Как работать с метафорой на примере 10 кейсов — Маркетинг на vc.ru

Метафора бренда — необходимый инструмент, который позволяет буквально «забраться в голову» к потребителю, получить оттуда информацию и расшифровать её.

2770 просмотров

Проще говоря, метафора решает сразу несколько задач. С её помощью можно получить образ из головы потребителя, который словами описать он вряд ли сможет. Также метафора помогает доносить сложную информацию простым языком — через неё можно объяснять понятия и явления. И, наконец, хорошая метафора прочно оседает в голове — а значит ваш бренд запомнят.

Мы в opencore постоянно используем этот инструмент, и уже рассказывали о нём в теории. Сегодня покажем практическую часть: как это работает на примере кейсов и чуть подробнее распишем обо всём, что касается метафоры (теорию уже описывали здесь). В этой статье покажем 10 примеров метафор для брендов в разных категориях, кратко опишем каждую и расскажем, как всё это можно использовать на практике.

Риза

Нашей задачей было убедить аудиторию, которая состоит из брутальных работящих мужчин, пользоваться защитными кремами для кожи рук. У автослесарей, строителей, плотников и представителей рабочих специальностей кожа рук может прийти в состояние, когда работать просто невозможно. Но крема они всё равно не покупают в силу своих убеждений и образа жизни. Тогда решили найти метафору — крем как профессиональный инструмент. Используя особенности коммуникации (предполагалась выкладка этого крема на стойках рядом с профессиональными инструментами, ко-промо с производителями таких инструментов, слоган глобального позиционирования — «инструмент для защиты кожи рук» и т.д) мы показали мужчинам, что крем — это такая же необходимость в их профессии, как хороший молоток или дрель. Кстати, метафора профессионального инструмента также помогла обосновать цену продукта — ведь китайская дешёвая дрель прослужит не так долго, как хорошая, качественная и от известного бренда. Благодаря этой метафоре мы буквально выполнили невыполнимое — нашли идею, как продавать крем для рук мужчинам, которые, как правило, никогда не пользовались кремами.

Skinity

Здесь у нас стояла задача разработать бренд защитного крема для рук. Во время исследования обнаружили, что женщины в период заботы о детях от 0 до 2 больше времени проводят в воде, иногда и с импользованием химии, которая разрушает их нежную кожу. А нежные мамины руки ассоциируются с её заботой и добротой, поэтому здоровье кожи рук для неё крайне важно. Поэтому мы метафорично сравнили продукцию клиента с надёжной системой охраны, которая стоит на страже кожи от вредных и нежелательных элементов. Например, слоган: «активируй защиту кожи одним нажатием», который прекрасно вписывается в интерфейс умной охранной системы. Упаковка также похожа на современный гаджет с кнопкой включения — мы просмотрели множество разных умных устройств и постарались перенести ключевые особенности их дизайна на упаковку.

Naumen

Метафора IT-компании Naumen — инновационный транспорт будущего. В этом кейсе речь идёт о цифровизации инфраструктуры для бизнеса. В исследовании выяснили, что респонденты метафорично сравнивают идеальное протекание проекта с поездкой на ультрасовременном транспорте, в котором они могут во время путешествия спокойно заниматься другими делами, а наблюдать за проектом (или, метфорично, за поездкой на поезде) по понятным дашбордам. Сотрудники Naumen в этом случае — профессиональная команда, которая с комфортом доставит клиента «в будущее», то есть поможет пройти путь цифровой трансформации. Ну а тот уровень цифровизации, к которому стремится клиент — это и есть станция, до которой он комфортно едет. Наша метафора в том числе отразилась в фирменной графике — мы использовали динамичные линии, которые символизируют транспорт будущего, пронёсшегося на огромной скорости.

Larsen Park

Этот наш клиент — девелопер, который занимается загородной недвижимостью. Он поставил задачу разработать бренд нового коттеджного посёлка. Метафору бренда можно описать как замкнутую экосистему для жизни и развития — то есть в посёлке есть всё необходимое для счастливой и комфортной жизни.

Здесь метафора раскрывается в слогане глобального позиционирования — «экосистема для отдыха и развития», также она отражена в продукте, креативной концепции и всех коммуникациях на сайте проекта.

Чeстная кухня

У клиента стояла задача — открыть в регионах сеть магазинов формата «у дома» с натуральной продукцией. Когда проводили исследования, поняли, что потребители из регионов не ценят «крафт», хотя его принято ценить в Москве. Зато мы выяснили, что для них скорее важно, кто контролирует приготовление пищи, ведь главная ценность — безопасность, а не натуральность.Так появилась метафора «Кухня шеф-повара». Шеф — это человек, который каждое утро приходит на местный рынок и выбирает только лучшие продукты (потому что знает, что именно выбирать). Этот образ мы и использовали в коммуникациях. Кроме того, в знаке использовали колпак шеф-повара в комбинации с зелёным листком.

Multiplant

Здесь нам предстояло разработать бренд производителя субстратов и удобрений. Вновь после серии глубинных интервью мы пришли к интересной метафоре — математическое уравнение. Эта метафора также отражена в названии (multiply по-английски значит умножать, plant — растение). Буква t в логотипе также связывает его с метафорой, отсылая к математической «тау». Слоган «формула гарантированного роста» выполнен в виде математической формулы. Подчёркивает метафору и графическое изображение дополнительного функционала (add complex). Для ЦА этого проекта необходима прозрачная схема выращивания растений, которой можно доверять, так как эта аудитория не может допускать ошибок. При этом они доверяют только науке, поэтому мы и выбрали для проекта математическую метафору.

