Должностные обязанности маркетолога и его задачи в компании, чем занимается

Каждому бизнесу, независимо от размеров или сферы деятельности, необходимы покупатели или клиенты. Найти способы привлечения людей – главная цель маркетолога в компании. Работа связана с рекламой, PR, продажами, хотя напрямую они не являются обязанностями. Задач много, они настолько разные, что чаще в компаниях открывают маркетинговые отделы, чтобы решить их все.

Основные задачи маркетингового отдела

Деятельность маркетолога на предприятии заключается в решении отдельных задач, поставленных перед сотрудником или отделом:

• Как выделить товар среди аналогичных, найти уникальные черты, которые станут важными для потребителя, заставят выбрать продукт.
• Как обеспечить эффективное взаимодействие с клиентами, получить обратную связь. Мнение потребителей даст информацию для исправления ошибок, найти дополнительные рычаги привлечения.
• Как увеличить частоту и объем покупок, обращений за услугой.
• Как расширить круг покупателей.
• Какой должна быть стратегия продвижения на рынке.
• Как повысить конкурентные преимущества компании.
• Как организовать управление ассортиментом, повышать рентабельность, какие цены устанавливать.
• Какими способами контролировать и управлять процессами.

У маркетолога в рекламном агентстве обязанности отличаются от тех, что выполняет коллега на промышленном предприятии. Важно, чтобы деятельность была адаптирована под специфику товара, услуги или отрасли.

Функции, цели и обязанности отдела маркетинга

Наверное, проще сказать, чем не занимается отдел маркетинга, чем перечислить обязанности и функции маркетолога или маркетингового отдела. Вся работа подчинена главной цели – повышению продаж, желательно с достижением уровня, недоступного конкурентам.

Продажи растут, когда маркетинговый отдел соответствует требуемой функции: обеспечивает рост прибыли, рентабельности. Каждый работник исполняет отдельные должностные обязанности:

• ведет аналитику;
• анализирует рынок;
• подбирает ниши для продуктов;
• собирает информацию о конкурентах;
• следит за динамикой рынка;
• подбирает критерии оценки работы компании, отделов, продвижения продуктов.

Если на предприятии работает один специалист, то должностная инструкция маркетолога часто невыполнима. Слишком много обязанностей для одного человека, рабочий день которого такой же, как у остальных. Однако профессионал за счет знания инструментов и технологий маркетинга, способен многое сделать для предприятия.

Четыре группы работы отдела маркетинга

Направлений работы маркетингового отдела четыре:

1. Информационно-аналитическое, где у маркетолога функционал схож с аналитиком, социологом или PR-специалистом. Он изучает конъюнктуру рынка, рассматривает поведение клиента, ищет рычаги воздействия, оценивает перспективы предприятия, товара.
2. Товарно-производственное, в котором специалист предлагает идеи для новых продуктов и товарного ассортимента, исходя из желаний и интересов потребителей.
3. Сбытовое, находящееся в тесном взаимодействии с отделом продаж. Маркетинговый отдел разрабатывает стратегии сбыта, создает маркетинговые коммуникации, помогает решать и предотвращать системные проблемы, возникающие у менеджеров.
4. Экономико-управленческое, подразумевающее участие в экономической аналитике деятельности компании. Маркетинг разрабатывает и обосновывает стратегию продвижения на текущий момент или в перспективе, повышает эффективности предприятия, рентабельности, сбыта.

Из-за обширности поля деятельности обязанности маркетолога на предприятии кратко описать сложно.

Виды профессий маркетологов

«Маркетолог» – общее название специалистов, которые, в зависимости от того, что входит в обязанности маркетолога в компании, могут называться по-разному.

• Product занимается анализом рынка, придумывает способы продвижения продукта.
• BTL разрабатывает, а потом проводит промоакции.
• Event организовывает рекламные кампании, готовит, контролирует участие в выставках и других публичных мероприятиях, рассчитанных на привлечение партнеров и клиентов.
• Brand координирует работу отдела, планирует, отслеживает реализацию маркетинговой стратегии, анализирует рынок и конкурентов, влияет на формирование плана продаж.

Чем крупнее предприятие, тем больше перспектив развития карьеры в маркетинговом отделе.

Каковы были раньше задачи маркетинга?

Иногда на предприятии можно столкнуться с скептическим отношением к должности маркетолога. Часто это связано со спецификой работы, которую вели представители профессии, когда только появились на российском рынке.

Раньше маркетинг занимался исследованием потенциальных клиентов, причем работа не отличалась эффективностью из-за использования примитивных инструментов. Собирали фокус-группы, которым показывали товар или группа товаров, а потом анализировали мнение о качестве, предпочтениях. Результаты такой работы были спорны, работа казалась руководству пустой тратой денег, данью моде.

С развитием маркетинга в России, появлением образовательных программ, профессия стала соответствовать мировому уровню, а решаемые проблемы стали глобальными.

Основные должностные обязанности

Парадокс в том, что должностные обязанности маркетолога на предприятии может точно определить только маркетолог, после анализа и выработки стратегии продвижения товара. Работодатель может наметить требования к результатам маркетинговой деятельности, которую хотят увидеть руководители или собственники бизнеса.

Чтобы добиться результатов, необходимо:

• Уметь продавать, причем не теоретически, а реально. Чтобы эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии для сбыта продукта, необходимо изнутри знать особенности работы отдела продаж конкретной компании. Более того, нужно научиться отождествлять себя с покупателем для работы с воронкой продаж и воронкой возражений.
• Отслеживать малейшее движение на рынке, предугадывать направление его развития, разрабатывать маркетинговые стратегии, работая на опережение. Необходимо владение инструментами анализа: медиа, маркетинговых коммуникаций, конкурентов, динамики рынка.
• Развивать маркетинговые коммуникации: работу с клиентами, партнерами, получение обратной связи, привлечение новых покупателей, информирование покупателей.
• Искать новые пути и способы привлечения клиентов: увеличивать охват, улучшать качество товара, придавать ему новые характеристики.
• Анализировать финансовую составляющую: адекватность цены, рентабельность, необходимость проведения акций. Маркетинг должен приносить предприятию прибыль.
• Разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия.

