Как группировать семантику для контекстной рекламы: 9 подходов / Хабр

Собрать семантику для контекста — это часть дела. Ее еще нужно упорядочить — чтобы можно было удобно и эффективно управлять кампаниями. Но как группировать ключи? Мы собрали 9 подходов. Здесь нет правильных и неправильных — все они применимы в тех или иных ситуациях, и все имеют как плюсы, так и минусы. Об этих подходах полезно знать, чтобы протестировать их и, возможно, найти точки роста.

Содержание статьи

1. Все ключи — в одну группу объявлений
2. Группировка по продуктовому принципу
3. Группировка на основе морфологической схожести
4. Группировка по намерениям пользователей
5. Группировка по этапам воронки продаж
6. Кластеризация ключевых фраз
7. Группировка методом SKAG
8. Группировка методом Альфа/Бета
9. Группировка методом STAG
Так какой способ группировки выбрать?

1. Все ключи — в одну группу объявлений

Самый простой способ — отправляем все ключи в одну группу и пишем для нее одно или несколько объявлений. Хотя такой метод и кажется каким-то неправильным, он имеет право на жизнь.

По всем этим ключам в одной группе может показываться объявление с рекламой онлайн-курсов копирайтеров

Когда подходит

• Вы запускаете рекламу одного оффера с узкой семантикой и одной целевой страницей.
• Ставки по ключевым фразам плюс-минус одинаковые.
• Целевая аудитория однородна и вам нет смысла писать много объявлений, чтобы триггерить разные сегменты.
• Вы хотите расширить семантику в узкой нише и запускаете рекламу в широком соответствии по базовым ключам, а потом собираете запросы, по которым были переходы, и по ним уже расширяете ядро.

В большинстве же случаев такой способ группировки неэффективен. Он приведет к хаосу в аккаунте. Лучше потратить время на систематизацию семантики.

Плюсы:

• Не нужно тратить время на разбивку ключевых фраз на группы и написание объявлений для каждой из них.
• Можно быстро запустить кампанию, чтобы, например, протестировать идею или найти новые запросы.
• Не нужна кросс-минусовка, потому что нет разных групп, а значит, и пересекающихся ключевых слов в них.

Минусы:

• При большом количестве ключей в одной группе чисто физически сложно управлять кампанией.
• Эффективность группы объявлений «размазывается», и вам не с чем будет сравнивать результаты.
• При добавлении в группу разнородных ключей снижается качество и рейтинг объявлений. Вам сложнее будет занять более высокую позицию без повышения ставки.
• Когда ключевых фраз много и они совершенно разные, не получится вписать их в заголовки и тексты объявлений для повышения кликабельности.
• Для разных фраз могут быть разные ставки, и мы переплатим за клики там, где можно было бы сэкономить (или не получим переходов по дорогим запросам).

2. Группировка по продуктовому принципу

Заносим в одну группу ключевые фразы, которые относятся к конкретному товару/услуге/категории.

Например, первая группа будет про двигатели, а вторая — про подвеску. Так мы можем показывать релевантные объявления пользователям, которые ищут одни и те же товары или услуги с помощью разных поисковых запросов.

С помощью запросов «ремонт двигателя», «ремонт мотора» и «ремонт движка» пользователи ищут одну и ту же услугу

Когда применять

Метод используется, например, при подборе ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google. Вводите название товара/услуги и получаете запросы, в том числе синонимы. Если добавить в одну группу собранные «Планировщиком» слова, получите группировку по продуктовому принципу.

Подбор слов через «Планировщик ключевых слов»

Часто таким способом пользуются рекламодатели, которые настраивают контекст для себя и не имеют большого опыта работы с семантикой. Зашли в Планировщик — сгруппировали руками по продукту — запустили рекламу.

Если же вы собрали семантику в несколько тысяч запросов, то заниматься группировкой синонимов трудозатратно и не имеет смысла. Лучше разнести их по отдельным группам путем группировки по морфологии (см. пункт 3).

Также способ не подойдет, если ставки по синонимичным фразам отличаются в разы или много неоднозначных по смыслу запросов, которые важно проработать, чтобы исключить нецелевые показы.

Плюсы:

• Группировка проста для понимания и реализации — есть отдельные группы объявлений под разные товары, услуги и категории.
• При группировке по продуктовому принципу при составлении объявлений удобно использовать генераторы — например, бесплатный генератор из YML (о нем мы рассказывали). Загружаете YML-фид, настраиваете шаблон, получаете объявления и разбрасываете их по группам.

Пример настройки шаблона объявления в генераторе из YML

Минусы:

• С таким подходом в одну группу могут попасть поисковые запросы, которые вводят пользователи с разными намерениями.
• Ставки по синонимичным запросам будут отличаться. В этом случае, объединяя запросы, мы не можем эффективно назначать ставки на уровне группы объявлений.

Разная ставка для одинаковых по своей сути запросов

• Если мы объединяем в группе много синонимов, придется составлять много разных объявлений. Как вариант, можно использовать динамическую вставку ключевых слов — это частично решит проблему.

Пример настройки динамической вставки ключевых слов в Google Ads

3. Группировка на основе морфологической схожести

Распределяя ключи этим способом, отправляем в одну группу фразы с одинаковыми или однокоренными словами. В итоге синонимичные запросы с разными словами попадут в разные группы, и мы получим несколько групп объявлений для одних и тех же товаров и посадочных страниц.

В группы попадают максимально похожие запросы

Когда применять

Группировка на основе морфологической схожести — это системная работа с ключами. Подходит практически для любых тематик с обширной семантикой, особенно если много однокоренных слов.

Создавая релевантные объявления под запросы, мы повышаем кликабельность. Кроме того, одинаковые по своей сути, но разные по морфологии запросы обычно имеют разную цену клика. Разнося их по группам, мы более гибко управляем ставками.

