Маркетинг это что: что это – суть понятия, виды и задачи маркетинга

Содержание

Маркетинг это (определение)

Слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Согласно же определению института маркетинга Великобритании:

«Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»._

Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

— аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

— производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

— сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Ма́рке́тинг^[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)^[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)^[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)^[4]
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))^[5]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. »^[6]
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».^[7]
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
«Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)^[9]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .
— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга^[10] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

См. также

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
↑ Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
↑ Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
↑ Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
↑ Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
↑ Российский Энциклопедический словарь
↑ Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
↑ Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

85 лучших практических определений маркетинга

Автор: Игорь Борисович Манн, преподаватель, издатель и бизнесмен.

Когда я преподавал в Государственной академии управления, то обычно начинал свою первую лекцию маркетинга для студентов словами: «Существует более 500 определений маркетинга, давайте запишем 30 из них…» И затем по памяти, не заглядывая в записи диктовал их.

Сейчас этих определений уже ближе к 1000. Где-то я даже встречал цифру 1500. Но на самом деле не важно, сколько определений существует.

Важно выбрать те, которые пригодятся вам «по жизни», — придется ли вам объяснять другим, что это такое, выступать с лекцией или писать книгу.

Выберите свое определение маркетинга, и, поверьте, работать вам будет легче. Как говорил один из моих бывших шефов: «Все начинается с понятий». Выбирайте из тех определений маркетинга, что встретилось мне.

Или продолжайте искать.

Лучшие определения маркетинга

Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн).

Маркетинг — все, что помогает продажам (Bлaдимиp Тюшин).

Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Bacильeв).

Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус).

Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев).

Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов).

Маркетинг — это отношения (Александр Хорошилов).

Маркетинг — это контакты (Александр Пaвлoв).

Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут).

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен).

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов и бизнес-партнеров.

Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (Игорь Манн).

Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Aльбeрт Эмери).

Маркетинг — это продажи завтра.

Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).

Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.

Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари).

Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.)

Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан).

Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин).

Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф).

Маркетинг — это деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи (Игорь Климанов).

Маркетинг — это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (Aндpeй Позднев).

Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (Питер Друкер).

Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов.

Маркетинг — это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка.

Маркетинг — это умение грамотно продавать.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960 г.)

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков).

Маркетинг — это продажи завтра.

Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев).

Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев).

Маркетинг — это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Aндpeй Еремичев).

Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская).

Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).

Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл).

Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин).

Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский).

Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (Oлeг Макаров).

Маркетинг — вся деятельность компании, которая ориентирована на рынок (Лолита Boлкoва).

Маркетинг — это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной (новой) ценности на рынке (Aндpeй Еремичев).

Маркетинг — это наше все (Виктор Шиков).

Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Xpyцкий).

Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и Хершген).

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов).

Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Маркетинг — обеспечение развития и существования компании (Зоя Таджиева).

Маркетинг — это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов).

Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев).

Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин).

Маркетинг — это удовлетворение потребителя с целью взаимного извлечения максимальной прибыли.

Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти).

Маркетинг — это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции (Т. Рябова и Е. Стрелков).

Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации.

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг — это комплексная деятельность по созданию и продвижению оптимального продукта на оптимальные сегменты.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант).

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен).

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация).

Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

Маркетинг — это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех ее участников (Павел Baйнштейн).

Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Ceмeнoв).

Маркетинг — это ввод правильных данных в рыночную систему для получения планируемого результата в соответствии с законами действия этой системы, именуемыми законами маркетинга (Александр Беланов).

Маркетинг — процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукты компании.

Маркетинг — аспект бизнес-деятельности, направляющий поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Маркетинг — это поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до покупателя нужной информации.

Маркетинг — это искусство возможного (Игорь Качалов).

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Aльбeрт В. Эмери).

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов).

Маркетинг — это осведомление потребителя и противодействие конкурентам.

Что такое маркетинг; Цели маркетинга; Эффективность маркетинга

Что такое маркетинг?

Парадокс маркетинга заключается в том,
что он является одним из самых
старых видов деятельности человека,
но при этом продолжает считаться
новой дисциплиной в бизнес образовании.
М. Бейкер

Маркетинг – производное от английского слова to market – предлагать, продавать. Отношения в сфере маркетинга возникли как только люди научились обменивать товары, исходя из их потребительской ценности для каждого из участников обмена. Но несмотря на это, на сегодняшний день нет единого определения маркетинга, как нет и единого мнения о том, когда все-таки маркетинг “появился на свет”.

По словам Джека Траута, за последние тридцать лет вышло более двадцати тысяч книг по маркетингу и стратегическому планированию. В большинстве из них дано уникальное, отличное от других источников определение маркетинга. Вам нет необходимости изучать каждое из них. Достаточно понять, что сущность маркетинга выражается в выгодном обмене между продавцом и покупателем. А в результате обмена должна вырасти воспринимаемая ценность товара и ее компании-производителя.

Но далеко не каждый гуру маркетинга считает необходимым дать четкое определение маркетингу. В одном из своих выступлений самый известный маркетолог в России Игорь Манн говорил о том, что маркетинг для каждого специалиста имеет свое значение. Нет никакого смысла давать определение этому понятию, потому что в зависимости от того, в какой сфере ты соприкасаешься с маркетингом, так ты его и понимаешь.

Что такое маркетинг: по версии профессионального сообщества маркетолгов России.

В 2003 году впервые было опубликовано определение маркетинга от имени профессионального сообщества – Гильдии маркетологов России.

Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.

Определение маркетинга, озвученное в 2003 году, опиралось на необходимость удовлетворения потребностей. Семь лет спустя сообщество профессиональных маркетологов изменило определение, сместив фокус внимания в сторону создания ценности. И теперь определение звучит так:

Маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

По мнению Академического директора центра онлайн обучения “Маркетинговое образование” Юрия Робул маркетинг – это инструмент для достижения целей организаций на рынке путем:

лучшего чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей и желаний потребителя
налаживания и поддерживания взаимовыгодных обменов в интересах собственников, работников и других заинтересованных сторон, включая общество.

Чем занимается маркетинг?

У бизнеса есть две ключевые задачи: инновации и маркетинг.

Именно они приносят прибыль,остальное – это издержки.

Питер Друкер.

На сегодняшний день выделяют шесть задач, которые должен решать отдел маркетинга. Каждая из них имеет свою цель, достижение которой является индикатором определения эффективности маркетинга в организации.

Первая задача маркетинга: Рост воспринимаемой ценности товара.

Цель: Рост прибыли компании

Вторая задача маркетинга: Анализ рынка и поиск новых рынков сбыта

Цель: Рост продаж, превышающий темпы роста рынка

Третья задача маркетинга: Изучение потребностей потребителей, модели совершения покупки, выявление скрытого спроса

Цель: Рост клиентской базы

Четвертая задача маркетинга: Разработка маркетинговой стратегии

Цель: Рост конкурентоспособности товара

Пятая задача маркетинга: Работа с товарным ассортиментом компании

Цель: Рост рентабельности продаж

Шестая задача маркетинга: Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Цель: Контроль и внесение изменений в маркетинговый план на основе данных аналитики

Задачу номер один можно назвать главной, так как цель любой маркетинговой активности состоит в том, чтобы ваш товар стал для потребителя гораздо более ценным, нежели товары конкурентов. И в этом случае речь не идет о цене, мы говорим о воспринимаемой ценности продукта. Набор свойств, которыми обладает ваш товар должен быть для потребителя важнее, чем стоимость самого продукта.

Понять насколько эффективно была выполнена первая и главная задача маркетинга можно только с помощью анализа, то есть выполнения задачи номер шесть. Если вы не будете подводить итоги, то однажды итоги подведут вас. Эффективность каждой маркетинговой активности и каждого рекламного канала должны быть подтверждены цифрами по числу обращений, заявок, росту объема продаж, росту узнаваемости бренда компании и т.п.

Но построение эффективных маркетинговых коммуникаций невозможно без выполнения всех шести задач маркетинга единовременно. Только комплексная работа приносит долгосрочные результаты и позволяет строить сильные бренды.

Освойте комплекс маркетинга – регистрируйтесь на ближайший поток курса NIMA-B и станьте маркетологом международного уровня.

Digital-маркетинг — что это? — Ringostat Blog

Вы, наверное, думаете: «Ну вот, очередное заумное слово. Мало что ли обычного или онлайн-маркетинга, или web-маркетинга?». Но не так страшен digital, как звучит само название. А его методами успешно пользуется множество компаний, иногда даже не подозревая об этом. Чтобы внести ясность, мы описали, что входит в digital-маркетинг, и попросили экспертов дать комментарий на эту тему.

Что такое digital-маркетинг

Диджитал-маркетинг — это общий термин для маркетинга товаров и услуг, который использует цифровые каналы для привлечения и удержания клиентов. Причем любые — от рекламы на онлайн-радио до объявления контекстной рекламы в интернете. Говоря простыми словами, digital-маркетинг — это любое продвижение, в котором участвует «цифра».

Часто это понятие путают с интернет-маркетингом, маркетингом в сети интернет — но у них есть существенное отличие. Вернее, диджитал-маркетинг включает в себя и интернет-маркетинг тоже, но интернетом не ограничивается. Давайте сравним: интернет-маркетинг это SEO-продвижение сайта, контекст, вебинары и т. д. — все каналы, которые доступны пользователю только в интернете. А digital-маркетинг это все вышеперечисленное плюс реклама и продвижение на любых цифровых носителях вне сети. То есть, он подразумевает цифровую коммуникацию, которая происходит и онлайн, и офлайн.

Ну и, разумеется, к digital в рекламе не относится продвижение с помощью таких традиционных каналов как объявления в газетах, флаера, реклама на ТВ, билборды. Хотя, если на билборде будет указан QR-код, с помощью которого можно перейти на сайт — то это уже диджитал-маркетинг. Словом, суть интернет-маркетинга — в использовании цифровых каналов.

История интернет продвижения: с чего начинался онлайн-маркетинг

В свое время диджитал был возможен и вовсе без интернет-маркетинга. Пример тому — пионеры этого направления, компания SoftAd Group (сейчас ChannelNet). В середине 80-х они разработали для нескольких автопроизводителей необычную на то время рекламную компанию.

Идея была такая: читатели журнала должны были вырезать из журнала специальный вкладыш и отправить по почте. А в ответ они получали предложение бесплатного тест-драйва и дискету, на которой была реклама различных автомобильных марок. Так компания использовала цифровой носитель в комплексе с инструментами офлайн-продвижения. А сам термин «диджитал-маркетинг» (или «цифровой маркетинг») начал использоваться в 90-е.

Ringostat для маркетолога

Докажите руководству, что настроенная вами реклама эффективна — покажите отчеты коллтрекинга и сквозной аналитики.
Узнайте, как сделать кампании еще эффективней — анализируйте, что спрашивают потенциальные клиенты и что стоит добавить в объявления.
Контролируйте, как отдел продаж обрабатывает приведенных вами лидов — слушайте аудиозаписи звонков и смотрите отчеты о пропущенных вызовах;
Получите больше отдачи при том же бюджете — узнайте, какие кампании не работают и отключайте их или оптимизируйте, а освободившиеся деньги вложите в самые успешные активности.

Из чего состоит маркетинг в интернете

Каждому из инструментов и каналов цифрового маркетинга можно посвятить по статье. Поэтому мы не будем их подробно разбирать, а перечислим самые распространенные виды диджитал маркетинга:

цифровое ТВ и онлайн-радио;
реклама в приложениях, мессенджерах, онлайн-играх;
SMS и MMS-рассылка;
реклама на интерактивных и уличных светодиодных экранах, терминалах самообслуживания;
SEO и SEM — поисковый маркетинг в сети;
контекстная реклама, баннеры и тизерная реклама;
SMM — маркетинг в социальных сетях;
email-маркетинг;
партнерский маркетинг, при котором вебмастер получает оплату за привлечение каждого посетителя или покупателя.

Позволить себе все и сразу могут немногие компании, но это чаще всего и не нужно. Выбор зависит от целей бизнеса и/или подхода агентства, которое ведет проект. Взгляд на диджитал и эффективность разных каналов может отличаться, поэтому мы спросили мнения сразу нескольких экспертов из этой сферы.

«В диджитал-маркетинге существует множество инструментов, которые можно разделить на 3 основные группы:
1) платные ресурсы: все проявления в диджитале, за которые компании нужно платить;
2) собственные ресурсы: сайты, страницы в соцсетях, которыми бизнес владеет и может распоряжаться;
3) заработанные ресурсы: так называемое сарафанное радио или earned media — бесплатные или приобретенные коммуникационные каналы».

— Дмитрий Кудинов, Media planning director диджитал-агентства Aimbulance

«Сейчас в тренде видео и мессенджеры. Они очень востребованы, но мало кто умеет с ними полноценно работать. Также трендом остается Я-бренд —продвижение компании через узнаваемость харизматичной личности. Например, стримы в Facebook помогают популяризировать бренд и вызвать рост трафика из поисковых систем».

— Сергей Аликсюк, сооснователь образовательного проекта I-Marketing.ua,

автор телеграм-канала по интернет-маркетингу

«Многие стараются отойти от классики онлайн-маркетинга и найти собственный рецепт, который позволит тратить меньше, а получать больше. Отдельно стоит отметить контент-маркетинг. Он эффективен и подходит практически любым компаниям. Хорошая статья — это не только увеличение трафика и лиды, но и прирост ссылочной массы. И что самое главное, управление репутацией компании. После того, как пользователь прочел статью, он запоминает бренд, и лояльность к нему повышается. А с ней и вероятность рекомендаций, шеринга, многократных посещений и покупок».

— Кирилл Соляр, основатель агентства SOLAR Digital

Ringostat для агентства

Докажите заказчику, что настроенная вами реклама работает — покажите отчеты коллтрекинга и сквозной аналитики.
Получите дополнительный доход — у Ringostat есть выгодная партнерская программа.
Добивайтесь максимум отдачи от рекламы — Ringostat покажет, какая реклама действительно работает и в нее стоит вложить бюджет.
Получите точные данные для оптимизации кампаний — узнайте, как работает каждое ключевое слово и насколько окупается.

Чем занимаются диджитал-агентства

Если говорить обобщенно, то диджитал-агентства обеспечивают присутствие и продвижение бренда в цифровой среде. В состав команды могут входить: маркетолог, специалист по SEO, аналитик, менеджер проекта, дизайнер, верстальщик, программист, контент-менеджер и копирайтер. Для нерегулярных работ такое агентство может нанимать фрилансеров, например, видеооператоров или фотографов.