Tesoro

Это федеральный бренд продуктов питания, для которого мы готовили ребрендинг. Разработали метафору — посылка из средиземноморья. Во время исследования выяснили, что потребители бренда обожают путешествовать, и не только сами привозят из путешествий вкусные продукты, но также ждут и от своих друзей гостинцев из Европы.

И мы решили, что это лучшая метафора для продукта: «посылка из Средиземноморья». Под неё подготовили несколько видов коммуникаций — например, рассылки с продукцией для блогеров в виде красивых деревянных ящиков, а также придумали «пункты выдачи посылок» — их роль играют промо-стойки в ключевых точках продаж. Слоган глобального позиционирования здесь — «прямым рейсом из Средиземноморья».

Valea

В этом кейсе работали с компанией-дистрибьютором женского белья. Для продукции Valea мы разработали очень красивую метафору: компания — это настройщик музыкальных инструментов, который регулирует натянутость струны. Женщина, которая выбирает нижнее бельё — музыкальный инструмент (скрипка или виолончель). Она «звучит» зачаровывающей мелодией, но любое бельё, которое причиняет ей неудобства, создаёт диссонанс. Бренд выступает в качестве профессионального настройщика, который убирает этот диссонанс путём помощи в подборе удобного и комфортного белья, он как бы помогает скрипке найти своё истинное звучание.

Слоган глобального позиционирования — «звучи по-новому».

Border

Здесь от нас требовалось разработать бренд взломостойких замков. Для этого кейса мы использовали метафору «граница государства». То есть с замками бренда квартира защищена так же надёжно, как граница страны. В фирменном стиле решили использовать бело-красные полоски, которые есть на пограничных столбах. Слоган глобального позиционирования — «граница на замке».

KT Cars

Здесь мы работали над брендом сервиса аренды машин по всему миру. Метафора бренда — «Транспортный партнёр», надёжный, ответственный, с крепким рукопожатием, который поможет на всех этапах аренды. Поэтому в знаке использовали образы автомобиля и рукопожатия.

Метафора позволяет подробно изучить потребителя, понять, чего он в действительности хочет и как воспринимает продукт. С её помощью можно буквально докопаться до самых глубинных смыслов, обойдя многие барьеры, из-за которых респонденты на ваших интервью не могут сказать то, о чём они думают на самом деле.

Важно, чтобы этот инструмент был в правильных руках, потому что мало уметь задавать правильные вопросы, необходимо также внимательно анализировать все ответы. Но как и в литературе, в брендинге не стоит воспринимать метафору слишком буквально, за каждой из них может стоять целая плеяда смыслов, с каждым из которых надо тщательно работать.

Если вам было интересно, можем продолжить рассказывать о работе с метафорой и показать более предметно, как этот инструмент работает (можем даже показать вам ещё картинок). А чтобы не пропустить, подписывайтесь на нашу рассылку.

О смысле и назначении метафоры в гуманитарных науках

скачатьскачать Автор: Вжосек В. — подписаться на статьи автора
Журнал: История и современность. Выпуск №2/2005 — подписаться на статьи журнала

Метафоризирование как тип интерпретирования

Идея метафоры как своего рода интерпретации использует те ее неклассические ракурсы, которые позволяют взглянуть на нее как на выражение, имеющее своеобразную познавательную силу. Формальное строение метафоры делает ее похожей на дефиницию, что, как будет показано ниже, вместе с ее когнитивным смыслом уполномочивает к анализу с целью поиска сходств и различий между интерпретированием и метафоризированием.

Презентации идеи метафоры нам придется уделить немного больше места, поскольку ее современное понимание несравнимо менее известно, чем проблемы дефинирования.

К метафоре можно относиться как к риторическому, литературоведческому понятию, как к категории поэтики, но ее также можно рассматривать в контексте, который превращает ее в эпистемологическую категорию. Именно таким образом ее квалифицируют, в частности, философская неориторика, логическая грамматика и герменевтика. В их свете понятие метафоры ассимилирует положения постпозитивистской эпистемологии, прежде всего, проблематику разъяснения и моделирования, а также – что исключительно важно – проблемы, типичные для антипозитивистских течений в рефлексии над наукой. В целом, метафора и интерпретационные контексты, существующие вокруг нее, представляются адекватными особенно для такого мышления о гуманистике, которое локализует ее не столько и не только в пределах науки, но и в сфере культуры. Исследования над метафорой позволяют преодолеть возникшую в наши дни раздвоенность историографии между наукой и литературой.

Нижеследующие замечания являются вкладом в дискуссию, оживляемую Мари Б. Хессе, Максом Блэком, Полем Рикером и другими (Hesse 1943; Black 1962; Ricoeur 1975; 1983–1985; Bearsdley 1958).

О языковой метафоре

Языковая метафора (называемая далее метафора) – это выражение вида «X является Y», которое в пределах данного языкового контекста является семантической новацией в отношении употреблений языка на настоящий момент и характеризуется следующими свойствами:

1. Представляет собой процедуру заключения с логической схемой предиката: «X является как (как бы) Y».

2. Различие между риторическим смыслом выражения «X является Y» и логическим смыслом выражения «X является как (как бы) Y» берется из избыточности суггестивного смысла в отношении логического смысла, который характеризует метафору как риторическую фигуру.

