Здесь должен быть заголовок
Андрей Мирошниченко медиаэксперт
То, о чём так не любят говорить менеджеры по внутренним коммуникациям
Восемь лет я вхожу в жюри различных конкурсов корпоративных СМИ. Осенью у них высокий сезон: корпоративки слетаются на оценку. Отсмотрев большие объёмы разных изданий, можно понять динамику рынка. В целом всё хорошо. Кроме заголовков.
Прогресс в корпоративных СМИ за эти годы гигантский. Лучшие издания корпораций не уступают большой прессе в дизайне, текстах, редакторских подходах. А часто и превосходят с точки зрения связи с аудиторией. В корпоративных газетах работает «стенгазетный» эффект: круг авторов пересекается с кругом персонажей и кругом читателей. При такой стенгазетности эффект вовлечения гарантирован. Большие СМИ могут только завидовать взаимоотношениям корпоративок с аудиторией.
Однако заголовки остаются острой проблемой. Ничего не меняется.
Во второй части корпоративных газет, где идут «социалка» и развлекательные рубрики, дела обстоят ещё более или менее неплохо.
Процентов семьдесят заголовков корпоративной прессы оставляет четкое ощущение: авторы и редакторы заполняли место. Напоминает известные редакционные проколы, когда редактор говорит верстальщику, чтобы тот поставил какую‑нибудь фразу из трёх слов над текстом, а заголовок «придумаем потом». Потом все об этом забывают — и так оно и уходит в печать. Хорошо, если это просто надпись «Здесь должен быть заголовок», — по крайней мере без мата. Многие заголовки корпоративных газет, по сути, ровно это и означают: «Здесь должен был бы быть какой‑нибудь заголовок, но нам недосуг возиться».
Иногда редактор и старается что‑то сочинить, КАК‑ТО УКРАСИТЬ, но не сильно — бросает на полпути. Появляются «игровые» заголовки, по которым видно, что редактор решил: сойдет и так
«РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ»
«АНАЛИЗИРУЯ ЭТО»
«ОДИН ФИЛЬТР — ХОРОШО, А ДВА ЛУЧШЕ»
Часто это шаблонная формулировка.
«Кадры решают всё». «Ударный труд». «Уникальность в деталях». «Проблема на вырост». «Переходный момент». «Ключевое звено». «Приоритетное направление». «В профкоме завода». «Познай истоки». «Выбирай с умом». «Сказано — сделано». «Что нового?» «На шаг ближе к цели». «Безопасный труд». «Постоянное совершенствование». «Опыт и перспективы». «Обязательства выполнены». «Тяжело в учении».
Уже заснули? Некоторые из этих заголовков украшают первые полосы корпоративных газет, порой очень неплохих. На семинарах я иногда в шутку предлагаю собрать эти заголовки в шапку, перемешать, а потом снова разбросать по газете в произвольном порядке. Никто и не заметит. Потому что они никакие и ни о чём.
Иногда редактор и старается что‑то сочинить, как‑то «выпендриться», но не сильно — бросает на полпути. Появляются «игровые» заголовки, по которым видно, что редактор решил: сойдёт и так. «Размер имеет значение». «Анализируя это». «Один фильтр — хорошо, а два лучше». Лишь бы сбагрить с рук, главное — сам текст.
Часто это шаблонная формулировка:
«КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ»
«УДАРНЫЙ ТРУД»
«УНИКАЛЬНОСТЬ В ДЕТАЛЯХ»
«ПРОБЛЕМА НА ВЫРОСТ»
«ПЕРЕХОДНЫЙ МОМЕНТ»
«КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО»
«СКАЗАНО — СДЕЛАНО»
«ЧТО НОВОГО?»
В отличие от корпоративок, большая пресса переживает сейчас нелёгкие времена и борется за читателя. Главное оружие для привлечения внимания — это заголовок. Точнее, заголовочный комплекс: заг, подзаг, «играющая» в комплексе с ними картинка. Газета теперь должна быть сама себе маркетологом и массовиком-затейником для аудитории.
