как определить целевую аудиторию для стартапа и разработать ценностное предложение продукта

Где у вас болит: как определить целевую аудиторию для стартапа и разработать ценностное предложение продукта

Допустим, вы уже определились с идеей для стартапа и хотите начать разрабатывать сервис или продукт. Но знаете ли вы, кто именно ваша целевая аудитория? Какие боли и проблемы она может решить с помощью вашего продукта? И, наконец, как оформить ценностное предложение, от которого клиенты не смогут отказаться? Разобраться в этих вопросах помогла эксперт проекта «Тренинги предпринимательских компетенций», бизнес-тренер и коуч Ирина Черкесова. Записали главное из ее выступления.

1. Что такое продукт?
2. Зачем он нужен?
3. Что такое ценностное предложение: как объяснить ЦА ценность продукта?
4. Как сформулировать ценностное предложение?

К началу

Алёна Мамаева

Журналист

Теги

• Предпринимательство
• Бизнес
• Стартапы
• Целевая аудитория
• Тренинги предпринимательских компетенций

• Завершилась первая программа MIT Global Startup Labs в России и первая российско-корейская школа SumIT

  11 Августа 2017

• Кризис = новые возможности? Технологические предприниматели ― о том, как развивать IT и бизнес в России в новых условиях

  01 Апреля 2022

• «Любой кризис — это не только сложности, но и возможности»: Илья Чех, Сергей Сафонов и Алексей Бирюков ― о том, как студентам не упустить шанс развить бизнес

  05 Апреля 2022

2023 © ITMO. NEWS Разработано Университетом ИТМО
Учредитель: Университет ИТМО
Главный редактор: Зайцева Ольга Владимировна

Правила использования контента

Адрес учредителя и редакции: 197101, г. Санкт-Петербург, Кронверкский проспект, д. 49
Сетевое издание ITMO.NEWS зарегистрировано в Роскомнадзор 30.08.2017
Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77 – 70637
Возрастное ограничение: 16+

Как правильно составить портрет целевой аудитории

Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории, который поможет составить портрет.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.

Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы улучшить коммуникацию

Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию. В этом поможет корректный портрет целевой аудитории.


Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин.

Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.

Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.


Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.

Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.

 

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

• Пол;
• Возраст;
• Род деятельности;
• Должность;
• Сфера работы;
• Семейное положение;
• Дети;
• Уровень дохода;
• Образование.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.

• Страна;
• Город;
• Район.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

• Интересы;
• Хобби;
• Досуг;
• Ценности;
• Страхи;
• СМИ, которые читает;
• Публичные личности, за которыми следит;
• Бренды (из любой категории), которыми пользуется.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

• Мотивация к покупке;
• Повод приобретения;
• Срочность покупки;
• Частота совершения покупки;
• Отношение к товарной категории;
• Отношение к бренду.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?


Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

 

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.


Как создать портрет аудитории

Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.

Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).

Виды целевой аудитории

Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.

Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.

Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.

Методы определения целевой аудитории

Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?

Маркетинговые исследования

Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:

Онлайн-анкетирование

Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.

Интервью с представителями аудитории

Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.

Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook

Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция, которую нужно использовать создавая портрет целевой аудитории.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.

Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)


Шаблон для описания целевой аудитории

Мы подготовили шаблон для описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.

Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля 🙂

Открыть шаблон

 

Полезные статьи на близкую тему:

• Секреты правильной сегментации аудитории в социальных сетях;
• Как провести анализ конкурентов в Digital-маркетинге;
• Как сделать презентацию на компьютере, ноутбуке.

Как определить и проанализировать свой целевой рынок

Чтобы наилучшим образом обслуживать своих клиентов, вы должны знать, кто они. Конечно, не все, кто покупает ваши продукты или услуги, соответствуют одному и тому же профилю, но как компания вы должны иметь в виду основную клиентскую базу. Это не только поможет вам рационализировать ваши предложения продуктов, но и позволит вам предоставить этим клиентам наилучший возможный опыт.

Система, которая растет вместе с вашим бизнесом.

Мы с вами от начала до конца.

Подробнее

Что такое целевой рынок?

Другой способ описать вашу основную клиентскую базу — это ваш целевой рынок. Это люди, которых вы считаете наиболее подходящими для ваших продуктов и услуг, поэтому очень важно, чтобы вы их понимали.

