что это, примеры, принципы, плюсы и минусы

Есть разные виды рекламы: тизерная, контекстная, таргетированная, продвижение через push-уведомления. А есть OLV-реклама. Что это? Реклама в видео формате, которая прерывает основной ролик. Например, короткое видео, которое мы смотрим перед роликом на YouTube. 

Задачи OLV рекламы

Глобальная и четко измеримая цель любой рекламы, в том числе продвижения в формате видеороликов — рост числа продаж продуктов компании. Но у OLV видео могут быть и другие цели. Их запускают, чтобы: 

• повысить узнаваемость конкретного бренда на местном или международном рынке; 
• вывести на рынок новый продукт; 
• охватить новые сегменты целевой аудитории; 
• снизить текущую стоимость лида; 
• привлечь внимание пользователей к важной проблеме. 

В любом случае и глобальная, и текущая цели должны быть четко измеримыми. Без этого невозможно узнать эффективность OLV рекламы и понять, окупаются ли вложения в нее.  

Например, можно оценивать, выполняют ли OLV видео задачи, с помощью встроенных в рекламные сети инструментов аналитики. И если вы видите, что один видеокреатив получает кликабельность в 6%, а другой — всего в 1,5%, понимаете, что со вторым роликом нужно что-то делать. Но не убирать его, потому что он может приносить больше лидов, чем первый, или лиды с него будут обходиться дешевле. 

OLV без глубокой аналитики — деньги на ветер. Это справедливо и для других видов рекламы: без аналитики вы не поймете, выполняют ли они свои задачи.

Принципы OLV рекламы

Маркетологи со всего мира выделяют четыре основных принципа правильной работы с OLV рекламой: 

• Она должна быть видимой. Видимой — значит иметь привлекательный визуальный ряд. Это значит тот, который приятно смотреть. К понятию привлекательности относится и высокое качество изображения: навряд ли пользователи будут смотреть какое-то пиксельное изображение или ролик с помехами, из-за которых непонятно, что происходит на экране.
   
• Она должна быть слышимой. Слышимой — значит с четким и громким звуком. Люди не должны напрягаться, чтобы разобрать то, что говорит главный герой или то, что происходит на фоне основного действия. Чем ниже качество звука и изображения, тем меньше интереса ролик вызывает у среднестатистических пользователей. Ролик вообще без озвучки рискует потерять до 30% зрителей, которые привыкли воспринимать информацию на слух. 

Бывают исключения: какой-нибудь хоррор посмотрят и отснятым на мыльницу. Но когда речь идет о рекламе, которую пользователь не запрашивал, лучше ориентироваться на высокие стандарты качества, а не пытаться получить внимание за счет креатива.

• Она должна размещаться на видеоресурсах. Это логично и понятно: во-первых, ее нельзя встроить перед текстом так же органично, как в другое видео. Во-вторых, пользователь, который пришел за картинками или текстом, навряд ли будет смотреть видео. А если выложить OLV видео с автовоспроизведением, оно будет восприниматься как навязчивая реклама. 
• Ее должна видеть целевая аудитория. Значит, OLV нужно размещать на ресурсах, тематика которых совпадает с нишей рекламодателя. Или хотя бы в роликах, которые смотрит целевая аудитория продукта. Современные рекламные сети позволяют точно таргетировать кампании и показывать видео именно тем, кто с большей долей вероятности заинтересуется продуктом. 

На самом деле есть еще один, пятый, принцип видеорекламы. Она должна работать на вовлеченность, а не на клики. Даже если пользователь «в моменте» перейдет по ссылке и пробудет 1–2 минуты на сайте, он может уйти с него и забыть о компании. А вот если он досмотрит ролик до конца, он запомнится ему на подсознательном уровне, а значит, запомнится и рекламодатель. В будущем, выбирая между продуктами разных брендов, человек с высокой долей вероятности сделает выбор в пользу компании, о которой помнит его подсознание.

