Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МОДЕЛЕЙ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Е.В. Алексенко, магистрант Н.С. Бондаренко, магистрант Алтайский государственный университет (Россия, г. Барнаул)

Б01: 10.24411/2500-1000-2018-10104

Аннотация. В статье описываются особенности основных моделей процесса воздействия рекламы на потребителей как на лиц, принимающих решения. Каждая модель представляет собой совокупность разных факторов, помогающих воздействовать на рынок с целью достижения необходимого результата. Рассматриваются достоинства и недостатки этих подходов. Объясняется роль каждой теоретической модели в развитии взглядов об изучении процесса принятия решения о покупке под воздействием различных психологических элементов.

Ключевые слова: рекламное воздействие, модель AIDA, формула ACCA, модель DIBABA, формула DAGMAR, модель социально-психологической установки.

Главной целью рекламы является воздействие на сознание потребителей таким образом, чтобы расположить их к покупке предлагаемого товара. Однако часто рекламное сообщение не способно в достаточной мере воздействовать на акт купли-продажи или вызывать ожидаемые ответные действия со стороны покупателей. Это иллюстрирует необходимость рассмотрения механизмов воздействия рекламного сообщения на его получателей как одного из направлений психологии рекламы.

Первые попытки в разработке общей теоретической модели рекламы относятся к XIX веку. Первой моделью является AIDA, суть которой сводится к тому, что реклама способна воздействовать на потребителей с помощью следующей иерархии эффектов: attention (внимание) -interest (интерес) — desire(желание) — action (действие). Она была предложена Элмером Левисом в 1896 году. С появлением еще мотива (motive), как дополнительного элемента, формула приобрела вид — AIDMA [4].

Данные формулы не раскрывали в полной мере процесс рекламной коммуникации и не учитывали, память, потребности, мотивы, эмоции, ассоциативное мышление и так далее, то есть такие важные переменные, которые оказывают большое

влияние на процесс принятия решения о покупке.

Формула ACCA, разработанная несколько позже, сводит эффект воздействия рекламы к определению аудитории, которая прошла через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action). В модель вводится один из основных элементов психологического воздействия на сознание человека (убеждение), что отличает ее от предыдущих моделей. Главное преимущество модели -внимательное отношение к мыслительному процессу, хотя формула не учитывает роль потребностей в рекламном воздействии.

Гольдман Г. в 1953 году предложил модель DIBABA, название которой отражает последовательность так называемых «эффектов»:

— выявление потребностей и желаний потенциальных покупателей;

— сопоставление потребительских нужд с предложением рекламы;

— «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, ассоциирующихся с его потребностями;

— учет предполагаемой реакции покупателя;

— порождение у потенциального потребителя желания приобрести товар;

— создание наиболее располагающей к покупке обстановки [1].

Данная формула обладает определенными достоинствами, так как ориентируется на потребности покупателей, а также предполагает наличие обратной связи с потребителем.

Разработка в 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли краткой формулы DAGMAR положила начало новому этапу в разработке идеи описания психологической структуры рекламного воздействия. Модель описывает акт покупки, проходящий через четыре фазы: ознакомление с маркой товара, затем осведомление адресата о качестве товара (ассимиляция), далее психологическое предрасположение к покупке (убеждение) и, наконец, совершение покупки адресатом рекламы (действие). При этом прирост числа покупателей на каждой из указанных фаз определяет эффект рекламы. Модель DAGMAR отличается от подходов, ориентированных на действия, тем, что совершение покупки в данном случае определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (цена, товар, продвижение и место) [2].

Модель социально-психологической установки (аттитюда) предполагает, что в процессе воздействия рекламы у субъекта возникает готовность к действию, которая включает когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и кона-тивный (поведенческий) компоненты. Социально-психологическая установка в данном случае оказывается эффективной для поведения при отсутствии противоречий между ее компонентами. Преобладание одного из компонентов над другими приводит к ослаблению установки и, следовательно, к снижению степени ее влияния на поведение человека.

Достоинством данного подхода является попытка научного анализа максимального количества участвующих в нем процессов с использованием систему психологических понятий. Недостаток состоит в том, что в модели аттитюда не учитывается определяющая роль объективных по-

требностей человека в качестве основного фактора потребительского поведения.

В последнее время в психологии рекламы при построении моделей рекламного воздействия на потребителей все чаще берут за основу ситуативные факторы поведения потребителей, как например теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов [3].

Данная модель, исходя из своей специ-фики,рассматривает поведение человека, которое возникает из «психологического настроя», то есть через «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. При этом, факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, делятся на «внешние» (люди, погодные условия и т.д.) и «внутренние» (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья).

При этом каждый человек сознательно или бессознательно выбирает некоторые из «внешних»и «внутренних» факторов и игнорирует другие. Со временем подобный процесс начинает превращаться в схему. В момент предпочтения одним вещам в противовес другим у человека возникает аналог психологической установки, так называемый «якорь». Когда разнообразных стимулов становится много, человеку сложно принять однозначное решение и осуществить выбор, то есть схематизации и стабилизации не наступает. В таком случае реклама дает четкую однозначную рекомендацию путем использования простых и понятных схем. Нередко подобное воздействие вынуждает человека принимать решение, необходимое рекламодателю. Реакция на эту схему в данном случае будет зависетьот степени соответствия схематизации, заданной рекламодателем, представлениям потребителя. При четком структурном оформлении внешнего раздражителя влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.

Таким образом, дальнейшее развитие науки будет способствовать возникновению новых моделей рекламного воздействия и корректировке старых. К тому же существующие рекламные механизмы воздействия рекламы на потребителей не

являются взаимоисключающими. Каждый соответствовать определенная модель, по-из них объясняет, каким образом реклама этому главной задачей в данном случае способна воздействовать на потребителей, является определение наиболее важной и в том числе и на процесс принятия реше- требующей особого внимания переменной. ния о покупке. Каждой ситуации может

Библиографический список

1. Хочинский А.К. Проблемы потребительского восприятия бренда на мировом рынке товаров повседневного спроса // Теория и практика общественного развития. 2015. №18. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-potrebitelskogo-vospriyatiya-brenda-na-mirovom-rynke-tovarov-povsednevnogo-sprosa (дата обращения: 19.10.2018).

2. Скоробогатых, И.И. Инвестиционный подход к маркетингу / И.И. Скоробогатых, А.А. Дмитриев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — №2. — С. 94-107.

3. Дейнекин, Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2. — С. 38-44.

4. Аверкин, Р.Г. Психология: учебник для гуманитарных вузов / Р.Г. Аверкин, И.О. Александров, Н.А. Алмаев, и др.; Под ред. В.Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2002. -650 с.

ANALYSIS OF BASIC MODELS OF THE ADVERTISING PROCESS FOR IMPACT

ON CONSUMERS

E.V. Aleksenko, graduate student N.S. Bondarenko, graduate student Altai state university (Russia, Barnaul)

Abstract. The article describes the features of the models including the process of its impact of advertising on consumers as decision-makers. Every model is a combination of different factors that help influence the market to achieve the desired result. The advantages and disadvantages of these approaches are considered. It explains the role of theoretical models in the development of views on the study of the decision-making process about buying under the influence of various psychological elements.

Keywords: advertising impact, AIDA model, ACCA formula, DIBABA model, DAGMAR formula, socio-psychological attitude model.

Основные модели восприятия рекламного обращения

“Реклама — это психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться”. А.Н.Мокшанцев.
Уровни психологического воздействия рекламы:
— когнитивный — передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве.
— аффективный — эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты — повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
— суггестивный — внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного.
Внушение возможно:
= если оно соответствует потребностям и интересам адресата.
= если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник.
= если обращение повторяется.
— конативный – подталкивание получателя к действию, подсказывание, что он должен сделать.
Основные модели восприятия рекламного обращения:
Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).
Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.
1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
3. Потом — возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.
Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).
Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented).
Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.
Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:
— внимание (attention).
— восприятие аргументов (comprehension).
— убеждение (convection).
— действие (action).
Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.
— определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
— отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
— «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
— учет предполагаемой реакции покупателя;
— вызов у покупателя желания приобрести товар;
— создание благоприятной для покупки обстановки.
Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.
Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).
«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
— узнавание марки (брэнда) товара.
— ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.
— убеждение — психологическое предрасположение к покупке.
— действие — совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:
— осознание необходимости покупки.
— возникновение интереса к рекламируемому товару.
— оценка его основных качеств.
— проверка, опробование качества.
— одобрение.
Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.
Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.
Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Спасибо!

эмоции или аргументы?. Читайте на Cossa.ru

Не секрет, что при построении маркетинговой коммуникации с потребителем мы стараемся воздействовать на их психологию. Достичь этой цели нам помогают специальные «формулы» — модели потребительского поведения, разработанные на основе исследований и практического опыта.

AIDA

Одной из самых известных и популярных формул является AIDA, которой уже более 100 лет и которую до сих пор активно используют специалисты в области маркетинга и рекламы.

Это классическая модель рекламного обращения, подразумевающая, что для обеспечения готовности целевой аудитории к нужным нам действиям необходимо последовательно достигнуть 4 состояний:

Аttention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие)

Алгоритм рассуждений маркетолога по модели AIDA чаще всего выглядит так:

Такой алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и действительно хорошо работает, когда решение принимается молниеносно на уровне чувств, то есть «от сердца».

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA, которая, именно сегодня, на мой взгляд, заслуживает серьёзного внимания.

ACCA

Формула АССА также подразумевает, что для обеспечения готовности к нужным целевым действиям, необходимо провести потребителя через 4 состояния, а именно:

Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Давайте подробнее рассмотрим этапы воздействия на целевую аудиторию по модели АССА:

Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом. Не «от сердца», а «от головы».

Что выбрать?

