Кафедра маркетинга
Направление подготовки 38.03.02-02 — Менеджмент профиль «Маркетинг»
Квалификация — Бакалавр
Экзамены: Русский язык, Обществознание, Математика
Срок обучения: 4 года
Маркетологи — (англ. market — рынок) — работники фирмы, предприятия, анализирующие спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающие рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы или проще говоря специалисты в области маркетинга.
Маркетинг (marketing – англ.) – комплексная система управления предприятием, исходящая из учета ситуации на рынке сбыта, а также организация сбыта товаров. Понятие маркетинг, в своем современном смысле, возникло в середине XX века.
Должностные обязанности
Маркетолог изучает вкусы покупателей и продвижение товара, исследует, какая продукция будет пользоваться большим спросом и почему, оценивает рынок конкретных товаров и услуг.
Рядовой специалист-маркетолог на крупном предприятии выполняет достаточно широкий круг обязанностей. Они могут включать отслеживание цен на продаваемую продукцию, анализ ее конкурентоспособности, сбор информации о текущем состоянии рынка, Сюда же относится поиск и анализ данных о производителях продукции, поставщиках, потенциальных конкурентах, В задачу маркетолога входит выявление и исследование рынка сбыта определенного вида продукции, примерное определение емкости этого рынка, анализ покупательной способности различных регионов и групп населения, определение приоритетных направлений работы на рынке.
Маркетолог-экономист занимается также ценообразованием, определением целевых сегментов и позиционированием продукта.
Высококвалифицированный специалист в области маркетинга способен вести анализ инвестиционных проектов, разработку бизнес-планов. Надо отметить, что на уровне руководящего звена должности начальника отдела маркетинга и начальника отдела рекламы часто совмещаются. Реклама дает эффект только тогда, когда она ориентирована именно на ту группу населения, которая является потребителем продаваемого товара. Исходя из этого целесообразно, чтобы руководство, планирование рекламной деятельности (медиапланирование), анализ результатов были сосредоточены в одних руках.
Личные качества маркетолога: Внимательность; Аналитическое мышление; Любовь к работе с цифрами; Коммуникабельность; Стрессоустойчивость; Творческое мышление
В условиях российского рынка маркетологами очень часто называются просто менеджеры по продажам. Маркетолог не занимается непосредственно общением с клиентами, предложением товаров, услуг и пр. Надо заметить, что в настоящее время во многих крупных западных компаниях обособленные отделы маркетинга ликвидируются, а их функции возлагаются на подразделения, занимающиеся продажами.
От маркетолога в подавляющем большинстве случаев требуется экономическое образование, однако, в маркетинговые службы часто берут людей и с социологическим образованием, владеющих методиками проведения и анализа опросов населения, прогнозирования общественного мнения и т.д. Другой источник кадров для маркетинговых служб – специалисты по рекламе и PR.
Маркетологи сегодня необходимы любой фирме, заинтересованной в продвижении и сбыте своей продукции. Отделы маркетинга есть в банках, промышленных холдингах, торговых фирмах. Маркетологи востребованы и в специализированных консалтинговых компаниях, которые оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований.
Источник: http://prof.
Маркетолог выполняет широкий спектр функций:
- обоснование разработки бизнес-планов;
- организация и проведение комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;
- изучение поведения потребителей и способов воздействия на него, формирование спроса и прогнозирование объемов продаж;
- определение слабых и сильных сторон предприятия, его реального потенциала и конкурентоспособности;
- анализ бизнес-среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи и т.п.;
- формирование товарного ассортимента, поиск и разработка идей по созданию нового товара;
- разработка ценовой политики;
- выбор стратегии сбыта и формирование рекламной политики;
- разработка и продвижение торговой марки;
- участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;
- выбор наиболее эффективных направлений инвестиций.
