Содержание

Что такое уникальное торговое предложение? Примеры создания УТП

Многие люди часто слышат про торговые предложения и задаются вопросом: что такое УТП, какой смысл имеет данная аббревиатура? Уникальные торговые предложения – выдающиеся характеристики продуктов или брендов, на основе которых маркетологи придумывают рекламные кампании. Если рассматривать с точки зрения потребителей, то УТП – это некое описание товара, за которое человек должен купить продукт в конкретной фирме, а не у конкурентов с похожим ассортиментом.

Тщательно продуманные уникальные торговые предложения являются самым мощным «козырем» на рынке с безграничным количеством предложений. Даже неуникальные продукты или услуги станут уникальными, если правильно представить их покупателям/пользователям. Как же работают УТП?

Основные принципы

В конкретной сфере бизнеса есть как лидеры, так и компании, которые нельзя назвать популярными. И чтобы из аутсайдеров вырваться в лидеры, необходимо сформировать ценностное предложение для потенциальных клиентов, чтобы вызвать у них интерес. Так можно донести до покупателей, что только ваша фирма может предложить именно тот товар, который они ищут. УТП позволяют сделать бренд необыкновенным, лучшим на рынке, который будет ассоциироваться у аудитории покупателей с успехом, высочайшим качеством, надёжностью.

Уникальные торговые предложения рекламируют продукты или услуги, недоступные по другим каналам маркетинга (даже при наличии большого количества конкурентов, которые предлагают такую же продукцию, кажущуюся лучшей на первый взгляд). УТП обычно призвано связать бренд с продаваемыми товарами или предоставляемыми услугами.

Если перечислять полный ассортимент продуктов/услуг в рекламе, мало кто заинтересуется вашим предложением. А вот если вашу фирму будут называть «главным ремонтным агентством бытовой техники» или «лучшим в городе автосервисом», то потребители точно обратятся к вам, когда им нужно будет отремонтировать стиральную машину или автомобиль. Если вы просто называетесь ремонтной мастерской или СТО, ваше предложение является слабым, поскольку услуги не отличаются от конкурентов.

Для создания ценностного предложения нужно использовать всем известный факт: человеку нужна не стиральная машинка, а чистая одежда и постельное бельё. Поэтому приковать внимание покупателей можно, если указать, что чистую одежду человек может получить только благодаря стиралке конкретной марки.

Многие люди путают УТП со слоганом и миссией фирмы. Да, в бизнесе эти понятия действительно схожи, но призваны они для выполнения разных задач. Слоган является квинтэссенцией идентичности фирмы и всего, что она предлагает, при этом в слогане может содержаться УТП. Если говорить о миссии, то она тоже может перекликаться с ценностными предложениями. Но главным отличием уникального торгового предложения является выделение фирмы на фоне остальных компаний для привлечения внимания потребителей.

Ценностные предложения для интернет-магазина или оффлайн-бизнеса стали настолько привычными, что люди перестали их замечать. Любая хорошая реклама должна предоставлять потребителям чёткую информацию, и благодаря удачным УТП многие компании и добиваются успеха.

Особенности создания уникального торгового предложения

Чтобы составить сильные уникальные торговые предложения, необходимо поочерёдно выполнить ряд важных действий. На первом этапе необходимо выявить достоинства компании или товаров, которые могут играть важную роль в привлечении клиентов. Среди наиболее эффективных и современных способов сбора информации можно выделить:

  • Выслушивание целевой аудитории. Можно провести опрос покупателей, заранее определив категорию людей, которые пользуются конкретными товарами/услугами. Это позволит понять, на какие именно параметры и аспекты они обращают внимание при выборе продукции.
  • Мозговая атака. Если ваши товары являются инновационными и абсолютно непривычными для потенциальных клиентов, определить их достоинства помогут коллективные обсуждения.
  • Анализ конкурентов. Можно также выявить все преимущества известных брендов и лидеров в конкретной нише бизнеса, что позволит на основе их опыта понять, чем именно они заинтересовывают потребителей.

После составления списка всех преимуществ, необходимо выделить приоритетные характеристики, которые наиболее важны для потребителей. Это позволит придумать и написать уникальное рекламное «послание», которое привлечёт внимание покупателей и повысит вероятность покупки товара или заказа услуги.

Создание уникального торгового предложения является довольно сложной задачей, которая требует профессиональных навыков в сфере маркетинга. Для разработки концепции нужно несколькими словами отобразить все положительные особенности и выгоды предлагаемых товаров (услуг), чтобы они магически подействовали на целевую аудиторию. Как показывает практика, потребители даже не обращают внимания на предложения, если в них содержится много текста. Поэтому ценностные предложения должны быть лаконичными и предельно понятными. В идеале УТП должно состоять из одного или двух предложений (в некоторых случаях допустимо 3-4 предложения). Для этого следует записать важные мысли, максимально сократить их, не потеряв заложенный смысл.