Диджитал-агентства оказывают такие услуги:

разработка комплексной стратегии продвижения продукта;
создание и раскрутка сайтов, дизайн, медийное и контекстное продвижение;
работа с онлайн-сообществами;
организация офлайн-мероприятий;
создание рекламы для цифрового ТВ или онлайн-радио и т. д.

Но есть еще один важный момент — диджитал-маркетинг это едва ли не в первую очередь аналитика. К счастью, цифровая среда позволяет легко собирать данные. Маркетологи анализируют информацию о пользователях и их поведении: демографические данные, интересы, онлайн-активности, рекламные источники перехода на сайт и т. д.

С помощью таких данных диджитал-агентства могут лучше понять целевую аудиторию и насколько эффективна конкретная реклама или стратегия продвижения. Поэтому среди важнейших инструментов в своем арсенале специалисты называют именно аналитические системы.

«Google Analytics подходит всем. Главное — правильно настроить отслеживание основных показателей эффективности (KPI), пользоваться собранными данными и принимать решения на их основе. Также я регулярно пользуюсь Google Tag Manager. Это позволяет, во-первых, меньше зависеть от разработчиков, а во-вторых, отслеживать больше данных и, уже отталкиваясь от них, принимать важные решения».

— Максим Гапчук, веб-аналитик в агентстве интернет-рекламы SOTNIK.

Благодаря аналитике специалисты цифровых агентств понимают, что работает лучше всего. И даже могут исследовать популярность различных каналов продвижения для конкретных тематик. Например, Сергей Коргут из Promodo поделился с нами результатами такого исследования (целиком его можно скачать по ссылке).

Специалисты агентства изучили, какие каналы digital-маркетинга используют 93 крупных интернет-магазина из Центральной и Восточной Европы. Выяснилось, что больше всего трафика приносят поисковая оптимизация и контекстная реклама:

Диджитал-технологии в рекламе — распределение по эффективности. Источник: исследование Promodo

Преимущества диджитал-маркетинга

Цифровой маркетинг позволяет охватить и онлайн-, и офлайн-потребителей, которые используют планшеты и мобильные телефоны, играют в игры, загружают приложения. Так бренд может обратиться к более широкой аудитории, не ограничиваясь интернетом.
Возможность собирать четкие и детализированные данные. Практически все действия пользователя в цифровой среде фиксируются аналитическими системами. Что позволяет делать точные выводы об эффективности разных каналов продвижения, а также составить точный портрет покупателя.
Гибкий подход — диджитал-маркетинг позволяет привлечь на онлайн-рынок офлайн аудиторию, и наоборот. Например, с помощью QR-кода на флаере можно направить пользователя на сайт. И в то же время, благодаря email-рассылке можно пригласить подписчиков на семинар или другой офлайн-ивент.

Цифровой маркетинг — это комплексное продвижение, которое включает в себя множество каналов. Поэтому важно не пытаться охватить их все, а исходить из целей и возможностей бизнеса. Тем более, что почти все опрошенные эксперты считают, что универсальных решений не существует, а инструменты нужно выбирать под конкретную компанию. Кстати, Ringostat активно сотрудничает с агентствами и предлагает им специальную программу лояльности.

Где работают digital-маркетологи

Есть два больших направления в работе диджитал-маркетолога:

агентство;
инхаус.

Работая в агентстве, специалист параллельно ведет несколько проектов. Зачастую это клиенты из разных сфер бизнеса, чтобы один и тот же человек не занимался рекламой конкурирующих организаций. Такая работа позволяет оттачивать навыки, без детального разбора бизнеса клиента. Но некоторым может быть сложно удерживать в голове информацию о всех нюансах своих проектов.

Работа в инхаус-команде предполагает, что человек работает маркетологом в штате какой-то компании и занимается только ее продвижением. Такие специалисты хорошо понимают специфику компании, в которой работают и больше оттачивают нужные для нее навыки, чем универсальные.

Чтобы найти работу в digital-маркетолога в рекламном агентстве, выберите сперва агентство, которое вам нравится, а потом ищите на сайте раздел вакансий. Например, агентство Netpeak, которое постоянно растет, публикует актуальные вакансии в разделе «Карьера». Здесь же можно выбрать интересующее направление работы, свой город и опыт, чтобы подобрать подходящую вакансию.

Вакансии компаний для инхаус-сотрудников стоит искать на агрегаторах вакансий. Но и они иногда публикуют вакансии на своих сайтах. Вы можете посмотреть актуальные вакансии Ringostat в этом разделе.

Часто задаваемые вопросы

Почему диджитал маркетинг лучше традиционного?

Он позволяет использовать не только традиционные офлайн-каналы для продвижения, но и цифровые. Плюс последних в том, что отдачу от них гораздо проще зафиксировать и проанализировать.

Как перейти от традиционного маркетинга на диджитал?

Нужно подключить цифровые каналы продвижения: контекстную рекламу, SEO, SMM, email-маркетинг и т. д. И использовать системы веб-аналитики, чтобы анализировать их эффективность.

Какой показатель диджитал-маркетинга важнее?

Самый важный показатель — продажи, которые состоялись благодаря онлайн-каналам продвижения. Этот показатель поможет оценить сквозная аналитика. Если она не подключена, то можно ориентироваться на целевые конверсии — например, количество звонков, добавлений товаров в корзину или онлайн-заявок.

Выводы: что такое маркетинг в интернете

Digital-маркетинг — это общий термин для маркетинга товаров и услуг, который использует цифровые каналы для привлечения и удержания клиентов.
В цифровой маркетинг входят практически все виды интернет продвижения: SEO, PPC, SMM, email-маркетинг и т. д. А digital-реклама — это все способы платного продвижения, которые вы видите в сети.
Услуги маркетинга в сети интернет можно заказать в диджитал-агентстве. Эти компании собирают команды специалистов и предоставляют любые услуги онлайн-продвижения, от реализации точечных кампаний, до разработки полноценных стратегий.
Цифровой маркетинг позволяет рекламироваться на широкую аудиторию, которую компания вряд ли бы смогла собрать с офлайн-продвижением. Также отличительная черта digital — продвинутая аналитика, которая позволяет собирать четкие детализированные данные об эффективности кампаний и оптимизировать продвижение на их основе.
Опыт работы в digital — это трудовой стаж, полученный в диджитал-агентстве или в инхаус-команде, которая занимается интернет-продвижением.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Подпишитесь на обновления
Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital
Email*
Подписаться
Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.
Интернет маркетинг — основные и преимущества интернет маркетинга
Современный интернет-маркетинг — это не только продвижение в интернете с помощью контекстной рекламы или поисковой оптимизации. Появляются новые инструменты, а различия между существующими порой стираются. Раньше контекстная и медийная реклама были независимы и запускались отдельно, теперь они интегрированы в один интерфейс рекламного кабинета. Раньше SEO, контент-маркетинг и PR разделяли, теперь они работают вместе и скорее дополняют друг друга.
Сегодня все инструменты маркетинга в сети объединяют, чтобы привести рекламодателя к запланированным целям: найти и привлечь пользователей, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи.
Подходите к маркетингу в интернете комплексно. Не останавливайтесь на одном инструменте, а используйте все с учетом специфики бренда. Ведь если ставить только на один канал, велик риск отстать от конкурентов.
Начало внедрения интернет-маркетинга
Позиционирование. Интернет-маркетинг начинается с определения текущих позиций. Перед внедрением проанализируйте рейтинг сайта или лендинга в выдаче, объем и источники трафика, конверсию и юзабилити сайта.
Информацию о трафике и конверсии, данные о посетителях возьмите из системы аналитики Яндекс.Метрика или Google.Analytics. Позиции узнавайте с помощью сервиса Топвизор или MegaIndex. Юзабилити оцените экспертным методом.
Отдельно проанализируйте конкурентов, например, в сервисе Similarweb, и сравните показатели. Посмотрите на их сайты и стратегии продвижения в сети: есть ли полезные идеи для вашего бизнеса. Узнайте, с какими подрядчиками они работают. Если вы хотите их обогнать, вам придется продвигаться лучше.
Стратегия. Определите основную цель. Если вы связываете ее с финансовыми показателями, решите, с какими именно – выручкой, маржой или прибылью. Если основная задача компании – увеличение прибыли, не ориентируйтесь на выручку или маржу, ведь они не учитывают расходы. Когда у компании растет выручка, это не означает автоматически, что ее дела идут успешно. Большая группа клиентов может регулярно покупать товары с минимальной маржинальностью. Но они своими покупками не всегда двигают бизнес вверх, хотя выручка увеличивается.
Можно ставить цели в виде объема трафика или места в поисковой выдаче. Если у вас информационный ресурс, вы соберете большую аудиторию. Однако интернет-магазинам, например, нужно помнить, что большое количество посетителей не всегда приносит большие продажи. Если на сайте запутанная навигация и отсутствует юзабилити, вы потратите много денег на SEO, но результат не окупится.
Разработайте стратегию продвижения. Поставьте задачи и отберите инструменты интернет-маркетинга. Определите промежуточные сроки и показатели, которые планируете достичь к этому времени. Оформите стратегию в виде документа. Чтобы она была реалистичной, согласуйте ее с сотрудниками, которые будут участвовать в ее выполнении. Детально описывали процесс в статье «Разработка стратегии интернет-маркетинга».
Инструменты интернет-маркетинга
Реклама. В интернете бывает контекстная, медийная, таргетированная, баннерная и RTB реклама. Границы между ними стираются, поэтому имеет смысл делить рекламу не по видам, а по каналам: поисковые системы, соцсети, мобильные приложения, видеоканалы и др. Запускайте рекламную кампанию комплексно. Выделите несколько каналов и создайте креативы под каждую потребность вашей целевой аудитории. Точнее настраивайте таргетинг, чтобы сузить охват рекламы и повысить ее эффективность.
Для каждого креатива используйте релевантную целевую страницу. Если вы рекламируете конкретный товар или услугу, ведите посетителя на целевую страницу с описанием и формой заказа. Когда продвигаете конкурс, посетитель должен попасть на страницу конкурса или пост с условиями в социальных сетях. Следите, чтобы призывы в рекламном объявлении и на целевой странице совпадали. Это повысит конверсию. Рекламируя один товар под разные целевые аудитории, создавайте мультилендинги. Призыв к действию на них меняется в зависимости от текста объявления, по которому приходит пользователь интернета. Остальная информация будет прежней.
Используйте ремаркетинг, чтобы снизить стоимость конверсии. Ремаркетинг помогает найти пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом, и показать им индивидуальное предложение. Для этого создавайте списки с помощью пикселя на сайте или сегментов в системах аналитики. Пользователей интернета можно делить на категории: видели рекламу, были на сайте, положили в корзину, купили и др. В зависимости от совершенных действий составляйте сценарии ремаркетинга. Подробнее читайте в материале «Ремаркетинг в Яндекс.Директ: 7 эффективных сценариев».
В Google, Facebook и ВКонтакте настраивайте динамический ремаркетинг. Вы создадите единую рекламную кампанию, но пользователи будут видеть разные товары. Динамический ремаркетинг подходит для интернет-магазинов, агентств недвижимости, турфирм, сайтов по поиску работы. Как использовать этот инструмент, мы подробно описали в статье «Динамический ремаркетинг в Google, ВКонтакте, Facebook».
Подумайте, как часто и с какими бюджетами вы планируете рекламироваться. Если реклама станет регулярным методом интернет-маркетинга, наймите специалиста в штат или заключите договор с агентством. Если планируете запускать кампании изредка, то подберите удаленного специалиста на разовые проекты или заказывайте в агентстве. Обычно специалисты делятся на работающих с контекстной, таргетированной или программатик-рекламой. Если бюджеты небольшие, то выгоднее найти широкопрофильного маркетолога. Если рекламные кампании длительные, сложные и дорогие, договоритесь с отдельными специалистами под каждый канал.
SEO. Продвижение сайта включает большой комплекс работ по внутренней и внешней оптимизации. Сначала устраните технические ошибки, поработайте над структурой сайта, добавьте необходимую информацию. Затем продвигайте сайт с учетом требований Яндекса и Google. Поисковики регулярно обновляют алгоритмы, поэтому занимайтесь SEO непрерывно, чтобы не терять полученные результаты.
Хороший SEO-специалист стоит дорого, но его одного для успешного онлайн продвижения редко бывает достаточно. Если нужно решить комплекс задач, обратитесь в SEO-агентство, которое занимается интернет-маркетингом профессионально. Во-первых, команда может работать с несколькими каналами и инструментами одновременно и быть более эффективной. Во-вторых, если отдельные специалисты заболели или уехали в отпуск, работа все равно будет продолжаться.
SMM (Social media marketing). Инструмент предназначен для работы в социальных сетях. Он помогает сформировать лояльность аудитории, увеличить продажи, оказывать поддержку клиентам, получать обратную связь.
Перед созданием каналов в SMM определите бизнес-задачу и оцените ресурсы. Не заводите каналы в соцсетях просто потому, что у всех они есть. Начатый, но заброшенный аккаунт – печальное зрелище, которое скорее испортит репутацию компании и маркетолога, чем принесет желаемые продажи.
Проведите опрос среди потенциальных клиентов и узнайте, какими социальными сетями они пользуются и что они там делают – покупают, подписываются на рассылки, отдыхают и развлекаются. Изучите соцсети конкурентов. В зависимости от этого выбирайте канал и готовьте контент. Формат контента будет зависеть от того, что больше нравится вашей аудитории. Проводите А/В-тестирования, замеряйте результаты и определяйте, на что аудитория лучше всего реагирует.
Исходя из задач и целей компании, станет понятно, достаточно ли нанять штатного специалиста для ведения социальных сетей или лучше обратиться в SMM-агентство. Главное – не стоит обязывать сотрудника без опыта вести SMM в качестве дополнительной нагрузки.
Каждая сеть имеет свои особенности, и регулярно появляются новые фишки, поэтому ищите специалиста с релевантным опытом. Он знает все возможности и будет использовать их в работе.
Управление репутацией в сети. Это комплекс мероприятий по отслеживанию упоминаний бренда, мониторинг тональности публикаций, работа с негативом и формирование положительного образа. Эффективный инструмент мониторинга – сервис Крибрум. Если в сети появляются негативные комментарии о компании, их необходимо правильно отработать: извиниться, опубликовать опровержение или выпустить серию положительных публикаций.
Отдельно работайте с отзывами. Просите лояльных клиентов писать отзывы, размещайте их на сайте, в соцсетях, профильных ресурсах. Относитесь к негативным отзывам внимательно. Часто они могут помочь увидеть неотлаженный процесс внутри компании. На каждое негативное замечание пишите ответ, общайтесь с пользователями вежливо и дружелюбно, решайте их проблему. Покажите аудитории, что их мнение вам небезразлично, и вы готовы улучшать сервис. Так вы завоюете сердца клиентов. Подробнее мы рассказывали о работе с репутацией на вебинаре.
Управление репутацией рекомендуем поручить агентству, особенно крупным компаниям и владельцам известных брендов. Если компанию редко упоминают в интернете, вам хватит собственных ресурсов для работы с репутацией. Назначьте сотрудника, который будет отвечать за общение с пользователями и ответы на отзывы. Это может быть маркетолог, SMM- или PR-специалист, комьюнити-менеджер.
Email-рассылки. Действенный инструмент интернет-маркетинга при правильном подходе. Уделяйте в рассылках внимание деталям. Название отправителя должно быть понятным и представлять компанию. Тема письма – кратко передавать информацию о содержании. Выбирайте время отправки на основании анализа активности вашей целевой аудитории. Пишите информативные заголовки и оформляйте тексты внутри. Проверяйте рассылку на отсутствие технических ошибок.
Когда почтовые ящики пользователей завалены письмами, важно выделиться среди других. Каждое письмо влияет на желание пользователя читать рассылку дальше. Если рассылка будет неинформативной, бесполезной или навязчивой, получатели от нее отпишутся.
Следите за показателями в email-маркетинге: доставляемость, процент открытий и процент дочитываний, количество отписок. Используйте специальные сервисы рассылок.
Если доставляемость писем низкая, проблема в отправке. Скорее всего, рассылка настроена некорректно или письма отправляются с одного ящика.
Если процент открытий низкий, значит, непривлекательная тема письма или непонятен отправитель. Посмотрите, как отображается имя отправителя, и откорректируйте его. Пользователей не привлекают письма от отправителя «бухуслуги», «центр образования», «ООО «Ромашка» и подобных. Лучше укажите бренд или название сайта. Если вы отправляете служебную информацию: сообщения о доставке, оформлении заказа, поступлении товара на склад и др. — проверьте, чтобы имя отправителя у таких писем не совпадало с именем в письмах для рассылки. Иначе пользователи решат, что это очередное письмо-уведомление, и не откроют его.
Дочитывания и отписки показывают полезность рассылки. Если дочитывания сокращаются, а отписки растут, срочно меняйте формат писем, контент-план и частоту отправки. Попробуйте провести опрос среди подписчиков, чтобы узнать интересные для них темы и регулярность. Опрос создайте в гугл-форме и отправьте подписчикам. Дополнительно проведите опрос в группе в социальной сети или поговорите с клиентами оффлайн.
Поручите ведение рассылки штатному маркетологу. Подключите копирайтеров и сотрудников отдела продаж. Если в штате есть дизайнер, создайте уникальное оформление. Если ресурсов на дизайн нет, воспользуйтесь креативами, которые предоставляют сервисы рассылки.
Контент-маркетинг. Этот инструмент помогает продвижению в сети с помощью публикаций. Считается, что преимущества контент-маркетинга в интернете — это дешевые лиды. Однако это справедливо только для компаний, у которых уже есть большая аудитория. В этом случае действительно можно с помощью полезного и интересного контента конвертировать посетителей в покупателей. Но нужно помнить, что контент-маркетинг – это инструмент, который рассчитан на долгосрочную перспективу. Создание и дистрибуция контента по стоимости не уступает SEO и контекстной рекламе, поэтому если трафика пока нет, контент-маркетинг станет дорогим и долгим.
Есть несколько вариантов организации контент-маркетинга: наём редакторов и писателей в штат, обращение в агентство или создание текстов внутри компании. Если финансовых ресурсов на контент нет, можно найти сотрудников внутри организации. Они должны быть экспертами и иметь желание регулярно писать. Это один из наиболее эффективных методов получения экспертных уникальных и относительно недорогих материалов. Растите писателей внутри компании, поощряя их морально и материально.