Профессия Маркетолог | Где учиться в Беларуси, куда поступать
Перед направлением товара в продажу маркетологи анализируют рынок конкурентных услуг. Важно выяснить, будет ли тот или иной продукт пользоваться спросом, наметить пути его продвижения. Профессия маркетолог объединяет целый ряд специальностей. В крупных компаниях работают отделы маркетинга, в состав которых входят аналитики, экономисты, менеджеры по производству, специалисты, ведающие проведением всевозможных событий (акции, конкурсы).
Чем привлекательна профессия и ее негативные стороны
Большой перечень решаемых задач требует от маркетолога знаний в экономике, бизнесе, психологии потребителей. Чтобы успешно заниматься этой работой, человек должен получить соответствующие знания, быть коммуникабельным, амбициозным. Прежде, чем стать студентом, узнайте обязанности маркетолога, плюсы и минусы этой творческой профессии.
Достоинства:
- маркетологи востребованы во всех сферах деятельности;
- выпускнику ВУЗа открыт путь к должностному росту;
- работа предполагает живое общение.
Недостатки:
- высокий проходной балл на бюджетные места;
- высокая стоимость платного обучения.
Поскольку правила рынка товаров и услуг непрерывно, маркетологи также должны «идти широкой поступью» по пути развития.
Куда поступить на маркетолога в Беларуси
Обучение популярной специальности проводится в университетах, академиях и колледжах страны по направлениям маркетинг, электронный маркетинг. Внутри каждого направления студентов ориентируют на овладение более узкими маркетинговыми специальностями (их описание можно найти в программах ВУЗов).
Больше шансов поступить на маркетолога имеют жители Минска. В столице открыты для поступления 8 институтов и университетов, имеющих соответствующие факультеты, кафедры. Выпускникам УВО присваивают квалификацию высшего образования маркетолог-экономист. В колледжах, институтах студенты получают степень бакалавра с формулировкой экономист по маркетингу.
Перечень ВУЗов Минска
- Белорусский национальный технический университет (БГТУ) принимает абитуриентов на кафедру экономической теории и маркетинга.
- БГУИР, БГАС – обучение по специальностям электронный маркетинг, цифровая экономика.
- В БНТУ, БГЭУ работают факультеты маркетинга и логистики, предпринимательства и менеджмента.
- ИПД, МИУ обучают смежным специальностям на факультетах экономики и бизнеса, коммуникаций, права.
Все перечисленные УВО, а также институт Бизнеса БГУ и МИТСО выпускают маркетологов-экономистов. Квалификацию маркетолог в Беларуси получают также в БАрГУ (г. Барановичи), ПолесГУ (г. Пинск), БГСХА (г. Горки).
Отвечая на вопрос, куда могут пойти учиться ребята из Гомеля, Витебска, Бреста, мы рекомендуем технические университеты этих городов. Квалификацию маркетолог-экономист в этих учреждениях присваивают на кафедрах факультетов: гуманитарно-экономический, экономики и бизнеса управления, мировой экономики, инвестиций. Сюда поступают выпускники 11 класса школ.
Можно разбить обучение на 2 этапа. После 9 класса поступить в колледж, а затем продолжить учебу в УВО по сокращенной форме.
Колледжи (их более 30) с дневной и заочной формой обучения есть во всех городах Республики. Обучение проводится как на бюджетной, так на платной основе.
Что нужно для поступления в колледж и ВУЗ
Вопрос, который волнует старшеклассников: что сдавать на профессию маркетолог? В колледж принимают по результатам аттестата, учитывается средний балл. В УВО нужно предъявить результат ЦТ по русскому, белорусскому и иностранному языкам, математике. Чтобы не платить за обучение, нужно набрать достаточно высокий балл на ЦТ. У ребят, прошедших подготовку на наших онлайн-курсах, таких шансов больше. Наши учащиеся получают знания в вопросах интернет-продвижения. Инструкцию по записи на курсы смотрите на нашем сайте.
После окончания учебы выпускникам могут предложить вакансии в малых фирмах, промышленных холдингах, банках, торговых предприятиях.
