Содержание

Уникальное Торговое Предложение в рекламе

Автор: Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ ВШЭ, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации.

 

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

  1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
  2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
  3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

 

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.

Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

 

Что есть что в рекламе: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Часто основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

В серии экспериментов Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Ривса.

Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Попытаемся дать интерпретацию идеям Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись.

Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M’s» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности».

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

 

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct».

В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Такая ситуация нередка.

Допустим, вы рекламируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода.

Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

  1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.
  2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

 

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который при умелом использовании является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Другое название такого диссонанса — «рычаг». Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

  • проигнорировать новую информацию;
  • отвергнуть новую информацию;
  • объединить новую информацию со старыми знаниями.

 

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

 

Нужны качественные знания по маркетингу? Тогда изучите эти практические курсы по маркетингу, рекламе и PR.

Как создать УТП для компании, продукта или услуги (+ примеры)

Почему одни компании плотно осаждают определенный рынок, а другие довольно быстро прогорают?

Все потому, что в первом случае было верно составлено УТП, во втором – нет. Чтобы разобраться в этом вопросе, давайте узнаем, что такое УТП в маркетинге и как сделать его сильным.

Содержание статьи:

  1. Что такое УТП и зачем оно
  2. УТП продукта
  3. Что дает УТП бизнесу
  4. Этапы разработки УТП для товаров и услуг
  5. Примеры УТП в рекламе
  6. Как создать УТП

Что такое УТП и зачем оно

УТП в переводе с англ. “unique selling point” означает дословно «уникальное торговое предложение» по мнению Википедии. УТП основывается на конкретном обосновании купить товар или услугу потребителем у вас, а не у конкурентов. Концепцию УТП создал маркетолог Россер Ривз. Спасибо ему за это.

Концепция УТП основывается на 3-х принципах:

  • Любое предложение демонстрирует пользу для покупателя;
  • Польза обязательно должна быть особенной или уникальной;
  • Покупатель должен осознавать, что предлагаемая польза выгодна для него.

Чтобы определить, верно ли составлено ваше УТП ответьте на 2 вопроса:

  1. Чем вы отличаетесь на конкурентов?
  2. Почему потребитель должен выбрать именно вас?

Обычно на такие вопросы владельцы отвечают: индивидуальный подход, отличное качество, сервис на высоком уровне, приемлемые цены. Надеемся, что ваши варианты отличились от вышеуказанных. Потому как данное УТП предлагают тысячи конкурирующих компаний на рынке.

Р. Ривз подчеркивал, что уникальность определяется не только тем, что есть в продукте, но также как об этом говорят в рекламе. Почти в каждой нише существует множество конкурентов и выделить уникальные преимущества довольно непросто. Чтобы долго не выдумывать, просто преподнесите старые преимущества по-новому.

УТП продукта

Что дает УТП бизнесу:

  • Помогает привлечь новых клиентов;
  • Увеличивает продажи;
  • Повышает узнаваемость товара или услуги;
  • Выделяет среди конкурентов.

Допустим, вы решили открыть интернет-магазин мужских ремней. Как мы уже говорили, не стоит рассказывать об индивидуальном подходе, высоком качестве и т.д. Велика вероятность, что покупатель выберет не вас, а уже проверенный магазин с таким же описанием. Мало кто любит рисковать, когда речь заходит о потраченных деньгах. Что сделать, чтобы выделиться среди конкурентов? Если вы не специализируетесь на каком-то узком сегменте (к примеру, на продаже одних лишь ремней из кожи крокодила), то можно сделать своей фишкой маленькие презенты при каждой покупке, например, брелоки.

Читайте также:


Этапы разработки УТП для товаров и услуг:

  1. Сегментация ЦА на группы по геолокации, возрасту, полу, суммарному достатку, наличию образования, семейному положению;
  2. Изучение потребностей каждой из этих групп с использованием опросов и анализа поведения;
  3. Определение главного свойства = ценности услуги для решения проблемы вашей ЦА;
  4. Формулировка УТП на основе полученной информации.

Примеры УТП в рекламе

Основная задача ценностного предложения – сделать ваш товар или услугу заметной, чтобы потребитель воскликнул: «Это именно то, что я искал!».

  1. «Доставляем счастье за 30 минут»Клиентам сразу же становится понятно, что компания «Доминос» гарантируют доставку пиццы за 30 минут.

2. Руководство одной прачечной стало сотрудничать со швеей, которая занималась индивидуальным пошивом. Клиентам прачечной стали предлагать бесплатно исправить имеющиеся на вещах недочеты: пришить отрывающиеся пуговицы, подшить распоровшиеся швы и т. д.). При возврате вещей клиентам отдавали визитки швеи и каталоги с одеждой ее пошива. С таким бонусом информация о прачечной и о швее довольно быстро распространилась по «сарафанному радио».

3. «Тает во рту, а не в жару» и «Тает во рту, а не в руках»Известнейший мировой пример УТП – компания M&M`s. Шоколадные конфеты в глазури, ставшие известными еще в 40х гг прошлого века, которыми не перепачкаешь руки и одежду, пользуются огромным спросом и по сей день.


Как создать УТП

  • Для начала вам нужно найти своё уникальное отличие от конкурентов. Если вы не можете найти его, то попробуйте создать. Как это сделала компания «Little Miss Matched». Она вырвалась в ТОП рынка чулочно-носочных изделий, продавая носки не парами, а наборами из 3х штук. Компания решила актуальную задачу «пропавшего носка».
  • Если сложно придумать что-то оригинальное, попробуйте сделать основы вашего бизнеса уникальными. К примеру, для одной пивной фабрики взяли в концепцию обычный рабочий процесс обработки бутылок струей пара и добавили это в слоган «Our Bottles Are Washed With Live Steam».
  • Используйте формулу успешного УТП от Джона Карлтона. В ней вы просто делаете акцент на решение основной проблемы потребителя. «С нашими уроками зумбы вы не только научитесь владеть телом, как латиноамериканки, но и приобретете идеальную форму всего за несколько месяцев».
  • Не бойтесь заявлять о существующих в вашем бизнесе инновациях. Компания Garnier делает это так: «Тратишь много времени на снятие макияжа? Стоп! Открой инновацию — мицеллярная вода: снимает макияж одним движением, очищает кожу, успокаивает».
  • Различные бонусы и «плюшечки» (скидки, подарки, индивидуальные акции) помогут привлекать новых клиентов и удерживать старых. К примеру, магазин Л`Этуаль довольно часто устраивает акцию «1+1»: покупатель берет одно средство, второе получает в подарок на сумму, не превышающую стоимость первого товара.
  • Покажите свои сильные стороны. Это могут быть как различные награды и дипломы, так и товары известных брендов или сотрудничество с популярными людьми (к примеру, с блогерами или со звездами).
  • Сделайте недостаток своим конкурентным преимуществом. Скоропортящаяся молочная продукция «говорит» о своей натуральности. А натуральность и экологичность – это то, что сейчас так ценится среди покупателей.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод: просто выпускать качественную продукцию недостаточно. Чтобы побороться за место под солнцем с конкурентами, у вас должно быть проработанное уникальное торговое предложение. Которое, к тому же, нужно своевременно совершенствовать. Ведь в нише любого рынка всегда есть конкуренты, которые могут воспользоваться вашей стратегией и усовершенствовать ее. Тогда созданное вами УТП уже перестанет быть уникальным.

УТП. Три важных буквы, о которых забывают в 75% рекламы — РАДИОСИТИ

Друзья, это не про АБВ и не про другую комбинацию алфавита, которые можно найти на любом среднестатистическом заборе от Калининграда до Чукотки.

И хотя речь пойдет об азбучных истинах в маркетинге, многие из читающих сейчас эти строки изучают маркетинг не по пыльному учебнику Котлера и даже не по современному Манну, а методом собственных проб и ошибок. Поэтому сначала чуть-чуть об азах, а уже потом – о нашей любимой практике.

УТП – что это за зверь и с чем его едят?

УТП из той серии маркетологических знаний, которые дают реальное преимущество, потому что помогают вашу рекламную кампанию выделить из основного потока «новейших», «самых лучших», «с расширенным ассортиментом и выгодными ценами».

УТП – это Уникальное Торговое Предложение, иными словами – то, чем Ваша компания отличается от конкурентов. Вы наверняка об этом слышали и читали, но на практике в более ¾ рекламных брифов эта графа остается незаполненной.

Случай из жизни: переговоры с клиентом. Хозяин службы такси, хочет  заказать рекламную кампанию. В городе еще минимум 4 других таксопарка. На вопрос «Чем вы отличаетесь от конкурентов?», задумавшись на пару минут, отвечает «Да, в общем-то ничем… Все у нас одинаковое».  Машины те же. Цены идентичны. Сервис как под копирку…

В процессе общения получилось убедить его для начала хотя бы ввести опцию звонка оператора «Машина подъехала», так как у конкурентов этого на тот момент не было.  В дальнейшем они ввели «накопительную карту постоянного клиента».

Эпоха рекламы, в которой надо было сказать «Шубы на проспекте Ильича» или «Широкий выбор оргтехники», осталась в прошедшем времени. Современного потребителя окружает такой плотный «рекламный шум», что привлечь его внимание можно лишь очень точно попав в его потребность, или сформировать эту потребность, сделав ее желанной здесь и сейчас.

Но если в вашем рекламном предложении есть что-то:

  • что клиент хорошо понимает
  • чему он с лёгкостью верит
  • что для него ценно
  • чего не может сказать про себя ни один из конкурентов

— значит, у вас есть УТП. Поздравляю!

Но если его нет, рекламная кампания может быть безликой, и как следствие – нерезультативной. Вам это надо? Тогда начинаем изучать, как найти и распознать УТП.

Его можно искать в продукте, сервисе, особенностях производства.

Продукт – то, что вы продаете. Овощи или обувь,  крепеж или газобетон, парикмахерские услуги или ремонт холодильников. УТП может прятаться в составе, технологии производства, даже в сроке хранения.

Также отличия могут быть в опыте и образовании сотрудников, их компетентности или даже внешнем виде. 

Может быть, ваш продукт произведен в каком-то уникальном месте? Изготовлен по необычной технологии? Включает уникальные компоненты, или наоборот, не содержит «страшно вредных»? Подходит для очень узкого сегмента или, наоборот, показан всем от 0 до 99 лет? Вы – обладатель наград, премий или сертификатов  в какой-то области? Ваши водители такси самые аккуратные в городе по результатам проверок ГИБДД или ваши пуховые одеяла прошли особую антиаллергическую обработку?

Сервис, условия продажи и обслуживания — то, что идёт с продуктом «в одном пакете». Ваш товар или услуга имеет цену, вы работаете по определённому графику, предлагаете такие-то способы оплаты и доставки, у продукта такая-то упаковка (если она есть). Кроме того, вы можете давать скидки, гарантии, бонусы, клиентские карты, предлагать  пост-обслуживание.  Сюда же можно добавить: удобное расположение магазина или офиса, срочность обслуживания, доставка на дом. Если что-то из этого списка выгодно отличает вас от конкурента, смело заявляйте об этом и ОБЯЗАТЕЛЬНО измеряйте разницу в количестве покупателей «до» и «после».

УТП в стиле «я его слепила из того, что было»

Есть еще один способ выделиться среди конкурентов – создать «видимость УТП».

Это прием работает, если все остальные преимущества у вас не столь очевидны, и если ваши клиенты не посвящены в тонкости производства.

Хрестоматийный пример здесь —  «Мы чистим бутылки горячим паром». Это история о Клоде Хопкинсе, легендарном американском рекламисте, которого наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz. Хопкинс обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Увидев, как один из работников   ошпаривал бутылки горячим паром, Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, и ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы обеспечить их стерильность, это стандартная процедура, все пивовары так делают.

И тогда на этой детали Хопкинс построил целую рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи “Schlitz” пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары начали упоминать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но это воспринималось публикой уже просто как  повторение рекламы конкурента.