Плюсы:

• Это универсальный способ группировки — подходит для любых ниш.
• Делая отдельную группу для каждой морфемы, мы можем точно вписать ключевые фразы в заголовки и тексты объявлений, что повысит их релевантность и кликабельность.
• Такая группировка позволит получить детальную статистику по группам и гибко управлять рекламой. Например, мы будем знать, какая группа более эффективна: «купить рено» или «купить renault».
• Семантику удобно группировать — это можно сделать в том же Excel. А если использовать, например, Key Collector, то сгруппировать фразы по этому принципу можно еще быстрее.

Минусы:

• В группу могут попасть запросы с однокоренными словами, которые вводят пользователи с разными намерениями. Например, «купить ноутбук» — это запрос розничного покупателя, а «купить ноутбуки» — может быть запросом оптового клиента.
• Из-за того, что синонимы разносятся по разным группам, объявления из разных групп могут показываться по одним и тем же запросам. Чтобы избежать конкуренции между ними, нужно провести кросс-минусовку.

4. Группировка по намерениям (интенту) пользователей

Люди, которые вводят в поиске название вашего товара или услуги, руководствуются разными намерениями — одним нужен товар для личного пользования, другим — оптовая партия, третьим — вообще монтаж.

Так мы получаем три группы объявлений — для тех, кому нужны:

• двери в свою квартиру;
• оптовая партия дверей;
• услуги по установке.

Запросы с разным интентом разносим в разные группы

А если бы мы сгруппировали эти ключи по морфологическому принципу и взяли за основу фразу «межкомнатные двери», то они бы попали в одну группу.

Есть разные механики группировки по интенту. Самый простой вариант — в группы заносятся слова в широком соответствии. Но в этом случае сложно контролировать показ объявлений по нужным словам. Потребуется длительная и тщательная минусовка.

Есть подход IBAGs, который предложили в Store Growers. Суть в том, что каждый ключ заносится в группу в трех типах соответствия: точном, фразовом и с модификатором (для Google Ads). Широкое соответствие не используется. В этом случае уменьшится процент нецелевых показов.

IBAGs является вариацией SKAG-подхода (мы еще остановимся на нем) — с той лишь разницей, что в каждой группе не один ключ в трех типах соответствия, а несколько ключей в тех же трех типах соответствия.

Когда применять

Группировка по поисковому интенту может принести лучший результат, чем по продуктовому или морфологическому принципу. Но она требует больше ресурсов. Поэтому метод целесообразно использовать:

• в сложных нишах с длительным сроком принятия решения о покупке/заказе, высокой конкуренцией и дорогим трафиком;
• в любых нишах — при небольшом объеме семантического ядра, когда не придется тратить недели на группировку.

Плюсы:

• Объединяя ключи по намерениям, мы можем написать для группы более релевантное объявление, чем при группировке по продуктовому принципу. Это повысит CTR, рейтинг объявления и конверсию.
• Анализируя намерения пользователей, мы уделяем больше внимания смыслу поисковых запросов, а значит, не добавим в одну группу похожие морфологически, но разные по смыслу фразы.

Минусы:

• Группировка более затратна по времени и сложнее автоматизируется, чем разделение по морфологическому принципу, потому что нужно просмотреть все запросы и выбрать слова со схожими намерениями. И это основной минус. Частично решить проблему трудоемкости помогает кластеризация — на ней мы остановимся отдельно.
• При таком подходе в группу попадут разные слова. Не все из них получится вписать в заголовки и тексты объявлений. Но при желании можно или увеличить количество объявлений, или использовать динамическую вставку ключевых слов.

Разные по морфологии слова с похожим интентом

5. Группировка по этапам воронки продаж

Этот метод — частный случай группировки по интенту. На разных этапах воронки продаж — потребность, осведомленность, интерес, желание, покупка — люди вводят в поиск разные запросы, и информация им нужна разная. Группируя ключевые фразы по этому принципу, мы отправим в разные группы запросы пользователей, которые:

• осознают потребность, но еще не знают, что ее можно закрыть нашим продуктом;
• только интересуются продуктом;
• уже хотят его купить.

Пользователи, которые вводят запросы из первой группы, пока только хотят узнать, поможет ли им процедура, из второй — уже интересуются ценой, из третьей — близки к заказу

В зависимости от возможностей и бюджета можно охватить потенциальных покупателей на всех этапах воронки продаж или выбрать некоторые из них.

Плюсы:

• Собирая в одну группу запросы пользователей, которые находятся на одном этапе воронки, мы показываем им релевантные объявления и ведем на соответствующую целевую страницу.
• Захватывая верхние этапы воронки, мы можем получить переходы дешевле, чем по коммерческим запросам нижних этапов. А потом подвести пользователей к покупке контентом, рассылками, ремаркетингом.

Минус:

• Трудоемкость — нужно выстроить воронку, определить намерения и систематизировать ключи.

6. Кластеризация ключевых фраз

В описанных выше способах мы использовали разные критерии группировки: продукт, интент, морфологию. Но можно зайти с другой стороны — довериться алгоритмам поисковых систем и их пониманию схожести поисковых запросов.

Используя этот способ, группируем запросы на основе схожести результатов поисковой выдачи по ним. Логика в том, что если результаты первой страницы органической выдачи по конкретным запросам совпадают, то поисковые системы считают, что они закрывают одну и ту же потребность. А значит, есть смысл определить их в одну группу.

Фрагмент кластеризованного семантического ядра

Когда использовать

Кластеризация удобна, когда нужно быстро сгруппировать огромную семантику.

Этот метод также можно использовать как вспомогательный при группировке по интенту. Вы получите укрупненные кластеры, которые потом вручную разнесете по группам объявлений.