Всем, наверное, теперь хочется понимать, какая формула будет максимально действенной в определённой ситуации, для конкретной целевой аудитории.

Я ни в коем случае не утверждаю, что модель AIDA неверна, чем-то хуже или устарела, однако по этой формуле мы стремимся воздействовать на желание, а это возможно только на короткий срок. Желание — это состояние души. Таким образом, используя модель AIDA, мы пытаемся воздействовать только лишь на эмоциональное состояние потребителя.

По такой формуле эффективно выстраивать маркетинговую коммуникацию для продуктов питания или косметики. Картинки с красивыми моделями и аппетитными блюдами действительно вызывают приятные эмоции и желание попробовать продукт или косметическое средство.

Но оправдает ли себя такой подход при стимулировании продаж других товаров, например, автомобилей, бытовой техники, туристических или бизнес услуг? Насколько часто вызванное эмоциями желание трансформируется в реальную покупку, другими словами, происходит ли конверсия?

Нужно признать, что маркетинговые и рекламные инструменты становятся всё более совершенными и точными в прогнозах. Однако вместе с тем нельзя забывать и о том, что и потребители сегодня — более разборчивы и требовательны. На их внимание и кошельки нацелены сотни тысяч компаний и брендов — неудивительно, что покупатели стали более избирательными и всё чаще рационально подходят к выбору.

Потребитель сегодня достаточно скептически относится к популярным рекламным трюкам, многие перестали доверять красивым картинкам и жизнеутверждающим слоганам. Мало того, потребители всё чаще начинают вдумчиво рассматривать и анализировать торговые предложения, тем более что у них есть инструменты и средства для сравнения и оценки, например, те же отзывы в интернете.

Именно поэтому формула АССА мне кажется более продуктивной в наши дни, ведь она предполагает приведение конкретных аргументов в пользу продукта с целью убеждения потребителя в том, что он принимает верное решение.

Если стимулирование желания в AIDA можно сравнить с внушением, то понимание и убеждение подразумевают осмысленное логическое обоснование, то есть имеют рациональную основу и, как мне кажется, всё чаще подходят для воздействия на потребителя в современном мире.

---

P.S. Я буду рад, если вы дадите обратную связь моим суждениям, поделитесь собственным опытом применения различных коммуникативных моделей, а также вашим мнением об их эффективности.

Рекламная модель AIDA в веб-дизайне

AIDA — популярный в маркетинге термин, обозначающий модель потребительского поведения, которая описывает последовательность тех событий, что ведут к принятию решения о покупке. Изначально модель AIDA применялась только в сфере оффлайн-рекламы, однако на сегодняшний день она также нашла широкое применение и в интернет-рекламе, а также в веб-дизайне. Что собой представляет данная модель и каковы особенности ее использования на сайтах? Термин AIDA — это аббревиатура от английских слов «Attention», «Interest», «Desire» и «Action», что в переводе означают «Внимание», «Интерес», «Желание» и «Действие». В некоторых случаях букву D данной аббревиатуры расшифровывают как «Demand», что значит «Потребность», а также как «Decision», что значит «Решение». Придумана модель AIDA была еще в 1896 году в США Элиасом Левисом. Модель AIDA считается на сегодняшний день классической моделью рекламного воздействия. Согласно этой модели, чтобы потребитель совершил покупку рекламируемого товара или же заказал рекламируемую услугу, необходимо в рекламном обращении сначала привлечь внимание этого потребителя, затем вызвать у потребителя интерес, спровоцировать желание потребителя обладать товаром или получить услугу и побудить к окончательному решению — покупке либо заказу. В веб-дизайне классическая модель AIDA применяется преимущественно для коммерческих сайтов: ее используют в проектировании дизайна «продающих» страниц, например, таких как страницы товаров («товарные карточки») в интернет-магазинах, а также в написании рекламных текстов. Каждый из элементов данной модели при этом может быть использован следующим образом. «Внимание». Для привлечения внимания потребителя к рекламируемому продукту в веб-дизайне используются, как правило, заголовки, в которых должны быть учтены, по возможности, мотивы и стимулы, «работающие» для целевой аудитории сайта. Если речь идет о «продающей» странице сайта, то рядом с заголовком полезно разместить другую привлекающую внимание информацию: потребительский рейтинг товара или услуги, количество отзывов и т. д. «Интерес». Чтобы после привлечения внимания развить у потребителя интерес, в веб-дизайне сайтов могут быть использованы различные способы. Так, можно указать особенности товара или услуги, выгодно отличающие их от аналогов у конкурентов, также можно перечислить для потребителя выгоды работы именно с данным сайтом. «Желание». Если на первых двух этапах работы модели AIDA удалось привлечь внимание потребителя и вызвать его интерес, то следующим закономерным шагом становится формирование желания потребителя получить предлагаемые на сайте товары или услуги. Для этого можно, например, сообщить в рекламном тексте или на странице сайта об ограниченном сроке действия рекламного предложения, дать первым N покупателям скидки, указать уникальную для продвигаемого товара или услуги цену и т. д. «Действие». Завершающий этап работы модели AIDA. В веб-дизайне для его реализации используются текстовые призывы к покупке товара или заказу услуги, а также кнопки «Купить», «Заказать». Призыв к действию для потребителя должен быть хорошо заметен на сайте, и, к примеру, если речь идет о разработке дизайна страницы товара в интернет-магазине, то в этом случае следует делать кнопку «Купить» хорошо заметной, доступной. Маркетинговая модель AIDA в веб-дизайне используется не только в своем «чистом» виде, но также и в различных модификациях, например, таких как AIDAS и AIDCA. Модель AIDAS включает после четырех основных этапов взаимодействия еще и этап «Satisfaction», что значит «Удовлетворение», а модель AIDCA включает перед последним этапом основной модели AIDA еще и этап «Conviction», что значит «Убеждение». «Удовлетворение» в модели AIDAS является результатом всего процесса взаимодействия с потребителем в рамках классической модели AIDA: если потребитель доволен результатом покупки, он может стать постоянным посетителем сайта и постоянным клиентом компании, а также он может рассказать о своем удачном опыте другим потребителям и тем самым привлечь их на сайт. В веб-дизайне для реализации этапа «Удовлетворение» используются преимущественно потребительские отзывы. Этап «Убеждение» в модели AIDCA включается в число основных этапов AIDA для создания у потребителя убежденности в правильности осуществляемого им выбора. На сайтах данный этап реализуется в виде сообщений о том, сколько других потребителей успело воспользоваться рекламным предложением, или же сообщений о других фактах, вызывающих доверие. Важность и классической модели AIDA, и ее современных разновидностей для веб-дизайна трудно переоценить, ведь, по большому счету, основные элементы данных моделей используются не только в проектировании дизайна «продающих» страниц и написании рекламных текстов, а и в создании сайтов в целом: дизайн и контент всех страниц сайтов строится так, чтобы посетители следовали основному алгоритму «внимание-интерес-желание-действие». Теги: модель aida, модель aida в веб-дизайне, веб-дизайн, создание сайтов, рекламная модель aida

Модели и темы рекламных обращений (стр. 1 из 2)

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра экономики и управления бизнесом

Реферат

По теме: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И ТЕМЫ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Минск 2011

Содержание

Введение

Модели рекламных обращений

Темы и содержание рекламных обращений

Заключение

Вопросы

Литература

Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании неличных форм коммуникаций, которые обращены к неопределенному кругу лиц и осуществляются посредством платных средств распространения информации.

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль:». Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И.П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А.А. Ухтомским и др.

Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам.

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Самой старой и самой известной рекламной формулой является модель AIDA. Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие).

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом — возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модель AIDMA — модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

внимание (attention).

восприятие аргументов (comprehension).

убеждение (convection).

действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

узнавание марки (брэнда) товара.

ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.

убеждение — психологическое предрасположение к покупке.

действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки.

возникновение интереса к рекламируемому товару.

оценка его основных качеств.

проверка, опробование качества.

одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.

1. К рациональным мотивам можно отнести:

Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т.п.

Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств «Gala» («Никакой разницы! Зачем платить больше?»). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

Модель AIDA

Как позиционировать себя — это полностью ваше решение, но посыл должен быть неизменным на протяжении всего процесса и он должен быть основан на истине. Ваша предыстория, и как вы передаете ее через притчи, недостатки характера, имеет непосредственное отношение к тому, насколько хорошо вы сможете «зацепить» потенциальных клиентов, чтобы создать массовое движение.

Конечно, осуществить это нелегко, поэтому и применяется AIDA модель продаж. Сначала нужно развить свои истории, затем принять решение о том, как вы собираетесь передать эти истории и с какой скоростью. Например, первые одно или два письма могут выйти в тот же день, как люди впервые подписались, затем это может быть одно письмо через день. Сколько из них будут основаны на вашей истории, и сколько из них будут «цеплять»?

Авторитет Perry Belcher, соучредитель Native Commerce Media, говорит, что необходимо обучать потенциальных клиентов кликать по ссылкам. Например, вы могли бы сподвигнуть их кликнуть по ссылке на то, что их интересует, или что перекинет их в блог, или, в конечном итоге, на продукт или услугу, которые вы продаете, но для начала нужно обучить их, создать привычку кликать по этим ссылкам.

Этап 3: Решение (Decision)

Следующий этап модели AIDA в маркетинге — решение. Заставить потенциальных клиентов принять решение непросто. Помимо искусства рассказывать истории, копирайтинга и выстраивания привычки кликать по ссылкам, вам нужно иметь множество отзывов и рекомендаций. Это один из самых мощных способов, которым можно заставить людей действовать.

Если подключаете платную рекламу, вы можете также использовать переадресацию Facebook и Google, чтобы поддерживать узнаваемость бренда и заинтересованность потенциальных клиентов на высоком уровне. Например, наверняка вы когда-нибудь замечали, что после посещения определенного вебсайта начинаете видеть их рекламу везде. Особенно, если они уже запустили воронку продаж. Это очень мощный способ заставить вас действовать.