В этом способе все очевидно – кто первым встал, того и тапки УТП.  Это работает не только в жизни, но и в маркетинге ☺

Вот еще несколько примеров, которые описывает  Александр Левитас в своей книге «Больше денег для вашего бизнеса». Подсолнечное масло «Олейна» в своё время захватило долю рынка как «масло без холестерина и с витамином Е», хотя холестерина в принципе не может быть ни в одном растительном продукте, а витамин Е содержится в любом натуральном масле. Поставщик питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не меняющим вкус воды (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Эти приемы работают только при следующих условиях:

  • Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот приём не подходит.
  • Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему даёт эта деталь – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого приема заключается в том, что конкурентам легко скопировать его, заявив, что они делают то же самое и уже давно. Поэтому его имеет смысл использовать в качестве тактического, краткосрочного приёма, но не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

«Легендарные» УТП

Еще один  способ продемонстрировать «псевдо-уникальность» товара или услуги заключается в создании легенды. Мы приписываем своему продукту особую историю, рассказываем о его связи с известными событиями или знаменитыми людьми.

Например, этим приемом широко пользуются производители элитного алкоголя. Известно, что большинство знаменитых марок коньяков и вин имеют свою историю. Однако и «новоделы» стремятся обзавестись легендой, уходящей в глубину веков.

Так, любители вин расскажут вам о том, почему у бутылок Jean Paul Chenet кривое горлышко. Дело якобы в том, что однажды Людовик XIV разгневался, когда ему подали вино в кривой бутылке, но придворный поставщик сумел угодить королю, ответив, что даже бутылка склоняется перед ним – и с тех пор все вина этой марки выпускают в бутылках особой формы. Однако, если верить справочникам, такой дизайн бутылки был изобретен фирмой в 1991 году.

Хитры на выдумку и производители чая. Например, на упаковке одной из марок можно прочитать историю о том, как в викторианском Лондоне жил выдающийся ценитель чая, который смешивал элитные китайские чаи, чтобы создать особо изысканный букет и аромат. Может быть он и жил, но едва ли имел какое-то отношение к чаю, выращенному в Грузии и расфасованному под Рязанью.

В том же стиле нередко рекламируются культурно-развлекательные товары и услуги  — «любимая книга Бориса Гребенщикова», «любимый ресторан Федора Бондарчука»…Здесь важно соблюсти значимость авторитета для Вашей целевой аудитории. Так, например, в одном из сценариев рекламы майонеза режиссер предложил в качестве приглашенной «звезды» Моргана Фримана.  Но производитель заменил его на Михаила Пореченкова. Ролик в итоге получился менее эпичным и эстетским, но более «народным».

С использованием звезд всегда стоит быть очень щепетильными. Это большая статья бюджета, но эффект не всегда срабатывает на пользу производителю. Хороший пример – использование Сергея Светлакова в рекламе «Билайн». Даже на первый взгляд, без коммерческих выкладок понятно, что это заметно оживило рекламную кампанию бренда, сделало ее более легкой и позитивной. Конечно, герой Светлакова вряд ли сподвигнет пользователей других сетей на переход на светлую сторону полосок «Билайна», но новых клиентов сети, без сомнения, привлечет яркой рекламной кампанией и современным имиджем бренда.

Плохой пример – набивший оскомину в обсуждениях рекламистов ролик «Планета Зиларт».  Откровенный перебор с количеством звезд, нелепые приемы продакшена – сразу видно, что бюджет был большой и красивый, но очень странно потраченный. И даже если опустить все нюансы, основная  претензия к этому ролику в том, что в нём плохо представлен сам строительный комплекс. Всё похоже на компьютерную игру, здания не выглядят реальными. Обилие пластмассовых эмоций людей не позволяет ассоциировать себя с героями ролика. Да и сообщение про звёзд, которые живут в этом квартале согласно рекламе, сильно не соответствует ценовой политике компании. Жилье «Зиларт» не позиционируется в наружной рекламе как квартиры премиум-класса, но наличие такой когорты звезд в ролике создает впечатление суперлюкса, не доступного «простым смертным».

Еще не так давно была популярна тенденция давать бренду с русскими корнями иностранное имя. Неискушенный «легонькой» отечественной промышленностью потребитель охотно шел на иностранное название, автоматически приписывая бренду западное качество. Так стали популярными OGGI и O`Stin, Sela и Glance, TJ Collection и Carlo Pazolini. Латинские буквы красиво и солидно смотрятся на вывесках, и придают своим носителям-брендам европейскую элегантность.

Однако тенденции стали меняются, и сейчас тренд пошел на русские названия. Так, например, сеть ресторанов «Moscow Cheesecake стала «Мастерской пирога», а сеть футбольных клубов «FutboClub» сменила название на «Чемпионику». Люди все с большим интересом относятся к проектам и продуктам, где используются русские традиции. Если продукт сделан не в Китае, а, например, в Коломне или Дмитрове, и качество – одно из его сильных сторон, то об этом обязательно стоит упомянуть в рекламном сообщении.

А теперь – практика!

Итак, если УТП у вас пока нет, то его можно и нужно найти, например,  с помощью мозгового штурма: собрать все возможные идеи об особенностях вашего продукта/предложения/бизнеса. Затем выделить одно свойство, наиболее яркое и ценное для ваших клиентов, и сформулировать его одной понятной, привлекающей внимание и запоминающейся фразой.

Делать это можно и в одиночку, но результативнее будет привлечь к процессу сотрудников и коллег, так как в этом случае количество идей будет несравнимо больше.

Вот пошаговая стратегия, как на найти УТП для своего бизнеса.

1. «Влезьте в шкуру» вашего клиента и задайте себе вопрос: «Почему я должен выбрать вашу компанию/продукт/услугу вместо другого доступного мне предложения конкурентов?» Иногда хороший результат дает опрос клиентов: «За что вы выбираете нашу компанию?».

2. Возьмите стопку белых небольших листов бумаги и напишите на каждом по 1 факту, свойству, преимуществу, обещанию, предложению, идее. Все, что придет вам в голову, когда вы будете размышлять над первым вопросом.

3. Определите приоритеты выписанных вами позиций по их важности для покупателей и вклада в отличия от конкурентов. Разложите карточки по значимости и важности. Выберите что-то одно – самое важное и уникальное.

4. Сделайте проверку вашего УТП. Протестируйте его на этих вопросах:

  • Я в это верю? 
  • Это понятно покупателю? Это понятно  даже ребенку?
  • Это важно для покупателя?

Если вы ответили «да» на вопросы – поздравляем, вы придумали хорошую идею для УТП.

Остается только проверить ее на реальных покупателях и клиентах.

Если УТП сработало успешно — сообщайте о нем везде и всюду. На радио, на визитках, в торговом зале, на наружной рекламе, на сайте. Обучите этому всех ваших сотрудников.

Но не расслабляйтесь на достигнутом успехе! Отслеживайте глобальные и локальные тенденции, чтобы всегда быть в первых рядах. Как говорила Черная Королева из Зазеркалья «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Удачных вам находок и рекламных кампаний!

Как правильно написать УТП для рекламы в соцсетях

Вы сможете привлечь внимание клиентов в соцсетях, если сделаете им интересное и уникальное предложение. Это поможет вам выделиться среди конкурентов и начать диалог с пользователями, которые увидели вашу рекламу. Уникальное торговое предложение — одно из ключевых элементов рекламного креатива в соцсетях. Как написать его правильно и с чего начать — расскажем в статье.

Что такое УТП и с чего начать при его создании

Уникальное торговое предложение — это характеристика продукта, которая выгодно отличает его от аналогичного предложения конкурентов. Этому понятию уже почти 80 лет и придумал его известный американский маркетолог Россер Ривз. Именно он создавал знаменитые УТП для M&M’s, Colgate и других брендов.

УТП призвано подчеркнуть особенность продукта и заинтересовать покупателя. Поэтому, чтобы написать действительно стоящее предложение нужно понимать потребности клиентов, оценить свои ресурсы и хорошо изучить предложения конкурентов.

Узнайте, что важно для клиентов

Не судите по себе. Ваше представление о продукте может отличаться от того, что хотят получить от него клиенты. Верный способ узнать правду — спросить клиентов. Также можно поговорить с менеджерами по продажам и узнать у них, что чаще всего беспокоит клиентов и какую реальную проблему они решают с помощью продукта.

Если вы решили опросить клиентов, то составьте небольшой список вопросов. Они должны предполагать развернутый ответ. С их помощью вы должны понять — в какой ситуации человек использует ваш продукт, в чем он ему помогает, что было бы без него и что в вашем продукте его привлекает больше всего.

Опросите не менее 30 человек из вашей целевой аудитории. Лучше, если это будут существующие клиенты. Если вы будете использовать информацию отдела продаж, то попросите менеджеров заранее в беседах с клиентами узнать нужную информацию.

Оцените возможности продукта

Прежде чем, сделать предложение клиенту, оцените качество своих услуг и свои возможности. Соотнесите это с потребностью типичного клиента. Оценка должна быть правдивой, не пытайтесь что-то преукрасить. Если вы не можете предложить, например, круглосуточную поддержку, то не стоит на этом делать акцент. Подумайте о других возможностях. Скорее всего, вы найдете зоны роста в рамках существующих услуг.

Посмотрите предложения конкурентов

Ваше предложение должно быть или выгоднее предложения конкурентов, или в корне отличаться от него. Например, вы знаете, что у конкурентов медленная доставка. Сделайте акцент на быстрой доставке товара у себя. Вам нужно изучить не только сайт конкурентов, но и постараться посмотреть их рекламу. Хорошим вариантом будет пробный заказ или уточнение информации с позиции клиента.

Это не значит, что вы должны негативно отзываться о конкурентах. Просто можно стать чуточку лучше или предложить дополнительный бонус клиентам. Возможно, он не будет вам дорого стоить. Это может быть бесплатный расчет или консультация, а может удобный функционал на сайте.

После того, как вы собрали всю информацию, запишите ее кратко, в виде тезисов. Это поможет в дальнейшем при написании текста УТП.

5 правил создания эффективного УТП

Пишите кратко. Всегда есть соблазн написать много и вместить в предложение всю информацию. Так делать не стоит. На то, чтобы привлечь внимание клиента у вас есть не более 1-2 секунд. Именно столько времени человек тратит на чтение заголовка и принятие решение — нужно ему это или нет. Если текст УТП будет длинным, что его пропустят. Особенно это актуально для соцсетей, где мы все быстро пролистываем ленту и читаем «по диагонали». Постарайтесь уместиться в 6-8 слов.

Пишите в мире клиента. Во время исследования потребности клиентов вы точно услышите одинаковые фразы, которые характеризуют ваш продукт. Их можно использовать или хотя бы взять за основу. Помните УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках»? О вкусных сладостях мы обычно говорим именно так: «тает во рту».

Подчеркните уникальность продукта. Выделите главное потребительское свойство продукта. Если вы можете доставить продукт за 1 час, а конкуренты за день, то сделайте акцент на этом. Например: «Доставляем цветы за час в любую точку города».

Уникальное преимущество можно найти почти у любого продукта. Если вам кажется, что ваш продукт самый обычный, то подумайте о ситуации, в которой его можно использовать или выделите целевую группу клиентов, для которых он предназначен. Например: «Мебель для новоселов».

Делайте «сильные» предложения. Люди не очень любят изменять своим привычкам и поэтому замена продукта на новый не будет очень простой. Аргумент должен быть веским. Клиент должен понимать, что это преимущество есть только у вас и вашего продукта, что такую скидку он может получить только у вас.

Говорите о пользе и выгоде. Прочитав УТП, человек должен понять, что покупка продукта у вас ему выгодна и принесет пользу. Это может быть скидка, понятная фраза о решение проблемы в короткий срок. Все зависит от того, что ожидает клиент от вашего продукта.

Формула УТП

Существует формула написания УТП — 4U. Согласно ей, уникальное предложение должно включать 4 элемента:

  • Уникальность (uniqueness)
  • Полезность (usefulness)
  • Ультра-специфичность (ultra-specifiity)
  • Срочность (urgency)

Уникальность — это то, что отличает ваш продукт. Это свойство, которого нет у конкурирующих продуктов. Если такого нет, то надо подать преимущество с другой стороны, нацелив его на решение проблемы или целевую группу. Это может быть дополнительная услуга, которую не оказывают конкуренты или же новое качество оказания этой услуги — быстрее, в большем объеме и т.д.