Чтобы потенциальных клиентов превратить в настоящих, разработка УТП должна осуществляться в соответствии с такими правилами:

  • Следует соблюдать чёткую структуру рекламных объявлений из заголовка, текста и окончания. Важно придумать цепляющий заголовок, который бы заинтриговал или расположил к рассмотрению предложения.
  • Важно делать краткие предложения без громоздких словосочетаний из сложных прилагательных, деепричастных оборотов и прочих лингвоконструкций.
  • Следует высказываться чётко и ясно, не используя сложные термины и специфическую лексику. Желательно употреблять повседневные общепонятные слова и выражения.
  • Никаких вступлений не нужно – следует сразу приступать к изложению главной мысли и не томить потребителей ожиданиями.
  • Необходимо максимально заинтересовывать и интриговать потенциальных клиентов – для этого можно пользоваться незавершёнными предложениями, троеточием. Но главное тут не переусердствовать.
  • При создании УТП важна уверенность. Малейшее сомнение в тоне мгновенно отторгнет вашу аудиторию.
  • Так как предоставляется только один шанс привлечь внимание покупателей, то нужно писать сообщение так, чтобы его хотелось прочитать полностью до конца. При этом необходимо заверить покупателя, что ему нужен конкретный товар или услуга.
  • Требуется говорить только правду. Лучше опустить какие-то характеристики или свойства продукта, чем откровенно врать. Современные потребители сразу же «раскусывают» ложь и навсегда отказываются от продукции конкретного бренда.
  • Объявление нужно дополнить соответствующей картинкой, чтобы сделать внешний вид предложения ярким и привлекательным.
  • При составлении УТП разрешено использовать юмор, но делать это нужно с осторожностью, чтобы не задеть чувства или не оскорбить определённые группы людей.
  • Нужно стараться быть оригинальным, непохожим на других, а сам текст должен вызывать у целевой аудитории эмоции. Главное, чтобы ваши продукты (услуги) были замечены и остались в памяти.
  • Рекомендуется управлять сознанием клиентов, говоря, что им надо делать (перейдите по ссылке, прочитайте на сайте, заполните анкету, закажите товар и т. д.). В большинстве случаев эта стратегия работает очень эффективно.
  • Самый весомый аргумент в пользу вашей продукции (услуг) необходимо указывать в самом начале текста, ведь не каждый человек дочитывает объявление до конца.
  • Не стоит упоминать в тексте о конкурентах, тем более говорить о них негативные моменты, поскольку это сразу отторгнет потенциальных покупателей. Как показывает практика, чёрный пиар других брендов идёт на пользу только конкурентам, да и выглядеть вы будете весьма позорно.

Самостоятельно написать хорошее УТП очень сложно, поэтому лучше обратиться за помощью к профессиональным маркетологам, которые придумают эффективное и действенное ценностное предложение для рекламы конкретных товаров или услуг.

Примеры удачного УТП

Существуют различные примеры УТП, которые на деле подтвердили эффективность маркетинговых стратегий и позволили существенно повысить уровень продаж конкретных товаров и услуг. Рассмотрим наиболее интересные случаи.

Раскрытие «маленького секрета». Небольшая австралийская компания Tontine начала выпускать подушки со сроком годности и запустила рекламу, в которой было рассказано, что любая вещь не вечна, и что их постельные принадлежности имеют самый длительный срок службы (и кто докажет, что это не так?). Этот необычный ход принёс фирме годовой оборот в 345%.

Приятные сюрпризы. Довольно часто можно встретить объявления: «купи на сумму ХХ и получи бонус», «три игрушки по цене двух», «закажите сейчас и получите подарок» и др. Как бы странно это ни было, данные предложения очень эффективны, ведь все хотят получать приятные бонусы.

«Больной вопрос». У всех людей имеются определённые страхи, на которых часто зарабатывают бизнесмены. Так, очень актуальными являются УТП наподобие «Лечим зубы без боли», «Устанавливаем окна с гарантией». Хорошим примером стала реклама Domestos, ведь все люди так сильно боятся бактерий под ободком унитаза и стараются любыми способами бороться с этими мерзкими «жителями» туалета.

Манипуляции на сомнении. Подгузники Pampers были лидером рынка Украины и всего мира, пока не появилась новая продукция Huggies с тянущимся пояском и резинками, обеспечивающими как сухость, так и комфорт для малыша. Из-за этого многие родители стали сомневаться в качестве памперсов и решили перейти на «более комфортные» подгузники.

Инновации. Разработка УТП более проста, если товары или услуги обладают принципиальными новшествами. Есть различные варианты, подтверждающие данный факт: телефоны с 2 сим-картами, натяжные потолки, избавляющие от отделки потолочного перекрытия и др.

Проявление заботы. В сети продуктовых и бытовых магазинов Tesco по всей Европе покупателям начали выдавать электроскутеры, ездящие на небольшой скорости, чтобы передвигаться по магазинам. Благодаря этому чрезвычайно комфортному решению количество молодых мам с малышами, стариков и инвалидов, которые скуплялись в супермаркетах, увеличилось почти на половину.

УТП — это… Что такое УТП?

УТП

учебно-тренировочный пункт

на АЭС

УТП

уникальное торговое предложение;
уникальность торгового предложения

маркетинг

УТП

учебно-техническая практика

техн.

УТП

устройство термотерапии воспалительных заболеваний предстательной железы

в маркировке

УТП

учебно-тренировочный процесс

УТП

Управление топливной промышленности

энерг.

УТП

унифицированный типовой пролёт

УТП

управление таможенных платежей

утп

учебный танковый полк

воен.

Источник: «Коммерсантъ Власть», 14.05.2002

УТП

универсальный тракторный прицеп

  1. Уралтрубпром
  2. УТП

Уральский трубный завод

с 1991

ОАО

http://www.trubprom.com/​

организация, Свердловская обл.

  1. Уралтрубпром

Источник: http://www.uraltrubprom.ru/

УТП

удалённая точка продаж

УТП

унифицированная технологическая платформа

техн.