3. В метафорическом выражении сопоставляются состояния вещей, сообщаемые его субъектами: X – первичный субъект, Y – вспомогательный субъект.

4. Это сопоставление состоит в «сопряженности», а также в «интерпретационной интеракции» дометафорических семантик обоих субъектов, в результате чего формируется семантика метафоры.

5. Семантика метафоры не сводится ни к дометафорическим семантикам X и Y, ни к трансформирующимся в результате «интерпретационной интеракции» семантикам X’ и Y’.

6. Генезисом метафоры (генезисом «интерпретационной интеракции» отстоящих ранее друг от друга семантик метафоры) является творческий акт (открытие). Констатация сходства (аналогии) состояний вещей, сообщаемых субъектами, осуществляется в виде «интерпретационной интеракции» – в процессе распространения метафоры в определенном языковом контексте (сфере культуры).

7. Собственно метафора, живая (metaphore vive), преобразуется в мертвую метафору (metaphore morte) в том случае, когда в пределах ее семантики прекращаются «интерпретационные интеракции», когда она подвергается конвенционализации.

Мы представили в семи пунктах дефиниционные признаки метафорического выражения и, базируясь на сейчас уже классических свойствах, сформулированных Блэком, а также собрав модификации этого подхода, предложенные Рикёром, дополнили их собственными положениями.

Приведем несколько примеров метафорических выражений, чтобы можно было легче дискутировать и комментировать принятые здесь концепции. Три первых примера стали уже классическими в дискуссиях о метафоре, последующие же – это известные метафоры, отобранные из соображений их сходства с теми первыми, а также сходства с метафорами, анализируемыми в ходе историографических интерпретаций:

1) «The man is wolf («Homo homini lupus est») – пример, анализируемый Блэком и Рикёром (Black 1971: 218; Ricoeur 1975: 114–115).

2) «Бедные являются неграми Европы» – пример Ричардса (Richards 1936: part. 5, 6).

3) «Общество является морем» – метафора Уоллеса Стивенса, цитируемая и комментируемая Блэком (Black 1983: 113).

4) «Человек – это машина» – название работы Ля Меттри 1748 года.

5) «Общество – это организм» – положение Спенсера (Spencer 1876, t. 1, part 2: 212).

Представленное определение метафоры основывается на тех современных подходах, которые рассматривают ее не только как риторическую фигуру, но также как понятийную категорию, содержащую познавательные смыслы. Суть метафоры мы эксплицируем вслед за Рикёром как семантическую инновацию. Процесс ее конституирования понимается как семантическое явление и локализуется в пределах семантической рикёровской сферы воздействий, блэковской системы общих ассоциаций или же бердслеевской гаммы потенциальных ассоциаций.

Неклассическое понимание метафоры

Как минимум по двум принципиальным пунктам представленный подход отличается от подхода, культивируемого классической риторикой. Во-первых, метафора уже не является тропом, базирующимся на слове или названии – она не является операцией деноминирования. Во-вторых, здесь не поддерживается субституционная, а значит и компаративная, концепция метафоры, признающей идею сходства между заменяемыми названиями и ее генезисом и, более того, ее конститутивным признаком.

Наиболее бросающимся в глаза положением современной дискуссии над метафорой является факт, что ее идентифицируют с функцией предложения. Рассмотрим наш первый пример: «человек человеку волк». Он сложен для анализа как минимум по двум соображениям. Обсудим их: ведь они дают возможность заняться проблемами, существенными с точки зрения рефлексии над метафорой.

Прежде всего, эта метафора уже в ходе дискуссии над ней была банализирована и петрифицирована. При таком положении вещей трудно разглядеть те ее признаки, которыми обладают «свежие» метафоры. Блэк обходит это обстоятельство. Он не замечает функционирования метафоры в культурном контексте. В свою очередь, Рикёр, который развивает понятия живой и мертвой метафоры, приводит этот пример в тех случаях, когда от проблем живучести метафорического выражения можно абстрагироваться.

Вторая проблема состоит в том, что польский вариант этой метафоры уже в течение многих веков имеет вид «сzłowiek człowiekowi wilkiem».

«Человек человеку волк», а не «человек является волком». Английское «The man is wolf», французское «l`homme est un loup» в своем метафорическом смысле соответствуют именно этой версии, а не малопоэтичной (и малориторической в польском языке) «человек есть волк».

Заметим, что в этой метафоре сравниваются лишь некоторые черты человека с некоторыми чертами волка. Среди черт человека принимаются во внимание лишь те, которые соответствуют чертам волка, которые ранее приписывались ему в виде разговорной или литературной интерпретации, такой интерпретации, которая рассматривает «обычаи», характер бытования волка на человеческий лад. В результате из возможной сферы дометафорических семантик обоих терминов «человек» и «волк» лишь некоторые из них были сопряжены в возникающем метафорическом выражении. И, таким образом, метафорическое «есть, является» «закавычивает» дометафорические выражения «человек» и «волк». Мы допускаем, что поскольку дометафорическая семантика субъекта «волк» содержала в себе много антропоморфизирующих ракурсов, то процесс распространения метафоры был относительно легок, сопряженные в ней семантики не слишком далеко отстояли друг от друга. Гамму потенциальных ассоциаций легко было конституировать и распространить. Эта гамма ассоциаций была также относительно мелкой, и интерпретационные интеракции вскоре прекратились. Метафора банализировалась; когда ее рассматривал Блэк, она уже давно была конвенциализированной.