Плюсы:

• Объявления, созданные под кластеры, будут релевантны ключевым словам не только с точки зрения интента и морфологии, но и алгоритмов ПС.
• Этот способ группировки хорошо автоматизируется. Для этого используются кластеризаторы — например, наш. Он группирует фразы для Яндекса и/или Google, можно задать точность числом, диапазоном или выбрать условия кластеризации. В отчете будут не только группы слов, но и их частотности. Как работать с инструментом — читайте в гайде.

Минусы:

• Кластеризаторы ускоряют процесс, но потратить время на «чистку» групп все-таки придется.
• Если хотите запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, кластеризовать запросы нужно для каждой рекламной системы отдельно. В теории можно, конечно, использовать результаты, полученные для Яндекса, для рекламы в Google Ads, но это нарушает логику процесса — выдача в поисковых системах разная.
• Бывает сложно подобрать оптимальную точность кластеризации. При низкой (2–3) получаем слишком широкие кластеры, при высокой (6–7) они будут раздроблены. Оптимальной считается точность 4–5, но все равно нужно смотреть на результаты и подбирать точность.

7. Группировка методом SKAG

При такой группировке в каждую группу объявлений добавляется одна ключевая фраза, которая прописывается в трех типах соответствия: точном, фразовом и с модификатором широкого соответствия. Таким образом, мы можем анализировать CTR и оставлять в группе только то соответствие, которое работает наиболее эффективно.

Пример SKAG-группировки

Правда, после того как Google сделал похожими алгоритмы срабатывания фразового соответствия и модификатора широкого соответствия, позиции SKAG пошатнулись, и мнения PPC-специалистов разделились. Одни считают, что SKAG стал нежизнеспособен и нужно перестраивать кампании, ориентируясь на намерения пользователей, другие — что метод по-прежнему жив, просто требует более детальной и тщательной оптимизации.

Когда применять

Когда важно добиться максимальной релевантности объявлений и эффективности рекламной кампании, чтобы повысить ROI.

Но надо понимать, что затраты на создание и управление SKAG-группами могут превысить эффект от их использования. Поэтому применять подход нужно при условии, что вы точно знаете, что делаете.

Плюсы:

• Способ простой для понимания.
• Для автоматизации есть скрипты — например, вот и вот.
• При SKAG-подходе объявления идеально заточены под ключевые слова. Обычно достигается высокий Quality Score.
• Кампанию проще оптимизировать, видя детальную статистику по каждой фразе.
• Ориентируясь на единственную фразу в группе, удобнее добавлять минус-слова.
• После правильной оптимизации можно добиться высокой эффективности.

Минусы:

• На написание объявлений под каждый ключ уходит много времени. Можно использовать генератор объявлений для Яндекса и Google. Конечно, объявления получаются не идеальными, но могут стать шаблонами для дальнейшей правки.
• Нужна серьезная кросс-минусовка. Автоматизация доступна в бесплатном медиапланере Click.ru — перекрестная минусовка проводится по умолчанию при подборе семантики.
• Сложно тестировать объявления — из-за дробления групп и трафика по ним придется составлять много разных вариантов и долго собирать статистику.
• Такую кампанию придется регулярно и долго оптимизировать руками, чтобы добавить в список минус-слов большинство нецелевых запросов.
• Группы с низкочастотными ключами могут получить статус «мало показов».
• Большим количеством групп сложно управлять.

8. Группировка методом Альфа/Бета

Разновидность SKAG-группировки, которую разработал и описал в своей книге «Контекстная реклама, которая работает» ведущий мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл. Она заключается в том, что из работающей бета-кампании выбираем фразы, которые принесли больше всего конверсий, и переносим их в точном соответствии в новую альфа-кампанию. В бета-кампании такие ключи заносим в список минус-слов.

Далее мы делаем это регулярно — выбираем наиболее эффективные ключи из старой кампании и в точном соответствии переносим в новую.

Мы создали 10 групп объявлений, в каждой из которых — один ключ в точном соответствии

Когда применять

Способ подходит для сложных ниш, когда важно искать пути наращивания конверсий при оптимальных расходах.

Плюсы:

• Постоянно пополняя альфа-кампанию высокоэффективными фразами, мы наращиваем общее количество конверсий.
• Выделяя больший бюджет на альфа-кампанию с конверсионными фразами, мы можем максимизировать результат.

Минусы:

• Фраза, которая показала хороший коэффициент конверсии в бета-кампании, может «просесть» в альфа-кампании. С увеличением бюджета и количества кликов коэффициент конверсий может снизиться.
• Нужно регулярно переносить конверсионные фразы в альфа-кампанию и делать минусовку в бета-кампании. При большом количестве ключей это трудоемко.

9. Группировка методом STAG

Способ группировки STAG (Single Theme Ad Groups) позиционируется как противоположный SKAG, более современный. Распределяя ключевые фразы этим методом, формируем группы из ключей, которые относятся к одной узкой теме. Можно добавить столько фраз, сколько есть для конкретной темы в нашей семантике.

Причем для группировки выбирается один четкий критерий (тема) — например, цена, характеристики и т. п.

Пример группировки семантики по методу STAG по критериям «скачать» и «бесплатно»

У метода есть вариация — 20KAG. Особенность в том, что в одну группу объявлений нельзя добавить более 20 фраз. Способ появился с подачи британского агентства One PPC. Логика подхода в том, что ограничение в 20 фраз соответствует рекомендациям Google по работе с ключевыми словами.

Плюсы:

• На создание объявлений уходит меньше времени, чем при создании групп для каждого ключа.
• Если правильно выделить темы и сформировать группы, можно создать релевантные объявления и подобрать максимально подходящие целевые страницы.

Минусы:

• Четко разделить семантику на тематические группы получается не всегда.
• Если не учесть намерения пользователей и этап воронки продаж, есть риск показать объявления пользователям, которые ищут совсем другое.

