Контекстная реклама на поиске и в сетях

Если вы выбираете между контекстной рекламой в поиске и контекстной рекламой в сетях, немедленно прекратите это делать. Контекстный поиск закрывает одни задачи. Тематическая контекстная реклама в сетях другие.

Контекстная реклама на поиске один из самых конверсионных инструментов на рынке. И один из самых дорогих. В нем дикая конкуренция, и это конкуренцию не обойти. Реклама в сетях – это полумедийный формат. И идеально работает сочетание поиска и сетей в индивидуальных пропорциях. Для кого-то лучше включать больше сетей, где-то конкуренция позволяет делать ставку на поиск. То, что сети работают слабее, миф. Оптимизируйте это, и будет вам счастье. Ну или доверяйте свою рекламу профессионалам. В интернет-маркетинге критично, чтобы пользователь видел тебя не в одном месте, а в нескольких и сразу в разных форматах. И сочетание поиска и сетей здесь идеально для создания хотя бы минимального эффекта синергии.

Мощная система для повышения прибыли и автоматизации ваших продаж

Рассчитать

Что еще нужно знать о рекламе на поиске и в сетях

Да, при том, что контекстная реклама как в поиске, так и в сетях — самый эффективный из известных инструментов интернет-маркетинга, если спрос на товар уже сформирован, она не открывает волшебный трубопровод, по которому текут деньги. Результат может зависеть от целой кучи различных факторов, включая конкурентоспособность вашего предложения, активности коллег по рынку, сезона и так далее. Критично важно, чтобы рекламные кампании были глубоко проработаны, ошибки устранены, был подключен биддер для управления ставками. И не менее важно, чтобы ваш сайт соответствовал требованиям аудитории и мог генерить лиды. Если вы запускаете контекстную рекламу, вам нужно помнить, что нужно не только подобрать мощную команду профессионалов, но и быть все время «в рынке», анализируя конкурентов, улучшая предложение, оттачивая продажи и так далее. А также учитывать, что контекстная реклама не всегда генерит тот самый последний (или первый) клик, который показывает, что лид пришел отсюда. Она может влиять на принятие решения, но, если у вас не настроен отчет по мультиканальной атрибуции[A1] , вы не узнаете, каким образом и в каком объеме она приносит вам результат.

Аудитория имеет обыкновение заходить на сайт несколько раз перед тем, как принять решение. Правильно настроенная маркетинговая воронка поймает пользователя и доведет его до покупки, но нужно работать со всеми частами системы: сайт, реклама, коммуникация. Реальным помощником при выстраивании глобального процесса становится экосистема PrimeGate, позволяющая контролировать и выстраивать маркетинг и продажи в одном месте.

Кому доверить свою контекстную рекламу на поиске и в сетях

На рынке считается, что за контекстную рекламу на поиске и в сетях может отвечать один человек. Его называют директорологом, и он контролирует весь процесс настройки и ведения контекстной рекламы в интернете, начиная со сбора семантического ядра и заканчивая аналитикой и оптимизацией. Но практика показывает, что этот подход себя изжил. Фактически при существующей сложности инструментов и объеме работы необходимо, чтобы контекстной рекламой занималось сразу несколько специалистов. Семантическое ядро, составление объявлений, создание креативов, запуск рекламной кампании, аналитика, внесение изменений – это все разные задачи, которыми должны заниматься разные люди. И даже если нет возможности дробить их на подпроцессы, критично, чтобы аналитикой занимался отдельный специалист, который бы ежедневно следил за рекламными кампаниями по определенному чек-листу. Только настоящих профессионалов, подкованных в аналитике и базовых бизнес показателях, стоит доверять свои рекламные кампании.

Раздел:

Контекстная реклама

Контекстная реклама сайта

Знакомим целевую аудиторию с вашим продуктом и увеличиваем отдачу от рекламы.

