33 термина контекстной рекламы, которые нужно понимать

При работе с контекстной рекламой все сталкиваются с огромным количеством терминов и аббревиатур, запутаться в которых неподготовленному человеку очень просто. Чтобы облегчить «тернистый путь» к желаемому результату, мы составили словарь основных терминов контекстной рекламы.

Автор: Олеся Игнатова, ведущий специалист по контекстной рекламе Ingate

Ключевые слова — это запросы, по которым будут показываться объявления контекстной рекламы. Например, если человек введёт в поисковой строке фразу «купить красный стол», он увидит объявления только тех рекламодателей, которые размещаются по данному запросу.

Семантическое ядро (СЯ) — список всех ключевых слов (запросов), по которым рекламные объявления будут показываться пользователям. Семантическое ядро должно полностью отражать тематику и структуру вашего сайта.

Минус-слова — слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Например, если к фразе «тёплый пол» добавить минус-слово «гараж», то объявление не будет показываться по запросу «тёплый пол в гараж».

Бюджет на рекламную кампанию (РК) — денежная сумма, которая потрачена или будет потрачена на рекламу объявлений в выдаче поисковых систем.

Бюджет на день или на неделю — ограниченная сумма, которая будет потрачена на рекламу объявлений в выдаче поисковых систем за день или за неделю.

Геотаргетинг — метод показа рекламных объявлений с учётом географического положения пользователей. Например, если настроить геотаргетинг на Москву, рекламу увидят только те, у кого в браузере в местоположении указана Москва.

Временной таргетинг — метод показа рекламных объявлений в определённое время и в определённые дни недели. Например, если настроить показ объявлений с понедельника по пятницу с 9:00 до 18:00, пользователи увидят объявление только в это время.

Место размещения — рекламный блок на странице, где показывается объявление. Например, над результатами выдачи, под результатами выдачи или справа от неё.

Статическое рекламное объявление — объявление, которое пишет специалист. Чтобы скорректировать его содержание, потребуется вручную менять текст и вносить изменения в систему.

Динамическое рекламное объявление — объявление, которые формирует рекламная площадка на основании содержания сайта или предоставленной информации. При внесении изменений на сайт система автоматически составит новые объявления. Но не всегда все тексты формируются корректно. Чтобы избежать непредвиденных ситуаций, лучше всё перепроверять.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — тематические площадки, на которых размещаются рекламные блоки Яндекс. Директа. Например, Яндекс.Новости, Avito и т. д. Объявления подбираются автоматически для каждого пользователя в соответствии с его интересами и содержанием страниц сайта.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) — тематические площадки, на которых размещаются рекламные блоки Google AdWords. Например, YouTube, Gmail и т. д. Система автоматически подбирает сайты, которые по тематике совпадают с рекламным объявлением. При демонстрации предложений также учитываются и другие факторы: настройки рекламной кампании, характеристики целевой аудитории и пр.

Уникальный посетитель (уникум) — пользователь, который впервые посетил сайт в течение определённого времени или данные о посещении которого не сохранились на интернет-ресурсе.

Целевой посетитель — пользователь, который заинтересован в покупке предлагаемых вами товаров или услуг.

15. Показы

Показы — число показов конкретного рекламного объявления заинтересованным пользователям.

Клики — количество нажатий на объявления.

CTA (Call To Action) — призыв пользователя к действию. CTA используется в текстах рекламных объявлений, чтобы привлечь внимание посетителя и стимулировать его к совершению этих действий. Например, перейти на сайт, позвонить, оформить заказ и пр.

UTM-метка — это дополнительные параметры, которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и т. д.) информацию о переходах по этим ссылкам. Например, вы можете передать в Яндекс.Метрику данные о том, что пользователь перешёл на сайт по конкретной ключевой фразе.

Показатели эффективности

BR (Bounce Rate) — показатель отказов в счётчиках статистики. В каждой системе аналитики используется свой алгоритм определения и подсчёта отказов. В Яндекс.Метрике, например, отказ засчитывается, если пользователь посетил только одну страницу и при этом был на сайте менее 15 секунд. В Google Analytics — если он посетил только одну страницу (в этом случае продолжительность сеанса всегда считается равной 0 секунд и является отказом).

CR (Conversion Ratio) — конверсия сайта. Показатель, который показывает отношение количества посетителей сайта, совершивших целевое действие (клик, регистрацию, звонок, покупку и т. д.), к общему количеству привлечённых посетителей.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявлений. Рассчитывается как отношение количества кликов к числу показов.

CPC (Cost Per Click) — цена за каждый клик пользователя по рекламному объявлению с последующим переходом на сайт или одну из его страниц. CPC даёт понять, насколько целесообразно вкладывать деньги в тот или иной рекламный канал. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к числу кликов.

