Содержание

Целевая аудитория: как определить и зачем это нужно

Целевая аудитория (ЦА) — это группа пользователей, которые с высокой вероятностью отреагируют на ваши рекламные активности, потому что заинтересованы в продукте. Изучение целевой аудитории помогает лучше понять, что важно для этих пользователей и по каким критериям они выбирают товары. Таня Бондарь, маркетолог в Inweb и владелица интернет-магазина на Etsy, рассказала, почему важно знать свою ЦА, как ее определить и как сформировать портрет покупателя. 

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Вопрос корректного определения целевой аудитории — один из самых фундаментальных в маркетинге и предпринимательстве. Да и сам маркетинг ни что иное, как здравый смысл: понимание поведенческих сценариев людей, выявление механизмов, которые влияют на принятие решений, и внедрение продуктов или услуг в цепочки этих механизмов.

Чтобы продать что-либо человеку, нужно понять, зачем это ему. А после — максимально четко донести, как наш товар или услуга решит его потребность. И именно здесь понадобится определение целевой аудитории. 

Конечно, все люди разные и мы не можем в точности сказать, как будут звать нашего первого покупателя, сколько детей у семнадцатого и кем работает тридцать пятый. Но статистика — наука неумолимая. Определив примерный портрет потенциального заказчика, мы сможем гораздо лучше понять, что для него важно. И, что самое главное, по каким критериям он выбирает товары. За что готов заплатить. Какой посыл его заинтересует. Какой товар решит его потребность. Чем он готов пренебречь, а на что обратит внимание в любом случае.

Вне зависимости от того, речь идет о товаре первой необходимости или об эмоциональной покупке, умение понимать, по какому принципу клиент принимает решение, становится ключевым в маркетинговой стратегии. Именно по этому принципу нужно строить коммуникацию с клиентом: делать акценты на том, что ему важно, и не тратить бюджет на лишнее. 

Как определить свою целевую аудиторию

Отталкиваться от самого продукта и услуги

Нужно выявить задачи и функции продукта. Понять, зачем он клиенту нужен, какие потребности реализуются с его помощью. Провести тестовую закупку у себя, а еще лучше — у конкурентов. Сравнить. Постараться применить подобный товар на практике и выявить на деле его слабые и сильные стороны. 

Изучить статистику продаж и определить, какие люди чаще всего у вас покупали

Даже если же вы только выбираете, каким бизнесом заняться, обозначьте своих целевых потребителей. Ведь именно от этих людей зависит, сколько у вас будет продаж. И если вы поймете их правильно, определите, что для них важно, то точно сумеете донести, зачем им нужен ваш товар.

Чтобы решить, в какой нише вы хотите торговать, читайте нашу статью Что продавать в интернете в 2020 году 

Формирование портрета покупателя

Перечислим основные характеристики, которые помогут лучше узнать своего потенциального покупателя, и приведем примеры, чем именно они будут полезны.

Пол, возраст, сфера деятельности, платежеспособность и локация 

Эти характеристики считают фундаментальными, потому что они напрямую будут влиять на понимание того, как человек принимает решения. Определение базовых характеристик покупателя подскажет, по каким каналам к нему обращаться, в каких сообществах искать, как настраивать логистику, какие акции/мероприятия проводить и прочее.

Пример: практически любые товары. 

Их нужно начинать рекламировать, отталкиваясь от пола, возраста и уровня платежеспособности ЦА, городов, в которых возможна доставка/предоставление услуги и прочее. 

Интересы

Вы сможете выявлять приверженцев тех или иных хобби, увлечений и занятий для более конкретного попадания в цель. 

Пример: палатки всем, кто увлекается рыбалкой, охотой, пешим туризмом и т. д. 

А если ваш товар не предусматривает явной привязки к увлечению, то его можно определить из общего портрета аудитории, например, молодежь — музыка и компьютерные игры; высокий чек — гольф, яхтинг и т. д. Некоторые, особенно не самые явные привязки, могут показаться притянутыми за уши, но в общей картине с их помощью можно достаточно результативно определять людей, которых потенциально заинтересует ваше предложение.  

Ценности, жизненные принципы и позиции

Здесь немного сложнее, ведь это уже не прямая характеристика человека. Но в общих чертах понимание жизненных позиций потенциального покупателя поможет более четко сформулировать ваш месседж и направить его в цель. 