Метафоризирование как абстрагирование и моделирование

Способность метафорического «есть, является» «закавычить» семантику субъектов метафорического выражения более наглядно представлена в третьем примере. Метафора «общество является морем» значительно менее банализирована. Добавим к тому же: значительно меньше конвенциализирована. Не простое это дело – напасть на след «полей общих ассоциаций» обеих семантик. Мы не утверждаем, что сопоставление общества и моря не вызывает разного рода ассоциаций. Как раз наоборот, в противоположность окостеневшей метафоре «человек человеку волк» эта метафора создает большие возможности для интерпретации. Как пишет Блэк, «Стивенса интересовало не море как “вещь”, но море как система отношений (комплекс, совокупность импликаций). Метафора предлагала первичный субъект также представить как систему» (Black 1962: 133). Метафорическое выражение, риторически скрепляя универсумы (человек, море), фактически в логическом смысле абстрагируется от некоторых их черт и признаков. Первичный субъект метафора ставит «в объектив» вторичного субъекта, порождая вопрос: насколько общество является (не является) морем? Этот вопрос приводит в движение интерпретационные интеракции, а именно изучение вопроса: в какой мере состояния вещей, сообщаемые первичным субъектом, таковы, как состояния вещей, сообщаемые вторичным субъектом?

Таким образом, метафорическое выражение в собственном присущем ему смысле является заключением о надличностных свойствах, точнее, о признаках такого типа собственности. Таким образом, возникает подозрение, что метафора не создана/не годится для предикации I уровня. Если это так, то сам процесс метафоризирования представляется – не без причины – процедурой, близкой к абстрагированию или моделированию. Желая хотя бы в кавычках сказать, что общество является морем, следует мысленно абстрагироваться от таких знаний о море, что могли бы быть связаны с некоторыми чертами общества. Это следует сделать таким образом, чтобы привести в движение интерпретационную интеракцию между дометафорическими семантиками обоих субъектов.

Логическая схема и риторический смысл метафоры

С обсуждавшимся вопросом связано терминологическое решение, которое мы приняли в пунках 1) и 2) нашего определения. Мы внедрили в них дифференциацию метафоры в риторической стилизации (то есть метафоры tout court) от ее логической схемы, то есть как бы метафоры в логическом смысле. Поль Рикёр, ведя в своем анализе поиск «самого интимного места метафоры», признал, что «ни предложение, ни дискурс, ни слово, но молекула глагола “быть” является тем конститутивным центром метафорического выражения» (Ricoeur 1975: 15).

Известно не только из приведенного мнения автора «Temps et récit», что метафорическое «есть, является» отличается от обычного «есть» (двуаргументного предиката идентичности) и то имеет значение «не является», то означает «является как». Таким образом, в целом можно сказать, что метафорическое «есть» соответствует, собственно говоря, то есть в логическом смысле, выражению «является как бы (как)». То есть, как мы уже говорили, представляет собой «есть» в кавычках.

Мы принимаем дифференциацию метафоры в риторической стилизации от ее логического вида, то есть ее риторического и логического смысла, по следующим причинам:

1. Метафорическое выражение вида «X является Y» не постулирует идентичности X и Y, потому что если бы таковая имела место, метафора не была бы инновацией, открытием, не содержала бы дополнительной информации, была бы тривиальной идентичностью (парафразой?).

2. К молчаливым, «неоткрытым» импликациям дометафорических семантик субъектов X и Y относятся соответственно:

а) выражение вида «X не является Y» и/или «Y не есть X» и/или б) выражение вида «X почти не является Y» и/или «Y почти не является X».

В свете этих дометафорических предпосылок, проявляющихся в момент формулирования метафоры, выражение «X является Y» предстает как логический абсурд или нонсенс (так возникающую метафору определяют многие исследователи).

Можно сказать, что метафора является сопряженностью тривиальных несопоставимостей с нетривиальной сопоставимостью. Как говорит Рикёр, «она является примером внутреннего конфликта между тождеством и различием. <…> Она открывает семантическое поле для объединения различий в идентичности» (Ricoeur 1975: 252).

Открытие метафоры состоит в творческой связи субъектов X и Y. Тем самым, в ней сопрягаются ранее «отдаленные» друг от друга семантики субъектов и их неосознаваемые импликации. Эта сопряженность инициирует интерпретационные интеракции между ними, которые, в свою очередь, вызывают импликации, представляющие собой семантику метафоры и участвующие в образовании семантик X’ и Y’.

Таким образом, мы постулируем умение видеть двойной коммуникативный смысл метафоры: а) риторический и б) логический, буквальный. «Внутренняя напряженность» метафорического выражения берется из различия между внушаемым «является» и реальным «является как». Ведь метафора – это своеобразное (риторическое, поэтическое) злоупотребление смыслом, причем злоупотребление смыслом с целью убеждения. Это «сильное преувеличение» побуждает интерпретирующих (например, «влиятельных представителей языкового сообщества», как определяет носителей языкового контекста Блэк) (Black 1962: 42) к поиску ответа на два вопроса:

1) Как это, собственно говоря, есть: X является Y или X не является Y? А также параллельно:

2) С какой точки зрения, в какой мере (почему?) X является как Y?

