребительской лояльности (ИПЛ) каж­дой компании, который говорит в том числе о ­готовности покупателей рекомендовать продукт знакомым, а также последние показатели роста доходов компании.

Первая наша гипотеза заключалась в том, что больше всего постоянных покупателей у компаний, у которых все в порядке со многими элементами ценности. Данные опроса ее подтвердили. ИПЛ компаний, которым не меньше 50% респондентов дали минимум 8 баллов за каждые четыре элемента или более, — Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon, — был в среднем втрое выше, чем у компаний, получивших всего одну высокую оценку, и в 20 раз выше, чем у компаний, не получивших ни одной высокой оценки. Ясно, что чем больше элементов, тем лучше, хотя, конечно, пытаться включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно нежизнеспособная. Даже кумир потребителей Apple — один из лидеров в нашем списке компаний — получила высокие баллы лишь за 11 из 30 элементов. Выбирать элементы компании должны стратегически, о чем мы подробнее еще поговорим.

Согласно нашей второй гипотезе, у компаний с высокими баллами за многие элементы ценности доходы растут быстрее, чем у других. И правда, высокие баллы по многим элементам тесно коррелируют с хорошим и стабильным ростом доходов. Доходы компаний, которым поставили высокие баллы за четыре и более элемента, последнее время увеличивались в четыре раза быстрее, чем у компаний, получивших только одну хорошую оценку. Сильные компании знают, чем они отличаются от конкурентов. Они методично выбирали новые элементы, чтобы предоставить их пользователям (хотя большинство не применяло наш метод).

Далее мы подумали, а не связан ли как-нибудь феноменальный рост доли рынка «одноканальных» интернет-ритейлеров с элементами ценности. И эта наша догадка подтвердилась эмпирически. В частности, Amazon поставили высокие баллы за восемь функциональных, в основном, элементов, что лишний раз доказывает, как полезно добавлять своим продуктам ценные для потребителя функции. Amazon выбрала именно те, что вполне соответствуют нашей модели. Например, создавая в 2005 году сервис Amazon Prime, компания сначала поставила во главу угла такие характеристики, как «сокращение издержек» и «экономия времени» (неограниченная доставка за два дня при абонентной плате $79 в год). Затем она усовершенствовала Prime за счет услуги онлайн-мультимедиа («доступ к информации» и «удовольствие/развлечение»), безлимитное хранение фотографий на серверах Amazon («страховка от риска») и других функций. Каждый новый элемент привлекал к компании большую группу пользователей и повышал статус услуг Amazon, превращая их в нечто большее, чем просто предмет потребления. Prime охватила почти 40% розничного рынка США, и Amazon прославилась как компания, выпускающая только «хиты». Это позволило ей поднять в 2015 году абонентную плату за Prime до $99 в год: это значительное повышение

по всем меркам.

В товарах и услугах заключены фундаментальные элементы ценности, удовлетворяющие потребности покупателя. В целом, чем больше элементов, тем больше постоянных покупателей и тем выше темпы стабильного роста доходов компании.

Категории ценности

Чтобы помочь компаниям лучше разобраться в той части уравнения, которая касается полезности продуктов для потребителей, нам надо было понять, как именно элементы ценности обеспечивают коммерческий успех. Могут ли одни из них быть важнее других? Должны ли компании, чтобы процветать, бороться с конкурентами близко к вершине пирамиды или на самом ее верху? Или же достаточно довести до совершенства функциональные элементы? Что ценного видят покупатели в «одноканальных» интернет-компаниях по сравнению с работающими по принципу «омниканальности», при котором клиент может выбирать самый удобный ему канал покупки: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, обычный магазин? ­Проанализировав собранные данные, мы выявили три закономерности в создании нужного людям продукта.

Есть более и менее нужные элементы. Во всех изученных нами отраслях от качества продукции больше всего зависит, захочет ли человек рекомендовать ее другим. Товары и услуги должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не поможет.

Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои. В пищевой промышленности второе место уверенно занимает «приятное ощущение». В банковском обслуживании физических лиц важны «доступ к информации» и «возможность передать по наследству» — хорошее вложение денег ради будущих поколений. «Возможность передать по наследству» — элемент, принципиальный для всей финансовой сферы из-за связки деньги — наследники. Популярность смартфонов объясняется тем, что в них много нужного пользователям: они экономят силы и время, обеспечивают связь, разнообразие, развлечение и доступ к информации, сводят людей вместе, помогают наводить порядок в делах. Производители таких гаджетов — Apple, Samsung и LG — были среди получивших высшие баллы в ходе нашего исследования.