Мы проводим курсы по подготовке к поступлению в высшие учебные заведения Беларуси и попутно рассказываем о популярных профессиях.
В сегодняшней теме рассмотрим развивающуюся область – маркетинг и выясним, чем занимается маркетолог. Задача специалистов этого направления – изучать спрос на продукцию предприятия или отрасли для увеличения продаж.
Юрист, экономист, маркетолог и ученый-бихевиорист идут в бар… — Дилип Соман
2017.
Независимо от того, кто вы, продаете ли вы мыло или шампунь, являетесь ли вы государством, заботящимся о благосостоянии граждан, или агентством, способствующим финансовому благополучию и улучшению здоровья, или учреждением, которое отвечает за собирая налоги, вы занимаетесь изменением поведения людей.
Теперь представьте, что один из ваших стейкхолдеров — это человек, который выбрал вариант А, но вы хотите, чтобы он выбрал вариант Б. А и Б могут быть чем угодно — продуктами, услугами или поведением. Какие различные инструменты или подходы доступны нам, когда мы поощряем или думаем о том, как заставить людей переключиться с А на Б?
Есть ряд причин, по которым мы можем хотеть, чтобы люди выбирали Б вместо А.
Возможно, в наших интересах, чтобы другой человек выбрал Б — возможно, Б — это продукт, который мы продаем. Или, возможно, мы можем признать, что вариант Б лучше, чем вариант А, но лицо, принимающее решение, этого не видит. Возможно, Б — это то, что потребитель знает, что хочет сделать, но просто не может взяться за это. Б может быть ситуация, когда люди хотели бы откладывать больше денег на свои банковские счета вместо того, чтобы каждый день ходить в кафе, но они просто не могут этого сделать.
Это звучит как прекрасная возможность добавить одну из этих шуток про юристов и экономистов, где они все идут в бар. Пока они в баре, бармен ставит следующую простую задачу — точно такую же, о которой мы говорили. Бармен говорит: «Недавно в баре был один парень. Он задал мне простой вопрос: «Если я хочу, чтобы люди перешли от варианта А к варианту Б, как я могу это сделать?» по сути, это четыре способа думать об изменении поведения: подход ограничений, подход стимулирования, подход убеждения и подход подталкивания (или архитектуры выбора).
Адвокат говорит: «Это очень просто. Ответ на этот вопрос — просто запретить вариант А. Вы сделаете незаконным выбор варианта А. Если вы это сделаете, люди выберут вариант Б, предполагая, что другого выбора нет».
Выходит, юрист прав. Запрещение или введение ограничений или введение какого-либо законодательства, которое заставляет соблюдать требования, — очень удобная стратегия для изменения поведения. Если бы вы были маркетологом, вы могли бы установить ограничение, просто сделав вариант А недоступным. Мы часто видим, как это происходит на рынке. Когда выпускается новая версия электронного гаджета, старая версия снимается с продажи, и теперь людям приходится покупать новую версию. Точно так же в мире общественного благосостояния и правительств недавно было много споров о запрете тогдашнего мэра Майкла Блумберга на продажу газированных напитков в больших объемах в Нью-Йорке. Это действие может быть примером первого вида стратегии изменения поведения, идеи запретов и ограничений.
Теперь очередь экономиста попытаться решить головоломку. Экономист говорит: «Нет, нам не нужно ничего запрещать. Вместо этого, почему бы нам просто не использовать стимулы, т. е. стратегию кнута и пряника?»
Стратегия кнута и пряника проста. По сути, он утверждает, что если вы хотите, чтобы люди переезжали из пункта А в пункт Б, вы либо облагаете неким экономическим налогом выбор А, делая выбор А дорогим, либо даете людям какую-то экономическую выгоду за выбор Б, делая его более дорогим. экономически привлекательным для выбора B. В мире потребительского маркетинга вы могли бы предоставить пряник, просто предложив скидку или предложение «купи один-получил один бесплатно» или какую-то рекламную акцию, в которой люди зарабатывают баллы лояльности и, по сути, получают экономическое вознаграждение. для выбора варианта B. Или в области общественного благосостояния подумайте о правительстве, которое пытается заставить фермеров принять новейшие технологии или использовать высокоурожайный сорт определенной культуры.