Полезность — это выгода, которую получит клиент от покупки продукта именно у вас. Если выгод несколько, то или выделите одну самую значимую или создайте несколько УТП. Не объединяйте их.

Ультра-специфичность — выделите сегменты в своей аудитории и пишите уникальные предложения для каждого сегмента.

Срочность — ограничивайте сроки предложения. Если делать предложение бессрочным, то не будет веской причины им воспользоваться прямо сейчас.

Что важно запомнить

При создании УТП для рекламы в соцсетях:

  1. Изучите потребности своей целевой аудитории и поймите, что для нее важно.
  2. Оцените возможности своего продукта и своего сервиса
  3. Изучите конкурентов — найдите их сильные и слабые стороны. Попробуйте стать их клиентом.
  4. При написании текста УТП, старайтесь писать кратко и понятно для клиентов, подчеркните уникальность продукта, говорите о пользе и выгоде. Сделайте действительно «сильное» предложение, от которого клиенты точно не смогут отказаться и ограничьте его по срокам.

💎 Уникальное торговое предложение — 8 измерений и примеры

Папа термина уникальное торговое предложение Росcер Ривс (Rosser Reeves) сказал:

Реклама — это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей за минимальную стоимость.

Как мудро сказано — «донесение в головы». А что остается у человека в голове после десятка похожих рекламных сообщений? Правильно, то, что содержит в себе ценность для пользователя. Отсюда правило №1:

Уникальное торговое предложение = ценность для клиента.

  1. Почему я должен купить у тебя?
  2. 3 измерения уникального торгового предложения
  3. Это что — твое УТП?
  4. Конкретика, рациональное и эмоция
  5. Посмотреть под разными углами
  6. Давайте людям принять решение
  7. Эксклюзивность и привлекательность
  8. УТП для интернет-магазина

В эпоху интернет-бизнеса все подвержено копированию, но лидеры всегда вырабатывают уникальное торговое предложение (УТП), примеры которых мы рассмотрим в этой статье.

Почему я должен купить у тебя?

Это самый сложный вопрос в маркетинге. Потому что на него нету конечного ответа. Ответ всегда меняется и зависит от окружения и наличия других предложений. Весь маркетинг и вообще торговля — это предоставление выбора. Нет выбора — нет разных предложений. Вспомним СССР: бери или уходи. Но на дворе капитализм, рекламодателям приходится думать.

Можно и без УТП: создать лендинг, запустить рекламу на Яндекс Директ и получать заказы. Но не/уникальность — она либо тормозит и удорожает ваши усилия, либо как маховик запускает естественный механизм процветания для компании. Как выразить вашу уникальность, чтобы достичь большего меньшими усилиями? Выработать сильное торговое предложение.

Дэвид Огилви вообще заявлял, что нету другой правильной рекламы, кроме рекламы вида reason why (причины, почему я должен выбрать тебя). И это говорил человек, запускавший рекламу на миллионы долларов (в сегодняшнем эквиваленте) и при этом признававший, что часть из нее все равно не работает!

Т.е. ты можешь сделать все правильно а оно все равно не заработает — вот веселуха-то. Но даже так косвенная польза от УТП все равно есть: оно нужно веб-дизайнеру, таргетологу, менеджерам компании для того чтобы выражать суть работы компании и успешно продавать.

Итак, отбросим сомнения. Уникальное торговое предложения начинается с фразы:

«Я должен купить товар Х потому что..[он делает то-то] … [с такой-то выгодой]»

3 измерения уникального торгового предложения

Что вы поставите в своем УТП после «потому что..»?

Есть три области: 1) что хочет клиент 2) что может компания 3) что могут конкуренты. На их пересечении рождаются торговые предложения с разными смыслами.

Позиция слабого — отталкиваться от конкурентов или, уж тем более, очернять конкурентов (классика — «самые низкие цены»). Чем мы лучше в отрыве от полезности для клиента — это хвастовство, не несущее никакой полезности клиенту (а значит, и не запоминающееся). Сказать что мы лучшие, а еще мы что-то решим клиенту, потому что у нас есть что-то — это сложное позиционирование, требующее маркетинговых и продуктовых усилий.

Остается уникальное торговое предложение УТП на пересечении потребности покупателя и способности компании выполнить эту потребность. Здесь надо искать потенциал, узнавать лучше аватар покупателя, подстраивать конечный продукт под него — и тогда ваше УТП само собой созреет. Не придется ничего сильно выдумывать.

  • Slack [чат для компаний] — Место, где происходит работа / Where work happens
  • Dropbox [хранилище файлов] — Ваши вещи где угодно / Your staff, everywhere
  • Tripadvisor — Узнай правду. Потом езжай / Get the truth. Then go
  • Netflix [киностудия] — Смотри, что будет дальше / See what’s next
  • Qlean [уборка квартир] — Уборка не ваше дело

Так отстраиваются от рынка успешные компании. Емкие и краткие слоганы. И какие классные! Ни слова о конкурентах, ни слова про низкие цены и прочую шелуху. Самый глубинный смысл бизнеса — который соединяет потребность и способность. Каждое УТП можно также подставить к нашей формуле: «Я должен купить товар Slack, потому что это место, где происходит работа».

Жаль, такие УТП не подойдут новичкам. Почему? Потому что эти УТП предполагают за собой некий факт о компании, которым не обладают молодые бизнесы. И тут возникает проблема гарантий.

Это что — твое УТП?

Раз уж зашла речь о гарантии, впору вспомнить очень важный идеологический момент о маркетинге. Врать запрещено. Можно только приукрашивать, преподносить факты в выгодном свете, но если вы будете давать неоправданные обещания, то такое УТП долго не проживёт. Впрочем как и компания.

В таких условиях молодой компании, который сложно конкурировать по цене, чьи клиенты не имеют лояльности к бренду, сложно написать уникальное торговое предложение.

Поэтому самый простой и неправильный выход, которые используют 60% компаний – это содрать заголовки конкурентов или написать УТП общими словами:

  • Лучшие цены в городе
  • О нас говорят из каждого утюга
  • Индивидуальный подход
  • Мы открылись!

Неуверенным бизнесам, равно как и неуверенным людям, свойственно злоупотреблять превосходными степенями и использовать Мы-обращение — говорить какие мы хорошие. Однако, это говорит об отсутствии (или неразвитости) той самой способности компании, которая так нужна клиентам.

Вы просто такие же как и все.

Но так ли это? Действительно ли я и мой бизнес — ещё одна пустышка?

Как и все люди, компании тоже всегда разные. Разные возраст, образование, команда, город – куча вещей, которые выделяют отдельно взятый проект. Куча процессов которые вы делаете по-своему. Именно здесь нужно искать уникальность и выносить ее на поверхность. Порой это что-то кажущееся вам незначительным. Не помешает взгляд со стороны.

В основе одного УТП нужно поставить одни из атрибутов и плясать от него:

  • нишевой, уникальный продукт: быстрые переводы с китайского, уроки лозоплетения, женское такси
  • бонус, нестандартная услуга: ужин с организатором, членство в закрытой группе, страховка в подарок
  • группа клиентов: питание для боксеров, программы диет для мамочек, антикомариные сетки для рыболовов и пр.
  • уникальные характеристики: экраны с диагональю 2м, шашлыки на углях, чекин в отеле в любое время
  • результат применения: евроремонт через 1 месяц, 90% гарантия трудоустройства после обучения, наши ученики покорили Эверест 10 раз
  • признаки лидерского продукта: все для PRO сноубординга, агентство №1 по раскрутке инстаграм, оборот компании 1 млн в месяц

Выпишите все отправные варианты ваших услуг/товаров (для интернет-магазинов отдельный рецепт ниже). Максимально сузьте услуги и отбросьте второстепенные:

  • не адвокатская контора, а адвокат по семейным делам
  • не услуги фотографа, а свадебная и портретная фотография

Результаты применения и показатели лидерского продукта снабжайте максимальным числом проверенных (!) цифр. Это будет ваш факт.

Если на этапе ноль нечего предложить — пишите, те показатели, которые вы уверенны, что сможете обеспечить в ближайшие месяцы работы. Это уже не вранье — это ваша ответственность и ваш риск.

Конкретика, рациональное и эмоция

Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?

Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.

Конкретное УТП:

  • максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
  • сообщает, что нужно делать дальше
  • сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)

Рациональное УТП:

  • содержит гарантии без неоправданных обещаний
  • элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
  • апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату

Эмоциональное УТП:

  • содержит слова-усилители
  • выходит за рамки
  • положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы

Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.

Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.

Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:

Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.

Дальше.

Посмотреть под разными углами

Уникальное торговое предложение можно выстроить вокруг — компании, персоны или продукта. И для этого нужно задать наш основной «потому что» вопрос, но слегка под другим углом. Если взять пример выше про UFC, то мы получим три вопроса:

  • Компания: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои UFC, а не бои HBO, WWE, и др.?
  • Персона: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Коннора Макгрегора, а не бои других звезд UFC?
  • Продукт: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Хабиба с Макгрегором, а не любой другой бой года?

Ответы на эти вопросы дадут вам конкретику и ультра-специфичность вашего УТП. Может, ваш магазин стоит первый при выходе из метро? Или только у вас можно заказать доставку с примеркой коллекции данного дизайнера?

Ищите! Задавайте больше вопросов себе и ищите неожиданные связки в отношении компании-продукта-персоны.

Лайфхак по поводу дополнительных бонусов или скидок.

Люди больше склонны получить подарок, чем скидку на 30% — даже если в денежном эквиваленте он проигрывает. Поэтому не злоупотребляйте скидками, а ищите то, что вы готовы будете отдать бесплатно.

Подарки тоже должны быть ценными, особенно при дорогом основном товаре. Я навсегда запомнил бутылку шампанского за 300 р., которую мне вручили при покупке автомобиля стоимостью 1 миллион. Мои эмоции были — что за глупость?! Не прямо негатив, но и не то, на что компания рассчитывала.

Давайте людям принять решение

Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.

Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.

Олдскульный сайт Евросети имел две версии — Лакшери и Сельпо

Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:

  • Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
  • Снимем старые обои бесплатно
  • Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе

Эксклюзивность и привлекательность

Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):

Платье как платье. Незачем такое покупать.

Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.

Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.

Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.

Fender Stratocaster #001

Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.

Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.

Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:

  • Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас.

Уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Специфика УТП для интернет-магазина в том, что продается много разных вещей. писать УТП по каждому из которых нет никакой возможности. Поэтому е-коммерцы делают стандартные наборы УТП вокруг работы своего магазина и разных плюшек, связанных с членством и постоянными заказами:

  • Доставка за 15 минут по Петроградке
  • Расплачивайтесь баллами Спасибо в Сбербанке
  • Подарочные купон от наших партнёров на 1000 р.

Один важный момент по фразировке УТП: в начале указывайте пользу (benefits), а затем характеристики (features):

  • Удобно покупать в одном месте — широкий ассортимент

Это правило позаимствовано из мира контекстной рекламы. Именно так составляется наиболее конвертирующие рекламные объявления по опыту Перри Маршала – признанного эксперта Google Ads. Объявления с последовательностью Benefits — Features в среднем на 15-20% более кликабельные.

Подобных УТП можно нагенерить от четырёх и более. Часть из них можно разместить на карточках товаров или под категориями в виде 3-4 буллет-пойнтов:

УТП Лабиринта не идеально, но содержит привлекательные моменты

Эти же короткие преимущества можно использовать для контекстной и баннерной рекламы: в заголовках объявлений, подзаголовках на посадочной странице, на оффлайн-купонах, раздаточных материалах и т.п.

Типичные ошибки при составлении уникального предложения

  • Мыканье — всем по-большому счету плевать, как там у вас. Должна сквозить польза.
  • Слепое копирование — раз у всех так, то и мы должны это указать, даже если в нашем случае это вранье.
  • Не конкретика — бездоказательная похвальба или непонятный для ЦА язык, длинные и размазанные фразы.
  • Отсутствие следующего шага — уникальное торговое предложение не раздает обещания, оно провоцируют желаемые умозаключения.

Надеюсь, тема УТП теперь для вас раскрыта. Хотите больше маркетинговой прокачки — узнайте, как управлять рекламой с большими бюджетами.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — это… Что такое УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны.

Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было;

3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.

