как увеличить конверсию из лидов в клиентов — Маркетинг на vc.ru

Воронка формирования спроса — это путь, которому будут следовать потенциальные клиенты, проходя различные этапы своего путешествия. Цель каждого этапа этой воронки — предоставить потенциальным покупателям информацию и опыт, необходимые им для продвижения вперед и совершения покупки. Важно принять правильную стратегию формирования спроса, чтобы стать круче ваших конкурентов в среднем на 25%.

778 просмотров

Подписывайтесь на наш канал, чтобы следить за новостями таргетированной рекламы: https://t.me/pro_target_pro

Что такое формирование спроса

Формирование спроса относится к различным маркетинговым активностям, которыми вы занимаетесь, чтобы вызвать интерес к предлагаемым продуктам и услугам. Это целостная маркетинговая стратегия, которой вы руководствуетесь при работе с несколькими каналами для лидогенерации, и при этом фокусируетесь на всем жизненном цикле клиента.

Существуют определённые приемы, которые маркетологи используют для отображения пути клиента, например, воронка продаж или майнд-карта. В кампаниях по формированию спроса вы сосредотачиваетесь на действиях, которые повышают осведомленность о том, что вы предлагаете, и создают потребность в этом продукте или услуге.

Формирование спроса против лидогенерации

Термины «лидогенерация» и «формирование спроса» различаются. Вы можете столкнуться с контентом, в котором эти два понятия взаимозаменяемы. Тем не менее, есть некоторые существенные различия, которые следует учитывать при сравнении формирования спроса и лидогенерации:

• При стратегии формирования спроса вы сосредотачиваетесь на деятельности, которая знакомит вашу аудиторию с вашими продуктами или услугами. Ваша цель —
  показать, как ваш продукт или услуга могут закрыть «боли» пользователей, повысить осведомленность и создать спрос.
• Лидогенерация использует другой подход. Стратегия лидогенерации обычно заключается в нацеливании на определенный профиль среди ваших потенциальных клиентов. Маркетологи часто используют лидогенерацию, чтобы сосредоточиться на сегментах аудитории с более высоким коэффициентом конверсии, то есть более платежеспособной аудитории, или на квалифицированных лидах, которые, вероятно, потратят больше.

Главная ошибка в том, что маркетологи пропускают этап формирования спроса и сразу хотят получать «горячих» лидов. Но нужно признать, что так бывает очень редко. Такой подход может сработать в нишах с импульсивными покупками или сезонных нишах. В остальных случаях нужно прорабатывать вопрос формирования спроса, а не пытаться продать товар тем, кто еще не понял, зачем он им нужен. Поэтому важно донести это до клиента, если вы маркетолог.

Формирование спроса против лидогенерации: метрики

Формирование спроса и лидогенерация — это два метода, для оценки эффективности которых нужно опираться в первую очередь на определенные показатели.

Однако вам нужно будет сосредоточиться на различных показателях, чтобы разработать маркетинговые усилия по формированию спроса или разработать стратегию привлечения лидов.

Вам нужно будет отслеживать показатели, связанные с эффективностью контента. Показы, клики, CTR и коэффициент конверсии имеют решающее значение для стратегии формирования спроса.

Проценты закрытия сделок для разных каналов также могут дать вам представление о том, насколько эффективны стратегии. Вам также потребуются качественные данные о клиентском опыте для вашей стратегии спроса, поскольку он является критическим аспектом этого подхода.

Например, вы можете использовать опросы для отслеживания индекса удовлетворенности клиентов с течением времени. Это поможет сформировать не абстрактные гипотезы по формированию спроса, а предложения, основанные на данных о реальных клиентах.

Тем не менее, ключевые показатели эффективности, такие как цена лида, стоимость привлечения одного клиента или общая ценность клиента (revenue), имеют решающее значение для обоих подходов.

Разработка воронки формирования спроса

В маркетинге нет решения, которое подойдет всем и всегда. Нужно посмотреть, что делает вашу аудиторию и ваш бизнес уникальными, чтобы разработать кампанию по формированию спроса, которая принесет продажи.

В маркетинге необходимо постоянно тестировать гипотезы и ставить под сомнения привычные маршруты, чтобы добиться действительно выдающихся результатов. Поэтому нет единственно верного шаблона для создания воронки формирования спроса. Но я расскажу о том, что 100% нужно учитывать.

Во-первых, необходимо изучить свою целевую аудиторию. Да, это все известно и зачем об этом миллион раз писать. Но поверьте, большинство маркетологов недооценивает силу качественного изучения целевой аудитории и делает это очень поверхностно.

Исследование рынка — отличное начало. Пропуск этого шага может привести к тому, что ваша команда по маркетингу или продажам будет действовать на основе предположений, которые окажутся неверными или предвзятыми. Проведение маркетинговых исследований с помощью опросов, интервью и аналитики поможет вам лучше узнать свою аудиторию.

У представителей по продажам и обслуживанию клиентов точно должна быть полезная информация о том, кто ваш типичный клиент. Вы также можете использовать эту информацию, чтобы улучшить описание квалифицированного лида. Это поможет понять, на каких пользователях нужно сосредоточить усилия.

