Мотивация – это внутренне состояние человека, связанное с его потребностями. Мотивы являются движущей силой, которая активизирует физические и психические функции, побуждая человека к действию и достижению поставленной цели. Мотивация и различные виды мотивов делают человека целеустремленным, поскольку цель в большинстве случаев удовлетворяет возникшую в чем-либо потребность.

Различные виды мотивов в психологии рассматриваются как явления, которые становятся поводом для действия. Мотив дает человеку массу переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями, связанными с ожиданиями, либо отрицательными эмоциями из-за неудовлетворения сложившимся положением. Некоторые виды мотивов личности характеризуются наличием материального или идеального предмета, достижение которого является смыслом деятельности. Помимо мотивов существует и такое понятие как стимулы. Это те рычаги, с помощью которых вызываются мотивы. Например, стимулом для человека может являться премия, надбавка к зарплате, а для ребенка стимул это хорошая оценка в школе, за которую родители обещали что-то купить.

Виды мотивов человека делятся на два уровня: мотивы сохранения и мотивы достижения. Чаще всего в своей жизни человек использует мотивы сохранения, где сила эмоций действует незначительное время, а активность направлена в основном на то, чтобы не потерять то, что уже создано. Мотивы достижения требуют от человека постоянной активности, для того чтобы получить желаемое. Для полноты картины рассмотрим существующие функции и виды мотивов.

Функции и виды мотивов

Основные виды мотивов человека содержат шесть составляющих:

1. Внешние мотивы. Они обусловлены внешними составляющими. Например, если ваш знакомый приобрел новую вещь, и вы её увидели, то у вас появится мотивация заработать деньги и тоже приобрести подобную вещь.
2. Внутренние мотивы. Возникают внутри самого человека. Например, она может выражаться в желании куда-либо уехать и сменить обстановку. Причем если вы поделитесь этой мыслью с окружающими, то для кого-то это может стать внешним мотивом.
3. Положительные мотивы. Основаны на положительных подкреплениях. Например, такой мотив содержится в установке – буду много работать, получу больше денег.
4. Отрицательные мотивы. Являются факторами, отталкивающими человека от совершения ошибки. Например – не встану вовремя, опоздаю на важную встречу.
5. Устойчивые мотивы. Основаны на нуждах человека и не требуют дополнительного подкрепления со стороны.
6. Неустойчивые мотивы. Требуют постоянного подкрепления со стороны.

Все эти виды мотивов выполняют три основных функции:

• побуждение к действию. То есть выявление тех мотивов, которые заставляют человека действовать;
• направление деятельности. Функция, с помощью которой человек определяет, за счет чего он сможет добиться цели и удовлетворить свою потребность;
• контроль и поддержание поведения направленного на достижение. Помня о своей конечной цели, человек будет корректировать свою деятельность с учетом её достижения.

Кстати, что касается деятельности, то и здесь существует свой набор мотивов. Он зависит не только от внутренних потребностей человека, но и от его взаимодействия с социальной средой.

Виды мотивов деятельности и взаимодействия с социумом

Деятельность человека является важнейшей жизненной функцией. Мотивы деятельности формируются на основе потребностей человека к достижению определенных жизненных целей. Поведение человека формируется в зависимости от того, какой конечный итог своих действий он видит. Поскольку нашим основным видом деятельности является работа, то и мотивы здесь ориентированы на сам процесс работы и на ее результат. В первом случае мотивы будут обусловлены определенных условий труда, содержанием работы, качеством взаимоотношений между сотрудниками и возможностью развития способностей. Во втором случае, результат труда будет зависеть от трех основных мотивов:

• материальное вознаграждение – это, прежде всего, денежные доходы и уверенность человека в обеспеченности работой и социальной защищенности;
• значимость работы — здесь учитывается мнение о работе семьи, друзей и средств массовой информации, проще говоря, престижность профессии;
• свободное время – важный мотив для творческих людей, а также для тех, кто имеет маленьких детей или совмещает работу с учебой.