CPUC (Cost Per Unique Click) — цена за уникальные клики по рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству уникальных кликов по объявлению.

CPV (Cost Per Visitor) — цена за одного посетителя, который гарантированно перешёл на сайт рекламодателя. В отличие от CPC оплата производится на основании сторонних систем аналитики (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics), а не статистики рекламной площадки. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к трафику на сайт.

CPM (Cost Per Mile) — цена за 1000 показов рекламного объявления. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству просмотров, умноженному на 1000 показов.

CPUI (Cost Per Unique Impression) — цена за каждый уникальный показ. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу уникальных показов объявлений.

CPA (Cost Per Action) — цена за конкретное действие на сайте. Например, скачивание каталога, посещение определённой страницы и пр. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству действий на сайте.

CPL (Cost Per Lead) — цена за лид, т. е. за обращение потенциального клиента. Например, звонок в компанию, заполнение заявки, формы обратного звонка и пр. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству лидов.

CPI (Cost Per Install) — цена за установку мобильного приложения. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу установок приложения на мобильные устройства.

CPS (Cost Per Sale) — цена за продажу товара/услуги. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу полученных продаж. CPS можно вычислять как по всей рекламной кампании для понимания общей картины, так и для каждого объявления, чтобы выявить наиболее эффективные из них.

CPO (Cost Per Order) — цена за подтверждённый заказ, который пользователь совершил на сайте. В отличие от CPS в CPO учитываются абсолютно все заказы, даже неоплаченные. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству полученных заказов.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов в кампании. Даёт понимание, как затраты и прибыль с одного клика соотносятся друг с другом. Если RPC немного превышает CPC (Cost Per Click), стоит задуматься, почему кампания приносит не так много денег, как хотелось бы, и как можно её улучшить.

COS (Сost Of Sale) — средняя стоимость продажи. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к общей выручке с неё. Даёт понимание, сколько вы тратите и сколько получаете. Если тратите больше, пересмотрите настройки рекламной кампании.

Олеся Игнатова,

ведущий специалист по контекстной рекламе Ingate

Каждая модель оплаты выбирается индивидуально в зависимости от целей. Например, если цель — узнаваемость, то оптимальная система оплаты — CPM, если цель — продажи, больше подойдёт система оплаты CPO или CPL. Однако важно учитывать и функционал систем. Например, при размещении объявлений в поисковой выдаче Яндекса оплата будет взиматься по системе CPC.

Интересны другие термины, другие виды рекламы? Пишите в комментариях —дополним материал, подготовим новый! 

ЧИТАЙ ТАКЖЕ

Словарь основных терминов контекстной рекламы

Мы выбрали из океана терминов интернет-маркетинга основные и разбили их на группы. Каждую группу терминов мы пометили цветами, чтобы легко было разобраться, какие из них – самые важные для ключевых в контекстной рекламе фигур:

• заказчика – зеленым ■
• маркетолога – красным ■
• специалиста по контекстной рекламе – синим ■

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!

Ниже вы увидите следующие группы терминов:

• Базовые понятия интернет-маркетинга ■■■
• Виды поисковых запросов ■■
• Ключевые метрики интернет-маркетинга ■■
• Термины систем контекстной рекламы ■■
• Термины систем аналитики ■
• Модели ценообразования и оплаты ■
• Инструменты онлайн-маркетинга ■
• Показатели эффективности ■

Маркетинговый бюджет – совокупность всех расходов на маркетинговые активности: исследование рынка, все виды рекламы (онлайн и офлайн), стимулирование сбыта. Бюджет на онлайн-маркетинг — составляющая маркетингового бюджета, а бюджет на контекстную рекламу — составляющая бюджета на онлайн-маркетинг.

Контекстная реклама – реклама, соответствующая содержанию страницы, на которой она размещена. На сегодняшний день украинский рынок контекстной рекламы предлагает рекламодателям четыре типа контекстных продуктов: поисковую рекламу, контекстно-медийную рекламу, видеорекламу, рекламу мобильных приложений Каждый из этих продуктов ориентирован на разные группы рекламодателей, «заточен» под разные рекламные задачи и стратегии.

Медийная реклама в интернете – статические, динамические и интерактивные  баннера, тизеры, видеоролики, пуш-уведомления, которые размещаются на страницах сайтов, в блоках почтовых сервисов, в мобильных приложениях.

Рекламная площадка – интернет-ресурс, на страницах которого размещаются рекламные блоки.

Рекламные сети – ряд интернет-ресурсов, который входит в одну систему размещения рекламы.

Креатив – очень широкое понятие, но в контекстной рекламе под этим словом чаще всего подразумевают баннера для контекстно-медийной сети.