Иногда выделяют маркетеров – специалистов, работающих непосредственно на рынке, практиков, в отличие от теоретиков, которые занимаются научной деятельностью или разработкой глобальных стратегий. Название не прижилось, так как требования к маркетологу заключаются в умении добиваться результатов на практике. В отрыве от производства маркетинг мало кому интересен, кроме студентов и научных работников, от него ждут практической пользы.

Личные качества для работы в маркетинге

Чтобы стать настоящим профессионалом, мало получить соответствующее образование, необходимо иметь:

• Математический и аналитический склад ума. Мало владеть инструментами маркетинга или уметь производить анализ. Важно уметь интуитивно оценивать происходящее, реагировать быстрее, чем конкуренты, которым требуется подтвердить анализ точными расчетными или статистическими данными.
• Умение одновременно мыслить творчески и логически. Рынок действует по определенным законам, но вырваться вперед может только тот, кто ищет нестандартные пути решения обычных задач, проявляя креативность.
• Умение самостоятельно получать знания. Обязанности маркетолога в производственной компании значительно шире, чем рассказывал на лекциях преподаватель. Чтобы справляться со всеми задачами, постоянно требуются новые знания, порой далеко отстающие от компетенции.
• Умственная выносливость. Задачи обширны и постоянно меняются. Без умения быстро переключаться с одной на другую, держать в уме множество разрозненных сведений, долгое время напряженно трудиться, человек выгорит, станет профессионально непригодным.
• Стратегическое мышление требуется, чтобы подняться над ситуацией, рассмотреть происходящее глобально.
• Компетентность подразумевает отслеживание новых тенденций, умения двигаться в стремительном темпе, диктуемом развитием новых технологий, изменениями на рынке, в экономике, стране и мире.
• Амбициозность. Обязательно должен быть внутренний интерес. Если специалист хочет работать в крупной компании, получать высокую заработную плату, у него есть два пути. Искать новую работу или сделать все, чтобы его предприятие-работодатель стало соответствовать желаемым критериям. Цель должности маркетолога должна совпадать с его личной целью.
• Высокие коммуникативные навыки. Уметь разговаривать с людьми, получать нужную информацию или добиваться требуемых действий необходимо для повышения эффективности работы.
• Гибкость в работе нужна, чтобы быстрее всех узнавать о новинках, внедрять их раньше конкурентов.

Некоторые качества можно развить, но далеко не каждый сможет работать по этой профессии.

Как найти хорошего маркетолога?

Прежде всего, нужно составить описание вакансии: рассказать, какие задачи у маркетолога на конкретном предприятии, подчеркнуть важные качества, определить сферу деятельности. Один и тот же человек в разных компаниях может показать разную эффективность, важно найти идеальное совпадение.

При рассмотрении резюме соискателей важны:

• Профильное высшее образование, неважно, первое или второе. В маркетологи часто идут люди, работавшие по другим специальностям и решившие улучшить положение в отрасли, которые видят «как будет лучше».
• Специализация, так как у маркетолога задачи и обязанности слишком обширны по умолчанию. Важно, что человек умеет делать в реальности, а какими знаниями обладает лишь в теории.
• Профессионал оперирует цифрами: расскажет о ROI, CTR, приложит примеры результатов с предыдущих мест работы.
• Много говорит срок работы на одном месте и причина ухода.

Многое узнать о соискателе поможет выполнение тестового задания. Оно не должно быть слишком объемным. Однако в него должны входить значимые моменты будущей деятельности и ключевые требования к тому, что должен знать маркетолог.

Собеседование – способ самостоятельно убедиться в том, что кандидат подходит. Чтобы ни указал человек в резюме, важно впечатление, которое он произведет при личном общении. Обращать внимание нужно не только на ответы на вопросы работодателя, но и на вопросы, которые будет задавать соискатель.

Интересно, как изучает маркетолог обязанности и должностную инструкцию, какие вопросы задает после ознакомления. Именно они показывают, что для человека важно, его умение увидеть суть, обнаружить проблемы или отсутствие информации, понять требования и задачи.

Прежде всего необходимо профильное образование. У маркетолога должностные обязанности настолько разнообразны, что приобрести все знания и навыки самостоятельно практически невозможно. Требуется академический подход.

Однако это не значит, что не потребуется самостоятельная работа. Чем выше уровень самообразования, шире кругозор, тем больше шансов найти хорошо оплачиваемую работу и, главное, справиться с ней.

Работодатель, принимая на работу молодого специалиста без опыта работы, больше всего обращает внимание и ценит в человеке активность и «горящие глаза». Они гарантируют, что соискатель сумеет добиться поставленных целей и восполнит недостаток опыта энтузиазмом и желанием работать.

Основные цели и функции маркетинга

Что такое маркетинг Функции и задачи маркетинга Инструменты маркетинга Ресурсы о маркетинге

Мы в Telegram

В канале «Маркетинговые щи» только самое полезное: подборки, инструкции, кейсы.
Не всегда на серьёзных щах — шуточки тоже шутим =)

Подписаться

Станьте email-рокером 🤘

Пройдите бесплатный курс и запустите свою первую рассылку

Подробнее

Красивое письмо в почте, биллборд, который видно из окна, и даже котики в соцсетях — всё это маркетинг. С его проявлениями мы сталкиваемся ежедневно. Потому что бизнес без маркетинга — это как лодка без вёсел посреди океана.

Она может быть надёжной и красивой, но вряд ли куда-то доплывёт.

Расскажу, в чём суть и цель маркетинга, каковы его функции и инструменты. А в конце статьи ждёт список полезных книг и сайтов для маркетологов.