Источник: http://www.avite.ru/novoe/rkss-generalnyiy-partner-konferentsii-infoforum-gonkong-2012.html

УТП

Ульсанский технопарк

Республика Корея, техн.

Источник: http://www.tnews.tomsk.ru/stats/20/41962/

УТП

учебно-тематический план

образование и наука

УТП

учебно-технологический практикум

образование и наука, техн.

УТП

учебно-тренировочный полёт

Источник: http://www.sukhoi.org/news/smi/?id=1284

УТП

универсальное торговое предприятие

http://www.uto.in.ua/​ua/​

организация, Украина

Источник: http://economica.com.ua/print/finance/article/94363.html

Пример использования

УТП «Кировоград» (Украина)

УТП

унифицированная транспортная подсистема

транспорт

Источник: http://www.ibdarb.ru/3/mifi_c_program.php

Пример использования

УТП для региональных АСБР Банка России

Словарь сокращений и аббревиатур. Академик. 2015.

УТП: что это и как составить уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, от английского Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное предложение — предложение транслирующее исключительные свойства продукта. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товара, услуги или бренда.

В каждой нише: продажа авто, строительство, салоны красоты, кофейни и прочее, прочее, работает много разных компаний. Каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь свою целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? Логотип и фирменный стиль – это только полдела. Нужно сделать уникальное, особое предложение. Оно может решать конкретную боль клиента, транслировать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.

Получайте до 18% от расходов на контекстную и таргетированную рекламу!

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

  • Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
  • Подключиться можно самому за 1 день.
  • Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
  • Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
  • У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.
Начать зарабатывать >> Реклама

О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП компании, и пойдёт речь в этой статье.

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.  

Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:

  • транслировать реальную выгоду для клиента;
  • повышать лояльность ЦА к бренду;
  • быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов

Каким должно быть хорошее УТП

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

  • чтобы отличиться от конкурентов;
  • чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
  • чтобы создавать сильные рекламные материалы (создание продающих заголовков) и проработать маркетинговую стратегию;
  • чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.

В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу,  что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Как не надо

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Как надо

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

Статья в тему: Как написать продающее письмо

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента.

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

Читайте также: Как составить коммерческое предложение

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

  • офисы в крупных городах по всей стране;
  • доставка по всей стране;
  • самый большой ассортимент;
  • самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.

Как составить УТП – ПланФакт

Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.

Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать

УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.

Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.

Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.

Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.

 

Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:

  • на сайте;
  • в социальных медиа;
  • в баннерной, контекстной и другой рекламе;
  • в PR-статьях;
  • в буклетах, каталогах и других печатных материалах;
  • в вывесках, в оформлении офисов и входных зон.

Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.

 

Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.

«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль»

Дмитрий Провоторов и Валерий Магуйло, основатели E11even Marketing

Как составить УТП за 5 шагов

Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.

 

Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.

Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ». Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.

Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.

«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»

Андрей Коломенский, Business Growth & Executive

 

Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.

Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.

«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»

Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»

 

Шаг 2. Охарактеризуйте продукт

Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:

  • контроль качества услуг со стороны компании;
  • гарантия качества сроком на 2 года;
  • сроки доставки — от минимальных до максимальных;
  • скорость исполнения заказа;
  • бонусы постоянным клиентам;
  • скидки.

Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.

«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»

Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»

 

Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов

Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:

 

Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:

«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»

Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.

Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.

 

Шаг 4. Составьте финальную версию УТП

Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.

Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.

 

Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:

  • вернем 50% стоимости, если самокат сломается в течение года;
  • подготовим 3 варианта дизайна и подарим PR-публикацию на стороннем ресурсе;
  • построим дом под ключ: от разработки проекта до покупки мебели и предметов быта.

В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:

  • пишите кратко, емко и понятно, достаточно 1-2 предложений с однозначной трактовкой;
  • используйте факты: не предлагайте «быструю доставку», напишите, что привезете за час;
  • не забывайте о выгоде клиента.

У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.

«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»

Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.

«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»

Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo

 

Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией

Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.

Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.

Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:

  • Предложение зависит от наличия товара на складе, времени года или других меняющихся факторов?
  • УТП дублирует предложение конкурента?
  • После прочтения предложения хочется что-то уточнить?
  • Можно ли напечатать УТП на визитке?
  • Как предложение будет выглядеть на баннере в офисе и форме сотрудников?

Для вдохновения: примеры слоганов

В M&M’s задумались о том, что потенциальные покупатели боятся запачкаться шоколадом, когда едят его. Тогда и был создан слоган «Тает во рту, а не в руках». Именно УТП выделило конфеты на фоне других. Впоследствии его дорабатывали, но главный посыл остался таким же.

 

Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.

Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.

Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.

 

Коротко о главном:

1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.

2. Как составить УТП:

  • определите, кто ваша целевая аудитория, и детально проработайте ее портрет;
  • охарактеризуйте ваш продукт и все тонкости сервиса, который получают клиенты;
  • сравните ваши характеристики с характеристиками конкурентов, выберите преимущества;
  • создайте уникальное торговое предложение из ваших преимуществ, не забывая про выгоду клиента;
  • проверьте, не является ли УТП акцией.

3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.

Что такое УТП и какую роль оно играет для бизнеса?

Последние годы все чаще встречается мысль о том, что УТП не работает и нет смысла тратить ресурсы на его разработку. Мы же иного мнения: важно сделать правильное предложение, не путать с другими инструментами и выполнять взятые на себя обязательства – тогда вы увидите реальные результаты. В этом материале напомним, что такое уникальное торговое предложение, и поговорим о его значении для вашего бизнеса.