советуем прочитать

Чему не учат руководителей

Тони Шварц

Угождайте женщинам

Сейр Кейт,  Сильверстайн Майкл

Коллективная мудрость сотрудников

Дейвенпорт Томас

«Под прессом живут и дети, и их родители»

Юлия Фуколова

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи

Верхние уровни пирамиды ценностей в интерпретации психологии человека: чувство идентичности, общности и цели | Маркос Милани

Как самопровозглашенный расширенный подход к «иерархии потребностей» Маслоу, Пирамида Элементов Ценности (опубликованная в Harvard Business Review пару лет назад) полезна, чтобы помочь нам мыслить не только более непосредственными функциональными ценностями, но и придумывая новые решения или определяя наши маркетинговые стратегии.

Пирамида, предложенная сотрудниками Bain & Company, определяет 30 категорий потенциально предлагаемых ценностей и группирует их на 4 разных «этажа», начиная с более прямых функциональных льгот внизу, заканчивая эмоциональными и изменяющими жизнь, достигая вершины с само- трансцендентные ценности.

Лично мне не нравится визуальное представление в виде пирамиды, которое создает ложное впечатление иерархии или приоритета некоторых предлагаемых значений. Пользовательский опыт представляет собой сложное взаимодействие многих факторов, поскольку человеческий фактор сам по себе сложен, получая удовольствие от разных вкусов, используя разные продукты по-разному по разным причинам (истинная сегментация выявила бы разные потребности и уровни оценки в зависимости от поведенческие, демографические или психографические аспекты).

По правде говоря, сами авторы уточняют, что приоритет элементов зависит от отрасли, культуры и демографии (также предполагается, что компания должна предоставить хотя бы некоторые из функциональных элементов, с чем я не обязательно согласен). Я предполагаю, что гораздо больше людей склонны интерпретировать сильное впечатление иерархии, создаваемое пирамидой, даже не прочитав статью полностью, чтобы знать об «отказе от ответственности» *. Вот почему я предпочитаю представлять эти значения в плоской перспективе в виде следующей сотовой диаграммы:

В целом, независимо от пирамидальной формы, я ценю тот факт, что такой подход побуждает задуматься о других, менее прямых (или функциональных) преимуществах одного предложения. Это, как правило, имеет место, особенно в бизнесе B2B или инженерных инновациях, которые обычно не учитывают эмоциональную точку зрения покупателя/пользователя решения.

Тем не менее, даже с предоставленной структурой может быть сложно думать о конкретных предложениях или стратегиях, способных охватить более абстрактные «верхние этажи» этой пирамиды ценностей (предложения, изменяющие жизнь и оказывающие социальное воздействие), что вызывает некоторый скептицизм в отношении ее применимости. .

Я понимаю более абстрактные значения здесь как скорее семиотические, переводя то, как использование определенного продукта или торговой марки говорит миру о том, кто вы есть (или, по крайней мере, как вы хотите, чтобы его воспринимали): как он думает и ведет себя, его культурные особенности. фон, его статус и даже личность.

Размышляя об этом и после обсуждения с несколькими студентами и коллегами различных проектов и учебных занятий по инновациям, я составил следующую диаграмму Венна. Он переводит 3 разных способа (и несколько корпоративных примеров), в которых воспринимаемая ценность предложения выходит за рамки реализации «я» (собственные эмоциональные или функциональные ценности для пользователя решения, поэтому переводятся как «самотрансцендентные» ).

Другими словами (и основанные на известных шаблонах, основанных на человеческой психологии), эти 3 точки зрения обязательно включают отношения с другими, будучи основанными либо на:

1. на том, как человек воспринимается другими (формирование и усиление воспринимаемой идентичности) — чувство идентичности

2. принимаемое другими (принадлежность) — чувство общности

3. как можно поддерживать других — чувство смысла или цели

Чувство идентичности

Легко понятное чувство идентичности представляет собой множество способов, которыми можно использовать продукты для демонстрации различных возможных аспектов собственного имиджа (идентичности): богатство, статус, успех, достижения, совесть, культурный фон, крутость, популярность, эксклюзивность и т. д.