Чтобы сделать вариант Б привлекательным, они могут предложить какую-то субсидию или обложить более высоким налогом поведение, которого хотят избежать. Налог на выбросы углерода — налог, взимаемый с определенных продуктов, оставляющих большой углеродный след, — еще один пример экономического подхода к изменению поведения.
Третий человек, отвечающий на вопрос, — маркетолог. Маркетолог говорит: «Давайте не будем думать о запрете. Давайте не будем думать об экономических ограничениях. Люди, вероятно, не выбирают вариант Б либо потому, что они не знают о варианте Б, либо они не понимают, почему этот вариант лучше, либо их просто нужно убедить, чтобы они выбрали вариант Б». Подход маркетолога к изменению поведения будет рекламным. Это было бы одним из предоставления дополнительной информации. Раскрытие действует именно таким образом. Обоснование раскрытия информации очень простое. Смысл в том, что если вы предоставите людям больше информации, необходимой им для того, чтобы сделать лучший выбор, они сделают лучший выбор.
Вся рекламная индустрия исходит из того, что если вы предоставите людям правильную информацию и убедительную причину для покупки варианта Б, они действительно это сделают.
Наконец настала очередь специалиста по поведению. Ученый-бихевиорист говорит: «Нам не нужно делать ничего из вышеперечисленного. Вместо этого мы должны просто облегчить человеку выбор варианта Б, а не варианта А».
«Мы создаем мир, в котором Вариант Б — самый простой выбор. Есть какое-то усилие, какая-то когнитивная нагрузка, связанная с выбором варианта А. Это правильный способ заставить людей выбрать вариант Б вместо варианта А».
Юрист, экономист, маркетолог и ученый-бихевиорист предложили, по сути, четыре подхода к изменению поведения: подход ограничений, подход стимулирования, подход убеждения и подход подталкивания (или архитектуры выбора).
Что такое подталкивание? Вот формальное определение подталкивания от авторов книги Подталкивание .
«Подталкивание — это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая какие-либо варианты или существенно изменяя их экономические последствия.
Чтобы считаться простым подталкиванием, вмешательство должно быть легким и дешевым, чтобы его можно было избежать. Подталкивания не являются мандатами. Размещение еды на уровне глаз, чтобы привлечь внимание и, следовательно, повысить вероятность того, что вас выберут, считается подталкиванием. Запрет нездоровой пищи — нет».
Теперь, когда я делаю различие между этими четырьмя различными стратегиями изменения поведения, мы должны помнить, что это всего лишь полезная таксономия, которая поможет нам подумать о различных подходах к решению проблемы. Важно не зацикливаться на решении, является ли вмешательство чисто толчком или чисто экономическим стимулом.
Давайте подумаем об этом в контексте примера, который упоминался в Подталкивание , а также в Практическое руководство по подталкиванию . Подумайте о двух столовых, которые хотят помочь студентам потреблять меньше нездоровой пищи. Один из них решает решить проблему, введя налог на нездоровую пищу, поэтому они просто повышают цену на нездоровую пищу.
Или, как вариант, вообще рассматривают запрет на продажу фаст-фуда.
Другой кафетерий решает изменить способ выкладки еды, чтобы снизить вероятность выбора нездоровой пищи. В частности, они размещают закуски из фруктов и овощей на уровне глаз прямо перед полками, чтобы покупателям было легко протянуть руку и выбрать эти закуски. Нездоровая пища, с другой стороны, размещается на более высоких, труднодоступных полках, так что их не очень легко брать. Обе столовые пытаются сократить потребление нездоровой пищи, но, как показывает пример, используют совершенно разные методы.
Первая столовая пытается влиять на поведение с помощью опции поощрения или наложения ограничений, что, конечно же, полностью устранит свободу выбора. Второй кафетерий не делает ни того, ни другого, но использует стратегию подталкивания.