Первый вопрос был бы вопросом, «демистифицирующим» риторический смысл метафоры, второй вопрос был бы главным вопросом, сопутствующим интерпретационной интеракции. Оба же они побуждают к «подтверждению» или «фальсификации» метафорического выражения. Итак, например, спенсеровская теория общества является пропагандированием видения общества как своеобразного целого, функционирующего подобно организму.

Эвристическая функция метафоры

Комментируя пункты 6 и 7, нам хотелось бы заняться одной из основных проблем рефлексии над метафорой. Она существенна, по крайней мере, для тех исследователей, которые ценят ее когнитивные свойства и которые, volens nolens, имеют дело с семантической проблематикой.

Макс Блэк, представляя уже цитировавшийся здесь первый пример, констатирует, что в этой метафоре «речь идет о человеке на волчьем языке». Это определение мы можем прокомментировать следующим образом: семантику субъектов образует поле интеракции, в пределах которого происходит интерпретационное развертывание семантики вторичного субъекта в направлении семантики первичного субъекта. «Инициатива» в этом процессе предоставляется вторичному субъекту (vehicule у Ричардса), но в целом интерпретационные развертывания семантик обоих субъектов являются одновременными. Филипп Уилрихт называет этот процесс epiphor, то есть транспозицией, переходом, типом ассимиляции. Многие исследователи склонны провозглашать идею, в каком-то смысле, как минимум семантическую, что в метафорическом выражении имеет место интеракция не только между vehicule/tenor, focus/frame, modificateur/sujet prancipal, sujet primaire/sujet secon-daire, но и, более того, между семантиками, сопутствующими этим составляющим метафоры. Начиная с концепции Ричардса о «трансакции контекстов», через идею Блэка о «поле общих ассоциаций» (lieux communs associeux), через упоминавшиеся «reseau d’inter-actions» Рикёра вплоть до «поля потенциальных коннотаций» (lieux conotations potentiels) Бердсли мы имеем здесь дело с понятиями, которые, казалось бы, выводят рефлексию этих исследователей за пределы семантики. Блэк, прижатый к стенке логикой собственного мышления, утверждает, что систему импликаций конституируют «влиятельные представители языкового сообщества». В свою очередь, Рикёр последовательно направляет семантику метафоры в сторону своей герменевтики.

В результате семантизации рефлексии над метафорой центр тяжести в дискуссии переместился с «контекста открытия» на «контекст обоснования». Проблематика генезиса метафоры была заменена ее «легитимизацией» и распространением в культуре. Блэк задает вопрос о генезисе метафоры, но отвечает на вопрос о функции. Автор «Models and Metaphors» утверждает, что поскольку сходство между состояниями вещей, конституируемыми субъектами метафоры, устанавливается метафорическими выражениями, то это сходство не может быть его генезисом. Такое решение представляется верным. Если, как утверждали сторонники субституционной и компаративистской концепций метафоры, источником метафоры является сходство (аналогия – как того хочет Ч. Перельман), то является ли оно в отношении нее первичным? То есть что тут является творческим актом: открытие сходства состояний вещей или метафора как их сопряженность? Блэк верно констатирует, что это метафора открывает сходство и его устанавливает. Творческий акт остается таинственным явлением.

Генезис и судьбы метафоры

Отдельная проблема – это вопрос ассимиляции метафор в языковых сообществах, как сказал бы Макс Блэк. Исследователи, рассматривающие этот вопрос, впадают в противоречие по причине уже упоминавшегося здесь объединения «контекста обоснования» с «контекстом открытия». Так, Блэк, желая как бы усовершенствовать логическую грамматику, избегает семантики. Ричардс занимается рефлексией над философскими основами риторики. Однако, volens nolens, оба вводят в свой анализ семантическую проблематику. Рикёр, идя по следам Бенвениста, Фреге, Рассела и других, сознательно применяет семантический анализ. Вслед за французским языковедом он дифференцирует проблематику события и значения (семиотику и семантику), что является молчаливым отделением контекста открытия от контекста обоснования (генезиса от функции).

Все упомянутые концепции предполагают процесс ассимилирования метафоры в языковых сообществах. Блэк допускает ситуацию, когда в пределах (lieux communs associeux) поля общих ассоциаций имеются деформации информации, и как бы допускает, что в результате сопряженности семантик субъектов может не начаться процесс интерпретационного сближения семантик. В таком случае не возникнут общие ассоциативные импликации, «потенциальная метафора» останется в этой сфере бесплодной.

И здесь необходимо принять решение. Или, в таком случае, мы будем констатировать, что метафора уже возникла (что в таком случае является ее конститутивной чертой?) и не была ассимилирована (неужели она сразу была мертва?), или же здесь имеет место иная ситуация: невозникшая метафора (так какая же формация возникла?), так как метафора возникает лишь тогда, когда начинается интерпретационная интеракция, процесс сближения семантик путем возникновения ассоциирующих их импликаций. Мы можем сказать в соответствии с интенциями Бердсли: выражение (логический абсурд, парадокс или – кто как предпочитает – нонсенс) становится метафорой, когда приходит в движение процесс образования комплекса ассоциативных импликаций между семантиками субъектов.

Эти импликации, как добавил бы Блэк, должны быть признаны (одобрены) языковым сообществом, в пределах которого имеет место данный процесс.