Поскольку любая деятельность неразделима с социумом, то не стоит забывать, что существуют и различные виды мотивов взаимодействия. Иными словами, своей деятельностью каждый человек преследует цель каким-либо образом повлиять на поведение других людей, объединенных в социум. Виды социальных мотивов могут быть различны. Наиболее важным из них является феномен, называемый социальной сопоставимостью. Это попытка человека анализировать и оценивать свои способности сравнивая их с другими людьми. Отсюда проистекают такие виды социальных мотивов взаимодействия как симпатия к другому человеку или влечение к нему.

Однако превыше всех видов мотивов, формирующих поведение человека, стоит «самомотивация». Это внутреннее самоощущение человека, которым он руководствуется в каждом поступке. Для успешной деятельности человеку необходимо контролировать себя, обеспечить режим, в котором любая деятельность будет плодотворной. Именно из самомотивации рождаются другие виды мотивов, способствующих достижению поставленных целей.

Мотив. Виды мотива

МОТИВ

МОТИВ (франц. motif, от лат. motivus — «подвижный») — в музыке мотивом называют наименьшую, относительно самостоятельную часть формы, равную одному метрическому такту. Развитие музыкальной композиции осуществляется посредством многообразных повторений и преобразований исходного мотива, отсюда название. Из отдельных мотивов складывается лейтмотив (нем. Leitmotiv— «ведущий мотив«) — повторяющаяся музыкальная фраза, гармонический оборот, мелодия.

Мотив выражает содержание композиции через одну часть и является компонентом в составе художественного образа. Например, в архитектуре арка — разновидность строительной конструкции — является темой, а повторяющийся ряд арок — аркада — мотивом архитектурной композиции определенного стиля. Ряд полуциркульных арок является мотивом романского искусства, стрельчатых — характерный мотив Готики, полуциркульная арка, опирающаяся непосредственно на капители колонн, — тема архитектуры эпохи Итальянского Возрождения.

Мотив — относительно самостоятельная и завершенная в себе композиция, но от сочетания и взаимодействия различных мотивов, рассматриваемых в движении во времени и пространстве, появляются новые мотивы и темы. Так, из зигзага возникает мотив волны, или меандра, из ромба — мотив трельяжа, из раскрепованного карниза — «волнение стен» в архитектуре Барокко.

Мотивы могут находиться в различных отношениях к объекту изображения в зависимости от меры обобщения, метода работы художника — наглядного,символического, абстрактного. В натуралистической живописи, а также в предварительном этюде с натуры понятия мотива в природе и в искусстве совпадают. Отсюда характерное выражение: ходить на мотив. Мотивом в таком случае называют вид местности с определенной точки зрения, часть пейзажа. Так, например, красота и настроение замечательных пейзажей И. И. Левитана не заключены в качествах художественной формы. Определение «левитановский пейзаж» мы относим не к конкретной картине, а к характеру действительного пейзажа, который ассоциируется в нашем представлении с особым чувством тоски и одиночества, свойственными личности Левитана.

В творчестве французских импрессионистов мотив имеет иной смысл — это один из преходящих моментов состояния природы, подвергающийся в процессе живописного анализа многократным превращениям. В таком случае живописный мотив, например «красное на зеленом«, приобретает по отношению к аналогичному природному мотиву символический смысл.

Для искусства архитектуры характерны как символические (купол —небесный свод), так и абстрактные отношения художественного и природного мотивов. Последние строятся на основе формальных соответствий и «гармонического резонанса«.

ВИДЫ МОТИВА

Акант

АКАНТ (лат. Acanthus от греч. a-kamptos — негибкий, akantha — «колючка») — род растений семейства акантовых, произрастающих в районе Средиземноморья. Acanthus spinosus(колючий) имеет узкие, острые, с колючками, листья.

Мотив аканта один из любимых в античном искусстве. Использовался как элемент орнамента архитектурных фризов,  карнизов,   акротериев,  киматиев, наряду с пальметтой — в  росписях керамических ваз и торевтике.

В отличие от греков, римляне чаще использовали мотив «acanthus mollis» («медвежьей лапы»), другой разновидности этого растения — с широкими изогнутыми и разветвленными листьями. Они сделали его элементом пышной капители коринфского ордера. Такая капитель была особенно декоративна, она использовалась и позднее, в архитектуре Итальянского Возрождения и стиля Барокко.