Например, один сегмент ЦА может приносить 100 лидов в месяц, но при этом только 10 из них будут целевыми. При этом другой сегмент будет приносить 45 лидов по более высокой стоимости, но здесь целевыми будут 20 лидов. Логично, что лучше будет лить бюджет на второй сегмент.

Вот некоторые вопросы, на которые следует обратить внимание на этапе исследования рынка:

• Каковы демографические данные типичного клиента? Можете ли вы определить два или более демографических профиля?
• Каковы основные «боли», которые может закрыть ваш продукт? Каковы их цели при покупке?
• Принимает ли покупатель решения самостоятельно? Важно учитывать других людей, участвующих в принятии решения о покупке, особенно если вы предлагаете товары или услуги B2B.
• Сколько времени уходит на принятие решении о покупке? Какого уровня уверенности должны достичь потенциальные клиенты, прежде чем они будут чувствовать себя комфортно при принятии решения о покупке?
• Есть ли у потенциальных клиентов предпочтительный канал для потребления контента? Предпочитают ли они читать статью или смотреть видео? При изучении продукта они используют ПК или мобильные устройства?
• Кому доверяют ваши потенциальные клиенты? Будут ли они прислушиваться к бренду или им нужны рекомендации отраслевых экспертов и инфлюенсеров? Каков типичный портрет лиц, которым они доверяют?

Как только вы узнаете больше о своей аудитории, вы можете приступить к разработке персонажей. Персонаж — это архетип, представляющий вашу аудиторию или один из ее сегментов.

Ищите закономерности и точки пересечения в своем исследовании рынка, чтобы определить основные сегменты аудитории.

Персонажи, которых вы создаете, должны отражать основные характеристики, цели и болевые точки, которые с большой вероятностью разделяют члены сегмента аудитории.

Персонажи — полезный инструмент, потому что они помогают вам общаться со своей аудиторией, использовать определенный tone of voice. Также рекомендую создать типичную карту пути покупателя (Customer Journey Map) для каждого персонажа, чтобы выявить сходства и различия в том, как потенциальные клиенты потребляют контент и движутся по воронке формирования спроса.

Не забывайте рассчитывать Cost Per Action. И не просто рассчитывать, а анализировать, из какого маркетингового канала приходит больше всего потенциальных клиентов. В этом помогут Google Analytics или Яндекс.Метрика. Круто, если у компании есть CRM-система или сквозная аналитика. Для маркетолога аналитика — один из важнейших скиллов.

Еще одна метрика, которую вы должны рассчитать, — это средняя ценность жизненного цикла клиента. Это число отражает общую ценность клиента с момента его первой покупки до момента, когда он перестает быть клиентом.

Поскольку удержание клиентов, как правило, стоит намного меньше, чем привлечение, важно отслеживать этот показатель и внедрять стратегии, которые заставят клиентов хотеть оставаться лояльными к вашему бренду и покупать еще и еще.

Вы также можете связать свои выводы относительно CLV (Customer Lifetime Value) с выводами, которые вы смогли получить в результате проведения маркетинговых исследований, чтобы выяснить, какие потенциальные клиенты будут иметь более высокий CLV, или какие стратегии вы можете реализовать на ранних этапах знакомства с компанией, чтобы повысить общий CLV новых клиентов.

Следующий важный шаг — разработка карты пути клиентов.

Теперь, когда вы знаете больше о своей аудитории, вы можете начать создавать карту, которая суммирует их различные действия и опыт на протяжении всего процесса взаимодействия с вашей компанией.

Необходимо разделить воронку спроса на разные этапы, что поможет визуализировать продвижение пользователя от раннего этапа осведомленности до первой покупки. Существуют различные модели, которые вы можете использовать для структурирования воронки формирования спроса:

• Если вам нужна простая структура, вы можете работать с тремя основными этапами: осведомленность (awareness), рассмотрение (consideration) и решение (decision).
• Для более длительного пути имеет смысл использовать более сложную модель с большим количеством этапов. Вы можете, например, пометить различные этапы осведомленности, интереса, рассмотрения, покупки, этапа после покупки и повторной покупки.
• Если вы хотите использовать подход, ориентированный на клиента, и сосредоточиться на опыте, хорошей моделью для использования будет карта с четырьмя этапами, включая обнаружение (discovery), вовлечение (engagement), конверсию (conversion) и вознаграждение (reward).

Средняя продолжительность маркетингового цикла является важным фактором при планировании пути покупателя. В то время как некоторые продукты покупаются импульсивно и имеют короткую продолжительность цикла, другие покупки требуют гораздо более продолжительного цикла продаж из-за сложности процесса принятия решения.

Рекомендую искать стратегии, чтобы сократить этот цикл, или использовать свои выводы для выявления потенциальных клиентов, которые приближаются к концу цикла и еще не совершили покупку. Вы можете использовать стратегии ремаркетинга для этих пользователей.