Рикёр согласен с подобным подходом, выдвигая свое название для этого семантического образования. Он наделяет его именем «полей интеракции» (lieux d` interactions). Однако остается довольно существенное несоответствие между понятием метафоры как события, то есть метафорой, конституирующейся в пределах полей интеракции, и идеей метафоры «мертвой». Рикёр пишет в одном случае, что метафора – это лишь «живая» метафора, в других же случаях он использует определение métaphore morte или называет метафорой выражение (как мы тут сказали бы), еще не подвергшееся испытанию, верификации языковым сообществом. Мы полагаем, что наше определение вводит в этом отношении ясность. Признание прекращения интерпретационной интеракции концом существования метафоры соответствовало бы признанию начала интерпретационной интеракции моментом ее рождения.

Таким образом, весь процесс, инициированный возникновением метафоры, вплоть до ее застывания в знании и в языке, можно назвать ее историей или судьбой (если придерживаться духа определений, пропагандируемых в отношении нее автором «La Méta-phore vive»). Живой метафоры – свежей, как хотелось бы сказать. В своем бытовании в культуре метафора распространяется и затем сходит на периферию вплоть до забвения. Бывает и так, что она освежается посредством оживляющих ее реинтерпретаций, бывает и так, что она банализируется, догматизируется. Ведь история метафор – это история культуры (Barnes 1974: 92).

Итак, легко заметить, что представленная идея метафоры создает большие возможности для того, чтобы отнестись к ней как к особо лапидарной форме интерпретации, где главный субъект выполняет роль интерпретанса, а вспомогательный субъект – роль интерпретандума. Интерпретационная интеракция, имеющая место между ними, является отношением между тем, что интерпретирует, и тем, что интерпретируется. Если мы добавим, что метафора самим своим возникновением приводит в движение интерпретационную интеракцию, то аналогия между «путешествующим» по указанию интерпретанса и интерпретандумом напрашивается сама собой.

В результате осуществляющейся между ними игры (жизни, функционирования метафоры – ее распространения) отношение между ними может проходить разные стадии, которые мы можем определить как отношение от «абсурда» до дефиниции. Эта эволюция может осуществляться через разного рода связи между интерпретансом и интерпретандумом: от тождества в случае дефиниции, вплоть до поэтического образа в случае поэтической метафоры.

Анализ интерпретаций, с которыми мы встречаемся в учебных дисциплинах (как и за их пределами), должен принимать во внимание модальность мира интерпретаций, для того чтобы, с одной стороны, отдавать себе отчет в том факте, что наука не отделена резкой демаркационной линией от остальных областей культуры, и чтобы, с другой стороны, понимать, что всегда можно указать на специфику интерпретационных процедур, реализуемых в отдельных типах дискурсов. Вышеуказанная понятийная сетка, демонстрирующая богатство возможных интерпретаций в свете культуры, позволяет с большей тонкостью обозначить, что является политологическим дискурсом, а что – дискурсом политическим. Такой анализ позволяет указать на сходства между ними и не на что иное.

Примечания:

1) Напоминаю, что то обстоятельство, призывает ли мысленно интерпретирующий экстралингвистический мир, к которому относится объект интеракции, или нет и как он это делает, пока нас не интересует.

2) В нашем дальнейшем анализе мы будем отождествлять сферы мысли и языка. Ведь выводы, к которым мы подводим, как представляется, не зависят от их эвентуальных дистинктивных признаков.

3) Каковы детерминанты инициирования интерпретации, в определенных коммуникативных ситуациях иллюстрирует контекст понятия вопроса, который, как представляется, не без причины ассоциируется с интерпретированием.

4) Я применяю термин «субъект метафоры» вместо принятых в польских переводах фрагментов книги Блэка (и, как представляется, соответствующих интенций английского философа) определений «вспомогательный объект», «главный объект» (Black 1971: 231).

Литература

Mitterer, J. 1996. Tamta strona filozofii. Warszawa.

Wrzosek, W.

1990. Interpretation of the Human Acts. Humanistic Interpretation. Interpretation in the Humanities. Ed. T. Buksiński. Poznań.

1990a. Narracja a interpretacja.Metodologiczne problemy narracji historycznej. Red. J. Pomorski. Lublin.

Ajdukiewicz, K. 1960. Język i Poznanie. T. l. Warszawa.

Hesse, M. B. 1943. The Explanatory Function of Metaphor. Kenyon Review: 5.

Black, M.

1971. Metafora. Tłum. J. Japola, «Pamiętnik Literacki». z. 3.

1962. Models and Metaphors. Studies in Language and Philosophy. Ithaca (New York).

1983. Modelli, archetipi, metaforę. Parma.

Ricoeur, P.

1975. La Metaphore vive. Paris.

1983–1985. Temps et rеcit. Т. 1–3. Paris.

Bearsdlay, M. C. 1958. Aesthetics. New York.

Richards, I. A. 1936. The Philosophy of Rethoric. Oxford.

Spencer, H. 1876. The Principles of Sociology. Т. l. London.

Barnes, B. 1974. Scientific Konowledge and Sociological Theory. London.

Аналогия Определение и значение — Merriam-Webster

анальная ·​o·​гия ə-ˈna-lə-jē

1

а

: сравнение двух в остальном непохожих вещей, основанное на сходстве определенного аспекта

б

: сходство в некоторых деталях между вещами, отличными от других : соответствие между членами пар или наборов языковых форм, служащее основой для создания другой формы

4

эволюционная биология : соответствие или сходство по форме или функциям между частями (такими как крылья птиц и насекомых) неродственных или отдаленно родственных видов, являющееся результатом конвергентной эволюции

сравнение гомологии, гомоплазии

Знаете ли вы?