Что такое маркетинг
Функции и задачи маркетинга
Инструменты маркетинга
Ресурсы о маркетинге

Что такое маркетинг

В поисках наиболее точного и понятного определения маркетинга я перерыла больше десятка учебников и сайтов. Выяснилось, что формулировки термина различаются, причём многие из них довольно сложны для восприятия.

Например, Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». А Ханс Хершген в учебнике «Основы профессионального успеха» пишет, что маркетинг — это «принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей, усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий».

Если суммировать разные определения и попытаться сформулировать термин более просто и понятно, получится вот что:

Маркетинг — это деятельность, направленная на то, чтобы удовлетворять потребности клиентов и таким образом увеличивать прибыль компании.

Маркетинг включает в себя целый набор задач, функций и инструментов, при помощи которых бизнес развивает и продвигает продукт, взаимодействует с целевой аудиторией, партнёрами и подрядчиками. А цель всей этой деятельности — получение выгоды для компании.

Функции и задачи маркетинга

Пока цель бизнеса — зарабатывать, маркетинг нужен бизнесу: компаниям-новичкам и тем, кто давно в деле, небольшим организациям и огромным холдингам.

Ситуация: компания «Антошка» разработала авторские туры по сложнодоступным регионам России. Получилось круто, интересно, дорого. Теперь нужно искать клиентов и продавать им туры. Расскажу на примере «Антошки», какие функции выполняет отдел маркетинга и чем конкретно занимается, чтобы принести прибыль компании.

Аналитическая функция — маркетинг помогает исследовать внутренние и внешние факторы, которые влияют на компанию.

Задача	Что делает маркетолог
Анализ рынка, прогнозы по его изменениям и развитию	Изучает, что происходит с туризмом в России и в мире. Куда потенциальные клиенты хотят ездить в отпуск и куда могут? Как влияет пандемия, политическая и экономическая ситуация на поездки по России и стоимость тура? Не закроют ли в ближайшее время один из аэропортов, и что если самолёты совсем перестанут летать?
Анализ конкурентов, их продукции и сервиса	Находит компании, которые тоже продают туры на Камчатку, Сахалин, Алтай и в другие регионы. Изучает их туры: на чём возят, как организуют туристов, какие экскурсии и локации показывают, где размещают группы во время путешествия, с какими местными организациями сотрудничают, сколько стоят турпродукты конкурентов и т. д.
Исследование нужд потребителей и потенциальных клиентов	Изучает целевую аудиторию. Кто эти люди, которые вместо Турции all inclusive хотят лететь 9 часов на самолёте, а потом на ещё одном — до Сахалина, жить на скромной турбазе и ходить с тяжёлым рюкзаком по диким тропам? Что им интересно, что ими движет, что они хотят получить за свои деньги? Что понравится клиентам, а что нет?
Прогнозирование покупательского поведения	Что будет, если цены на билеты поднимутся в 3 раза, а перелёт станет дороже, чем остальной тур? На сколько поднять цену на трансфер или на размещение, чтобы не уйти в минус и при этом не потерять клиента?

Функция продаж — маркетинг помогает продавать товар или услугу и определяет, как это правильно делать.

Задача	Что делает маркетолог
Формирование товарной политики	Придумывает программы туров и дополнительных услуг совместно с другими специалистами — гидами, логистами, экономистами и другими. Куда везти туристов, что показывать, где им жить и на чём передвигаться.
Формирование ценовой политики	Участвует в определении стоимости туров и дополнительных услуг: что входит в цену, сколько будут стоить туры, какие варианты оплаты можно предложить клиентам, возможны ли кредит или рассрочка, какие услуги оплачиваются дополнительно и какие входят в базовую стоимость.
Формирование покупательского спроса и стимулирование сбыта	Запускает кампании для привлечения клиентов. Использует платную рекламу, заводит аккаунты в соцсетях и привлекает аудиторию через них. Пишет статьи о том, какие крутые туры у «Антошки» и почему они понравятся клиентам.
Контроль и улучшение сервиса для клиентов	Собирает обратную связь от клиентов. Узнаёт, как прошло путешествие, что понравилось, а что нет. Какие гиды были неприветливы, а где джипы заглохли трижды по пути к вулкану. Принимает меры: ищет новых гидов, подбирает новых подрядчиков для трансферов.

Функция управления и контроля — маркетинг помогает разрабатывать и реализовывать стратегии поведения компании на рынке.

Задача	Что делает маркетолог
Разработка стратегии поведения на рынке	Определяет, как компания должна развиваться, позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Участвует в формировании бюджета: сколько денег компания потратит на рекламу и сколько планирует на этом заработать. Разрабатывает фирменный стиль.
Постановка целей и приоритетных направлений по продвижению	Решает, как и по каким каналам нужно продвигаться, чтобы привлекать клиентов и получать доход: офлайн- или онлайн-реклама, участие в тематических мероприятиях (форумах, выставках, вебинарах) и т.д.
Управление рисками	Контролирует ситуацию на рынке и предлагает решения по снижению рисков для компании: отменить/изменить туры на юг России на время закрытия аэропортов, придумать, что предложить клиентам во время на низкого сезона, найти новый отель, потому что в старом ухудшился сервис, и клиенты недовольны.
Планирование и реализация кампаний по коммуникации с клиентами	Определяет tone of voice — придумывает, как компания будет общаться с клиентами: в каком стиле, что будет рассказывать, где собирать отзывы и как отвечать. Определяет каналы, по которым будет общаться с клиентами: отправлять email-рассылки, запускать чат-бота, постить классные фото из путешествий в соцсетях, рассказывать о поездках в блоге.
Организация и оптимизация сервисного обслуживания	Разрабатывает программы лояльности, акции и специальные предложения для клиентов. Собирает обратную связь, чтобы улучшать туры и привлекать ещё больше туристов.