Есть несколько способов представить карту пути покупателя. Вот несколько моделей для формирования стратегий лидогенерации, формирования спроса и того, как вы вызываете интерес:

• Шаблон в виде воронки имеет смысл, если вы хотите сосредоточиться на стратегии формирования спроса, поскольку эта модель иллюстрирует, как размер пула потенциальных клиентов уменьшается с каждым новым этапом.
• Линейная карта может быть полезна для понимания перехода от одного этапа к другому и сосредоточения внимания на стратегиях и опыте, которые приводят к переходу на следующий этап.
• Для клиентоориентированного подхода подумайте о создании карты эмпатии, которая показывает ключевые моменты, когда клиент связывается с брендом на эмоциональном уровне, чтобы выделить наиболее важный лид-магнит для каждого этапа.
• Диаграмма может быть хорошим способом передать больше информации для вашей карты. Вы можете наметить свои различные этапы и перечислить ключевые цели, болевые точки, точки контакта, элементы контента и инфлюенсеров для каждого этапа.

Результативные стратегии формирования спроса

Теперь, когда у вас есть подробная карта воронки генерации спроса, вы можете работать над определением различных стратегий, которые можно использовать, чтобы привлечь больше платящих клиентов с помощью лидогенерации.

Узнаваемость бренда

На ранних этапах цикла продаж вы должны сосредоточиться на узнаваемости бренда. Вам нужна сильная стратегия брендинга, чтобы потенциальные клиенты запомнили и узнали бренд. Ваша стратегия брендинга может включать веб-дизайн, уникальную цветовую схему, печатный маркетинг и создание уникального и привлекательного голоса компании.

Входящий маркетинг (Inbound Marketing)

Стратегии входящего маркетинга помогут вам привлечь трафик от пользователей, которые испытывают определенные «боли». Существует множество кампаний входящего маркетинга, которые можно использовать для вашей стратегии формирования спроса:

• Поисковая оптимизация поможет получать клики от пользователей, которые изучают темы, связанные с вашим предложением. Начните оптимизировать свой контент с помощью Google Analytics. Вы можете получить отчет с полезной информацией о SEO, чтобы понимать, с чего начать оптимизацию.
• Вы также можете использовать исследование ключевых слов, чтобы выявить новые тенденции и разработать маркетинговые материалы, соответствующие тому, что изучает ваша целевая аудитория.
• Платная реклама (PPC-каналы) может стать отличным способом повысить узнаваемость бренда и получить больше кликов. Таргет и контекст никогда не будут лишними. Кроме того, есть цели, связанные с узнаваемость бренда и охватом, где можно получить недорогой трафик.
• Ведение блога и гостевые публикации — одни из лучших кампаний входящего маркетинга, если вы хотите привлечь потенциальных клиентов.
• Контент-маркетинг способствует изучению пользователями контента, который вы публикуете, чтобы вовлечь их и повысить лояльность к вашему бренду.
• Email-маркетинг может помочь вам оставаться на связи с потенциальными клиентами, которые проявили интерес к вашему бренду. Серия электронных писем — отличный способ доставить небольшой контент, который поможет потенциальным клиентам на этапе исследования или рассмотрения и способствует принятию решения.
• Есть и другие каналы для взаимодействия, включая различные социальные сети, видео, подкасты, звонки менеджеров по продажам и многое другое. Сосредоточьтесь на тех, которые наиболее значимы для вашей аудитории.

В целом, использование воронки формирования спроса поможет сосредоточиться на стратегиях, которые повышают осведомленность клиентов и приносят пользу вашей аудитории. Это также подход, который поможет командам по маркетингу и продажам тесно сотрудничать для достижения лучших результатов.

Поэтому прежде чем приступать к активному привлечению лидов подумайте, правильно ли выстроена стратегия взаимодействия с пользователями на более ранних этапах. Не забывайте, что потребители не готовы платить компании, которую они не знают, либо которая не доказала свою надежность.

Также я ежедневно публикую новости и полезные материалы в телеграм-канале: https://t.me/pro_target_pro

Несезон: способы остановить падение спроса на точке общепита

Поделиться

Еду будут покупать всегда! HoReCa может справиться с любым кризисом, глобальным или локальным. Сезонное падение спроса — своего рода локальный кризис. Главное тут найти правильную стратегию и следовать ей. Почему падают продажи? Предлагаем несколько способов вернуть спрос — выбирайте самый подходящий.

Спойлер: идеальный бизнесмен и менеджер должен использовать все нижеперечисленные способы.

Что такое мёртвый сезон

В каждой отрасли пищевой индустрии есть так называемые мёртвые сезоны. Например, лето — время шашлыков и барбекю, так что сосиски и колбасы отчаянно томятся на полке. Падает летом и продажа кондитерки. В жару людям нужно меньше калорий. Летом потребитель заменяет торты и пирожные на мороженое, слойки на свежие фрукты. Снижение продаж отмечается в январе (новогодние праздники и длинные выходные), в апреле-мае (Пасха) и летом.

Максимальный спрос в общепите отмечается с глубокой осени до начала весны. Зимой наплыв посетителей вырастает на 30-40%. В эти периоды в общепите происходит замена или корректировка меню: в теплое время года здесь изобилие прохладительных напитков, холодных супов, ягодных тартов и слоек с фруктово ягодной начинкой. Масляная кондитерка летом не популярна. Зато зимой гости с удовольствием едят кремовые десерты, пробуют сытную гастрономическую выпечку и горячие напитки.

