Карл, они работают?! — Маркетинг на vc.ru

Как мы заморочились с ДРФ, поставив под сомнение прописные истины, и что из этого получилось.

2629 просмотров

Стоит начать с того, что вообще такое ДРФ? ДРФ (Дополнительные релевантные фразы) – это ключевые фразы, автоматически подобранные Директом. По этим фразам объявления показываются на страницах результатов поиска Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети.

Однако есть нюансы. На практике включить ДРФ для Рекламной сети можно только в случае, когда используется стратегия показов на поиске и в сетях, т.е. кампании не разделены на поиск и РСЯ.

На страницах Яндекс Помощи указано:

«Как бы тщательно вы ни прорабатывали набор ключевых фраз, учесть все варианты поисковых запросов невозможно. Согласно нашему исследованию, примерно 40% из них встречаются только один раз за всю историю, но упуская низкочастотные запросы, вы, тем самым, теряете клиентов, которые могли бы вас найти. Дополнительные релевантные фразы помогут восполнить этот пробел.

Ссылка на источник: https://yandex.ru/support/direct/keywords/related-keywords.html

Звучит заманчиво, а как работает на самом деле?

В интернете можно найти множество источников, которые рекомендуют избегать включения ДРФ, вот только некоторые из них:

Ссылка на источник: romansementsov.ru/drf-yandexdirect/

Ссылка на источник: context-kill.by/blog/chem-opasny-drf-v-yandeks-direkt/

Мы, при работе над проектами в Центре контекстной рекламы Результат.бел, также по умолчанию отключали ДРФ долгое время, т.к. предлагаемые фразы были в лучшем случае околоцелевыми, и, как правило, вовсе не подходящими для рекламируемой тематики.

В октябре-ноябре 2019 года один из наших заказчиков ООО «ЭКОФАЗЕНДА», занимающийся производством и продажей каркасных домов, испытывал сезонное снижение спроса. Для увеличения продаж возникла необходимость с минимальными финансовыми затратами и максимально оперативно (как это часто формулируют заказчики) внести в текущие рекламные кампании изменения, позволяющие уменьшить отрицательный эффект снижения спроса и нивелировать его. Протестировать ДРФ было инсайтом. Почему? Дело в том, что изменить привычный опытному специалисту алгоритм настройки рекламных кампаний и задать себе вопрос: “А может то, что я всегда по умолчанию отключаю, на самом деле отключать не нужно?” – далеко не тривиальная задача.

При создании проекта и определении целевой аудитории (ЦА) мы опирались на данные заказчика. Если совсем вкратце, то ЦА – это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, семейные или холостые, с уровнем дохода средним и выше среднего. Так же он рассматривал среди потенциальных покупателей пенсионеров (дачи), собственников земельных участков, молодые семьи, нуждающиеся в жилье или многодетные семьи, нуждающиеся в улучшении или расширении жилья.

При настройке рекламных кампаний мы придерживались принципа “разделяй и властвуй”. Проработали структуру рекламных кампаний, предварительно разделив их на категории в зависимости от типа продукта представленного на сайте клиента. После чего, уже распределяли бюджеты и формировали ставки для каждой отдельной категории в зависимости от спроса и конкуренции по ним.

Для тестирования эффективности дополнительных релевантных фраз мы взяли за сравнение два одинаковых по продолжительности периода:

· с 17.09.2019 по 17.10.2019 – без ДРФ

· с 18.10.2019 по 18.11.2019 – с использованием ДРФ.

Сопоставив цифры можно увидеть, как в условиях снижения спроса показали себя дополнительные релевантные фразы в период с 18.10.2019 по 18.11.2019. Стратегия оставалась прежней. Ставки не менялись.

В условиях сезонного снижения спроса по данной тематике, с помощью ДРФ удалось увеличить общее число показов примерно на 25%.

Если копнуть глубже, то видно, что при сезонном снижении спроса дополнительные релевантные фразы в поисковой кампании обеспечили + 126% показов (343 – классический поиск, 434 — ДРФ) и +57% кликов (83 – классический поиск, 48 – ДРФ).