Дотягиваемся до клиентов из разных отраслей и сегментов

B2B

• Юридические услуги
• Медицина
• Франчайзинг

B2C

• Мероприятия: курсы и вебинары
• Языковые школы и MBA
• Системы безопасности

Запускаем рекламу в Яндекс.Директ и Google.Ads c максимально детализированным таргетингом и четким ценностным предложением. Так получается охватить клиентов на самых перспективных участках воронки продаж — закрыть потребности “горячего” спроса и мотивировать к покупке именно у вас. Контекстная реклама — гибкий маркетинговый инструмент и мы этим пользуемся:

комбинируем контекст и SEO, когда продвижение идет, но заявки нужны прямо сейчас,

повышаем узнаваемость бренда, помогая выйти на новые рынки,

синхронизируем рекламные кампании офлайн и онлайн, выжимая максимум из имеющихся ресурсов.

Чтобы прицелиться точнее, интегрируем в настройки рекламы данные вашей CRM, а для сложных продуктов задействуем нетиповые конфигурации рекламных инструментов.

Работаем с контекстной рекламой в рамках одной проектной задачи или комплексной стратегии.Выберите модель работы или проконсультируйтесь с нами. Уточним цели и задачи сайта, поможем выбрать оптимальный вариант

Наш конек — внимание к деталям. Мы пристально следим за трендами контекстной рекламы, первыми осваиваем нововведения рекламных сетей и не боимся экспериментировать с новыми источниками трафика.

Оцениваем

Специалист по UX/UI проводит аудит сайта. Маркетолог изучает нишу, анализирует рекламу и делает конкурентный анализ, смотрит текущие данные по аналитике.

Планируем

Разрабатываем стратегию, собираем семантику и распределяем запросы, формируем список стоп-слов.

Делаем

Составляем рекламные объявления, создаем креативы и настраиваем цели. Запускаем тестовые кампании по первым гипотезам.

Анализируем

Изучаем статистику и корректируем кампанию под ваши бизнес-цели: оптимизируем цену клика, отсекаем низкоконверсионные таргетинги, персонализируем тексты, улучшаем UX/UI на сайте.

Достигаем

Результаты вы видите по отчетам и расходам. Цена клика меньше, вовлеченность больше, стоимость целевого действия ниже.

Часто задаваемые вопросы

• Контекстная реклама — один из наиболее распространённых видов рекламы. С её помощью вы сможете в достаточно быстрые сроки привлечь посетителей на сайт, и тем самым не только получить потенциальных клиентов, но и улучшить характеристики сайта, что впоследствии может положительно сказаться на поисковой выдаче.

• Спецразмещение — это рекламные места над результатами поисковой выдачи в Яндексе. Для попадания рекламы в спецразмещение необходимо сочетание условий: показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. Гарантированные показы обычно расположены под результатами поисковой выдачи, реже — справа от неё.

• Принцип работы контекстной рекламы заключается в том, что поисковая сеть формирует выдачу исходя из запроса человека и показывает рекламное объявление как её часть. Затем рекламная сеть запоминает этот запрос и показывает этому человеку рекламу и на сайтах других тематик.

  Проще говоря, один раз поискав чайник в сети, вы будете видеть объявления про чайники на других сайтах, куда вы заходите.

• Контекстная реклама нужна для продвижения товаров и услуг. При этом рекламное объявление должно быть составлено таким образом, чтобы пользователь видел готовое предложение со всей необходимой ему для принятия решения информацией.

• Всё зависит от вашего бизнеса, конкуренции и ключевых запросов. Цена за рекламу обычно формируется по ставке за клик и количеству кликов по объявлению. Чем выше ваша ставка — тем чаще и на более выгодных местах показывается рекламное объявление.

• Для этого вам стоит познакомить нас с вашим проектом. Поскольку контекстная реклама нацелена на аудиторию, которая потенциально готова к сделке, данный вид рекламы не всегда подходит для принципиально новых продуктов и услуг, о которых ещё никто не знает.