Производственная функция — маркетинг помогает оптимизировать внутренние процессы в компании, которые влияют на качество товара/услуги и продажи.

Задача	Что делает маркетолог
Оптимизация внутренних процессов в компании	Внедряет новые технологии, предлагает решения по улучшению материально-технической базы.
Оптимизация отношений с подрядчиками	Разрабатывает партнёрские программы. Ищет новых партнёров и подрядчиков: гидов, водителей, отели, транспортные компании, рестораны и кафе.
Контроль качества продукции	Следит, чтобы туры оставались интересными и безопасными для клиентов. Общается с подрядчиками, чтобы быть в курсе рисков, постоянно ищет новые решения, чтобы сделать туры ещё лучше для путешественников и выгоднее для компании.
Контроль конкурентоспособности	Мониторит работу конкурентов: как они меняют свои туры и почему, что пишут им клиенты в отзывах, что нравится путешественникам и что можно взять на вооружение и внедрить в туры «Антошки».

Инновационная функция — маркетинг помогает в разработке нового продукта и его выводе на рынок.

Задача	Что делает маркетолог
Разработка нового продукта	Участвует в разработке новых туров. Рассказывает коллегам про целевую аудиторию, делится статистикой по уже имеющимся турам: сколько денег приносит каждый, какие решения туристам нравится, а какие в новом туре лучше исключить. Проводит исследование рынка по новому направлению, определяет риски.
Постановка целей по внедрению продукта на рынок	Разрабатывает план по продвижению нового продукта: как и где рассказывать о нём клиентам, как привлекать туристов, какие каналы для продвижения и продаж использовать.

Для выполнения всех этих задач используют разные инструменты. В офлайн- и онлайн-маркетинге они отличаются.

В офлайн-маркетинге к ключевым инструментам можно отнести наружную рекламу, печатную продукцию (флаеры, стикеры и т.п.), рекламу в печатных СМИ, на радио и ТВ, участие в выставках и офлайн-мероприятиях. Но я остановлюсь подробнее на инструментах онлайн-маркетинга — в цифровом XXI веке они актуальны для любой сферы бизнеса.

Инструменты маркетинга

Email-маркетинг

Рассылки по электронной почте — инструмент проверенный и надёжный как швейцарские часы. Работает на привлечение новых клиентов, удержание имеющихся и возвращение тех, кто почти ушёл. При помощи email-маркетинга можно знакомить пользователей с брендом и продуктом, делиться полезным контентом и проводить клиентов по воронке продаж к покупкам.

Работать с рассылками можно любому бизнесу — от малого до крупного. В нашем блоге есть целый раздел, который поможет стартовать с нуля и прокачаться в email-маркетинге.

Контент-маркетинг

Любой полезный контент, который создаёт и распространяет компания: статьи, посты в соцсетях, видео и подкасты, новости, рассылки. Контент-маркетинг — это про долгосрочные отношения с аудиторией. Он не даёт мгновенного результата, но в перспективе позволяет привлекать новых пользователей, повышать доверие к бренду, приводит трафик на сайт и, в конечном итоге, увеличивает продажи.

Подробно о контент-маркетинге мы рассказывали в нашей отдельной статье.

SEO

Инструмент, которые отвечает за улучшение позиций сайта в поисковиках. Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше трафика. Чем больше трафика, тем выше продажи.

Чтобы сайт попадал в топ выдачи, он должен соответствовать требованиям поисковых систем. Как этого достичь, мы рассказывали в нашем огромном подробном гиде по SEO.

SMM (Social Media Marketing)

Продвижение бизнеса в социальных сетях. Позволяет наращивать целевую аудиторию и привлекать трафик на сайт, повышать узнаваемость бренда, улучшать коммуникацию с пользователями, продвигать контент компании и увеличивать продажи.

Реклама в интернете

Платные объявления, которые помогают увеличивать трафик на сайт. Это удобный инструмент, позволяющий показывать рекламу адресно. Благодаря гибким настройкам можно создавать объявления для разных сегментов аудитории. Конверсия такой рекламы выше, продаж больше.

Есть несколько видов интернет-рекламы.

Поисковая контекстная реклама — показывается в результатах выдачи с пометкой «Реклама». Настраивается на определенные слова в поисковых запросах.

Таргетированная реклама — показывается в соцсетях. Можно выбрать более подходящих пользователей по полу и возрасту, геолокации, интересам, подпискам и другим параметрам.

Ретаргетинг — целью таких объявлений становятся пользователи, которые уже заходили на сайт, как-то взаимодействовали с брендом.

Медийная (баннерная) реклама — статичные или анимированные баннеры на сайтах. Могут быть разные варианты таргетинга: интересы, география, поисковые запросы и другие.

Мобильный маркетинг

В таком продвижении делают акцент на мобильных устройствах. Рекламу размещают в приложениях, рассылают в push-уведомлениях, отправляют SMS-рассылки и QR-коды для перехода на сайт.

Крауд-маркетинг

Публикация отзывов и рекомендаций на разных площадках — на форумах, в соцсетях и блогах, на сайтах интернет-магазинов, маркетплейсов и агрегаторов.

Цель крауд-маркетинга — распространять информацию о товарах и услугах, повышать узнаваемость бренда и уровень доверия к нему.

Мессенджер-маркетинг

Один из главных трендов 2022. В мессенджерах можно эффективно продвигаться и продавать, потому что их популярность активно растёт.

Главным инструментом мессенджер-маркетинга становятся чат-боты. Виртуальные помощники могут выполнять функции техподдержки, менеджера по продажам и полноценного интернет-магазина. Чат-боты умеют отвечать на типовые вопросы пользователей, делать массовые рассылки и приводить клиента к покупке при помощи автоворонок.

PR (Public Relations)

Тот самый инструмент, который работает не только в онлайне. PR отвечает за связи с общественностью и формирование положительного образа бренда. Для достижения целей пиарщики используют самые разные каналы: публикации в СМИ (онлайн и офлайн), соцсети, работу со спонсорами, партнёрами и амбассадорами, специальные PR-мероприятия — брифинги, пресс-конференции, вебинары, мастер-классы.