Понимание вашего целевого рынка отличается от простого предположения о нем. Вместо этого речь идет о том, чтобы действительно попытаться выяснить его потребности и мотивы. Демографические данные, такие как возраст, пол, уровень образования, профессия и семейное положение, могут помочь вам определить, что нужно вашим клиентам и сколько они готовы потратить.

Помимо этого, вы также должны учитывать, кто ваши клиенты как люди. Что они ценят? Каков их образ жизни? Чем они любят заниматься в свободное время? Ответы на эти вопросы помогут вам глубже понять свой целевой рынок.

Как определить свой целевой рынок

Определить свой целевой рынок не так просто, как угадать, кто ваши клиенты, или надеяться на определенную демографическую группу. Вместо этого требуется углубленный анализ ваших продуктов и услуг, рынка, ваших потенциальных (или текущих) клиентов и многого другого.

Вот несколько тактик, которые помогут вам определить целевой рынок:

Проанализируйте свои предложения

Спросите себя, какие проблемы решают ваши продукты и услуги и, в свою очередь, кому они нравятся. Например, если вы занимаетесь ландшафтным дизайном, ваши услуги будут привлекательны для домовладельцев с газонами и, в частности, для людей, которые слишком заняты, чтобы ухаживать за своим двором, и могут позволить себе платить кому-то за это.

Таким образом, ваша целевая аудитория будет включать взрослых с высоким доходом, занимающих ответственную работу, и/или детей, у которых нет времени или интереса к уходу за газоном, но которые все же хотят, чтобы он хорошо выглядел.

Проведите исследование рынка

Анализ вашего целевого рынка выходит за рамки понимания ваших клиентов — вы также должны понимать рынок. Инструменты аналитики, такие как Quantcast, Alexa и Google Trends, дают вам всестороннее представление о ландшафте, выявляя и оценивая конкурентов, помогая вам находить новых клиентов и позволяя вам определять пути улучшения.

Также ознакомьтесь с инструментом SizeUp Ассоциации малого бизнеса США, который (как следует из названия) помогает вам оценить конкуренцию на вашем рынке, предоставляя данные, как и другие близлежащие предприятия, которые предлагают аналогичные услуги, и местные потребительские расходы в этой категории. Сайт Бюро переписи населения США, хотя и немного громоздкий, может служить еще одним полезным ресурсом для поиска местной демографической информации, такой как уровень образования, доход и размер домохозяйства.

И не забывайте, что некоторые из наиболее полезных данных могут быть получены как от существующих, так и от потенциальных клиентов. Такие инструменты, как опросы, фокус-группы и личные обсуждения, могут помочь вам понять, что нужно вашему целевому рынку, почему он делает (или не делает) покупки у вас и что вы можете сделать, чтобы сделать ваши предложения более привлекательными. Вы также можете просматривать данные из своего POS или CRM, чтобы получить представление о своих клиентах.

Создание профилей клиентов и сегментов рынка

Сегментация рынка — это процесс организации группы на основе различных категорий, таких как демографические и психографические.

Как обсуждалось ранее, демографические данные описывают более поверхностные базовые характеристики, такие как возраст, пол, уровень образования, этническое происхождение, а также семейное и семейное положение. Психография, с другой стороны, предлагает более глубокий взгляд на то, кто люди на самом деле, такие как поведение, ценности, личность и образ жизни.

При попытке провести полный анализ вашего целевого рынка важно учитывать как демографические, так и психографические данные.

Оценить конкуренцию

Проведите конкурентный анализ или используйте описанные выше онлайн-инструменты, чтобы получить полное представление о конкурентной среде. Какие предприятия предлагают сопоставимые продукты и услуги? Сколько они берут? Что они делают по-другому?

Если вы не считаете, что у вас есть значительное преимущество, избегайте преследовать одного и того же клиента, особенно на небольшом рынке, где бизнес ваших конкурентов хорошо зарекомендовал себя.

Использование анализа целевого рынка

Когда вы закончите анализ, заставьте эти данные работать. Вот несколько способов использования информации для развития и улучшения вашего бизнеса.
Разработка продукта: если ваш анализ помог вам выявить пробелы на рынке, вы можете использовать эту информацию для создания продуктов и услуг, которые нужны вашему целевому рынку.