Модные этикетки, бренды и бирки иногда более привлекательны, чем прямые формы, фактуры и очертания (от изысканных кошельков и одежды, винных бутылок до модных часов). Предметы искусства и названия книг в личной библиотеке также могут быть попыткой создать эффект крутости (особенно в дни, когда экспозиция используется социальными сетями).

В сложном калейдоскопе индивидуальных ценностей может быть совершенно нормально найти людей, которые действительно владеют продуктами из-за их функциональных/эмоциональных ценностей, независимо от преднамеренного намерения раскрыть что-то или проецировать образ о себе (или просто хвастаться).

Вполне разумно думать, что многие студенты поступают в известный университет, ориентированный на качественное образование (и не обязательно на титул), или что кто-то может купить Porsche, учитывая эстетическую привлекательность, великолепную отделку или усовершенствованную конструкцию автомобиля.

Однако нельзя отрицать и того, что проецируемый образ является по крайней мере одним из атрибутов, присущих уважаемым брендам и продуктам, которые также становятся синонимом гордости.

Чувство общности (принадлежность)

Чувство принадлежности к группе (чувство принадлежности), возможно, никогда не было так важно, как сейчас, во время эпидемии одиночества.

Если в прошлом семья и религия играли важную роль в качестве основных форм общения людей, то в настоящее время общие интересы и увлечения (даже с незнакомыми людьми) могут хотя бы на первый взгляд помочь восполнить этот пробел.

Здесь примеры и формы также многочисленны и могут варьироваться. С одной стороны, мы организовали усилия по созданию структурированных групп или ассоциаций, которые позволяют людям делиться опытом и получать удовольствие от совместной деятельности.

В качестве одного из примеров структурированных групп, созданных непосредственно организациями, у нас есть группа Weight Watchers, которая объединяет людей в совместную группу поддержки, направленную на снижение веса и здоровый образ жизни. Точно так же Peloton полагается на участие виртуальных групп, чтобы люди могли тренироваться «внутри сообщества» (аналогичная стратегия, которой придерживаются многие игровые онлайн-платформы). В совершенно иной среде HOG (Harley Owner’s Group) напрямую модерирует мероприятия, объединяя любителей мотоциклов для участия в мероприятиях или совместных поездках.

С другой стороны, у нас есть более изощренные (или менее структурированные) способы заставить людей чувствовать себя частью сообщества, даже без прямого физического или виртуального собрания, намеренно продвигаемого продуктом или брендом напрямую. Это происходит, когда фанаты органично разделяют такую ​​сильную идентичность с продуктом/брендом, который связывает их вместе (что является хорошим примером пересечения чувства общности с чувством идентичности).

Это происходит, например, с более экстремистскими энтузиастами бренда (поклонники Apple или поклонники Tesla, если упомянуть два широко известных случая), которые не только демонстрируют признательность и «разделяют ценности», но и действительно участвуют в качестве евангелистов на онлайн-форумах и в горячих дискуссиях.

Излишне говорить, что с социальным обменом возможности создания сообществ энтузиастов имеют тенденцию к еще большему стимулированию, поскольку многие геймеры делятся своими игровыми процессами, владельцы GoPro объединяются вокруг своих экстремальных видов спорта и приключений и т. д.

Sense смысла или цели

После знаменитого выступления Саймона Синека на TED слово «цель» приобрело большое значение (извините за неизбежный каламбур). Много было сказано о том, как цель мотивирует сотрудников и вовлеченность клиентов (особенно миллениалов).

Несмотря на то, что связанная с работой перспектива идти «выше и дальше» в настоящее время оспаривается «великой покорностью» и «тихим уходом», нельзя отрицать, что настоящая совесть и вера в дело (социальное, экологическое и т. д.) прямо или косвенно по-прежнему играет важную роль в процессе принятия решений многими клиентами.

Примеры выходят далеко за рамки прямых благотворительных акций, варьируясь от простого выбора переработанных товаров (в таких простых продуктах, как бумага) до зеленого выбора (товары, произведенные с использованием более устойчивых методов), защиты животных (яйца без клеток, травяные откормленного мяса) товары местного производства (для поддержки местной экономики), благотворительные мероприятия (например, концерт Live Aid) и т.  д.