Также и вы, например, могли бы показать повторно рекламу, в которой есть отзывы от других клиентов. Если у вас есть публикации в СМИ, то можно использовать их. Когда потенциальные клиенты видят это в воронке продаж, и вы продолжаете сопровождать их переадресацией, то это просто дополнительный элемент воздействия.

AIDA, ODC, DIBABA, DAGMAR, VIPS, Star-Chain-Hook, PPPP

1. Форма рекламных сообщений от Элмира Левиса (AIDA)

AIDA = Attention + Interest + Desire + Action

Расшифровка AIDA:

• Attention – привлекаем внимание читателя
• Interest – вызываем интерес
• Desire – заставляем желать товар или услугу
• Action – призываем к конкретному действию.

Пожалуй, самая старая рекламная модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году. Форме AIDA уже более 120 лет, а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса миллионы долларов. Сегодня появилось много интерпретаций этой формы. В AIDMA добавилась мотивация (Motive), в AIDCA прижилось доверие (Confidence). Но главные компоненты системы остались неизменными.

Пример объявления формы AIDA:

• Внимание! Представляем super-Phone, который работает целую неделю! 
  Теперь вы не пропустите важный звонок. Узнайте больше на нашем сайте.

 

2. Форма создания рекламных текстов (ODC)

ODC = Offer + DeadLine + Call to Action

Расшифровка ODC:

• Offer – уникальное предложение, от которого невозможно отказаться
• DeadLine – сроки действия предложения
• Call to Action – призыв к действию.

Форма ODC привлекает своей универсальностью. ODC подойдет и для большого одностраничника, и для маленькой смски или объявления Яндекс.Директ.

Пример объявления формы ODC:

• Уникальный super-Phone — неделя без подзарядки!
  Только в сентябре по минимальной цене в $100.
  Приезжайте к нам прямо сейчас!

 

3. Формула рекламной стратегии от Г.Гольдмана (DIBABA)

DIBABA – эта аббревиатура образована из немецких терминов.

Расшифровка DIBABA:

• D – выявить потребности и желания ЦА
• I – показать потребности в рекламе
• B – подтолкнуть покупателя к определенным выводам
• A – спрогнозировать реакцию аудитории
• В – вызвать желание купить
• А – создать удобные условия для покупки.

DIBABA описывает полноценную модель продажи. DIBABA может стать базой для интернет-магазина, одностраничника, коммерческого предложения.

Пример рекламного объявления формы DIBABA:

• Мы знаем — вы устали заряжать свой смартфон каждый день или даже чаще.
  Если вы ищите замену вашему смартфону, предлагаем посмотреть на наш новый super-Phone, который работает целую неделю!
  Не беспокойтесь, мы даем гарантию возврата, что наша super-OS интуитивна и проста в использовании, а полноценная неделя работы super-Phone даст вам свободу.
  К тому же, мы даем скидки, рассрочку и бесплатный тест-драйв на целые сутки!

 

4. Форма рекламных обращений от Рассела Колли (DAGMAR)

DAGMAR = Defining advertising goals — measuring advertising results.

Расшифровка DAGMAR — покупка любого товара или услуги состоит из 4 этапов:

• Знание и узнаваемость торговой марки
• Мониторинг качества товара
• Решение о покупке
• Совершение сделки.

DAGMAR демонстрирует основные этапы, через которые проходит потенциальный покупатель. И если вы сможете правильно провести его по этому маршруту, то выручка гарантирована.

 

5. Форма влияния рекламы на аудиторию от Дэвида Бернстайна (VIPS)

VIPS = Visibility + Identity + Promise + Simple Mindedness.

Расшифровка VIPS:

• Visibility – хорошая видимость рекламного сообщения
• Identity – идентификация рекламы с брендом
• Promise – считывание обещания рекламы
• Simple Mindedness – целеустремленность и желание совершить покупку.

Форма VIPS продолжает предыдущую DAGMAR. VIPS также состоит из четырех этапов, которые проходит покупатель перед тем, как заплатить деньги.

 

6. Форма создания предложения от Фрэнка Дигнана (Star—Chain—Hook)

Star—Chain—Hook

Расшифровка Star—Chain—Hook:

• Star – создайте звезду (предложение, от которого невозможно отказаться)
• Chain – разработайте цепочку логичных доказательств
• Hook – зацепите клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).

Интересный алгоритм разработки конкретного предложения. Звезда, цепочка и крючок – легко запоминается, эффективно работает.

7. Форма рекламного объявления от Генри Хока (PPPP)

PPPP = Picture + Promise + Prove + Push

Расшифровка PPPP:

• Picture – сочная картинка
• Promise – обещание конкретной выгоды или удовлетворения потребности
• Prove – доказательство «нужности»
• Push – толчок к действию.

Эту модель, пожалуй, можно использовать в качестве пошаговой инструкции по созданию контента. Придумайте красивую картинку, пообещайте в заголовке удовлетворить потребность читателя, докажите главную мысль и подтолкните к конкретному целевому действию.

 

 

Что такое модель AIDA?

Время чтения: около 7 минут

Автор: Lucid Content Team

Если вы введете в поиске термин «AIDA», вы найдете одну из двух тем: 1) четырехактная опера итальянского композитора Джузеппе Верди, премьера состоялась в 1871 году и подробно рассказывала историю влюбленных, скрещенных звездами, или 2) модель, используемая в маркетинге и рекламе, названная в честь аббревиатуры «Осведомленность, интерес, желание и действие».

Поскольку вы, вероятно, уже знаете все, что нужно знать о Джузеппе Верди и его знаменитой опере, в этой статье мы обсудим модель AIDA.

Модель AIDA (Щелкните изображение, чтобы изменить его в Интернете)

Что такое подход AIDA?

Концепция AIDA была разработана американским бизнесменом Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году. Льюис был пропагандистом рекламы, который часто писал и говорил о потенциале рекламы. Эта модель описывает серию шагов или этапов, которым следуют клиенты при принятии решения о покупке. Этапы AIDA:

• Осведомленность: Клиенты узнают о продукте, бренде или услуге.Осведомленность обычно исходит от рекламы.
• Интерес: Интерес клиентов растет по мере того, как потенциальные клиенты узнают больше о том, какие преимущества предлагает продукт и как он соответствует их образу жизни.
• Желание: Покупатель устанавливает связь с продуктом и переходит от заинтересованности к желанию или «потребности» в нем.
• Действие: Клиенты решают взаимодействовать с продуктом или услугой, загружая пробную версию, создавая учетную запись, подписываясь на электронную почту или совершая покупку.

Подход AIDA оказался важным и эффективным для рекламодателей и маркетологов. Ему более 100 лет, и он до сих пор используется в той или иной форме. Модель изменялась и расширялась с годами, когда в нашу жизнь вошли новые медиа и коммуникационные платформы. Модель AIDA теперь принадлежит к классу моделей, известных как модели «Иерархия эффектов». Но об этом позже.

Знакомство с моделью AIDA

В конце 19 века, когда была разработана AIDA, было не так много каналов СМИ, доступных для рекламы и маркетинговых коммуникаций.Сегодня существует так много каналов СМИ, что избежать рекламных сообщений практически невозможно.

По оценкам некоторых экспертов по цифровому маркетингу, мы получаем от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений каждый день. Конечно, количество рекламных объявлений зависит от нескольких факторов, таких как тип вашей работы и то, как вы проводите досуг. Заводской рабочий, работающий в восьмичасовую смену, вероятно, не видит столько рекламы, сколько кто-либо, работающий в социальных сетях в течение того же времени.

При такой большой конкуренции вам может быть очень сложно донести свое сообщение до намеченной цели. Принцип AIDA может помочь вам сосредоточиться на работе над своим сообщением, чтобы привлечь потенциальных покупателей.

Привлечь внимание

На этом этапе модели AIDA вы хотите, чтобы потенциальные клиенты узнали о вашем бренде, продукте или услуге. Типы контента, обычно используемые на этапе ознакомления, включают рекламу, видео, подкасты и социальные сети.

Ваша самая большая проблема может заключаться в привлечении внимания вашей целевой аудитории.Вы не сможете взаимодействовать с потенциальными клиентами, если они не знают о вашем существовании. Люди могут видеть 4000 объявлений в день, но сколько они видят на самом деле? Как пробиться сквозь беспорядок?

Чтобы привлечь внимание, вам, возможно, придется немного отвлечься следующими способами:

• Расположите яркие изображения неожиданными способами.
• Используйте смелые цвета, привлекающие внимание.
• Создайте нашумевший и занимательный видеоролик.
• Добавьте провокационную графику на целевую страницу.
• Используйте музыку, вызывающую ностальгию.

Идея в том, что вы пытаетесь заставить покупателя обратить внимание. Будьте осторожны, чтобы не нарушить порядок. Есть тонкая грань между умом и раздражением.

Используйте Lucidchart для создания низкокачественных макетов веб-страниц, рекламы и других типов контента — визуальные эффекты могут помочь вам легче понять членам команды, что вы ожидаете увидеть от этого контента. Посмотрите, как менеджер по маркетингу в PlanSwift поделился своими идеями и поддержал свою команду на одной странице с помощью Lucidchart.

Домашняя страница Базовый каркас (щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Поддерживайте интерес

После того, как вы заметили интерес вашего потенциального клиента, вам нужно его удержать — задача, которая может быть труднее, чем привлечь внимание. Вы настолько заинтересовали значительную часть своей аудитории, что кликнули по ссылке или посмотрели видео, но что вы делаете, чтобы поддерживать их интерес?

На этом этапе AIDA обычно используется веб-контент, информационные бюллетени, блоги и статьи, а также кампании по электронной почте.