Трактовка и характеристики УТП

Уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition, USP) – выделяет вас среди конкурентов и мотивирует аудиторию обращаться именно к вам. 

Другими словами, после прочтения предложения потребитель должен понимать, почему ему выгодно/интересно покупать именно у вас, а не у других компаний.

Согласно теории Россера Ривза (“Реальность в рекламе”), перед вами УТП, если оно отвечает следующим условиям:

  • в рекламе есть конкретное предложение купить определенный товар или получить выгоду. Запомните правило: одно УТП = один товар/услуга. Мы покупаем iPhone, но не Apple.
  • этого предложения нет у конкурентов/они не заявляют об этом. Оно должно быть уникально: либо вы создали инновационный продукт (как изобрели мобильный в 1973 году), либо придумали утверждение/описание, которого еще не было в рекламе. Ривз говорил, что УТП нельзя украсть, потому что невозможно украсть новизну.
  • сильное предложение, способное вовлечь массы в воронку продаж (как “куплю жене сапоги” в голодном 1992 году). Выгода может заключаться как в свойствах продукта, так и в условиях сервиса. Если продукт не актуален для широкой аудитории, то должен решать хотя бы одну проблему потребителя.

Это НЕ УТП, если перед вами:

  • общее позиционирование компании – образ компании и ее восприятие у аудитории.
  • слоган – дополняет УТП, но не заменяет его. Например, Форрест Марс придумал конфеты, покрытые глазурью, которые не пачкают руки, а Россер Ривз создал слоган к нему: “Тает во рту, а не в руках”. Само УТП может иметь длинную формулировку.
  • оффер – предполагает продажи здесь и сейчас, а УТП – часть имиджа компании. Оно может не измениться за весь период существования бренда. Так, у Domino`s Pizza УТП следующее: доставка пиццы в течение 30 минут после совершения заказа, если позже – клиент получает заказ бесплатно. Пример оффера:
  • очевидные условия покупки – как возврат и обмен в течение 14 дней. Только если вы не продаете продукцию, на которую не распространяется закон о возврате/обмене товара. К примеру, возврату не подлежат перчатки, нижнее белье, вскрытая парфюмерия и косметика. Так, Amway принимала возврат частично использованной бытовой химии и др. товаров, не подошедших покупателю.

Зачем и кому нужно УТП?

Малый и средний бизнес ежедневно пополняются новыми компаниями. Их товарный ассортимент или предоставляемые услуги повторяются. Как привлечь клиента? Ответ очевиден – ценой. Но если одна компания может снизить стоимость, конкуренты ответят тем же. Продавать ниже себестоимости можно, только недолго и с целью познакомить аудиторию с продуктом: никто не хочет работать в убыток.

Что делать, когда цены конкурентов аналогичны вашим? Прежде всего нужно задаться вопросом, почему клиент должен прийти именно к вам, что такого в вашем сервисе/услуге, чего нет у остальных? Это и есть создание уникального торгового предложения!

Нередко компании, чьи ниши переполнены, используют ложное УТП (когда товар или услуга не уникальны, но подаются как нечто новое/исключительное). Важно делать это осторожно, т. к. аудитория сразу же увидит обман.
Большие игроки ранга Apple, которым потребитель все прощает, могут позволить себе отсутствие УТП. Яркий пример – презентация iPhone 11 Pro с тремя камерами и широкоугольной съемкой. Задолго до выхода в свет нового айфона эти камеры уже были на устройствах Samsung, Xiaomi, Honor и др.

Когда УТП не работает?

УТП работает при условиях, что и предложение, и сам товар/услуга:

  • могут выдержать конкуренцию;
  • привлекают внимание аудитории;
  • должны быть отличными от других (если вы продаете общедоступные товары, то предложение должно заключаться в уникальном сервисе).

Когда вы все сделали правильно – у продукта есть уникальное отличие, предложение отвечает нуждам потребителей, вы обошли другие компании – но результата нет, оцените охват аудитории. На этом этапе не нужно жалеть бюджет на распространение информации о вашем предложении. Иначе это за вас делают конкуренты: если у них есть такой же товар – плагиатят идею и компрометируют УТП.

Каналы для распространения УТП:

  • все виды рекламы – наружная, контекстная, телевизионная, тизерная, публикации в СМИ, ремаркетинг и ретаргетинг;
  • на сайте, в приложении – вынесите УТП на главную страницу или сделайте эту информацию сквозной на всех страницах сайта;
  • лендинг – создайте отдельную целевую страницу, чтобы пользователь мог сразу ознакомиться с важной информацией, а не искать детали по сайту;
  • pop-up – рассказывайте о предложении во всплывающих окнах, чтобы максимально привлечь внимание к нему;
  • email – вырабатывайте ассоциацию у подписчиков, используя УТП вместе с логотипом в хедере регулярных писем, или рассказывайте о преимуществах в отдельных сообщениях. Email-рассылки выгодны для доставки вашего месседжа: стоят копейки, легко настраиваются и не ограничены жестко в объеме или формате.
  • формы подписок – когда пользователь оставляет свои контактные данные, не теряйте его внимания – расскажите о своем УТП. Только позаботьтесь о том, чтобы формы можно было легко увидеть на сайте: размещайте их как на главной, так и на нескольких других страницах сайта;
  • социальные сети и мессенджеры – делайте публикации и рассылки, где говорите о вашем преимуществе. Не употребляйте одну и ту же фразу постоянно: обратите внимание на описание продукта, его ключевые характеристики, отзывы и т. д.