С мая по сентябрь спрос на хлеб и выпечку снижается на 10-15%. Летом потребитель делает выбор в пользу сладкой выпечки с фруктово-ягодной начинкой. А продажи сытной заметно снижаются.

Как вернуть спрос

Мы рекомендуем планировать продажи заведения или сети на год вперёд. Сезонность, как правило, в течение многих лет выглядит одинаково. Чтобы снизить колебания продаж и выручки заведения, предлагаем выбрать один или несколько стратегий работы в низкий сезон.

1. Сезонный ассортимент. Предлагайте гостям актуальный ассортимент для конкретного сезона. В зимнее меню — теплые коктейли, глинтвейн, горячие напитки. С наступлением тепла — квас, шейки, смузи, прохладительные коктейли. В сезон барбекю вместо колбасы и сосисок мясокомбинаты производят больше купатов и колбасок для гриля. Обратите на это внимание. Производители выпечки и десертов также вводят в ассортимент сезонные позиции: от пасхальных куличей и постных или веганских морковных маффинов до имбирных кукисов и кексов.

«На нашем относительно небольшом производстве мы имеем возможность «играть» с ассортиментом, получая дополнительную прибыль за счёт введения сезонных напитков: морсов и натуральных лимонадов. А также изделий из слоеного теста».

Олеся Шкляр, PR-менеджер сети кафе-пекарен «Брецель», Волгоград

2. Продажа франшизы. Несезон — время, которое нужно потратить с пользой. Как вариант — продавать франшизу. Наверняка, каждый из вас хотел бы свою бизнес-модель с возможностью её масштабирования и получения дохода от франшизы. Об этом расскажем в наших следующих статьях.

«Спрос на франшизу летом выше, чем в остальное время. Мы делаем упор в переговорах на осенний рост продаж. А к нему партнёрам нужно успеть подготовиться. Переговоры зимой и летом проходят одинаково, но лидов по запросу “открыть свой бизнес” летом больше».

Евгений Кураков, соучредитель проекта «Ели-худели», Барнаул

3. Оптимизация ресурсов. В низкий сезон освобождаются временные и человеческие ресурсы. Их нужно потратить на подготовку сезонных продаж. Например, чтобы любимые тортики и кремовые изделия выстрелили в сентябре, новое сезонное меню и пул поставщиков вы должны определить уже летом. И не забудьте про маркетинговые активности, специальные предложения и акции для гостей. Их старт лучше начать с конца августа.

4. Оптимизация рабочих процессов. В несезон есть время заняться процессами на точках продаж или всей сети. Например, можно проанализировать простои сотрудников на каждом этапе работы. Или проанализировать остатки, списания и постараться снизить их объем до нуля.

В своей Додо книге владелец сети пиццерий Додо Пицца Федор Овчинников поделился историей, которая заставила его пересмотреть подход к закупкам: в одной из пиццерий обнаружили, что у пеп­пе­ро­ни истёк срок год­но­сти. Причем не у кило­грам­ма или двух — срок вышел у два­дца­ти кило­грам­мов колбасы. Двадцать кило­граммов — это несколь­ко тысяч руб­лей. Как бы ни было жаль кол­ба­сы, нель­зя делать исклю­че­ний — даже ради два­дца­ти кило­грам­мов. После этого слу­чая коман­да пиц­це­рии поня­ла, что нуж­но луч­ше пла­ни­ро­вать закуп­ки и тщательней отслеживать запасы.

Пересмотреть можно также расходы на упаковку: например, отказаться от брендированных пакетов, заняться поиском другого более выгодного поставщика.

5. Переход на заморозку. Если у вас пекарня полного цикла, рассмотрите переход на готовые замороженные изделия или полуфабрикаты из теста. Это позволит оптимизировать производственный процесс. Например, контролировать расход сырья и списаний готовых изделий. Размораживать и выпекать изделия можно четко под запросы гостей или ориентируясь на статистику продаж.

«Скорость ротации ассортимента в ремесленных пекарнях, кафе, ресторанах — высокая. Замороженные изделия для них становятся выходом из ситуации в несезон благодаря упрощённой технологии приготовления на точке и стабильному качеству. Кстати, заморозка помогает некоторым форматам отстроиться от конкурентов».

Анна Малявина, эксперт-аналитик консалтингового агентства «Ватель».

Заморозка экономит площадь и рабочее время. Например багеты. Они готовятся на точке по технологии парбейк (на 80-90% выпечены). Их нужно допечь в пароконвектомате за 3 минуты без дефроста и расстойки.

С готовыми замороженными десертами еще проще. Нужно только разморозить изделия за 30-40 минут до выкладки на витрину или прямо на витрине. Удобно, быстро, эффективно.

6. Удивляйте новинками. Потребитель это любит, ему становится интересно, и его лояльность возрастает. Но предлагать их нужно максимально эффективно. По мнению экспертов, лучшие месяцы для презентации новинок хлебопекарного и кондитерского рынка — февраль и сентябрь. В феврале можно разместить на прилавке новинки года, а в сентябре провести активацию с помощью программ лояльности и трейд-маркетинговых активностей: от скидочных акций до использования POS-материалов. Напомним, что готовить к акциям и выбирать поставщиков нужно заранее, в периоды низких продаж.