Поддерживать интерес может быть немного легче, если вы создаете забавные, развлекательные видео или используете музыку, знакомую вашей целевой аудитории.Может быть труднее удерживать внимание, если вы перегружаете страницу слишком большим количеством текста. Постарайтесь сделать его легким с помощью коротких фрагментов информации и разбить его на яркие подзаголовки и графику.

С помощью пользовательских диаграмм и других визуальных элементов вы можете наметить путь клиента по мере продвижения потенциальных покупателей по воронке, чтобы все в вашей маркетинговой команде знали о контенте, который получают потенциальные покупатели.

Процесс перехода пользователя (Щелкните изображение, чтобы изменить его в Интернете) Поток пользователя веб-сайта электронной коммерции (Щелкните изображение, чтобы изменить его в Интернете)

Создайте желание

По мере того, как вы привлекаете внимание своих клиентов, вы должны рассказывать им, как ваш продукт или услуга могут помочь их по-настоящему.Здесь вы убеждаете свою аудиторию, что им нужен ваш продукт, чтобы решить проблему или вызвать какие-то эмоции.

На этом этапе вы хотите подчеркнуть особенности и преимущества, которые вы предлагаете, и показать, чем эти функции и преимущества отличаются от продуктов ваших конкурентов или превосходят их. Не особо подчеркивайте особенности. Преимущества обычно более убедительны, чем устаревший список функций. Вы хотите «продавать шипение, а не стейк».

Примите меры

После того, как вы привлечете внимание, сохраните интерес и создадите желание, вам понадобится призыв к действию, который побудит покупателя совершить покупку или начать пробную версию.На веб-сайте вы можете добавить ссылку на дополнительную информацию, подписаться на бесплатную пробную версию, создать учетную запись или поместить товары в корзину. В реальном мире это означает, что вам нужно заставить покупателя встать с дивана и зайти в ваш магазин.

Расширения к модели AIDA

Как упоминалось ранее, модель AIDA была модифицирована и расширена за последние 100 лет. Некоторые из этих модификаций включают:

• Удержание: Исходная модель AIDA не учитывала удержание клиента после покупки.Вы хотите, чтобы ваши клиенты были довольны, чтобы они возвращались за новыми товарами или давали вам потенциальных клиентов для увеличения продаж.
• Таргетинг: Данные добываются, когда пользователи взаимодействуют с поисковыми системами, веб-сайтами и социальными сетями. Имея эти данные, рекламодатели имеют возможность настроить таргетинг рекламы на интересы потенциальных клиентов на основе их привычек просмотра.
• Убеждение: Потенциальные покупатели заинтересованы, но могут сомневаться в покупке. Вы можете развеять некоторые из этих сомнений, раздавая бесплатные образцы, предлагая бесплатные пробные версии, предлагая тест-драйвы и т. Д.
• Удовлетворенность: После того, как вы заберете их деньги, вы хотите убедиться, что ваши клиенты получают свою покупку своевременно и что покупка соответствует их ожиданиям. Вы можете сделать это через свою службу поддержки клиентов, рассылая опросы и прося клиентов оценить продукт или услугу. Хорошее обслуживание клиентов очень важно, поскольку оно помогает удерживать клиентов и может привести к будущим продажам.

Создание собственной модели AIDA

Модель AIDA и ее варианты обычно моделируются в виде воронки.В реальном мире большая часть того, что выливается в верхнюю часть воронки, попадает на другой конец. В мире рекламы и продаж, хотя многие потенциальные покупатели входят в воронку, не все из них выберут другой конец.

Воронка — это просто графическое представление потенциальных клиентов и их покупательского потенциала по мере прохождения ими этапов модели. Используя шаблоны Lucidchart, вы можете создать свою собственную модель AIDA или другие модели, специфичные для вашей роли.

Карта содержимого с примером воронки (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете) Пример маркетинговой воронки (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Вы не обязаны строить модель в форме воронки.Процедура AIDA и другие аналогичные модели являются линейными и могут быть нарисованы в любом удобном для вас формате, например в простой блок-схеме или колесе.

Lucidchart имеет обширную библиотеку шаблонов, из которых вы можете черпать вдохновение, чтобы помочь вам визуализировать процессы и процедуры, важные для вашей организации. Создаваемые вами документы доступны в Интернете, ими легко делиться, и к ним можно получить доступ из любого места в любое время. Документы Lucidchart облегчают вам и вашей команде совместную работу, давая всем участникам возможность вносить значимый вклад в каждый проект.

Зарегистрируйте бесплатную учетную запись и изучите библиотеку шаблонов Lucidchart сегодня.

Как использовать маркетинг AIDA, как Apple или Nike, и превращать незнакомцев в клиентов

‍

Что такое модель AIDA в маркетинге?

AIDA означает «Внимание, интерес, желание и действие». AIDA — широко используемая модель как в рекламных, так и в маркетинговых группах. Вот методология использования ИИ и модельного маркетинга AIDA для утроения конверсий.

Модель AIDA иллюстрирует серию шагов, которые происходят, когда пользователь входит в стадию осведомленности маркетинговой воронки, когда он в конечном итоге принимает Решение.

Модель объясняет необходимое количество задач, которые пользователь хочет выполнить от уровня осведомленности до действия, что приводит к конверсии для ваших брендов.

Структура модели AIDA

Модель AIDA широко используется как в рекламных, так и в маркетинговых кругах. Он иллюстрирует различные шаги, когда человек входит в маркетинговую воронку осведомленности, пока человек не примет решение. Модель AIDA показывает, что бизнесу необходимо количество этапов, чтобы переместить целевую аудиторию от стадии осведомленности к стадии конверсии.

Модель AIDA состоит из следующих уровней:

Внимание:

Внимание — это первый шаг на модели AIDA. Это полностью связано с созданием узнаваемости бренда. Ваш бренд должен проводить исследование аудитории и привлекать внимание целевой аудитории к вашему продукту или услуге. В любом маркетинге или рекламе привлечение целевых клиентов к бизнесу или бренду является первым и важнейшим шагом.

Внимание — это первый шаг по модели AIDA.Это полностью связано с созданием узнаваемости бренда. Ваш бренд должен проводить исследование аудитории и привлекать внимание целевой аудитории к вашему продукту или услуге. Этот этап направлен на выявление проблем и желаний пользователя. Бренд или бизнес должны полностью описать характер своего покупателя.

Располагая информацией о вашем покупателе, вы можете создавать контент для привлечения вашего бренда, фокусируясь на потребителях или трудностях и желаниях пользователей посредством рекламных сообщений. Создание контента, который привлекает внимание и вовлекает пользователей, вдохновит их узнать больше о бренде, продукте или услуге.

Интерес:

После того, как пользователь узнает о вашем продукте или бренде, бизнесу пора создать и повысить уровень интереса потенциальной аудитории. После привлечения потенциальных клиентов удержание их вместе с вашим брендом — следующий этап в маркетинговой воронке. Успех маркетинга или рекламы полностью зависит от того, как вы привлекаете посетителей своим контентом.

Например, бренд Disney повышает интерес посетителей, объявляя звезд, которые будут выступать в праздничные дни.

Desire:

На маркетинговой воронке desirer — это этап, на котором вы меняете мышление посетителей от «мне это нравится» до «я хочу это». Конечная цель этого этапа — заинтересовать аудиторию вашим продуктом или услугой.

Ваш бизнес покажет, как вы решаете его проблемы или потребности на данном этапе с помощью своего продукта или услуги. В этом сегменте вы должны продемонстрировать все особенности вашего продукта и показать, как конечный пользователь получит выгоду от вашего продукта или услуги и как они решают свои проблемы.

Например: если у вас есть тренажерный зал. Техники желания включают в себя фотографии до и после, например, путешествие вашего клиента по снижению веса. Покажите, как ваш бренд меняет жизнь людей к лучшему. Если вы правильно выполнили желаемый этап, ваш идеальный покупатель будет готов приобрести ваш товар или услугу.

Действие:

После успеха в желании следующий этап — ваш бизнес должен побудить аудиторию к немедленным действиям. Например, если у вас есть веб-сайт электронной коммерции, следующий этап желания — заставить посетителей покупать ваш продукт в Интернете (они должны нажимать кнопку покупки, не просматривая другие продукты).Этого можно достичь с помощью рекламы, предлагая ограниченные по времени предложения или зарабатывая специальные бонусы и т. Д.

Призыв к действию и размещение их в нужном месте увеличит конверсию. Покупателям должно быть легко объединиться и найти то, где они могли бы надеяться обнаружить это. CTA можно использовать в разных маркетинговых каналах, например, если ваш бизнес рекламируется с помощью листовок, то CTA будет посещать магазин. В электронном письме «Посетите веб-сайт для получения более подробной информации» на целевых страницах «Оформите заказ».«

Действие — последний этап в модели AIDA. Если потенциальные клиенты предпримут необходимые действия, чтобы стать клиентом / потребителем, если ваш бизнес успешно проведет вашу аудиторию через три вышеуказанных шага, действие будет автоматически выполнено естественным образом. Если нет, вы можете чтобы спровоцировать возможность заставить посетителей действовать, используя стратегии закрытия продаж

Вот лучшие стратегии использования ИИ и маркетинга модели AIDA, чтобы утроить конверсию для вашего бизнеса.

Примеры моделей AIDA, которые превращают незнакомцев в клиентов

‍

‍

1. Маркетинговая модель Apple AIDA

Давайте рассмотрим рекламу умных часов Apple, чтобы узнать больше о маркетинговой стратегии модели Apple AIDA.

Внимание: На стадии внимания бизнес должен привлечь внимание вашего потребителя, чтобы стать покупателем. Основная цель этого этапа — повысить узнаваемость бренда о продукте или услуге, которые вы предлагаете.