ИМ (интернет-магазин) – сайт, на котором можно посмотреть товары и услуги, сформировать заказ и либо сразу оплатить его с помощью платежной системы, либо в офлайн-магазине, либо через службы доставки.

Лендинг – а) сайт-одностраничник, который создается под конкретную услугу, акцию или целевую аудиторию, задача которого — заставить пользователя быстро принять решение и совершить определенное целевое действие с помощью Call to Action; б) любая целевая страница сайта, на которую пользователи переходят из рекламного объявления в поисковой сети.

CTA (Call to Action) – это любые элементы дизайн онлайн-площадок, задача которых — призвать пользователя совершить покупку: кнопки на сайте или приложении, призывающие тексты с номером телефона в постах в социальных сетях или статьях в онлайн-изданиях и т.п.

Воронка продаж – инструмент интернет-маркетинга, который отображает этапы, которые проходит покупатель до момента совершения покупки. Представляет собой перевернутую пирамиду, у которой самая широкая часть — первый контакт пользователя с брендом, узкая — совершение покупки. На каждом этапе воронки продаж часть потенциальных покупателей “отваливается”.

Брошенная корзина – сценарий, когда пользователь выбрал на сайте товары и отправил их корзину, но не стал оформлять заказ, и ушел с сайта.

Поисковые запросы – запросы пользователей, которые они вводят в строку поиска поисковой системы.

Брендовые запросы – запросы, в которые входит название бренда, в т.ч. с неправильным написание, кириллицей и простонародные: ikea, эпл, dolci gabana, мартинсы.

Навигационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут определенные сайты: facebook, страница динамо киев, сайт танцы со звездами.

Информационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут ответы на определенные вопросы, часто со словами что, как, какое, почему.

Транзакционные запросы – запросит, которые содержат слова, определяющие намерение пользователя совершить действие: купить, заказать, скачать. Запросы содержащие слова цена, стоимость и сколько стоит тоже можно отнести к транзакционным. Эти запросы чаще других конвертируются в покупки.

Общие запросы – слова, которые пользователи вводят в поиск, когда им нужно получить какую-то общую информацию: диваны, смартфон, путешествия. Вероятность совершения покупки при таких запросах низкая.

Низкочастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца вводят в поиск редко: до 150 раз.

Среднечастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца ищут до 1000 раз.

Высокочастотные запросы – слова. пользующиеся популярностью: их запрашивают более 100- раз в месяц. Часто это общие запросы, которые содержат 1-2 слова.

Конверсия – целевое действие, которое совершил пользователь на сайте. Например,  оставил заявку, позвонил, смотрел сайт больше 40 секунд.

Коэффициент конверсии (conversion rate — CR) – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какое-либо целевое действие, к общему числу посетителей сайта. Выражается в процентах.

CR (t → l) – конверсия из трафика (посетителей) в лиды.

CR (l→s) – конверсия из лидов в продажи.

Лид – пользователь, который выразил свою заинтересованность продуктом, совершив целевое действие: позвонив, оформив подписку или оставив заявку со своими контактами.

Транзакция – покупка, совершенная на сайте или приложении, и оплаченная онлайн.

Показ – это одна демонстрация одного рекламного объявления пользователю поисковой системы или сайта, где размещены рекламные блоки.

Клик – это нажатие на рекламное объявление. Принято считать, что клик равен переходу на сайт. Но на самом деле пользователь может нажать на рекламу, а страницу сайта даже не увидеть: передумать и закрыть ее, не дождавшись загрузки.

CTR (click-through rate) – процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. По этому значению определяют, насколько объявление нравится пользователем. Чем привлекательнее объявление, тем выше его CTR.

Таргетинг – способ выявить из огромного числа интернет-пользователей именно тех, кто является целевой аудиторией, и показать рекламу именно ей.

Временной таргетинг – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только в определенные дни или часы.

Географический таргетинг (геотаргетинг) – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только для жителей определенного места (страны, области, города). Также можно выбрать желаемое местоположение и радиус, и реклама будет показываться пользователям, которые находятся в его пределах.

Места размещения – сайты и мобильные приложения, на которых можно размещать рекламу в контекстно-медийной сети. Рекламодатель может выбирать ресурсы, страница, рекламные блоки, где бы он хотел разместить рекламу.

Показатель качества – оценка объявлений в системах контекстной рекламы  по шкале от 1 до 10. Выставляется системой в зависимости от того, насколько объявление соответствует ее требованиям (и насколько оно соответствует запросу пользователя). Оценка влияет на стоимость клика.