Пример: эко-товары веганам.

Боли: от явных до замаскированных

Один из самых эффективных методов позиционирования товара или услуги. Порой не так важно, сколько лет вашему целевому покупателю и где он живет, как то, от какой «боли» он страдает и какую задачу вы сможете для него решить.

Пример: лекарства, методы борьбы с вредителями, узкоспециализированные средства для чистки обуви.

Цели: не потребность, но задача

Важно понять, чего хочет человек, и дать ему это в максимально выгодном ключе.

Пример: путешествия — горящий тур по минимальной цене; обучение — «выучи английский за три месяца».

Хорошоп предлагает быстрый старт вашего онлайн-бизнеса. Откройте свой интернет-магазин.

Тестировать бесплатно

Как определить неявную ЦА

У меня небольшой магазин на Etsy.com, целевая аудитория которого очень размыта. Мы продаем подарки и чаще ориентируемся не на прямых потребителей нашего товара, а на их окружение.

Чтобы понять, кто купит подарок, нужно забыть про товар и решать потребность покупателя. Выявить его «боли» и закрыть их. Например, болями могут быть поиск подарка, упаковка, доставка или вручение. Если мы хотим закрыть боль с поиском подарка, нужно назвать товар «подарок на такой-то случай». Перебирая варианты, что подарить, пользователь может и не додуматься, что ваше изделие ему подойдет. А забивая в поиске запрос «подарок для…» очень вероятно, что попадет к вам.

Аналогично стоит поступать и с остальными потребностями: по умолчанию упаковывать товары в подарочную упаковку, добавлять бесплатную возможность приложить поздравительную открытку, осуществлять курьерскую доставку на любой адрес, предлагать функцию не вкладывать чек, а отправлять его покупателю онлайн и т. д.

Выводы

Определение целевой аудитории архиважно для любого предпринимателя. Ведь именно закрытие потребностей покупателей — рациональных или эмоциональных — лежит в основе успешных бизнес-проектов. Сделать это не так уж и сложно. Главное, понимать ценность собственного продукта и суметь объяснить ее покупателю.

Поиск целевой аудитории в интернет-маркетинге и ее сегментация

Рассказываем, как хорошо и плохо подобранная целевая аудитория может влиять на продажи в B2B и B2C-сферах и объясняем важность сегментации

Если бы мы составляли топ-3 очевидных совета для маркетологов, мы бы обязательно туда внесли совет про важность определения целевой аудитории. Кажется, это такая очевидная мысль, что произносить вслух ее уже моветон. Тогда почему мы посвящаем этому целую статью?

Несмотря на то, что все прекрасно знают о том, что правильное определение целевой аудитории — прямой путь к высоким продажам, в точку попадают далеко не все.

Кто-то определяет свою аудиторию постфактум: компания видит, что товар больше всего покупают женщины 30-лет — и делает вывод, что это и есть их целевая аудитория. Кто-то выбирает поверхностную сегментацию или вообще выбирает бить наугад и смотреть, что получится. Разумеется, ни один из этих подходов не дает ожидаемых плодов.

В нашем новом материале поговорим о том, какие методики сегментирования аудитории есть, как их использовать и каких результатов ждать. Но прежде, чем перейти к этой части, предлагаем дать определение целевой аудитории — чтобы убедиться, что мы с вами говорим на одном языке.

Целевая аудитория — группа или группы людей, на которых прежде всего направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Это фактические или потенциальные клиенты, которым интересен или может быть интересен продукт или услуга. И все усилия маркетологов направлены на то, чтобы привести эту аудиторию к покупке.

От того, насколько хорошо компания понимает свою ЦА, зависит успех рекламной кампании — а значит, и ее прибыль. Поэтому определение аудитории бренда — стратегически важный этап в проработке любого вида маркетинговой активности.

В любых сферах коммерческих отношений всегда есть ЦА — в B2B, B2C, B2G, C2C. Но мы остановимся только на первых двух — сегментировании аудитории делового и потребительского рынка, то есть B2B и B2C. Расскажем, какая существует специфика в определении целевой аудитории в этих сферах.

Определение ЦА для B2B и B2C: в чем разница?