Почему мы

01

Рекламную кампанию делает команда: дизайнер, копирайтер, маркетолог и специалист по UX. Когда работают не «мастера на все руки», а узкопрофильные специалисты, вы получаете ощутимый результат.

02

Используем расширенный набор инструментов и опираемся на факты. Подключаем системы автоматизации и аналитики Roistat, Alytics, Comagic, Calltouch, и управляем рекламой, отталкиваясь от объективных данных.

03

Объясним каждую цифру в отчете: действия пользователей, клики, CTR, расходы и как все эти показатели взаимосвязаны с вашими бизнес-целями. Понятные и информативные отчеты в Data Studio наглядно покажут статистику и результат нашей работы.

04

Хорошая реклама на неудобный сайт — деньги на ветер, поэтому тщательно готовим сайт к приему рекламного трафика.

Arkan

Системы безопасности и мониторинга для частной и коммерческой недвижимости, автопарков и муниципальных объектов. На рынке с 1999 года.

Все кейсы

С нами уже

Что такое контекстная реклама и как она работает?

Ожидается, что к 2023 году расходы на программную цифровую рекламу превысят 141 миллиард долларов, что более чем вдвое превышает расходы, зарегистрированные в 2019 году. Именно в этом контексте контекстная реклама становится все более популярной, чем когда-либо, и на то есть веские причины. Контекстная реклама отвечает всем требованиям для предприятий, которые хотят, чтобы цифровая реклама с лазерным таргетингом приносила реальные результаты, не прибегая к дорогостоящим, трудоемким и трудоемким предпродажным действиям по поиску и определению наиболее подходящих покупателей.

Вот что вам нужно знать о том, что такое контекстная реклама, как она работает и почему это беспроигрышный вариант как для бизнеса, так и для конечных потребителей.

Что такое контекстная реклама? Обзор

В контекстной рекламе объявления размещаются в Интернете на сайтах, местный контент которых имеет отношение к тому, что продается. Поэтому, если веб-сайт ориентирован на контент, связанный с приготовлением быстрых и простых рецептов для будней, конечный пользователь с большей вероятностью отреагирует на рекламу, в которой представлены инструменты для приготовления пищи, экономящие время. Реклама нерелевантных продуктов, таких как конструктор страниц WordPress, например, просто не вызовет такого заинтересованного интереса.

Это подводит нас к концепции контекстного таргетинга в рекламе. Чтобы реклама была актуальна для пользователя, чтобы он с большей вероятностью совершил покупку, она должна соответствовать интересующему пользователя контенту. Как рекламодатель, вы хотите оптимизировать свой маркетинг, показывая рекламу продуктов. или услуги, к которым у пользователя есть неподдельный интерес. 

Эта стратегия также учитывает необходимость показывать рекламу, соответствующую тому, что интересует пользователя в данный момент. Программатик-реклама поднялась до уровня, на котором теперь она может ориентироваться на пользователей гиперперсонализированным образом, сопоставляя создателей продуктов и поставщиков услуг с клиентами, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку в момент показа рекламы.

Прекрасным примером этого является одна из самых известных платформ для контекстной рекламы — Google Adsense, которую в настоящее время используют более 2 миллионов рекламодателей. Google представляет релевантные объявления с учетом темы и ключевых слов сайта. Они также смотрят на другие элементы, такие как категории, теги, язык, текст страницы, структуру страницы, местоположение и даже погоду, прежде чем определить наиболее оптимальное размещение.

Погружение в контекстную рекламу

Контекстная реклама становится все более актуальной, если учесть вполне реальную проблему «усталости от рекламы». Потребители так часто подвергаются бомбардировке рекламой, что имеют тенденцию отключаться, что снижает влияние цифровой рекламы в целом. Контекстная реклама предлагает решение, ориентированное на клиентов, которые уже заинтересованы в соответствующем контенте. Вместо того, чтобы мешать работе пользователей, они повышают ценность, информируя посетителей сайта о продуктах и ​​услугах, которые могут дополнить контент, который они находят полезным.