Анализ в интернет-маркетинге
Установите на сайт счетчики веб-аналитики. Самые популярные: Яндекс.Метрика, Google.Analytics и Liveinternet. Они будут собирать, измерять и интерпретировать данные о посетителях сайта. В системах веб-аналитики встроены разнообразные отчеты для мониторинга поведения пользователей интернетом. Основные показатели, которые рекомендуем отслеживать, это динамика посещаемости, отказы, глубина просмотра, источники трафика. Для каждой рекламного канала свой счетчик.
Если вы будете рекламироваться в Яндексе и Google, пользуйтесь их системами веб-аналитики. Они помогут настроить рекламу в интернете, сегментировать посетителей и создать ремаркетинг и ретаргетинг.
Сервисы вебмастера. Рекомендуем добавить сайт в Яндекс.Вебмастер или Google Search Console. Они помогут проводить техническую диагностику, узнавать об индексации страниц, следить за ссылочной массой и видимостью страниц в поиске. О всех возможностях Яндекс.Вебмастера читайте в материале «Яндекс.Вебмастер: все инструменты сервиса».
Сквозная аналитика. Позволяет объективно оценивать эффективность маркетинга. Вы прослеживаете весь путь клиента от первого знакомства с брендом, продуктом или услугой до посещения сайта, заказа и повторных покупок. Основной показатель, который применяется в сквозной аналитике, Lifetime Value (LTV) или жизненный цикл клиента. Показатель помогает оценить вклад каждого клиента в развитие бизнеса, понять, насколько он ценен и стоит ли в этот сегмент инвестировать.
Для настройки сквозной веб-аналитики объединяйте данные из разных рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google AdWords, myTarget и др. Соединяйте с данными из CRM, 1C, Call-Tracking, email-рассылок. Сквозная аналитика сложна в разработке и внедрении, потому что должна учитывать все каналы коммуникации и кросс-девайсное поведение пользователей интернета. Поручите её внедрение профильным специалистам.
KPI (Key Performance Indicators) или ключевые показатели деятельности. С их помощью оценивайте эффективность маркетинговых мероприятий, возврат инвестиций и достижение поставленных целей. Для каждого инструмента в интернет-маркетинге есть собственные KPI. Например, про показатели для SMM мы рассказывали в статье «KPI в SMM для бизнеса».
В последние годы набирает популярность performance-маркетинг, который четко измеряет показатели и считает результативность всех мероприятий. Его основные KPI — заказы и лиды. Дополнительно считайте ROI/ROMI (возврат инвестиций в рекламу и маркетинг) и CPA (стоимость целевого действия).