В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

УТП и позиционирование. В чем разница?

Очень часто эти понятия путают и понимают под ними совершенно другие вещи. В чем же их отличие? Что ж, давайте разбираться!

УТП — уникальное торговое предложение. То, что отличает вас от конкурентов и напрямую говорит клиенту, почему купить нужно именно у вас. УТП может быть как и истинным, т.е это уникальный товар/товар с уникальной характеристикой (lenovo yoga — функция трансформации ноутбука в планшет) , так и ложным — когда вы обыгрываете уже существующие преимущества, например: порошок делает вещи белее белого.

Что же включает в себя УТП?

  • Яркая и емкая фраза
  • Может быть несколько вариантов для разных сегментов аудитории (для каждого сегмента можете прописать свое УТП, основываясь на одном преимуществе продукта)
  • УТП содержит ответ на вопрос: почему должны выбрать именно вас, а не конкурентов?

Например, в случае кофейни с собой, предлагающей 100% биоразлагаемые стаканчики и разлагаемые расходники, УТП может быть таким:

Используем 100% биоразлагаемую посуду без вреда для окружающей среды

Чашечка кофе = одно спасенное дерево.

Позиционирование

Это то, как вашу вашу продукцию/ваши услуги воспринимает клиент.

Сюда входит все, начиная от визуального оформления и обращения к гостям (в случае HoReCa), до рекламных посылов и оформления социальных сетей. Например, позиционирование “самая экологичная кофейня” будет в себя включать:

  • Экологичный дизайн и натуральные материалы в оформлении кофейни
  • Использование в работе только биоразлагаемых материалов — бумажных трубочек, деревянных ложек
  • Сертифицированная экологическая продукция
  • Использование многоразовых кружек
  • Участие в благотворительных программах — например, по защите лесов и т.д.

Зачем все это нужно?

Если вы придете к таргетологу/директологу/сммщику профессионал всегда задаст вам вопрос: а в чем ваше отличие от конкурентов? Что мы можем использовать в рекламе? Если он не сможет найти ответ, то, скорее всего, отправит вас на доработку к маркетологам. Или просто отправит вас погулять, пока вы сами не созреете до этого решения. Почему?

Все очень просто! Чтобы клиент среди массы других предложений выбрал вас. Ведь у него всегда есть выбор. Просто сравните:

  • Взять хороший кофе через дорогу
  • Взять хороший кофе в биоразлагаемой кружке, чтобы не засорять природу, и вдобавок купить полезный 100% натуральный десерт без сахара.

Или:

  • Пойти в школу вокала и начать наконец-то заниматься
  • Пойти в школу вокала, начать заниматься и через месяц выступить через публикой на своем первом концерте. А еще всегда быть на связи с педагогом и иметь возможность получить консультацию онлайн — например, по выбору песни или сложным моментам при подготовке к занятию.

Ощутили разницу?

Подробнее об этих моментах и том, как найти собственное УТП, мы расскажем в следующей статье. А пока подписывайтесь на нас, чтобы не пропустить новые материалы!

UPP Entertainment Marketing приветствует Carhartt в списке клиентов

БЕРБАНК, Калифорния, 19 февраля / PRNewswire / — UPP Entertainment Marketing, базирующаяся в Бербанке, компания, предлагающая полный спектр услуг по маркетингу развлечений, объявила сегодня Carhartt своим новым клиентским партнером. Благодаря этому партнерству UPP начнет активацию бренда глобальной компании по производству прочной одежды.

UPP — это маркетинговое агентство с полным спектром услуг, специализирующееся на создании брендов на экране и вне его.Успех UPP обусловлен ее преданностью клиентам, опытом и инновационными стратегиями, которые динамично затрагивают все аспекты индустрии развлечений, включая кино, телевидение, моду и музыку.

«Мы очень рады возможности работать с таким культовым брендом. UPP будет работать с командой Carhartt, чтобы помочь создать дополнительный ажиотаж для их линии премиальной работы и повседневной одежды в Голливуде и его окрестностях», — сказал Гэри Меццатеста, президент и генеральный директор UPP.

«Мы больше, чем просто бренд прочной рабочей одежды», — сказал Рэнди Меза, директор по маркетингу Carhartt.«Carhartt предлагает широкий выбор мужской и женской прочной одежды, которая может увлечь наших потребителей с работы на выходные, а UPP — это возможность помочь распространить информацию».

Carhartt предлагает полную мужскую и женскую линейку товаров как для теплой, так и для холодной погоды. Предлагаемая продукция включает верхнюю одежду, джинсы и рабочие брюки, рубашки, спортивные штаны, шорты, футболки и аксессуары. Разнообразные особенности, такие как ткани премиум-класса, прочная конструкция и удобная посадка, — это лишь некоторые из отличительных черт бренда Carhartt.

Чтобы ознакомиться с последними предложениями продукции Carhartt, посетите сайт www.carhartt.com

О МАРКЕТИНГЕ РАЗВЛЕЧЕНИЙ UPP

UPP — партнерская компания, предоставляющая полный спектр услуг в сфере развлечений. UPP, считающееся «оригинальным» агентством по продакт-плейсменту, открыло свои двери в 1978 году и с тех пор является пионером в индустрии продакт-плейсмента и кросс-промо, предлагая инновационные и стратегические решения для таких клиентов, как Coors, The North Face, Ray-Ban и других. Поскольку мир развлечений стал более неотъемлемой частью маркетинговых планов наших клиентов, мы расширили наши услуги, включив в 1998 г. маркетинг образа жизни, а в 2004 г. — интеграцию брендированных продуктов и связи с общественностью.Сегодня UPP выросла и представляет более 90 брендов в нашем бизнесе, включая Proctor & Gamble, Nintendo, Motorola, Skype, Hello Kitty и множество других известных брендов. Для получения дополнительной информации посетите www.upp.net.

О CARHARTT

Основанная в 1889 году, Carhartt — это глобальный бренд рабочей одежды премиум-класса с богатым опытом разработки прочной одежды для рабочих на работе и вне ее. Carhartt со штаб-квартирой в Дирборне, штат Мичиган, со штатом более 3500 сотрудников по всему миру, находится в частной собственности и управляется потомками основателя компании Гамильтона Кархартта.Для получения дополнительной информации посетите www.carhartt.com.

ИСТОЧНИК UPP Entertainment Marketing

7 советов по розничному маркетингу на 2021 год

Мы живем в мире розничной торговли, где клиенты покупают не только по обычным каналам, но и по разным каналам. Поскольку климат изменился, это означает, что для ритейлеров как никогда важно обеспечить устойчивое присутствие в Интернете. Как никогда важно, чтобы все типы розничных продавцов успешно рекламировали все доступные каналы интернет-маркетинга.

Компании, использующие омниканальный подход, достигают на 91% более высоких показателей удержания клиентов в годовом исчислении, что делает эту задачу несложной. Но в этом есть свои проблемы. Вот несколько советов о том, как решить проблемы, вызванные стратегиями многоканального розничного маркетинга, и как увеличить выгоду.

Совет №1: Продемонстрируйте обзоры на своем веб-сайте

Наличие отзывов в вашем интернет-магазине повышает доверие клиентов к вашему бренду и вашим товарам. 42% онлайн-покупателей хотят больше отзывов от торговых онлайн-платформ, и большинство считают их необходимыми для совершения покупки.

Отзывы убеждают клиентов в том, что ваши товары настоящие, что они стоят его цены и что люди купили в вашем розничном интернет-магазине. Это особенно актуально сейчас, когда люди в настоящее время не имеют возможности проверять цены в Интернете и видеть, на что похож товар в магазине. Они будут полагаться на отзывы, чтобы убедиться, что делают правильную покупку. Вы также можете избежать отказа от корзины, отображая отзывы на кассе, если они положительные!

Совет № 2: Убедитесь, что данных о ваших продуктах и ​​платформ достаточно.

Данные о продуктах — это жизненная сила розничной торговли, особенно в Интернете.Но сделать это правильно даже на одном канале может быть огромной проблемой для компаний, выпускающих тысячи продуктов, не говоря уже о нескольких платформах. Когда предприятия делают это вручную, это приводит к множеству ошибок непрерывности, и этому есть три основные причины: недопустимые атрибуты, неправильно маркированные данные или отсутствующие данные.

Вдобавок к этому постоянно появляются новые тенденции, и если бренды не используют обновленную и быстро меняющуюся терминологию в своих продуктах, они не могут оставаться актуальными и привлекать внимание. Получить точные и вдохновляющие данные о продуктах без технологий практически невозможно.Так что это здорово, что программное обеспечение искусственного интеллекта существует для решения этой проблемы! Получение правильного программного обеспечения на основе искусственного интеллекта не только позволит вам улучшить списки продуктов, но также даст вам лучший обзор маржи вашего продукта на уровне SKU, что может дать вам представление о том, как лучше продавать определенные продукты.

Обеспечение надлежащей работы вашей торговой онлайн-платформы — еще один способ обеспечить доверие потребителей, которое расширяет возможности и защищает ваш бренд. Помимо использования подробной копии продукта, убедитесь, что ваши изображения высокого качества, и сократите время загрузки вашего сайта.Это может показаться мелочью, но 87% клиентов считают, что брендам нужно приложить больше усилий для обеспечения бесперебойной работы в Интернете. Таким образом, обеспечение правильной работы вашей онлайн-платформы поможет вам повысить качество обслуживания клиентов и взамен увеличить объем продаж.

Совет № 3: используйте платные рекламные каналы и ремаркетинг

Плата за рекламу в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram и YouTube, того стоит. С этим согласны 72% маркетологов B2B, которые использовали платную социальную рекламу в 2019 году.Ошеломляющие 52% онлайн-открытий брендов также происходят в социальных сетях, что делает почти безумием не участвовать.

Рекламы только в Instagram достигают 928,5 миллионов зрителей. Огромные 92% всех пользователей Instagram подписались на бренд, зашли на их веб-сайт или совершили покупку после того, как увидели продукт на сайте. Для контент-маркетологов особенно важно использовать видео для рекламы своего бренда и продуктов, потому что средний уровень взаимодействия с видео выше, чем с фотографиями.

Ремаркетинг с использованием файлов cookie — еще один важный совет для таргетинга на клиентов и увеличения доли постоянных клиентов.Фактически, 75% потребителей говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку в интернет-магазине, который рекомендует варианты на основе прошлых покупок или узнает их по имени.

Совет № 4: Скорость вывода на рынок

Сокращение времени размещения продуктов и стилей в Интернете — ключевая задача для интернет-магазинов и маркетологов. Это особенно важно в то время, когда спрос очень высок, а клиенты ждут мгновенной реакции. Если вы не успеваете за покупателями, вы отстанете и потеряете продажи.Лучший способ избежать этого — создать оптимизированный и технологичный процесс для оптимизации списков продуктов вашей онлайн-платформы.

Эти технологические инструменты не только помогут вам разместить ваши объявления, но и правильное решение может указать на недостающую информацию и предотвратить неправильное размещение и рекламу продукта. Это предотвращает ухудшение качества обслуживания клиентов, имидж бренда и упущенные возможности продаж.

Совет № 5: Используйте влиятельных лиц в социальных сетях

Поскольку 43% интернет-пользователей исследуют продукты в социальных сетях, а 52% онлайн-открытий брендов происходит в социальных сетях, очевидно, что место для создания релевантного маркетингового контента находится на социальных сайтах .Лучший способ сделать это — увеличить бюджет на маркетинг лидеров мнений в течение следующего года, как это делают 63% других маркетологов, которые намерены сделать то же самое. Нет лучшего времени для таргетинга на многих клиентов, которые сидят дома и просматривают социальные сети. И Instagram, самый важный канал для влиятельного маркетинга, — это то, с чего нужно начать!

Важно помнить, что Приянка Дайал, менеджер по контент-маркетингу, говорит о маркетинге влиятельных лиц: «Для поддержания маркетинга влиятельных людей подлинность и надежность являются ключевыми факторами».Лучшие маркетинговые кампании влияния — те, которые не похожи на рекламу. Пользователи социальных сетей хотят чувствовать, что им рекомендуют продукт друг, а не компания, и они могут почувствовать коммерческую подачу за милю. Поэтому убедитесь, что вы выбрали правильного лидера мнений, который действительно может продвигать ваш продукт.