Чаще всего аналогия связана со сравнением вещей, основанных на том, что эти вещи в чем-то похожи. Например, можно провести или провести аналогию между временами года и этапами жизни. Люди также рассуждают по аналогии, утверждая, например, что отказаться от проекта — все равно, что оставить недостроенный дом. Хотя аналогию можно быстро обобщить, как в этих примерах, аналогия на самом деле включает в себя само сравнение или вывод и, следовательно, отличается от фигур речи, таких как метафоры и сравнения, которые являются формами выражения.

В некоторых тестах вас просят определить аналогии, найдя вторую часть пары, которая имеет те же отношения, что и завершенная пара. Аналоговые тесты часто выглядят так:

лед : холод :: сталь : ____

а. жесткий б. громкий в. свежий д. маленький

Поскольку отношение между лед и холод заключается в том, что холодность является качеством льда, слово, которое соответствует сталь , — это твердый , поскольку твердость — это качество стали.

Слово аналогия (которое происходит от аналогичного ) восходит через латынь к греческому слову, означающему «соразмерный». Это слово имеет корень от греческого слова logos , что означает «причина».

Примеры предложений

Однако он страдает профессиональной деформацией специалистов по международным отношениям: энтузиазмом копаться в прошлом в поисках прецедентов, аналогий, закономерностей и циклов, которые могли бы объяснить настоящее и предсказать будущее. — Тони Джадт, 9 лет.0043 New York Book Review , 10 апреля 2003 г.

Люди, которые так поступают, называют себя «белыми хакерами» — хорошими людьми, которые показывают другим людям свои уязвимые места. Возьмем следующую аналогию: я разработал новую замечательную отмычку и собираюсь раздать эту замечательную новую штуку, чтобы показать всем, что обычный дверной замок неэффективен против моей новой отмычки. — Джон С. Дворжак, 9 лет.0043 PC Magazine , 4 апреля 2000 г.

Часто говорят, что кинозвезды — это члены королевской семьи Америки. (На самом деле лучшая аналогия состоит в том, что члены королевской семьи — это кинозвезды Британии.) — Нил Гэблер, Жизнь: фильм , 1998

Части неба в дальнем инфракрасном диапазоне выглядят как колонии обезумевших пауков. Видимая там тонкая структура называется перистая по аналогии с нитевидными облаками на Земле. — Вирджиния Тримбл и др., Небо и Телескоп , январь 1995 г.

Недавние примеры в Интернете В сопутствующем музыкальном видео, которое кажется аналогией того, что певица чувствует после разрыва с Пике, Шакира плачет в продуктовом магазине, прежде чем кто-то стреляет ей в грудь. —Наша Смит, 9 лет.0043 Peoplemag , 26 января 2023 г. Задуманные в 1947 году Бюллетенем ученых-атомщиков, часы изначально представляли собой аналогию для нарастающей угрозы ядерной войны во время гонки вооружений холодной войны между Соединенными Штатами и Советским Союзом. — Элла Фельдман, Smithsonian Magazine , 24 января 2023 г. Это немного сложно представить, так как насчет аналог ? — Ретт Аллен, WIRED , 23 декабря 2022 г. Много влажной семейной аналогии болталось на юг. — Джеймс Верини, New York Times , 19 мая 2022 г. Прямо сейчас участники проходят весеннюю тренировку, если использовать спортивную аналогию . — Арканзас Онлайн , 29Январь 2023 г. Всего через несколько дней после празднования своего двухлетнего юбилея в качестве главного полицейского Далласа Гарсия предложил новую аналогию , чтобы помочь жителям Далласа лучше понять общую стратегию города по сокращению преступности. — Dallas News , 24 января 2023 г. Элам, трехкратный профессиональный боулер, выступавший в НФЛ с 1993 по 2009 год, использовал аналогию с гольфом , чтобы объяснить рекордные проблемы Махера, предполагая, что у любого кикера все может пойти наперекосяк. — Джош Питер, 9 лет.0043 США СЕГОДНЯ , 18 января 2023 г. В этой последней работе Гастон и ее коллеги распространили аналогию ледяных снежинок на металлы. — Дженнифер Уэллетт, Ars Technica , 26 декабря 2022 г. Узнать больше

Эти примеры предложений автоматически выбираются из различных онлайн-источников новостей, чтобы отразить текущее использование слова «аналогия». Мнения, выраженные в примерах, не отражают точку зрения Merriam-Webster или ее редакторов. Отправьте нам отзыв.

История слов

Этимология

Среднеанглийская аналогия , заимствована из среднефранцузской и латыни; Среднефранцузский, заимствованный из латыни Analogia «соотношение, пропорция, соответствие в словообразовании и образовании слов, использование этого соответствия в словообразовании», заимствовано из греческого análogos «соразмерный, соответствующий, аналогичный» + -ia -y запись 2

Первое известное использование

15 век, в значении, определенном в смысле 2

Путешественник во времени

Первое известное использование аналогии было в 15 веке

Посмотреть другие слова того же века

Словарные статьи Рядом с

аналогия

аналоговый компьютер

аналогия

тест аналогии

Посмотреть другие записи поблизости

Процитировать эту запись «Аналогия».