В качестве долгосрочной маркетинговой стратегии это также имеет смысл, если учесть текущие изменения в ландшафте цифровой рекламы, особенно в том, что касается сторонних файлов cookie. Поскольку ответственность за предоставление конечным пользователям большего контроля над конфиденциальностью и защитой их данных все больше возрастает, файлы cookie постепенно исчезают. Mozilla и Firefox уже отказались от поддержки отслеживания файлов cookie в своих браузерах. Google, занимающий наибольшую долю рынка поисковых систем в 92,47% в 2021 году, надеется перейти на интерфейс без файлов cookie к следующему году.

Контекстная реклама как нельзя лучше подходит для решения этой задачи. Рекламная модель зависит от контекста и среды размещения рекламы. Таким образом, нет реальной необходимости отслеживать модели поведения пользователя в Интернете, чтобы заставить его работать. Обновления в режиме реального времени также позволяют брендам продавать свои товары в то время, когда пользователи наиболее восприимчивы к их сообщениям. Контекстная реклама предлагает фантастическую альтернативу для брендов, которые хотят обеспечить соблюдение международных правил конфиденциальности данных без необходимости сбора пользовательских данных.

Как кампании контекстной рекламы работают для охвата вашей целевой аудитории

Контекстная реклама обеспечивает целенаправленный таргетинг с помощью ряда различных подходов.

Контекстные кампании размещаются перед заинтересованными пользователями

Основное внимание в контекстных кампаниях уделяется контексту. Размещая контекстную рекламу, вы фокусируетесь на контенте, который имеет отношение к вашим продуктам и услугам. Таким образом, помимо релевантности контента, мы также смотрим на контекстуальную релевантность. Это создает мощную привлекательную комбинацию для посетителей сайта, поскольку реклама появляется именно тогда, когда потребители потенциально могут ее искать.

Контекстные кампании также носят своевременный характер. В отличие от поведенческого таргетинга, который может учитывать прошлое поведение, контекст и среда более актуальны. Они обеспечивают «новизна», которая влияет на уровень взаимодействия пользователей с вашей рекламой.

Ориентация на ключевые слова гарантирует, что ваше объявление релевантно содержанию сайта

Ориентация на ключевые слова и тематическая релевантность означают, что ваши объявления размещаются в контенте, с которым пользователь уже взаимодействует. Другими словами, вы не размещаете там свою рекламу и не желаете падающей звезде, чтобы ее приняли. Ваши объявления размещаются в центре внимания потребителей, которые ищут товары и услуги, которые вы предоставляете и которые соответствуют их интересам. Вероятность конверсии пользователей увеличивается в геометрической прогрессии.

Реклама не мешает работе пользователей

Одним из самых больших недовольств потребителей, традиционно сталкивающихся с рекламой, является то, насколько она мешает работе с сайтом. Учитывая то, что реклама буквально повсюду в онлайн-мире, пользователи привыкли к простому акту закрытия всплывающих окон, эффективно заглушая шум.

Контекстная реклама помогает предприятиям преодолеть эту проблему только за счет размещения объявлений, соответствующих ожиданиям пользователей. Актуальность рекламы для контента повышает вероятность того, что пользователи будут взаимодействовать с ней и конвертировать.

Как контекстная реклама сравнивается с нативной рекламой

Легко спутать эти два понятия и даже предположить, что одно может быть естественным развитием другого. Но есть ключевые отличия. В нативной рекламе рекламный контент должен быть похож на существующий контент на сайте. Он кажется «родным» для сайта. Элементы рекламы размещаются на сайте ненавязчиво в виде рекламы в ленте, поисковой рекламы или рекомендаций по содержанию для рекламы. Но они не обязательно должны соответствовать содержанию сайта, в отличие от контекстной рекламы.

Советы инсайдеров по созданию надежной рекламной кампании

Есть несколько практических шагов, которые вы должны выполнить, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты от своей контекстной рекламной кампании.