Ресурсы о маркетинге

Маркетинг — понятие настолько широкое, что даже сухую матчасть вместить в рамки одной статьи невозможно. Поэтому я решила поделиться списком книг и сайтов, которые помогут новичкам глубже изучить основы маркетинга и погрузиться в его тонкости. Опытным маркетологам эти ресурсы тоже пригодятся — разложить по полочкам практические навыки и прокачать профессиональные скиллы.

Книги о маркетинге

Филип Котлер. «Маркетинг менеджмент»

Классический учебник по маркетингу от одного из самых известных маркетологов. Автор подробно разжевал все понятия и подкрепил теорию реальными кейсами.

Роберт Чалдини «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»

О том, как эффективно общаться с окружающими и понимать лучше самого себя — свои эмоции, реакции и поведение. Глубокое и увлекательное пособие по коммуникации.

Нассим Талеб «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса»

Для тех, кто оказался в условиях неопределённости (кажется, сейчас мы все в них оказались). О том, как держать себя в руках, если планы рушатся, и любые форс-мажоры использовать как место для шага вперёд.

Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете»

О том, как превращать контент в инструмент, который действительно работает.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Книга для редакторов, копирайтеров и всех, кому приходится работать с текстом хотя бы изредка.

Марк Джеффри. «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый»

Для маркетологов, готовых погружаться в финансовую аналитику, изучать метрики и заниматься прогнозированием.

Майкл Портер «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов»

Классика деловой литературы. Для всех, кто хочет понимать конкурентов и подкреплять понимание чёткими цифрами, делать прогнозы рынка и разрабатывать успешные маркетинговые стратегии.

Дэвид Мирман Скотт. «Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем»

Книга об интернет-продвижении: как использовать бесплатные каналы, коммуницировать с ЦА, составлять маркетинговую стратегию и работать с социальными сетями.

Эмануил Розен. «Анатомия сарафанного маркетинга»

О том, как влияют онлайн-отзывы на репутацию бренда и его прибыль. А ещё про работу с такими отзывами: как стимулировать пользователей писать отклики и ставить оценки, как обрабатывать и закрывать негатив в онлайне.

Сет Годин «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

О том, как победить рекламную слепоту, и не просто описывать, а изобретать продукт: придумывать классные идеи, улучшать товар/услугу, которые решают задачу пользователя.

Игорь Манн «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу»

Максимально просто и понятно обо всём, что можно применять в бизнес-процессах прямо сейчас. Понятные советы, реальные примеры из маркетинга и жизни маркетолога.

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов»

Продолжение предыдущей книги. Акцент на практике: можно читать и сходу забирать работающие идеи. Хорошо зайдёт начинающим маркетологам и тем, кто только запускает малый бизнес.

Сайты о маркетинге

Блог Unisender

Мы пишем про маркетинг во всех его проявлениях, рассказываем, как создавать email-рассылки и сайты, привлекать трафик и продвигаться в интернете. А ещё у нас есть База знаний о работе в сервисе рассылок Unisender и Словарь маркетолога.

Cossa

Сайт о маркетинге и коммуникации в цифровой среде. Насыщенная новостная лента, статьи, свежие исследования в области маркетинга.

Блог издательства МИФ

Журнал о бизнесе, саморазвитии, менеджменте и корпоративной культуре. А ещё — обзоры книг издательства и крутые бизнес-кейсы.

TexTerra Daily

Блог об интернет-маркетинге от агентства TexTerra.

PPC World

Новости, статьи и гайды о работе с платным трафиком и интернет-рекламой.

Нетология Медиа

Онлайн-издание о бизнесе и карьере. Пишут о разном: не только о маркетинге в целом, но и про внутренние коммуникации внутри компании и личную продуктивность.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся шутить, но получается не всегда

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Каковы цели маркетинга? Краткий обзор того, на что можно повлиять с помощью маркетинговой деятельности

Опубликовано 4 апреля 2022 г.

/ Обновлено 15 декабря 2022 г.

Маркетинговые планы разработаны для повышения узнаваемости бренда и, в конечном итоге, для продажи продуктов таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль.

Давайте рассмотрим основные цели маркетинга и то, как маркетологи направляют свои усилия на достижение этих целей.

Какова цель маркетинга?

Если основная цель маркетинга — повлиять на прибыльные действия клиентов, основная цель маркетинга для бизнеса — получение дохода.

Доход

Общая сумма дохода, полученного от проданных товаров или услуг. Просто умножьте стоимость товара или услуги на количество проданных единиц или клиентов, пользующихся услугой, и вы получите доход.

Каковы 4 цели маркетинга?

Хотя основной целью маркетинга является получение дохода, маркетинг достигает этого желаемого состояния за счет уникального подхода по сравнению с другими бизнес-подразделениями, такими как продажи или обслуживание клиентов.

Базовая маркетинговая модель разъясняет четыре цели маркетинга. Это определяется как маркетинговая модель AIDA (осведомленность, интерес, желание, действие):

Маркетинговая модель AIDA

• Осведомленность: Целевая аудитория знает ваш бренд и решение.
• Заинтересованность: Целевая аудитория понимает результаты , которых они достигнут только тогда, когда они наняли ваше решение.
• Желание: Целевая аудитория чувствует боль ваше решение обещает решить проблему, и хочет, чтобы ваше решение облегчило эту боль.
• Действие: Целевая аудитория следует через по своему желанию, и нанимает ваше решение для достижения обещанных результатов (желательно неоднократно в долгосрочной перспективе).

Важность целей маркетинга

Люди покупают у людей, которых они знают, любят и которым доверяют. [1]

Продукты могут быть практически идентичными, но маркетинг  – это разделяющий фактор, который так или иначе убеждает покупателя.