Совет № 6: Используйте стратегии розничной торговли с использованием искусственного интеллекта

Наличие онлайн-возможностей для продаж клиентам имеет решающее значение — и для более эффективного достижения этого розничные торговцы должны иметь лучшую видимость и контроль над своими списками.Вам необходимо иметь полное представление о своих продуктах и ​​о том, как они отображаются и продаются на каждой платформе, а это также означает понимание ваших клиентов. Но чтобы добиться успеха в Интернете, вы должны убедиться, что используете многоканальный подход. Однако обратная сторона омниканальности заключается в том, что у вас нет такой полной видимости во всех списках ваших продуктов.

Программное обеспечение для технологий искусственного интеллекта может помочь вам добиться этого даже на многоканальных торговых площадках. Это не только может гарантировать правильность и единообразие ваших товарных списков по всем каналам, но и дополнить потерю данных, вызванную онлайн-торговыми площадками, еще большим объемом информации.Это гарантирует, что независимо от того, где вы продаете, вы не упустите важные данные. Этот вид программного обеспечения также может помочь розничным продавцам получить более полное представление о всем жизненном цикле продукта, а это означает, что вы можете получить данные о продукте, необходимые для сбора практических сведений и улучшения ваших операций, о чем мы поговорим в подробнее в следующем совете.

Таргетинг программного обеспечения и доступ к более широким системам онлайн-аналитики предоставляют данные о клиентах и ​​оценки потенциального охвата и аудитории.Они предлагают наглядность на всех онлайн-платформах и полезную аналитическую информацию, гарантируя, что вы делаете все возможное, чтобы привлечь как можно больше клиентов.

Совет № 7. Совместите свою маркетинговую команду со всем бизнесом

Понимание показателей рентабельности вашей компании на уровне SKU — лучший способ объединить все ваши отделы для достижения одной цели: прибыльности. Несмотря на то, что важно сосредоточиться на доходах, чтобы выжить в нынешних условиях, обзор показателей маржи на уровне SKU может помочь вам лучше понять своих клиентов и увеличить продажи.

Иногда разные отделы сосредотачиваются на разных вещах, например, команда маркетинга изучает ROAS (рентабельность затрат на рекламу), а команда электронной коммерции изучает коэффициенты конверсии. Если вся компания не ориентируется на правильные показатели успеха, это может разделить команды и создать разрозненность, что никому не принесет пользы. Коммуникация и согласование целей никогда не были так важны в бизнесе.

Правильная платформа на основе искусственного интеллекта позволяет компаниям учитывать особенности рентабельности инвестиций и доходов.Но без технологий, которые могут показать розничным торговцам, как работает весь их бизнес, они промахиваются. Технологии следует использовать не только для улучшения данных о товарах в стратегиях розничного маркетинга, но и для общей эффективности бизнеса. Это потому, что даже если ваш доход или рентабельность инвестиций могут быть успешными, ваш бизнес в целом может быть нет. Проверка вашей рентабельности и прибыльности объединит ваши отделы и в результате повысит вашу маркетинговую команду.

Эта технология поможет вам увидеть, где вы могли бы минимизировать затраты и улучшить свою прибыль, одновременно получая прибыль, позволяя заложить основу на ближайшие месяцы, чтобы вы могли победить своих конкурентов в ближайшие годы.

Узнай свою карту из своего UPP

На семинаре по навигации по вертикальной политике ценообразования на недавней конференции ALA юрист по антимонопольным вопросам Герберт Аллен подробно рассказал об акронимах, которые всколыхнули головы в отрасли.

Учитывая самый высокий зарегистрированный и самый прибыльный период праздничных покупок в Интернете, который едва отражается в нашем коллективном зеркале заднего вида, цены в Интернете остаются горячей темой среди обычных выставочных залов, продающих товары практически во всех категориях, о которых вы можете подумать, — и, естественно, освещение не является исключением. .

Разобраться в деталях предмета обсуждения может быть непросто, поскольку остается множество неправильных представлений о том, что является законным, а что незаконным, когда речь идет об онлайн-ценообразовании.

Вашингтон, округ Колумбия, юрист по вопросам антимонопольного права и специалист по комплаенсу Херб Аллен из юридической фирмы Polsinelli специализируется на консультировании торговых ассоциаций и компаний по вопросам разработки и реализации программ соблюдения антимонопольного законодательства и выступает в качестве внешнего юридического совета по антимонопольным вопросам для нескольких торговых организаций ассоциации, включая Американскую ассоциацию освещения (ALA).Он также является надежным ресурсом для консультирования производителей и дистрибьюторов по стратегиям поддержания розничных цен (RPM), включая политику минимальной объявленной цены (MAP) и политику одностороннего ценообразования (UPP). Другие похожие термины, которые представители отрасли часто слышат в одной категории, — это политика минимальных цен на рекламу в Интернете (IMAP) и односторонняя минимальная цена перепродажи (UMRP).

Во время своего семинара на конференции ALA в Фениксе Аллен изложил некоторые основные правила. «Антимонопольное законодательство требует, чтобы компании принимали собственные независимые решения о том, как применять вертикальные ограничения ценообразования», — отмечает он, поясняя, что это устраняет опасения, связанные с сговором и установлением цен.

Поддержание розничных цен (RPM) включает в себя методы, при которых производители устанавливают минимальные или максимальные цены для своих торговых посредников. «Некоторые применяются только к продажам через Интернет, а некоторые — ко всем продажам», — заявляет Аллен. Наличие RPM дает розничным торговцам возможность рекламировать, что у них «лучшая» цена — поскольку, возможно, все должны продавать по одной и той же цене — и способствует конкуренции, уравнивая правила игры между более крупными и мелкими розничными торговцами. По словам Аллена, более мелкие розничные торговцы могут быть менее склонны продавать товары без наличия у производителя RPM.Когда покупатель знает, что цена будет одинаковой во всех торговых точках, это упрощает покупательский опыт, поскольку избавляет от необходимости сравнивать цены.

Однако это идеальный мировой сценарий, потому что несанкционированные большие скидки происходят в Интернете, а не только от сторонних продавцов.

«По словам Аллена, применение RPM сопряжено с рисками и проблемами. «Возможно, вам придется принять трудные решения в отношении конкретных торговых посредников, особенно если они являются важным каналом», — советует он, добавив: «Розничным торговцам с несколькими каналами сбыта может быть сложнее определить, как нарушители RPM получают продукты.Еще одна проблема заключается в том, что онлайн-торговые площадки часто позволяют сохранять анонимность продавца и обычно не контролируют ценовые споры.

Когда дело доходит до общепринятой политики MAP, следует помнить ключевое слово «рекламируется», например «Минимальная рекламируемая цена ». Потребители часто сталкиваются с тем, что соблюдение политики MAP обходится, когда их просят на веб-сайте электронной коммерции «добавить товар в корзину по специальной цене». В таких случаях «специальная цена» не отображается сразу для всеобщего обозрения, поэтому технически она не «рекламируется» ниже MAP.

«Технически, MAP не является ограничением для цены окончательной продажи , а только объявленной ценой », — отмечает Аллен. «Реселлеры могут продавать по цене ниже MAP, но не могут рекламировать этот факт; однако они могут разрешить размещение в корзине покупок по цене ниже ПДК », — комментирует он. «MAP может быть частью« соглашения »между производителем и торговым посредником о цене, но также может быть односторонним».

Аллен рекомендует производителям ввести одностороннюю политику ценообразования (UPP), которая также известна как «политика Colgate» или «односторонняя политика минимальных розничных цен» (UMRP).В отличие от политик MAP, где прописано «соглашение», UPP по-прежнему применяется к окончательной цене продажи, но нет «соглашения» о цене, потому что политика одинакова для всех. По словам Аллена, штраф за нарушение обычно заключается в том, что производитель прекращает продажи торговым посредникам или дистрибьюторам, которые нарушают политику.

Когда производители узнают о продавцах, которые нарушают UPP, Аллен говорит, что можно публично объявить о намерении компании больше не продавать товары этим дистрибьюторам.Он рекомендует отправлять «периодические, единообразные письменные напоминания» о UPP и следить за соблюдением, включая информирование продавцов о нарушениях и отсечение тех, кто не соблюдает правила. Односторонняя ценовая политика позволяет избежать контроля со стороны федерального правительства и штата, поскольку между сторонами нет «соглашения».

Слово «соглашение» имеет здесь первостепенное значение из-за Антимонопольного закона Шермана 1890 года, который запрещает «соглашения», которые «ограничивают торговлю», например, с фиксацией цен или сговором. Мутная вода — это штаты Калифорния, Мэриленд и Нью-Йорк, которые, очевидно, могут иногда — на уровне штата — рассматривать вертикальные соглашения о ценах между производителями и продавцами как установление цен.

Опять же, терминология является ключевой. Аллен указывает, что вертикальные ценовые соглашения остаются незаконными сами по себе в Калифорнии, Мэриленде и Нью-Йорке. « Сам по себе незаконный », — говорит он, — это означает, что нет необходимости доказывать ущерб конкуренции, чтобы установить нарушение; Вертикального согласования цены вполне достаточно. Кроме того, Аллен отмечает, что в федеральном законе произошли большие изменения в отношении вертикальных ценовых соглашений. «До 2007 года вертикальные ценовые соглашения сами по себе незаконны , что-то вроде фиксирования цен», — поясняет он, добавляя: «С 2007 года применяется более мягкое и гибкое« правило разума ».”

Есть риски и проблемы RPM. Аллен упоминает, что политики RPM сами по себе не могут создавать основу для принятия прямых юридических мер против сторонних нарушителей. Он добавляет, что компаниям, возможно, потребуется пересмотреть соглашения о распространении, «чтобы создать основу для неправомерного вмешательства и претензий по товарным знакам против третьих сторон», и что производителям «может потребоваться продемонстрировать, что вы готовы принять реальные меры (включая судебные разбирательства), чтобы пресечь постоянных нарушителей».

Еще больше усложняют ситуацию те серые зоны, о которых никто не любит говорить, такие как белые ярлыки и так называемые «праздники MAP».«Проблемы ценообразования будут и дальше возникать, и в идеале их необходимо решать; однако, по крайней мере, понимание основ этих сокращений — хорошее начало. 

SEPC объявляет о занятиях STEP-UPP и STARS 2016

Совет производителей Юго-востока объявил о проведении в этом году классов STEP-UPP и STARS, которые продолжают выступать перед тремя ключевыми столпами SEPC: сетями, образованием и сообществом.

STEP-UPP, которая расшифровывается как Юго-восточная образовательная программа для будущих профессионалов в сфере производства, уже шестой год отбирает менеджеров начального и среднего звена для продолжения образования.В этом году для участия в программе были отобраны 12 кандидатов из производственной отрасли, основанные на опыте руководства, интересе к отрасли свежих продуктов и их активном членстве в SEPC.

Класс STEP-UPP будет встречаться четыре раза в течение года для поощрения обсуждения и совместного обучения темам стратегического планирования и партнерства; лидерство и нетворкинг; и практический опыт, который дает студентам понимание того, как эффективно сотрудничать с производителями. Класс начнется в марте этого года в Southern Exposure в Голливуде, штат Флорида.В апреле группа соберется в рамках своего первого турне по южной Грузии, чтобы совершить поездку по фермам-членам SEPC Shuman Produce, Herndon Farms, Bland Farms, а также совершить поездку по Луковому комитету Видалии. Группе также будет предоставлен опыт посещения Дома молодежи Пола Андерсона, одного из основных бенефициаров программы SEPC по работе с населением. Летом класс снова встретится для очередной экскурсии и аудиторного времени, а заключительное собрание и выпуск состоится на симпозиуме Southern Innovations Symposium, сентябрь.29 окт. 1 в Вильямсбурге, штат Вирджиния.

В этом году избранными участниками класса STEP-UPP являются Джош Ректор из HARPS, Кларк Ропер из Piggly Wiggly, Эдди Ривьера из Fresh Point, Роберт Сабо из Флориды Food Science, Лорена Лемус из MDI, Патрик Эйзингер из Lowe’s Foods, Джеймс Коулман из Rouses, Райан Эллисон из Food City, Шон Харт из Kroger, Пол Уильямс из Associated Wholesale Grocers, Джилл Маршалл из Walmart и Мэтью Форбс из Southeastern Grocers.