Выберите правильную платформу со стороны спроса

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в программатик-рекламе или имеете непосредственный опыт работы с ней, выбор правильной платформы со стороны спроса представляет собой уникальную проблему. Платформа на стороне спроса, или сокращенно DSP, – это технология или программное обеспечение, которое вы используете для автоматизации и оптимизации процесса покупки цифровой рекламы для медийной, мобильной, видео-, аудио- и поисковой рекламы.

DSP многофункциональны и очень полезны для контекстной рекламы. Помимо того, что они помогают вам более эффективно управлять своими расходами за счет максимизации результатов при заданном бюджете, они также помогают вам:

• Собирать ставки в режиме реального времени по мере их появления
• Получите полную прозрачность по всем важным показателям, включая рейтинг кликов и увеличение числа просмотров страниц
• Творчески управляйте внешним видом и содержанием ваших объявлений с помощью дополнительных функций дизайна
• Лазерный таргетинг на нужные профили аудитории в нужное время для повышения коэффициента конверсии

Но чтобы получить наилучшие результаты, нужно потратить время на тщательный выбор DSP, который соответствует вашим потребностям. Особенно важно обратить внимание на:

• Качество запасов и охват . Как ни заманчиво стремиться к DSP с самым большим охватом, воздержитесь. Вы хотите сопоставить охват с источниками трафика, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций.
• Стоимость функций.  Ищите возможности таргетинга и анализа данных, соответствующие вашим потребностям. Изысканность звучит великолепно на бумаге, но, в конце концов, вам нужны инструменты, которые вы будете использовать и которые можно оптимизировать для достижения желаемых результатов. Спросите себя, какие варианты таргетинга доступны и насколько они гибки, какой уровень сегментации доступен, какие возможности отчетности доступны и насколько подробными, настраиваемыми и прозрачными являются отчеты.
• Затраты . Посмотрите, за что вы платите, прежде чем подписываться на DSP. Затраты могут варьироваться от одного DSP к другому. Скорее всего, вы будете платить комиссию за рекламные ставки. Иногда вам, возможно, придется взять на себя минимальные ежемесячные или ежегодные расходы. Также может взиматься дополнительная плата за обслуживание.
• Доступный уровень поддержки. Поговорите с поставщиком DSP, чтобы понять, как они относятся к клиентам. Проверьте, есть ли специальная поддержка управления учетными записями, поддержка адаптации или поддержка разработки для более продвинутых пользователей. Вы получаете только поддержку при настройке или ваш провайдер помогает вам на каждом этапе?
• Товарищества . Как владелец бизнеса или агентство, вы можете вообще отказаться от использования инструментов. Но может быть кривая обучения, и у вас могут быть другие конкурирующие области деятельности в качестве бренд-менеджера, что делает ваше время еще более ценным. Возможно, вы захотите подумать о сотрудничестве с программными рекламными партнерами, которые сделают большую часть работы за вас.

См. также

Стратегически используйте целевые ключевые слова и тематический таргетинг

С одной стороны, необходимо иметь правильные ключевые слова. С другой стороны, вы хотите убедиться, что используете их стратегически. Исследование рынка и фундаментальное понимание болевых точек ваших клиентов имеют решающее значение для выбора правильных ключевых слов для ваших объявлений.

Убедитесь, что ваша целевая страница после клика имеет релевантное содержание

Ваша целевая страница после клика — это крем на вершине пирога. Мало того, что содержание должно соответствовать обещанию рекламы, оно также должно быть достаточно заманчивым, чтобы пользователь выполнил желаемое действие. Каждый этап воронки вашей кампании должен быть оптимизирован для конверсии, но не позволяйте релевантности отходить на второй план.