Форма аканта необычайно пластична и динамична. Это и обеспечило ее долгую жизнь в искусстве. Характерно также, что слово «акант» рифмуетсяс греческимa-kanthos — «необрамленный«.

В  средневековом искусстве изображение листьев аканта ассоциировалось с  чертополохом   и терновым венцом, напоминающим о страданиях Христа. Поэтому такой мотив был одновременно символом жизни, динамики, роста и осознания греха, боли, сострадания к ближнему. Именно такой смысл, параллельный письменному тексту, приобрел мотив аканта в книжной  миниатюре средневековья. Отсюда акант — символ Вечной жизни и бессмертия души. Подобная символика усиливалась древним поверьем в то, что лист аканта— это рог растущей луны.

В готической архитектуре — в декоре архивольтов арок и капителей колонн—акант, так же, как мотив астверка, динамичен и натуралистичен, хотя его высекали из камня.

Лист аканта, вероятно как символ жизни, движения, — атрибут аллегории почитания изящных искусств.

Происхождение мотива аканта иногда объясняют результатом  комбинирования пальметт более древнего египетско-ассирийского происхождения.

БАНДЕЛЬВЕРК (нем. bandelwerk от франц. bandele — «повязка, лента» и нем. Werk — «работа, изделие») — декоративный мотив, элемент орнамента в виде переплетающихся лент. Мотивы ленточного плетения получили распространение в искусстве готического стиля. В гравюрах и росписи итальянской майолики эпохи Возрождения декоративные ленты — бандероли — использовали для размещения надписей. Особенно популярным был этот мотив в сочетании с картушами и разного рода обрамлениями в искусстве французского Ренессанса, школы Фонтенбло, произведениях итальянского Маньеризма и немецкого барокко (отсюда немецкое написание слова). Во Франции эпохи «Большого стиля» Людовика XIV мотив бандельверка ассоциируется прежде всего с творчеством Жана Берена Старшего.

БАНДЕРОЛЬ (франц. banderole — «ремень, перевязь» от bande — «полоса» и roll — «крутить») — декоративный мотив в виде извивающейся ленты, полосы ткани. Иногда этот термин используют как французский аналог немецкому «бандельверк«, но чаще для обозначения реющей в пространстве ленты, несущей надпись, девиз. Такая лента прихотливо извивается и имеет остроконечный вырез. Другой мотив — бандероль, завязанная в виде банта и изображающая перевязь, подвеску, связку каких-либо атрибутов. Этот мотив характерен для искусства Рококо.

БУКРАНИИ (лат. bucranium — «бычья голова») — декоративный мотив и орнамент, составленный из изображений бычьих или козлиных черепов, дополненный гирляндами и жертвенными сосудами. Возник, вероятно, на о. Крит, где существовал культ быка. В Древней Греции отражал обычай жертвоприношений животных. Букраниями украшали жертвенники, алтари. С III в. до н. э. в архитектуре появляются рельефные и живописные фризы с изображением этих мотивов. Орнамент «букраний» использовался и позднее: в искусстве Итальянского Возрождения, в оформлении интерьеров, декоративных росписях, деталях мебели стилей Классицизма, Ампира начала XIX в., «неоренессанса» и Необарокко середины XIX в., Неоклассицизма начала XX в..

«ВИЗАНТИЙСКИЕ ВСАДНИКИ» — характерный изобразительный мотив искусства Византии V—XV вв. Легковооруженные конники — трапезиты (ср.-греч. trapesites — «стольники, прислужники») — составляли свиту императора и слыли непобедимыми, были гордостью императорского войска. Поэтому их часто изображали на книжных миниатюрах, изделиях из серебра, слоновой кости, в росписи керамики и — попарно, симметрично — в раппортах византийских тканей. «Византийских всадников» можно легко распознать по униформе — короткой тунике до колен — скарамангию , поверх которого надет панцирь и плащ, застегивающийся справа круглой фибулой. С VII в. воинов изображали в кожаных куртках до пояса с прикрепленными к ним металлическими бляхами. В IX—XI вв. вошли в обиход штаны и остроносые сапоги, заимствованные византийцами у варваров. Особое значение в византийской коннице придавалось маневренности и искусному владению копьем. Поэтому чаще всего всадники изображались вооруженными копьями с ромбическими наконечниками и шаровидными яблоками. Самые любимые сцены: показательные поединки византийских и мусульманских конников на ипподроме в присутствии императора и его семьи, а также сражение трапезитов с варварами — болгарами, славянами — «длинноволосыми» (в отличие от которых византийских воинов изображали коротко подстриженными). В образе «византийских всадников» представляли Св. Георгия с копьем, Св. Дмитрия Солунского с мечом, Дигениса Акрита.