Плюсы и минусы OLV рекламы

Как и у любого другого типа рекламы, у OLV есть свои плюсы и минусы. Плюсы: 

• Измеримость по сравнению с ТВ-рекламой. OLV позволяет понять, сколько человек видели ролик и как они повели себя после просмотра. А в случае с роликами на ТВ нет даже точных данных о том, на скольки экранах они транслировались. 
• Возможность достигать одновременно и имиджевых, и четких измеримых целей. Реклама может побуждать к покупке и одновременно вызывать обсуждения среди пользователей в положительном ключе, что хорошо сказывается на имидже. 
• Вирусное продвижение. Объявление в контексте или таргете навряд ли получит дополнительный органический охват, а вот рекламный ролик может, если выложить его в открытом источнике. 

Минусы тоже есть. Они заключаются в том, что: 

• OLV реклама дороже таргетированной, контекстной и прочих типов продвижения. Пользователи уделяют ей больше времени, поэтому рекламные сети берут больше за демонстрацию роликов. И если у вас ограниченный бюджет, в рамках которого нужно точно получить заявки, то лучше начать с чего-то другого. 
• Производство OLV-рекламы обходится намного дороже. Написать текст объявления и подобрать иллюстрации к нему можно за пару минут, а чтобы отснять один ролик, понадобится целая команда и как минимум несколько дней времени. 
• В целом OLV видео может не принести желаемой конверсии, потому что таргет работает хуже. Аудитория, которая смотрит один ролик, может быть слишком разной, и алгоритмы не всегда могут «поймать» нужную. 

Именно из-за минусов OLV реклама больше подходит крупным брендам, которые уже настроили другие источники привлечения трафика и теперь хотят масштабировать продвижение и улучшить имидж, репутацию, узнаваемость. 

Примеры OLV рекламы

Примеров OLV видео очень и очень много: достаточно зайти в YouTube и посмотреть какое-нибудь популярное видео — вы обязательно наткнетесь на несколько рекламных вставок.  

Есть целые кейсы, которые доказывают эффективность подобного метода продвижения для известных брендов. И кейсы, которые показывают, что бренды стали известны во многом благодаря рекламе с участием OLV. Так было у маркетплейса «Беру!»: после запуска кампаний в формате OLV и по ТВ был отмечен рост числа поисковых брендированных запросов на 400%, при этом видео в интернете сыграли не последнюю роль. 

Еще один пример — ролик «Сбермаркета» под названием «Ходите в магазин по-новому». Он вызывает яркие эмоции, но при этом в нем говорят о конкретном бренде в самом конце. Не самое удачное решение. 

Третий пример — видеореклама от Versace. Основной упор в ней сделан на сексуальность, за счет чего она привлекает внимание и заставляет просмотреть ролик до конца. Намеки на рекламируемый продукт есть по всему ролику, но бренд называют в самом конце.  

А как вы относитесь к OLV рекламе? Расскажите мнение о ней в комментариях!

Как адаптировать ТВ-рекламу к показу в digital

Онлайн-видео (OLV) стремительно отбирает долю внимания и бюджеты у ТВ. О том, на что обратить внимание при доработке телевизионных роликов для размещения в digital, рассказал Николай Коротков, руководитель отдела маркетинговых исследований банка «Открытие».

Николай Коротков

Руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие», автор книги «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках».

Представьте себе спор «креативщиков» и «digital». Первые говорят, что создают телевизионные ролики в рамках одной креативной рамки и они абсолютно разные по итогам тестов. Вторые говорят, что при размещении в digital эти ролики совершенно одинаковые и CTR со временем падает. Кто прав? Почему так происходит? В таком виде задача попадает к исследователям.

Очевидно, что ТВ и OLV не одно и то же. Телевидение — это пассивное потребление контента, а Интернет — преимущественно активное. Доля роликов с «пропуском» в Сети превышает 70%.