Очевидно, это может быть вызвано исключительно верой в причину или также связано с преднамеренной или бессознательной целью продемонстрировать благотворительный образ или желание быть принятым в группе, что приводит нас к множеству возможных пересечений между 3 «чувствами». .

Пересечения

Как и предполагалось, предлагаемые решения обычно предлагают не индивидуальные ценности, а совокупность (или комбинацию) преимуществ. Воспринимаемая ценность на самом деле больше зависит от профиля пользователя, предпочтений, потребностей и чувствительности к различным ценностям, чем от самих решений).

Пересечения между чувством идентичности, общности и целью (представляющие собой комбинацию воспринимаемых преимуществ) на самом деле даже более заметны, чем каждое из них в отдельности.

Возьмем, к примеру, Porsche, который не только транслирует статус для гордого водителя, но и создает чувство общности, объединяя владельцев на мероприятиях и трек-днях. Вот почему новые покупатели автоматически подписываются на полученные «членские публикации», будучи приглашенными на мероприятия компании. Кроме того, все мы знаем об ассоциациях выпускников известных университетов, объединяющих бывших студентов, что также является синонимом гордости.

Пересечение сообщества и участия также находит множество примеров, таких как многие первые владельцы Toyota Prius, которые не только разделяли взгляды на защиту окружающей среды, но и нашли признание среди других владельцев. Кроме того, уже обсуждалось множество случаев, когда дело поддерживается с упором на саморекламу (альтруистический или социально корректный образ).

Наконец, на центральном перекрестке мы можем найти также выразительные примеры, которым удается поставить точки зрения всех трех ценностей. Это обычно встречается среди владельцев Tesla, которые могут смешаться со многими сообществами энтузиастов (принадлежность), преследуя зеленое прогрессивное дело (цель) и создавая крутой (технологичный и экологически чистый) образ (идентичность). Nike также добилась этого с помощью своего приложения Running Club, которое объединяет бегунов, которые стремятся к благополучию и сбалансированной жизни, демонстрируя при этом спортивный образ жизни.

Помимо продуктов, вооруженные силы (особенно в США) в течение многих лет объединяют людей (которые позже воспринимают себя как семью или сообщество) с общими националистическими убеждениями как сильным делом (всегда связанным с защитой свободы, демократии и защиты) полировка блестящего патриотического духа, который укрепляет их предполагаемую идентичность.

Заключительные соображения

Мотивы, которые волнуют человечество, разнообразны, потому что люди прекрасно сложны (это, кстати, то, что волнует меня, имея дело с инновационными исследованиями UX).

Уменьшение этой прекрасной сложности в более «механической» погоне за чисто функциональными ценностями представляет собой не только огромную недооценку человеческого фактора, но и упущенные возможности для бизнеса.

Надеемся, что «провокация» в этой статье поможет раскрыть преимущества и осуществимость изучения способов привлечения пользователей, принимая во внимание более абстрактные (но очень значимые) ценностные предложения (проецируемая идентичность, принадлежность к сообществу и стремление к цели).

Это прямой диалог с поддерживающими основными человеческими поисками, которые, а не причуда, стимулировали взаимодействие на протяжении поколений (при различных «обертках» и презентациях в зависимости от эпохи, культуры, отрасли или продукта).

Подобно подходу «средство-конечная ценность» и более поздним методам UX-вовлечения, более глубокое копание, чтобы по-настоящему понять и изучить человеческие потребности, является ключом к тому, чтобы не быть порабощенным в повторяющейся погоне за недавно появившимися и быстро меняющимися обманами, которые довольно поверхностны, никогда по-настоящему не исследуя основные значимые измерения человеческого восприятия.

#innovation #uxresearch #userexperience #psychology #valueproposition

высшие потребности до тех пор, пока не будут удовлетворены нижние, также сформулированы автором более гибко.

Ссылка:

Элементы ценности — https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Иерархия человеческих потребностей Маслоу

Абрахам Маслоу постулировал, что у людей есть восходящий порядок потребностей, и использовал иерархическую пирамиду для их приоритетности. На нижних уровнях пирамиды находятся наши физиологические потребности, такие как пища, кров и одежда, необходимые нам для выживания. По мере удовлетворения этих потребностей возникают все более высокие потребности: безопасность и защищенность, социальное взаимодействие и самоуважение, и все это увенчано самоактуализацией — термин, который Маслоу использовал для описания высшей человеческой потребности учиться, расти и достигать своего полного совершенства. потенциал.