«ВИЗАНТИЙСКИЙ ЦВЕТОК» — орнаментальный мотив византийского искусства. Трехлепестковая или пятилепестковая пальметта со спирально закрученными усиками у основания, плотного силуэта, вписанная в ромбические промежутки меж медальонов или иных изображений. Этот мотив распространен в книжных миниатюрах и рисунках шелковых тканей XI—XII вв. Может считаться элементом орнамента «византийская связка» (банд-э-руми). Иногда от «византийского цветка» отходят «полупальметки» или округлые «почки«, и получается «букет». Такие «букеты» могут плотно заполнять изобразительное пространство согласно восточному «ковровому» типу композиции.

ГИРЛЯНДА (франц. guirlande, итал. ghirlanda от лат. gerrae — «плетение») — венок, ожерелье. В специальном значении — декоративный мотив в виде сплетенных цветов, стеблей, листьев, плодов, иногда в соединении с лентами, бантами, маскаронами.

В отличие от венка — замкнутого мотива, — гирлянда является элементом орнаментального ряда, поэтому часто включается в композиции обрамлений, бордюров, кантов.

Гирлянды встречаются на античных рельефах, в особенности в эллинистическом и римском искусстве; в чередовании с изображениями бычьих или козлиных голов именуются букраниями. В искусстве Итальянского Возрождения гирлянды включали в композиции гротесков.

В стилях Классицизма и Барокко использовали в архитектурном декоре: ряд гирлянд разделялся вертикальными элементами в виде античных факелов либо круглыми розетками. В искусстве стиля французского Регентства и Рококо гирлянды включали в обрамления шпалер; в рисунках, гравюрах и декоративных росписях их соединяли с рокайлями и картушами. Мотив гирлянд возрождался в искусстве Неоклассицизма, в частности, на фасадах петербургских зданий и изделиях прикладного искусства неоклассического течения периода Модерна.

ИСЛИМИ (тюркск. Islimi — «исламский») — мотив мусульманского средневекового орнамента XII—XVI вв., представляющий собой соединение спирали с листьями вьюнка. Восходит к эллинистическому мотиву виноградной лозы.

Картель

КАРТЕЛЬ (франц. cartelle от итал. cartello от carta — «бумага») — в искусстве Франции XVII—XVIII вв. — элемент орнамента, близкий картушу, напоминает свернутый лист бумаги. Картелями (в ином написании: cartel) во Франции XVIII в. называли настенные часы в корпусах из позолоченной бронзы с мотивами «картелей и рокайлей«. Во второй четверти XVIII в. появились «pendule en cartel» (франц., «часы с маятником») на стенной консоли или напольные, на подставке.

Пальметта

ПАЛЬМЕТТА (франц. palmette, из греч. palmete — «пальмовая») — элемент орнамента в виде симметрично расположенных листьев пальмы.

Геометризованные листья пальметты расходятся веерообразно из цветочной чашечки с двумя спиралевидными усиками по сторонам, иногда заключаются в круг.

Впервые мотив пальметты зародился в Египте и представлял собой стилизованный веерообразный цветок лотоса; зафиксированы различные типы египетских пальметт — простые, с одиночным цветком; одиночные с мотивом восходящего солнца; кисти из цветков; цветок или пальмовая ветвь, опирающиеся на свиток. Из Египта мотив пальметты распространился на Крит, в Междуречье и Персию, где найдены одни из самых ранних образцов пальметт, вероятно, основанные на древнейших египетских мотивах.

Благодаря симметричной структуре мотив пальметты, имеющий восточное происхождение, получил распространение в античном искусстве (его повторения образуют разнообразные орнаментальные ряды) в формеакротериев, наверший надгробных стел.

Пальметта чередуется со стилизованными мотивами цветка или бутона лотоса, трилистника, аканта, антемия, апия.