В абсолютных величинах цифры не впечатляют. Подумаешь, плюс 48 кликов. Однако это закономерно. В узком регионе (только Минск), при падающем спросе, по одной рекламной кампании из десятка они и не могли быть больше. А теперь представьте, как можно масштабировать эффект, когда заказчик работает по всей России, и вы включаете ДРФ не по одной, а по всем рекламных кампаниям…

Кроме того, улучшился показатель среднего объема трафика с 81,39% до 87,89%, а вместе с ним и средняя позиция показов.

Мы пошли дальше. Выгрузили все дополнительные релевантные фразы. Импортировали их в Key Collector и проанализировали. Абсолютно нерелевантных или нецелевых фраз не было вовсе. Количество околоцелевых (т.е. подходящих по тематике и охватывающих пользователей на более высоких стадиях в воронке продаж) составило около 7% от общего числа ДРФ.

Исходя из данных, полученных в отчете, если смотреть данные только по фразам ДРФ, цена за клик по этим фразам составляет 0,64 BYN, в то время как средняя цена за клик в классических поисковых кампаниях – 1,16 BYN.

Низкая цена за клик – это здорово. Но это ведь может быть нецелевой трафик?

Яндекс.Метрика нам в помощь. Создаем два сегмента и сравниваем цифры. Рекламная кампания в Директе после включения дополнительных релевантных фраз работает так же эффективно, как и до включения.

Показатель отказов за время использования дополнительных релевантных фраз незначительно ухудшился + 0,7 п.п., а вот глубина просмотра и время на сайте даже улучшились на 4% и 14% соответственно.

Если все так радужно: цена за клик ниже, кликов больше, нецелевого трафика нет – нужно бежать включать ДРФ во всех поисковых РК по всем проектам?

Нет!

На основании всех представленных данных можно сделать вывод о целесообразности, как минимум, в качестве эксперимента, протестировать ДРФ как дополнительный источник трафика. Разумеется, для различных ниш бизнеса и различных тематик эффект от ДРФ может отличаться. Однако, будьте уверены, в некоторых из них дополнительные релевантные фразы принесут такие же неожиданно отличные результаты, как описаны выше.

P.S. Несмотря на то, сколько лет опыта у вас в настройке и ведении контекста и сколько тысяч часов «налета» с Key Collector не позволяйте опыту надеть шоры на ваши глаза. Будьте открыты новому и ставьте под сомнения старые истины.

ᐅ Дополнительные релевантные фразы в Яндекс.Директ — они работают?!

Стоит начать с того, что вообще такое ДРФ? ДРФ (Дополнительные релевантные фразы) — это ключевые фразы, автоматически подобранные Директом. По этим фразам объявления показываются на страницах результатов поиска Яндекса и на поисковых площадках Рекламной сети.

Однако есть нюансы. На практике включить ДРФ для Рекламной сети можно, только когда используется стратегия показов на поиске и в сетях, т. е. кампании не разделены на поиск и РСЯ.

На страницах Яндекс Помощи указано:

«Как бы тщательно вы ни прорабатывали набор ключевых фраз, учесть все варианты поисковых запросов невозможно. Согласно нашему исследованию, примерно 40% из них встречаются только один раз за всю историю, но упуская низкочастотные запросы, вы, тем самым, теряете клиентов, которые могли бы вас найти.

Ссылка на источник: https://yandex.ru/support/direct/keywords/related-keywords.html

Звучит все не так, как работает на самом деле. Или все же так?

В интернете можно найти множество источников, которые рекомендуют избегать включения ДРФ, вот некоторые из них:

Ссылка на источник: https://romansementsov.ru/drf-yandexdirect/

Ссылка на источник: https://yandex.by/turbo?text=https%3A%2F%2Fcontext-kill.by%2Fblog%2Fchem-opasny-drf-v-yandeks-direkt%2F

Мы также по умолчанию отключали ДРФ долгое время. Предлагаемые фразы были в лучшем случае околоцелевыми и, как правило, вовсе не подходящими для рекламируемой тематики.