Словарь Merriam-Webster.com , Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/analogy. По состоянию на 27 февраля 2023 г. существительное

анальная ·​o·​гия ə-ˈnal-ə-jē

1

а

: сходство в некоторых деталях между вещами, в остальном непохожими : сходство

б

: сравнение, основанное на таком сходстве

2

: сходство функций между частями тела различного строения и происхождения

аналогичный

ˌan-ᵊl-läj-i-kəl

прилагательное

аналогично

-k(ə-)lē

наречие

Медицинское определение

аналогия

существительное

анальная ·​o·​гия ə-ˈnal-ə-jē

: functional similarity between anatomical parts without similarity of structure and origin

compare homology sense 1

More from Merriam-Webster on

analogy

Thesaurus: All synonyms and antonyms for analogy

Nglish: Translation of аналогия для говорящих на испанском языке

Britannica English: Перевод аналогии для говорящих на арабском языке

Britannica. com: Энциклопедическая статья о аналог

Последнее обновление: — Обновлены примеры предложений

Подпишитесь на крупнейший словарь Америки и получите тысячи дополнительных определений и расширенный поиск без рекламы!

Merriam-Webster без сокращений

эрзац

См. Определения и примеры »

Получайте ежедневно по электронной почте Слово дня!

Что появилось раньше?

  • горячий прием или холодный прием ?
  • горячий дубль холодный прием

Прослушайте слово и напечатайте его. Сколько вы можете получить правильно?

ПРОЙДИТЕ ТЕСТ

Сможете ли вы составить 12 слов из 7 букв?

Play

Метафора существительное — Определение, изображения, произношение и примечания к использованию

Определение Метафора Существительное Из Оксфордского словарного учащегося

Существительное

/ˈmette /ˈmetəfɔː(r)/

 

/ˈmetəfər/,

 

/ˈmetəfɔːr/

[исчисляемый, несчетный]

перейти к другим результатам

  1. слово или фраза, используемая для описания кого-либо/чего-либо другим способом, отличным от его обычного употребления, чтобы показать, что эти две вещи обладают одинаковыми качествами, и сделать описание более убедительным, например, у нее есть каменное сердце; использование таких слов и фраз
    • игра в футбол, используемая в качестве метафоры конкурентной борьбы жизни
    • поразительное использование метафоры писателем

    Словосочетания ЛитератураЛитератураБыть писателем

    • писать/опубликовать литературу/поэзию/художественную литературу/книгу/рассказ/стихотворение/роман/рецензию/автобиографию
    • стать писателем /​писатель/​драматург
    • найти/​найти издателя/​агента
    • выпустить новую книгу
    • отредактировать/​пересмотреть/​вычитать книгу/​текст/​рукопись
    • посвятить книгу/​стихотворение to…

    Сюжет, характер и атмосфера

    • конструировать/создавать/сплетать/сплетать что-либо в сложное повествование
    • продвигать/​развивать сюжет
    • представить/представить главного героя/персонажа
    • описать/​изобразить/​изобразить персонажа (как…)/(кого-то как) героя/злодея
    • создать захватывающую /​напряженная атмосфера
    • создать/​повысить напряжение/​напряжение
    • вызвать/​уловить пафос ситуации
    • передать эмоцию/​идею/​впечатление/​ощущение…
    • вовлечь читателя
    • захватить/захватить/захватить воображение (читателя)
    • вызывать/вызывать эмоции/сочувствие (у читателя)
    • отсутствие воображения/эмоций/структуры/ритма

    язык, стиль и образы

    • использовать/использовать язык/образы/юмор /(американский английский) юмор/​образ/​символ/​метафора/​прием
    • использовать/​принять/​разработать стиль/​технику
    • быть богатым/​быть полным символизма
    • вызывать образы…/ощущение…/ощущение…
    • создать/​добиться эффекта
    • поддержать/​осветлить тон
    • познакомить/разработать идею/тему
    • вдохновить на роман/поэта/чью-то работу/чье-то воображение

    чтение и критику

    • прочитать автора/чью-то работу/художественную литературу/​ поэзия/​текст/​поэма/​роман/​глава/​отрывок
    • рецензия на книгу/​роман/​чья-то работа
    • дать что-нибудь/​получить/​иметь/​получить добро/ плохой отзыв
    • быть провозглашенным/признанным шедевром
    • цитировать фразу/строку/строфу/отрывок/автора
    • провоцировать/разжигать дискуссию/​критику
    • изучать/​интерпретировать/​понимать текст/​отрывок
    • переводить чье-либо произведение/​текст/​отрывок/​роман/​стихотворение
    сравнить сравнение

    Дополнительные примеры

    • «Эта юдоль слез» — метафора человеческого состояния.
    • Он использует метафору огня для обозначения ненависти.
    • Метафора с лестницей работает по-разному.
    • расширенная метафора человеческого существования
    • одна из центральных метафор книги
    • the metaphor of life as a journey
    Topics Languageb2, Literature and writingb2

    Oxford Collocations Dictionaryadjective

    • appropriate
    • apt
    • good
    • …

    verb + metaphor

    • employ
    • invoke
    • use
    • …

    метафора + глагол

    • описывать что-то
    • представлять что-то
    • подразумевать что-то
    • …

    предлог

    • метафора для
    • метафора из

    См. полную статью

    Происхождение слова 15 век: от французской метафоры, через латынь от греческой метафоры, от metapherein ‘переносить’.