Вы должны изучить и разработать стратегию по привлечению внимания потребителей к вашим услугам или продуктам. Не пытайтесь продать свой продукт или услугу на этом этапе, это разрушит всю вашу маркетинговую стратегию.

Apple представила рекламу и представила свой бренд, что вызвало любопытство среди людей. В объявлении не упоминалось о каких-либо характеристиках продукта, и использовался только слоган «часы идут».

При использовании маркетинговой модели AIDA наиболее важно помнить об этом на этапе внимания.Убедитесь, что изображения и элементы графического дизайна должны быть высокого качества.

Интерес

После повышения осведомленности о продукте Apple планирует, как продукт выделит конечных пользователей и как продукт удовлетворит их потребности. Они показали, как продукт улучшит образ жизни их клиентов.

При разработке рекламы вы должны подчеркнуть преимущества и преимущества вашего продукта или услуги и почему люди хотят использовать ваш продукт.

На этом этапе вы должны придумать контент, который удержит вашего читателя и заставит его больше узнать о вашем продукте или услуге.

Desire

На этом этапе вы должны сообщить своей целевой аудитории, почему им должен понравиться ваш продукт или услуга, которые вы предлагаете. Интерес и желание выглядят такими же, но это выходит за рамки преимуществ и преимуществ вашего продукта. Вы должны показать уникальность своего бренда и особенность своего продукта, как часы Apple Watch.Конечная цель этого этапа — изменить ваше потребительское мышление с «мне нравится» на «я хочу это».

Действие:

Источник

После успехов на трех этапах, описанных выше, конечная цель — продажа продукта. Apple следует концепции до продажи в своей маркетинговой воронке.

Любой бизнес может следовать аналогичному маркетингу AIDA. Концепция предварительного бронирования увеличит ваши продажи после запуска вашего продукта.

Apple поставляла часы Apple Watch с различным дизайном и предлагала конечному пользователю выбирать цвета, дизайн и многое другое.Подобную теорию вы можете реализовать в своем продукте или услуге.

Удержание

Успешный маркетинг не заканчивается, когда вы продаете свой продукт или услугу. Вы должны снова лелеять потребителя своими услугами и предложениями здесь.

Успех маркетинга не заканчивается послепродажным обслуживанием. Ваш бренд должен постоянно заботиться о вашем пользователе, предлагая отличный сервис. Если ваш бизнес предоставляет отличный сервис, пользователь станет постоянным покупателем вашего продукта или услуги.

Постарайтесь, чтобы от 50 до 70% ваших клиентов стали вашими постоянными пользователями для успеха вашего бизнеса. Основная цель этого этапа — превратить потребителя из случайного потребителя в обычного.

2. Coca Cola AIDA Marketing Formula Source

Компания Coke уже много лет использует модель AIDA. Бренд привлекает свое использование с помощью маркетинговых средств, таких как телевизионная реклама перед фильмами и платная цифровая реклама. Согласно статистике, Coca-cola Christmas тратит почти 4 миллиарда долларов на свою всемирную рекламу, чтобы привлечь своих пользователей.

Они вызывают интерес у потребителей, подчеркивая преимущества и преимущества своего продукта. Давайте возьмем диетический кокс и нулевой кокс без калорий, не сравнивая их вкус.

Кока-кола продемонстрировала великолепный вкус напитков без всех калорий. Бренд вызывает желание тем, как газировка удовлетворяет своего потребителя. Например, они показали, как потребители сохраняют хорошую форму, потребляя вкусный нулевой кокс.

Coca-cola достигла итерации своего бренда, предоставив хранилище для напитка.Теперь люди могут заметить свой бренд в кинотеатрах, продуктовых магазинах и даже в торговых автоматах.

Кока-кола произвела массовое распространение, а доступность в изобилии по низкой цене упростила действие и стала ведущим брендом газированной воды в мире.

3. Модель Mini Cooper AIDA

Mini Cooper на этапе ознакомления привлекает больше людей и привлекает внимание; Mini Cooper принял партизанскую маркетинговую стратегию. Они разместили гигантскую картонную коробку с порванной подарочной упаковкой на улицах Амстердама для рождественского подарка.Партизанский маркетинг MINI Cooper выдающийся.

4. Модель AIDA в торговых письмах

Согласно отчету исследовательской группы Radicati, человек получает 92 деловых письма в день. Давайте подробно рассмотрим, как модель AIDA может использоваться с электронным маркетингом (smartwriter.ai), что может быть полезно на этапе ознакомления с маркетинговой воронкой.

Чтобы выделиться среди всех писем, ключевым моментом является тема. Если в вашем письме очень интересное и впечатляющее содержание с плохой строкой темы, оно изменится и станет открытым.В коммерческом электронном письме тема является решающим фактором для привлечения внимания пользователей электронной почты. Lets

Хорошая строка темы должна быть настроена вместе с человеческим акцентом, а не автоматически сгенерированной строкой темы. Тема письма должна соответствовать как мобильному, так и настольному дисплею. Длинная строка темы не будет завершена в мобильных представлениях. Таким образом, тема письма должна быть короткой и оптимизированной как для пользователей мобильных устройств, так и для ноутбуков.

Mailshakes дает возможность проверить тему письма и то, как она отображается в Gmail при просмотре на мобильных устройствах и на компьютерах.С smartwriters.ai вы можете создавать персонализированные ледоколы для своих электронных писем и настраивать темы и контент, которые привлекают ваших потенциальных клиентов. С помощью инструментов вы можете легко отслеживать количество открытых писем, проводить A / B-тестирование и определять наиболее привлекательный контент для вашей целевой аудитории.

Создайте желание получать свою коммерческую почту, зацепив своих читателей своим уникальным торговым предложением (УТП), объясните свой продукт или услугу, как они будут решением их проблем, и выделив короткий отзыв.

Проверка их доступности для 10-минутного звонка, чтобы решить их болевую точку, которую вы выделили, заставит потенциальных клиентов перейти в состояние действия. Целевая аудитория, как правило, ответит на ваше коммерческое письмо.

5. Adidas Модель AIDA

Adidas регулярно привлекает внимание аудитории с помощью спортсменов и знаменитостей с самыми высокими рейтингами с помощью своей методики продвижения на веб-сайте.

Их домашний контент ограничен, и даже они зацепляют пользователей, позволяя посетителям открывать для себя легенды, что привлекает пользователя к дальнейшему просмотру контента веб-сайта.Бренд использует привлекательные заголовки, такие как «сэкономьте до 50%» и «новый», чтобы привлечь внимание потребителей.

Большинство модных брендов используют очень умную тактику при оформлении заказа, поскольку покупатель начинает желать этой эксклюзивности.

Они вызывают интерес, предоставляя бесплатную доставку, льготы и делают клиентов счастливыми. Аналогичным образом они используют графические изображения, в том числе закулисные репортажи о знаменитых запусках.

Это заставляет потенциальных клиентов совершить окончательную покупку продукта.Они используют наиболее эффективную тактику привлечения и вовлечения пользователей и делают последнее действие.

6. Модель буфера AIDA

Еще одним лучшим примером для создания интереса является веб-сайт Buffer. В онлайн-мире бренд демонстрирует свой продукт с помощью основных функций и делится качеством своего продукта с информацией о более чем 75 000 компаний, использующих Buffer. Они показывают, сколько существующих пользователей у них есть для своих услуг. Это вызовет доверие и интерес и заставит пользователя купить продукт.Они превращают посетителей в своих клиентов, предоставляя бесплатную пробную версию на 14 дней с возможностью отмены в любой момент. Пользователи могут использовать бесплатную пробную версию без кредитных карт; это заставляет пользователя попробовать продукт, а бренд превращает покупателя пробного пользователя в своего лояльного покупателя через свои услуги.

7. Теория AIDA Кэдбери Источник

Давайте подробно рассмотрим, как маркетинговая кампания Кэдбери следовала модели AIDA:

Источник

Кэдбери привлекает внимание общественности с помощью рекламы домино Кэдбери.Концепция внимания забавна и увлекательна и показывает, что потребитель хочет проявить себя в рекламе. Идея рекламы настолько уникальна, что заставляет людей хорошо запоминать рекламу и продукт.

Они предоставляют скидки на свои продукты в продуктовых магазинах, таких как Woolworths и Coles, и вызывают у потребителей интерес к их новым продуктам с помощью таких программ, как обнаружение соответствия вкуса молочного молока Cadbury.

Интернет-маркетинг (рекламные кампании) и кампании в социальных сетях заставляют покупателя захотеть продукт.Они заставляют любителя шоколада захотеть получить продукт своим графическим дизайном и рецептом приготовления шоколада. В рекламе домино Cadbury они предлагают клиентам «присоединиться к разговору о вкусах» в Facebook и Twitter и побудить клиента к действию.

8. Nike Маркетинговая формула AIDA Источник

Для продвижения своей продукции Nike нанимает высокопоставленных представителей и крупных звезд музыкальной индустрии. Маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы представить знаменитостей в одежде и кроссовках.Nike нанимает знаменитостей для продвижения кроссовок. Давайте подробно рассмотрим модель AIDA Nike «Air Jordan III JTH collection».

Джастин Тимберлейк (музыкант) во время празднования своего нового альбома работал с дизайнером Nike Тинкер Хэтфилд над продвижением ограниченной коллекции Air Jordan III JTH.

Яркие белые кроссовки, выигранные Джастином Тимберлейком, привлекли больше внимания, а снимки Тимберлейка крупным планом привлекли больше внимания людей. Таким образом, Nike привлекает внимание потребителей к каждому своему продукту.У зрителей продукта больше шансов мгновенно превратиться в клиентов после просмотра продукта в режиме реального времени с точки зрения знаменитостей.