Кстати, здесь вновь придет на выручку заморозка. С минимальным количеством затрат можно регулярно обновлять меню, запускать сезонные промоакции и формировать интересные комбо. А ещё, работа с замороженными полуфабрикатами позволит вам развивать доставку и услугу навынос.

7. Увеличивайте средний чек. На самом деле работать над увеличением среднего чека нужно постоянно. Привлекать гостей в несезон сложнее и затратнее – каждый становится «дорогим» в прямом смысле слова. ы в b2b-сегменте предлагаем акции N+1. Для наших клиентов, по сути, это сниженные цены при бОльшем объеме закупки. Но эту акцию можно зеркально транслировать для b2c-сегмента. Затрат для вашего бизнеса, фактически, никаких. Но вы растите продажи по акционному товару и зарабатываете на нём. Один из вариантов — комбо или акции с покупкой кофе + выпечка.

Также обратите внимание на ваших постоянных гостей. Общайтесь с ними, предлагайте новинки, сопутствующие товары. Разработайте одну или две программы лояльности, которые стимулируют заходить к вам чаще и покупать больше. Благодаря таким акциям можно избежать резкого провала в продажах. И не забудьте мотивировать персонал: менеджеров, продавцов. Это самый главный инструмент роста среднего чека и продаж в низкий сезон.

Поделиться

способов увеличить спрос на продукцию | Малый бизнес

Нил Кокемюллер

Стимулирование спроса на продукцию является ключом к получению дохода и прибыли. Это типичные финансовые мотивы торгового посредника, приобретающего продукты для перепродажи клиентам с наценкой. Конкретные методы, используемые для увеличения спроса на продукт, варьируются в зависимости от временных рамок и текущего статуса вашего продукта на рынке.

Улучшения

1. Один из способов увеличить спрос на продукт — предложить что-то, что соответствует вашей рыночной ценности. Разработка продуктов и исследования — это обычные процессы, которые компании используют для разработки или улучшения предложений продуктов. Для предприятий розничной торговли это часто означает проведение исследований фокус-групп или опросов клиентов у производителей и выяснение конкретных конструктивных особенностей и преимуществ. Со временем итерации существующих продуктов будут пользоваться большим спросом, если вы усовершенствуете их так, как хотят клиенты.

Рекламные акции

1. Распространенной бизнес-функцией, используемой для стимулирования спроса на продукцию или компании, являются рекламные акции. Это маркетинговый компонент, в котором вы платите за рекламу, используете возможности средств массовой информации для связей с общественностью и участвуете в личных продажах с потенциальными клиентами и клиентами. Ключевым моментом является подчеркивание достоинств вашего продукта по сравнению с конкурирующими альтернативами и объяснение его ценностного предложения. Вы также можете использовать существующие отношения с клиентами с помощью перекрестных продаж, чтобы продвигать конкретный продукт среди постоянных клиентов.

Демонстрации в магазине

1. Обычный метод, который все чаще используется в розничной торговле, — демонстрация продукта в магазине. Образцы продуктов питания всегда были в супермаркетах. Розничные продавцы электроники предлагают покупателям ряд демонстрационных товаров, которые они могут попробовать при входе в магазин. Это повышает интерес покупателей и позволяет покупателю ознакомиться с продуктом перед покупкой. Розничные продавцы кухонь и бытовой техники также использовали демонстрации продукции в магазине.

Снижение цен

1. В то время как продавцы, ориентированные на ценность или продукты высокого класса, обычно пытаются оптимизировать возможности для продаж за большие деньги, снижение цен может стимулировать увеличение спроса на продукцию. Скидки, уступки и другие меры стимулирования сбыта предлагают лучшее ценностное предложение, потому что покупатель платит меньше, чем раньше, за тот же продукт. Этот метод обычно используется ближе к концу жизненного цикла продукта, когда первоначальный спрос ослабевает и бизнес хочет избавиться от оставшихся запасов.

Рекомендации

• Консультации по вопросам подлинности: основные определения: реклама, маркетинг, продвижение, связи с общественностью и реклама, продажи разработчик с 2007 года. С 2004 года профессор колледжа по маркетингу. Кокемюллер имеет дополнительный профессиональный опыт в маркетинге, розничной торговле и малом бизнесе. Он имеет степень магистра делового администрирования Университета штата Айова.

  9 Убийственные стратегии создания спроса для новых брендов

  Одной из самых больших проблем для новых предприятий, особенно стартапов и других компаний, работающих на переполненных рынках, является формирование спроса. Генерация спроса, в отличие от лидогенерации, представляет собой гораздо более сложный процесс, что делает его еще более сложным для новых брендов.

  В этом посте мы расскажем, что такое формирование спроса, чем оно отличается от «традиционного» лидогенерации, а также рассмотрим девять стратегий формирования спроса для новых брендов. К концу этого поста вы будете точно знать, что вам нужно сделать, чтобы люди были в восторге от ваших продуктов и чтобы эти (квалифицированные) лиды продолжали поступать, так что давайте начнем.