Очень заметно, что это не про корпоративные СМИ.
По многим из них видно, что никакой они не затейник. Часто корпоративная редакция — всего лишь ещё один отдел администрации завода. Вот и появляются пылкие заголовки: «Операционные результаты за II квартал 2017 года», «Финансовые результаты холдинга за полгода» и т. п. При таком подходе даже в развлекательных разделах заголовки звучат соответствующим образом. В подборке из нескольких десятков изданий, которые я сейчас отсмотрел, заголовок «Главный праздник отметили с размахом» встречается три раза. Вряд ли редакторы сговаривались.
Чтобы не оставлять совсем уж мрачного впечатления, покажу и несколько удачных примеров. Это некоторые газеты, представленные на конкурс «Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ», который проводит отраслевой журнал «Металлоснабжение и сбыт». Отрасль богатая. Газеты в ней — среди лучших в корпоративном секторе. В заголовках видны редакторские усилия, видна попытка как‑то «зацепить».
Прежде всего это получается, когда удаётся игра заголовка и подзаголовка.
А ещё лучше — на уровне всего комплекса, когда заг и подзаг «играют» не только друг с другом, но и с картинкой. Например: «Рукопожатие через Урал. В Магнитке состоялся ежегодный массовый пробег из Азии в Европу». «В подбивку» идут хорошие иллюстрации массового забега, включая панораму. При взгляде на заголовочный комплекс всё становится понятно, он приглашает хотя бы пробежаться глазами по тексту.
Другой пример. Рубрика: «Правила поведения». «Извиняться не будем? Не все дети и взрослые умеют признавать свою вину и просить прощения». На фото — взрослый человек, присевший к плачущему ребенку. Тут всё ясно, хороший заход в статью про воспитание младших школьников.
Или вот ещё. Рубрика «Мнения». «Даёшь «обратную»!» Или «Всем выйти из курилки, работает ПС!» Как это часто случается в производственных СМИ, здесь есть непонятная аббревиатура. Но есть и экспрессия. Есть скрытая цитата из кино, есть интрига, игра ума (а также много кавычек и восклицательных знаков. — ЖУРНАЛИСТ). Это материал про обратную связь на предприятии.
Или вот ещё:
РУБРИКА «МНЕНИЯ»
«ДАЁШЬ «ОБРАТНУЮ»!
«ВСЕМ ВЫЙТИ ИЗ КУРИЛКИ, РАБОТАЕТ ПС!»
Кто‑то скажет: не шедевры. А я скажу: на фоне основного массива заголовков корпоративных газет — шедевры! К тому же читатель любит, когда для него стараются. И он также видит, когда редакция лишь отрабатывает «дежурный номер», без затей, без выдумки.
Проблема унылого заголовка в корпоративных СМИ имеет объективные причины. Ну кто в здравом уме будет увлечен окатышем, оцинковкой или итогами второго квартала? Однако деловые издания большой прессы как‑то с этим справляются. Они используют глаголы, игровые заголовки. А главное, они исповедуют особый подход к «продаже» издания, к «продаже» каждого материала читателю. Рынок заставляет их фокусироваться на маркетинге издания, на подаче, а не на отработке темы.
В этом беда корпоративных изданий: их аудитория им «гарантирована».
Не надо за неё бороться. Увы, гарантированный доступ к аудитории зачастую сводит все усилия редакции к «отработке номера». К наполнению объёма полос материалами. Иногда интересными. Но о маркетинговых усилиях по привлечению внимания читателей, по захвату аудитории никто не задумывается. Нет рыночных мотивов.
Так что проблема заголовков в корпоративных СМИ (а это самая большая их проблема на данном этапе) состоит из двух частей. Первый фактор — волевой. Отсутствие рыночной мотивации надо заменить профессиональной волей редактора или административной волей куратора со стороны руководства компании. Второй фактор — профессиональный. Это ещё и вызов профессионализму редактора. Надо, в конце концов, уметь сочинять хорошие заголовки: фактические, образные, игровые. Или хотя бы уметь организовать механизм их сочинения. Как это делают большие СМИ, которым критически важно привлечь и увлечь читателя, а не просто выпустить номер по графику.