Мы вместе с Tiburon Research изучили реакцию онлайн-аудитории на 7 «топовых» телевизионных роликов разного хронометража и креатива, которые были в эфире этой осенью. Кроме этого, мы оценили реакцию на ролики «Открытия». Было проведено два вида тестов с разными выборками в Интернет:

• Skip test — была воспроизведена реалистичная ситуация просмотра видео на Youtube. Респондентам предлагалось нажать кнопку «пропустить рекламу», чтобы перейти к просмотру основного видео. При этом измерялось время досмотра рекламного ролика.
• Trace test — каждый респондент досматривал ролик до конца, как на ТВ, с помощью мышки отмечая во время просмотра уровень своего интереса к происходящему. В конце анкета содержала несколько диагностических шкал.

Что стало ясно по итогам этих двух параллельных тестов? Мы заметили две парадоксальные, разнонаправленные тенденции.

1. Объективно снижающееся окно внимания при просмотре в Интернет. Абсолютно всю рекламу «не досматривают» с удивительной консистентностью. Можно даже построить модель на основе логарифмической функции. Каждые 10 секунд — минус 30% аудитории. 20 секундный ролик досмотрят максимум 50% аудитории. Пропускают не потому, что реклама плохая, а потому, что хотят посмотреть что-то другое. Хороший креатив может лишь немного увеличить % досмотров.

2. Растущий интерес по мере просмотра ролика. В начале просмотра интерес самый низкий. Но позитивные эмоции в первые 5−10 секунд удерживают и привлекают внимание к рациональному сообщению CTA в конце. Первые секунды — это время для «идентификации». Следующие 5−10 секунд — эмоциональный момент истины в восприятии. Зрители решают, «стоит ли смотреть дальше». При полном просмотре, без пропуска уровень интереса возрастает на последних кадрах, ближе к главному сообщению СTA — «call to action».

Теперь давайте «препарируем» каждый из тестируемых роликов. Почему одни могут хорошо работать в digital, а другие — нет?

МТС «Смерть: забыла зачем пришла»

Ролик МТС — один из лидеров по эффективности. Внимание и интерес выше нормы удерживает юмор, амбассадор и рациональное сообщение на 15 секунде. За счет эмоций начале, появляется окно внимания для рационального объяснения и демонстрации приложения.

AliExpress «Максим Галкин открывает распродажу»

В ролике Aliexpress все сразу начинается с первого кадра — идентификация, эмоции, знакомая всем музыка Ozone, «селеб» и рациональное сообщение «распродажа на Ali». Сообщение в такой «обертке» повторяется несколько раз на протяжении 20 секунд. Это короткий креативный микс обеспечивает максимальный охват к появлению главного сообщения в конце ролика.

Versace «Dylan Turquoise Pour Femme»

Этот ролик — лучший пример того, что творят эмоции! Сексуальность удерживает внимание. Главное — чтобы она была брендированной, красивой, не пошлой, адекватной категории и аудитории и заканчивалась рациональным «кликом». «Секс» — тонкая тема!

Макдоналдс «Этот в самый раз»

McDonalds в своем ролике тоже начинает с эмоций и юмора, обыгрывая тему уже мужской привлекательности. Однако, брендинг мог бы быть заметнее и ярче на первых секундах. Лого появляется только на упаковках и в начале зрителям сложно его заметить. Интерес сильно возрастает при показе продукта — «крылышек», приготовленных по-новому.

СберМаркет «Ходите в магазин по новому»

В ролике Сбермаркет эмоции так же на первом месте. Музыка и сексуальнсть на втором. А вот интрига с брендингом и продуктовой категорией раскрывается только в конце. Для онлайн это слишком долго. Поэтому и внимание не удерживается.

Петелинка «Курочки поют»

Этот ролик — прекрасная иллюстрация того, как работает анимация в OLV. Она дифференцирует, выделяет ролик из клаттера и обеспечивает идентификацию. Но она может не вызывать интерес. Удачная находка в этом ролике — «product shot» в начале. То есть хорошая идентификация категории и продукта! То, что ролик короткий — тоже очень хорошо.

ВТБ «Выбирай ВТБ — Семён Слепаков»

Ролик ВТБ — слишком длинный для OLV, больше 80 секунд. Все хорошо, все структурировано по правилам — идентификация в начале, музыка, знаменитость из Comedy Club. Но длительность явно избыточна — песня c рациональным текстом становится слишком скучна для аудитории уже после 30-й секунды!