Физиологические потребности

Эти потребности можно разделить на две категории:

1. Первую категорию составляют потребности, которые являются гомеостатическими — потребность поддерживать внутренний биологический баланс — и включают такие вещи, как концентрация соли , концентрация сахара и концентрация воды в крови. Если вещество выходит из равновесия, возникает желание потреблять продукты, которые возвращают эти уровни в равновесие.

2. Ко второй категории относятся потребности, не являющиеся гомеостатическими, такие как сон и секс.

Обе эти категории глубоко укоренены в биологических системах организма. Что еще более важно, если бы кто-то лишил человека материальных благ и психологической идентичности, физиологические потребности были бы основной движущей силой поведения этого человека. Все действия будут направлены на удовлетворение базовых потребностей, и человек будет искать среду для удовлетворения этих потребностей. Во время большого велопробега Wal-Mart заметил, что при температуре выше 88 градусов продажи пива падают, а продажи воды растут.

В современном обществе редко кто испытывает такой уровень физиологической мотивации. Было бы еще реже найти человека, который полностью неудовлетворен в течение длительного периода времени.

Потребности в безопасности

Когда физиологические потребности удовлетворены, появляются потребности в безопасности. К ним относятся потребность в безопасности и стабильности. Если бы вы лиши кого-то всего, кроме его или ее физиологических потребностей, потребность в безопасности стала бы основным мотиватором, но не с таким чувством безотлагательности, как физиологические потребности.

Как и в случае с физиологическими потребностями, современное общество обеспечивает достаточное удовлетворение потребностей безопасности для подавляющего большинства взрослых. Потребности в безопасности проявляются в меньших масштабах и проявляются в стремлении людей к определенности: стабильность работы и страховые полисы — обычное предпочтение известного перед неизвестным.

Потребность в принадлежности и любви

Когда удовлетворены физиологические потребности и потребности в безопасности, возникает потребность в принадлежности. К ним относятся потребность в привязанности, отношениях и принадлежности к группе. В повседневной жизни люди проявляют эти потребности в своем желании вступить в брак, создать семью, быть частью общества, членом церкви, членом братства, членом банды или членом боулинг-клуба. . Принадлежность также является частью того, что они ищут в карьере.

Именно на этом уровне поддержка и социальная структура современного общества становятся недостаточными для удовлетворения потребностей человека. Современное общество показывает свою фрагментацию в распаде традиционных групп. Повышенная мобильность заставила многих чувствовать себя оторванными от жизни и неудовлетворенными. Важность соседства и семьи для благополучия человека упускалась из виду. Более того, нет никаких признаков того, что эта фрагментация замедлится. Маслоу назвал эти неудовлетворенные потребности основной причиной психических расстройств. Он прокомментировал: «Мы в значительной степени забыли наши глубокие животные склонности к стаду, объединению, принадлежности». Эта потребность показывает, почему потребители предпочитают быть частью брендов, которые предлагают им связь и принадлежность, таких как Parrotheads Джимми Баффета или H.O.G Harley-Davidson.

Потребность в уважении

Маслоу разделил следующий уровень в иерархии на две категории: потребность в уважении со стороны других и потребность в самоуважении. Потребность в уважении со стороны других удовлетворяется извне и включает стремление к статусу и доминированию, в то время как потребность в самоуважении удовлетворяется внутренне и включает в себя потребность в независимости и господстве.

Маслоу полагал, что самый здоровый способ удовлетворить потребности в уважении — это удовлетворить как внутренние, так и внешние потребности в уважении в результате подлинной природы человека, так что любое полученное уважение будет заслуженным, а не проистекающим из представления ложного «я».

Самоактуализация

На вершине иерархии стоит потребность в самореализации. Под этим Маслоу имел в виду необходимость быть тем, кем у человека есть потенциал стать. В «Мотивации и личности» Маслоу писал: «Музыканты должны создавать музыку, художники должны рисовать, поэты должны писать, если они в конечном счете хотят быть в мире с самими собой. Какими люди могут быть, они должны быть. Они должны быть верны своей природе.