Пальметта — растительный орнамент в виде веерообразного листа пальмового дерева, цветка аканта или жимолости. Был распространён в египетской и  эллинистической архитектуре — в качестве антефиксов, в завершениях памятных стел и надгробий, в капителях ионических и коринфских колонн, в украшениях карнизов.

В искусстве Древней Месопотамии похожие элементы были солнечным знаком богини Иштар. Лепестки пальметты уподобляли солнечным лучам, которые заканчивались точками — звездами.

Своеобразную форму имеет так называемая сирийская, или лотосовидная пальметта, в которой соединились элементы изображения цветка лотоса и листьев пальмы.

«ЛОТОСОВИДНАЯ ПАЛЬМЕТТА» (франц. fleur de lys — «цветок лилии», то же, что «цветок лотоса») — элемент орнамента, аналогичный древнегреческой пальметте, представляющий собой стилизованное изображение цветка лотоса. В нижней части имеет завитки, напоминающие волюты эолийской илиионической капители.

Более упрощенные, абстрагированные варианты того же мотива принято называть «сирийской пальметтой«, поскольку, возникнув в Египте, в эпоху фараона Тутмоса III (ок. 1500 г. до н. э.), этот орнамент получил распространение по всей Передней Азии. Предполагают также влияние мотива спирали, характерного для крито-микенского искусства и культуры Киклад. Согласно еще одной версии, этот мотив трактуется как изображение не лотоса, а финиковой пальмы. Вероятнее всего, «лотосовидная пальметта» представляет собой классический пример mixtum compositum (лат., «смешанное соединение») многих подобных элементов.

Схожие мотивы известны в искусстве Финикии.

В древнегреческой вазописи изображения  пальметт появляются на рубеже VIII—VII вв. до н. э. Индийская, или восточная,  пальметта представляет собой, по одной из версий, стилизованную ветвь кипариса.

Ее вариации встречаются в восточных, в частности азербайджанских, коврах.

Мотив пальметты использовали в Средневековье и в эпоху Возрождения.

Ретичели

РЕТИЧЕЛЛИ (от итал. «a reticella» — «в сеточку», от лат. rete — «сеть, невод») — мотив сетчатого орнамента. В искусстве венецианских стеклоделов XVI—XVII вв. — оригинальная техника двойной (перекрещивающейся) стеклянной нити, образующей внутри стенок сосуда молочно-белую «сеточку«. Другое название — филигрань. Словом «ретичелла» называют также итальянские кружева XVI—XVII вв. с ажурным геометрическим орнаментом в виде кругов, звезд и розеток.

Ролльверк

РОЛЛЬВЕРК, РОЛЬВЕРК (нем. Rollwerk, от Rolle — «ролик, катушка, сверток» и Werk — «работа») — «крученая работа«, элемент орнамента в виде скрученной ленты, полуразвернутого рулона пергамента, ткани. Близок картушу. Такой мотив возник в искусстве поздней Готики, его использовали в эпоху Итальянского и Северного Возрождения, в искусстве Маньеризма и Барокко.

Розетта

Розетка, розетта (от фр.rosette, буквально  «розочка») в архитектуре — мотив орнамента в виде лепестков распустившегося цветка или нескольких листьев, одинаковых по форме, расположенных симметрично и радиально расходящихся из сердцевины, аналогично ботанической розетке.

Растительные орнаменты данного типа использовались со времён Древнего Египта, где наибольшее распространение получили мотивы на основе стилизованного цветка лотоса, видимого сверху. В Древней Греции розетками украшались погребальные стелы. Позднее она была воспринята  романским стилем и Ренессансом, во времена которого, в подражание древнеримским интерьерам, рельефные и писанные розетки помещались в середине кессонов, на которые разбивались потолки и своды внутри зданий. Впоследствии этот приём распространился в Средней Азии и даже вИндии.

Розетты бывают рельефные, лепные, а также плоские, имитирующие объёмные, в технике монохромной росписи. Плоские розетты использовались еще в античные времена, в готике орнамент принял форму круглой оконной розы, ставшей отличительным признаком готической архитектуры.

Розетки часто комбинируются с другими декоративными элементами — геометрическими, спиральными и листовидными.