Открытие «Надежный банк нашего времени»

Открытие — имиджевая манифестная реклама, и интерес к ней в позитивной зоне. Главные сообщения вызвавшие интерес аудитории появляются не сразу — «мы не рассчитываем на авось, а берем ответственность за мир, за себя и своих близких», «стали надежнее и меняемся к лучшему вместе с вами», «Открытие — надежный банк нашего времени». Для OLV можно и нужно делать короче!

Еще одно маленькое открытие — мы провели параллельное тестирование нейро, skip и trace тестов при оценке роликов. Нейро оказалось почти бесполезно при оценке поведенческой реакции, хотя оно может помочь выявить позитивные и негативные эмоциональные элементы, связанные с визуальными образами и музыкой.

Финальную поведенческую реакцию лучше и дешевле замерять напрямую через руки и клавиши респондентов, чем пытаться поймать и интерпретировать слабые токи мозга измеренные с помощью датчиков в неестественных условиях. Предсказательная сила Skip test и Interest trace test и декларируемых метрик для онлайн видео выше, чем нейрометоды. А стоимость на два порядка ниже.

Главное. Как увеличить эффективность OLV

1. Чем короче ролик, тем выше вероятность донести главное сообщение CTA. Лучше плохой, но короткий ролик, чем хороший — но длинный. Лучше, когда идентификация, эмоции и рациональное сообщения появляются в ролике практически сразу, как в случае AliExpress. OLV — это инструмент цифрового трейд маркетинга, который активирует осведомленность, заранее созданную с помощью других каналов и форматов. OLV переводит знание в продажи вниз по конверсионной «воронке». Поэтому оно эффективно именно в связке с телевидением. Не случайно даже крупные цифровые компании совмещают digital и телевидение.

2. Метрика «Мне сразу захотелось посмотреть ролик целиком» точно предсказывает удержание внимания по ходу просмотра.

3. Диагностика и оценки утверждений по шкалам работают! Главные метрики — интерес и брендированная запоминаемость.

4. Если говорить о серии роликов с общей креативной рамкой, то с точки зрения digital «новая кампания» — это существенные различия в первые 5 секунд. Если таких различий нет — реклама воспринимается как «старая» и до главного «нового» сообщения в конце ее не досматривают.

Что можно порекомендовать еще? Об этом я написал в своей книге «Другой маркетинг»:

• Внимание в OLV нужно захватывать сразу. Бренд должен появляться сразу.
• Юмор и эмоции удерживают от пропуска онлайн-ролика.
• При правильном таргетинге и адаптации под формат устройства вероятность «досмотра» возрастает. Аудитория предпочитает OLV по своим интересам и не любит «вторжение».
• OLV — формат для индивидуального просмотра. А вот телевидение или видео на большом экране смотрят уже в компании.
• Зрители более позитивно воспринимают телевизионные ролики на больших экранах, чем OLV на маленьких.
• Зрители хотят контролировать процесс показа OLV — необходимо обязательно размещать кнопку «Пропустить», иначе отношение к ролику становится негативным. Рекомендуется делать «skippable video».
• Брендированные обучающие видео воспринимаются лучше, чем обычная реклама OLV.

Больше находок про рекламу и исследования в книге Николая «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках».

Купить книгу на Ozon

Рассылка про исследования: кейсы, аналитика, инструменты

Другие статьи

Удивляйтесь чаще. Методичка про качественные исследования

Как качественные исследования помогают придумывать и оттачивать идеи.

Анализ подгрупп потребителей. Почему без этого можно обойтись

Анализ по подгруппам похож на ритуал. Почти никто не сомневается, что это нужно делать. Но мало кто задумывался, зачем это нужно. Показываем, когда от такого подхода можно отказаться.

Разделяй и исследуй. Почему стоит делать больше простых исследований

Дробите комплексные бизнес-задачи на простые и исследуйте их отдельно.

Инструменты быстрых опросов. Как ускорять бизнес-решения своими руками

DIY инструменты для опросов по онлайн-панели и по своей базе пользователей.