В дополнение к новому классу STEP-UPP, SEPC с гордостью представляет STARS 2016 года, что означает стипендию для лучших сельскохозяйственных новобранцев Юго-Востока.STARS — это стипендиальная программа SEPC, доступная выдающимся выпускникам колледжей, изучающим области, связанные с сельским хозяйством. Кандидаты должны иметь средний балл 3,2 или выше и посещать один из Юго-восточных университетов, предоставляющих землю, которые являются партнерами SEPC, включая Университет Джорджии, Университет Клемсона, Университет Флориды, Университет штата Северная Каролина и Университет штата Луизиана.

Стипендиаты STARS в этом году (по два от каждого университета) получат стипендию в размере 2500 долларов, которая поможет им завершить учебу и подготовиться к карьере в отрасли.Кроме того, они посетят Южную выставку и конференцию SEPC, где их будут сопровождать добровольные члены SEPC, чтобы они встретились с производителями, поставщиками, розничными торговцами и дистрибьюторами в сфере общественного питания. В качестве дополнительного преимущества резюме студентов STARS доступны на seproducecouncil.com/stars для всех членов SEPC, заинтересованных в приеме на работу новых отраслевых талантов. Участники могут остановиться у стойки регистрации на конференции, чтобы назначить встречу с любым из студентов STARS.

Ниже приводится список стипендиатов STARS 2016 года: Кортни Джексон из Университета Джорджии (сельскохозяйственные коммуникации), Мэдисон Хики из Университета Джорджии (сельскохозяйственные коммуникации), Уилл Дезерн из Университета Флориды (наука о растениях), Эрик Дж.Зуника из Университета Флориды (наука о растениях), Джейкоб Барнс из Университета Клемсона (сельскохозяйственное образование), Макколи Фриерсон из Университета Клемсона (сельскохозяйственный бизнес), Дейзи Энн Альберсон из штата Северная Каролина (биология растений), Митчелл Остин Ренн из штата Северная Каролина ( сельскохозяйственный бизнес), Бейли Руссел из Университета штата Луизиана (растения и почвенные системы) и Эндрю Барокко из Университета штата Луизиана (экологическое садоводство).

Чтобы узнать больше о программах STEP-UPP и STARS Совета производителей Юго-востока, а также о членах курсов 2016 года, посетите seproducecouncil.com.

Southern Exposure открывает 10-й сезон для SEPC STEP-UPP

Южный Exposure Southeast Produce Council знаменует начало еще одного года Юго-восточной образовательной программы для будущих профессионалов производства, также известной как STEP-UPP.

Новый класс студентов — 12 представителей отрасли, занимающихся покупкой бизнеса — начнут вместе год на мероприятии, которое начнется с ужина 27 февраля.

Затем группа вместе с членами комитета STEP-UPP вместе посетит образовательные сессии конференции.28. В день выставки они получат задания и вместе исследуют выставочную площадку.

«Мы собираемся дать им товар или предмет, а затем (они) пойдут обучать себя этому, и поэтому в конце выставки мы снова встретимся как группа, и мы позволим им представить свой предмет и рассказать нам что они узнали об этом », — сказал Майк Робертс, директор по производству продуктов питания Harps Food Stores и сопредседатель комитета STEP-UPP.

Робертс, прошедший программу в 2012 году, сказал, что опыт для студентов на выставке — незабываемый.

«Комментарии всегда действительно хорошие, полные энтузиазма, и год за годом у вас есть прошлые студенты STEP-UPP, которые готовы отдать и помочь следующему классу, когда они видят их на выставках», — сказал Робертс.

«Когда ты в STEP-UPP в (Southern Exposure), ты рок-звезда. Мы все носим одинаковые рубашки, и все партнеры-поставщики, производители и грузоотправители ищут их и разговаривают с ними ».

В следующие месяцы после Southern Exposure студенты совершат пару экскурсий, чтобы больше узнать о производственных операциях и цепочке поставок производственной отрасли.

Новинка этого года: студенты также получат подборку информации, призванную помочь им лучше понять элементы финансового положения производителя, от безопасности пищевых продуктов до логистики и H-2A.

Класс будет обсуждать эти темы во время их совместной работы, но папка дает им ссылку, которая всегда доступна.

«Нам нужно было что-то, что они могли бы изучать, пока они участвовали в программе, а также иметь что-то, что они могли бы положить на полку в своем офисе, чтобы ссылаться на них, когда они вернутся к своим столам», — сказал Робертс.

«Часть прибылей и убытков фермера, мы действительно хотели, чтобы люди знали … как выглядит прибыль и убыток для парней, которые, возможно, требуют цену за один день или говорят:« Эй, мне это нужно, и мне это нужно сейчас . ‘

«Мы думаем, что если они знают это, то отношения между розничными продавцами и общепитом, фермерами и поставщиками улучшатся», — сказал Робертс. «Они понимают обе стороны».

Робертс охарактеризовал Джейка Паркера, сотрудника отдела продаж Fresh Start Produce Sales, как полезного в сборе информации об этих расходах из нескольких университетов.

«Это действительно просто добавит элемент к программе STEP-UPP, чтобы сделать ее одной из ведущих образовательных программ в отрасли, и это цель комитета STEP-UPP … ребята не только хорошо проводят время, общаются на выставках, устанавливают связи друг с другом и формируют связи и дружбу на всю жизнь, но и покидают программу с большим знанием дела, чем когда-либо, — Робертс. сказал.

STEP-UPP завершается выпуском класса на Southern Innovations, сентябрьском мероприятии SEPC, посвященном органике и общественному питанию.

Связанное содержание:
Отчет о новой мощности производства, который будет представлен на выставке Southern Exposure
На выставке Southern Exposure будет много чего ожидать от
Пластмассы, благотворительность среди образовательных тем на мероприятии SEPC

Ценовая политика, защищающая ваш бренд

Вкратце об идее
Проблема

Соблазненные низкими онлайн-ценами, клиенты часто заканчивают тем, что имеют дело с неавторизованными торговыми посредниками, которые не предоставляют услуги, предназначенные для продукта, подрывая капитал бренда и жизнеспособность торговых посредников, желаемых торговой маркой.Неавторизованные реселлеры могут плохо обращаться с клиентами, делая ложные заявления и продавая отозванные, устаревшие или поддельные продукты.

Средство

Но у брендов есть мощная защита: минимальная цена при перепродаже и политика минимальных рекламируемых цен, которые не позволяют никому продавать или продвигать продукцию фирмы с несанкционированной скидкой.

Политики

В этой статье изложены четыре шага, которые необходимы для разработки и применения политик с зубами, которые остаются на правой стороне антимонопольного законодательства.

Когда клиенты ищут онлайн-предложения, это кажется выигрышем для всех: бренды, розничные торговцы, дилеры и дистрибьюторы продают больше товаров, а покупатели получают выгодную сделку. Что не нравится?

Вот проблема: в борьбе за минимальные цены в Интернете обычные магазины часто вынуждены сокращать услуги и запасы, которых ожидают покупатели. Они могут отказаться от низкомаржинальных товаров и отказаться от демонстрации в магазине и обучения персонала, которые исторически помогали дифференцировать продаваемые ими бренды.Они могут даже поднять цены на определенные бренды и другие товары, которые менее доступны в Интернете, или начать взимать плату за услуги, которые когда-то были бесплатными. Клиенты, привлеченные большими скидками, могут в конечном итоге иметь дело с неавторизованными торговыми посредниками или торговыми посредниками с «серого рынка», которые делают ложные заявления о продуктах или продают некачественные или поддельные продукты. Они также могут обнаружить, что гарантии на продукты, приобретенные у торговых посредников на сером рынке, недействительны. Все это может подорвать капитал бренда, нанести вред клиентам и подорвать авторитет официальных продавцов.

Для брендов, продающихся в Соединенных Штатах и ​​Канаде, существует мощная контрмера: разработка и обеспечение соблюдения политик, отталкивающих кого-либо от рекламы или продажи продукции фирмы с несанкционированной скидкой. Бренды, которые делают это хорошо, в том числе Apple, Bose, Samsung, Olympus и Viking, сохраняют свое сияние отчасти потому, что их предложения и цены продажи в узких пределах не меняются. Вы можете поискать в Интернете iPhone 11 со скидкой, но почти наверняка найдете его с пустыми руками.Недостаток сделок по определенным товарам может расстроить потребителей, но разумная политика в конечном итоге защищает их в той же мере, в какой приносит пользу брендам.

Опираясь на десятилетние исследования ценовой политики Айелет и опыт Джина в создании политик для сотен брендов B2B и B2C, мы расскажем, как лучшие в своем классе компании разрабатывают и внедряют политику с помощью зубов. И мы обсудим, как оставаться на правильной стороне антимонопольного законодательства, что является критическим моментом, когда грань между соблюдением законной политики и фиксированием цен легко невольно пересечь.

Куда сфокусироваться

Из-за опасений по поводу фиксации цен многие страны, включая Австралию и страны Европейского Союза, запретили попытки устанавливать цены при перепродаже или влиять на них. Однако в США и Канаде компании могут законно внедрять программы ценообразования двумя способами: по соглашению (в котором бренд и торговый посредник договариваются о минимальных продажных или рекламных ценах) и в одностороннем порядке (в соответствии с которым бренд самостоятельно определяет цены). Последнее представляет собой гораздо более гибкий подход с точки зрения бизнеса, позволяющий брендам принимать и изменять политики в любое время без согласия торговых посредников.Кроме того, односторонняя политика, если она проводится должным образом, не несет большого риска противоречия антимонопольному законодательству США на федеральном уровне и уровне штатов. Согласно канадскому законодательству различие между соглашениями и односторонней политикой не имеет значения; однако гибкость односторонней политики поощряет их использование и там. Поскольку односторонние политики — лучший выбор для программ ценообразования в обеих странах, мы сосредоточимся на них в этой статье.

Ценовая политика

бывает двух основных типов. Политика минимальных перепродажных (или розничных) цен (MRP) позволяет производителю устанавливать самую низкую цену, по которой продукт может рекламироваться и продаваться.Политика минимальной рекламируемой цены (MAP) ограничивает только рекламируемые предложения. Любой из этих типов может применяться ко всем торговым посредникам (цифровым и обычным розничным торговцам, дистрибьюторам и дилерам) или только к цифровым торговым посредникам.

В случае принятия и применения в одностороннем порядке политики MRP и MAP были законными в США более века. (Соглашения MRP обычно являются законными в течение примерно десяти лет, в то время как соглашения MAP имеют этот статус по крайней мере с 1987 года.) Канада в целом разрешает политику и соглашения с 2009 года.Однако следует отметить, что ценовая политика может по-прежнему поднимать флажки фиксирования цен и привлекать к себе внимание антимонопольного законодательства в Соединенных Штатах, если они намерены фактически заключать соглашения между брендом и торговым посредником о продажной цене.

Односторонняя политика — это просто заявление бренда и не должно быть частью каких-либо соглашений или переговоров между сторонами. Бренд не «фиксирует» минимальные рекламные или отпускные цены; скорее, он «предлагает» или «рекомендует» их.Торговые посредники могут устанавливать цены по своему усмотрению, но если они устанавливают цену ниже минимума бренда, они могут быть наказаны потерей скидок, надбавок, скидок и даже доступа к бренду. Минимальная цена может быть всего лишь предложением, но цена ее игнорирования может оказаться высокой. Это может показаться нелепым с точки зрения закона, но это помогает уберечь всех участников от неприятностей, поскольку даже намек на ценовой сговор может спровоцировать расследование.

Конечно, бренды действительно имеют рычаги воздействия только на своих авторизованных реселлеров — тех, с кем у них есть контракт, в котором прописаны условия отношений, или которым они продают напрямую.Неавторизованные торговые посредники, которые покупают фирменные продукты у сторонних источников и сбрасывают их на рынок, обычно не заботятся о ценовой политике, потому что потеря финансовых стимулов или доступа к продукту — пустая угроза. В конце концов, они в любом случае не получают таких стимулов и вообще не должны продавать бренд. Их отключение также не является проблемой, поскольку у них уже есть обратный доступ к бренду. (Неудивительно, что ключевая часть эффективной стратегии обеспечения ценообразования включает в себя прекращение поставок посредникам на сером рынке и применение других средств правовой защиты, таких как преследование их за нарушение прав на товарный знак или вводящую в заблуждение рекламу.)