Первое, на что стоит обратить внимание — кто является целевой аудиторией в B2B и B2C-сферах с правовой точки зрения. Когда мы говорим об отношениях бизнеса с бизнесом — мы говорим об отношениях юридического лица с юридическим лицом. А когда речь идет о потребителях — с физическим. Поэтому для B2B и B2C используют разные методики определения ЦА.

Начнем с наиболее простой. Для B2C чаще всего применяют четырехступенчатую модель сегментации, которая, соответственно, основана на четырех признаках.

  • Географическом: потребительский рынок сегментируется по странам, регионам, городам, численности населения и т. д. 
  • Демографическом: все характеристики, которые указывают на социальный статус потребителя. Возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, наличие детей и т. д.
  • Экономическом
    : занятость, уровень дохода, покупательская способность. 
  • Психографическом: интересы, образ жизни, мировоззрение.

Для B2B существует модель, придуманная профессорами маркетинга Бенсоном Шапиро и Томасом Бономо в 1983 году. Строится она по типу гнезда: внешний круг — это самые общие критерии для сегментации, внутренний — самые конкретизированные и частные. 

Модель, придуманная профессорами маркетинга Бенсоном Шапиро и Томасом Бономо в 1983 году

  • Демографические: к ним относятся такие признаки, как размер компании, тип отрасли, географическое положение. Эти данные дают первичное представление о клиентах. 
  • Операционные: включают в себя технологии, которые применяет потенциальный клиент, статус использования продукта и бренда, покупательские возможности.
    Этот слой дает более четкое представление о компании, позволяет оценить ее финансовые, технические и операционные возможности. 
  • Подходы к закупкам: этот сегмент позволяет сформировать представление о том, как организованы закупки в компании, какая существует политика в этой области, критерии и требования, помогает определить статус коммерческих отношений (покупатель/потенциальный покупатель). 
  • Ситуативные факторы: здесь оценивается не сам клиент, а ситуация к покупке. Какие существуют требования к срочности выполнения заказа, к объемам, область применения продукта. Так, лампочки для операционной хирурга должны обладать другими характеристиками нежели лампочки для зала ожидания пациентов. 
  • Личностные характеристики покупателя: за закупки отвечают не компании, а конкретные люди. Конечно, они ограничены организационными рамками, политикой и потребностями компании — но финальные решения принимают они. Поэтому их личные качества и особенности также стоит принимать в расчет: насколько они лояльны, готовы или не готовы к риску и т.
    д. 

Если сравнить эти две модели — для B2B и B2C — мы увидим, что они довольно сильно похожи. Обе движутся от общего к частному: сначала мы собираем общую и доступную информацию и уже затем углубляемся в отдельную группу покупателей или отрасль. По сути географические и демографические характеристики в модели Шапиро и Бономо объединены под первым пунктом, экономические — под вторым и третьим, а психографические — под четвертым и пятым. 

Разница лишь в том, что в первом случае мы оцениваем конкретных людей, а во втором — структуру компаний. В этом и заключается специфичность подхода в определении ЦА для B2B-сферы. В остальном эти процессы в B2B и B2C не сильно различаются. И стоит всегда помнить о том, что несмотря на сферу, мы всегда взаимодействуем с человеком.

О том, как выстроить правильный email-маркетинг в B2B, мы писали в этой статье.

Хорошо и плохо подобранная ЦА: примеры в B2B и B2C

От того, насколько хорошо подобрана целевая аудитория, часто зависит не только конечная прибыль, но и в целом само существование компании. Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приведем несколько реальных кейсов — не называя конкретных брендов.

Первый пример — молодая российская SaaS-компания, занимавшаяся мониторингом транспортных средств, решила кастомизировать свой продукт под каждого клиента. То есть, вместо того, чтобы выбрать целевую аудиторию и работать на нее, она сделала каждого клиента отдельным сегментом своей ЦА. 

Итог — медленный рост и сложности с выходом за пределы локального рынка. Из-за того, что для стартапов темпы роста и расширения критически важны, перспективы дальнейшего развития такой компании весьма туманны.