Размышляя о четырех стратегиях изменения поведения, самый важный вопрос звучит так: Какую стратегию следует использовать в той или иной ситуации? Я бы сказал, что, хотя правильных ответов нет, есть три или четыре критерия, о которых нам нужно подумать, чтобы решить, какой тип стратегии использовать.
Первый критерий — целесообразность и рентабельность правоприменения. Это особенно актуально, когда мы используем правила и ограничения, а также стимулы в качестве наших инструментов для изменения поведения. Когда мы используем эти конкретные стратегии, нам нужно подумать, действительно ли возможны мониторинг и обеспечение соблюдения. Легко ли отслеживать, кто занимается тем или иным поведением? Легко ли затем наказывать людей и наказывать их соответствующим образом или вознаграждать их правильными стимулами? Если стоимость мониторинга поведения очень высока, то эти стратегии, возможно, не очень рентабельны.
Неважно, кто вы, продаете ли вы мыло или шампунь, являетесь ли вы государством, заботящимся о благополучии граждан. . . вы занимаетесь изменением поведения людей.
Второй критерий заключается в том, является ли свобода выбора важным фактором. Как мы упоминали ранее, один из возможных вариантов изменения поведения для бизнеса — исключить вариант А и сделать вариант Б единственным выбором на рынке.
Хотя это может рассматриваться как приемлемое с точки зрения бизнеса (и обратите внимание, что недавно мы видели примеры таких компаний, как Facebook и Apple, где потребители фактически восстали против такой стратегии), очевидно, что это не очень уместно, если мы думать об изменении поведения в сфере социального обеспечения.
Например, если вариант B повышает уровень жизни человека или если вариант A приводит к серьезным последствиям для общества или отдельного лица, директивный орган должен также рассмотреть вопрос о том, приведет ли устранение вариантов к негативной реакции со стороны общества или правительства.
Третий критерий — возможная реакция рынка. Разработчики политики, работающие в таких областях, как финансовые услуги и защита прав потребителей, должны учитывать, как предприятия будут реагировать на их политику. Например, требуя от них запретить определенные продукты или требуя от них изъять определенные продукты с рынка, может открыться дверь для бизнеса, чтобы представить новые продукты.
Аналогичным образом, создание стимула для выбора варианта Б может привести к тому, что бизнес создаст более привлекательный стимул для выбора варианта А. Вот почему важно помнить, что любой задействованный рычаг может привести к ответной реакции со стороны рынок.
Наконец, четвертый критерий — потенциальный результат вмешательства сверх краткосрочной цели. Хотя любое вмешательство разрабатывается с особым вниманием к непосредственным последствиям вмешательства, лицам, определяющим политику, также важно думать о вторичных и долгосрочных последствиях.
Одним из примеров вторичного эффекта, который может быть нежелательным, является так называемое исследование эффекта лицензирования. Эффект лицензирования показывает, что когда люди совершают одно хорошее поведение, они, скорее всего, последуют за ним плохим поведением. Например, исследования показывают, что люди, которые экономят воду, как правило, потребляют больше электроэнергии. Точно так же люди, которые используют бумажные полотенца, якобы изготовленные из переработанных материалов, с большей вероятностью будут потреблять большее количество бумажных полотенец..jpg)
В обеих ситуациях хорошее действие — сохранение — приводит к отрицательному последующему результату — увеличению использования. Очевидно, что директивным органам необходимо продумать долгосрочные последствия любого вмешательства.
Важно помнить обо всех этих факторах при разработке эффективных стратегий изменения поведения. В приведенной ниже таблице приведены рекомендации по обдумыванию того, когда конкретные инструменты политики полезны и когда можно использовать архитектуру выбора или подталкивание для дополнения или улучшения конкретной стратегии.
Адаптировано из книги «Последняя миля: создание социальной и экономической ценности на основе анализа поведения» , опубликованной в Северной Америке издательством Rotman—University of Toronto Press. Copyright © 2015 Дилип Соман, все права защищены. Перепечатано с разрешения.