Иллюстрации: Екатерина Балеевская
Полосы: из архива Сергея Мешавкина
Сообщить об ошибке
Подписаться на журнал
Подписаться на рассылку
Дек 28, 2017
Как быстро придумать хороший заголовок
Мастер-класс Александра Колесниченко
Как быстро придумать хороший заголовок: пять приемов
Как придумать заголовок по методу ключевых слов, почему будущее время в заголовке предпочтительнее прошедшего, и насколько допустимо обещать в заголовке то, чего в тексте нет.
Заголовки, в отличие от текстов, прочитают почти со 100-процентной вероятностью. И также почти со 100-процентной вероятностью заголовок определяет, будет ли прочитан текст под ним.
Заголовок в тексте играет ту же роль, что и витрина магазина на торговой улице. Витрина информирует, какой товар в этом магазине продается, и привлекает купить его именно сейчас, обещая большую скидку или какие-то еще особые условия продажи. Так и заголовок сообщает, о чем текст, и побуждает читателя погрузиться в тему.
Как витрина может обманывать, обещая скидку, которой в действительности нет, так и заголовок может обещать ту информацию, которая в материале отсутствует. Особенно часто это встречается в интернете. Например, текст с заголовком «Конец света подтвердили даже ученые» рассказывает о том, что астрономы обнаружили вспышку в одной из «черных дыр» Млечного пути и теперь планируют отправить в космос телескоп, чтобы получше рассмотреть этот участок вселенной.
Итак, задача журналиста – найти самый яркий ракурс текста, который с наибольшей вероятностью заинтересует читателя. Для решения этой задачи есть несколько приемов.
Первый прием. Используем ключевые слова.
Это фамилии знаменитостей, а также названия важных событий, тем дня или месяца. Если новость о Путине, он обязательно должен быть указан в заголовке. И даже если новость не о нём, но где-то в тексте он упоминается, все равно стоит придумать, как можно вытащить фамилию президента в заголовок. Например, текст про выставку, которую, как ожидается, посетит президент, можно озаглавить «Путину покажут…».
Недавно самым читаемым из материалов номера на сайте «Новых Известий» был текст, который я озаглавил «На подступах к Сердюкову». Текст был об аресте директора фирмы-подрядчика Минобороны, и в последнем абзаце один из экспертов расценил это как сбор компромата на бывшего министра. Если бы заголовок звучал, как: «Арестован Александр Елькин», это вряд ли бы привлекло внимание читателя.
Да, этому посвящена большая часть материала, но состоявшийся арест неизвестного Елькина не привлечет аудиторию так, как привлекло возможное уголовное преследование экс-министра Сердюкова.
Если новость как-то связана со скандальной группой PussyRiot, в заголовке эти слова обязательны. Например, заметка про то, что адвоката, участвовавшего в процессе над танцевавшими в Храме Христа Спасителя девушками, обвинили в участии в рейдерском захвате предприятия (который произошел несколько лет назад) была озаглавлена «Адвоката PussyRiot заподозрили в рейдерстве». Если заметка касается наводнения в Крымске летом 2012 года, в заголовке обязательно присутствовать Крымск. Если речь заходит о затонувшей «Булгарии», то и её нужно втиснуть в заголовок.
Второй прием. Делаем прогнозы на будущее.
Сравните два заголовка: «Свиным гриппом заболели больше тысячи россиян» и «Свиным гриппом могут заболеть больше миллиона россиян».
Какой вас скорее зацепит?