Как создать УТП

Чтобы найти свое УТП, проанализируйте деятельность компании:

  • широту ассортимента;
  • легенду компании;
  • известных партнеров и клиентов;
  • инновационный подход;
  • уникальную технологию производства;
  • специфичность ниши;
  • лидерство в вашей сфере;
  • качество сервиса.

Вы можете спросить клиентов, почему они выбрали именно вашу компанию, о преимуществах работы с вами. Дополнительно изучите своих потребителей – важно хорошо знать, кто у вас покупает. Это поможет создать предложение, которое сможет заинтересовать схожую аудиторию. Конкурентов нужно знать еще лучше, чем себя: соберите информацию об их поставщиках, проблемах и нюансах в работе. В этом материале вы найдете подборку сервисов для анализа конкурентов.

К выводам

Рынок переполнен схожими между собой компаниями с аналогичным ассортиментом. Уникальное торговое предложение – это один из работающих способов отстроиться от конкурентов. Ваше предложение должно быть логичным и цепляющим. Продумайте, какую конечную выгоду получит человек и действительно ли это важно для него. Кроме составления удачного УТП, также нужно рассказывать о нем с помощью всех возможных каналов: рекламируйте, делитесь в мессенджерах, делайте email-рассылку, рассказываете в социальных сетях, на сайте, в приложении, создавайте интересные лендинги и pop-up. Это поможет привлечь внимание аудитории и заставит клиента идти именно к вам.

Автор

Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik 

Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.

Рассказываю как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.

УТП: что это и как составить уникальное торговое предложение правильно: советы и примеры написания

Почему весь мир ходит с iPhone, хотя на рынке сотни не менее крутых смартфонов вдвое дешевле? Как Starbucks удается быть крупнейшей в мире сетью кофеен при объективно не лучшем качестве кофе? И каким образом McDonald’s остается главным фастфудом в мире, не предлагая по сути ничего эксклюзивного?

Ответ на все эти и другие вопросы спрятан всего в трех буквах. И это — УТП. А теперь — к главному! Сегодня мы покажем, что такое УТП, как работает УТП в нынешних реалиях, как его создать и какие элементы использовать. И почему стать «новой Apple» без проработанного УТП невозможно.

Содержание

Уникальное торговое предложение — что это?

УТП — это термин, который описывает одну или комплекс характеристик и особенностей товара/услуги, выделяющих предложение на фоне конкурентов. Уникальное торговое предложение отвечает на главный вопрос потенциального клиента: «Почему я должен воспользоваться этим предложением?».

Зачем нужно УТП?

Главная задача УТП — увеличить продажи и вовлекать ЦА. Но УТП — это не реклама в привычном понимании. Реклама — это, скорее, «нахваливание», а УТП — веские аргументы в пользу предложения. Наглядные, понятные и реальные.

УТП — основа рекламной кампании

Конкуренция во всех сферах бизнеса и маркетинга стремительно растет. Недостаточно просто создать качественный продукт, чтобы обеспечить постоянный поток клиентов. Нужно нечто, что будет выделять ваше предложение на фоне аналогов. Это и будет ваше УТП.

Оно должно быть кратким, емким, понятным для целевой и околоцелевой аудитории. Предлагаем взглянуть, какими бывают УТП, как их правильно преподносить и как создать предложение, которое действительно сработает.

Какие бывают виды УТП

Мы можем выделить следующие виды УТП:

  1. Истинное.
  2. Ложное.
  3. Незаконное.

Как следует из названий, наиболее корректное уникальное торговое предложение — это истинное. Но и здесь все не так однозначно. Давайте разбираться!

УТП: Доставка за 60 минут или пицца бесплатно

Истинный вид УТП

Истинное и правильно сформулированное УТП — это такое рекламное предложение, которое и без какой-либо отстройки выделяется на фоне конкурентов.

Например! Компания Apple продвигает собственную экосистему, которая работает только на ее устройствах. УТП в том, что только с гаджетами Apple вы получаете полноценный доступ к этой экосистеме. УТП истинное и при этом уникальное? Да!

Ложный вид УТП

Ложное уникальное торговое предложение — то, которое формирует у целевой аудитории не совсем корректное понимание выгоды от самого предложения.

Например! Domestos — популярное и не самое дешевое средство для дезинфекции сантехники. Вот только с тем же успехом можно использовать и обычную хлорку — она справляется с микробами не хуже. Но маркетологи сделали упор на «идеальную чистоту» и «эффективную борьбу со всеми известными видами микробов». Объективно — ничего нового. Но на деле — повышение продаж в десятки раз.

Незаконный вид УТП

Незаконное УТП продукта или услуги — это такое предложение, которое заведомо вводит клиента в заблуждение. И если истинное и ложное УТП в принципе применимы в маркетинге, то с незаконным ситуация другая. От него лучше отказаться. В большинстве случаев это не влечет, к примеру, ответственности по закону. Но нередко подрывает доверие к бренду.

Например! Небольшая фирма (название говорить не будем) закупает велоаксессуары на AliExpress, наносит на них свои логотипы и продает с наценкой 100—300%. Покупатель думает, что получает брендовую вещь, и готов платить запрашиваемую сумму. Но на деле товар стоит в несколько раз дешевле, а его качество может даже близко не соответствовать запрашиваемой цене.

В итоге все преимущества и особенности УТП идут насмарку, как только человек узнает, что ему навязывают товар с гипернаценкой.