Эффективность digital-рекламы: измерить, чтобы повысить

Как правильно замерять эффективность рекламных кампаний в интернете.

Помогаем делать

Ресурсы

Решения

Fastuna

Quick Surveys

Панель

125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
[email protected]

Инструменты

© Tiburon Research, 2009

Error get alias

Error get alias

Руководство по видеорекламе в Интернете: как использовать видео для достижения бизнес-результатов

Не так давно цифровое видео было приятно иметь, и большая часть нашего просмотра видео происходила через традиционное линейное телевидение. Теперь цифровое видео стало частью нашей повседневной жизни. Мы смотрим видеоконтент по много часов в неделю на наших телефонах, ноутбуках и планшетах, а также на наших смарт-телевизорах и устройствах потокового вещания, и это привлекло внимание маркетологов по всему миру.

Среднее еженедельное потребление видео увеличилось на 85% с 2016 по 2020 год, согласно отчету Limelight State of Online Video 2020. В 2020 году потребители смотрели онлайн-видео почти восемь часов в неделю9.0005 1

Эта восходящая тенденция побудила маркетологов вкладывать больше средств в создание видеорекламных кампаний, чтобы охватить потребителей там, где они проводят больше всего времени.

В Criteo мы опросили более 1000 руководителей высшего звена по маркетингу по всему миру, в том числе в США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Австралии, Японии, Южной Корее и Индии, и половина из них подтвердила, что более 20 % их бюджета на цифровой маркетинг был потрачен на платное видео в 2020 году. Более трети (34%) заявили, что их бюджет на платное видео, вероятно, увеличится в 2021 году9.0005 2

Онлайн-видеореклама (OLV) — это привлекательный рекламный формат, который обычно используется для широких кампаний по повышению узнаваемости бренда, но он также становится признанным решением для повышения эффективности благодаря использованию новых функций и полному измерению воронки. По мере того, как потребители испытывают усталость от цифровых технологий, а продолжительность их концентрации внимания становится еще меньше, видеореклама может привлекать их внимание на всех каналах и устройствах, которые они используют, и направлять их на путь к покупке.

В этом руководстве у нас есть пять правил, которым нужно следовать, чтобы построить наиболее эффективную рекламную стратегию OLV, а также примеры видеорекламы для каждого этапа пути клиента.

В то время, когда от маркетологов все больше требуется подтверждение окупаемости инвестиций и получение бизнес-результатов, таких как продажи и прибыль, создание наиболее эффективных рекламных кампаний как никогда важно.

То же самое относится к видеорекламе в Интернете. Можно добиться этих бизнес-результатов, если видеокампании выполняются и измеряются правильно.

Следуйте этим пяти правилам, чтобы создать мощную рекламную стратегию OLV, соответствующую вашим бизнес-целям.

Коммерческие СМИ — это подход к цифровой рекламе, который сочетает в себе коммерческие данные и интеллектуальную информацию, чтобы ориентироваться на потребителей на протяжении всего их пути к покупкам и помогать маркетологам и владельцам СМИ управлять коммерческими результатами (продажи, доход, ведет).

Чтобы разработать коммерческую медиа-стратегию для видео, маркетологи и агентства должны запускать рекламные видеокампании, которые привлекают новых клиентов от открытия до их первой покупки…

1. Осведомленность
2. Вознаграждение
3. Преобразование

…а также кампании, которые побуждают существующих клиентов открыть для себя больше продуктов или услуг и стать постоянными покупателями и постоянными клиентами…

1. Вознаграждение
2. Преобразование
3. Лояльность

В идеале все эти кампании должны проводиться одновременно через одного и того же технологического партнера, чтобы направлять аудиторию с одного этапа взаимодействия с клиентом на другой. Это также дает маркетологам возможность отслеживать аудиторию от первоначального показа видео до кликов и конверсий.

По мере того, как путь клиента становится все более цифровым, а границы между покупками и другими цифровыми действиями стираются, время между открытием бренда и конверсией сокращается. Маркетологи, проводящие активные онлайн-видеокампании на каждом этапе воронки продаж, с большей вероятностью произведут неизгладимое впечатление на потребителей во всех точках соприкосновения и повлияют на их быстрые решения о покупке.