Сегментируйте свою аудиторию на более мелкие определенные группы

Сегментация необходима для нацеливания на нужные группы аудитории и получения максимальных конверсий. Разрабатывайте группы объявлений на основе тем, которые непосредственно связаны с предлагаемыми вами продуктами и услугами. Например, если вы занимаетесь товарами для дома, создайте отдельные группы для кухонных принадлежностей, сантехники и мебели для прихожей.

Создайте группу объявлений для каждого размещенного объявления. Каждая из этих групп должна иметь свой собственный набор релевантных ключевых слов. Первоначальная сегментация даст вам возможность персонализировать рекламу для определенных типов аудитории. Основываясь на данных и аналитике эффективности этих кампаний, разделите свои группы на более мелкие и более определенные группы, чтобы получить еще лучшие результаты.

Перечислите минус-слова

Минус-слова делают ваши объявления релевантными намерениям пользователей, исключая слова или фразы, которые вы не хотите видеть в своих объявлениях. Например, производитель хард-рока может оптимизировать свой веб-сайт, используя минус-слова, такие как «магматические» или «степень геологии». Это поможет вам максимально эффективно использовать свои расходы и уточнить таргетинг на аудиторию.

• В качестве отправной точки можно использовать списки минус-слов для общих тем, а также для конкретной ниши, которую легко найти в поисковых системах. Но подстраивайте, адаптируйте и изменяйте ключевые слова, основываясь на своем понимании своего рынка и своего бизнеса.
• Выберите минус-слова, которые не конкурируют с вашими положительными ключевыми словами или отменяют их.
• Постоянно уточняйте список минус-слов на основе результатов, которые вы видите. Если вы не получаете нужный тип трафика, пришло время вернуться к чертежной доске.
• Учитывайте уровни ключевых слов — возможно, вам придется варьировать использование минус-слов в зависимости от уровня групп объявлений. Те же минус-слова, которые вы используете для набора объявлений на уровне группы, могут не потребоваться или не работать на уровне кампании.

Всегда корректируйте рекламные стратегии по мере необходимости

Успех вашей рекламной кампании может зависеть от того, насколько быстро вы сможете адаптироваться для оптимизации результатов. Время имеет важное значение в маркетинге, как и скорость выхода на рынок. Постоянная оценка своей работы может помочь вам понять, что вы делаете правильно, а где ошибаетесь.

• Используйте единую систему измерения на протяжении всей кампании, чтобы лучше понимать, откуда приходит ваш трафик и как они конвертируются — или почему они не конвертируются.
• Измерение трафика (показы, клики и т. д.), конверсия (лиды, подписки, покупки и т. д.) и итоговые продажи по сравнению с маркетинговыми усилиями. Это может помочь вам более подробно выявить камни преткновения во всей платной контекстной маркетинговой кампании.
• Оптимизируйте использование бюджета на основе результатов вместо произвольного выделения фиксированной суммы на маркетинговые кампании.

Стоит ли тратить свои рекламные доллары на этот подход?

Контекстная реклама может дать вам отличные результаты по сравнению с другими формами традиционного интернет-маркетинга. Вы получаете возможность получать целевой трафик с меньшими затратами, не влияя на их пользовательский опыт. Вы можете избежать сложностей, связанных с соблюдением различных правил конфиденциальности данных, потому что вы не собираете данные — вы просто размещаете рекламу в контексте контента, которому пользователи уже отдали предпочтение.

Контекстная реклама запрещена. интеллектуальный подход, на который стоит обратить внимание компаниям, которые хотят оптимизировать свои расходы, получить максимально возможную отдачу от своих инвестиций, адаптироваться к пользовательскому опыту и соблюдать стандарты защиты данных.

AUDIENCEX использует установившиеся партнерские отношения с Peer39, передовой компанией, занимающейся контекстными данными, чтобы помочь реализовать эти возможности на нашей полностью интегрированной многоканальной платформе. Это партнерство является одним из многих перспективных решений, которые мы разработали, чтобы предоставить нашим клиентским брендам и агентствам многогранные возможности, которые можно быстро масштабировать в цифровой экосистеме, гарантируя, что они сохранят конкурентное преимущество. Если вы хотите узнать больше о том, как AUDIENCEX и наша платформа могут помочь вам расширить возможности вашего маркетинга, свяжитесь с нами для бесплатной консультации.