• Нишевые рынки: Определили ли вы недостаточно обслуживаемое население? Вместо того чтобы охотиться за теми же клиентами, что и ваши конкуренты, исследуйте неиспользованные рынки.
• Возможности расширения: При оценке вашего местного рынка вы можете выявить области с недостаточным обслуживанием. Это ценная информация, если вы рассматриваете возможность франчайзинга или добавления нового местоположения.
• Стратегия ценообразования: Оценивая своих конкурентов, вы могли обнаружить, что вы либо завышаете рыночную цену, либо берете недостаточно. Используйте сравнительные данные для определения справедливой цены.
• Curation: Существует такая вещь, как предложение слишком большого количества вариантов, и клиентам это не нравится. Если вы предлагаете многие из тех же товаров, что и ваши конкуренты (и они в любом случае не являются крупными продавцами), сократите свой ассортимент, чтобы сосредоточиться на самых продаваемых и эксклюзивных товарах.
• Маркетинг: Целевой рынок должен быть основой вашей маркетинговой стратегии. Используйте то, что вы знаете, чтобы определить, какие каналы вы должны использовать для общения с вашими клиентами и какие сообщения работают с ними. Всякий раз, когда вы думаете о внедрении чего-то нового, будь то социальная платформа или рекламная кампания, проверьте свой анализ, чтобы увидеть, находит ли он отклик.

Ведение бизнеса — непростая задача, но Square готова помочь. У нас есть все инструменты, необходимые для начала, ведения и развития вашего бизнеса, независимо от того, продаете ли вы лично, через Интернет или и то, и другое. И мы объединили все наши инструменты в единую систему, экономя ваше время и деньги и упрощая принятие решений. Таким образом, вы можете вернуться к любимой работе и сосредоточиться на том, что будет дальше. Посмотрите, как работает Square .

6 шагов для определения вашей целевой аудитории

21 августа 2022 г. • Памела Хейзелтон

Прежде чем создавать бренды и продукты, вы должны определить целевую аудиторию. Этот крайне важный процесс включает в себя создание персонажей — вымышленных клиентов, представляющих ваш целевой рынок.

Рынок по сравнению с аудиторией




Целевой рынок — это диапазон потенциальных клиентов, основанный на демографических, географических, психографических и поведенческих сегментах. Например, одинокие мамы в возрасте 35-54 лет. Цель 9Аудитория 0080 более специфична, например, матери-одиночки в возрасте 35-54 лет, которые пьют органический кофе.

Целевая аудитория должна направлять все усилия по конверсии на сайте, включая контент, навигацию и призывы к действию. Голос бренда включает в себя больше, чем слова. Следовательно, непонимание потенциальных покупателей вашей продукции — верный способ упустить продажи.

Но что, если вы не уверены? Или что, если вы ориентируетесь не на ту аудиторию?

Вот шесть шагов, чтобы узнать свою целевую аудиторию.

Определение целевой аудитории

Сегментация существующих клиентов

Анализ веб-сайта и данных о покупках для группировки клиентов по демографическим характеристикам и поведению. Как они нашли ваш магазин? Если из органического поиска, то какие ключевые слова они использовали? Изучите билеты поддержки для общих фраз. Читайте обзоры продуктов (на сайте и за его пределами).

Исследование рынка

Знайте своих конкурентов. Каковы пробелы рынка? Рассмотрите возможность найма специалистов для сбора важной информации.

Анализ конкурентов

Изучение конкурентов сверху вниз. Анализ необходим. Что они делают правильно и неправильно? На кого они нацелены и как? Какие из их кампаний работают? Сколько они продают? Следите за своими конкурентами, чтобы удовлетворить потребности покупателей.

Опросите своих покупателей

Хотите узнать, что важно для текущих клиентов? Просить! Простые опросы расскажут совсем немного. Старайтесь не задавать сразу несколько навязчивых вопросов. Вместо этого разверните короткие опросы с одним или двумя запросами, идентифицирующими личность, такими как «где вы живете?» или «сколько у вас детей?» Рассмотрите возможность проведения прямых сеансов «спросите меня о чем-либо» или «расскажите нам свои мысли» (видео или аудио) с группой клиентов для получения честной обратной связи в режиме реального времени.

Обзор тенденций

Тенденции в отрасли влияют как на конкурентов, так и на клиентов. Некоторые тенденции повторяются или сезонны. Другие недолговечны и эффективны. Посмотрите на самые привлекательные тенденции за последние два года и их влияние на ваш бизнес.