Так какой способ группировки выбрать?

Выбрать какой-то один способ группировки ключевых слов для контекстной рекламы и сказать, что он наиболее эффективный, сложно. Все зависит от цели кампании, количества ключевых слов, специфики ниши, поведения ЦА, бюджета и т. п.

Например, если семантика небольшая, можно руками разнести ключи по интенту или поэкспериментировать со SKAGами. Если же имеете дело с тысячами запросов, тут нужна автоматизация — например, группировка по морфологии или кластеризация.

Также можно комбинировать несколько способов, тестировать и находить эффективные решения.

Как группировать ключевые фразы для Директа — Маркетинг на vc.ru

До появления статуса «мало показов» на группировку ключевых фраз не особо обращали внимание, потому что большинство рекламных кампаний делались по принципу «один к одному», или «один ключ — одна группа».

409 просмотров

Сейчас такая схема вряд ли у вас прокатит, потому что много ключевых слов просто уйдет в мало показов. На самом деле и раньше кластеризация ключей сильно экономила бюджет и время на анализ статистики.

Виды ключевых слов

Чтобы понять каким образом сгруппировать ключевые фразы, сначала нужно определиться с видами ключей.

Условно ключи можно разделить на несколько типов:

Общие запросы

Это запросы, характеризующие нишу в общем.Например, если вы организовываете детские праздники, тогда общими запросами для этой ниши будут:

• Заказать праздник на день рождения
• Организация праздника
• Где можно заказать праздник?
• и. т.п.

Тут важно понимать, с чем и кем вы конкурируете. В случае именно детских праздников, например, вы будете иметь дело с остальными праздниками: юбилеи, корпоративы и прочее.

Чтобы не собрать все подряд и не слить бюджет, в объявление необходимо добавить «детские». Это отсечет ненужную вам аудиторию и увеличит конверсию.

Например:

Запрос: организация праздников

Ваш заголовок: Организация детских праздников — Под ключ за 1 день

В этом случае, вы сохраните вхождение ключевого слова в заголовок и отфильтруете лишнюю аудиторию.

Сегментированные запросы

Это следующий уровень спроса. Тут пользователь уже указывает более точное описание товара или услуги, который он ищет.

Приведем пример с покупкой книг:

• Где купить бизнес-книги
• Купить книги по маркетингу в Москве
• Купить книги биографии известных людей

Здесь мы уже более точно понимаем потребность потенциального клиента. Конкуренция в этом случае с другими книжными магазинами или косвенными конкурентами (например, вебинары по маркетингу).

При составлении заголовка, помимо вхождения ключевого слова, обратите внимание на ваш офер. Не нужно просто писать «Купить книги по маркетингу в Москве», подумайте что вы можете предложить.

Например:

Книги по маркетингу в Москве — Доставка за 3 часа!

Такой заголовок заинтересует пользователя и увеличит конверсию. Конечно, если вы реально сможете доставить за 3 часа.

Точные запросы

Как понятно из названия, это более точные формулировки предыдущих запросов. Чаще всего, это низкочастотные запросы.

Приведем пример с продажей квадроциклов:

• Купить квадроцикл стелс леопард
• Квадроцикл stels ATV 600 B
• Квадроцикл Stels гепард камо в Новосибирске

На этом этапе идет конкуренция не с магазинами, а уже с товарами. Как прямыми, так и товарами-заменителями.

В объявлениях обязательно нужно указать на преимущества покупки товара именно у вас. Я обращаю внимание, что указать нужно на преимущества покупки товара.

Если вы официальный дилер и для ваших клиентов это веский аргумент, то обязательно укажите это. Если у вас бесплатная доставка до ТК, то это тоже необходимо указать в рекламе.

Например:

Квадроцикл Stels Leopard в Москве — Бесплатная доставка до ТК

Важно понимать, что в каждой конкретной рекламной кампании деление на эти виды будет свое. Например, если вы продаете холодильное оборудование, то в игру еще вступят различные бренды. Один и тот же морозильный ларь может производить разный бренд и.т.п.

Никогда не берите бездумно шаблон и не лепите рекламную кампанию. В этом случае вариант, что она будет работать 50 на 50. Это реклама, а не казино.

Принципы группировки ключей

Готового алгоритма, который можно использовать в любой рекламной кампании, не существует. Но можно выделить несколько принципов, которые можно использовать при создании рекламы.

Группировка по горячим-холодным

Наверное, один из самых стандартных способов кластеризации семантического ядра.

Логика простая и, наверное, самая популярная у специалистов:

• Делим ключи на горячие-теплые-холодные
• Группируем в зависимости от теплоты ключа

Понять какой ключ горячий, а какой теплый не всегда просто.

Например, если вы настраиваете рекламную кампанию на продажу телевизоров LG, то горячими ключами у вас будут:

• Купить телевизор LG Москва
• Телевизоры LG с доставкой
• Заказать lG 55 дюймов

Но важно понимать что человек подразумевает, когда набирает поисковый запрос. Например, в этом случае ключи «купить телевизор Москва» или «купить телевизор в рассрочку» будут в лучшем случае теплыми.

Потому что пользователь не указал модель и под словом «телевизор» он мог подразумевать вообще любой, а даже если вы настраиваете рекламу на М Видео у вас все равно ограничен каталог продукции.

Группировка по типам и видам услуг

Иногда в рекламных кампаниях специалисты стараются группировать ключи по словам «заказать, купить, доставка» и прочим транзакционным приставкам.

Но это груба ошибка, потому что группировать ключевые фразы необходимо по опорному слову.

Например, если у вас реклама на стеклопластиковую арматуру, то логично сгруппировать ключи сначала по горячим-теплым, а потом по названию самой арматуры:

• Стеклопластиковая
• Стеклянная
• Композитная
• Базальтопластиковая
• Пластиковая

И так далее, включая существительные.