Шпаргалка
Если ваша компания только начинает заниматься маркетингом в интернете, вот несколько рекомендаций.
1.    Проанализируйте сайт, трафик и позиции, оцените юзабилити. Сравните свои показатели и показатели конкурентов.
2.    Поставьте стратегическую цель, задачи и сроки выполнения. Выберите инструменты интернет-маркетинга и подберите специалистов для работы.
3.    Установите счетчики системы веб-аналитики, добавьте сайт в сервисы вебмастеров. Настройте сквозную аналитику для точных измерений и полного анализа.
Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.
Проектный маркетинг – это технология успеха любого проекта
Сегодня менеджеру любого уровня известно, что каждый проект требует продвижения на рынок. Инструментами для этого служат различные программы и разработки под общим названием «проект-маркетинг». Иногда, внимательно присмотревшись к выполнению работ по тому или иному проекту, можно понять, что руководитель проекта уделил недостаточно внимания набору необходимых инструментов, называемых проект-маркетингом.
Это становится заметно в первую очередь при существенной затяжке сроков реализации всего проекта или его части. Чтобы лучше понять, как работает проект-маркетинг, мы обратились к опыту известнейших компаний в нашем секторе экономики, которые во многом опередили время и наработали значительный собственный профессиональный опыт в успешном продвижении таких проектов.
Один из авторов этой статьи впервые познакомился с темой проект-маркетинга, работая в Германии, в стенах Daimler AG. Специалисты Daimler заняты не столько тем, как делать проекты, сколько – как сделать их успешными. Для этого обязательно используются инструменты проект-маркетинга. Как пример, можно рассмотреть проект Van Vision, в котором глубоко продумана каждая деталь – от решетки радиатора до технологии загрузки кузова автомобиля «в одно касание».
Все элементы будущего продукта имеют продуманную функциональность, но также и глубоко проработанный дизайн, обеспечивающий любому элементу автомобиля будущего привлекательный товарный вид. Уже на стадии разработки конструкторы заявляли: «Делай хорошо и говори об этом! Только говорить сегодня – уже мало, нужно еще и показывать, снимать на фото и видео, и знать – как подать свой товар лицом!».
В общих чертах проектный маркетинг можно сравнить с продуктовым маркетингом, который мы все хорошо знаем – каждый из нас видит ежедневно огромное количество разноплановой рекламы. Но суть его, особенно применительно к нашей теме, не лежит на поверхности. Предлагаем детально разобраться – что же такое проект-маркетинг?
В дальнейшем мы будем, с одной стороны, предлагать читателюполезные подходы и инструменты проект-маркетинга, с другой – демонстрировать на примере автомобиля будущего Mercedes-Benz Van Vision Concept их успешное применение. Чтобы расставить в этом порядке все точки над i, примем, что об инструментах проект-маркетинга читатель узнает из текста, а с результатами применения ознакомится по фотографиям.
Чтобы поближе познакомиться с «демонстратором» темы – автомобилем Van Vision, обратим внимание на место, где во время движения находится клиент компании Daimler AG – водитель-экспедитор. Автомобиль сконструирован так, чтобы он (клиент) испытывал удовольствие от работы, восхищался бы автомобилем и не утомлялся в пути. Для этого ТС обеспечено системой автономного управления, где водитель при помощи джойстика задает команды автомобилю для обеспечения автономного движения с минимальным участием человека.
Совсем немного теории. Давайте представим некий виртуальный равнобедренный треугольник, на вершину которого мы поместим проект, в правый угол усадим клиента, а в левый – сотрудника – члена проектной команды. Было бы лучше этот треугольник нарисовать на бумаге или на мониторе компьютера с помощью графической программы. О том, что будем делать с треугольником дальше – чуть позже.
Проектный маркетинг – это инструмент, при помощи которого, с одной стороны осуществляется продвижение проекта на рынок, а с другой – реализуется мотивация исполнителей.
Перед нами навигационная система автомобиля Van Vision, функция которой состоит в демонстрации водителю-экспедитору пути следования ТС и положения его на маршруте. Водитель легко контролирует движение автомобиля с помощью автономного управления. Теперь вернемся к нашему треугольнику.
На правой стороне равнобедренного треугольника напишем «внешний маркетинг», а на левой – «внутренний маркетинг». Внутренний маркетинг при разработке Van Vision – это способы обеспечения удобства для водителя, например путем создания программы управления с помощью джойстика. Внешний маркетинг – это, например, создание сверхудобных условий труда для водителя-экспедитора – уникальных, единственных в своем роде условий труда. Такие возможности, безусловно, вызовут большое желание у потенциального клиента приобрести эту технику.
Рис. 1. Проект-маркетинг в образе многофункциональной решетки радиатора автомобиля будущего Mercedes-Benz Van Vision ConceptРис. 2. Проект системы автономного управления автомобиля с частичным участием водителяРис 3. Проект системы автономной навигации автомобиля Van VisionРис. 4. Иллюстрация результата проект- маркетинга в системе управления ТС с помощью джойстика
Итак, определимся, что «внешний маркетинг» – это проект-маркетинг в части взаимодействия проекта с внешним клиентом, а «внутренний маркетинг» – это взаимодействие проекта с внутренним исполнителем – членом проектной команды. Жизнь показала, что если руководитель проекта больше склонен к использованию инструментов внешнего маркетинга, то его проект будет более успешен на рынке.
А если он обращает основное внимание к внутреннему маркетингу, то меньше работает сам и находится в меньшем стрессе, а его команда мотивирована и с удовольствием, а не из-под палки, делает свою работу. Как же поступать руководителю проекта, если оба способа как будто одинаково хороши, дело лишь за гармонизацией психологического и производственного пространства проекта? Тогда вся команда вместе с ведущим тонко учитывает все пожелания заказчика и с удовольствием создает уникальный продукт. Каким образом? Об этом – позже.
Ниже мы приведем обзор инструментов целостного проект-маркетинга, при помощи которых организуется работа проектных команд. В нашем случае это, например, – команда, которая создает дизайн автомобиля, напоминающего спортивный шлем мотоциклиста, или команда, которая ведет проект автоматического комиссионирования и загрузки в одно касание кузова Van Vision и т. д.
Каждый элемент рис. 5 имеет не только свое название, но и свою функцию – будь то управление конфликтами или коммуникация, кооперация или кросс-функциональная работа на психологическом уровне. А также объем работ, структура проекта, системность и поэтапность, методы и инструменты ведения планов-графикков проекта на деловом уровне. Ведь любой проект – это сумма действий людей, вооруженных соответствующими инструментами и работающих в системе.
Рис. 5. Иллюстрация инструментов управления проектом
Если рассматривать наш равнобедренный треугольник как фигуру со сторонами внешнего и внутреннего маркетинга, то его основание мы можем характеризовать как интерактивный маркетинг взаимодействия членов рабочей группы по проекту с клиентом – заказчиком проекта. Наряду со всем сказанным, проект-маркетинг – это еще и необходимость контроля при общении рядового исполнителя с клиентом. Точнее всего нам передаст «глубину мысли» известное выражение: «Фильтруй базар!». Здесь крайне важно не терять контроль за тем, что и как доводится до сведения заказчика проекта.
Итак, проект-маркетинг – это внешний маркетинг при взаимодействии проекта с клиентом, внутренний маркетинг при обращении проекта к исполнителю и интерактивный маркетинг при коммуникации исполнителя с клиентом. В результате такой организации взаимодействия всех заинтересованных сторон рождаются уникальные комплексные мультипроектные решения. Их достоинства, с одной стороны, заключаются в абсолютной удовлетворенности разработкой по части удобства, комфорта, дизайна и т. д. для всех желающих, и математически выверенной безошибочности и точности в работе – с другой.
Рис. 6. Иллюстрация мультипроектного менеджмента как инструмента системной организации комплексных перевозок грузов от склада до потребителяРис. 7. Сложности организации проекта нового автомобиля сопоставимы со сложностью пути по лабиринту без какой- либо навигации
Далее в шутливой форме (рис. 8) покажем суть работы над уникальным проектом. Кстати, частое обращение к термину «проект» в содружестве с прилагательным «уникальный» совершенно не говорит о необыкновенном продукте или услуге. Мы умышленно делаем эти повторы, чтобы накрепко зафиксировать в голове читателя мысль: все без исключения проекты – уникальны! Это позже, когда уже организовано предприятие, закуплено оборудование, набран и обучен штат, компания запущена и производит какой-либо товар или услуги, появились клиенты и начались стабильные успешные продажи – тогда статус «проект» должен замениться определением «производство», «сервис», «услуга» и т. д.
Рис. 8. Проект организации транспортного снабжения при помощи автомобилей Van Vision и дронов на маршруте
Смысл картинки состоит в том, что любая сложная задача – это всегда кроссворд со своей внутренней логикой и многими неизвестными. Его можно, напрягая мозги, быстро разгадать или потратить на это годы кропотливого труда. В любом случае, прежде чем запускать проект, например, автомобиля в серийное производство, нужно разгадать все проектные кроссворды. Огромную помощь в этом дают инструменты проект-маркетинга, благодаря которым обеспечивается обратная связь на всех уровнях – закладывается коммерческий успех результата проекта, в нашем случае – автомобиля по доставке грузов Van Vision.
Имеет смысл отметить очень важный момент. Это в первую очередь касается наших игроков – нашего автобизнеса. Национальный рынок автосервисных услуг в массе никак не ассоциирует себя с предприятиями, для которых разрабатываются любые программные продукты по организации успешных проектов. Со всей убежденностью заявляем, что нет ни одного сектора экономики или предприятия (независимо от их размера и специфики бизнеса), которые не нуждаются при организации и запуске новых проектов в проект-маркетинге.
Не следует думать, что успешный автосервис сегодня может сформироваться на основе интуиции или совета «знающего» специалиста. Исключения, конечно, встречаются, но их крайне мало. Кстати, имеется очень показательная статистика применения знаний проект-маркетинга в новых бизнесах Германии. Она говорит о следующем. Из десяти предприятий, которые развивались без использования в своей работе инструментов проект-маркетинга, только одно имело эффективное развитие и перспективу. А вот из десяти тех, кто выстраивал бизнес согласно названной технологии, таких пять!
В этом треугольнике все взаимосвязано, и если интерактивный маркетинг общения исполнителя с клиентом допускает вольности в трактовках своей работы, то внешний маркетинг будет вынужден вкладывать много усилий и средств, чтобы исправить «поцарапанный» необдуманными высказываниями имидж и репутацию проекта. Проектный маркетинг подразумевает интенсивную информационно-воспитательную работу с членами проектной команды, с одной стороны, и согласованные действия в общении с заказчиком проекта – с другой. Эту работу нужно делать постоянно и профессионально, используя наработанные инструменты управления качеством производственных и маркетинговых процессов.
Проект автомобиля Mercedes-Benz Van Vision – это только часть мультипроектной, многофункциональной системы логистики «склад – потребитель». На рисунке красными точками показаны автомобили Van Vision на маршрутах, которые задает диспетчер-координатор при помощи такого огромного тачскрина.
Помимо перечисленного, в проект-маркетинге есть еще одна ипостась – это процессы реализации проекта. Их четыре: 1) процесс инициации проекта; 2) процесс создания концепции проекта; 3) процесс реализации проекта; 4) процесс введения результатов проекта у клиента. Причем два первых процесса сопряжены с работой людей, принимающих решения, а два последующих – с работой людей, исполняющих решения. В результате выполнения всех проектных работ по перечисленным процессам рождается показанная на рисунке технология автоматизированной конвейерной транспортировки грузов для загрузки «в одно касание» в кузов автомобиля Van Vision.
Первые два процесса (инициации и концепции) имеют целью создание структуры исполнения и мотивации, следующие два (реализации и введения результатов) имеют целью качественное и своевременное исполнение всех видов работ по проекту и успешное его завершение с получением полезных для дальнейшего развития проектной команды рекомендаций и возможности участия как в последующих проектах этого заказчика, так и в проектах других клиентов.
На рис. 10 избражена технология автоматического забора нужного товара из ячейки кузова Van Vision и автоматическая загрузка дрона. Проект-маркетинг и его инструменты позволяют руководству мультипроекта, благодаря регулярной обратной связи как с клиентами проекта, так и исполнителями, не только создать, но и испытать технологии, которых в мире сегодня попросту нет.
Рис. 9. Проект организации автоматических загрузок Van VisionРис. 10. Проектная иллюстрация автоматизированной загрузки через крышу дронаРис. 11. Проект организации логистики в виде компьютерного тачскрина
Проект-маркетинг
Вначале на многих предприятиях царит хаос. Сотрудники недовольны, производственные процессы замедляются, и некоторые клиенты даже жалуются.
Но руководство предприятия решает запустить новый проект. Это было сделано. Но к сожалению, после завершения проекта мало что изменилось. Такие результаты в части управления проектами не редкость, и поэтому при разработке проекта Van Vision были применены инструменты проект-маркетинга. Они планировались как в части управления рисками и работах по рекламациям, так и в организации внешней и внутренней коммуникаций. Было принято решение развивать проект Van Vision инструментами проект-маркетинга с очень серьезным упором на внешний коммуникационный маркетинг с ипользованием интерактивной коммуникации исполнителей проекта с потенциальными потребителями будущего автомобиля Van Vision.
На рис. 12 в шутливой форме показан принцип создания комплекса проектов под общим названием Mercedes-Benz Van Vision.
Рис. 12. Диалектика развития проекта от идеи до реализации ее в продукт
Большое количество проектов конкурентов реализовывались в режимах, когда сотрудники предприятия делали все как раньше, бойкотировали отдельные важные мероприятия – в результате клиенты оставались такими же недовольными, как и раньше. В таких условиях руководители и лидеры не находятся, как это было бы необходимо, в одной лодке, и такие проекты терпят фиаско и вызывают необходимость пересматривать подходы к управлению проектами. По всей видимости, именно в результате анализа таких фиаско и родились инструменты проект-маркетинга, когда упор делается на умение членов проектной команды организовывать все виды внутренней и внешней коммуникации. На рис. 13 представлен проект загрузки кузова автомобиля Van Vision «в одно касание». Такой проект без применения инструментов проект-маркетинга едва ли был бы возможен, так как основной упор здесь делался на организацию обратной связи с потенциальными пользователями результатов этого проекта.
Рис. 13. Иллюстрация проекта одномоментной загрузки Van VisionРис. 14. Иллюстрация техники автоматической загрузки товара в кузов автомобиля Van VisionРис. 15. Иллюстрация автоматизированной навигации автомобилей Van VisionРис. 17. Иллюстрация системы управления логистикой будущего
Что для этого нужно, спросите вы? Ответ такой – срочно требуется профессиональный проект-маркетинг!
Начало
«Что вы хотите? Отдельный бюджет на проект-маркетинг? Что значит эта премудрость? Эти новомодные идеи вы можете оставить при себе!» Такое возражение вы можете услышать от вашего руководителя, инвестора или партнера управления проектом.
При этом вы абсолютно уверены, что подготовили превосходную концепцию. Ваше предприятие, ваш бизнес могут инициировать новый прибыльный проект, и в том, что он будет успешным, вы нисколько не сомневаетесь и прикладываете к нему максимум усилий.
Вдруг вы узнаете, что под давлением очень важного вашего клиента совместно с партнерами было принято решение о реорганизации управления логистикой, чтобы привести ее с точки зрения программного и аппаратного обеспечения в соответствие с веяниями времени.
Цель этих мероприятий заключалась в необходимости снизить затраты и сократить срок выполнения проектных задач. Для анализа и составления новой концепции была привлечена консалтинговая компания. Из команды консультантов управляющему проектов в помощь предоставили равноправного руководителя проектов.
Проблемы в управлении проектом
И тогда начались проблемы. Ответственные за обработку данных стали считать, что они могут сделать все самостоятельно. А другие отделы предприятия и даже внешние консультанты могут просто присутствовать. Итак, было принято решение утопить проект, затягивая его.
В конце концов логистическое подразделение и внешние сотрудники не обязательно хотят получить компетенции в области обработки данных. Там есть проектная команда, но и здесь распознаются первые поля напряжения: производство, контролинг, отдел сбыта, также внешние консультанты имеют различные представления, как следует поступать.
К этому добавляются еще личные и обусловленные карьерой интересы с соответствующими силовыми играми отдельных сотрудников. Итак, были созданы идеальные условия не для успешного проекта, а для арены интриг.
Шесть месяцев без прогресса
Так прошли первые шесть месяцев проекта. Клиент был предоставлен самому себе. Внешние консультанты сильно нервничали и даже хотели покинуть проект. Менеджер упомянутого проекта склонялся к тому же решению.
На профессиональном жаргоне говорят о времени ценности руководителя проекта. Это время по опыту составляет девять месяцев.
Рис. 18. Фронтальный вид проекта автомобиля Van VisionРис. 19. Управление проектом от общего к деталямРис. 20. Пошаговая технология организации проекта
Клиент был забыт
А где же в течение всего этого времени был клиент? Им никто больше не интересовался. В конце концов, от него исходила идея проекта. Если стоит задача удовлетворить запросы клиентов, то следует действовать как можно быстрее.
В случаях, если клиент угрожает разрушить и проект, и взаимоотношения «клиент – поставщик», рождается нужная реакция. Прежний руководитель проекта отстраняется, и его место занимает новый. После этого меняются сотрудники команды по проекту. Появляется много ценных идей и предложений. Они поступают как со стороны клиента, так и со стороны исполнителей, и иногда воспринимаются доброжелательно, а иногда игнорируются.
Теперь под давлением времени новая команда торопится. В случае появления в проекте внешнего консультационного предприятия назначаются два новых члена команды. Но об этом в другой раз.
Владимир Смольников, редактор, издатель
Александр Леонидович Шмайлов, подборка и перевод
Что такое маркетинговая информация?
Постоянно растущий объем данных побуждает компании искать новые идеи. Однако, по словам Лиама Фэйи, исполнительного директора Форума лидеров и автора множества книг о конкуренции и стратегии, во время сессии Executive Jam Session на Летней конференции AMA 2016 года, многие не выбирают правильный путь для поиска идей.
«Самое опасное животное в жизни — это студент, недавно получивший степень магистра делового администрирования в области программного обеспечения», — говорит он.
Большинство компаний имеет большой объем данных из многих источников, говорит Фейи, и проводятся всевозможные анализы, чтобы получить то, что они считают инсайтом.Однако большинство из них не дает реального понимания. По его словам, многие не знают, что подразумевается под словом «понимание», что становится очевидным, если кого-то спросить об их рабочем определении этого слова.
Определение проницательности Фэи? «Это новое понимание изменений, которое имеет значение» для принятия решений, мышления и действий, — говорит он.
Желаемые атрибуты озарения — это что-то, что меняет понимание, является новым, неочевидным, конгруэнтным, объясняющим и обладающим стойкостью.Понимание также должно быть помещено в надлежащий контекст человеческим разумом, говорит Фейи.
«Без человеческого разума у вас не может быть прозрения», — говорит он. «Если вы собираетесь делать хорошую работу по анализу, вы должны быть готовы координировать контекст анализа. … Проницательность исходит из ума. Вы должны быть осведомлены о некоторых принципах разума и некоторых принципах работы с данными ».
Фэйи говорит, что для лучшего понимания необходимо также присутствие непредвзятого мнения. По его словам, реальность, отраженная в каждой части данных, постоянно меняется, а это означает, что все выводы следует подвергать сомнению и рассматривать как предварительные.