Изображения Тимберлейка в белых кроссовках вызывают интерес у потребителей, которые используют приложение Nike SNKRS. Изображения доходят до целевой аудитории до того, как продукт реализуется на рынке. Пользователи приложения Nike узнают больше о дизайне нового продукта еще до того, как он выйдет на рынок.

Nike снова и снова показывала стратегические снимки обуви своему идеальному покупателю и пробуждала желание купить этот продукт.

Бренд рассылает push-уведомления пользователям приложения и заставляет их постоянных клиентов быстро совершать покупки. Nike также внедрила методологию маркетинга влияния на платформах социальных сетей. Бренд предварительно представляет продукт через знаменитостей.

Источник

В этом случае Тимберлейк поделился своими изображениями (снимок, который подчеркивает новую обувь) ограниченной серии Air Jordan III JTH в Instagram. Сообщение в социальной сети вызвало ажиотаж и любопытство среди подписчиков Тимберлейка в Instagram.Nike также привлекла широкую аудиторию через социальные сети, и Тимберлейк набрал более 2,6 миллиона лайков на пост после перерыва в шоу.

9. Модель Netflix AIDA

Netflix повышает осведомленность своей целевой аудитории с помощью таких маркетинговых средств, как онлайн-реклама, реклама на Youtube, печатная реклама, партнерская реклама, такая как услуги Airtel и т. Д.

Как только пользователь посещает свою целевую страницу, они вызывают интерес у пользователей, предлагая бесплатную пробную версию на один месяц и заставляя их познакомиться со своим порталом, а также с шоу и функциями в своем продукте.

Благодаря удобному просмотру для пользователя, пользователь может испытать, что Netflix поддерживает низкоскоростные интернет-устройства в пробных версиях. Это вызывает желание у пользователей Netflix. Он предоставляет дополнительные функции для покупки конечным пользователем эксклюзивных фильмов, варианты просмотра в автономном режиме и отсутствие рекламы во время потокового видео, а также персональные рекомендации по телевидению и фильмам.

Они зацепляют пользователя предложениями и превращают следящих пользователей в своих клиентов. Netflix предлагал пользователям разные планы подписки, а также возможность прекратить подписку в любое время.

10. KFC Модель AIDA

KFC информирует людей о том, что продукт полезен для здоровья и способствует чистоте окружающей среды. KFC повышает осведомленность, показывая пользователю, что продукция KFC полностью гигиенична. Они используют масла, не содержащие холестерин, и подают пищу на бумажных изделиях из вторсырья, что свидетельствует о том, что они заботятся о людях и окружающей среде.

Чтобы вызвать интерес среди людей и узнать о зеленом KFC. Они придумали концепцию Unique id.Это побудило людей посетить их веб-сайт.

Бренд вызвал у людей желание жить здоровой и чистой окружающей средой.

Уникальная концепция зеленого KFC автоматически привлечет потребителей к продукции KFC и демонстрирует приверженность бренда здоровью людей и природе. И заключительный этап модели AIDA происходит естественным образом, и люди начинают размещать заказы, посещая магазин KFC и онлайн.

Подводя итог

Модель AIDA — это эффективная модель для маркетинга и принятия рекламных решений для потребителей в различных процессах принятия решений о покупке.В приведенной выше статье подробно рассказывается о модели AIDA и ее основных аспектах в процессе принятия решений потребителями. Модель Aida поможет вам найти новых клиентов для ваших брендов. Успешная реклама всегда должна следовать определенной формуле, чтобы привлечь, заинтересовать, заинтересовать и побудить пользователя действовать посредством маркетинговых коммуникаций. Из приведенного выше примера воронки продаж модели AIDA для ведущего бренда вы получите представление о том, как создать модель AIDA для ваших брендов и ваших электронных писем о продажах.

Вот как маркетинговая воронка AIDA может повлиять на ваш бизнес.

Прошлое, настоящее и будущее влияния AIDA на маркетинг

Существует давнее мнение, что среднестатистический американец видит 5 000 рекламных объявлений каждый день. Хотя я не знаю, является ли это поддающимся проверке фактом, я знаю, что количество сообщений по постоянно растущему числу каналов означает, что любому отдельному сообщению становится все труднее прорваться сквозь беспорядок и быть услышанным (или увиденным).По этой причине разработчики маркетинговых коммуникаций («продвижение» из четырех «P») сталкиваются с непростой задачей. Однако помощь может прийти в виде модели AIDA, модели вековой давности, разработанной задолго до золотого века рекламы. Модель AIDA пытается отобразить различные когнитивные и поведенческие задачи, которые должна выполнять реклама (или любая маркетинговая коммуникация), чтобы побудить потребителя выбрать ваш бренд.

Истоки модели AIDA?

Модель AIDA зародилась в мире рекламы.Многие эксперты связывают создание модели с Элиасом Сент-Эльмо ​​Льюисом, пионером рекламы 19 века. В нескольких своих публикациях о рекламе Льюис обозначил три основных принципа эффективной рекламы:

«Задача рекламного объявления — привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем к заинтересует его, так что он продолжит читать; затем убедить его , чтобы, прочитав, он этому поверил.Если реклама содержит эти три качества успеха, это успешная реклама ».

В более поздних работах он добавил фразу « получить действие. ”

Что означает AIDA?

Модель AIDA является ранним примером того, что называется моделью иерархии эффектов . Иерархия эффектов Модель — это модель, которая демонстрирует серию последовательных шагов или этапов, через которые, как считается, проходят потребители, когда они принимают решение о покупке.

Модель AIDA начинается с ВНИМАНИЕ , поскольку маркетинговые коммуникации должны привлекать внимание и информировать потенциальных клиентов о вашем продукте или услуге, чтобы они были успешными. В противном случае ваша маркетинговая коммуникация остановится. Для достижения этого важного шага маркетологи используют ряд различных стратегий, от «заголовков клик-приманки» до изображений или фраз.

После того, как вы привлекли внимание потенциального клиента, вам нужно получить его ПРОЦЕНТ .Для этого вы должны проинформировать потенциального клиента о своем продукте или услуге. Большинство маркетологов полагают, что вы можете вызвать достаточный интерес, только продемонстрировав преимущества и преимущества вашего продукта или услуги. Это также должно быть с точки зрения потребителя, поскольку потребители заинтересованы в продуктах по своим собственным причинам, а не по вашим.

Как только потенциальный клиент проявит достаточный интерес, чтобы рассмотреть ваш продукт или услугу, вы должны убедить его, что он хочет и DESIRE хочет ваш продукт и услугу из-за прямой выгоды, которая удовлетворяет их потребности.

Наконец, вы должны подвести потенциального клиента к совершению ACTION путем покупки вашего продукта или услуги или другого желаемого действия или поведения. Это не всегда продажа и может включать подписку на рассылку новостей, посещение вашего магазина или любое другое мероприятие.

Как использовать модель AIDA

Внимание

Как было сказано ранее, мир полон сообщений, конкурирующих за внимание ваших потенциальных клиентов. Чтобы привлечь чье-то внимание, вы должны использовать сильные слова и образы.Ваша цель должна заключаться в том, чтобы остановить их и уделить все внимание вашему сообщению. Только тогда вы могли надеяться подвести их к следующему этапу модели AIDA.

Проценты

Пробудить интерес у зрителя еще сложнее, чем привлечь его внимание. Мы часто видим, как невероятные рекламные объявления терпят неудачу на этом этапе. Привлекающее внимание изображение или броский заголовок могут заставить кого-то остановиться и рассмотреть ваше сообщение, но если вы не сможете показать им, почему оно может иметь для них отношение, они перейдут к следующему сообщению.Зрители должны иметь возможность быстро выбирать релевантные сообщения.

Desire

Лучший способ вызвать желание — связать функции и преимущества.

Действие

Одна из самых больших ошибок, которые, как мы видим, совершают владельцы бизнеса и маркетологи, — это отсутствие четкого призыва к действию. Очень важно, чтобы ваши маркетинговые коммуникации четко указывали, какие действия вы хотите, чтобы кто-то предпринял, и предоставляли средства для этого.

Другое использование модели AIDA

Основные принципы модели AIDA были использованы для разработки другого маркетингового инструмента, называемого воронкой покупок.Этот инструмент пытается дать маркетологам понимание того, какой тип маркетинговых коммуникаций с наибольшей вероятностью будет эффективен на каждом из различных этапов модели AIDA. Однако есть ряд маркетинговых инструментов, которые, на мой взгляд, лучше подходят для составления карты пути покупателя к покупке. Я считаю, что модель AIDA лучше всего использовать по прямому назначению — создание эффективной рекламы.

AIDA как воронка продаж

Начиная с 1960-х годов некоторые маркетологи начали использовать AIDA для визуализации воронки, в которой несколько потенциальных покупателей проходят стадии к окончательной покупке, причем на каждой стадии остается меньше потенциальных покупателей.Это называется «воронкой покупки» или «воронкой продаж». Это использование, с которым знакомо большинство владельцев бизнеса.

Модель AIDA — это больше модель коммуникации, чем модель принятия решений. В качестве модели коммуникации AIDA может наиболее эффективно использоваться для определения того, как лучше всего общаться с потенциальными клиентами на каждом этапе модели. В этом использовании это похоже на концепцию лестниц осведомленности. Потенциальные клиенты обычно используют разные каналы и требуют разной информации о ваших продуктах или услугах по мере прохождения этапов.

Когда модель используется для составления схемы маркетинговой воронки, ВНИМАНИЕ обычно заменяется на ИНФОРМАЦИЯ . Это имеет смысл, поскольку покупка не может быть произведена, пока покупатель не узнает о вашей услуге или продукте.