«ВИХРЕВА́Я РОЗЕ́ТКА» — элемент геометрического орнамента в форме круга, из центра которого расходятся спиральные линии, создающие эффект зрительного вращения. Близок к свастике и меандру. Древнейший солярный (солнечный) знак. Другое название — водоворот. Встречается в искусстве  викингов, откуда заимствован древнерусским искусством X—XII вв.

РУМИ, МУШИ-РУМИ (турецк. muširumi — «цветок гиацинта», «римский цветок») — мотив цветочного орнамента, рожденный культурой стран Ближнего Востока: древней Персии, Византии, Турции. Раппорт из букетиков гиацинта украшает вышитые шёлковые ткани, изделия из керамики. Этот мотив столь типичен, что иногда отождествляется с более общим названием: арабеска. Другое наименование: «турецкая гроздь«.

ТУРУНДЖ (арабск. turundje — «лимоны») — в мусульманском искусстве, в частности в орнаментике книжных миниатюр и ковров, — овал, заостренный с двух концов, напоминающий по форме лимон. Мотив, отчасти похожий на «огурец«, или «восточную пальметту«.

ЦВЕТОК ГРАНАТА

«Цветок граната» — самый популярный мотив в орнаменте тканей Эпохи возрождения. Его можно встретить на картинах многих художников XV — XVI веков. Чаще всего он украшает роскошные платья дам.

Потребительские мотивы: понятие, виды, методы изучения. Учет потребностей в процессе разработки рекламного обращения

Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, влечениями, желанием, интересом, диспозицией, целью, мечтой, установкой, убеждением; драйвом, импульсом, подкреплением, стимулом,При всех различиях в оттенках, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, которые субъект стремится достичь. Самым простым и коротким определением является следующее:

Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.

В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества;  для третьего – статусность покупки и т.д.

Наиболее типичными потребительскими мотивами (по В.Г.Зазыкину) являются:
1. Утилитарные мотивы
Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора.
2. Эстетические мотивы
Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи или ее упаковкой. Кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы осечек не дает.
Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.)
Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование.
3. Мотивы престижа
Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени  в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.
4. Мотивы достижения, уподобления
По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно.  Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.
5. Мотив традиции
Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.
Реклама также может опираться на традиционные ценности: семья, домашний очаг, дети (Coca-Cola). Нередко реклама призывает потребителей положить начало своей собственной традиции, как это имеет место в рекламе часов Patek Phillip. Ср.: «Начни свою собственную традицию». Данный мотив – очень выигрышный в рекламе, так как традиция – это всегда качество, проверенное временем.
На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Хотя сейчас мотив традиции опосредованно присутствует в рекламе, использующей исторические темы: алкогольный напиток «Юрий Долгорукий», банк «Империал». То есть в рекламе присутствует указание на определенный момент в истории, когда русские традиции были сильны.
Число базовых потребностей ограничено, в то время как мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно богатством и разнообразием способов удовлетворения потребности. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. В этом, отчасти проявляется их уникальность и неповторимость.
В таких ситуациях успешной альтернативой прямому опросу часто выступают проективные методы. Проектные методы берут начало в клинической психологии и основываются на гипотезе, согласно которой толкование неоднозначных нечетких стимулов есть проекция потребностей, чувств, установок и опыта человека. Проекция сохраняет суть мотива, но приписывает его другим людям, реальным или воображаемым, а также любым существам, явлениям и предметам, которые одухотворяются и персонализируются.
Например, когда маленький ребенок поздно ночью слышит в соседней комнате звук, который он интерпретирует как «шаги чудовища», на этот звук он проецирует свои страхи. Или если спросить респондента: «Чего, по вашему мнению, не хватает современной российской женщине?» — скорее всего, она даст ответ, в большей степени характеризующей ее собственные проблемы и потребности, но никогда не признается в этом даже самой себе, а уж тем более – другим, и на прямой вопрос, адресованный ей, ответит что-нибудь благородное.
На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения являются их глубинная мотивация.

Проективные методы делятся на 3 группы:

• методы с использованием словесных стимулов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)
• методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок)
• методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)

Разберем каждый из методов в отдельности.