Прежде чем думать о каналах, устройствах или форматах рекламы, первым шагом к созданию видеокампаний является выбор правильной аудитории для каждой цели.

Каждая кампания будет охватывать разную аудиторию и иметь собственный набор ключевых показателей эффективности в зависимости от того, какая часть пути клиента является целевой. Например, для кампаний по повышению осведомленности все дело в охвате большого количества клиентов, но по-прежнему важно сузить аудиторию до людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты или услуги, используя доступные вам данные.

Нажмите здесь, чтобы просмотреть наш список подходящих аудиторий, объявлений и ключевых показателей эффективности для каждой цели кампании, включая осведомленность, внимание, конверсию и лояльность.

Найдите партнера по рекламе, который поможет вам применить собственные данные для создания аудитории, а также дополнить ваши данные дополнительными коммерческими данными, показывающими поведение и намерение совершить покупку, чтобы получить всестороннее представление о потребителях.

После создания аудитории кампании все каналы, устройства и форматы рекламы для этой кампании зависят от того, где эта аудитория проводит свое время и где она находится. с наибольшей вероятностью просматривают или взаимодействуют с вашими объявлениями.

Все потребители ведут себя по-разному при просмотре видео, и вы должны иметь возможность связаться с ними независимо от того, где, когда и как они просматривают видеоконтент.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на конкретных каналах (например, подключенном телевидении (CTV)) или конкретных форматах рекламы (например, In-Stream и Out-Stream), сосредоточьтесь на поиске решения для видеорекламы, которое даст вам доступ к широкому спектру источников инвентаря через прямые отношения. с премиальными издателями и сервисами потокового видео, а также со всеми форматами in-stream, out-stream и межстраничных объявлений.

Стоимость создания видеокреатива — одна из причин, по которой маркетологи не решаются запускать рекламные кампании OLV. Но с коммерческой медиа-стратегией и правильным рекламным партнером маркетологи могут использовать одно видео для создания рекламы на протяжении всего пути клиента.

В начале пути к покупке вашему решению для видеорекламы должен быть нужен только один 30-секундный видеокреатив и 15-секундная версия для рекламы бренда на потоковых устройствах, OTT-сервисах, настольных компьютерах, мобильный Интернет и приложение.

Помимо осведомленности, убедитесь, что у вашего партнера по видеорекламе есть креативные форматы, которые объединяют клипы вашего видео с элементами медийной рекламы для достижения целей более низкого уровня, таких как рассмотрение, конверсия и повторные покупки.

Хотя у каждой кампании будет свой собственный набор ключевых показателей эффективности, важно отслеживать, как каждая кампания продвигала клиентов вниз по воронке продаж и влияла на бизнес-результаты, такие как продажи, доход и рентабельность инвестиций. .

Отчеты, которые вы получаете через своего рекламного партнера, должны отражать поток аудитории вашей кампании от первого просмотра видео до точки продажи. Это позволяет напрямую связать расходы на рекламу с продажами.

Например, предположим, что новый клиент смотрит ваше видеообъявление во время передачи, которую он транслирует через OTT-устройство. Если этот клиент становится частью вашей аудитории для кампании по привлечению внимания, а затем совершает покупку с помощью конверсионной рекламы, вы можете показать, что ваша OTT-кампания повлияла на эту продажу.

Посмотрите примеры того, как может выглядеть ваша реклама, когда вы привлекаете потребителей на протяжении всего их пути к вашему бренду.

Объявления CTV и OTT (узнайте разницу здесь) обычно являются полноэкранными видеообъявлениями In-Stream без возможности пропуска, которые показывают вашу 30- или 15-секундную рекламу бренда. Эти объявления имеют высокие показатели видимости, потому что они часто появляются перед (пре-роликом) или в середине (середина ролика) шоу, которое потребитель хочет посмотреть.