Зачем это делать? Потому что в поисковых запросах «купить стеклопластиковую арматуру» и «купить базальтопластиковую арматуру» совершенно одинаковая приставка купить, но опорное слово именно тип арматуры.

Они и сработает тригером в объявлении, следовательно по нему и необходимо группировать ключи

Общие понятия группировки фраз

Надо понимать, что вы не группируете ключи ради самой группировки.

Кластеризация семантического ядра производится для того, чтобы потом написать максимально релевантные заголовки для объявлений и лего читать статистику по рекламной кампании, а следовательно правильно выставлять ставки и оптимизировать саму кампанию.

По этому когда вы что-то группируете, совершенно не важно как вы это делаете — в Key Collector или в Excel, главное чтобы вы всегда держали в голове основную задачу группировки.

Как сгруппировать ключевые слова в Google Ads

Группировка ключевых слов — это упускаемая из виду часть рабочего процесса Google Ads. Не все понимают, что создание более тесных и лучше организованных групп объявлений в вашем рекламном аккаунте Google может оказать большое положительное влияние на общую эффективность вашего аккаунта. Это связано с тем, что хорошо организованные группы ключевых слов повышают релевантность вашей учетной записи, что повышает показатель качества и снижает стоимость клика.

Эффективная группировка и организация ключевых слов улучшает ваши стратегии PPC, позволяя создавать:

• Другие группы объявлений, учитывающие показатель качества
• Более релевантные текстовые объявления
• Более эффективные целевые страницы, обеспечивающие больше конверсий

Когда вы сегментируете свои ключевые слова, кампании PPC становятся более успешными и рентабельными от начала до конца.

Преимущества группировки ключевых слов очевидны, но на практике это может быть сложно. В этом руководстве мы проведем вас через четыре основных шага к более успешной группировке ключевых слов AdWords.

Начнем!

Шаг 1: Создайте группы ключевых слов верхнего уровня

Первый шаг — переход от разрозненного моря ключевых слов к нескольким основным группам — может оказаться самым сложным. Если вы провели надлежащее исследование ключевых слов, вы собрали множество ключевых слов из источников, как общедоступных (инструменты подсказки ключевых слов), так и частных (веб-аналитика и файлы журналов). Что теперь?

Если вы не знаете, с чего начать, обратите внимание на своих клиентов и посетителей. Сначала создайте группы вокруг тех ключевых слов, которые в настоящее время приносят больше всего трафика и конверсий. Это поможет вам расставить приоритеты в действиях по мере продвижения вперед.

Из чего состоит хорошая группа ключевых слов верхнего уровня? Прежде всего, группа верхнего уровня должна быть широкой — идея состоит в том, чтобы построить иерархию или таксономию с большими общими группами, которые разветвляются на более мелкие, более конкретные подгруппы.

Сильная группа ключевых слов верхнего уровня обычно состоит из одного термина, часто существительного, и должна быть дифференцирующей для вашего бизнеса. Эти термины обычно представляют собой более широкие предложения вашего бизнеса , будь то продукты (например, «обувь» или «витамины») или услуги (например, «сантехника»).

Например, предположим, что у вас есть пекарня, и одним из ваших наиболее эффективных ключевых слов является «праздничный торт». Ключевые слова «день рождения» и «торт» частично совпадают. Какой термин более дифференцирующий? Что, скорее всего, будет предложением?

Ответ «торт» — может быть много разных запросов, включающих слово «день рождения», но не имеющих особого отношения к предложениям пекарни, но запросы, содержащие «торт», скорее всего, будут релевантными. «Торт», как одно из ваших предложений, является хорошим кандидатом для группы ключевых слов верхнего уровня.

Как только вы создадите свою первую группу ключевых слов верхнего уровня, могут появиться другие многообещающие группы верхнего уровня. Другие широкие категории хлебобулочных изделий — хороший выбор, такие как «пирог» и «печенье». Эти категории предложений будут соответствовать вашим кампаниям в Google AdWords (или другой платформе PPC). Точно так же они могут служить страницами корзины на вашем веб-сайте, чтобы посетители могли легко найти то, что они ищут, перейдя на страницу категории и перейдя к их конкретным потребностям.

Шаг 2: Создайте более мелкие, более конкретные подгруппы ключевых слов

После того, как у вас есть несколько групп верхнего уровня, следующим шагом будет сегментация их на более целевые подгруппы. Группы второго уровня обычно содержат модификатор — термин, который дополнительно определяет предложение, которое представляет ваша группа верхнего уровня. Соответственно, группы второго уровня часто представляют собой типы, бренды или другие существенные детали.

Группы второго уровня в группе ключевых слов «торт» могут включать события и вкусы или виды тортов. Обратите внимание, что «свадьба», например, не является прилагательным, но в контексте ключевого слова «свадебный торт» оно модифицирует термин «торт», сообщая вам, что это за торт. На рисунке ниже показана ветвь группы ключевых слов «дерево».

Наиболее оптимизированные и удобные для поиска веб-сайты создают подгруппы ключевых слов третьего и даже четвертого уровня, обеспечивая максимально конкретные группы объявлений, объявления и целевые страницы, ориентированные на ряд запросов. Каждая подгруппа должна выявить еще один уровень намерения — запрос — это способ пользователя сообщить вам, что он ищет, а более длинные запросы, как правило, демонстрируют наибольшую степень намерения совершить покупку.

Самый глубокий уровень намерения, соответствующий наименьшей подгруппе, часто будет включать ориентировочный термин, или тот, который предполагает ориентацию интереса искателя к рассматриваемому предложению. Ориентировочные термины включают транзакционных , следственных и учебных терминов.