Это решение может привести к тому, что у клиента разовьется лояльность к бренду на всю жизнь. Сила и влияние маркетинга — вот что делает постановку целей столь важной.

Успешные компании не оставляют свой маркетинг на произвол судьбы. Они ставят цели, чтобы измерить, какие аспекты работают хорошо, а какие области нуждаются в улучшении.

Пример маркетинговых целей как ведущих индикаторов получения дохода

Цели отделов маркетинга могут быть связаны не напрямую с выручкой, а скорее с опережающими показателями выручки.

Опережающие индикаторы

Опережающие индикаторы — это элементы, которые можно идентифицировать, количественно оценить и наблюдать для прогнозирования тенденций продаж.

Представьте опережающие индикаторы в виде костяшек домино, выстроенных в ряд.

Первая костяшка домино переворачивается, чтобы повлиять на падение всех последующих костяшек костяшки до тех пор, пока не упадет самая последняя. Каждая костяшка костяшки, кроме последней, является опережающим индикатором, влияющим на падение последней костяшки костяшки.

Вы, наверное, догадались: последняя костяшка домино — доход, запаздывающий показатель.

Опережающие индикаторы дохода — это цели, которые имеют доказанный «эффект домино» до события преобразования дохода. Некоторые могут признать, что цели лид-индикатора влияют на воронку, которая достигает ничего не подозревающих членов аудитории на всем протяжении удержания существующих клиентов.

Ведущие индикаторы для получения дохода

• Показы
• кликов
• Преобразования
• Расширения

Например:

1. Впечатления

Это включает в себя донесение информации о вашем бренде до вашей целевой аудитории, чтобы они узнали о вашем продукте.

Люди не могут быть в восторге от продукта, о котором они не знают, поэтому важно определить, где ваша целевая аудитория тратит свое время на поиск продуктов, подобных вашему.

Общие примеры показов включают просмотры результатов поиска, просмотры сообщений в социальных сетях, просмотры медийной рекламы и просмотры гостевых постов в блогах.

2. Клики

Рейтинг кликов — это форма взаимодействия, которая измеряет соотношение количества кликов, полученных по ссылке, к количеству просмотров или показов, которые она имеет.

Маркетологи будут использовать рейтинг кликов, чтобы оценить, насколько эффективно их списки в поисковых системах, реклама в социальных сетях или кампании по электронной почте побуждают зрителей посетить веб-ресурс.

Типичные примеры переходов по ссылкам включают клики в результатах поиска, клики по сообщениям в социальных сетях, клики по медийной рекламе и клики по электронной почте.

3. Преобразования

Когда посетители находятся на веб-сайте, важно, чтобы они направлялись к действию, которое от них ожидает маркетолог.

Общие примеры конверсий включают подписку на информационный бюллетень, обмен адресов электронной почты на официальные документы и покупку продукта.

4. Расширения

После конверсии маркетологи думают о расширении. Это часто включает в себя расширение ценности, которую они предоставляют своей аудитории на всех этапах процесса покупки, с целью повлиять на долгосрочных и успешных клиентов и удержать их.

Общие примеры расширений включают увеличение потребления контента, повторные покупки и дополнительные варианты использования.

---

Причина, по которой отделы маркетинга сосредотачиваются на показателях дохода от потенциальных клиентов, заключается в том, что их легче и быстрее измерить.

Публикация измеримой маркетинговой активности в течение нескольких часов или дней вместо показателей задержки, таких как доход, помогает маркетологам понять, что они влияют на конечные цели маркетинга.

Совет профессионала

: В то время как опережающие индикаторы прогнозируют тенденции до того, как они произойдут, запаздывающие индикаторы смотрят назад, чтобы измерить, как предыдущие действия повлияли на текущее состояние бизнеса. Эта информация затем используется, чтобы получить представление о достижении будущего успеха.

Простой список маркетинговых целей, который вдохновит вас на постановку целей

Маркетинг включает в себя широкий спектр действий, начиная от повышения осведомленности и заканчивая долгосрочным удержанием клиентов. По этой причине некоторые отделы маркетинга также предпочитают рассматривать свои маркетинговых целей как сферы целенаправленного влияния.

10 целей маркетингового влияния

• Узнаваемость бренда
• Обнаружение поисковой системы
• Идейное лидерство
• Общественное здание
• Создание трафика веб-сайта
• Обеспечение продаж
• Оптимизация коэффициента конверсии
• Лидогенерация
• Получение дохода
• Удержание клиентов

1. Осведомленность о бренде [осведомленность]:  Создание фактора шума с помощью таких тактик, как связи с общественностью
2. Обнаружение в поисковых системах [осведомленность]:  Идентификация ключевых слов и публикация контента для ранжирования в поисковых системах
3. Мысль Лидерство [интересы]:  Выражение идей, которые показывают, что у вас есть опыт и знания, необходимые для достижения успеха в определенной области
4. Создание сообщества [интересы]:  Развитие взаимовыгодной группы людей с помощью таких тактик, как социальные сети
5. Создание трафика веб-сайта [интерес и желание]:  Влияние на посетителей веб-сайта через все каналы генерации трафика, такие как поисковые системы, электронная почта, социальные сети, рефералы и т. д.
6. Поддержка продаж [желание]:  Расширение возможностей внутренних заинтересованных сторон и покупателей с помощью рассказов, влияющих на конверсию клиентов
7. Оптимизация коэффициента конверсии [действие]:  Увеличение процента посетителей веб-сайта, совершающих действия
8. Генерация лидов [действие]:  Влияние на пул «горячих» маркетинговых лидов, от которых отдел продаж может влиять на конверсию клиентов
9. Получение дохода [действие]:  Прямое преобразование физических посетителей витрины магазина или посетителей цифрового веб-сайта в продажи товаров или услуг
10. Удержание клиентов [действие]:  Увеличение пожизненной ценности клиентов с помощью таких тактик, как контент-маркетинг

Пример цели SMART Marketing?