Погружение в человеческий мозг, и бизнес-данные — еще один ключ к глубокому пониманию, говорит Фейи. Компаниям не следует «даже думать о работе по инсайту, если вы сначала не погрузитесь в нейробиологию», пытаясь правильно понять, как работает мозг. «Правильное понимание работы мозга и многомесячное погружение в бизнес-данные, вероятно, приведет к желанным моментам», — говорит Фейи.
Хэл Коник — внештатный автор журналов и электронных информационных бюллетеней AMA.С ним можно связаться по адресу halconick@gmail.com или в Twitter на @HalConick.
Переосмысление маркетинга: Маркус Гислер
Маркус Гислер
Йоркского университета
Для меня как социолога потребителей тема «Лучший маркетинг для лучшего мира» открывает две важные возможности — практическую и критическую.
Практически, благодаря этой теме маркетологи могут получить место за столом с влиятельными организациями, такими как МВФ, Всемирный банк, Организация Объединенных Наций или Всемирный экономический форум, — все органы, которые тратят значительные ресурсы на решение проблем, чтобы сделать мир лучше.
С акцентом на бедность, глобальное потепление, неравенство и хронические болезни, за пределами бизнес-школ существует значительный интерес к тому, как потребление может сделать мир лучше. Если и когда мы будем проводить такую работу, мы найдем в этих учреждениях множество участников, которые будут заинтересованы в диалоге и сотрудничестве с нами.
Таким образом, исследователи маркетинга могут и должны участвовать в более широком обсуждении. И этот специальный выпуск — важное средство для открывания дверей.
С критической точки зрения маркетологам следует также задаться вопросом, почему эти и другие влиятельные учреждения так заинтересованы в решении мировых проблем на уровне маркетинга в первую очередь.
Таким образом, тема «Лучший маркетинг для лучшего мира» — это также возможность не только служить, но и подвергать сомнению неолиберальную повестку дня и исследовать, как идея о том, что предоставление более широких возможностей потребительскому выбору в конечном итоге сделает мир лучше, может иметь ограничения. .
Ученые, заинтересованные в содействии более эффективному маркетингу для лучшего мира, также должны критически изучить, какие социальные и экономические предубеждения и неравенства могут сохраняться, когда давние определения «потребитель», «выбор», «природа» или «история» вписываются институциональные мысли и практика, и как фирмы, политики и потребители могут переосмыслить эти определения.
Скачать презентацию
Узнайте, как другие маркетологи переосмысливают маркетинг
См. Призыв к приему рукописей для специального выпуска Journal of Marketing: Better Marketing for a Better World
Маркус Гислер — адъюнкт-профессор маркетинга Йоркского университета, Канада.
Определение маркетинговой стратегии
Что такое маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия относится к общему бизнес-плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей своих продуктов или услуг. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения бренда, данные о целевых демографических характеристиках клиентов и другие высокоуровневые элементы.
Тщательная маркетинговая стратегия охватывает «четыре P» маркетинга: продукт, цену, место и продвижение.
Ключевые выводы
Маркетинговая стратегия — это игровой план бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей своих продуктов или услуг.
Маркетинговые стратегии должны строиться вокруг ценностного предложения компании.
Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед конкурирующими компаниями.
Понимание маркетинговых стратегий
Четкая маркетинговая стратегия должна строиться вокруг ценностного предложения компании, которое сообщает потребителям, что компания представляет, как она работает и почему она заслуживает их бизнеса.Это дает маркетинговым командам шаблон, который должен информировать их об инициативах по всем продуктам и услугам компании. Например, Walmart (WMT: NYSE) широко известен как розничный торговец со скидками с «повседневными низкими ценами», чьи бизнес-операции и маркетинговые усилия основаны на этой идее.
Маркетинговые стратегии и маркетинговые планы
Маркетинговая стратегия информирует маркетинговый план, который представляет собой документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых инициатив.
Маркетинговые стратегии в идеале должны иметь более длительный срок действия, чем индивидуальные маркетинговые планы, потому что они содержат ценностные предложения и другие ключевые элементы бренда компании, которые обычно остаются неизменными в течение длительного времени. Другими словами, маркетинговые стратегии охватывают общую картину, в то время как маркетинговые планы описывают логистические детали конкретных кампаний.
Ученые продолжают спорить о точном значении маркетинговой стратегии, поэтому существует множество определений.Следующие цитаты отраслевых экспертов помогают раскрыть нюансы (современной) маркетинговой стратегии:
«Единственная цель маркетинга — продавать больше большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам». (Серджио Займан, исполнительный директор по маркетингу и бывший маркетолог Coca-Cola и JC Penney)
«Маркетинг — это уже не то, что вы делаете, а истории, которые вы рассказываете». (Сет Годин, бывший руководитель бизнеса и предприниматель)
«Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавались сами по себе.»(Питер Друкер, считается основоположником современного менеджмента)
«Работа маркетолога никогда не заканчивается. Речь идет о вечном двигателе. Мы должны продолжать вводить новшества каждый день ». (Бет Комсток, бывший заместитель председателя и директор по маркетингу GE)
«Возьмите две идеи и соедините их вместе, чтобы получилась одна новая идея. В конце концов, что такое Снагги, кроме мутации одеяла и халата?» (Джим Кукрал, спикер и автор Внимание!)
Создание маркетинговой стратегии
Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед конкурирующими компаниями за счет понимания потребностей и желаний своих потребителей.Будь то дизайн печатной рекламы, массовая настройка или кампания в социальных сетях, о маркетинговом активе можно судить по тому, насколько эффективно он передает основные ценностные предложения компании.
Маркетинговые исследования могут помочь определить эффективность данной кампании и выявить неиспользованную аудиторию для достижения конечных целей и увеличения продаж.
Часто задаваемые вопросы
Зачем моей компании маркетинговая стратегия?
Маркетинговый план помогает компании направлять свои рекламные деньги туда, где это будет иметь наибольшее влияние.Исследование 2019 года, проведенное CoSchedule, поставщиком маркетинговых программных решений, показало, что фирмы с задокументированной маркетинговой стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний. Компания опросила 3 599 маркетологов из более чем 100 стран мира.
Как выглядит маркетинговая стратегия?
В маркетинговой стратегии подробно описываются рекламные, информационные и PR-кампании, которые должна проводить фирма, в том числе то, как компания будет оценивать эффект от этих инициатив.Обычно они следуют «четырем буквам П». Функции и компоненты маркетингового плана включают следующее:
Исследование рынка для поддержки ценовых решений и выхода на новый рынок
Индивидуальный обмен сообщениями для определенных демографических и географических регионов
Выбор платформы для продвижения товаров и услуг — цифровая, радио, Интернет, отраслевые журналы и сочетание этих платформ для каждой кампании
Метрики, измеряющие результаты маркетинговых усилий и сроки их отчетности
Что означают 4 P в маркетинговой стратегии?
Четыре пункта: продукт, цена, продвижение и место.Это ключевые факторы, влияющие на маркетинг товара или услуги. 4 P можно использовать при планировании нового делового предприятия, оценке существующего предложения или попытке оптимизировать продажи с целевой аудиторией. Его также можно использовать для тестирования текущей маркетинговой стратегии на новой аудитории.
Маркетинговая стратегия — это то же самое, что и маркетинговый план?
Термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» часто используются как синонимы, поскольку маркетинговый план разрабатывается на основе всеобъемлющей стратегической структуры.В некоторых случаях стратегия и план могут быть включены в один документ, особенно для небольших компаний, которые могут проводить только одну или две крупные кампании в год. В плане излагаются маркетинговые мероприятия на ежемесячной, ежеквартальной или годовой основе, а в маркетинговой стратегии излагается общее ценностное предложение.
Определение маркетингового микса
Что такое маркетинг-микс?
Маркетинговый комплекс включает в себя несколько основных направлений как часть комплексного маркетингового плана.Этот термин часто относится к общей классификации, которая начиналась с четырех составляющих: продукт, цена, размещение и продвижение.
Эффективный маркетинг затрагивает широкий спектр областей, а не зацикливается на одном сообщении. Это помогает охватить более широкую аудиторию, и, помня о четырех принципах, маркетологи смогут лучше сосредоточиться на действительно важных вещах. Сосредоточение внимания на маркетинг-миксе помогает организациям принимать стратегические решения при запуске новых продуктов или пересмотре существующих продуктов.
Ключевые выводы
Маркетинговый комплекс часто ссылается на четыре «П» Э. Джерома Маккарти: продукт, цена, размещение и продвижение.
Различные элементы комплекса маркетинга работают вместе друг с другом.
Маркетинговые комплексы, ориентированные на потребителя, включают в себя акцент на потребителях в своих подходах.
Понимание маркетингового микса
Классификация четырех составляющих для разработки эффективной маркетинговой стратегии была впервые введена в 1960 году профессором маркетинга и писателем Э.Джером Маккарти: В зависимости от отрасли и цели маркетингового плана менеджеры по маркетингу могут применять различные подходы к каждому из четырех пунктов. Каждый элемент можно исследовать независимо, но на практике они часто зависят друг от друга.
Товар
Это представляет собой товар или услугу, предназначенную для удовлетворения потребностей и желаний клиентов. Чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, важно определить, что отличает их от конкурирующих продуктов или услуг.Также важно определить, могут ли другие продукты или услуги продаваться вместе с ним.
Цена
Цена продажи продукта отражает то, сколько потребители готовы за него платить. Специалисты по маркетингу должны учитывать затраты, связанные с исследованиями и разработками, производством, маркетингом и распространением, также известные как ценообразование на основе затрат. Ценообразование, основанное в первую очередь на восприятии потребителями качества или ценности, известно как ценообразование на основе ценности.
Размещение
При определении областей распространения важно учитывать тип продаваемого продукта.Основные потребительские товары, такие как бумажные товары, часто легко доступны во многих магазинах. Однако потребительские товары премиум-класса, как правило, доступны только в избранных магазинах. Еще одно соображение: размещать товар в обычном магазине, в Интернете или и там, и там.
Акция
Совместные маркетинговые кампании также называются рекламным комплексом. Действия могут включать рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Ключевым моментом должен быть бюджет, выделенный на комплекс маркетинга.Специалисты по маркетингу тщательно составляют сообщение, которое часто включает детали из трех других P, пытаясь охватить свою целевую аудиторию. Также важны определение лучших средств передачи сообщения и решения о частоте сообщений.
Ценообразование на основе ценности играет ключевую роль в продуктах, которые считаются символами статуса.
Особые соображения
Не весь маркетинг ориентирован на продукт.Бизнесы по обслуживанию клиентов кардинально отличаются от тех, которые основаны в основном на физических продуктах, поэтому они часто используют ориентированный на потребителя подход, включающий дополнительные элементы для удовлетворения их уникальных потребностей.
Три дополнительных P, связанных с этим типом маркетингового комплекса, могут включать людей, процесс и вещественные доказательства. Люди относятся к сотрудникам, которые представляют компанию, когда они взаимодействуют с клиентами или покупателями. Процесс представляет собой метод или поток предоставления услуг клиентам и часто включает мониторинг производительности услуг для удовлетворения потребностей клиентов.Вещественные доказательства относятся к области или пространству, где взаимодействуют представители компании и клиенты. Соображения включают мебель, вывески и планировку.
Кроме того, маркетологи часто изучают потребителей, которые часто влияют на стратегии, связанные с услугами или продуктами. Это также требует стратегии общения с потребителями с точки зрения получения обратной связи и определения типа обратной связи, которую необходимо получить.
Традиционно маркетинг начинается с выявления потребностей потребителей и прекращается с доставкой и продвижением конечного продукта или услуги.Потребительский маркетинг более цикличен. Целями являются переоценка потребностей клиентов, частое общение и разработка стратегий для повышения лояльности клиентов.
Понимание партнерского маркетинга
Что такое партнерский маркетинг?
Партнерский маркетинг — это рекламная модель, при которой компания компенсирует сторонним издателям генерирование трафика или приводит к продуктам и услугам компании. Сторонние издатели являются аффилированными лицами, и комиссионные побуждают их искать способы продвижения компании.
Интернет повысил популярность партнерского маркетинга. Amazon популяризировал эту практику, создав программу партнерского маркетинга, посредством которой веб-сайты и блоггеры размещают ссылки на страницу Amazon для проверенного или обсуждаемого продукта, чтобы получать рекламные сборы при совершении покупки. В этом смысле аффилированный маркетинг — это, по сути, программа платного маркетинга, где процесс продажи передается на аутсорсинг через обширную сеть.
Согласно Business Insider, 15% дохода от электронной коммерции можно отнести к партнерскому маркетингу.
Понимание партнерского маркетинга
Партнерский маркетинг появился раньше Интернета, но именно мир цифрового маркетинга, аналитики и файлов cookie превратил его в отрасль с миллиардным оборотом. Компания, реализующая программу аффилированного маркетинга, может отслеживать ссылки, которые приводят к лидам, и с помощью внутренней аналитики видеть, сколько из них конвертируется в продажи.
Торговец электронной коммерцией, желающий охватить более широкую базу пользователей Интернета и покупателей, может нанять аффилированного лица. Партнер может быть владельцем нескольких веб-сайтов или списков рассылки по электронной почте; чем больше у аффилированного лица веб-сайтов или списков адресов электронной почты, тем шире его сеть.Затем нанятый партнер распространяет и продвигает продукты, предлагаемые на платформе электронной коммерции, в своей сети. Партнер делает это, размещая рекламные баннеры, текстовые объявления или ссылки на своих многочисленных веб-сайтах или по электронной почте своим клиентам. Фирмы используют рекламу в виде статей, видео и изображений, чтобы привлечь внимание аудитории к услуге или продукту.
Аффилированные лица перенаправляют посетителей, которые переходят по одной из этих ссылок или объявлений на сайт электронной коммерции. Если они покупают продукт или услугу, продавец электронной коммерции зачисляет на счет партнера согласованную комиссию, которая может составлять от 5% до 10% от продажной цены.
Цель использования аффилированного маркетолога — увеличить продажи — беспроигрышное решение для продавца и аффилированного лица.
Ключевые выводы
Партнерский маркетинг — это маркетинговая схема, при которой компания вознаграждает аффилированных партнеров за бизнес, созданный с помощью тактики аффилированного маркетинга.
Фирмы обычно платят за каждую продажу, реже — за клик или показ.
По мере развития технологий мошенникам становится все проще генерировать множественные клики и показы с помощью программного обеспечения.
Фирмы используют новаторские способы предотвращения попыток мошенничества для ведения бизнеса.
Преимущества и недостатки партнерского маркетинга
Рекламная компания устанавливает условия партнерской маркетинговой программы. Вначале компании в основном платили за клик (трафик) или за милю (показы) баннерной рекламы. С развитием технологий все внимание было обращено на комиссионные от реальных продаж или квалифицированных потенциальных клиентов. Первые программы аффилированного маркетинга были уязвимы для мошенничества, потому что клики могли генерироваться программным обеспечением, как и показы.
В настоящее время в большинстве партнерских программ есть строгие правила и условия привлечения потенциальных клиентов. Существуют также определенные запрещенные методы, такие как установка рекламного или шпионского ПО, которые перенаправляют все поисковые запросы продукта на страницу партнера. Некоторые программы аффилированного маркетинга доходят до того, что излагают, как продукт или услуга должны обсуждаться в контенте до того, как партнерская ссылка может быть подтверждена.
Таким образом, эффективная программа партнерского маркетинга требует некоторой предусмотрительности. Условия должны быть жесткими, особенно если договор оплачивает трафик, а не продажи.Возможна возможность мошенничества в партнерском маркетинге.
Недобросовестные партнеры могут присваивать доменные имена с орфографическими ошибками и получать комиссию за перенаправление. Они могут заполнять онлайн-регистрационные формы поддельной или украденной информацией, а также могут покупать AdWords по поисковым запросам, по которым компания уже занимает высокие позиции, и так далее. Даже если условия и положения ясны, программа партнерского маркетинга требует, чтобы кто-то контролировал аффилированных лиц и соблюдал правила.
В обмен, однако, компания может получить доступ к мотивированным, творческим людям, чтобы помочь продать свой продукт или услуги миру.
Что такое маркетинг
6.1 Что такое маркетинг
Цели обучения
Определите маркетинг.
Объясните, почему маркетинг так важен для малого бизнеса.
Объясните концепцию маркетинга, концепцию социального маркетинга и концепцию целостного маркетинга.
Определите ценность для потребителя и обсудите роль маркетинга и его доставки.
Объясните сегментацию рынка, целевой рынок, комплекс маркетинга, дифференциацию, позиционирование, маркетинговую среду, управление маркетингом и маркетинговую стратегию.
Поскольку цель бизнеса — привлечь клиентов, бизнес-предприятие выполняет две — и только две — основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят результаты; все остальное — затраты. Маркетинг — отличительная, уникальная функция бизнеса.
Питер Друкер
Маркетинг — деятельность, набор организаций и процессов для создания, коммуникации и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.Это уникальная отличительная функция бизнеса. определяется Американской маркетинговой ассоциацией как «деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации и обмена предложениями, имеющими ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом». Если оставить в стороне эту формальность, маркетинг направлен на предоставление ценности и преимуществ: создание продуктов и услуг, которые будут удовлетворять потребности и желания клиентов (возможно, даже радовать их) по цене, которую они готовы платить, и в местах, где они готовы их покупать. .Маркетинг — это также рекламная деятельность, такая как реклама и продажи, которые позволяют клиентам узнать о товарах и услугах, доступных для покупки. Успешный маркетинг приносит доход, который окупает все остальные операции компании. Без маркетинга ни один бизнес не может длиться долго. Это так важно и так просто — и это применимо к малому бизнесу.
Маркетинг применим к товарам, услугам, событиям, опыту, людям, местам, собственности, организациям, предприятиям, идеям и информации.
Есть несколько концепций, которые являются основными для понимания маркетинга: концепция маркетинга, ценность для потребителя, комплекс маркетинга, сегментация, целевой рынок, маркетинговая среда, управление маркетингом и маркетинговая стратегия.
Маркетинговая концепция… и за ее пределами
Маркетинговая концепция В центре внимания всех операций компании должно быть удовлетворение потребностей и желаний клиента таким образом, чтобы выделять компанию среди конкурентов, но в то же время позволять компании достигать организационных целей и достигать прибыльности.руководит маркетинговой практикой с середины 1950-х годов. Согласно концепции, все операции компании должны быть сосредоточены на удовлетворении потребностей и желаний клиентов таким образом, чтобы выделять компанию среди конкурентов. Однако усилия компании должны быть интегрированы и скоординированы таким образом, чтобы соответствовать целям организации и достигать прибыльности. Возможно, неудивительно, что успешная реализация маркетинговой концепции привела к превосходным результатам деятельности компании. «Маркетинговая концепция признает, что нет причин, по которым клиенты должны покупать предложения одной организации, если они в каком-то смысле лучше удовлетворяют желания и потребности клиентов, чем предложения конкурирующих организаций.У клиентов больше ожиданий и больше возможностей, чем когда-либо прежде. Это означает, что маркетологи должны прислушиваться как никогда раньше ».