Как использовать AIDA для получения маркетинговых преимуществ

При использовании модели AIDA в воронке продаж или маркетинга вы должны ответить на несколько вопросов о том, как повысить осведомленность о вашем продукте или услуге. Вопросы могут включать:

• Как мы узнаем покупателей о наших продуктах или услугах?
• Какова наша стратегия охвата?
• Что такое наша кампания по повышению осведомленности о бренде?
• Какие инструменты или платформы мы используем?
• Какими должны быть наши сообщения?

При нацеливании на клиентов, которые уже знают о вашем продукте или услуге, вам следует вместо этого сосредоточиться на разработке их ИНТЕРЕС .Вы можете сделать это, ответив на такие вопросы, как :

.

• Как мы привлечем их интерес?
• Какова наша контент-стратегия?
• Социальное доказательство, подтверждающее наши утверждения?
• Как сделать эту информацию доступной и где?

Желание:

• Что делает наш продукт или услугу желанными?
• Как мы взаимодействуем лично, чтобы установить эмоциональную связь?

Действие:

• Что такое призыв к действиям и где мы их размещаем?
• Легко ли потребителям подключиться и где они могут его найти?

TacosOnWheels: пример использования модели AIDA в качестве маркетинговой воронки

TacosOnWheels — новый грузовик с тако, работающий в Остине, штат Техас.Перед запуском владельцы TacosOnWheels использовали модель маркетинговой воронки AIDA для создания маркетингового плана, который включал тактику для каждого этапа маркетинговой воронки AIDA.

Осведомленность: Провела PR-кампанию за четыре месяца до запуска, продвигая их меню, шеф-повара и их уникальные вкусы. Это было подкреплено кампанией прямой почтовой рассылки для групп клиентов, ориентированных на демографические данные, такие как география и возраст, и психографические данные, такие как вкус еды, частота обедов вне дома и другие факторы, которые они определили.

Процент: Проведена кампания прямой почтовой рассылки для миллениалов, предлагающая бесплатный напиток с каждым заказанным буррито. Они использовали исследования, чтобы подтвердить, что это сработает, поскольку миллениалы лояльны, если предложение является убедительным.

Desire: Незадолго до открытия нового грузовика для тако они провели эксклюзивные местные мероприятия по запуску, которые рекламировались в местной прессе и социальных сетях. Это вызвало ажиотаж среди людей, которые «хотят приглашения» и с нетерпением ждут возможности попробовать новую еду.

Действие: Четкие призывы к действию были размещены на странице Facebook, веб-сайте и в местной рекламе.

Критика модели маркетинговой воронки AIDA

Elias St. Элмо Льюис никогда не собирался создавать «маркетинговую воронку». Вместо этого он описывал элементы эффективной рекламной композиции. С тех пор, как модель была адаптирована к модели покупательского пути, в нее было добавлено любое количество новых фаз, вставленных до ATTENTION и прикрепленных к концу после ACTION .Многие критики также считают, что эта модель является исторической моделью, не подходящей для сегодняшнего постоянно активного многоканального мира. По мере того как маркетологи пытаются адаптировать классические маркетинговые модели, такие как модель AIDA, к сегодняшнему миру интегрированных маркетинговых каналов, состоящих как из традиционного, так и из цифрового маркетинга, начинают проявляться напряженности.

Коммуникационные модели и рекламные исследования AIDA Model Awareness

Коммуникационные модели и рекламные исследования

AIDA Model Awareness Interest Desire Action

Иерархия эффектов неосведомленного понимания и отношения к изображению Действия

Принятие пробного варианта оценки интереса к новой иерархии усыновителей

Модель Лавиджа и Штайнера Осведомленность Знание Нравится Предпочтение Убеждение Действие

Исследовательский поток 1 • Воздействие, значимость, знакомство — Zazonc • Воздействие — предпочтение создается простым воздействием на него • Важность — «TOMA» для зрелых брендов.Напоминающая реклама для других • Знакомство — Комфорт, Безопасность, Владение, Близость — Беглость восприятия • Последствия — Высокий уровень повторения рекламы — для продуктов с низким уровнем вовлеченности

Исследовательский поток 2 • Обучение с низким уровнем вовлеченности — Кругман, Рэй Для обычных продуктов Когнитивное поведенческое поведение Для продуктов L. I. Когнитивные поведенческие последствия для отношения — Для продуктов L. I. требуется большая осведомленность и брендинг, чтобы сформировать предпочтение (Уэйн Д. Хойер)

Знакомство — Сетка отношения Высокий Популярный FMCG Крупные бренды Отношение Импортные товары, Рекламные товары Недавно выпущенные продукты Краски, смазочные материалы и т. Д. Низкое Высокое Низкое Знакомство

Центральные и периферийные пути к обработке Централизованная обработка • Глубина обработки информации • Рациональное и логическое мышление • Высокая вовлеченность Периферийная обработка • Целостное мышление • Связывание –ve или + ve сигналов из рекламы • Когнитивные «короткие пути»

Исследовательский поток 3 Модель вероятности проработки — Ричард Э.Петти и Джон Т. Качиоппо. Потребители с большей вероятностью будут обрабатывать централизованно, когда мотивация и способность обрабатывать высокие. Когда один или оба находятся на низком уровне, вероятно, будет иметь место периферийная обработка.

Разработка модели вероятности изменения отношения Реклама Мотивация к отказу от обработки Наличие периферийной информации о сигнале Да Возможность обработки информации Нет Да Центральный маршрут Периферийный маршрут

Факторы, определяющие мотивацию и способности • • Рекламная среда Вовлеченность или мотивация (рекламный рассказ) Уровень знаний Понимание Отвлечение Эмоции Потребность в познании

Исследовательский поток 4 • Модель когнитивного отклика. Раскрытие и обработка рекламы приводит к тому, что потребители формируют SA и CA.Это мысли, которые возникают в сознании потребителя и представляют собой когнитивные реакции • SA изменяют убеждения и отношения • CA укрепляют существующие убеждения и отношения

Модель когнитивного ответа CAs Exposure

Последствия модели CR. Целью рекламодателя было бы стимулировать SA и минимизировать CA Следовательно, этим нужно управлять • Повторения. CA повышаются, а SA падают при слишком частом повторении. Следовательно, существует оптимальный уровень, выше которого реклама не должна размещаться (износ рекламы) • Не рассчитывайте легко завоевать враждебную аудиторию • Сила аргумента способствует SA • Эмоции — Позитивное настроение порождает SA

Research Stream 5 Воспоминание и убеждение — Дэвид У.Стюарт и Джон Г. Линч • Отзыв является необходимым, но не достаточным условием для убеждения • Для продуктов LI отзыв необходим для понимания, а понимание необходимо для убеждения • Для продуктов HI содержание сообщения, указывающее на превосходство над конкурирующими продуктами, и отзыв являются одновременно необходимо

Модель рекламного воздействия

— StudiousGuy

Рекламная экспозиция — это презентация рекламы аудитории или ее клиентам.Все рекламодатели, от крупных организаций до владельцев малого бизнеса, должны оценить количество показов, необходимых для достижения цели. Универсальная цель рекламы — побудить потребителей покупать и использовать продукт или услугу, реконструировать отношение к вашему бренду и усилить ажиотаж.

Вопрос об эффективной частоте довольно сложен. У многих людей есть разные определения того, что означает это слово. Существует ряд исследований с их собственными теориями и моделями относительно того, каково точное число эффективной частоты рекламы.

Рекламная экспозиция Модель

Рекламное сообщение создает осведомленность, передает информацию о преимуществах и особенностях, создает имидж бренда, наделяет бренд определенными чувствами, связывает бренд с нормами группы и включает покупательское поведение. Воздействие рекламы может инициировать любой из этих процессов. Это создает в нас перспективу по отношению к бренду. Если перспектива благоприятная, это приводит к покупательскому действию.

Модель «Рекламное воздействие» — это процесс убеждения, который объясняет различные процессы, происходящие после того, как потребители увидят рекламу.

• Во-первых, знакомство с рекламой создает осведомленность о конкретном бренде, вызывая чувство знакомства с продуктом.
• Информация о пользе и сильных сторонах брендов фиксируется в сознании покупателя, что может быть результатом воздействия рекламы.
• Рекламные объявления также могут вызывать эмоции у аудитории, которую они начинают ассоциировать с брендом или его потреблением.
• Реклама может привести к созданию имиджа бренда, часто называемого индивидуальностью бренда, путем выбора представителя и различных средств исполнения.
• Наконец, реклама может создать впечатление, что коллеги или эксперты-отдельные потребители отдают предпочтение бренду и группам, которым потребитель любит подражать.

Модель показа рекламы помогает нам понять, как и почему потребители получают, обрабатывают и используют рекламную информацию. На этапе планирования важно приукрасить хорошее понимание того, какое место реклама занимает в общем информационном пуле. Понимание упражнений по обработке информации помогает понять различные психологические модели поведения, такие как восприятие, обучение, отношение, индивидуальность и имидж бренда, групповое влияние, исходные эффекты и т. Д.

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ МОДЕЛЬ

• Модель дает представление об эффективности повторяющихся рекламных объявлений.
• Помогает определить потребительские сегменты, наиболее чувствительные к повторяющейся рекламе.
• Это помогает организациям понять, чем отличаются отклики на рекламу у известных брендов и новичков на рынке.

РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ МОДЕЛИ ЭКСПОЗИЦИИ

• Рекламное воздействие, похоже, укрепляет предпочтения, а не мотивирует выбор бренда.
• Последствия рекламы кажутся нелинейными, с идеальным показом двух или трех объявлений в неделю.
• На отклик в значительной степени влияет узнаваемость бренда потребителем. Кроме того, реклама известных брендов более эффективна, чем реклама неизвестных брендов. Рекламные объявления свежих брендов требуют более высокого уровня подверженности структурным ответам.
• В большинстве случаев влияние рекламы относительно других факторов, измеренных в исследовании, тривиально.
• На выбор бренда сильно влияют лояльность к бренду / предпочтения бренда, а также внешний вид, характеристики и цена.