• Словесные ассоциации

Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Этот прием повсеместно используют исследователи, чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги.
Например, авиалинии обратились к нескольким респондентам с просьбой отреагировать на четыре потенциальные ключевые фразы рекламы:

• «лучшие в небе»
• «каждый раз вовремя»
• «твой друг в небе»
• «авиалиния для избалованных пассажиров».

Реакцию на каждую ключевую фразу будут изучать с точки зрения ее эмоционального тона (позитивный, негативный, нейтральный) и типичности (более частая реакция или более редкая).

• Завершение предложений и историй

Многие исследователи считают данный прием самым полезным и надежным проективным методом. Респонденту предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респонденты дополняют первыми пришедшими им в голову и имеющими смысл словами и фразами. Например, человека могут попросить закончить предложение «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу …»
На первый взгляд может показаться, что завершение предложений – просто другой тип открытого вопроса (Какие люди любят есть низкокалорийное мороженое?). Однако хотя форма сходна, каждый метод обеспечивает получение разных типов информации.
При прямом опросе с помощью открытых вопросов респонденты обычно дают ответы после логического рассмотрения и оценки. Кроме того, некоторые люди могут прибегать к разным видам защиты от возможных неприятных эмоций:

• противодействие (вытесняемый импульс заменяется противоположным)
• регрессия (переход к ребячливым, детским формам реакции)
• отрицание (склонность не замечать стимула, вызывающего неприемлемые эмоции.

Между тем, в задании на завершение предложений акцент ставится на скорости ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшаются.
Отличия реакций респондентов можно проиллюстрировать на примере эксперимента, проведенного Гарольдом Кассарьяном. Большинство курильщиков дали такие ответы на прямые вопросы относительно их отношения к курению: «удовольствие важнее здоровья», «при умеренности нет ничего страшного» и «мне нравится курить».
Может создаться впечатление, что курильщики удовлетворены своей участью. Однако в случае с использованием метода незавершенных предложений эффект был другой. Фраза «Люди, которые никогда не курят, …» была продолжена следующим образом: «богаче», «счастливее», «мудрее, более информированы». Предложение «подростки, которые курят, …» курильщики продолжили словами «глупы», «сумасшедшие», «дураки», «хвастаются», «незрелые люди» и т.д. Задание с завершением предложений показало, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы.
Метод незавершенных предложений можно использовать при тестировании рекламы. Возможные варианты:

• «Мне кажется, эта реклама …»
• «Когда я смотрел рекламу …»
• «На мой взгляд, герои рекламы …»
• «Когда я смотрю на этот товар …»
• «Каждый, кто посмотрит эту рекламу …»

Завершение историй – это расширенная версия завершения неоконченного предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое отношение, мнение и опыт.
Представьте, например, что Челиндбанк организовал рекламную кампанию, призванную показать, что его сотрудники более дружественны и человечны по отношению к заемщикам, чем его основной конкурент. Чтобы изучить различия в восприятии, исследователь может пользоваться прямым опросом или предложить закончить такой рассказ.

• Персонификация и антропоморфизм

Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.
Персонификация может принимать одну из форм:

• Когда респондентов просят ответить на вопросы в анкете, типа: «Если превратить Jeep/ BMW в какую-либо знаменитую, известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами».
• Когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, т.е. указать, какие человеческие качества могут быть присущи марке: пол, возраст, хобби, предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т.д.

Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. Отличия в восприятии компаний: плюшевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут дела по почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этой компании, но никогда ее не видели).

Один из самых легких проективных методов. В них не спрашивают прямо, что человек думает (вопрос задевает чувства человека, ответы вступают в противоречие с социальными нормами), вопрос скрыт в условиях, типа: «Что думает ваш сосед?» или «Как по вашему отреагирует средний гражданин?» Например, фокус-группа состоит из матерей, которые постоянно готовят своим детям на завтрак кашу с сахаром. – «Как вы думаете, почему многие матери готовят своим детям каши с сахаром?»