Сэм Уолтон, основатель Walmart, лучше всего выразился, когда сказал: «Есть только один босс: покупатель. И он может уволить всех в компании, начиная с председателя, просто потратив свои деньги в другом месте ». Малые предприятия особенно подходят для соблюдения маркетинговой концепции, потому что они более подвижны и ближе к клиенту, чем крупные компании.Изменения можно вносить быстрее в соответствии с желаниями и потребностями клиентов.
Концепция социального маркетинга Компания будет иметь преимущество перед своими конкурентами, если она будет применять концепцию маркетинга таким образом, чтобы максимизировать благосостояние общества, что требует баланса между удовлетворенностью клиентов, прибылью компании и долгосрочным благосостоянием общества. возникла в 1980-х и 1990-х годах, дополнив традиционную концепцию маркетинга. Он предполагает, что «компания будет иметь преимущество перед конкурентами, если она применяет маркетинговую концепцию таким образом, чтобы максимизировать благосостояние общества», и требует от компаний сбалансировать удовлетворенность клиентов, прибыль компании и долгосрочное благосостояние общества.Хотя ожидание этичного и ответственного поведения подразумевается в концепции маркетинга, концепция социального маркетинга делает эти ожидания явными.
Малый бизнес занимает очень сильные позиции в соответствии с концепцией социального маркетинга. Хотя малые предприятия не имеют финансовых ресурсов для создания или поддержки крупных благотворительных организаций, у них есть возможность помочь защитить окружающую среду с помощью экологически чистых методов ведения бизнеса, которые вносят свой вклад в защиту окружающей среды.таких как сокращение потребления и отходов, повторное использование того, что у них есть, и переработка всего, что они могут. Малые предприятия также имеют большой опыт поддержки местных инициатив. Они спонсируют местные спортивные команды, жертвуют на мероприятия по сбору средств едой, товарами или услугами и размещают листовки для рекламы местных мероприятий. Способы участия практически безграничны.
Комплексная маркетинговая концепция Разработка, проектирование и реализация маркетинговых программ, процессов и мероприятий, которые признают широту и взаимозависимость.представляет собой дальнейшую итерацию маркетинговой концепции, которая, как считается, в большей степени соответствует тенденциям и силам, определяющим двадцать первый век. Современные маркетологи признают, что им необходим полный, всеобъемлющий и целостный подход, выходящий за рамки традиционных применений маркетинговой концепции. «Продажи и доходы компании неразрывно связаны с качеством каждого из ее продуктов, услуг и способов доставки, а также с ее имиджем и репутацией среди ее клиентов.[Компания] рекламирует себя всем, что делает, своим содержанием и стилем. Это тот всеобъемлющий пакет, который затем продает организация ». В концепции целостного маркетинга мы видим традиционную концепцию маркетинга стероидов. Малый бизнес естественен для концепции целостного маркетинга, потому что бюрократия крупных корпораций не обременяет их. Размер малых предприятий делает возможным, а может быть и необходимым, иметь гибкие и хорошо интегрированные операции.
Ценность для клиентов
Определение маркетинг конкретно включает понятие, что предложения должны иметь ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом. Это обязательно подразумевает понимание того, что такое ценность для потребителя. Ценность для потребителя Разница между выгодами, которые покупатель получает от продукта или услуги, и затратами, связанными с получением продукта или услуги. подробно обсуждается в главе 2 «Ваша бизнес-идея: поиски ценности», но мы можем определить ее просто как разницу между предполагаемыми выгодами и предполагаемыми затратами.Однако такое простое определение может ввести в заблуждение, потому что создание ценности для потребителя всегда будет проблемой — в первую очередь потому, что компания должна очень хорошо знать своих клиентов, чтобы предложить им то, что им нужно и чего они хотят. Это сложно, потому что клиенты могут искать функциональную ценность Продукт или услуга выполняет утилитарную цель. (продукт или услуга выполняет утилитарную цель), социальная ценность Чувство отношений с другими группами через изображения или символы. (чувство связи с другими группами через образы или символы), эмоциональная ценность Способность вызывать эмоциональную или аффективную реакцию.(способность вызывать эмоциональную или аффективную реакцию), эпистемическая ценность, предлагающая новизну или веселье. (предлагая новизну или развлечение), или условная ценность, проистекающая из определенного контекста или социокультурной среды, например, совместных праздников. (полученное из определенного контекста или социокультурного окружения, например, совместных праздников) — или некоторой комбинации этих типов ценностей. (См. Главу 2 «Ваша бизнес-идея: поиски ценности» для подробного обсуждения типов ценности.)
Маркетинг играет ключевую роль в создании и доставке ценности для клиента.Ценность для потребителя может быть предложена множеством способов. В дополнение к превосходному мороженому, например, местный магазин мороженого может предложить карту частых покупок, которая позволяет бесплатно получить рожок мороженого после покупки пятнадцати продуктов мороженого по обычной цене. Ваш любимый веб-сайт может предложить бесплатную доставку рождественских покупок и / или оплатить возврат. Zappos.com предлагает бесплатную доставку обуви в обе стороны. Ключевым моментом для компании является то, что она настолько хорошо знает своих потребителей, что может предоставить ценность, которая будет им интересна.
Сегментация рынка
Цель сегментации рынка — сосредоточить маркетинговые и коммерческие усилия бизнеса на тех потенциальных клиентах, которые с наибольшей вероятностью купят продукт (ы) или услугу (услуги) компании, тем самым помогая компании (если все сделано правильно) заработать наибольшая отдача от этих затрат на маркетинг и продажи. Сегментация рынка Разделение рынка на несколько частей, которые отличаются друг от друга. Это предполагает признание того, что рынок в целом неоднороден.поддерживает две очень важные вещи: (1) существует относительно однородных подгрупп (ни одна подгруппа никогда не будет абсолютно одинаковой) от общей численности населения, которые будут вести себя одинаково на рынке, и (2) эти подгруппы будут вести себя по-разному в каждой из них. Другой. Сегментация рынка особенно важна для малых предприятий, поскольку у них нет ресурсов для обслуживания крупных совокупных рынков или поддержания широкого спектра различных продуктов для различных рынков.
Рынок можно сегментировать по множеству измерений, и между потребительским и деловым рынками есть явные различия.Некоторые примеры этих параметров представлены в Таблице 6.1 «Сегментация рынка».
LifeLock, малый бизнес, предлагающий услуги по защите от кражи личных данных, применяет сегментацию по типу клиентов, разделяя свой рынок на бизнес и индивидуальный потребительский сегменты.
Таблица 6.1 Сегментация рынка
Примеры сегментации потребителей Примеры бизнес-сегментации
Географическая сегментация
Регион (e.г., северо-восток или юго-запад)
Размер города или метро (маленький, средний или большой)
Плотность (городская, пригородная или сельская)
Климат (северный или южный)
Демографическая сегментация
Обслуживаемая отрасль или отрасли
Размер обслуживаемой компании (выручка, количество сотрудников и количество офисов)
Демографическая сегментация
Возраст
Семейный размер
Жизненный цикл семьи (эл.г., холост или женат, без детей)
Пол
Доход
Род занятий
Образование
Религия
Раса / этническая принадлежность
Поколение
Гражданство
Социальный класс
Рабочие переменные
Технологии клиентов, на которые следует обратить внимание
Пользователи, которых следует обслуживать (тяжелые, легкие, средние или непользователи)
Следует ли обслуживать клиентов, которым требуется много или мало услуг
Психографическая сегментация
Личность
Образ жизни
Поведенческие события (обычные или особые)
Значения
Подходы к закупкам: что выбрать?
Сильно централизованные закупки по сравнению с децентрализованными
Доминирование инженерного дела, финансовое доминирование и т. Д.
Компании, с которыми существуют прочные отношения, или самые желанные компании
Компании, предпочитающие лизинг, контракты на обслуживание, закупку систем или закрытые торги
Компании, которые ищут качество, сервис и цену
Поведенческая сегментация
Преимущества продукта (например,г., зубная паста с контролем зубного камня)
Статус пользователя (непользователь, обычный пользователь или впервые пользователь)
Коэффициент использования (легкий пользователь, средний пользователь или активный пользователь)
Статус лояльности (нет, средний или абсолютный)
Отношение к продукту (например, восторженное или враждебное)
Ситуационные факторы: что выбрать?
Компании, которым нужна быстрая и своевременная доставка или обслуживание
Определенное применение продукта вместо всех приложений
Крупные или мелкие заказы или что-то среднее
Личные характеристики: что выбрать?
Компании с похожими людьми и ценностями
Рисковые или не склонные к риску клиенты
Компании, проявляющие высокую лояльность к своим поставщикам
Прочие характеристики
Статус в отрасли (лидер в области технологий или выручки)
Потребность в настройке (специализированные компьютерные системы)
Источник: по материалам «Сегментация рынка», Business Resource Software, Inc., по состоянию на 2 декабря 2011 г., http://www.businessplans.org/segment.html; адаптировано из Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера, Marketing Management (Аппер-Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Pearson Prentice Hall, 2009), 214, 227.
Сегментация рынка требует маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования обсуждается в разделе 6.3 «Маркетинговые исследования».
Целевой рынок
Сегментация рынка всегда должна предшествовать выбору целевого рынка Один или несколько сегментов, выбранных в качестве основных для бизнес-операций.. Целевой рынок — это один или несколько сегментов (например, доход или доход + пол + род занятий), которые были выбраны в качестве основных для бизнес-операций. Выбор целевого рынка важен для любого малого бизнеса, потому что он позволяет бизнесу быть более точным в своих маркетинговых усилиях, тем самым делая его более рентабельным. Это увеличит шансы на успех. Идея, лежащая в основе целевого рынка, заключается в том, что он будет наилучшим образом соответствовать продуктам и услугам компании. Это, в свою очередь, поможет максимизировать эффективность и результативность маркетинговых усилий компании:
Невозможно преследовать всех клиентов, потому что у клиентов разные желания, потребности и вкусы.Некоторые клиенты хотят быть лидерами стиля. Они всегда будут покупать определенные стили и обычно платят за них высокую цену. Другие клиенты — охотники за скидками. Они пытаются найти самую низкую цену. Очевидно, что у компании возникнут трудности с одновременным нацеливанием на оба этих сегмента рынка одним типом продукта. Например, компания, предлагающая товары премиум-класса, не понравится покупателям по выгодным ценам…
Гипотетически некая новая радиостанция может обнаружить, что их музыка больше нравится женщинам 34–54 лет, которые зарабатывают более 50 000 долларов в год.Затем радиостанция будет нацелена на этих женщин в своих маркетинговых усилиях.
Целевые рынки можно разделить на нишевые. Нишевый рынок — это небольшой, более узкий рынок, который не обслуживается хорошо или совсем не обслуживается основными маркетологами продуктов или услуг. это небольшой, более узкий рынок, который не обслуживается хорошо или совсем не обслуживается основными маркетологами продуктов или услуг. Люди ищут что-то конкретное, поэтому целевые рынки могут представлять особые возможности для малого бизнеса.Они удовлетворяют потребности и желания, которые не будут интересовать более крупные компании. Нишевые продукты будут включать в себя такие вещи, как парики для собак, клюшки для левшей, средства для похудения с яблочным уксусом, краски, превращающие любую гладкую поверхность в высокопроизводительную поверхность для письма с сухим стиранием, и 3D-принтеры. Эти нишевые продукты предоставляются малым бизнесом. Идеи ниши могут появиться откуда угодно.
Маркетинговый микс
Маркетинговый комплекс Комбинация продукта, цены, продвижения и места (распространения).- один из самых известных маркетинговых терминов. Традиционный комплекс маркетинга, более известный как «четыре П», означает сочетание продукта, цены, продвижения и места (распространения). Каждый компонент контролируется компанией, но на все они влияют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы. Кроме того, на каждый элемент комплекса маркетинга влияют решения, принятые в отношении других элементов. Это означает, что изменение одного элемента в комплексе маркетинга, скорее всего, повлияет и на другие элементы.Они неразрывно взаимосвязаны. Независимо от размера бизнеса или организации, всегда будет маркетинговый комплекс. Маркетинговый комплекс более подробно обсуждается в главе 7 «Маркетинговая стратегия». Здесь представлен краткий обзор.
Рисунок 6.1 Маркетинговый микс
Товар
Продукт относится к материальным, физическим продуктам, а также к нематериальным услугам. Примеры продуктовых решений включают дизайн и стиль, размеры, разнообразие, упаковку, гарантии и гарантии, ингредиенты, качество, безопасность, название и имидж бренда, логотип бренда и услуги поддержки.В случае бизнеса, связанного с оказанием услуг, решения о продукте также включают в себя дизайн и предоставление услуги, при этом доставка включает такие вещи, как соответствие, своевременность и эффективность. Без продукта больше ничего не происходит. Продукт также включает веб-сайт компании.
Цена
Цена — это то, сколько будет стоить кто-то, кто купит товар. Хотя обмен денег — это то, что мы традиционно считаем ценой, следует также учитывать время и удобство.Примеры решений по ценообразованию включают выбор стратегии ценообразования (например, ценообразование по каналам продаж; разные цены взимаются в зависимости от того, где покупатель покупает продукт; ценообразование в сегменте клиентов; разные цены для разных групп), розничное ценообразование по сравнению с оптовым ценообразованием, условия кредитования, скидки и средства совершение онлайн-платежей. Ценообразование канала происходит, когда взимаются разные цены в зависимости от того, где покупатель покупает продукт. Производитель бумаги может устанавливать разные цены на бумагу, закупаемую предприятиями, школьными книжными и местными магазинами канцелярских товаров.Ценообразование клиентского сегмента означает взимание разных цен для разных групп. Местный музей может взимать со студентов и пенсионеров меньшую плату за вход.
Акция
Иметь лучший продукт в мире ничего не стоит, если люди о нем не знают. Это роль , продвижение — распространение информации. Примеры рекламных мероприятий включают рекламу (в том числе в Интернете), стимулирование продаж (например, купоны, розыгрыши и продажи 2 по цене 1), личные продажи, связи с общественностью, выставки, вебинары, видео на веб-сайтах компаний и YouTube, рекламу , социальные сети, такие как Facebook и Twitter, и сам веб-сайт компании.Устное общение Люди рассказывают друг другу о своем опыте использования товаров и услуг, когда люди рассказывают друг другу о своем опыте использования товаров и услуг, это самая эффективная реклама из всех, потому что люди, которые говорят о товарах и услугах, делают это. не имеют коммерческого интереса.
Место
Место — другое слово для распределения. Цель состоит в том, чтобы продукты и услуги были доступны там, где они нужны покупателям и когда они им нужны.Примеры решений, принятых для размещения, включают инвентаризацию, организацию транспортировки, решения о каналах (например, предоставление продукта покупателям только в розничных магазинах), обработку заказов, складирование и то, будет ли продукт доступен в очень ограниченном количестве (несколько розничных или оптовых торговцев). ) или обширной (многие розничные или оптовые торговцы) основе. Веб-сайт компании также является частью домена распространения.
Два маркетинговых микса
Независимо от того, какой у вас бизнес или организация, будет маркетинговый комплекс.Владелец бизнеса может не думать об этом в этих конкретных терминах, но, тем не менее, он есть. Вот пример того, как можно настроить маркетинг-микс для местного итальянского ресторана (потребительский рынок).
Товар. Обширный выбор пиццы, горячих и холодных сэндвичей, макаронных и мясных обедов, салатов, безалкогольных напитков и вина, домашнего мороженого и хлебобулочных изделий; лучший сервис в городе; и бесплатная доставка.
Цена. Умеренный; одинаковая цена взимается для всех клиентских сегментов.
Продвижение. Реклама на местных радиостанциях, веб-сайтах и в местных газетах; листовки, расклеенные по городу; купоны в буклетах ValPak, которые рассылаются по почте; спонсор местных команд малой лиги; объявления и купоны в школьной газете; и присутствие в Facebook.
Место. Один ресторан удобно расположен недалеко от центра города с большим количеством парковок во дворе.Он открыт до 22:00. в будние дни и в 23:30 по пятницам и субботам. Для заказов на вынос есть проезд на автомобиле, и у них есть особая договоренность с местной церковно-приходской школой о доставке пиццы на обед один день в неделю.
Вот пример того, как можно настроить комплекс маркетинга для бизнеса по оказанию услуг по экологичной уборке (бизнес-рынок).
Товар. Широкий спектр клининговых услуг для предприятий и организаций.Услуги могут быть еженедельными или двухнедельными, и они могут быть запланированы в течение дня, вечера, выходных или их комбинации. Используются только экологически чистые чистящие средства и процессы.
Цена. От умеренного до высокого, в зависимости от запрашиваемых услуг. Для долгосрочных контрактов предлагается некоторая скидка на цену.
Продвижение. Реклама на местных радиостанциях, веб-сайт с видеопрезентацией, визитные карточки, оставленные в офисах местных предприятий и медицинских учреждений, реклама в местных газетах, присутствие в Facebook и Twitter, посещение торговых выставок (в стадии рассмотрения, но очень дорого) и прямая почтовая рассылка маркетинг (когда предложение, объявление, напоминание или другой элемент отправляется существующему или потенциальному клиенту).
Место. Услуги предоставляются на территории предприятия клиента. Уборщицы доставляются по радио.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда Факторы, влияющие на малый бизнес. включает в себя все факторы, влияющие на малый бизнес. Внутренняя маркетинговая среда Существующие продукты и стратегии компании; культура; сильные и слабые стороны; внутренние ресурсы; возможности в отношении маркетинга, производства и распространения; и отношения с заинтересованными сторонами.относится к компании: ее существующие продукты и стратегии; культура; сильные и слабые стороны; внутренние ресурсы; возможности в отношении маркетинга, производства и распространения; и отношения с заинтересованными сторонами (например, владельцами, сотрудниками, посредниками и поставщиками). Эта среда находится под контролем руководства, и она представляет как угрозы, так и возможности.
Внешняя маркетинговая среда Социальные факторы, демография, экономическая среда, политические и правовые факторы, технологии, конкуренция и этика.должны быть поняты бизнесом, если он надеется грамотно планировать будущее. Эта среда, не контролируемая руководством, состоит из следующих компонентов:
Социальные факторы. Например, культурные и субкультурные ценности, отношения, верования, нормы, обычаи и образ жизни.
Демография. Например, рост населения, возраст, пол, этническая принадлежность, раса, образование и семейное положение.
Экономическая среда. Например, распределение доходов, покупательная способность и готовность тратить, экономические условия, торговые блоки и наличие природных ресурсов.
Политические и правовые факторы. Например, регулирующая среда, регулирующие органы и саморегулирование.
Технологии. Например, характер и скорость технологических изменений.
Конкуренция. Например, существующие фирмы, потенциальные конкуренты, рыночная сила покупателей и поставщиков и их заменители.
Этика. Например, соответствующее корпоративное поведение и поведение сотрудников.
Рисунок 6.2 Маркетинговая среда