Онлайн-видеореклама вне сред CTV и OTT включает в себя потоковые (внутри видеоконтента) и исходящие (вне видеопроигрывателей) в Интернете, мобильном Интернете и мобильных приложениях. Хотя эти объявления, как правило, можно пропустить, форматы очень привлекательны и могут освещать брендинговую кампанию, популярные продукты или определенные категории продуктов.

Видео в медийной рекламе для целей привлечения внимания Объедините видео и продукты, чтобы помочь потребителям лучше узнать ваш бренд. Эти мультимедийные объявления могут включать интерактивные функции, такие как прокрутка, поиск и регистрация по электронной почте.

Рекламные форматы для привлечения внимания должны вызывать интерес у людей, просмотревших ваши информационные видеообъявления, и предоставлять связное сообщение для новых клиентов. Эти объявления также могут побудить существующих клиентов изучить более широкий спектр ваших продуктов или услуг.

Видео в медийной рекламе для конверсии Включайте видеоактивы в динамических объявлениях с рекомендациями по продуктам, чтобы стимулировать привлечение клиентов и продажи при максимальном охвате видеоконтента. Эти объявления доставляются новым и существующим клиентам, которые недавно просматривали ваш веб-сайт.

Видеореклама в Интернете — одно из решений, в которое маркетологи должны инвестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы. Чтобы получить дополнительные сведения и стратегии, которые помогут вам подготовиться к будущему, загрузите отчет Shopper Story 2022.

¹ Limelight’s State of Online Video 2020, Global, n=5000; ответы от потребителей, которые каждую неделю смотрят один час или более онлайн-видеоконтента.

² Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, глобальный опрос, октябрь 2020 г., n = 1039

Что нужно знать маркетологам об адресном телевидении и OLV

По мере старения населения люди с покупательной способностью все чаще смотрят телевизор нетрадиционными способами. Участник Джастин Фрейд объясняет, как маркетологи могут задействовать эту аудиторию с помощью онлайн-видео и адресного телевидения.

Джастин Фрейд 17 июля 2017 г., 10:31 | Время чтения: 5 минут

Сегодня на телевизионную рекламу тратятся миллиарды долларов, и, в конце концов, для многих демографических групп все еще есть очень ценные зрительные яблоки, на которые стоит ориентироваться с помощью традиционной телевизионной рекламы.

Но покупательная способность смещается в сторону цифровых аборигенов, которые получают доступ к контенту, когда и как они хотят. Например, шоу № 1 «Теория большого взрыва» имеет средний возраст 55 лет, в то время как рейтинги для демографической группы 18–49 лет упали на 11 процентов в годовом исчислении, согласно недавней статье в The New York Times. Это большое падение ключевой демографической аудитории.

По мере старения потребителей, предпочитающих цифровые технологии, их покупательная способность возрастает, и баланс сил начинает меняться. Многие из тех, кто сейчас относится к самой желанной демографической группе, идентифицируют себя как потребители цифровых медиа. Традиционное телевидение часто не находится в верхней части их списка. Хотя многие крупные бренды по-прежнему используют традиционное телевидение в качестве основного средства повышения осведомленности, маркетологам важно понимать охват и возможности, предоставляемые онлайн-видео (OLV) и адресным телевидением, и то, как это согласуется с их целевой аудиторией.

Будущее за адресным телевидением?

Один из самых интригующих способов, с помощью которых бренды могут заявить о себе целевой аудитории, — это адресное телевидение. Хотя этот подход еще не полностью реализован, он предоставляет рекламодателям больше возможностей для таргетинга и возможность более легкого расчета рентабельности инвестиций.

С помощью адресного телевидения маркетологи могут размещать свою рекламу в определенных сегментах телешоу, даже если их смотрят по запросу, а не в прямом эфире. Некоторые кабельные компании разрешают покупать коммерческие слоты, обычно принадлежащие местным рекламодателям, таким же образом.

По данным Бюро видеорекламы (PDF), которое приводит данные Starcom MediaVest, в середине 2016 года адресное телевидение охватило почти 50 миллионов семей.