В октябре-ноябре 2019 года один из наших заказчиков ООО «ЭКОФАЗЕНДА», занимающийся производством и продажей каркасных домов, испытывал сезонное снижение спроса. Для увеличения продаж возникла необходимость с минимальными финансовыми затратами и максимально оперативно (как это часто формулируют заказчики) внести в текущие рекламные кампании изменения, позволяющие уменьшить отрицательный эффект снижения спроса и нивелировать его. Протестировать ДРФ было инсайтом. Почему? Дело в том, что изменить привычный опытному специалисту алгоритм настройки рекламных кампаний и задать себе вопрос: «А может то, что я всегда по умолчанию отключаю, на самом деле отключать не нужно?» — далеко не тривиальная задача.

При создании проекта и определении целевой аудитории (ЦА) мы опирались на данные заказчика. Если совсем вкратце, то ЦА — это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, с семьей либо одиноки, с уровнем дохода средним и выше среднего. Так же он рассматривал среди потенциальных покупателей пенсионеров (дачи), собственников земельных участков, молодые семьи, нуждающиеся в жилье, или многодетные семьи, нуждающиеся в улучшении или расширении жилья. Все эти люди любят загородный отдых.

При настройке рекламных кампаний мы придерживались принципа «разделяй и властвуй». Проработали структуру рекламных кампаний, предварительно разделив их на категории, в зависимости от типа продукта, представленного на сайте клиента. После чего уже распределяли бюджеты и формировали ставки для каждой отдельной категории, исходя из спроса и конкуренции по ним.
Для тестирования эффективности дополнительных релевантных фраз мы взяли за сравнение два одинаковых по продолжительности периода:

• с 17.09.2019 по 17.10.2019 — без ДРФ
• с 18.10.2019 по 18.11.2019 — с использованием ДРФ.

Сопоставив цифры, можно увидеть, как в условиях снижения спроса показали себя дополнительные релевантные фразы в период с 18.10.2019 по 18.11.2019. Стратегия оставалась прежней. Ставки не менялись.

В условиях сезонного снижения спроса по данной тематике с помощью ДРФ удалось увеличить общее число показов примерно на 25%.

Если копнуть глубже, то видно, что при сезонном снижении спроса дополнительные релевантные фразы в поисковой кампании обеспечили + 126% показов (343 — классический поиск, 434 — ДРФ) и +57% кликов (83 — классический поиск, 48 – ДРФ).

В абсолютных величинах цифры не впечатляют. Подумаешь, плюс 48 кликов. Однако это закономерно. В узком регионе (только Минск) при падающем спросе по одной рекламной кампании из десятка они и не могли быть больше. А теперь представьте, как можно масштабировать эффект, когда заказчик работает по всей России и Вы включаете ДРФ не по одной, а по всем рекламных кампаниям…

Кроме того, улучшился показатель среднего объема трафика с 81,39% до 87,89%, а вместе с ним и средняя позиция показов.

Мы пошли дальше. Выгрузили все дополнительные релевантные фразы. Импортировали их в Key Collector и проанализировали. Абсолютно нерелевантных или нецелевых фраз не было вовсе. Количество околоцелевых (т. е. подходящих по тематике и охватывающих пользователей на более высоких стадиях в воронке продаж) составило около 7% от общего числа ДРФ.

Исходя из данных полученных в отчете, если смотреть только по фразам ДРФ, цена за клик составляет 0,64 BYN. В то время как средняя цена за клик в классических поисковых кампаниях — 1,16 BYN.

Низкая цена за клик это здорово. Но это ведь может быть нецелевой трафик?

Яндекс.Метрика нам в помощь. Создаем два сегмента и сравниваем цифры. Рекламная кампания в Директе после включения дополнительных релевантных фраз работает так же эффективно, как и до включения.

Показатель отказов за время использования дополнительных релевантных фраз незначительно ухудшился + 0,7 п. п., а вот глубина просмотра и время на сайте даже улучшились на 4% и 14% соответственно.

Если все так радужно — цена за клик ниже, кликов больше, нецелевого трафика нет — нужно бежать включать ДРФ во всех поисковых РК по всем проектам?