Рейтинг объявления – метрика, от которой зависит место в поисковой выдаче, на котором будет показываться объявление. На его расчет непосредственно влияет показатель качества и на ставка.

Релевантность – соответствие ключевого запроса содержанию объявления и контенту страницы, на которую ведет объявление.

Аукцион – принцип показа объявлений контекстной рекламы на странице поисковой выдачи. На аукционе определяется, на каком месте будут показываться объявления рекламодателей по конкретном поисковому запросу.

Адаптивные объявления – тип объявлений, который используется в Контекстно-медийной сети Google. Система автоматически подгоняет размеры и внешний вид объявления под конкретное рекламное место.

Динамические поисковые кампании (dynamic search ads — DSA) – объявления, которые система контекстной рекламы формирует автоматически, исходя из ключевого запроса пользователя. Она подбирает наиболее релевантную посадочную страницу и сама генерирует заголовок.

Ретаргетинг/ремаркетинг – инструмент, благодаря которому можно показывать рекламные объявления на различных ресурсах-партнерах систем контекстной рекламы тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Это объявления, которые “догоняют” пользователя, который ушел с сайта.

Динамический ремаркетинг – вид ремаркетинга, когда пользователю показываются именно те товары и услуги, страницы которыми он интересовался. Например, показывать товары из брошенной корзины.

Показатель отказов (bounce rate) – метрика, отображающая процент пользователей, которые зашли на сайт и покинули его, от общего числа пользователей. В Google Analytics в отказы записывается сеанс, когда пользователь просмотрел только одну страницу сайта, в Яндекс. Метрика — когда пользователь провел на сайт не больше 15 секунд. Можно посмотреть показатель отказов общий по сайту, для каждой страницы, для каждого канала трафика.

Многоканальные последовательности – вид отчетов в Google Analytics, в котором можно посмотреть все источники трафика, с которыми взаимодействовал каждый из пользователей до момента совершения целевого действия (звонка, заявки на сайте и т.п.).

Ассоциированные конверсии – перед тем, как принять решение связаться с продавцом, потенциальный клиент совершает в среднем больше 7 касаний с брендом. Путь клиента может выглядеть так: Социальные сети -> Бесплатный поиск -> Прямой заход -> Поисковая реклама -> Медийная реклама -> Бесплатный поиск -> Прямой заход. Все те рекламные источники, которые предшествовали последнему, называются ассоциированными конверсиями.

Модель ценообразования – правила, по которым формируется цена (в данном случае – на контекстную рекламу). Бывает аукционная (используется чаще) и фиксированная.

Аукционная модель ценообразования – модель, при которой рекламодатель сам задает стоимость, которую он готов платить за показ его рекламы (назначает ставку). Чем выше ставка, тем выше система контекстной рекламы покажет рекламное объявление в поисковой выдаче. Но нужно учитывать, что на место показа влияет не только ставка, но и релевантность объявления (рассчитывается исходя из CTR). Из двух объявлений с одинаковой ставкой выше покажется то, у которого выше CTR.

Фиксированная модель ценообразования – модель, при которой стоимость показа рекламы определяет интернет-ресурс, на котором реклама размещена. Чаще всего используется в медийной рекламе.

CPM (cost per mille – стоимость за тысячу показов) –  модель, при которой рекламодатель платит фиксированную цену за тысячу показов своих объявлений.

CPC (cost per click – стоимость за клик) – модель, при которой рекламодатель платит за состоявшийся клик пользователя по его рекламе.

CPA (cost per action – стоимость за действие) – модель, при которой рекламодатель платит за оговоренное заранее действие, которое совершил пользователь: звонок или отправку заявки, скачивание информации, просмотр страниц (например, страницы контактов) или любое другое.

CPS (cost per sale – стоимость за покупку) – модель, при которой рекламодатель платит только в том случае, если перешедший по его объявлению посетитель совершил покупку. Похожа на CPA, но отличается тем, что учитывается не совершенное действие (покупка), а сумма покупки. Потому оплачивается не фиксированная сумма за целевое действие, а заранее оговоренный процент от продаж.

CPL (cost per lead – стоимость за лид) – модель, также похожая на CPA, но которая подразумевает исключительно то действие, в результате которого пользователь оставляет контактную информацию.

CPV (cost per visitor – стоимость за посетителя) – модель, при которой рекламодатель платит только за переходы по рекламе на сайт.

AdWords Editor – редактор Google Ads для работы в офлайн-режиме в виде бесплатной программы, которая устанавливается на компьютер. Работа в этом редакторе более удобна для внесения массовых изменений в кампании, чем работа в аккаунте. Обычно редактором пользуются специалисты по контекстной рекламе, так как с его помощью можно управлять множеством аккаунтов одновременно.