  Что такое формирование спроса?

  Проще говоря, формирование спроса можно определить как – неожиданность, неожиданность – формирование спроса на продукты или услуги бизнеса. Это достигается за счет постепенного, всеобъемлющего и целостного процесса, который часто охватывает целые отделы маркетинга.

  Изображение с neilpatel.com

  Формирование спроса, как и пути конверсии, можно (и нужно) рассматривать как воронку. Формирование спроса начинается с определения аудитории, которая, вероятно, будет восприимчива к маркетинговым сообщениям бренда, прежде чем направлять потенциальных клиентов через воронку, которая охватывает каждый этап процесса конверсии. Однако, в отличие от входящего маркетинга или традиционных путей конверсии (оба из которых играют определенную роль в этом процессе), формирование спроса тесно увязывает маркетинг с продажами для достижения этих целей.

  Думайте о формировании спроса как о долгосрочных отношениях между отделами маркетинга и продаж бренда и потенциальными клиентами. Формирование спроса начинается с выявления и квалификации потенциальных клиентов с помощью контента и входящего маркетинга, прямых ответов и кампаний по электронной почте, а также событий, прежде чем передать их команде поддержки. Затем эта команда дополнительно квалифицирует этих потенциальных клиентов с помощью систем оценки в зависимости от стадии, на которой потенциальный клиент находится в воронке конверсии, прежде чем передать этих высококвалифицированных, взращенных лидов в отдел продаж.

  Изображение с LeadMarketer.net

  Генерация спроса и генерация лидов

  Хотя генерация спроса и традиционная генерация лидов могут показаться очень похожими, на самом деле между ними есть важное различие.

  Некоторые предприятия неразборчивы, когда речь идет о лидах и о том, что квалифицирует потенциального клиента как лида. Например, тот, кто просто посещает веб-сайт, может считаться лидом некоторых компаний. Это особенно верно для предприятий, которые полагаются на массовые холодные звонки для создания новых предприятий — подумайте о тех надоедливых компаниях, которые звонят вам, чтобы попытаться продать вам ножи для стейков.

  Однако формирование спроса выявляет потенциальных потенциальных клиентов на основе их первоначальных действий и проводит их через (часто длительный) процесс взращивания, чтобы предоставить отделам продаж гораздо более качественные, действительно квалифицированные лиды. Это приводит к лучшему общению между торговыми представителями и потенциальными клиентами и, конечно же, к более высоким коэффициентам конверсии и увеличению продаж.

  По сути, самая большая разница между генерацией спроса и генерацией лидов заключается в том, что генерация спроса — это значительно более комплексный процесс, который занимает гораздо больше времени, чем генерация лидов, включает в себя тесное сотрудничество и общение между отделами продаж и маркетинга и включает в себя элементы входящего, прямого и электронного маркетинга, чтобы развивать потенциальных клиентов, предлагая им материал, который им нужен, чтобы узнать больше о том, как вы можете решить их проблемы.

  9 Стратегии формирования спроса для новых брендов

  Итак, теперь у нас есть более четкое представление о том, что такое формирование спроса. Как вы, новый или небольшой бренд, можете его реализовать? Вот девять стратегий формирования спроса, которые вы можете начать использовать прямо сейчас.

  1. Раздайте свои лучшие вещи

  Будь то загрузка контента, бесплатное предложение или другая рекламная кампания, обязательно раздавайте только самые лучшие вещи. Хотя это может показаться нелогичным, постоянное предложение подарков с реальной ценностью имеет несколько преимуществ.

  Одна из самых успешных загрузок контента HubSpot,
  , которая была загружена тысячи раз.

  Во-первых, это создает чувство доверия между вашей аудиторией и вашим брендом, что означает, что они с большей вероятностью вернутся к вашему контенту или вашему веб-сайту. Во-вторых, это хорошо отражается на вашем бренде — настолько, что восторженные потенциальные клиенты могут сделать еще один шаг вперед и отстаивать ваш бренд от вашего имени, становясь неуловимыми «послами бренда», о которых всегда говорят компании. Наконец, предлагая что-то действительно ценное, ваши посетители с гораздо большей вероятностью расстанутся с любой информацией, которая вам нужна, чтобы начать квалифицировать их как жизнеспособного лида, что является первым этапом в процессе формирования спроса.

  2. Предоставьте бесплатный инструмент, приложение или ресурс

  Одним из наиболее эффективных способов создать успешную кампанию по формированию спроса в качестве нового бренда является предложение бесплатного инструмента или ресурса.

  WordStream применил эту стратегию еще в 2011 году, когда мы запустили AdWords Performance Grader. Этот совершенно бесплатный инструмент не только доказал свою эффективность в качестве мощного инструмента формирования спроса, но и помог тысячам рекламодателей проверить свои аккаунты PPC и принять меры для повышения эффективности своих кампаний. Это укрепляет нашу первую стратегию раздачи ваших лучших материалов и делает WordStream ценным ресурсом для рекламодателей.