Нет!

На основании всех представленных данных можно сделать вывод о целесообразности, как минимум в качестве эксперимента, протестировать ДРФ как дополнительный источник трафика. Разумеется, для различных ниш бизнеса и различных тематик эффект от ДРФ может отличаться. Однако будьте уверены, в некоторых из них дополнительные релевантные фразы принесут такие же неожиданно отличные результаты, какие описаны выше.

P.S. Несмотря на то, сколько лет опыта у Вас в настройке и ведении контекста и сколько тысяч часов «налета» с Key Collector, не позволяйте опыту надеть шоры на Ваши глаза. Будьте открыты новому и ставьте под сомнения старые истины.  

Технический отдел, Группа компаний Результат бел

 Поделиться:

Читайте также:

Эксперимент: добавили новые ключи в поиске — получили +15 конверсий

Что будет, если добавить новые ключевые слова из отчета о поисковых запросах в уже настроенных рекламных кампаниях Яндекс и Google

Гайд — как собрать семантическое ядро самостоятельно

Сбор ключевых слов для правильной настройки контекстной рекламы – один из самых важных и времязатратных этапов настройки.

Основные характеристики семантического ядра

От сбора семантического ядра зависит эффективность контекстной рекламы и SEO-продвижения вашего сайта. Читайте основные его характеристики

Получить статистику за любые даты. API Яндекс Директа. Версия 5

Python версии 2 или 3 с использованием JSON с библиотекой запросов

В этом примере показан запрос к службе отчетов, а также обработка и вывод результатов. Режим формирования отчета выбирается автоматически. Если отчет добавляется в очередь в автономном режиме, выполняются повторные запросы.

Отчет содержит статистику показов, кликов и расходов по всем кампаниям рекламодателя за любой указанный период с группировкой по дате, названию кампании и местоположению пользователя.

Чтобы использовать пример, укажите токен доступа OAuth во входных данных. Для запроса от имени агентства также укажите логин клиента. В теле сообщения запроса укажите дату начала и окончания отчетного периода, а также имя отчета, уникальное среди отчетов рекламодателя.