Транзакционные термины указывают на то, что искатель опаздывает в цикле покупки. Исследовательские термины также могут выявить высокие покупательские намерения. Пользователи, которые используют обучающие термины, часто ищут учебные ресурсы, такие как официальные документы или книги — они также могут быть возможностями для продаж или других конверсий. Оптимизация вашего веб-контента для этих ключевых слов ориентации — отличный способ привлечь на ваш сайт высококвалифицированных посетителей, другими словами, посетителей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Насколько большой должна быть группа ключевых слов? Не существует жесткого правила, определяющего количество ключевых слов в группе. Релевантность важнее размера — ключевые слова в группе должны иметь высокую степень значимости. Хотя фиксированного числа нет, группы ключевых слов, содержащие более 100 ключевых слов, редко бывают тесно связаны между собой для большинства учетных записей. Точно так же поисковым маркетологам редко требуется сегментировать группы меньше пяти ключевых слов, чтобы поддерживать релевантность.

Шаг 3. Оптимизируйте группы ключевых слов

Теперь, когда ваша базовая иерархия установлена, вы можете обратиться к некоторым более мелким переменным, которые могут повлиять на эффективность ваших платных поисковых маркетинговых кампаний.

Множественное число и производные : Множественное число и производные (например, «выпечка» является производным от «выпекать») должны быть включены в родительскую группу; не создавайте отдельную группу или подгруппу. WordStream автоматически включает и сортирует эти термины.

Орфографические ошибки : нет необходимости создавать группы для распространенных орфографических ошибок или даже включать их в группы ключевых слов. Google и другие ведущие поисковые системы достаточно умны, чтобы распознавать орфографические ошибки и перенаправлять пользователя.

Синонимы и варианты . С другой стороны, рекомендуется создавать отдельные группы для синонимов, поскольку поисковые системы рассчитывают показатель качества. Хотя ключевые слова «пирог» и «торт» очень похожи, Google будет оценивать объявление, в котором слово «пирог» соответствует поисковому запросу «лимонный пирог», более релевантным, чем объявление, в котором рекламируются «торты». Кроме того, слова на странице результатов, которые точно соответствуют запросу, выделены жирным шрифтом (как показано ниже) и вызывают более глубокий отклик у пользователей, выполняющих поиск. Написание отдельных копий, ориентированных на «круговые» запросы и «основные» запросы, повышает как показатель качества, так и рейтинг кликов (CTR).

Повторяющиеся ключевые слова : Вы можете столкнуться с ключевыми словами, которые входят более чем в одну группу. Например, если у вас есть группы ключевых слов верхнего уровня для «файлов cookie» и «батончиков», куда вы поместите ключевое слово «куки-файлы для баров»? У вас есть несколько вариантов, все из которых поддерживаются AdWords:

• Поместите ключевое слово в более дифференцирующую группу. В этом случае вы можете решить, что «файлы cookie» более дифференцируемы, чем «бар», и что вы можете написать более убедительный текст объявления для своей группы файлов «куки», чем для группы «бар». Тем не менее, это часто сводится к призыву суда.
• Поместите ключевое слово в обе группы. Вы можете проверить, в какой группе реклама работает лучше.
• Создать отдельную группу для ключевого слова. Здесь у вас может быть три группы верхнего уровня: одна для «куки», одна для «баров» и одна для «куки баров».

Шаг 4: Итерация и повторение

Как и все процессы поискового маркетинга, группировка и организация ключевых слов должны быть постоянными. По мере развития вашего бизнеса крайне важно расширять и улучшать исследование ключевых слов и кампании PPC. Если вы выполните вышеуказанные шаги только один раз, ваши результаты, безусловно, застопорятся; скорее всего, они деградируют.

Успешные поисковые маркетологи не только регулярно дополняют свои списки ключевых слов, но и часто пересматривают и уточняют свои группы ключевых слов и их организацию. Например, расширение определенной отрасли вашего бизнеса потребует создания дополнительных групп ключевых слов и соответствующего веб-контента. Вы также должны оставаться внимательными к изменениям в вашей отрасли и конкурирующих предприятиях. Непрерывные исследования позволяют вам быть в курсе тенденций рынка и ключевых слов.

 

Бесплатный группировщик ключевых слов

Группировка ключевых слов, или процесс организации ключевых слов в тесно связанные группы, является важной частью как органического, так и платного поискового маркетинга.

Это важно в рекламе с оплатой за клик, поскольку хорошо организованные группы объявлений способствуют созданию надежной структуры учетной записи с оплатой за клик и помогают вам писать высокоэффективные рекламные тексты. Более эффективные группы объявлений дают более релевантные объявления, которые приносят вам более высокие показатели качества и более высокий рейтинг объявлений при меньших затратах.

Группировка ключевых слов также важна для поисковой оптимизации, поскольку она помогает создавать контент, оптимизированный для кластеров связанных ключевых слов. Это помогает вашему контенту занимать более высокое место в результатах поиска и лучше соответствовать намерениям ваших читателей. То есть вы сможете дать ответы на вопросы, которые они ищут, а также на вопросы, о которых они даже не подозревали.

Хотите узнать, как организовать списки ключевых слов в эффективные группы ключевых слов для ваших маркетинговых и рекламных кампаний? В этой статье мы покажем вам, как это сделать.

Конечно, вы не можете начать группировать свои ключевые слова, пока у вас действительно нет ключевых слов! Используйте наш бесплатный инструмент подсказки ключевых слов, чтобы сдвинуться с мертвой точки.

Группы ключевых слов и структура учетной записи

Структура вашей учетной записи Google Ads, разбитая на уровни от самого высокого до самого низкого, довольно проста. Ваши кампании строятся на ваших группах объявлений, а ваши группы объявлений строятся на ваших ключевых словах и ваших объявлениях.