Цели SMART

• Конкретные: Ваша цель должна быть сосредоточена на одном четко определенном показателе.
• Измеряемый: У вас должен быть способ измерить публикуемый вами контент по этому показателю.
• Достижимо: Вы должны быть в состоянии реально достичь своей цели в установленные сроки с помощью ресурсов, которые есть (или будут) доступны для вас.
• Релевантно: Ваша цель должна соответствовать желаемым целям и задачам.
• Своевременность: У вашей цели должна быть дата окончания, когда вы достигнете этого показателя.

Давайте разберем структуру SMART на конкретном примере маркетинговой цели SMART:

«К концу первого квартала отдел маркетинга создаст 2000 новых квалифицированных лидов (рост на 25% по сравнению с прошлым кварталом), так что у нашего отдела продаж будет 1000 дополнительных возможностей конвертировать потенциальных клиентов в клиентов».

Конкретно:   «отдел маркетинга создаст 2000 новых маркетинговых потенциальных клиентов»

Эта цель назначена конкретному бизнес-отделу и содержит определенный номер, который необходимо достичь. Будет ясно, соответствует ли отдел цели, которая устанавливает подотчетность и ответственность.

Измеряемый:   «2000 новых маркетинговых потенциальных клиентов»

Определяет точное число, которое должно быть достигнуто. Прежде чем приступить к работе, отдел маркетинга может легко настроить такой инструмент, как Google Analytics, для измерения желаемого результата.

Достижимо:   «2000 новых маркетинговых лидов (увеличение на 25 % по сравнению с прошлым кварталом)»  и «чтобы у нашего отдела продаж было 1000 дополнительных возможностей конвертировать потенциальных клиентов в клиентов».

Цель достижима только в том случае, если команда считает ее достижимой. Они должны быть уверены в ресурсах, которые им предоставляются для выполнения задачи, будь то инструменты, с которыми они работают, или навыки своих товарищей по команде.

Важно, чтобы команда была уверена в том, что те, кто находится у власти, окажут им необходимую поддержку на этом пути.

Релевантно:   «2000 новых маркетинговых лидов (увеличение на 25% по сравнению с прошлым кварталом)»

В этом примере четко показано, почему эта цель важна для отдела маркетинга, и она очень тесно связана с основной целью маркетинга — получением дохода (например, «…чтобы наш отдел продаж имел 1000 дополнительных возможностей для преобразования потенциальных клиентов в клиентов. )

Своевременно:   «к концу первого квартала»,

Установлена ​​четко определенная дата 1 апреля. Крайний срок соответствует размеру цели, показывая команде, что время нельзя тратить впустую.

Каталожные номера

[1] Джоан К. Кертис и Барбара Джаманко (2010) Новое рукопожатие: продажи и социальные сети

Маркетинговые цели — как ставить маркетинговые цели

Цели являются важным компонентом вашей маркетинговой стратегии. Они часто являются местом, где вы начинаете. Цели задают направление того, что должно произойти, чтобы ваш продукт или услуга преуспели на рынке, и являются основой плана, который вы строите для достижения этой цели.

Цель маркетинга — охватить вашу целевую аудиторию и рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги, чтобы вы могли успешно привлекать, удерживать и развивать клиентов. Таким образом, ваши маркетинговые цели должны быть связаны с конкретными бизнес-целями, которых хочет достичь ваша компания. Иерархия целей сверху вниз обеспечивает согласованность вашего маркетингового плана с бизнес-стратегией и показывает влияние маркетинга.

Предварительная постановка сфокусированных, реалистичных и поддающихся количественной оценке целей открывает истинный север для ваших маркетинговых усилий. Это демонстрирует стратегическую важность того, над чем работает команда, и дает вам возможность продемонстрировать руководству, почему ваш маркетинговый план является лучшим подходом.

Структуры целей маркетинга

Многие организации используют структуру управления целями для постановки маркетинговых задач. Фреймворки обеспечивают структурированный подход к созданию актуальных и действенных целей. Некоторые из самых популярных фреймворков включают мнемонические приемы, помогающие командам запоминать элементы.

Вот несколько популярных схем постановки целей:

ЯСНЫЕ цели

ЯСНЫЕ цели — это подход к постановке целей, который сочетает в себе логические и эмоциональные рассуждения. ЯСНЫЕ цели признают коллективную силу команды в достижении выдающихся результатов и сосредоточены на эмоциональном вовлечении людей в работу, которую они выполняют.

Совместная работа	Совместная работа над достижением целей для придания импульса и внутренней заинтересованности.
Limited	Ставьте цели, ограниченные по объему и продолжительности.
Эмоциональный	Выбирайте слова, которые создают эмоциональную связь с командой, чтобы все воспринимали их с энергией и страстью.
Заметный	Будьте готовы разбить большие цели на тактические действия.
Возможность уточнения	Будьте готовы уточнить и изменить свои цели в ответ на новые ситуации и открытия.

OKR

Цели и ключевые результаты (OKR) — это структура управления для постановки целей компании, команды и сотрудников. На каждом уровне определяются от трех до пяти целей, связанных с ключевыми результатами. Цели часто устанавливаются ежеквартально и пересматриваются ежемесячно или еженедельно.

Цели	Определите от трех до пяти целей, которые являются качественными, ограниченными по времени и реализуемыми.
Основные результаты	Количественно определите каждую цель, установив от трех до пяти результатов, основанных на измерении.

Цели SMART

SMART — это аббревиатура, обозначающая конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени. Использование SMART-структуры для постановки целей поможет вам точно определить, чего вы хотите достичь, чтобы выполнить свою стратегию.