# --*- кодировка: utf-8 --*-
запросы на импорт
из запросов.исключения импортировать ConnectionError
из времени импортировать сон
импортировать json
# Метод правильного анализа строк в кодировке UTF-8 как для Python 3, так и для Python 2
импорт системы
если sys. version_info < (3,):
    защита и(х):
        пытаться:
            вернуть x.encode ("utf8")
        кроме UnicodeDecodeError:
            вернуть х
еще:
 защита и(х):
 если тип (x) == тип (b''):
 вернуть x.decode('utf8')
еще:
 вернуть х
# --- Входные данные ---
# Адрес службы отчетов для отправки JSON-запросов (с учетом регистра)
ReportsURL = 'https://api.direct.yandex.com/json/v5/reports'
# Токен OAuth пользователя, от имени которого будут выполняться запросы
токен = 'ТОКЕН'
# Логин клиента рекламного агентства
# Обязательный параметр, если запросы делаются от имени рекламного агентства
clientLogin = 'CLIENT_LOGIN'
# --- Подготовка запроса ---
# Создание заголовков HTTP-запроса
заголовки = {
           # Токен OAuth. Слово Bearer должно быть использовано
           "Авторизация": "Предъявитель" + токен,
           #Логин клиента рекламного агентства
           «Клиент-Логин»: clientLogin,
           # Язык ответных сообщений
           "Accept-Language": "ru",
           # Режим формирования отчета
           "режим обработки": "авто"
           # Формат денежных значений в отчете
           # "returnMoneyInMicros": "false",
           # Не включать строку с названием отчета и диапазоном дат в отчет
           # "skipReportHeader": "true",
           # Не включать строку с именами столбцов в отчет
           # "skipColumnHeader": "true",
           # Не включать строку с количеством строк статистики в отчет
           # "skipReportSummary": "true"
           }
# Создание тела сообщения запроса
тело = {
 "параметры": {
 "Критерий выбора": {
 "ДатаОт": "START_DATE",
 "DateTo": "END_DATE"
        },
        "Имена полей": [
            "Дата",
            "Название кампании",
            "МестонахождениеПрисутствия",
            «Впечатления»,
            "клики",
            "Расходы"
        ],
        "ИмяОтчета": u("ИМЯ_ОТЧЕТА"),
        "ReportType": "CAMPAIGN_PERFORMANCE_REPORT",
        "DateRangeType": "CUSTOM_DATE",
        "Формат": "TSV",
        "Включить НДС": "НЕТ",
        "IncludeDiscount": "НЕТ"
    }
}
# Кодирование тела сообщения запроса в формате JSON
тело = json. dumps (тело, отступ = 4)
# --- Запуск цикла выполнения запроса ---
# Если возвращается HTTP-код 200, выводим содержимое отчета
# Если возвращается HTTP-код 201 или 202, отправляем повторные запросы
пока верно:
    пытаться:
        req = request.post (URL-адрес отчетов, тело, заголовки = заголовки)
        req.encoding = 'utf-8' # Обязательная обработка ответа в UTF-8
        если req.status_code == 400:
            print("Неверные параметры запроса, либо очередь отчетов заполнена")
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            print("Код JSON для запроса: {}".format(u(body)))
            print("Код JSON для ответа сервера: \n {}".format(u(req.json())))
            перерыв
        Элиф req.status_code == 200:
            print("Отчет успешно создан")
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            print("Содержание отчета: \n{}".format(u(req.text)))
            перерыв
        Элиф req.status_code == 201:
            print("Отчет успешно добавлен в автономную очередь")
            retryIn = int(req. headers.get("retryIn", 60))
            print("Запрос будет отправлен повторно через {} секунд".format(retryIn))
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            спать (повторить попытку)
        Элиф req.status_code == 202:
            print("Отчет создается в автономном режиме")
            retryIn = int(req.headers.get("retryIn", 60))
            print("Запрос будет отправлен повторно через {} секунд".format(retryIn))
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            спать (повторить попытку)
        Элиф req.status_code == 500:
            print("При создании отчета произошла ошибка. Пожалуйста, повторите запрос позже")
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            print("Код JSON для ответа сервера: \n{}".format(u(req.json())))
            перерыв
        Элиф req.status_code == 502:
            print("Превышен лимит сервера на время создания отчета.")
            print("Пожалуйста, попробуйте изменить параметры запроса: уменьшите период времени и объем запрашиваемых данных. ")
            print("Код JSON для запроса: {}".format(body))
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            print("Код JSON для ответа сервера: \n{}".format(u(req.json())))
            перерыв
        еще:
            print("Непредвиденная ошибка")
            print("RequestId: {}".format(req.headers.get("RequestId", False)))
            print("Код JSON для запроса: {}".format(body))
            print("Код JSON для ответа сервера: \n{}".format(u(req.json())))
            перерыв
    # Обработка ошибок, если не удалось установить соединение с API-сервером Яндекс Директ
    кроме ConnectionError:
        # В этом случае мы рекомендуем повторить запрос позже
        print("Ошибка подключения к серверу API Яндекс Директ")
        # Принудительный выход из цикла
        перерыв
    # Если произошла какая-либо другая ошибка
    кроме:
        # В этом случае рекомендуем проанализировать действия приложения
        print("Непредвиденная ошибка")
        # Принудительный выход из цикла
        перерыв 

Была ли статья полезна?

Принцип работы аукциона Яндекс Директ

Цена клика определяется в зависимости от типа рекламного блока:

Правила аукциона ВКГ используются для определения цены клика в результатах поиска Яндекса и на поисковых сайтах РСЯ. Здесь мы опишем, как рассчитывается цена клика для блока премиум-размещения.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в блоке отображается от 0 до 4 объявлений. Если в премиум-размещении 4 позиции, то первая позиция принесет объем трафика 100 единиц, а вторая, третья и четвертая позиции принесут объем 85, 75 и 65 единиц соответственно. Объем трафика — это величина, напрямую связанная с кликабельностью позиции объявления. Это непоследовательно и рассчитывается для каждого конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, а также позиция объявления в поиске.