Адресное телевидение также позволяет рекламодателям накладывать сложные параметры таргетинга, такие как доход домохозяйства, этническая принадлежность, наличие детей у владельца дома и аренда автомобиля. Этот уровень таргетинга продается с премией, но он гарантирует, что рекламодатели попадут к нужным людям, а не к общему демографическому таргетингу, обычно доступному рекламодателям на телевидении.

Так почему адресное телевидение не взлетело? Поскольку кабельные компании продвигают свои технологии с разной скоростью, в отрасли нет установленных стандартов. В то время как многие крупные агентства по закупкам берут на себя инициативу в установлении стандартов, каждая кабельная компания имеет разные возможности, основанные на их технологии. Как упоминалось ранее, масштаб также важен, а адресное телевидение — это то, что до сих пор может охватить только 12 процентов населения США.

Как онлайн-видео повлияет на покупку видео в будущем?

Если перемотать вперед на 10 лет, нет сомнений, что OLV поглотит значительную часть рекламных бюджетов. Но если вы сегодня спросите многих маркетологов, они скажут вам, что рекламодатели внедряют OLV медленнее, чем многие ожидали. Бюджеты по-прежнему ограничены традиционным телевидением.

Если вы посмотрите на одного из крупнейших игроков на рынке OLV, YouTube, вы увидите, что он может похвастаться более широким охватом, чем большинство кабельных сетей. На самом деле, по данным YouTube (и даже только YouTube для мобильных устройств), он охватывает больше людей в возрасте от 18 до 34 лет и от 18 до 49 лет.-леток, чем любая кабельная сеть.

Подобно адресуемому телевидению, OLV предлагает маркетологам возможность более точно ориентироваться на пользователей, гарантируя, что их деньги будут потрачены правильно. Многие из тех элементов, которые маркетологи привыкли использовать для таргетированной медийной рекламы, можно применить и к OLV. Сегодня многие бренды используют рекламную платформу YouTube, чтобы донести информацию о своем бренде до широкой аудитории. Но если вы являетесь брендом, который тратит десятки миллионов долларов на телевизионную рекламу, зачем переключаться на покупку OLV?

Первый ответ касается вашей аудитории. Большая часть ключевых богатых демографических групп — цифровые аборигены. Если вы продвигаете продукт, предназначенный для набора DINK (двойной доход, отсутствие детей), телевидение может не быть вашей отправной точкой. Такие места, как Hulu или YouTube, могут быть. Многие из этих партнеров имеют расширенные наборы аналитических данных, которые помогут вам не только понять, могут ли они ориентироваться на вашу аудиторию, но и предоставить вам информацию об их привычках просмотра, которая может помочь вам в создании вашего рекламного объявления. От истории посещений до кредитных профилей, вы можете быть уверены, что ваш высококлассный стартап по производству тостов с авокадо будет представлен 24-летним с располагаемым доходом.

Еще один фактор, который часто упускают из виду, это то, что объявления OLV кликабельны. Если вы нацелитесь на правильную аудиторию и доставите правильное сообщение, на ваше объявление можно будет нажать, и процесс конверсии может начаться мгновенно. Это кажется тривиальным, но телевидение часто зависит от отзыва сообщения, и совсем недавно пользователь брал свой телефон и искал дополнительную информацию. Но OLV быстрее соединяет точки с конверсией. Однако

OLV существует не только на таких платформах, как YouTube и Hulu. Предоставление богатого, ценного видеоконтента на вашем веб-сайте и в социальных профилях также является отличной тактикой для использования. Также важно отметить, что по мере того, как ваша поисковая стратегия развивается и вы начинаете стремиться занять больше места на страницах результатов поисковой системы (SERP), видео может играть большую роль в доминировании SERP.

Что готовит ближайшее будущее?

Традиционные покупки телевизоров сохранят и будут удерживать большие бюджеты в течение следующих нескольких лет, но по мере того, как потребители переходят на просмотр по запросу, а покупательная способность смещается в сторону нынешних молодых поколений, бренды и покупатели медиа должны будут адаптироваться. Хотя ни одно средство массовой информации не может масштабироваться так, как телевидение, бренды становятся умнее, и масштаб — не единственное, что имеет значение.

Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно принадлежат Search Engine Land.