Создатель «Независимой газеты» Виталий Третьяков утверждает, что люди обращаются к СМИ именно за прогнозами. Прошлые события уже в прошлом, их не изменишь. А на будущее повлиять всё еще можно, и все хотят быть предупреждены. Поэтому заголовок-предупреждение о чем-то нехорошем резко увеличивают шансы материала быть прочитанным. Выявите самый худший вариант развития событий и поставьте в заголовок именно его. Ведь это тоже правда. Так действительно может произойти.
Третий прием. Обыгрываем в заголовке устойчивые выражения.
Такие заголовки способны привлечь внимание даже тех, кто не собирается читать текст или вовсе не интересуется темой. Многие заголовки такого типа – вещь в себе, достойная восхищения как небольшое произведение искусства.
Возьмем для примера эти заголовки из «Новых Известий»: «Кошмар на улице вузов» (про возможный недобор в университеты из-за демографической ямы), «ДЕЗ попутал» (про обман жильцов управляющими компаниями), «Нечистые на ногу» (про незаконное взимание платы за бахилы в поликлиниках), «Униженная Родиной мать» (про мать погибшего в Чечне солдата, которой чиновники отказали в праве на положенные по закону льготы), «Когда порции были большими» (про опережающий инфляцию рост цен в заведениях общепита).
Если игровой заголовок сам не приходит в голову, выпишите из текста ключевые слова и попробуйте вставлять их в различные устойчивые выражения. Однажды на семинаре я поручил студентам по этому методу придумать игровой заголовок к тексту про знаменитое выступление Леонида Парфенова о цензуре на российском телевидении на вручении премии Влада Листьева в ноябре 2010 года. За лучший заголовок была обещана пятерка автоматом на экзамене. В итоге пятерок пришлось ставить две: за заголовки «Журналист – это звучит горько» и «Хотели, как лучше, а вышел Парфенов».
Игровой заголовок нужно сопровождать информационным подзаголовком. Например, «Нечистые на ногу. Плату за бахилы в поликлиниках берут незаконно».
При этом в заголовке и подзаголовке не должно быть однокоренных слов. Лучше, если подзаголовок не фиксирует уже свершившийся факт, а устремлен в будущее: «Кошмар на улице вузов. Из-за демографической ямы университеты рискуют недобрать студентов».
Четвертый прием.
Выбираем правильные цитаты.
Это касается интервью. В материалах других жанров цитатные заголовки – редкость и, как правило, признание того, что хороший заголовок автор с редактором так и не смогли придумать.
Интервью принято озаглавливать именно цитатой собеседника. Хорошо, если яркую цитату сформулирует он сам. Например, когда президент Российского еврейского конгресса Юрий Каннер в беседе со мной произнес «антисемитизм свойственен русской интеллигенции», я понял, что заголовок у меня уже есть. И не прогадал – после интервью возмущенные читатели звонили и в редакцию, и в Еврейский конгресс. Лучше выбирать цитату провокационную, когда собеседник формулирует какое-то утверждение, которое понятно, но с которым хочется поспорить.
Если яркой цитаты нет, ее можно «докрутить». Например, мое интервью с председателем Союза комитетов солдатских матерей Валентиной Мельниковой вышло с заголовком-цитатой «За солдата можем и морду набить». В интервью этот фрагмент выглядел так:
А.
Колесниченко — Вы не находите неестественным, что женщины защищают молодых и здоровых мужчин?
В. Мельникова — Мы же не физически защищаем, хотя морду набить тоже можем.
Однако в «докручивании» цитат не следует переходить границы, после которых понимание новой цитаты будет отличаться от сказанного в интервью. Например, опубликованное в газете «СПИД-Инфо» интервью с актером Алексеем Паниным было озаглавлено «Я занимался проституцией». В действительности же Панин рассказал, что снимался у режиссера Алексея Балабанова, но больше сниматься не будет, потому что фильмы этого режиссера – «настоящая проституция».
Пятый прием. Отвечаем на вопросы «Кто?» и «Что?».
В таких заголовках отражена суть материала. Их прочтение вводит читателя в курс дела, и остальной текст уже можно не читать. Вот примеры таких заголовков из интернет-издания Lenta.ru:
Российские хоккеисты вышли в полуфинал молодежного чемпионата мира.