Если есть пять объявлений с одинаковыми коэффициентами качества и прогнозными значениями CTR, и они конкурируют за 4 показа премиум-размещения (в нерасширенных форматах) со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля соответственно для рассматриваемого ключевого слова, то объявления с самыми высокими ставками будут показываться в блоке. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость таких кликов будет зависеть от места рекламодателя в блоке:

• Каждый из четырех рекламодателей, занявших место в блоке, получит объем трафика 65 единиц. Рекламодателям не нужно конкурировать за этот базовый уровень трафика. Цена за этот минимальный объем трафика определяется ставкой пятого конкурента, не попавшего в блок (в данном случае 2 рубля за клик).

• Три рекламодателя с самыми высокими ставками гарантированно получат дополнительные 10 единиц объема трафика (по сравнению с рекламодателем на четвертом месте). Четвертый рекламодатель конкурирует с ними в аукционе за эти клики. В этом примере четвертая ставка рекламодателя в размере 3 рублей определяет цену дополнительных 10 единиц объема трафика.

• Дополнительные 10 единиц трафика позволяют рекламодателю подняться с третьего места на второе (два рекламодателя с самыми высокими ставками гарантированно получат этот трафик). В этом случае ставка третьего рекламодателя определяет реальную конкуренцию за этот дополнительный трафик. Ставка третьего рекламодателя в размере 5 рублей определяет цену этого дополнительного объема трафика.

• Первая позиция приносит дополнительные 15 единиц трафика. Конкуренция с рекламодателем, занявшим второе место и предложившим 7 руб., определяет цену.

Ставки не рассчитываются отдельно на основе того, является ли клик «базовым» или «дополнительным». Яндекс Директ рассчитывает среднюю ставку, исходя из принципа, что основная доля трафика не должна дорожать по мере продвижения в более высокие места показа. При расчете цены клика Яндекс Директ использует коэффициенты кликабельности позиций показа. Этот коэффициент непостоянен; он меняется со временем и в зависимости от различных условий поиска.

Как рассчитывается цена за клик

Если рекламный блок имеет 4 позиции показа с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3 и X4, и 5 рекламодателей конкурируют за показы в блоке (с рекламными ставками Bid1 … Bid5, и прогноз кликабельности этих объявлений для конкретного показа CTR1 . .. CTR5), то цена клика будет рассчитываться по следующим формулам:

Прогноз CTR для объявлений в блоке цена клика. Если ставки и коэффициенты качества одинаковы для всех объявлений, то объявление с самым высоким прогнозом CTR получит верхнюю позицию.

Четыре позиции показа в рекламном блоке имеют следующие коэффициенты кликабельности: X1 = 1; Х2 = 0,85; Х3 = 0,75; Х4 = 0,65. В аукционе участвуют пять объявлений со ставками ключевых слов 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Прогнозы CTR для рассматриваемого показа следующие: CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12% (при условии, что коэффициенты качества одинаковы).

В премиум-размещении реклама может показываться в развернутом формате (на верхней позиции) и в минималистичном формате (на второй и третьей позициях). Выбор формата зависит от ставок рекламодателей и коэффициентов, рассчитанных для разных форматов.

Расширенный формат дает дополнительно 20 единиц трафика первому рекламодателю, но забирает по 10 единиц как у второго, так и у третьего рекламодателя. Четвертый рекламодатель исключается из показов.

Стоимость клика рассчитывается аналогично блоку премиум-размещения без расширенного формата. Конкуренция за каждый дополнительный уровень трафика влияет на его стоимость.

Правила аукциона GSP используются для определения цены клика на контентных сайтах РСЯ и на рекламных биржах. Цена клика определяется ставкой, установленной ближайшим конкурентом. Например, если в блоке размещено только одно объявление, то стоимость клика для рекламодателя, выигравшего аукцион, будет равна ставке участника, занявшего второе место.

Давайте посмотрим, как определяется цена за клик, если в блоке можно разместить несколько объявлений.