Другой пример — из B2C-сферы. Один крупный производитель снеков решил сыграть на феминистской повестке и так получить новых покупателей. Производитель выпустил «женские» чипсы. Однако бренд плохо изучил свою целевую аудиторию, и вместо ожидаемого восторга, вызвал всеобщее возмущение и негатив. Стоило глубже погрузиться в тему и узнать, что большинство потребителей, на которых направлен этот продукт, выступают за равенство и отказ от гендерных стереотипов. И «женские» чипсы в это мировоззрение никак не вписываются. Но бренд пошел по иному пути, что привело к неудаче.

Стоит отметить, что смена целевого рынка — в целом хорошее решение, но только в том случае, если она проведена грамотно.

Удачный пример — кейс Ford. Автомобильная компания десятилетиями таргетировалась на взрослых работающих мужчин. Но затем решила пересмотреть свою ЦА в пользу мужчин и женщин в возрасте от 18 до 34 лет.

Компания сумела завоевать любовь и доверие молодых людей. Ford Fiesta, к примеру, добился внушительного коммерческого успеха и не раз был признан «лучшим автомобилем для женщин». Конечно, покупателей-мужчин у компании до сих пор больше, но при этом есть и заметные подвижки в женской аудитории: например, 25 % продаж модели Ford Maverick в 2021 году приходилось именно на женщин. Неплохой результат, которого удалось добиться исключительно за счет пересмотра ЦА.

25% продаж модели Ford Maverick в 2021 году приходилось именно на женщин  

Сегментация ЦА: зачем это нужно

Определение целевой аудитории — важный, но не единственный шаг к повышению продаж. Даже если вы подробно и глубоко изучили свою ЦА, скорее всего при реальном контакте с ней вам придется делать кое-какие корректировки.

Пользователи, по определению подпадающие под одну целевую аудиторию, могут по-разному взаимодействовать с брендом. Кто-то будет покупать чаще, кто-то — реже, кто-то делать исключительно большие заказы, а кто-то — только маленькие. И все это тоже является важными характеристиками, которые стоит учитывать при проработке ваших email-кампаний, настройке таргета и т. д.

Отслеживать эту информацию можно с помощью систем аналитики: Google Analytics, «Яндекс Метрики» и других. А настраивать сегментацию и персонализировать свою коммуникацию с пользователями — в сервисах рассылок.

В Sendsay, например, есть возможность интеграции с разными системами аналитики, комбинирования различных типов сегментирования, настройки персонализации и выстраивания автоматических триггерных цепочек. 

Настраиваемые сегменты на платформе Sendsay

Весь этот инструментарий направлен на то, чтобы сделать ваши рекламные сообщения максимально персонализированными и отвечающими запросам конкретной группы пользователей.

Подробнее о сегментации клиентов email-рассылки: о том, как это делать и каких результатов ждать — рассказываем в другой нашей статье.

4 ключевые мысли для запоминания

Итак, суммируя все выводы статьи, мы приходим к четырем ключевым тезисам.

  1. Определение целевой аудитории должно происходить до старта любой маркетинговой стратегии, а не де-факто или постфактум.
  2. Методики определения ЦА в B2B и B2С сферах отличаются друг от друга, но вся разница сводится к тому, кто является аудиторией: физическое или юридическое лицо. 
  3. Целевая аудитория не определяется раз и навсегда: пересматривать ее можно и нужно — особенно, если выходит новый продукт, изменяется позиционирование бренда или в целом социально-политический контекст.
  4. Подвергайте ЦА дополнительной сегментации — это позволяет делать вашу коммуникацию с клиентами более персонализированной.

Это достаточно очевидные мысли, но, к сожалению, не все используют их в реальности. Поэтому попробуйте посмотреть на свой подход к определению целевой аудитории через предложенную нами призму. Возможно, вы откроете для себя много нового.

Надеемся, этот материал был для вас полезен. До встречи в Sendsay!

Над статьёй работали:

Похожие статьи

Таргетированная email-рассылка: как правильно определить целевую аудиторию

01.08.2022

Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать

12.09.2022

Присоединяйтесь к нам в соцсетях

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ определение | Кембриджский словарь английского языка

Примеры целевой аудитории

целевая аудитория

Подойдите к ведению гостевого блога с одной целью — найти платформы, которые поставят вас и вашу компанию перед вашей целевой аудиторией .

От Huffington Post