Королевская битва начинается для победителей Контекстная реклама

Контекстная реклама не является панацеей от защиты конфиденциальности, как все думают.

По мере того, как количество идентификаторов на уровне пользователя в Интернете и в приложениях уменьшается, издатели и рекламные компании спорят о том, что вообще означает «контекстная реклама» и кто имеет право обслуживать контекстные места размещения.

Целью контекстной рекламы является таргетинг на элементы медиа, такие как слова, изображения и настроение, а не на пользователя или устройство. Но это определение сползло вниз по спектру к отслеживанию на уровне пользователя.

Теперь некоторые рекламные компании отслеживают данные на уровне браузера и страницы, данные об устройстве, IP-адрес, данные о местоположении и любую другую информацию, которую они могут получить, чтобы смоделировать потенциального пользователя, описывая это как «контекстуальный 2. 0».

Однако пять лет назад те же самые компании, возможно, беззастенчиво назвали это снятием отпечатков пальцев.

Издатели, DSP и другие компании, занимающиеся рекламными технологиями, переходят на контекстную рекламу, потому что она предлагает «устойчивые сигналы» в новом мире мобильных устройств, Интернета и CTV, поскольку он расширяется со временем, сказал Марио Диез, генеральный директор одного из старых стандартов. -носители в категории, Peer39.

Возражение издателей

Издатели, которые интуитивно должны получать выгоду от растущего значения контекстной рекламы, на самом деле находятся в невыгодном положении.

Они хорошо разбираются в своем содержании, авторах и аудитории, если, скажем, читатели имеют склонность делиться ссылками или определенные истории могут генерировать партнерский трафик. По словам Пола Баннистера, главного директора по стратегии CafeMedia, контекстные решения на основе издателя по своей сути лучше. Издатели понимают автора, имеют собственные метаданные об историях и действительно хотят, чтобы реклама хорошо подходила для их страниц.

Но это не контекстуальные сигналы в смысле выбора языка или настроения на странице. По словам Скотта Мессера, консультанта по издателям, это «контекстно-выведенные» данные, которые могут быть ценным способом повысить ценность рекламы.

Например, если на сайте есть ипотечный калькулятор, этот издатель может создать сегмент аудитории, который «ищет ипотеку на рынке», сказал он. Это пример использования контекстного сигнала и его объединения с поведенческими данными (т. е. отслеживание пользователя в Интернете) для перенацеливания читателей.

«Преимущество издателя — скорость, точность и глубина», — сказал он. Издатель, который публикует десятки, если не сотни статей в день, понимает, как каждая из них вписывается в новостные тенденции в своем освещении. Скребок просто не может идти в ногу с этим темпом.

Но недостаток еще больше. Издатели ничего не могут поделать с Google, Grapeshot или даже с их собственными поставщиками средств проверки, такими как Integral Ad Science и DoubleVerify, извлекающими страницы для создания контекстных продуктов, охватывающих открытый Интернет.

Что больше всего расстраивает, так это то, что сами рекламодатели также неэффективно используют контекстные решения, сказал Баннистер. Блокировка ключевых слов и категорий по-прежнему является нормой.

Рекламодатели очень хорошо разбираются в ключевых словах, когда дело доходит до SEO, сказал Мессер. Они расширяют определения слов, чтобы найти новые способы охвата аналогичной аудитории, и постоянно вводят данные в аналитические модели. Это ставит в неловкое положение подход с контекстом, когда любые страницы со словом «война» или «политика» могут быть отброшены без оглядки, и мало усилий для оттачивания стратегии в будущем.