ТОЛКОВАНИЕ И ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ОБЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

• Покупатели решительно и быстро реагируют на бренды, которым они лояльны.
• Рекламное воздействие, похоже, влияет на количество покупок, а не на выбранные бренды. Исследования доказали, что реклама более эффективна для увеличения объема покупок, чем для побуждения к смене бренда.
• Реклама — не единственный эффективный фактор, определяющий покупательское поведение.
• Различные переменные маркетингового комплекса, такие как характеристики, купоны, цена и т. Д.эффективнее рекламы.

ОТБОРНАЯ РЕКЛАМА

Избегание рекламы включает средства, с помощью которых потребители выборочно избегают попадания в сообщения из рекламных объявлений.

• Zipping-Zipping происходит при быстрой перемотке вперед по рекламе в предварительно записанной программе.
• Zapping-Zapping включает переключение каналов при ретрансляции рекламы.
• Muting-Muting — это отключение звука во время рекламных пауз.

Таким образом, модель воздействия рекламы — это модель, которая предполагает, что потребитель формирует различные чувства и суждения в результате воздействия рекламы, которые, в свою очередь, влияют на отношение потребителя к рекламе и отношение к бренду.

моделей рекламного отклика — База знаний MBA

Реклама , будучи формой массовой коммуникации , достигает множества людей одновременно. Поскольку это очень заметно и затрагивает нашу жизнь, почти у всех есть некоторые домашние взгляды на это. Реклама дает как запланированные, так и непредвиденные результаты. Ожидаемые результаты служат целям рекламодателя, таким как повышение узнаваемости бренда или обеспечение прибыльных продаж. Роланд Берман сделал следующие наблюдения.

«Реклама не только информирует или убеждает. Они красноречиво передают чувства и мнения. Через рекламу и средства массовой информации мы получаем огромное количество скрытой информации: как действовать по отношению к людям, собственности и самим себе.И эта информация — барометр, приспособленный к социальным изменениям ». (Роланд Берман, «Реклама и социальные изменения», Advertising Age, 30 апреля 1980 г., стр. 18.)

Многое было исследовано и написано о том, как работает реклама и какие эффекты она производит. Однако с самого начала важно понимать, что характер предмета таков, что есть несколько окончательных ответов. Возможно, каждому, кто связан с рекламой, есть что сказать по этому поводу.Процесс убеждения может происходить в результате воздействия рекламы. Воздействие может привести к повышению осведомленности и ощущению знакомства с брендом. Показ рекламы также может привести к получению релевантной информации об атрибутах продукта и, что более важно, о получаемых выгодах для потребителя. Показ рекламы часто может вызывать чувства — положительные или отрицательные, — которые потребители начинают ассоциировать с брендом. Использование отзывов или сторонников бренда может помочь создать имидж или индивидуальность бренда.Показ рекламы также может создать впечатление, что бренд находится в моде и пользуется одобрением друзей и знакомых и т. Д. Эти эффекты могут вызвать симпатию, предпочтение, убеждение и, наконец, покупку продукта или бренда.

Понимание процесса ответа на рекламу, , через который потребители могут пройти, двигая или вызывая поведение в результате воздействия рекламы, возможно, является наиболее важным аспектом в разработке эффективной рекламной программы. Цели рекламодателя могут касаться когнитивных, эмоциональных или поведенческих аспектов.

Рекламные модели отклика

Был разработан ряд Рекламных моделей отклика , чтобы объяснить, как потребители могут проходить через различные стадии, чтобы вызвать определенное поведение.

1. Модель воздействия и знакомства

Многие объявления просто повторяются и содержат очень мало информации, но могут быть эффективными в изменении отношения потребителей, особенно при увеличении числа повторений. Р. Б. Зайонц предположил, что простое повторное воздействие без связанной с ним познавательной активности может развить предпочтения в аудитории.Результаты исследования, проведенного для понимания этого эффекта , подразумевают, что эффект воздействия возникает на некотором раннем уровне развития. Некоторые аспекты рекламы, такие как преобладание изображений, текста или цвета, могут вызывать у нас чувство симпатии или антипатии на уровне предварительного внимания, даже если мы не осознаем эти эффекты. Эти исследования показывают, что даже когда потребители не обращают внимания на информацию о продукте, повторение рекламы само по себе может в некоторых ситуациях вызвать симпатию или предпочтение к продукту.Подразумевается, что рекламодатель может рассматривать поддержание высокого уровня узнаваемости бренда в качестве возможной цели. Это особенно важно, когда целью является увеличение частоты покупок бренда среди существующих потребителей, а не привлечение новых. По словам Эренберга, Теллиса и других, реклама в основном служит для усиления предпочтений бренда, а не для создания предпочтений бренда в случае большинства зрелых брендов. В условиях интенсивной конкурентной рекламы высокий уровень рекламы-напоминания с частым повторением выполняет подкрепляющую функцию.Это часто называют осознанием или припоминанием.

Другая точка зрения предполагает, что повторное знакомство может привести к знакомству с рекламируемым брендом и, как следствие, к нему симпатии. Очевидно, что потребители часто склонны благоприятно оценивать известные и знакомые продукты по сравнению с неизвестными. Чувство неуверенности часто ассоциируется с неизвестными товарами и может вызвать напряженность у потребителей. Напряжение в большинстве случаев нежелательно и неприятно. С другой стороны, чувство близости успокаивает и ассоциируется с комфортом, безопасностью и т. Д.Есть свидетельства того, что люди действительно могут довольно быстро воспринимать знакомые им предметы.

2. Модель иерархии откликов

Модель «внимание-интерес-желание-действие» (AIDA), разработанная в 1920-х годах, предполагала, что эффективная презентация продаж должна привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и поспешные действия (покупка ). В идеале реклама окажется действительно эффективной, если будет идти по этому пути, однако в реальном мире рекламы реклама редко уводит потребителя от осознания до покупки.Однако эта модель предлагает желаемые качества эффективной рекламы.

3. Модель иерархии эффектов

Эта модель помогает в постановке рекламных целей и обеспечивает основу для измерения результатов. Это также предполагает, что реклама производит свой эффект, продвигая потребителя через ряд шагов в последовательности — от первоначального осознания до окончательной покупки продукта или услуги. Этот последовательный порядок указывает на основную предпосылку о том, что рекламные эффекты проявляются в течение определенного периода времени и что реклама не может вызвать желаемые эффекты немедленно, потому что серия эффектов должна произойти до того, как потребитель, возможно, перейдет на следующую ступень в иерархии.

Новый стандарт «износа» для новой эры рекламы

Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Advertising Research (JAR), устоявшиеся предположения об изнашивании рекламы подвергаются сомнению после изменений в экосистеме СМИ.

Выводы, опубликованные в отчете «Пересмотр взаимосвязи между частотой рекламы и намерениями о покупке: как аффект и познание опосредуют результаты на разных уровнях частоты рекламы», противоречат тому, что маркетологи и исследователи долгое время считали истощением рекламы.

«Результаты этого исследования, — говорится в документе, — показывают, что потребители имеют более высокий порог для повторения рекламы (т.е. более 10 показов), чем предполагалось в предыдущем исследовании, которое показало, что оптимальное количество показов, которые должен иметь потребитель. на кампанию варьировались от трех до 10 ».

Авторы Дженнифер Ли Бертон (Университет Тампы), Ян Голлинз (Группа моделирования Delta), Линда Э. Макнили (Женский университет штата Миссисипи) и Даниэль М. Уоллс (BDJ Solutions) предположили, что «распространение средств массовой информации в жизни потребители сегодня », по крайней мере частично, объясняет различия между их результатами и давно существующими выводами предыдущих метаанализов.

Кроме того, они утверждали, что «управленческие последствия этого нового исследования потенциально глубоки. Специалисты по медиапланированию обычно придерживаются прежних правил, основанных на устаревших маркетинговых и рекламных исследованиях, и планируют в среднем от трех до 10 показов ».

Если целью медиапланирования является максимальное увеличение покупательского намерения, новое исследование показало, что «медиапланировщики должны стремиться к средней частоте более 10 показов.

«Это особенно верно в медиа-среде, которая характеризуется тем, что потребители ежедневно подвергаются большему количеству сообщений через множество новых форм медиа.

Это последнее исследование износа также показало, что тон и характер сообщения могут влиять на восприимчивость потребителя к многократному воздействию.

«Эффективные подходы с использованием юмора, увлекательных сюжетных линий или привлекательных источников, — писали авторы, — будут эффективны при преодолении беспорядка и привлечении внимания потребителей, когда потребители в среднем видели рекламу только один или два раза. Эмоциональные подходы, специально разработанные для того, чтобы вызвать распознавание проблемы, были бы эффективны на этой стадии.

Напротив, «когда рекламодатели нацелены на потребителей, которые видели кампанию в среднем от 3 до 10 раз, они должны использовать сообщения, сосредоточенные на характеристиках и преимуществах бренда.

«Им следует попытаться выделить бренд среди конкурентов и предложить потребителям доказательства того, что продукт действительно лучший на рынке.

«Эта информация должна быть выбрана, чтобы помочь потребителям включить продукт в свои наборы для рассмотрения и в конечном итоге выбрать рекламируемый продукт.

«Пересмотр взаимосвязи между частотой показа объявлений и намерениями к покупке» появляется как часть специального Что мы знаем о телевидении в эпоху цифровых технологий раздела JAR. Текущий выпуск Admap — Частота: сколько — это много? — содержит подборку статей лидеров мнений со всего мира. Подписчики WARC могут получить доступ к колоде. Частота: сколько это слишком много? в котором обобщены советы экспертов и основные рекомендации всех авторов.

Источник из Журнала рекламных исследований; дополнительный контент от сотрудников WARC

.