В каждой из ваших групп объявлений у вас есть список ключевых слов, связанных с парой уникальных объявлений. Таким образом, когда кто-то выполняет поиск в Google, который вызывает одно из ваших ключевых слов, Google знает, что нужно показать одно из объявлений, связанных с этим конкретным ключевым словом. Как вы, наверное, догадались, очень важно, чтобы ваше ключевое слово и связанные с ним объявления были связаны между собой.

Здесь полезен пример. Предположим, ваша компания продает товары для ухода за домашними животными и вы ведете четыре кампании Google Рекламы: корм для собак, игрушки для собак, корм для кошек и игрушки для кошек. В рамках вашей кампании по производству кормов для собак у вас есть группа объявлений, посвященная закускам в форме костей. Ключевые слова, на которые вы ориентируетесь в этой группе объявлений, включают «перекусы для собак», «перекусы для моей собаки» и «питательные перекусы для щенков». Поскольку эти ключевые слова связаны, все они связаны с одними и теми же текстовыми объявлениями.

Теперь, когда мы поняли, как группы объявлений вписываются в ваш аккаунт, давайте поговорим о стратегиях.

Группы ключевых слов и группы объявлений

При обсуждении гипотетического примера вашей компании по уходу за домашними животными я как бы принял как должное, что ваши ключевые слова в группе объявлений о закусках были тесно связаны между собой. Почему я это сделал?

Потому что группировка тематически связанных ключевых слов имеет важное значение для эффективности ваших кампаний Google Ads. Чтобы понять, почему это так, давайте рассмотрим альтернативный сценарий.

Мы остановимся на примере компании по уходу за домашними животными. Как и в предыдущем сценарии, вы проводите четыре кампании: корм для собак, игрушки для собак, корм для кошек и игрушки для кошек. Давайте снова сосредоточимся на кампании собачьего корма. В то время как в предыдущем сценарии вы разбили эту кампанию на три группы объявлений — закуски, сухие завтраки и консервы, — в этом сценарии у вас есть только одна группа объявлений в рамках кампании.

Поскольку у вас есть только одна группа объявлений для кампании кормов для собак, все ключевые слова, по которым вы делаете ставки для продвижения своих кормов для собак, сгруппированы вместе. Таким образом, все, от «питательных снеков для щенков» до «лучших кормов для стареющих собак», живет в одной рекламной группе. Хотя может показаться, что эти ключевые слова достаточно тесно связаны между собой, чтобы их можно было сгруппировать вместе, у вас возникнут проблемы.

Помните: внутри группы объявлений ваши текстовые объявления привязаны к вашим ключевым словам. Когда кто-то ищет что-то, что соответствует вашему ключевому слову, одно из объявлений, привязанных к этому ключевому слову, показывается потребителю. Итак, поскольку вы ограничили свою кампанию корма для собак одной группой объявлений и сгруппировали все свои ключевые слова вместе, вы сделали возможным показ любых своих объявлений.

Рассмотрим пример. Когда кто-то ищет «питательные закуски для щенков», он вполне может увидеть вашу рекламу с заголовком «Лучший корм для вашей лаборатории старения». Поскольку вы не сгруппировали действительно тесно связанные ключевые слова, вы показали потенциальному клиенту совершенно нерелевантную рекламу. Давайте поговорим о том, почему это плохо.

Показатель качества, рейтинг объявления и аукцион Google Ads

Google Ads — это рекламная система, основанная на аукционах. Каждый раз, когда кто-то что-то ищет, Google запускает мгновенный аукцион, чтобы определить две вещи: 1) делают ли какие-либо рекламодатели ставки по ключевому слову, связанному с поисковым запросом, и 2) если да, то в каком порядке объявления этих рекламодателей будут показываться при поиске. страница результатов.

Для данного ключевого слова рекламодатели, которые «выиграют» аукцион Google Ads, то есть займут одну из верхних позиций объявления, получат самые высокие рейтинги объявления. По сути, Ad Rank — это показатель, который Google использует для определения места размещения вашего объявления на странице и того, сколько вы платите за клик.

Google использует два фактора для определения вашего рейтинга объявления на данном аукционе: 1) ваша максимальная цена за клик для ключевого слова и 2) ваш показатель качества для ключевого слова. Ваша максимальная цена за клик — обычно сокращается до макс. Ставка CPC — это просто максимальная сумма денег, которую вы готовы платить за клик по вашему объявлению, связанному с имеющимся ключевым словом. Ваш показатель качества для ключевого слова, по сути, является мерой того, насколько релевантна и полезна ваша реклама для потребителя. Это немного сложнее, чем ваша ставка, поэтому давайте углубимся.

Показатель качества ключевого слова зависит от трех основных факторов: релевантности вашего текстового объявления, ожидаемого рейтинга кликов (CTR) вашего текстового объявления и полезности вашей целевой страницы. Чем релевантнее ваше текстовое объявление, чем выше ожидаемый CTR и чем полезнее ваша целевая страница, тем выше показатель качества, который вы получите для ключевого слова. В свою очередь, вы будете лучше участвовать в аукционе и, в конечном итоге, получите более высокий рейтинг объявления.

Да, кстати. Как я кратко упомянул ранее, рейтинг объявления, который вам присваивается для данного аукциона, определяет как то, где вы попадаете, так и то, сколько вы платите за клик. Чем выше рейтинг вашего объявления, тем меньше Google взимает с вас плату.

Группировка ключевых слов для победы на аукционе

Вы, наверное, задаетесь вопросом, почему мы взяли вас за то, что кажется совершенно случайным. Поверьте нам, вся эта информация важна для вас.

Одним из основных факторов, определяющих показатель качества для данного ключевого слова, является актуальность вашего текстового объявления для потребителя. Если Google считает, что ваше объявление не будет уместным или полезным для потребителя, вы пострадаете от низкого показателя качества и низкого рейтинга объявления. Вы не увидите положительной отдачи от своих инвестиций.