Тактика контекстных ключевых слов, которая имеет смысл для одной кампании или момента времени, накапливается, как закупоренная артерия, — сказал Йозеф Наджм, глобальный руководитель отдела программных продаж и партнерства в Reuters. Если самолет разбивается или круизный лайнер горит, эти термины становятся контекстуальными сигналами, которых следует избегать.

Когда прошлым летом, например, было принято решение по делу Доббса об отмене дела Роу против Уэйда, рекламодатели включили блоки ключевых слов для таких терминов, как «Верховный суд», «аборт» и даже медицинских терминов, таких как «акушер-гинеколог» или «женское здоровье».

Эти термины из черного списка не исчезают, сказал Наджм; они накапливаются.

Крупные политические сайты, такие как Reuters, BBC и The New York Times, все еще обременены блок-листами ключевых слов после выборов 2016 года, когда все были сыты по горло политическими новостями, сказал он. Контекстные решения, которые были представлены как способ избежать рекламы на Breitbart или других консервативных новостных сайтах, по-прежнему отфильтровывают рекламу от ценных материалов шесть лет спустя.

Даже в открытой сети большинство легитимных ресурсов консолидировано среди примерно 50 крупнейших издателей и продавцов медиа. «Это конечное число, с которым рекламодатель может работать и действительно понимать свою таксономию», — сказал Баннистер.

И бренды не осознают, насколько легко им будет управлять своей собственной контекстуальной структурой, добавил он.

Вместо того, чтобы отдавать предпочтение масштабу ради масштаба, рекламодатели могли бы работать напрямую с издателями над более личным пониманием контекста для этой среды.

Контекстуальные поставщики

DSP и новые контекстные игроки, такие как IAS и DoubleVerify, обещают контекстный таргетинг одним нажатием кнопки.

Некоторые рекламодатели могут подумать, что контекстные решения IAS и DoubleVerify основаны на данных, лицензированных в сетях их издателей, или что издатели соглашаются разрешить контекстный таргетинг на разных сайтах, выбрав IAS или DoubleVerify. Но эти провайдеры верификации копают информацию в сети, как и все остальные, и выносят контекстуальные суждения на разных сайтах, не полагаясь на мнение издателей.

Любой может очистить Интернет и разобрать базовый язык, но большинство контекстных решений по-прежнему используют сторонние идентификаторы для таргетинга и сегментирования аудитории, сказал Джеффрой Мартин, генеральный директор компании Ogury, занимающейся таргетингом без использования идентификаторов.

Общей тенденцией в онлайн-рекламе является консолидация с надежным партнером, а не «разборка» решения для многих издателей и точечных решений.

Преимущество — и проблема — для поставщиков контекстных услуг, таких как Peer39 или Grapeshot, принадлежащих Oracle, заключается в применении их контекстных предложений через издателей, DSP или SSP с их собственными контекстными предложениями, сказал Диз. «С точки зрения покупателя важнее всего последовательность и нормальный взгляд [на средства массовой информации]».

Проверка и пригодность

Переход к контекстному таргетингу был естественным следующим шагом для IAS, сказал старший вице-президент по продукту Крейг Зиглер.

«Возможности, которые начинались как безопасность и пригодность бренда, стали более изощренными и превратились в контекстный таргетинг», — сказал он. Другими словами, IAS перешла от проверки инвентаря на предмет того, не должен ли рекламодатель появляться, к оценке того, где рекламодатель должен показывать рекламу.

Безопасность бренда, проверка рекламы (например, была ли реклама просматриваемой), показатели внимания и контекстный таргетинг — все это части одного и того же способа, которым маркетологи оценивают впечатление, сказал он, поэтому имеет смысл объединить эти возможности на одной платформе.

Все эти возможности «требуют понимания контекста», сказал он.

Безопасность бренда заключается исключительно в том, чтобы избегать указания издателя, URL-адреса или определенной семантики на странице, сказал Циглер. Но он добавил, что контекстная реклама предназначена для выявления возможностей в Интернете, а не только для понимания того, что находится на странице.