Крутые примеры удачного УТП

Помните, что перед тем, как написать УТП, обязательно нужно изучить примеры конкурентов. Да и предложения в других отраслях рассмотреть не помешает — среди них могут попадаться настоящие шедевры. Удачный пример УТП может подтолкнуть вас к собственным идеям и поможет отстроиться от конкурентов.

Давайте взглянем на несколько действительно удачных УТП разных компаний:

  1. OneBucksCoffee — кофе по цене 1$ по курсу Центробанка.

  2. BurgerKing. Безлимитные напитки при любом заказе в заведении.

  3. TikTak. Всего две калории.

  4. MonoBank. Первый в Украине мобильный банк.

Важный момент! Даже опытные маркетологи порой путают понятия УТП и оффера. Но это разные вещи. Отличие УТП от оффера — в предложении. Оффер — это конкретный товар или услуга. А УТП — его главные преимущества, важные для ЦА.

Варианты подачи предложения:

  1. Текст

Все начинается с идеи УТП и далее переходит в текст. Он — основа, на которую в дальнейшем будут накладываться дополнительные элементы — изображения, видео, звук и прочее. Без проработанного текста все остальное просто не будет работать. В некоторых случаях бренды и вовсе ограничиваются только текстом. Но такому формату порой не хватает выразительности.

Примеры:

  1. Текст + картинка

Изображение становится важной составляющей УТП, помогает продемонстрировать преимущества более наглядно или просто привлечь внимание яркими цветами, иллюстрациями и дизайнерскими решениями. Текст + картинка — это всегда удачное сочетание.

Примеры:

  1. Текст + рассказ (аудио)

Оптимальный вариант для радио или аудиорекламы на различных стриминговых сервисах. Например, в Spotify и его аналогах. Позволяет кратко и емко донести до слушателей ключевую информацию и продемонстрировать таким образом преимущества вашего предложения.

Примеры:

  1. Текст + аудио + изображение или видео

Пожалуй, самый привычный формат рекламы последних лет. Это классическая видеореклама. Но если ранее она присутствовала преимущественно на телевидении, то сейчас все больше концентрируется в интернете. В частности, на YouTube.

Примеры:

Как вы уже поняли, в основе любого УТП, независимо от формата, лежит текст. Если вы используете шаблоны и не можете вовлечь целевую аудиторию словом, то ни красивый видеоряд, ни креативные изображения не дадут желаемого эффекта.

Текст вашего УТП должен:

  • привлекать внимание и вызывать заинтересованность;
  • создавать желание обладать продукцией или воспользоваться услугой;
  • стимулировать к действию — сознательно или даже подсознательно.

Есть мнение, что роль текста в последние годы в силу активного развития IT-технологий снижается. Более того, нейросети уже сейчас способны создавать «удобоваримые» тексты за доли секунды. Но могут ли они создать УТП с учетом особенностей целевой аудитории? Или разработать заголовки, которые по-настоящему стимулируют к действию? Пока что нет. И вряд ли научатся в ближайшие годы и десятилетия. А значит, недооценивать значимость копирайтера — человека, создающего коммерческие тексты, — определенно не стоит.

Кто «делает» тексты

Создание коммерческих текстов — это работа копирайтера, а сам процесс называется копирайтингом. Последний, в свою очередь, — одна из ключевых составляющих контент-маркетинга.

Но в копирайтинге есть нюансы. Далеко не каждый копирайтер может разработать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Подавляющее большинство авторов — это SEO-копирайтеры. Притом многие из них — новички. Найти действительно хорошего автора коммерческих текстов порой так же сложно, как опытного программиста или квалифицированного менеджера.

Значит ли это, что составить эффективное УТП без опыта невозможно? Не совсем. Следуя несложным правилам, вполне реально разработать отличное предложение, актуальное для вашей целевой аудитории.

Как создать продающий текст УТП

Итак, как создать УТП, которое работает? Есть несколько важных рекомендаций:

  1. Следите за структурой. У вашего текста должны быть заголовок, основной текст и логическое заключение с призывом к действию. Разумеется, это не относится к слоганам, где не так много свободы.
  2. Если можете сократить УТП — сокращайте. Много — не значит хорошо. Краткий, емкий и понятный для читателя текст всегда лучше огромного «полотенца» с кучей лишних оборотов.
  3. Старайтесь говорить проще. Не нужно использовать сложную терминологию, длинные предложения и непонятные для большинства фразы. Ваше УТП должно быть максимально понятным.
  4. Говорите по сути. Обойдитесь без лишних вступлений, ремарок и тому подобного. Все, что не имеет ценности для УТП, отсеивайте.
  5. Добавьте эмоций. Троеточия, знаки восклицания, «живой» текст — все это помогает лучше воздействовать на аудиторию и «достучаться» до нее.
  6. Уверенность в УТП — это важно. Если вы сами сомневаетесь в предложении, клиенты тоже это почувствуют. Будьте уверены, что ваш продукт — лучший!
  7. Говорите правду. Не стоит выдумывать то, чего нет. Это может дать кратковременный положительный эффект, но в перспективе нанесет удар по вашему имиджу.
  8. Не ограничивайтесь только текстом. Картинки, анимации, аудио и видео — отличные дополнения. Но не ставьте их во главе всего. Текст все-таки важнее.
  9. Юмор в УТП — это нормально. Во многих сферах он действительно к месту. Но не везде и не всегда. Что для одного шутка, то для другого повод обратиться в суд. В наше время это особенно актуально.
  10. Самые веские аргументы — в начале УТП. Будьте готовы к тому, что ваше предложение не все будут дочитывать до конца. Особенно если оно довольно объемное. Поэтому всегда начинайте с главных козырей.