  За прошедшие годы мы оценили расходы на рекламу в AdWords (а теперь и на Bing Ads) на миллиарды долларов, что помогло нам укрепить и укрепить наши позиции в качестве одного из самых надежных ресурсов в индустрии контекстной рекламы для помощи в контекстной рекламе, советы и новости.

  Конечно, разработка бесплатного инструмента (или приложения) стоит недешево, и вам придется учитывать накладные расходы, например бюджеты на разработку. Однако мы обнаружили, что эти накладные расходы меркнут по сравнению с ценностью, которую AdWords Performance Grader предлагает рекламодателям, и его местом в нашей собственной стратегии формирования спроса.

  3. Используйте Lookalike Audiences на Facebook

  Для нашей третьей стратегии формирования спроса я предполагаю, что вы уже размещаете рекламу на Facebook (а если нет, то пришло время переоценить это) и вместо этого порекомендуйте одну из самых мощных стратегий таргетинга на платформе — похожую аудиторию.

  Как следует из названия, похожие аудитории — это настраиваемые аудитории, которые очень похожи на пользователей, которые уже проявили интерес к вашим продуктам, услугам или контенту, на основе демографических и поведенческих сходств. Facebook позволяет вам загружать пользовательские аудитории, созданные с использованием данных, которые вы уже собрали от ваших реальных пользователей, и создавать похожие аудитории, которые имеют многие из тех же характеристик.

  Одним из ключевых преимуществ похожих аудиторий является то, что они позволяют вам удвоить потенциальный охват ваших рекламных кампаний на Facebook, используя огромное количество данных о пользователях, которыми располагает Facebook. Чем больше пользовательская аудитория, которую вы загружаете, тем шире вы можете распространять свою сеть, используя двойников. Учитывая, сколько времени люди проводят на Facebook, эта функция таргетинга является одной из ваших самых мощных стратегий формирования спроса, которую мы рекомендуем вам начать использовать прямо сейчас.

  4. Сотрудничайте с суперзвездами отрасли на вебинарах

  Некоторые бренды (опять же, особенно технологические компании и стартапы) звонят им, когда дело доходит до вебинаров. Конечно, их относительно легко производить, и у них не так много накладных расходов, но если вы не уделяете вебинарам всего себя, зачем кому-то обращать на них внимание?

  Ларри работал над своими вебинарами с некоторыми из самых известных специалистов в области цифрового маркетинга.
  Посмотрите слайды с этого вебинара с Рэндом Фишкиным на ремаркетинг контента здесь .

  Если вебинары станут частью вашей стратегии формирования спроса, вам нужно идти ва-банк и сотрудничать только с суперзвездами вашей отрасли на вебинарах. Это повысит ваш авторитет в вашей отрасли, установит ценные связи с ключевыми влиятельными лицами и повысит узнаваемость вашего бренда — все это важнейшие элементы постоянной стратегии формирования спроса.

  Конечно, партнерство с рок-звездами индустрии не так просто, как просто написать Гаю Кавасаки по электронной почте и попросить его присоединиться к вашему следующему вебинару. Установление отношений требует времени и усилий, и поначалу может оказаться невозможным поймать нужных вам ораторов. Тем не менее, при планировании и проведении вебинаров вы должны стремиться привлечь самых уважаемых и известных гостей, насколько это возможно, и — обратите внимание на наш первый пункт — делиться своими лучшими советами, советами и стратегиями во время самих вебинаров.

  5. Используйте управляемые места размещения в медийных кампаниях

  В наши дни медийная реклама иногда пользуется плохой репутацией. У медийной рекламы, безусловно, есть свои ограничения (и уникальные преимущества), но многие рекламодатели упускают из виду возможности управляемых мест размещения в своих кампаниях в контекстно-медийной сети.

  Изображение из Google

  Если вы не знакомы с ними, управляемые места размещения позволяют рекламодателям более эффективно контролировать аудиторию, которой показываются их медийные объявления, указывая, где их реклама показывается, ограничивая их доступ к людям, которые с большей вероятностью реагируйте на них положительно. Думайте о них как о более целенаправленном подходе к отображению, а не о несколько разбросанном подходе обычных медийных объявлений.

  Поскольку основной целью рекламных кампаний является повышение узнаваемости бренда, они могут быть очень эффективной частью более широкой кампании по формированию спроса. Вы не обязательно ищете конверсии из контекстно-медийной сети (хотя это всегда приятно), а скорее увеличиваете узнаваемость и продвигаете свой бренд, что является сильными сторонами медийных кампаний. С управляемыми местами размещения вы получаете эти преимущества в сочетании с дополнительным контролем над тем, кто видит вашу рекламу, что может сделать этот тип рекламы еще более эффективным.

  6. Используйте возможности медийного ремаркетинга для повышения узнаваемости бренда

  Для многих маркетологов ремаркетинг является мощной стратегией повышения коэффициента конверсии. Хотя вы должны использовать ремаркетинг с целью увеличения числа конверсий, ремаркетинг также является чрезвычайно мощным инструментом повышения узнаваемости бренда.