Call Tracking – инструмент отслеживания звонков из различных онлайн-каналов рекламы с целью оценки эффективности каждого из этих канала. Для отслеживания используются телефонные номера подмены (динамические или статические).

GTM (Google Tag Manager) – бесплатный сервис, который позволяет добавлять различные скрипты на страницы сайта без внесения изменений в сам код.

GA (Google Analytics) – бесплатный сервис для сбора статистики сайта. Имеет множество видов отчетов, позволяет узнать, как пользователи ведут себя на сайте, по каким рекламным каналам они приходят, насколько эффективны рекламные активности и т. д.

UTM-метка (Urchin Tracking Module) – инструмент, который позволяет получать и передавать в систему аналитики расширенную информацию об источниках трафика.

MCC (My Client Center — управляющий аккаунт) – инструмент для крупных рекламодателей и агентств, специализирующихся на контекстной рекламе. С его помощью можно управлять множеством аккаунтов.

ROI (return of investment — возврат инвестиций) – коэффициент окупаемости инвестиций. Для расчета нужно 2 вещи: размер инвестиций и доход от них.

ROMI (return of marketing investment — возврат маркетинговых инвестиций) –- коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, т.е. маркетинговых затрат. Используется для оценки эффективности и окупаемости маркетинговых активностей.

ROAS (return on advertising spend — возврат инвестиций в рекламу) – коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Дает возможность оценить эффективность каждой рекламной активности.

LTV (lifetime value — пожизненная стоимость клиента) – общий размер прибыли, который получает кампания с одного клиента за все время сотрудничества. Также этот показатель называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!

Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉

Контекстный таргетинг: ключевые термины

Канал или среда? Без файлов cookie или без согласия? Когда дело доходит до контекстного таргетинга, используется множество различных терминов, и крайне важно установить общее понимание ключевых определений. Это особенно необходимо сейчас, когда контекстный таргетинг продолжает расти, поскольку рекламодатели готовятся к обесцениванию сторонних файлов cookie.

Чтобы обеспечить общее понимание в индустрии цифровой рекламы, мы работали с членами нашей группы контекстного таргетинга над разработкой набора стандартизированных определений, которые будут использоваться во всей отрасли. Мы продолжим дополнять этот список по мере развития разговора о контекстном таргетинге.
 

Контекстный таргетинг : Контекстный таргетинг — это когда реклама ориентирована исключительно на тему и окружение контента (включая, помимо прочего, текст, аудио, видео или изображения). Он не основан на каких-либо характеристиках пользователя и, следовательно, не опирается на какую-либо личную информацию (PII).

Поведенческий таргетинг : Поведенческий таргетинг — это когда таргетинг объявления основан на атрибутах пользователя, в отличие от таргетинга, основанного на атрибутах контента.

Вертикаль : Вертикали являются подмножеством контекстных и используются для группировки и категоризации контента, контекстуально релевантного одной и той же теме. Таксономия контента IAB содержит список вертикалей, широко принятых в отрасли.

Канал : В более широком смысле, канал — это носитель или устройство, на котором показывается реклама, например. мобильные, настольные, OOH, TV, CTV, печать, радио, подкасты.

В цифровой рекламе канал относится к формату, в котором передается рекламное сообщение, т.е. видеореклама, аудиореклама, медийный баннер.

Среда : Среда описывает формат контента, на котором отображается реклама, например. видео, текст, подкаст, в приложении.

Настроение : Настроение оценивает эмоциональный тон контента и обычно измеряет его от положительного до отрицательного. Например, отношение контента к изменению климата может быть положительным, т. е. прославляющим более низкие уровни выбросов углерода, или отрицательным, т. е. критикующим уровни выбросов углерода.

Без файлов cookie : Когда технология или услуга не зависят от функций файлов cookie веб-браузера.

Без согласия : Нацеливание, при котором не используются какие-либо персональные данные и, следовательно, не требуется согласие пользователей на отслеживание для функционирования системы или процесса.

Advertising-ID : Advertising-ID — это уникальный идентификатор, который соответствует одному конкретному устройству. Рекламный идентификатор хранится на самом устройстве.

Различные операционные системы имеют разные имена для идентификатора рекламы в своей системе. В iOS от Apple это «IDFA», в Android «AAID», Roku, «RIDA»; Amazon «AFAI» и т. д.

Пространственные данные : Наборы пространственных данных описывают географические области, такие как места, события, погода и т. д.

Данные о мобильности : Наборы данных, которые понимают, как ваша аудитория перемещается между районами с почтовыми индексами в течение дня.

Контекстный таргетинг на местоположение : Таргетинг рекламы на основе понимания физического местоположения пользователя.

Если вы хотите узнать больше о контекстном таргетинге, ознакомьтесь с нашим руководством здесь.