Группа «Король и шут» прекратила существование.
В США открылись первые розничные магазины с марихуаной.
Такие заголовки желательно начинать с подлежащего (как в первом и втором примере), а глагол ставить в активном залоге. Подобным способом обычно озаглавливают новостные заметки. Заголовки этого типа дают читателю возможность за считанные минуты просмотреть газету или сайт и получить представление о картине дня.
Теперь о том, каким заголовок быть не должен. Во-первых, не следует сочинять в заголовке истории, которых в тексте нет. Например, в одной из московских газет новость про бывшего военного летчика, который спился и в припадке белой горячки зарубил падчерицу, назвали «Спустившись с небес на землю, летчик взялся за топор». Во-вторых, не следует дезориентировать читателя, даже если заголовок формально правдив. Например, в той же московской газете текст под заголовком «Пожар погубил 500 жизней» рассказывал о пожаре на птицеферме.
Но главный бич многих российских изданий – это «нулевые заголовки». Банальности, такие как «Все лучшее – детям», «Люди особой профессии» или «Подарки всегда желанны». Вам кажется, что тексты с такими заголовками вы уже читали и не однажды? То же самое покажется читателям, которых оттолкнет «нулевой заголовок». Из заголовка совершенно не понятно, какую именно информацию читатель найдет в тексте, и зачем вообще этот текст читать.
Резюмируем наши пять приёмов:
1. Используем ключевые слова
2. Делаем прогнозы на будущее
3. Обыгрываем в заголовке устойчивые выражения
4. Выбираем правильные цитаты
5. Отвечаем на вопросы «Кто?» и «Что?»
(мастер-класс был опубликован в журнале «Журналистика и медиарынок» № 11-12 2012 г.
и в книге «Практическая журналистика: 15 мастер-классов»)
На главную страницу сайта
Определение названия игры | Law Insider
или «билет» означает приемлемое свидетельство игры, которое представляет собой билет, изготовленный в соответствии со спецификациями, определенными в правилах каждой лотереи на продажу и в правиле 31 (проверка игры), и является физическим представлением Игра или Игры, проданные игроку, или являются должным образом и действительно зарегистрированной безбилетной транзакцией Играть.
означает Monte Titoli SpA. iii) отчет Property Plus, выпущенный Rapid Refinance Service через XxxxxxxXxxxxxx.xxx, или (iv) такой другой альтернативный продукт страхования титула, который Продавец использует в связи с его текущими критериями андеррайтинга.
означает единицу, определенную в разделе 1 Закона о раздельных титулах;
означает схему, определенную в разделе 1 Закона о раздельных титулах;
означает Игры Содружества в Бирмингеме 2022 года, которые пройдут в Бирмингеме, Англия, с 28 июля по 8 августа 2022 года.
Компания страхует право собственности Приобретателя на платное простое право собственности на Недвижимое имущество (включая его товарность) с учетом только исключений из Разрешенных прав собственности. Полис правового титула Владельца должен застраховать Приобретателя на сумму Возмещения и должен быть приемлемым по форме и содержанию для Приобретателя. Описание Земли в Политике правового титула владельца должно быть по курсам и расстояниям и должно быть идентичным описанию, указанному в Обзоре.имеет значение, присвоенное этому термину в Законе о контроле;
означает такое владение Продавцом Активами, которое, с учетом и за исключением Разрешенных Обременений:
имеет значение, указанное в Разделе 2.8(c).
означает право собственности на транспортное средство, судно или подвесной мотор на Лицензионных продуктах или в связи с ними. Ничто в настоящем Соглашении никоим образом не дает Издателю право использовать товарный знак «Sony» любым способом.