Малые предприятия особенно уязвимы к изменениям во внешней маркетинговой среде, потому что у них нет множества предложений продуктов и услуг и / или финансовых ресурсов для их защиты. Однако эта уязвимость в некоторой степени компенсируется тем, что малые предприятия имеют сильные позиции, позволяющие при необходимости быстро корректировать свои стратегии.Малые предприятия также идеально подходят для использования возможностей в изменяющейся внешней среде, поскольку они более маневренны, чем крупные корпорации, которые могут увязнуть в летаргии и инерции своей бюрократии.
Маркетинговая стратегия и управление маркетингом
Разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым менеджментом очень важна. Маркетинговая стратегия Выбор одного или нескольких целевых рынков, принятие решений по дифференциации и позиционированию, а также создание и поддержание комплекса маркетинга — все в контексте маркетинговых целей.включает выбор одного или нескольких целевых рынков, решение о том, как дифференцировать и позиционировать продукт или услугу, а также создание и поддержание комплекса маркетинга, который, как мы надеемся, окажется успешным на выбранном целевом рынке (ах) — все в контексте маркетинговых целей. Усилия компании по выделению своего продукта или услуги среди конкурентов. включает в себя усилия компании по выделению своего продукта или услуги среди конкурентов. Позиционирование: позиционирование бренда (будь то магазин, продукт или услуга) в сознании потребителя по сравнению с другими конкурирующими продуктами на основе характеристик продукта и преимуществ, которые имеют отношение к потребителю.«Влечет за собой размещение бренда [будь то магазин, продукт или услуга] в сознании потребителя по сравнению с другими конкурирующими продуктами на основе характеристик продукта и преимуществ, которые имеют отношение к потребителю». Сегментация, целевой рынок, дифференциация и позиционирование более подробно рассматриваются в главе 7 «Маркетинговая стратегия».
Управление маркетингом Ежедневные тактические решения, распределение ресурсов и выполнение задач, реализующих маркетинговую стратегию., напротив, включает повседневные тактические решения, распределение ресурсов (средств и людей) и выполнение задач, реализующих маркетинговую стратегию. Менеджмент маркетинга обязан сосредоточиться на качестве и разработать маркетинговый план, который обсуждается в главе 8 «Маркетинговый план».
Видеоклип 6.2
Маркетинговые концепции за две минуты
(нажмите, чтобы посмотреть видео)
Юмористическое определение ключевых маркетинговых концепций.
Основные выводы
Маркетинг — отличительная, уникальная функция бизнеса.
Маркетинг — это предоставление ценности и преимуществ, создание продуктов и услуг, которые будут удовлетворять потребности и желания клиентов (возможно, даже радовать их) по цене, которую они готовы платить, и в местах, где они готовы их покупать. Речь также идет о продвижении, распространении информации о том, что продукт или услуга существует.
Маркетинговая концепция лежит в основе деловой практики с 1950-х годов.
Ценность для потребителя — это разница между предполагаемыми выгодами и предполагаемыми затратами. Существуют разные типы потребительской ценности: функциональная, социальная, эпистемическая, эмоциональная и условная.
Маркетинг играет ключевую роль в обеспечении ценности для клиента.
Сегментация рынка, целевой рынок, нишевый рынок, комплекс маркетинга, маркетинговая среда, управление маркетингом и маркетинговая стратегия — ключевые концепции маркетинга.
Комплекс маркетинга, также известный как четыре «П», состоит из продукта, цены, продвижения и места.
Упражнение
Выберите два разных типа местных малых предприятий. Спросите владельцев, как они сегментируют рынок, на кого нацелены и как они определяют свой комплекс маркетинга. Сравните полученные ответы. Вы замечаете какое-нибудь сходство?
Что такое маркетинг?
Маркетинг «Деятельность, набор организаций и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.»Определяется Американской маркетинговой ассоциацией как« деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом ». Если вы внимательно прочитаете определение, вы увидите, что существует четыре вида деятельности или компонентов маркетинга:
Введенные в начале 1950-х годов, четыре P были названы комплексом маркетинга, что означает, что маркетинговый план представляет собой сочетание этих четырех компонентов. .
Если четыре «P» — это то же самое, что и создание, общение, доставка и обмен, вы можете задаться вопросом, почему произошло изменение.Ответ в том, что они , а не точно такие же. Продукт, цена, место и продвижение — существительные. Таким образом, эти слова не охватывают всю маркетинговую деятельность. Например, для обмена требуются механизмы транзакции, которые состоят не только из цены или места. Обмен требует, среди прочего, передачи права собственности. Например, когда вы покупаете автомобиль, вы подписываете документы, в которых право собственности на автомобиль передается вам от продавца. Это часть процесса обмена.
Даже термин продукт , который кажется довольно очевидным, ограничен. Включает ли продукт услуги, которые предоставляются при покупке нового автомобиля (например, бесплатное обслуживание в течение определенного периода времени для некоторых моделей)? Или товар означает только сам автомобиль?
Наконец, ни одна из четырех «П» не описывает особенно хорошо то, что делают маркетологи. Однако одна из целей этой книги — сосредоточиться на том, чем именно занимаются профессионалы в области маркетинга.
Значение
Ценность находится в центре всего, что делает маркетинг (рисунок 1.1). Что значит ценность?
Рисунок 1.1
Маркетинг состоит из четырех видов деятельности, ориентированных на потребительскую ценность: создание, коммуникация, доставка и обмен ценностями.
Когда мы используем термин значение Общая сумма полученных выгод, которые удовлетворяют потребности покупателя. См. Уравнение личных ценностей. Мы имеем в виду выгоды, которые получают покупатели, отвечающие их потребностям. Другими словами, ценность — это то, что покупатель получает, покупая и потребляя предложения компании.Таким образом, хотя предложение создается компанией, ценность определяется заказчиком.
Кроме того, наша цель как маркетологов — создать выгодную биржу для потребителей. Под прибыльными мы подразумеваем, что уравнение личной ценности потребителя положительно. Уравнение личной ценности Чистая выгода, которую потребитель получает от продукта, за вычетом уплаченной за него цены и хлопот или усилий, затраченных на его приобретение. это
ценность = полученные выгоды — [цена + хлопоты]
Hassle — это время и усилия, которые потребитель вкладывает в процесс покупки.Уравнение носит личный характер, потому что то, как каждый потребитель оценивает преимущества продукта, будет различаться, как и время и усилия, которые он или она вкладывает в покупки. Следовательно, ценность варьируется для каждого потребителя.
Один из способов думать о ценности — это представить себе еду в ресторане. Если вы с тремя друзьями пойдете в ресторан и закажете одно и то же блюдо, оно понравится каждому из вас более или менее в зависимости от ваших личных предпочтений. Однако блюдо было точно таким же, по одинаковой цене и точно так же подавалось.Поскольку ваши вкусы были разными, то и выгоды, которые вы получали, были разными. Поэтому ценность для каждого из вас разная. Вот почему мы называем его личным уравнением ценности .
Ценность варьируется от клиента к клиенту в зависимости от потребностей каждого клиента. Маркетинговая концепция Философия, лежащая в основе всего, что делают маркетологи, движимые удовлетворением желаний и потребностей клиентов, философия, лежащая в основе всего, что делают маркетологи, требует, чтобы маркетологи стремились удовлетворить желания и потребности клиентов. Говорят, что фирмы, работающие с этой философией, ориентированы на рынок — в той степени, в которой компания следует маркетинговой концепции.. В то же время компании, ориентированные на рынок, признают, что для успеха компании обмен должен быть прибыльным. Маркетинговая ориентация — не оправдание для того, чтобы не получить прибыль.
Фирмы не всегда придерживаются маркетинговой концепции и ориентации на рынок. Начиная с промышленной революции в конце 1800-х годов компании были ориентированы на производство, будучи убеждены в том, что способ конкурировать — это функция инноваций продуктов и снижения производственных затрат, поскольку хорошие продукты по соответствующей цене продаются сами.. Они считали, что лучший способ конкурировать — это инновации продуктов и снижение производственных затрат. Другими словами, компании думали, что хорошие продукты продадут сами себя. Возможно, лучшим примером такого продукта был автомобиль Генри Форда Model A, первый продукт его инновационной производственной линии. Производственная линия Ford сделала автомобиль дешевым и доступным практически для всех. Производственная эра Период, начавшийся с промышленной революции и завершившийся в 1920-х годах, когда производственно-ориентированное мышление доминировало в способах конкуренции фирм.длилась до 1920-х годов, когда рост производственных мощностей начал опережать рост спроса и потребовались новые стратегии.
С 1920-х годов и до окончания Второй мировой войны компании, как правило, были ориентированы на продажу. Философия, согласно которой продукты должны продвигаться через продажу и рекламу, чтобы фирма могла успешно конкурировать. и продам. У потребителей во время Великой депрессии и Второй мировой войны не было столько денег, поэтому конкуренция за доступные доллары была жесткой.Результатом стал такой толкающий подход в эпоху продаж — период с 1920-х годов до окончания Второй мировой войны, когда ориентация на продажи доминировала в способах конкуренции фирм.
В условиях после Второй мировой войны спрос на товары увеличивался по мере роста экономики. Некоторые продукты, ограниченные в поставках во время Второй мировой войны, теперь были в изобилии до излишка. У потребителей было много вариантов выбора, поэтому компаниям пришлось искать новые способы конкуренции. В течение этого времени была разработана концепция маркетинга, и примерно с 1950 по 1990 годы предприятия работали в эпоху маркетинга, с 1950 по 1990 год (см. Эпоху доминирующей логики услуг, эпоху ценностей и эпоху индивидуального подхода). Философия бизнеса — это концепция маркетинга..
Так в какую эпоху, по вашему мнению, мы живем сейчас? Некоторые называют это эпохой ценностей. С 1990-х годов по настоящее время некоторые утверждают, что фирмы вступили в эпоху ценности, конкурируя на основе ценности; другие утверждают, что эра ценности — это просто продолжение эры маркетинга, а не отдельная эра: время, когда компании делают упор на создание ценности для клиентов. Разве это действительно отличается от эпохи маркетинга, когда упор делался на реализацию маркетинговой концепции? Возможно, нет. Другие называют сегодняшнюю бизнес-среду эрой индивидуального общения. С 1990-х годов по настоящее время — идея конкуренции, выстраивая отношения с клиентами по одному и стремясь удовлетворить потребности каждого клиента индивидуально., что означает, что способ конкурировать — выстраивать отношения с клиентами по одному и стремиться обслуживать потребности каждого клиента индивидуально. Но разве это существенно отличается от маркетинговой концепции?
Третьи утверждают, что это время логики, в которой доминируют услуги, — подхода к бизнесу, который признает, что клиенты не различают материальные и нематериальные аспекты товара или услуги, а скорее видят продукт с точки зрения его общей стоимости. и что мы находимся в эпоху доминирующей службы логики Период с 1990 года по настоящее время, когда некоторые считают, что философия доминирующей службы логики доминирует в способах конкуренции фирм.. Логика с преобладанием услуг — это подход к бизнесу, который признает, что потребители хотят получить ценность независимо от того, как она доставляется, будь то продукт, услуга или их комбинация. Хотя в этом убеждении есть достоинства, есть и достоинства ценностного подхода и индивидуального подхода. Как вы увидите в этой книге, все три взаимосвязаны. Возможно, тогда название этой эпохе еще предстоит придумать.
В какую бы эпоху мы не находимся сейчас, большинство историков согласятся, что дать определение и обозначить это сложно.Ценность и индивидуальный подход являются естественным продолжением маркетинговой концепции, поэтому мы, возможно, все еще живем в эпоху маркетинга. Что еще больше сбивает с толку, не все компании принимают философию той эпохи. Например, в 1800-х годах Singer и National Cash Register приняли стратегии, основанные на продажах, поэтому они действовали в эпоху продаж за сорок лет до того, как она существовала. Некоторые компании все еще находятся в эре продаж. Многие считают, что производители автомобилей попали в беду, потому что они слишком много работают, чтобы продать или продвигать продукт, и недостаточно усердно работают над созданием ценности.
Создание предложений, имеющих ценность
Marketing создает те товары и услуги, которые компания предлагает своим клиентам или клиентам по цене. Весь этот пакет, состоящий из материального товара, нематериальной услуги и цены, является предложением компании. Весь набор материального товара, нематериальной услуги и цены, составляющий то, что компания предлагает клиентам. Когда вы сравниваете один автомобиль с другим, например, вы можете оценить каждый из этих параметров — материальное, нематериальное и цену — по отдельности.Однако вы не можете купить автомобиль одного производителя, услуги другого производителя и цену третьего производителя, когда вы действительно делаете выбор. Вместе все три составляют предложение одной фирмы.
Маркетологи не создают предложения в одиночку. Например, когда был создан iPhone, инженеры Apple также принимали участие в его разработке. Финансовый персонал Apple должен был проанализировать затраты на создание предложения и внести свой вклад в то, как оно должно быть оценено. Операционной группе Apple нужно было оценить производственные требования, которые потребуются для iPhone.Менеджеры компании по логистике должны были оценить стоимость и сроки доставки предложения розничным торговцам и потребителям. Дилеры Apple, вероятно, также предоставили информацию о политике обслуживания iPhone и структуре гарантии. Однако на маркетинге лежит самая большая ответственность, потому что маркетинг должен гарантировать, что новый телефон будет приносить пользу. Создание предложений и управление ими будут в центре внимания главы 5 «Сегментация рынка, таргетинг и позиционирование» и главы 6 «Создание предложений» этой книги.
Общение предложений
Общение В маркетинге — широкий термин, обозначающий предложение и его ценность для потенциальных клиентов, а также обучение у клиентов. — это широкий термин в маркетинге, который означает описание предложения и его ценности для ваших потенциальных и текущих клиентов, а также обучение клиентов тому, что они хотят и что им нравится. Иногда общение означает информирование потенциальных клиентов о ценности предложения, а иногда — просто информирование клиентов о том, где они могут найти продукт.Общение также означает, что клиенты получают возможность рассказать компании, что они думают. Сегодня компании обнаруживают, что для достижения успеха им нужен более интерактивный диалог со своими клиентами. Например, представители службы поддержки Comcast будут смотреть такие потребительские веб-сайты, как Twitter. Когда они видят, что потребители «пишут в Твиттере» (публикуют) проблемы с Comcast, представители службы поддержки публикуют решения их проблем. Точно так же JCPenney создал группы потребителей, которые общаются между собой на веб-сайтах, контролируемых JCPenney.Компания может задавать вопросы, отправлять образцы или участвовать в других мероприятиях, направленных на получение отзывов от клиентов.
Рисунок 1.2
Porsche Boxster может стоить в три раза дороже Pontiac Solstice, но почему он стоит дороже? Что составляет полное предложение?
Источник: Wikimedia Commons.
Рисунок 1.3
На веб-сайте Apple был представлен iPhone 3G, когда он был впервые выпущен. Сообщения на веб-сайте включали подробную информацию о функциях, скорости и цене телефона.
© 2010 Jupiterimages Corporation
Компании используют различные формы коммуникации, включая рекламу в Интернете или на телевидении, на рекламных щитах или в журналах, посредством размещения продуктов в фильмах и через продавцов.Другие формы коммуникации включают попытки привлечь средства массовой информации к освещению действий компании (часть связей с общественностью [PR]), участие в специальных мероприятиях, таких как ежегодная Международная выставка бытовой электроники, на которой Apple и другие компании представляют свои новейшие гаджеты, а также спонсирование специальных мероприятий. такие события, как «Гонка за исцелением» Сьюзен Г. Комен.
Доставка предложений
Маркетинг не может просто обещать ценность, он также должен приносить пользу.Доставка В маркетинге, как в предоставлении ценности, широкий термин, который означает доставку продукта потребителю и обеспечение того, чтобы пользователь получил максимальную отдачу от продукта и услуги. предложение, имеющее ценность, — это намного больше, чем просто передача продукта в руки пользователя; это также гарантирует, что пользователь понимает, как получить максимальную отдачу от продукта, и позаботится о том, если ему или ей потребуется обслуживание позже. Стоимость частично доставляется через цепочку поставок компании. Цепочка поставок — все организации, которые участвуют в производстве, продвижении и доставке продукта или услуги от производителя до конечного потребителя.включает ряд организаций и функций, которые занимаются добычей, производством, сборкой или доставкой материалов и продуктов от производителя потребителям. Фактическая группа организаций может сильно различаться от отрасли к отрасли и включать оптовиков, транспортных компаний и розничных торговцев. Логистика Физический поток материалов в цепочке поставок, или фактическая транспортировка и хранение материалов и продуктов, является основным компонентом управления цепочкой поставок, но есть и другие аспекты управления цепочкой поставок, которые мы обсудим позже.
Обмен предложениями
Помимо создания предложения, доведения его преимуществ до потребителей и доставки предложения, должна иметь место фактическая сделка или обмен. Ценностная сделка, обычно экономическая, между покупателем и продавцом. В большинстве случаев мы считаем обмен наличными на товары и услуги. Однако, если вы летели в Луисвилл, штат Кентукки, на Кентукки-Дерби, вы могли бы «заплатить» за свои авиабилеты, используя мили для часто летающих пассажиров.Вы также можете использовать баллы Hilton Honors для «оплаты» проживания в отеле и бонусные баллы на карту Discover для оплаты еды. На самом деле ни для одной из этих транзакций не потребуются наличные. Другие обмены, например информация о ваших предпочтениях, собранная в ходе опросов, могут не включать наличные.
Когда потребители приобретают, потребляют (используют) и избавляются от продуктов и услуг, происходит обмен, в том числе на этапе потребления. Например, с помощью программы Apple «Один на один» вы можете вносить ежегодную плату в обмен на дополнительные периодические занятия по продукту с профессионалом Apple.Итак, каждый раз, когда происходит тренировка, происходит еще одна транзакция. Транзакция также происходит, когда вы заканчиваете работу с продуктом. Например, вы можете продать свой старый iPhone другу, обменять машину или попросить Армию спасения забрать ваш старый холодильник.
Утилизация продуктов стала важной экологической проблемой. Батареи и другие компоненты сотовых телефонов, компьютеров и высокотехнологичных устройств могут быть очень вредными для окружающей среды, и многие потребители не знают, как правильно утилизировать эти продукты.Некоторые компании, такие как Office Depot, создали центры утилизации, в которые клиенты могут сдавать свою старую электронику.
У Apple есть веб-страница, где потребители могут заполнить форму, распечатать ее и отправить вместе со своими старыми сотовыми телефонами и MP3-плеерами в Apple. Затем Apple извлекает материалы, пригодные для вторичной переработки, и должным образом утилизирует те, которые не подлежат переработке. Уменьшая количество хлопот, связанных с утилизацией продуктов, Office Depot и Apple повышают ценность своих продуктовых предложений.
Ключевые вынос
Акцент в маркетинге изменился с акцента на продукте, цене, месте и комбинации продвижения на тот, который делает упор на создание, коммуникацию, доставку и обмен ценностями. Ценность — это функция выгоды, которую получает человек, и состоит из цены, которую заплатил потребитель, и времени и усилий, затраченных человеком на покупку.
Обзорные вопросы
Каков комплекс маркетинга?
Как маркетинг изменился от подхода, основанного на четырех составляющих, к более актуальной перспективе, основанной на ценности?
Что такое уравнение личных ценностей?
.