Конкретный	Ставьте ясные и недвусмысленные цели, чтобы команда понимала, чего вы хотите достичь и почему.
Измеримый	Определите количественный результат, чтобы вы могли измерить прогресс и определить, достигли ли вы цели или нет.
Достижимый	Ставьте сложные, но достижимые цели, принимая во внимание имеющиеся ресурсы и потенциальные препятствия.
Актуально	Свяжите свои маркетинговые цели с общим видением и миссией компании.
Ограниченные по времени	Установите дату начала и окончания, чтобы создать ощущение срочности и помочь команде спланировать, что можно сделать за указанный период времени.

Элементы маркетинговой цели

Независимо от структуры, которую выберет ваша организация, важно определить цели таким образом, чтобы четко сообщать о том, чего вы хотите достичь, и определять критерии успеха.

Маркетинговые цели должны включать описание воздействия, показатели успеха, сроки выполнения и поддерживающие инициативы:

Описание воздействия

Четкое описание того, чего вы хотите достичь и почему это важно, является ключом к достижению желаемые результаты. Это помогает всем, кто вносит свой вклад в достижение цели, точно понимать, что необходимо сделать, и устанавливает четкие рамки для принятия эффективных решений по расстановке приоритетов.

Показатели успеха

Создание показателя успеха для каждой цели дает вам четкий способ измерить прогресс и определить, достигает ли команда цели или нет. Установленная вами метрика должна быть сложной, но возможной, принимая во внимание доступные ресурсы и любые потенциальные препятствия.

Временные рамки для выполнения

Установление временных рамок для достижения маркетинговых целей создает ощущение срочности и помогает команде планировать, что они могут реально выполнить. У каждой цели должны быть даты начала и окончания, чтобы вы могли видеть, как вы отслеживаете ее, и в конце анализировать свой общий успех.

Поддержка инициатив

Инициативы описывают работу высокого уровня, необходимую для достижения ваших целей. Это большие усилия, такие как темы или проекты, которые команда будет реализовывать в течение определенного периода времени, чтобы соответствовать вашей маркетинговой стратегии.

Как ставить маркетинговые цели

Наиболее эффективные маркетинговые цели напрямую совпадают с направлением деятельности компании. Например, если у компании есть бизнес-цель увеличить доход от клиентов в Европе на 30 процентов, отдел маркетинга должен поставить перед собой цель привлечь больше потенциальных клиентов в этом регионе. Следование этому нисходящему подходу гарантирует, что ваши маркетинговые цели актуальны, и демонстрирует, как ваши усилия будут способствовать развитию бизнеса.

Взяв наш предыдущий пример, вот как определить маркетинговую цель по увеличению числа потенциальных клиентов в целевых странах Европы, чтобы помочь бизнесу достичь своих целей по доходам:

Описание: Увеличить количество потенциальных клиентов в Англии, Франции, Италии. и Испании.
Метрика успеха: +500 лидов в месяц.
Сроки: 2019.

Цель, описанная в примере выше, дает понять, что нужно достичь. Затем маркетинговая команда может определить, как они будут достигать цели, например, запустив локализованную цифровую рекламную кампанию, нацеленную на определенные страны.

Вот пример того, как поставить маркетинговую цель для достижения бизнес-цели увеличения общей доли рынка в предстоящем году:

Описание: Занять первое место в Google по ключевым условиям поиска.
Показатель успеха: № 1 в рейтинге по нашим пяти основным ключевым словам.
Сроки: Q2-Q3.

В приведенном выше примере ранжирование на первом месте по определенным ключевым словам приведет к большему количеству органических посещений веб-сайта компании. Маркетинговая команда может разработать план повышения рейтинга компании за счет предоставления контента, оптимизированного для поисковых систем. Это повышает осведомленность о ваших продуктах и ​​услугах, поэтому вы можете привлечь новых клиентов и увеличить свою общую долю рынка.

В этом примере показано, как создать маркетинговую цель, направленную на увеличение доходов от существующих клиентов:

Описание: Увеличение дополнительных продаж существующим клиентам.
Показатель успеха: 10 процентов существующих клиентов переходят на план премиум-класса.
Срок: Q4.

Вышеупомянутая цель фокусирует маркетинговую команду на действиях, которые будут мотивировать клиентов перейти на свою учетную запись. Основываясь на этой цели, вы можете определить приоритет кампании по электронной почте или веб-семинара, ориентированных на существующих клиентов, объясняющих преимущества обновления — чтобы стимулировать дополнительные продажи.

Как установить показатели успеха для маркетинговых целей

Определение четких показателей успеха для ваших маркетинговых целей необходимо для достижения желаемых результатов. Выбранные вами показатели определяют, как измеряется влияние маркетинга, и дают команде ясное представление о результатах, к которым они стремятся.

Постарайтесь сосредоточиться на следующих характеристиках:

• Бизнес-ориентация
  Выберите маркетинговые показатели, которые непосредственно способствуют росту вашей компании и соответствуют тому, как измеряются общие бизнес-цели вашей компании.

• Улучшаемый
  Убедитесь, что вы выбрали показатели, которые можно улучшить, чтобы вы могли отслеживать прогресс по ним и видеть влияние своей работы.

• Практичный
  Ваши показатели успеха должны вдохновлять на действия, чтобы команда знала, на чем сосредоточиться и что делать для достижения желаемых результатов.

После того, как вы определили показатели успеха для своих целей, вы можете использовать различные показатели эффективности, чтобы отслеживать, насколько ваши действия соответствуют этим целям. Это поможет вам понять эффективность ваших программ и кампаний, чтобы вы могли корректировать свои планы по мере необходимости для достижения наилучших результатов.

Вот несколько примеров часто используемых метрик для онлайн-маркетинга:

Убедитесь, что ваши цели доступны для команды, чтобы все знали, к чему они стремятся. Вы можете загрузить эти шаблоны маркетинговой стратегии Excel и Powerpoint, чтобы сообщить о своих целях. Или попробуйте веб-инструмент, такой как Aha! чтобы создавать цели и связывать их с вашей повседневной деятельностью.

Создавайте маркетинговые планы так, как всегда хотели.