Лучшие Лрактики

Односторонняя ценовая политика может быть эффективным оружием, если она проводится правильно, но часто это не так, с ожидаемыми результатами. Недавнее исследование восьми производителей, использующих политики MAP, которое провел один из нас (Айелет), показало, что неавторизованные посредники нарушали политики примерно в половине случаев; даже у авторизованных реселлеров уровень нарушений составляет 20%.

Здесь мы излагаем четыре ключевых шага — планирование, составление, внедрение, мониторинг и обеспечение выполнения — необходимых для успешной программы ценовой политики.Процесс может показаться сложным, но первые три этапа, если они выполнены правильно, выполняются только один раз и имеют относительно длительный срок хранения. В результате компаниям не требуется долгосрочная специализированная юридическая и деловая помощь в этих областях. Напротив, мониторинг и обеспечение соблюдения — это постоянные усилия, и бренды часто используют сторонние службы, которые предупреждают их о нарушениях и иным образом помогают в обеспечении соблюдения.

Давайте теперь рассмотрим передовой опыт на каждом этапе, понимая, что бренды должны адаптировать политики MRP и MAP к своим конкретным обстоятельствам.

Планирование.

Как правило, чем более востребован бренд, тем больше реселлеры будут склонны предлагать ему скидки, чтобы привлечь клиентов (какой розничный торговец не захочет рекламировать, что у него есть сумки Coach или шины Goodyear по более низкой цене?). Таким образом, чем более ценным считается бренд, тем важнее иметь сильную политику. Конечно, если реселлеры недостаточно ценят бренд, чтобы опасаться окончательных санкций — прекращения поставок — тогда наличие политики мало что изменит.Когда Birkenstock, относительно небольшой бренд, оспорил Amazon по поводу ее слабого отношения к неавторизованным реселлерам, а затем прекратил прямые продажи Amazon и запретил своим авторизованным реселлерам продавать там, Amazon, казалось, просто пожала плечами. На платформе все еще появляются многочисленные неавторизованные реселлеры продуктов Birkenstock.

После определения того, что политика имеет смысл, бренды должны убедиться, что ключевые внутренние заинтересованные стороны принимают долгосрочные цели по сохранению капитала бренда и поддержанию разнообразной группы торговых посредников, даже за счет затрат.Эти цели могут вступать в противоречие с краткосрочными целями выручки и прибыли, а также со структурами вознаграждения продавцов на основе объема, особенно когда обеспечение соблюдения политики означает устранение нарушителей, которые важны для бренда. От высшего руководства до всех, кто имеет шкуру в игре, включая маркетинг, продажи и финансы, должны быть привержены.

Наконец, бренды должны убедиться, что лица, ответственные за доведение политики до реселлеров и за ее соблюдение, имеют для этого инструменты, бюджет и решимость.Если, как это часто бывает, реселлеры не знают о политике бренда или думают, что она не будет соблюдаться, ее с таким же успехом может не быть.

Черчение.

Поскольку для создания прочной политики обычно требуется специализированный юридический или деловой опыт, большинство брендов на этом этапе получают некоторую помощь извне. Наш обзор сотен политик MRP и MAP выявил больше вариаций, чем согласованности. Некоторые из них занимают всего одну страницу, но лучшие из них более подробны и содержат четкие инструкции для реселлеров о том, что бренд разрешает (например, бесплатная доставка) и запрещает (например, объединение продуктов).Политика может быть гибкой или жесткой, конкретной или расплывчатой, дружественной и разговорной или более угрожающей и законнической.

Политика должна быть как минимум письменной, а не устной. Не смейся. Некоторые компании относятся к своей политике как к фольклору, распространенному вокруг костра, и сообщают о ней торговым посредникам. Это создает юридические и коммерческие риски, включая предположение о том, что бренд не серьезно относится к нарушениям. В политике также должно быть четко указано, к кому она применяется (оптовым торговцам, конечным торговым посредникам, таким как розничные торговцы или дилеры, или ко всем перечисленным), где она применяется, к конкретным продуктам, которые она охватывает, какие действия представляют собой нарушения, какое поведение приемлемо и последствия переступления черты.

Независимо от типа политики несоблюдение ее ценовых ограничений всегда является нарушением, но многие другие действия, связанные с ценой или рекламой, такие как купоны, бесплатная доставка или комплектация, могут быть допустимыми и, следовательно, должны быть устранены. Политики могут также решать неценовые вопросы, такие как способ продвижения бренда (например, использование утвержденных изображений и товарных знаков в рекламе), сайты торговых посредников, на которых может отображаться бренд, и разрешен ли экспорт. В этих вопросах важно четко указывать, особенно в отношении санкций за нарушения.

Одно исследование показало, что неавторизованные реселлеры нарушали политики примерно в половине случаев.

Казалось бы, достаточно просто. Но многие политики не соответствуют даже этим основам. Например, исследование Айелет почти 500 политик MAP показало, что только 41% из них ясно понимали последствия нарушений. Отсутствие ясности, особенно когда это касается правоприменения, может заставить компании казаться робкими или нерешительными, приглашая торговых посредников посмотреть, что им сойдет с рук.

Цель состоит в том, чтобы обеспечить соответствие без фактического применения политики. Бренд должен четко указывать, что будет делать , если торговый посредник нарушит правила, а не то, что он «может» или «оставляет за собой право». Последствия должны быть автоматическими и достаточно болезненными, чтобы у торговых посредников не возникало соблазна играть в игры. Распространенная политическая ошибка состоит в том, чтобы предположить, что нарушения будут встречаться только ударом по запястью, намекая на неустановленные «санкции» или «упреки».

Компания Garmin использует достаточно строгие формулировки в своей политике MRP.Заявив, что он отменит все заказы от впервые нарушителей в течение шести месяцев, он заявляет, что «второе событие приведет [курсив добавлен] к бессрочному прекращению любых дальнейших продаж … дилеру или дистрибьютору. ”

Самые эффективные политики ясно дают понять, что нарушители рискуют остаться незамеченными. В то время как некоторые политики угрожают отсечь нарушителей правил за первое нарушение, более распространенный подход включает ужесточение штрафов за каждое нарушение.Например, реселлер может получить уведомление об удалении за первое нарушение, 60-дневную потерю доступа к некоторым или всем продуктам бренда за второе и т. Д. Многие компании используют схему штрафов с тремя или четырьмя страйками, когда окончательное нарушение приводит к полному отсечению. Исследование Айелет показывает, что по сравнению с политиками, последствия которых для нарушений неясны, политики с конкретными возрастающими угрозами значительно сокращают нарушение правил. Однако разрешение слишком большого количества «ударов» (обычно более четырех) может иметь неприятные последствия, поскольку это означает, что бренд не серьезно относится к принуждению к соблюдению прав.

Независимо от количества допущенных нарушений, бренды должны однозначно сообщить о том, что они наблюдают, критикуя первое и все последующие нарушения. Некоторые бренды периодически прощают нарушения по всем направлениям, стирая с листа всех нарушителей правил и даже заявляя в своих правилах, что они будут делать это через определенные промежутки времени. (Например, политика MAP одного производителя сантехники гласит, что нарушения прощаются каждые 18 месяцев.) Хотя предоставление неожиданной амнистии может быть разумным в некоторых случаях, лучший подход состоит в том, чтобы хранить молчание по этой теме, так как опубликовать график для прощение влечет за собой нарушения, особенно непосредственно перед тем, как они будут отпущены.

Наконец, хотя политика должна быть ясной, она не должна быть настолько жесткой, чтобы связывать руки бренду, или настолько обременительной, чтобы бренд не хотел ее применять. Более совершенные политики включают некоторую гибкость, например, временное смягчение положений для отдельных учетных записей или повсеместно, чтобы разрешить сезонные или другие рекламные акции, а также купоны или скидки, предоставляемые поставщиком.

Реализация.

Как уже отмечалось, компаниям следует использовать одностороннюю политику.Легко непреднамеренно заключить соглашение, которое, похоже, фиксирует цены. Небрежность в этом вопросе может навредить бренду. Например, если бренд безоговорочно заявляет в своем контракте с авторизованными торговыми посредниками, что последние должны соблюдать «все» политики бренда, это общее заявление по определению будет включать ценовую политику бренда и, таким образом, представляет собой соглашение о цене. Чтобы избежать обвинений в сговоре с ценами, бренды должны прямо исключить ценовую политику из тех, которые должны соблюдать их торговые посредники.

Аналогичным образом, запрещается запрашивать или принимать обязательства по соблюдению требований от торгового посредника или кажущееся согласование цены каким-либо образом. Например, в 2015 году Costco обвинила Johnson & Johnson в превращении односторонней политики MRP для одноразовых контактных линз в соглашение, позволяя торговым посредникам обсуждать различные изменения в ней, что привело к затяжным судебным разбирательствам с участием большей части индустрии контактных линз. В том же году в штате Юта были объявлены вне закона все политики и соглашения MRP и MAP в отношении контактных линз.

Хороший способ снизить риск непреднамеренного заключения соглашения — назначить одного хорошо информированного администратора политики, которому будут направляться все запросы и комментарии торговых посредников. Этому человеку, обычно каналу или сотруднику службы поддержки продаж, либо предоставляется значительная автономия, либо он действует как доверенное лицо для связи между комитетом по внутренней политике и торговыми посредниками. Эта модель помогает обеспечить согласованное общение, интерпретацию и исполнение, предотвращая при этом рискованные личные дискуссии о ценах между, скажем, торговым представителем и предпочтительным покупателем, в которых представителю может быть трудно сопротивляться предложению покупателю сделки. — в процессе прийти к потенциально неприятному соглашению о цене.Разделение торгового персонала и торговых посредников при ценообразовании при перепродаже особенно важно, поскольку стимулы для продавцов (чем больше продажи, тем больше зарплата) и требования политики (отсечение нарушителей) могут противоречить друг другу. Продавцы нужны для того, чтобы продавать, а не для того, чтобы быть полицейскими.

Мониторинг и обеспечение соблюдения.

Обеспечение соблюдения правил важно для достижения соответствия. Это верно как для политик MRP и MAP, так и для ограничений скорости. Исследование Ayelet показывает, что отправка уведомления торговым посредникам, когда они обнаруживают нарушение политики, приводит к более строгому соблюдению требований, и, как и следовало ожидать, соблюдение требований снижается, когда уведомления о нарушениях прекращаются.Один бренд внедрил новую политику с использованием уведомлений по электронной почте, что привело к увольнению двух посредников-нарушителей. За несколько месяцев авторизованные реселлеры компании сократили количество нарушений на 40–80%.

Очевидно, что для того, чтобы заставить торговых посредников соблюдать ценовую политику, требуются достоверные угрозы, подкрепленные продемонстрированной готовностью действовать. Это, конечно, в первую очередь требует отлова нарушителей правил. Это непросто. Бренд с сотнями или тысячами авторизованных реселлеров может обнаружить, что многие из них размещают рекламу не только на своих собственных веб-сайтах, но и на одном или нескольких сторонних сайтах, таких как Amazon.Кроме того, продукция бренда может быть размещена на тысячах обычных полок, а ценовые предложения будут появляться на телевидении, в рекламных проспектах, в магазинах и в других местах.

Эндрю Миллер

Об искусстве: в серии «Дух бренда» Эндрю Миллера он нарисовал 100 знаковых объектов белым цветом, чтобы убрать весь визуальный брендинг. Продукты мгновенно узнаваемы, даже если их логотипы, цвета, этикетки и экологический контекст были удалены.