*Narcosis* by STORM

Маркетинг это что: что это – суть понятия, виды и задачи маркетинга

Маркетинг это (определение)

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Определения

Принципы маркетинга

Функции, понятия и цели маркетинга

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

В зависимости от охвата рынка

Задачи управления маркетингом

Концепции управления маркетингом

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

См. также

Методы анализа (маркетинговые модели)

Примечания

Литература

Ссылки

85 лучших практических определений маркетинга

Лучшие определения маркетинга

Что такое маркетинг; Цели маркетинга; Эффективность маркетинга

Что такое маркетинг?

Чем занимается маркетинг?

Digital-маркетинг — что это? — Ringostat Blog

Что такое digital-маркетинг

История интернет продвижения: с чего начинался онлайн-маркетинг

Ringostat для маркетолога

Из чего состоит маркетинг в интернете

Ringostat для агентства

Чем занимаются диджитал-агентства

Преимущества диджитал-маркетинга

Где работают digital-маркетологи

Часто задаваемые вопросы

Выводы: что такое маркетинг в интернете

Интернет маркетинг — основные и преимущества интернет маркетинга

Начало внедрения интернет-маркетинга

Инструменты интернет-маркетинга

Анализ в интернет-маркетинге

Шпаргалка

Проектный маркетинг – это технология успеха любого проекта

Проект-маркетинг

Начало

Проблемы в управлении проектом

Шесть месяцев без прогресса

Клиент был забыт

Что такое маркетинговая информация?

Переосмысление маркетинга: Маркус Гислер

Определение маркетинговой стратегии

Что такое маркетинговая стратегия?

Ключевые выводы

Понимание маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии и маркетинговые планы

Создание маркетинговой стратегии

Часто задаваемые вопросы

Зачем моей компании маркетинговая стратегия?

Как выглядит маркетинговая стратегия?

Что означают 4 P в маркетинговой стратегии?

Маркетинговая стратегия — это то же самое, что и маркетинговый план?

Определение маркетингового микса

Что такое маркетинг-микс?

Ключевые выводы

Понимание маркетингового микса

Товар

Цена

Размещение

Акция

Особые соображения

Понимание партнерского маркетинга

Что такое партнерский маркетинг?

Понимание партнерского маркетинга

Ключевые выводы

Преимущества и недостатки партнерского маркетинга

Что такое маркетинг

6.1 Что такое маркетинг

Цели обучения

Маркетинговая концепция… и за ее пределами

Ценность для клиентов

Сегментация рынка

Целевой рынок

Маркетинговый микс

Narcosis by STORM