Руководство маркетолога по поведенческой экономике
Задолго до того, как поведенческая экономика получила название, маркетологи использовали ее.
Предложения «три по цене двух» и планы рассрочки платежей получили широкое распространение, потому что они работали, а не потому, что маркетологи провели научные исследования, показывающие, что люди предпочитают предположительно бесплатный стимул эквивалентной скидке или что люди часто ведут себя иррационально, думая о будущие последствия. Тем не менее, несмотря на непреднамеренное лидерство маркетинга в использовании принципов поведенческой экономики, немногие компании применяют их систематически. В этой статье мы выделяем четыре практических метода, которые должны быть частью набора инструментов каждого маркетолога.
1. Сделать стоимость продукта менее болезненной
Почти при каждом решении о покупке потребители могут ничего не делать: они всегда могут отложить свои деньги на другой день. Поэтому задача маркетолога — не просто победить конкурентов, но и в первую очередь убедить покупателей расстаться со своими деньгами. Согласно экономическому принципу, боль платежа должна быть одинаковой для каждого потраченного доллара.
Однако в маркетинговой практике многие факторы влияют на то, как потребители оценивают доллар и насколько болезненно они его тратят.
Розничные продавцы знают, что предоставление потребителям возможности отсрочить платеж может значительно повысить их желание совершить покупку. Одна из причин, почему отсроченные платежи работают, совершенно логична: временная стоимость денег делает будущие платежи менее затратными, чем немедленные. Но есть и второе, менее рациональное основание этого явления. Платежи, как и все убытки, внутренне неприятны. Но особенно важны эмоции, переживаемые в настоящем — теперь . Даже небольшая задержка в платеже может смягчить немедленную боль от расставания с деньгами и устранить серьезное препятствие для покупки.
Еще один способ свести к минимуму болезненность платежа — понять, каким образом «умственный учет» влияет на принятие решений. Потребители используют разные ментальные счета для денег, которые они получают из разных источников, а не относятся к каждому доллару, которым они владеют, одинаково, как полагают экономисты или должны делать.
Обычно наблюдаемые мысленные счета включают непредвиденные доходы, карманные деньги, доход и сбережения. Непредвиденные доходы и карманные деньги, как правило, легче всего тратятся потребителями. От дохода труднее отказаться, а от сбережений труднее всего.
Технологии открывают новые возможности для использования ментального учета в интересах как потребителей, так и маркетологов. Маркетолог кредитных карт, например, может предложить веб-приложение или приложение для мобильных устройств, которое дает потребителям обратную связь в режиме реального времени о расходах в соответствии с заранее определенным бюджетом и категориями доходов — зеленый, скажем, для меньшего бюджета, красный для большего бюджета и т. д. на. Экономный потребитель, вероятно, найдет ценность в таких учетных записях (хотя они и не являются строго рациональными) и сосредоточит расходы на карте, которая их использует. Это не только увеличит межбанковские комиссии эмитента и финансовый доход, но и улучшит мнение эмитента об общем финансовом положении своих клиентов.
Наконец, конечно, такое приложение внесло бы реальный вклад в желание этих потребителей жить по средствам.
2. Используйте возможности варианта по умолчанию
Имеются неопровержимые доказательства того, что представление одного варианта по умолчанию увеличивает вероятность того, что он будет выбран. Умолчания — то, что вы получаете, если не делаете активного выбора, — отчасти работают, прививая чувство собственности до совершения любой покупки, потому что удовольствие, которое мы получаем от выигрыша, менее интенсивно, чем боль от эквивалентных потерь. Когда нам что-то «дано» по умолчанию, это становится более ценным, чем было бы в противном случае, и мы больше не хотим с этим расставаться.