SCEA может время от времени вносить изменения в такие Лицензированные товарные знаки в Справочнике 2 или других Руководствах или после письменного уведомления Издателя.означает функцию, с помощью которой служебный адрес, связанный с указанным номером телефона вызывающей стороны, идентифицированным ANI, как определено в настоящем документе, перенаправляется в PSAP для отображения. Дополнительные телефоны с тем же номером, что и у вызывающей стороны, включая второстепенные местоположения и внешние добавочные номера, будут идентифицироваться с служебным адресом указанного номера вызывающей стороны.
означает растение вида Papaver somniferum L., за исключением его семян.
означает внеполосную сигнальную сеть с коммутацией пакетов, используемую для передачи контрольных сигналов, управляющих сигналов и сообщений данных. Это особая сеть, полностью отделенная от пути передачи коммутируемой сети общего пользования. Если Стороны не договорились об ином, протокол CCS, используемый Сторонами, должен быть SS7.
означает название продукта точно так, как оно отображается на основной панели дисплея продукта.
(«CCS») — это метод цифровой передачи данных об установлении вызова и управлении сетью по сети цифровой сигнализации, полностью отделенной от коммутируемой телефонной сети общего пользования, по которой осуществляется фактический вызов.
означает все учебные материалы для торговых представителей и все письменные, печатные, графические, электронные, аудио- или видеоматериалы, включая, помимо прочего, рекламные объявления в журналах, наглядные пособия по продажам, переплеты формуляров, репринты, прямую почтовую рассылку, адресную рассылку непосредственно потребителю. реклама, интернет-публикации и сайты, а также широковещательная реклама, предназначенная для использования или используемая любой из Сторон, ее Аффилированными лицами или сублицензиатами в связи с продвижением Продукта.
означает действующий полис титульного страхования Имущества.
означает спецификацию, ограниченную одним или несколькими элементами по наименованию производителя или каталожному номеру.
означает все торговые наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, доменные имена, логотипы и другие знаки происхождения бренда, включая всю деловую репутацию, связанную с ними, принадлежащую Арендодателю или лицензированную Арендодателем и используемую в связи с любым Туристическим центром или любым другим гостеприимством, топливно-сервисный комплекс, включая, помимо прочего, торговые наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, доменные имена, логотипы и другие знаки происхождения бренда, включая все связанные с ними деловые репутации, такие как «TravelCenters of America», «TA», «Goasis», «Country Pride», «Fork in the Road» и «Семейные рестораны Buckhorn», независимо от того, используются ли они на Недвижимом имуществе или нет; и вся другая лицензируемая интеллектуальная собственность любого вида или характера, принадлежащая Арендодателю в отношении Арендованного имущества.
означает участников в возрасте от 7 до 10 лет.
означает право на разработку и использование земли, которое
означает любую корпорацию, ассоциацию, акционерную ассоциацию, физическое лицо, фирму или товарищество, их арендаторов, директоров, управляющих, доверенных лиц, назначенных любым судом, или наследники, исполнители, администраторы или личные представители или правопреемники любого умершего владельца, владеющего, контролирующего, управляющего или управляющего любым передвижным пунктом по продаже продуктов питания.
означает любое устройство, полностью или частично с механическим или электронным управлением, которое сконструировано таким образом, что —
означает все фирменные наименования или обозначения, товарные знаки, знаки обслуживания, торговые наименования и фирменные наименования, включая регистрации и приложения для его регистрации (и всех обновлений, модификаций и расширений) и всех прав общего права, а также деловой репутации, символизируемой и связанной с этим, для Продукта.
Компания страхует право собственности Приобретателя на платное простое право собственности на Недвижимое имущество (включая его товарность) с учетом только исключений из Разрешенных прав собственности. Полис правового титула Владельца должен застраховать Приобретателя на сумму Возмещения и должен быть приемлемым по форме и содержанию для Приобретателя. Описание Земли в Политике правового титула владельца должно быть по курсам и расстояниям и должно быть идентичным описанию, указанному в Обзоре.
SCEA может время от времени вносить изменения в такие Лицензированные товарные знаки в Справочнике 2 или других Руководствах или после письменного уведомления Издателя.