Бренды не могут постоянно отслеживать всю эту деятельность, поэтому многие полагаются на сторонние компании со специализированным опытом, такие как TrackStreet и PriceSpider / ORIS Intelligence (для онлайн-предложений), а также Numerator и Бюро проверки рекламы (для онлайн и кирпича и- минометные предложения).Мы вместе работали над всем этим и многим другим. Бренды также используют тайных покупателей для выборочной проверки фактических продажных цен. Некоторые дополняют свои усилия тем, что одна компания называет «снитч-сетью» — торговыми посредниками, которые выявляют нарушителей. (Это законно до тех пор, пока нет соглашения о цене с продавцом, подавшим жалобу.) По крайней мере, один известный нам бренд послепродажного обслуживания автомобилей с уважаемой политикой MRP регулярно проводит выборочные аудиты торговых посредников и имеет высокий уровень соблюдения требований, отчасти из-за этого.

Если торговый посредник пойман, бренды должны незамедлительно отправить четко сформулированные уведомления о нарушении, в которых подробно упоминается нарушение (включая его доказательства, например снимок экрана, где это возможно). Бренд должен описать, что он ожидает от торгового посредника в ответ (например, удалить оскорбительное предложение в течение 24 часов), и указать штраф, который будет наложен в случае его несоблюдения.

Прежде всего, бренды должны единообразно применять свою политику. Неспособность сделать это подорвет доверие к ним и поставит под угрозу усилия по предотвращению эрозии перепродажных цен.Более того, различия в подходе могут создать «опровержимую презумпцию» (что-то считается правдой, если не показано иное), что бренд сокращает соглашения с теми, кому дан перерыв. Это означает, что за любое преступление бренд должен быть готов к тому, чтобы наложить на своего крупнейшего или лучшего покупателя такое же наказание, как и на других. Опять же, это требует, чтобы высшее руководство и все внутренние заинтересованные стороны придерживались политики. Birkenstock позаботился об этом, прежде чем забирать свои продукты с Amazon в качестве наказания за то, что разрешил неавторизованным торговым посредникам продавать там товары Birkenstock со скидкой.

Конечно, бренд по-прежнему может объявить о всеобщем сбросе политики в любое время, если пожелает. В качестве альтернативы, после отключения бренд может возобновить продажи тем, кто, по его мнению, усвоил урок, продолжая при этом отказывать другим торговым посредникам в доступе к своей продукции. Такое выборочное восстановление допустимо, потому что бренд, как правило, может выбирать своих клиентов и не обязан продавать всем, кто хочет его продукцию.

Получение баланса

В конечном счете, ценовая политика направлена ​​на поддержание и улучшение капитала бренда, и решения о ней должны согласовываться с ценностями компании.Определение «правильных» минимальных цен — это искусство, которое учитывает позиционирование и цели бренда, маржу торговых посредников и конкурентную среду. Слишком высокие цены будут препятствовать продажам, в то время как слишком низкие оставляют деньги на столе и могут нанести вред ценным торговым посредникам бренда, допуская нездоровые скидки.

Нет никаких сомнений в том, что онлайн-торговля продолжит расти. Также кажется вероятным, что небольшое количество влиятельных цифровых реселлеров будет все больше доминировать в отношениях между брендами и их конечными пользователями, потенциально нарушая исторические и взаимовыгодные связи между брендами и их одобренными авторизованными реселлерами.Хорошо продуманная и строго соблюдаемая ценовая политика может способствовать восстановлению и поддержанию этого баланса.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за март – апрель 2020 г.

UPP — часто задаваемые вопросы

В отличие от, например, Управление добросовестной торговли Великобритании, Европейская комиссия до сих пор не применяла подходы типа UPP при расследовании слияний на этапе I. Однако в представлении Комиссии в ОЭСР ранее в этом году указывается, что она оставляет свои варианты открытыми.В этом посте обсуждаются часто задаваемые вопросы относительно концепции UPP и ее использования.

Что такое УПП?

UPP (Upward Pricing Pressure) — это инструмент, с помощью которого можно оценить риск того, что слияние приведет к односторонним эффектам. Односторонние эффекты могут возникнуть в результате слияния компаний A и B, поскольку клиенты, которые будут переключаться между A и B в ответ на повышение цен, после слияния «интернализуются» объединенным предприятием. Поскольку некоторые объемы, которые в противном случае были бы потеряны из-за конкурентов, теперь остаются внутри объединенной компании, повышение цен становится менее затратным, чем раньше, с точки зрения результирующих потерь объема.Это может дать объединенному предприятию стимул для повышения цен. Подходы типа UPP прямо основаны на этой логике. Двумя основными «ингредиентами» подходов типа UPP являются коэффициенты отвлечения и маржа прибыли, которые обсуждаются ниже.

Что такое «коэффициент перенаправления»?

Коэффициенты переадресации — один из двух основных факторов, используемых в подходах в стиле UPP. Коэффициент отклонения от продукта A к продукту B определяется как доля всех потребителей, переходящих с продукта A в ответ на повышение цены A, которые были захвачены продуктом B.Например, если 100 клиентов переключаются с A после повышения цены на этот продукт, а 60 из них переключаются на продукт B, коэффициент переключения с A на B составляет 0,6 (или 60%). Высокий коэффициент отвлечения означает, что две фирмы являются близкими конкурентами. Чем выше коэффициент отвлечения, тем выше риск слияния компаний A и B, приводящего к односторонним эффектам.

Коэффициенты утечки часто оцениваются с помощью опросов потребителей. Например, в контексте слияния двух супермаркетов в данном городе коэффициенты отвлечения могут быть получены из ответов на вопрос «какой альтернативный супермаркет вы бы использовали сегодня, если бы этот магазин был закрыт»? Также можно оценить коэффициенты отклонения на основе данных от обеих сторон слияния, например, стремясь связать потери объема фирмы A после повышения цены с одновременным увеличением объема фирмы B.

Какую роль играет норма прибыли в применении UPP?

При прочих равных, подходы в стиле UPP предсказывают больший риск роста цен на рынках с высокой валовой прибылью. В контексте описанной выше логики односторонних эффектов это можно объяснить, отметив, что клиенты, которые «интернализованы» после слияния, будут более ценными, если валовая прибыль, полученная от этих клиентов, будет высокой. Чем выше стоимость внутренних продаж, тем сильнее слияние компаний A и B может повлиять на ценовые стимулы.

Также часто предполагается, что высокая валовая прибыль указывает на неэластичность спроса, что делает повышение цен после слияния более привлекательным. Однако в этом контексте требуется осторожность. В отраслях, характеризующихся низкими предельными издержками и высокими постоянными издержками, валовая прибыль обязательно будет высокой. В таких случаях высокая валовая прибыль является результатом структуры затрат фирмы и не обязательно указывает на неэластичность спроса. То же самое и в отраслях, характеризующихся высоким уровнем инноваций, где высокая маржа служит отдачей от (рискованных) инновационных усилий.Как указала Комиссия в более раннем представлении в ОЭСР:

«В частности, UPP не применяется механически, так как его интерпретация может зависеть от специфики соответствующего рынка. Например, валовая прибыль может быть выше в отраслях с высоким уровнем инноваций, что приводит к более высоким показателям UPP, все остальное остается неизменным; однако такие меры могут не отражать ключевые факторы конкуренции в таких отраслях ».

Предсказывает ли UPP величину вероятного повышения цен?

В своей базовой форме подходы типа UPP не предсказывают уровень, до которого ожидается рост цен, а просто указывают на «импульс к повышению цен».Например, подход «GUPPI» (см. Ниже), применяемый Управлением добросовестной торговли Великобритании, определяет стоимость перенаправленных продаж между сторонами слияния (в пропорциональном выражении). Чтобы получить прогнозируемый рост цен, необходимо умножить это значение на «сквозной» коэффициент: степень, в которой рассматриваемая фирма, вероятно, перенесет конкретные изменения своих затрат в свои цены.

(Интуиция, стоящая за этим, может быть объяснена следующим образом. В некотором смысле слияние между A и B приводит к тому, что продажи A становятся более «дорогостоящими», чем раньше.Причина этого в том, что продажа дополнительных единиц A может уменьшить количество проданных единиц B, что подразумевает «затраты» с точки зрения маржи, упущенной для B. A не будет беспокоиться об этом эффекте до слияния, но примет это необходимо учитывать после слияния. Чтобы оценить, в какой степени это повлияет на решения A о ценообразовании, необходимо рассмотреть, в какой степени A обычно передает конкретное увеличение своих производственных затрат.)

Учитывает ли UPP эффективность?

Ранние предложения в экономической литературе предполагали, что при оценке можно было бы учесть стандартный кредит эффективности 10%.Это было предназначено для преодоления «проблемы», заключающейся в том, что подходы типа UPP в их основной форме всегда будут предсказывать рост цен в результате горизонтальных слияний. Однако подходы, на которые власти склонны полагаться на практике (обсуждаемые ниже), не учитывают эффективность. Тем не менее, можно утверждать, что некий порог эффективности подразумевается в порогах, которые власти используют для оценки прогнозируемого роста цен. Используя, например, порог в 5%, возможно, учитывается некоторая стандартная надбавка за эффективность.Однако возможны и альтернативные объяснения использования таких пороговых значений, например, как порог значимости или как способ устранения ошибок измерения (см. Ниже).

Какие существуют различные подходы в стиле UPP?

Различают три основных подхода: «UPP» (повышательное ценовое давление), «GUPPI» (общий повышательный индекс ценового давления) и «IPR» (иллюстративный рост цен). Все эти подходы основаны на коэффициентах отклонения и маржах, но различаются своей детальной реализацией.Как следует из названия, подход IPR дает прогнозируемый рост цен, а два других подхода — нет. Обратной стороной этого является то, что подход IPR требует гораздо более строгих допущений, чем два других подхода. Разница между подходами UPP и GUPPI заключается в том, что UPP учитывает эффективность, а GUPPI (а также IPR) — нет. На практике власти (например, в Великобритании и США) склонны использовать GUPPI и / или IPR.

Чем UPP отличается от моделирования слияния?

На высоком уровне UPP и моделирование слияния — схожие подходы — оба могут использоваться для непосредственной оценки влияния предлагаемого слияния на цены.По сути, UPP утверждает, что делает это простым, «грубым и готовым» способом — делая большое количество упрощающих предположений. Моделирование слияний утверждает, что дает более точный ответ, но его сложнее применить на практике. UPP и связанные с ним подходы часто продвигаются как инструменты фильтрации фазы I, тогда как полное моделирование слияний обычно используется в случаях фазы II.

Если некоторые из упрощающих допущений, лежащих в основе UPP, ослабить, анализ UPP может быстро стать более сложным.Это особенно актуально, если делается попытка эмпирически оценить передачу. Степень, в которой фирмы, вероятно, передадут изменения в своих производственных затратах, зависит от ряда факторов, включая характер конкуренции на конкретном рынке, форму спроса, структуру затрат и т. Д. Эмпирическая оценка перехода на конкретную фирму -на ставках в целом очень сложно, и любая попытка сделать это удалит большую часть, если не все, очевидной простоты UPP.

Какие подводные камни?

Являясь упрощенными версиями реальности, результаты UPP и связанных подходов в значительной степени зависят от предположений, на которых основаны эти подходы.В частности, учитывая трудности, связанные с эмпирической оценкой передачи, передача на практике часто предполагается, а не оценивается. Но поскольку прогнозируемый рост цен сильно зависит от скорости передачи, любое такое предположение вносит значительную степень неопределенности в анализ. Кроме того, UPP и родственные модели по определению являются статическими подходами. Напротив, реальные рынки могут характеризоваться выходом на рынок, покупательской силой, инновациями, репозиционированием продукта и т. Д., Все из которых могут смягчить или нейтрализовать гипотетический рост цен, но ни один из них не отражается в моделях типа UPP.

Делает ли UPP определение рынка излишним?

UPP изначально предлагался как замена определению рынка. Он действительно имеет ряд ключевых преимуществ по сравнению с определением рынка и оценкой слияния на основе рыночных долей, в частности, тот факт, что он напрямую учитывает степень конкуренции между сторонами слияния. Однако, поскольку результаты подходов типа UPP не так легко интерпретировать, как доли рынка, и подвержены ошибкам, описанным выше, UPP обычно используется как дополнение к определению рынка, а не как замена.

Куда идет Комиссия?

В отличие от, например, Управление добросовестной торговли Великобритании, Европейская комиссия до сих пор не применяла подходы типа UPP в расследованиях фазы I слияния — она ​​только возродила использование моделирования слияний в делах фазы II (см.