Опытные маркетологи могут использовать эти принципы. Итальянская телекоммуникационная компания, например, увеличила процент принятия предложений, сделанных клиентам, когда они звонили, чтобы отменить свою услугу. Первоначально сценарий сообщал им, что они получат 100 бесплатных звонков, если сохранят свой план.
Сценарий был перефразирован так: «Мы уже зачислили на ваш счет 100 звонков — как вы можете их использовать?» Многие клиенты не хотели отказываться от бесплатного времени разговора, которое, по их мнению, уже было у них.
Значения по умолчанию работают лучше всего, когда лица, принимающие решения, слишком равнодушны, сбиты с толку или конфликтуют, чтобы рассмотреть свои варианты. Этот принцип особенно актуален в мире, который все больше наводнен выбором — невыполнение обязательств избавляет от необходимости принимать решение. Однако значение по умолчанию также должно быть хорошим выбором для большинства людей. Попытки ввести клиентов в заблуждение в конечном итоге приведут к обратным результатам, породив недоверие.
3. Не перегружайте потребителей выбором
Когда выбор по умолчанию невозможен, маркетологи должны опасаться создания «переизбытка выбора», из-за которого потребители с меньшей вероятностью совершат покупку. В классическом полевом эксперименте некоторым покупателям в продуктовом магазине предлагалось попробовать джем из 24 сортов, а другим предлагалось только 6.
Большее разнообразие привлекло больше покупателей, чтобы попробовать джем, но немногие совершили покупку. Напротив, хотя меньшее количество потребителей останавливалось, чтобы попробовать 6 предлагаемых джемов, продажи этой группы были более чем в пять раз выше. 1 1. Шина С. Айенгар и Марк Р. Леппер, «Когда выбор демотивирует: можно ли желать слишком много хорошего?» Журнал личности и социальной психологии , 2000 г., том 79, номер 6, стр. 995–1006.
Большой ассортимент в магазине работает против маркетологов как минимум двумя способами. Во-первых, этот выбор заставляет потребителей прилагать больше усилий, чтобы найти предпочтительный вариант, что является потенциальным препятствием для покупки. Во-вторых, большой ассортимент увеличивает вероятность того, что каждый выбор будет пронизан «негативным ореолом» — повышенным осознанием того, что каждый выбор требует от вас отказа от желаемых функций, доступных в каком-то другом продукте. Уменьшение количества вариантов повышает вероятность того, что люди не только примут решение, но и будут чувствовать себя более удовлетворенными своим выбором.
4. Тщательно позиционируйте предпочтительный вариант
Экономисты предполагают, что у всего есть цена: ваша готовность платить может быть выше, чем моя, но у каждого из нас есть максимальная цена, которую мы готовы заплатить. Однако то, как маркетологи позиционируют продукт, может изменить уравнение. Рассмотрим опыт владельца ювелирного магазина, чья партия украшений из бирюзы не продавалась. Демонстрация его на видном месте ничего не дала, равно как и увеличение усилий ее торгового персонала. Раздраженная, она дала указание своему менеджеру по продажам удешевить партию».0100 x
Сила такого рода относительного позиционирования объясняет, почему маркетологи иногда выигрывают, предлагая несколько явно худших вариантов. Даже если они не продаются, они могут увеличить продажи чуть более качественных продуктов, которые магазин действительно хочет продать. Точно так же многие рестораны обнаруживают, что вторая самая дорогая бутылка вина очень популярна, как и вторая самая дешевая. Клиенты, которые покупают первое, чувствуют, что получают что-то особенное, но не выходят за рамки. Те, кто покупают последние, чувствуют, что получают выгодную покупку, но не дешевеют. Sony обнаружила то же самое с наушниками: потребители покупают их по определенной цене, если есть более дорогой вариант, но не в том случае, если они являются самым дорогим из предлагаемых вариантов.
Другой способ позиционирования выбора связан не с продуктами, которые предлагает компания, а с тем, как она их демонстрирует. Наше исследование показывает, например, что покупатели мороженого в продуктовых магазинах в первую очередь обращают внимание на марку, затем на вкус и только потом на цену.