Будет только хуже. Допустим, ваш низкий рейтинг объявления приводит к тому, что ваше объявление оказывается внизу страницы результатов поиска. Поскольку ваша реклама в значительной степени не имеет отношения к потребителю, очень немногие из ваших показов (не очень много) превращаются в клики, а ваш CTR резко падает. В будущих аукционах Google будет учитывать это при расчете ожидаемого CTR. Поскольку ваш ожидаемый CTR продолжает падать, ваши результаты на будущих аукционах будут становиться все хуже и хуже.

Звучит как сценарий кошмара, верно? Ну, это то, что вы можете ожидать, если не сгруппируете свои ключевые слова вдумчиво. Чем менее тесно связаны ключевые слова в данной группе объявлений, тем менее релевантной будет ваша реклама и тем хуже вы будете участвовать в аукционах Google Ads.

В качестве альтернативы, если вы создаете небольшие тесно связанные группы ключевых слов, вы гарантируете, что ваши объявления всегда релевантны поисковым запросам, которые их вызывают, и вы настраиваете себя на успех.

Как сгруппировать ключевые слова

Прежде всего — прежде чем вы сможете начать группировать ключевые слова, вам нужны сами ключевые слова. Если вы уже составили основной список, это здорово! Если нет, воспользуйтесь нашим бесплатным инструментом подсказки ключевых слов. Просто введите тему, выберите свою отрасль или нишу, выберите страну, в которой вы ведете бизнес, и бах — у вас есть список ключевых слов, на которые вы можете настроить таргетинг.

Когда у вас есть основной список ключевых слов, пора начать группировать их вместе. Начните с маркировки каждого из них в соответствии с двумя характеристиками: тема и намерение. Хотя тема довольно понятна, намерение немного сложнее. Как правило, поисковый запрос относится к одному из следующих трех типов намерений:

Информационное: когда пользователь хочет узнать больше о теме.

Навигация: когда пользователь хочет перейти на определенный веб-сайт или веб-страницу.

Транзакционный: когда пользователь хочет что-то купить.

Важно определить намерение каждого ключевого слова, на которое вы ориентируетесь, потому что вы хотите убедиться, что вы предоставляете опыт, соответствующий намерению пользователя. Если кто-то ищет в Google «бейсбол», он, вероятно, не заинтересован в покупке футболки Брайса Харпера за 100 долларов. Вместо этого они, вероятно, заинтересованы в том, чтобы узнать больше об этом виде спорта или посмотреть, какое место занимает их любимая команда в турнирной таблице.

Поскольку ключевые слова, которые вы включаете в определенную группу объявлений, связаны с одними и теми же объявлениями, вы хотите быть уверены, что каждое из них относится к одной и той же теме и отвечает одному и тому же типу намерений.

После того, как вы классифицировали ключевые слова по темам и намерениям, пришло время собрать некоторые высокоуровневые данные: объем поиска и конкуренция. В то время как первый показывает, как часто по ключевому слову выполняется поиск в месяц в стране, на которую вы ориентируетесь, второй показывает, насколько легко или сложно занять одну из верхних позиций объявления. Полезно иметь эту информацию под рукой, чтобы знать, насколько ценно и жизнеспособно каждое ключевое слово.

Ключевые слова на группу объявлений

Когда дело доходит до группировки ключевых слов, мы чаще других задаем один вопрос: «Сколько ключевых слов мне следует включить в каждую группу объявлений?»

По данным клиентов WordStream, оптимальным является от 10 до 15 ключевых слов на группу объявлений. В то время как 80% самых эффективных рекламодателей в среднем используют менее 17 ключевых слов на группу объявлений, только 66% всех остальных могут сказать то же самое. Кроме того, в то время как 60% самых эффективных в среднем используют менее 10 ключевых слов в группе объявлений, только 46% всех остальных могут сказать то же самое.

Наконец, мы обнаружили, что наиболее эффективные рекламодатели значительно реже используют группы объявлений с менее чем пятью ключевыми словами.

Вообще говоря, каждая из ваших кампаний Google Ads должна включать не более пяти групп объявлений. В свою очередь, каждая группа объявлений должна содержать от 10 до 15 ключевых слов и не более 3 объявлений.

Группировка ключевых слов и SEO

Как уже упоминалось, группировка ключевых слов предназначена не только для оплаты за клик, но и с точки зрения SEO. Почему? Потому что веб-страница может ранжироваться более чем по одному ключевому слову. Даже если вы пишете сообщение в блоге, имея в виду одно целевое ключевое слово, Google все равно может счесть его релевантным, когда пользователи ищут вещи, которые имеют лишь косвенное отношение.

Допустим, вы продаете садовые принадлежности. Помимо проведения кампаний в Facebook и продаж через Google Shopping, вы направляете органический трафик на свой веб-сайт, публикуя сообщения в блогах с таргетингом на ключевые слова на темы, связанные с садоводством. Однажды вы замечаете, что ключевое слово «как вырастить помидоры на заднем дворе» имеет довольно значительный объем. Итак, вы решили написать об этом в блоге.

Теперь, если вы не будете проводить никаких дополнительных исследований и сосредоточитесь исключительно на этом ключевом слове, вы получите хороший трафик. Тем не менее, вы добьетесь большего успеха, если потратите время на поиск связанных ключевых слов и настроите таргетинг на каждое из них в одном и том же сообщении. Например, садоводы-любители также ищут такие вещи, как «лучшая почва для выращивания помидоров» и «лучшее время года для выращивания помидоров». Включив их в свой пост в блоге как h3, вы можете ранжироваться по ним в дополнение к вашему основному целевому ключевому слову и направлять дополнительный трафик на свой сайт.