  Изображение из Google

  Ларри изложил этот принцип в недавнем посте о ремаркетинге и привел пример трафика WordStream, который превосходно иллюстрирует силу этого метода. Как объясняет Ларри, несколько лет назад мы обнаружили, что, хотя мы отлично справлялись с привлечением нового трафика на сайт, у нас не так хорошо получалось удерживать или конвертировать этот трафик. Фактически, Ларри говорит, что большая часть трафика WordStream пришла на сайт через небрендовый органический поиск и не конвертировалась. Большинство пользователей посетили сайт только один раз, прежде чем покинуть его, чтобы никогда больше не возвращаться. Именно тогда мы начали использовать медийный ремаркетинг.

  Как вы можете видеть на рисунке ниже, как только мы внедрили медийный ремаркетинг в качестве стратегии повышения узнаваемости бренда, мы значительно увеличили коэффициент конверсии с течением времени:

  Используя прямой трафик в качестве прокси для фирменных поисковых запросов, мы обнаружили, что после реализации медийного ремаркетинга для продвижения AdWords Performance Grader (см. стратегию формирования спроса № 2) нам удалось увеличить количество повторных посетителей на 50 %, повысить коэффициент конверсии на 51 %. , и увеличили среднее время пребывания на сайте на целых 300 %!

  7. Инвестируйте (больше) в создание контента

  Входящий маркетинг является важной частью успешной стратегии формирования спроса, и создание контента как никогда важно.

  Надежная контент-стратегия для целей формирования спроса включает в себя элементы некоторых из наших предыдущих рекомендаций, включая раздачу только самых лучших материалов и предоставление вашей аудитории бесценного ресурса для доступа. Точно так же контент, безусловно, является долгосрочным вложением, как и само формирование спроса. Успех требует постоянных усилий, чего многие компании не делают, когда дело доходит до контента.

  … И считаю. Проверьте текущий счет здесь .

  Если вы уже регулярно публикуете сообщения в блоге, подумайте, как сделать их еще более ценными. Включают ли они исходные данные или исследования или просто повторяют то, что уже сказали все остальные? Дают ли они своевременную информацию о новых тенденциях или ваши сообщения всегда опаздывают на вечеринку? По сути, задайте себе несколько трудных вопросов о , почему кто-то должен тратить свое драгоценное время на чтение ваш контент по сравнению с контентом ваших конкурентов.

  В WordStream мы вложили много времени, денег и усилий в наш контент, но успех не пришел в одночасье. Потребовалось несколько лет напряженной работы, прежде чем наши усилия действительно начали окупаться, и мы продолжали инвестировать в контент как в важнейший элемент нашей стратегии формирования спроса. Не звоните, когда дело доходит до контента — удвойте ставки и публикуйте только самый лучший контент, на который вы способны.

  8. Оптимизируйте свои маркетинговые стратегии по электронной почте

  Электронный маркетинг может быть невероятно мощным компонентом ваших кампаний по формированию спроса, но слишком много рекламодателей злоупотребляют им или не используют его потенциал.

  Изображение через Optimizely

  Когда дело доходит до маркетинга по электронной почте, A/B-тестирование имеет важное значение, и пословица «Меньше значит лучше» определенно применима. Если вы регулярно прибегаете к ковровой бомбардировке списка адресов электронной почты, вы рискуете оттолкнуть потенциальных клиентов и нанести вред своему бренду. Вместо того, чтобы постоянно взрывать свои списки, работайте умнее, а не усерднее.

  Все, что касается ваших почтовых кампаний, может (и должно) пройти A/B-тестирование, чтобы убедиться, что ваши электронные письма работают настолько эффективно, насколько это возможно. Все, от длины заголовка и текста темы до стратегий связывания и размещения предложений, должно быть проверено, чтобы вы могли принимать обоснованные решения о своих кампаниях по электронной почте на основе достоверных данных, а не предположений.

  Вы также должны использовать стратегию формирования спроса номер один — раздавать только самое лучшее — когда дело доходит до маркетинга по электронной почте. Постоянный спам вашей базы данных предложениями с низкой стоимостью — это верный способ свести ваших подписчиков с ума (и соблазнить их нажать «отписаться»), но если вы предложите своему списку самые лучшие инструменты, ресурсы и предложения в своих электронных письмах, вы Скоро ваши перспективы с нетерпением ждут от вас.

  9. Рассмотрите возможность внедрения системы оценки лидов

  Формирование спроса — это не только увеличение количества лидов для вашего бренда, но и повышение качества этих лидов. Оценка лидов — один из лучших способов убедиться, что ваши лиды того качества, которое необходимо вашей команде по продажам для заключения большего количества сделок.

  Оценка интересов оценивает историческое поведение ваших потенциальных клиентов и действия, которые они предприняли во время взаимодействия с вашим брендом, чтобы определить, проявляет ли отдельный потенциальный клиент достаточный интерес, чтобы считаться «горячим» лидом для вашего отдела продаж. Это достигается путем изучения действий, предпринятых в различных точках взаимодействия с вашим брендом, например, просмотрели ли они определенную страницу на вашем сайте, которая предполагает намерение совершить покупку, проявили ли они интерес к демонстрации вашего продукта или использовали ваши бесплатные инструменты или этап, на котором потенциальный клиент находится в воронке (например, открытие или рассмотрение).