• Списки покупок

В ходе использования метода респондентам предлагают для сравнения различные списки покупок и просят описать владельца или составителя списка покупок. Предполагается, что таким образом будут отражены чувства респондентов по отношению к товарам.
Например, при внедрении на рынок растворимого кофе, он был встречен скептически. Чаще всего называлась причина – невкусный. Списки с Nescafe Maxwell House (молотый кофе). В первом случае хозяйка была описана, как ленивая и транжирка. Во втором – как среднестатистическая женщина.

• Проективные картинки

Часто используются в качестве основы для построения рассказов вместо словесных стимулов.
Респонденту показывают картинку и просят рассказать историю о героях печатной рекламы: кто они такие, в каких отношениях состоят друг с другом, какие события предшествовали эпизоду, изображенному в рекламе, чем все закончилось. Можно также попросить респондентов составить диалог, описать мысли и чувства людей, изображенных на картинке.
Ситуация взаимодействия героев рекламы и их характер не должны быть настолько явными, чтобы диктовать потребителю какой-то стереотип восприятия. Изображения на картинке должны быть относительно неопределенными, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию и воображение. Пример: «На картинке вы видите семейную пару, которая собирается подать заявление на предоставление им займа. Какие финансовые учреждения они обсуждают? Почему они рассматривают именно эти учреждения? Есть ли какие-либо учреждения, которые они сразу исключили из списка обсуждения? Почему?»

• Сортировка картинок

Данный прием применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности, и какие основания существуют у них для того или иного отношения.
Вот типичный подход к изучению болеутоляющих средств: «Я провожу исследование, цель которого – определить, как потребители относятся к различным болеутоляющим средствам. Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. Пожалуйста, рассортируйте картинки по группам таким образом, чтобы картинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важному признаку и отличались от других групп. Вы можете создать столько групп, сколько пожелаете, и положить любое количество картинок в одну группу. Помните, правильного или неправильного ответа здесь нет. Мне просто интересно, что ВЫ думаете. Скажите мне, когда вы будете готовы».
После завершения задания интервьюер просит объяснить, по какому принципу или основанию были рассортированы картинки, что общего имеют картинки в той или иной группе. Затем интервьюер просит рассортировать картинки по любому другому принципу и так до бесконечности, пока не иссякнут основания для группировки.
Преимущества метода:

• Позволяет судить об относительной важности критериев или характеристик.
• Ответ на вопрос «Чем похожи объекты в этой стопке и как они отличаются от объектов в другой стопке» обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории, а значит, дает рекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя.
• Коллаж

Коллаж – это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке.
Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношения к себе, конкретной марке и всей категории товаров.
Когда коллаж создан, интервьюер или модератор изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения. Полученные результаты затем используются для создания рекламного объявления.

Классификация мотивов: первичные и вторичные

В этой статье мы поговорим о первичных и вторичных мотивах.

Первичные мотивы необходимы для выживания. Прежде чем мы сможем заняться какой-либо другой деятельностью, они должны быть удовлетворены. Первичные мотивы вступают в действие, когда нарушается физиологическое равновесие тела. Этот баланс называется гомеостазом.

Влечение к голоду или жажде:

Когда организм испытывает голод или жажду, в организме происходят определенные биологические изменения.Как только чувство голода / жажды утолено, восстанавливается физиологический баланс или гомеостаз. Дыхательный двигатель — это двигатель воздуха или кислорода. Если кислород отсутствует даже на мгновение, это может привести к повреждению мозга, потере памяти и потере контроля над своим телом.

Сонное влечение у человека обычно происходит через регулярные промежутки времени. Недостаток сна или недостаток сна в течение длительного времени может привести к спутанности сознания, дефициту внимания, мышечному тремору и повышенной чувствительности к боли. Скорость обмена веществ снижается во время сна, восстанавливая энергию.

Привод по удалению отходов:

Когда мочевой пузырь или кишечник растягиваются отходами, они вызывают давление и дискомфорт. Человек становится беспокойным до тех пор, пока отходы не будут удалены и давление не будет снято. Половое влечение считается биологическим влечением, поскольку оно зависит от физиологических условий. В отличие от голода и жажды, секс не важен для выживания индивидуума, но необходим для выживания вида.

Материнский драйв:

Материнское поведение носит инстинктивный характер.Это неучено. Психологическое влечение вызывает материнское поведение. Материнское влечение вызвано пролактином, гормоном, секретируемым гипофизом.