Контекстная реклама 101 | Что такое контекстная реклама?

Посмотрим правде в глаза, царство печенья закончилось. Apple и Google расправляются со всеми тактиками поведенческого таргетинга, а потребители требуют большей свободы действий, когда речь идет о конфиденциальной информации в Интернете. Итак, что это означает для маркетологов, чьи медиа-стратегии опираются на сторонние данные? Благодаря отсутствию поведенческого таргетинга решения для контекстной рекламы быстро набирают популярность во всем мире. И на то есть веская причина: контекстные решения эффективно нацелены на потребителей на основе контента, который они потребляют, без какой-либо зависимости от сторонних данных.

Давайте разберем контекстную рекламу: ее использование, реализацию и потенциал в быстро приближающемся мире без файлов cookie.

Что такое контекстная реклама?

Проще говоря, контекстная реклама — это реклама на веб-странице, основанная на содержании страницы. Например, реклама Sephora в статье о лучших кистях для макияжа или реклама Starbucks рядом с лучшим рецептом капучино. Контекстный таргетинг использует информацию, уже представленную на странице, чтобы сопоставить рекламу бренда с контентом, который потребляет пользователь.

Неудивительно, что глобальный интерес к контекстуальному таргетингу растет, и аналитики предсказывают, что маркетологи сделают все возможное для контекстной рекламы, увеличив эти бюджеты на миллиарды долларов к 2027 году. Дело в том, что контекст повсюду. . Поскольку пользователи постоянно создают разнообразный и далеко идущий контент, стало важно понимать, что все это значит — предвзятость, тон, нейтральность, сатира — все это необходимо определить, чтобы эффективно ориентироваться на пользователей.[h3] Контекстная реклама. в 3 простых шага:

Контекстная реклама в 3 простых шага:

‍

1. Платформа контекстного интеллекта, поддерживаемая технологиями искусственного интеллекта, такими как компьютерное зрение и обработка естественного языка, сканирует информацию на веб-странице, например, моду волосы модели на фото InStyle.

2. Затем эта информация преобразуется в полезные идеи для целевых потребителей.

3. Затем платформа контекстной аналитики размещает на веб-странице контекстуально релевантные рекламные блоки, соответствующие поведению пользователя и потребляемому им контенту.

Разбор компонентов контекстной рекламы

Искусственный интеллект

Когда люди учат машины думать и действовать как они, это называется искусственным интеллектом (ИИ). Сущность, созданная людьми, способная принимать рациональные и гуманные решения и выполнять задачи без явных указаний на это, является той, которая выполняет и имеет искусственный интеллект. Есть множество примеров использования ИИ везде, где бы мы ни находились: от беспилотных автомобилей до спам-фильтров, навигационных приложений и программного обеспечения для распознавания лиц, приложений для онлайн-банкинга и многого другого.

Машинное обучение

Алгоритмы машинного обучения ищут закономерности в огромных объемах данных, включая числа, слова, изображения, клики и т. д. Эти данные могут либо храниться в цифровом виде, либо передаваться в алгоритм машинного обучения.

Например, при использовании Netflix или Hulu каждая платформа собирает о вас как можно больше данных — какие жанры вам нравится смотреть, по каким ссылкам вы переходите, на какие статусы вы реагируете — и использует машинное обучение для обоснованное предположение о том, что вы можете захотеть дальше. То же самое происходит и в рекламе, где машинное обучение делает обоснованные прогнозы о рекламе, которую потребители хотят видеть в Интернете.

Компьютерное зрение

Компьютерное зрение — это область компьютерных наук, позволяющая компьютерам видеть, идентифицировать и обрабатывать изображения и видео, а затем обеспечивать соответствующий вывод.

Существует ряд технологических и социальных факторов, поддерживающих рост визуального контента в цифровой среде. В связи с увеличением количества встроенных камер на рынке и распространением платформ социальных сетей, которые полагаются на изображения для быстрой передачи концепций и информации, визуальная стратегия становится важной для рекламодателей, стремящихся использовать силу визуального контента. Используя компьютерное зрение в качестве инструмента, маркетологи могут захватывать соответствующий визуальный контент масштабируемыми и безопасными для бренда способами.

Технология распознавания изображений позволяет рекламодателям эффективно просматривать миллионы существующих изображений и видео, а затем размещать контекстно релевантные маркетинговые материалы рядом с нужными. Кроме того, это помогает избежать небезопасного воздействия на бренд, предоставляя рекламодателям строгий контроль над тем, где появляется их контент. Другими словами, компьютерное зрение позволяет маркетологам использовать контекстный таргетинг с беспрецедентной легкостью и безопасностью, что, в свою очередь, позволяет им достигать и захватывать пользователей далеко за пределами их традиционных экосистем. Поскольку цифровой ландшафт распадается на бесконечные ниши внутри ниш, эти инструменты окажутся необходимыми для эффективной маркетинговой стратегии.