Конечно же, вы можете не заморачиваться по поводу создания УТП и доверить эту задачу копирайтеру. Но знать базовые правила подготовки уникального торгового предложения — полезно.

Составляем привлекательное УТП

Итак, переходим от теории к практике. Как создать УТП, которое действительно работает и вовлекает целевую аудиторию? Не существует на 100% эффективных формул и секретов успеха. Но некоторые основные советы мы все же готовы дать.

Проанализируйте целевую аудиторию

Перед тем, как создать УТП, тщательно проанализируйте свою ЦА — ее пол, возраст, интересы, желания и цели, ключевые боли и пути их закрытия. Помните, вы создаете УТП не «в стол», а привлекательное для людей — ваших потенциальных клиентов. Будь то короткая фраза, слоган или даже пара слов, отражающих преимущества вашего предложения.

Подумайте, как решить проблемы вашей ЦА

Постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента. Подумайте, какая у него есть проблема и как ваш оффер может помочь ее решить. Например: туристические путевки в Таиланд стоят дорого — рекомендуем бюджетный отдых в Египте; сложно выбрать подарок для близкого человека — предлагаем сертификаты, позволяющие человеку самому выбрать подарок. Примеров масса. Определяйте проблему и тут же предлагайте ее решение. Все просто!

Найдите свои уникальные возможности

Пока вы сами не определите, в чем уникальность вашего предложения, создать правильное УТП попросту не получится. Изучите примеры УТП в рекламе в вашей отрасли и как выглядит хорошее УТП — от этого можно отталкиваться. Подумайте, что конкретно готовы предложить потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, почему вы лучше остальных в конце концов: более выгодная цена, бесплатная доставка товара, уникальный оффер, которого еще нет на рынке, и многое другое.

Давайте обещания, которые сможете выполнить

Это могут быть все та же бесплатная доставка, скидка при условии заказа нескольких единиц продукции, бонусы за привлечение новых клиентов и так далее. Если вы даете какие-то обещания и в полной мере их выполняете, это повышает доверие к компании и бренду. Лояльность аудитории растет, а с ней и объемы продаж.

На основе всего этого составьте свое УТП

Учитывая все вышесказанное, можно приступать непосредственно к разработке УТП. Помните о трех основных правилах:

  1. УТП должно быть кратким и емким.
  2. Никаких сложных слов и трудночитаемых оборотов.
  3. Обязательно поставьте себя на место потенциального клиента.

Есть несколько базовых формул, как сформулировать УТП:

  1. Потребность – результат – гарантия.

Выявляем проблему целевой аудитории, тут же предлагаем решение и даем гарантию, что это решение сработает. Например: «Доставим суши в течение часа. Если нет — доставка за наш счет!».

  1. Критерий – характеристика – потребность.

Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: «Оформляем денежные займы за 15 минут без справки о доходах. Получите до 10 000 долларов на счет уже сегодня».

  1. ЦА – потребность – решение.

Обращаемся напрямую к целевой аудитории, акцентируем внимание на ее потребностях и тут же предлагаем решение. Например: «Не успеваешь похудеть к лету и мечтаешь быстро избавиться от лишних килограммов? Дарим скидку 30% на сезонный абонемент в спортзал!».

Вместо выводов: чего стоит избегать при создании УТП

Иногда важнее не то, как составить УТП, а как этого делать точно не стоит. Мы собрали несколько распространенных ошибок в УТП, которых нельзя допускать:

  1. Очевидные обещания. «Возврат товара в течение 14 дней» — это не УТП, а законное право каждого покупателя.
  2. Откровенная ложь. «На 100% безопасные для здоровья стики iQOS» — это не может быть правдой.
  3. Приевшиеся канцеляризмы и заезженные фразы. «Мы — лучшие в своем деле», «Команда профессионалов», «Клиентоориентированный подход» — все это уже давно не работает.

Создание УТП — процесс ответственный, творческий и порой достаточно сложный. Поэтому иногда рационально доверить разработку уникального торгового предложения профессионалам, а не пытаться «попасть в цель» или слепо копировать чужие удачные примеры УТП. Но если все сделать грамотно, результаты не заставят себя ждать. И как знать, возможно, именно ваша компания станет «новой Apple»? Успехов!

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?

Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Отправить заявку

УТП – уникальное торговое предложение что это такое — определение термина, как использовать в маркетинге

УТП – это аббревиатура маркетингового термина “уникальное торговое предложение”. Мы рассмотрим, как его составить, и дадим несколько практических советов, как избежать распространенных ошибок.

Что такое УТП

Само понятие USP, или Unique Selling Proposition, введено американским рекламистом Россером Ривзом, основателем агентства Ted Bates. Его концепция говорит, что в рекламе должно быть логическое обоснование для покупки, раскрыты отличия продукта от других представителей на рынке. Другими словами, УТП – инструмент привлечения покупателей и отстройки от конкурентов. Правильно сформулированное уникальное товарное предложение поможет потребителям понять, почему лучше сотрудничать с вами, а не с другими компаниями.