Обработка естественного языка

Обработка естественного языка, обычно сокращенно НЛП, представляет собой отрасль искусственного интеллекта, которая занимается взаимодействием между компьютерами и людьми с использованием естественного языка. Конечная цель НЛП — читать, расшифровывать, понимать и придавать смысл человеческим языкам ценным образом.

Приложения НЛП окружают нас повсюду — например, чат-боты и виртуальные помощники, такие приложения, как Grammarly, извлечение текста и автокоррекция, используют алгоритмы НЛП для достижения успеха. NLP является неотъемлемой частью контекстной рекламы, потому что с его помощью можно понять не только слова, но и контекст и настроение веб-страницы, поэтому сообщения бренда можно размещать на страницах, где они действительно будут иметь значение для потребителя.

Можно сказать, что искусственный интеллект почти синоним машинного обучения. Компьютерное зрение и обработка естественного языка работают с использованием машинного обучения. Многие провайдеры в контекстном пространстве на самом деле не используют машинное обучение, а используют алгоритмы на основе ключевых слов, в то время как GumGum использует машинное обучение для глубокого понимания страницы, чтобы размещать рекламные сообщения в эффективной и подходящей среде.

Почему важна контекстная реклама?

Контекстный таргетинг существует уже давно. Тем не менее, с растущим прогрессом в контекстуальных возможностях, в сочетании с недавней революцией в области конфиденциальности и неизбежным исчезновением файлов cookie, в индустрии рекламных технологий произошло глубокое возрождение. Контекстная аналитика будет продолжать развиваться и уже сейчас станет ежедневной частью стратегии многих игроков отрасли.

«Ажиотаж вокруг контекстной рекламы оправдан, доказательства тому — производительность, масштаб и стабильность на рынке, который постоянно меняется из-за изменения конфиденциальности данных», — Питер Уоллес, управляющий директор EMEA, GumGum.

Контекстный таргетинг вырос как на дрожжах — теперь он выходит за рамки простых ключевых слов и обеспечивает гораздо более глубокое понимание страницы, позволяя рекламодателям ориентироваться на потребителей на основе их интересов, не ограничивая масштаб бренда или охват. Кроме того, размещая рекламные сообщения в подходящей для бренда среде, контекстный таргетинг также защищает бренды от небезопасного онлайн-контента.

Как правильно выбрать контекстную технологию

С чего начать поиск партнера по контекстной рекламе? Прежде чем выбрать партнера, важно задать контекстуальным провайдерам следующие вопросы:

‍

• Помимо текста, рассматриваете ли вы видео, аудио, изображения для безопасности бренда и контекстуальной классификации?
• Есть ли у вас какие-либо исследования, подтверждающие эффективность вашего подхода к контекстной рекламе?
• Вы владеете своей технологией или используете чужую?
• Может ли ваша технология понять весь контекст страницы?
• Используете ли вы ключевые слова для определения контекста?
• Является ли технология аккредитованной третьей стороной?

Ведущее в отрасли контекстное решение GumGum, Verity™

Технология контекстного анализа GumGum, Verity™, сканирует текст, изображения, аудио и видео, чтобы получить понимание, подобное человеческому. Эти идеи используются покупателем и продавцом для выполнения контекстно-релевантной и подходящей для бренда рекламы.

Являясь лидером в области контекстной аналитики, GumGum уже более десяти лет эффективно проводит контекстные рекламные кампании. Механизм контекстной аналитики GumGum, VerityTM, помогает брендам ориентироваться в контенте на уровне страницы, чтобы усилить рекламные сообщения в наиболее релевантном контенте. Это также обеспечивает соответствие бренда, избегая небезопасного контента, не ограничивая охват кампании. И это перспективный метод таргетинга, который не зависит от каких-либо сторонних данных.

Люди просматривают тысячи страниц в Интернете, чтобы классифицировать контекст и выявить любые потенциальные угрозы, присутствующие в содержании. Затем эти данные передаются в Verity™ для запуска процесса машинного обучения. После завершения обучения Verity™ начинает делать прогнозы или принимать решения.

GumGum’s Verity™, например, фокусируется на широкой категоризации и поиске тона вместо того, чтобы полагаться на поиск по ключевым словам. Verity™ отличается от других инструментов контекстного анализа тем, что сочетает обработку естественного языка с технологией компьютерного зрения для выполнения многоуровневого процесса чтения.

Во-первых, он находит основную часть статьи на странице, что означает ее отличие от любой боковой панели и объявлений в заголовках. Затем он анализирует основной текст, заголовки, подписи к изображениям с обработкой естественного языка; в то же время он использует компьютерное зрение для анализа основных визуальных элементов.

Технический директор GumGum, Кен Вайнер, объясняет, что Verity™ часто является единственной организацией, которая читает страницу перед тем, как бренд размещает на ней рекламу. Поскольку рекламные места покупаются и заполняются всего за миллисекунды, люди просто не могут работать достаточно быстро, чтобы не отставать. Этот процесс полностью алгоритмический. Здесь на помощь приходит Verity™. Verity объединяет свой текстовый и визуальный анализ в единый связный отчет, который отправляет на рекламный сервер. Затем сервер объявлений автоматически оценивает, соответствует ли отчет Verity на данной странице критериям кампании рекламодателя.

Готовы начать работу с контекстной рекламой?

Запросить демонстрацию

Исследование и проверка контекстной производительности

GumGum x dentsu

Недавнее исследование Dentsu, проведенное сторонним исследователем, продемонстрировало, что Verity™ не только более точен, чем другие поставщики контекстной рекламы, но и что контекстный таргетинг является более эффективным, чем поведенческие альтернативы.

Ключевые выводы:

• Verity™ оказалась в 1,7 раза точнее, чем другие поставщики контекстной аналитики
• Verity™ имеет на 48% более низкую цену за клик по сравнению с поведенческим таргетингом
• Verity™ имеет на 41% более низкую цену за показы в видимой области экрана, чем объявления с поведенческим таргетингом что контекстно-релевантный обмен сообщениями является ключевым фактором успеха рекламы. В этом исследовании мозговая активность участников, движение глаз и физиологическая реакция участников были отмечены как для контекстной, так и для неконтекстной рекламы.

  Ключевые выводы:

  • Контекстно-релевантные объявления вызывали на 43% больше нейронного взаимодействия, чем контекстно-нерелевантные объявления.
  • Контекстно-релевантная реклама запоминалась в 2,2 раза лучше, чем контекстно-нерелевантная реклама.
  • Контекстно-релевантная реклама была более привлекательной, чем контекстно-нерелевантная реклама, и в целом была на 10% более привлекательной, чем содержание статьи.
  • Контекстно-релевантная реклама по всем направлениям стимулировала увеличение покупательского намерения.

  Большая дискуссия: контекстный и поведенческий таргетинг

  Контекстный таргетинг эффективнее, точнее и лучше, чем поведенческий таргетинг:

  Нацеливает пользователей на основе текущих интересов намерение в этот момент.

  Вместо таргетинга на основе их прошлых действий, как это делает поведенческий таргетинг.

  Позволяет брендам нацеливаться на приятный контекст

  Бренд может выбрать таргетинг по общей теме или набору фраз для более точного таргетинга. Вместо таргетинга на «кофе» вы можете использовать входные фразы, такие как «органические кофейные зерна» или «темные бобы», чтобы еще больше сузить контекст.

  Он не использует сторонние файлы cookie

  Поскольку он не собирает и не использует информацию о пользователях, он защищает конфиденциальность пользователей. Вместо этого он использует контекст, рядом с которым появляется реклама.

  Оптимизация в режиме реального времени

  Возможность проверки показа объявлений на релевантных доменах до и во время полета. Это дает брендам возможность пересматривать выбранные темы и фразы в режиме реального времени для повышения эффективности.

  Кризис конфиденциальности данных

  Нельзя отрицать, что потребители постоянно отслеживаются в Интернете: файлы cookie отслеживают их интересы, местонахождение, покупательские привычки, списки пожеланий и многое другое направляется в какую-то мегабазу данных всеведущим, всезнающим Интернетом. Или, по крайней мере, это то, на что это похоже. Но главный вопрос заключается в том, что это означает для конфиденциальности потребителей? И что делается для защиты персональных данных?

  Поскольку со временем сложность и изощренность алгоритмов растет, теперь стало возможным добиться контекстуальной релевантности и масштабирования в результате революции в области конфиденциальности. Благодаря недавним достижениям технологии контекстного анализа теперь могут достигать понимания цифрового контента на уровне контента, рассматривая все доступные сигналы, такие как текст, изображения и аудио. Системы глубокого обучения используют нейронные сети, которые могут делать прогнозы, подобные человеческим, при использовании цифровых данных. Затем это помогает размещать сообщения бренда в контекстно-зависимой и подходящей онлайн-среде.

  Где сейчас контекстная реклама?

  GumGum уже довольно давно занимается видеосъемкой, принимает видеосигналы и использует их для проведения контекстного анализа и делает его доступным для рекламодателей.