Характеристики УТП

Нередко при составлении USP маркетологи совершают ошибку и путают его с:

  • позиционированием – УТП не формирует образ бренда, но будет на него влиять;
  • слоганом – торговое предложение не ограничивается количеством слов, но лучше, чтобы оно было емким;
  • оффером – оно является частью имиджа, объясняет ценность продукта/услуги и может не меняться на протяжении всего существования компании. А оффер стимулирует продажи через сиюминутную выгоду, это ситуативная механика, которая может меняться в зависимости от сезонного спроса и др. обстоятельств;
  • очевидными условиями покупки – замена гаджета, который перестал работать в течение гарантийного срока, – это выполнение прямых обязательств.

В своей книге “Реальность в рекламе” Ривз дает такие характеристики предложения:

  • в одном USP говорится об одном товаре или услуге;
  • такого нет у конкурентов или они об этом не говорят;
  • несет понятное предложение приобрести продукт/получить выгоду;
  • правдоподобное и вызывает доверие;
  • затрагивает важные для потребителя свойства товара;
  • имеет сильную мотивацию, которой достаточно для привлечения лида, и решает хотя бы одну боль или проблему клиента.

Примеры УТП в рекламе

Сам Ривзом создал M&M’s предложение “Тает во рту, а не в руках”. Сейчас этим никого не удивить, но в 1940 это было действительно в новинку. Хотя Форрест Марс позаимствовал идею покрытия шоколадных шариков глазурью у испанцев во время гражданской войны, впервые все услышали об этом именно из рекламы сладостей. Ривз написал и множество других удачных УТП, примеры:

  • для Colgate – “Чистит зубы и очищает дыхание!”. Наверняка даже в те годы она была не единственной зубной пастой с такими свойствами. Но компания первая сказала об этом в своей рекламе.
  • для Anacin – аналог аспирина, поэтому выделить уникальные свойства было сложно – Ривз сделал такой текст рекламы: “Содержит специальные ингредиенты, которые быстро снимают боль, быстро снижают давление, избавляют от депрессии”.

Согласно его подходу хорошая реклама не отвлекает человека от продукта. Этот подход используется и сегодня.

Как написать УТП

Разработка УТП начинается с анализа своего продукта. Основные направления поиска:

  • насколько широкий ассортимент;
  • легенда бренда;
  • известные партнеры или клиенты;
  • инновации в подходе;
  • что уникального в технологии производства;
  • насколько специфична ниша;
  • есть ли первенство в сфере;
  • качество сервиса.

Далее это нужно обсудить с маркетинговым отделом, своими потребителями, сравнить с конкурентами:

  1. Обсудите выше названные вопросы со своей командой, составьте топ-10 причин, почему у вас покупают.
  2. Сегментируйте клиентов и выделите тех, кто приносит основную прибыль. В eSputnik для этого есть наглядный RFM-анализ. Здесь вы сможете увидеть “золотых” покупателей, которых нужно опрашивать, и сразу же запустить для них рассылку. Именно эти клиенты знают, почему к вам стоит обращаться снова и снова. Попросите их назвать несколько основных причин. Но помните, что пользователи не любят тратить свое время на рутинные задачи, тем более без дополнительной выгоды.

Чтобы получить как можно больше ответов, используйте:

  • мотивационные механики – например, проведите розыгрыш среди тех, кто напишет ответ;
  • дайте возможность написать комментарий прямо в письме – такое возможно с помощью технологии АМР.

В этом кейсе мы рассказывали, как нам удалось получить 70% заполненных анкет с помощью АМР против 3% для Google-формы.

  1. Составьте список собранных причин и распределите по частоте в порядке убывания.
  2. Проанализируйте конкурентов: слабые и сильные стороны, что и как предлагают, через какие каналы коммуницируют с покупателями.

Таким образом вы сможете выделить то, что наиболее важно для ЦА и что не могут повторить конкуренты. Теперь осталось красиво упаковать ваше предложение товаров и услуг.

Сегодня создать что-то новое крайне сложно. Поэтому многие маркетологи прибегают к false unique selling proposition – копируют или видоизменяют удачное предложение конкурента. Но тогда теряется вся суть. Ривз говорил, что новизну нельзя украсть. Ведь аудитория уже не отреагирует на сплагиаченный USP как на что-то новаторское.

Чтобы получить результат от false unique selling proposition, нужно организовать максимальный охват аудитории. То же правило работает и в обратном направлении: если вы придумали удачное ценностное предложение, а на рынке много аналогов, то будьте готовы потратиться на дистрибуцию контента. В противном случае это сделают конкуренты. USP можно распространить через:

  • все виды рекламы;
  • сайт и приложение;
  • лендинг;
  • SMS;
  • pop-up;
  • email;
  • мессенджеры;
  • соцсети;
  • форму подписки;
  • сотрудничество с инфлюенсерами.

Рекомендуем ознакомиться с большим количеством материалов на эту и смежные темы, чтобы грамотно составить уникальное торговое предложение. Примеры таких статей в блоге eSputnik:

Что это такое и когда розничные продавцы используют UPP

Что такое односторонняя ценовая политика (UPP)?

Односторонняя ценовая политика (UPP) отличается от политики MAP по двум ключевым аспектам.

Во-первых, в отличие от соглашений MAP, UPP всегда является односторонней политикой. Вот почему это называется односторонним: политика не является соглашением между производителем и торговым посредником. В соответствии с этой политикой и производитель, и торговый посредник являются независимыми участниками, и оба могут делать то, что они хотят. Мы обсудим это более подробно в юридическом разделе ниже.

Второе отличие UPP от политики MAP заключается в том, что оно применяется как к рекламе, так и к ценам при перепродаже. С помощью UPP производитель устанавливает — в одностороннем порядке и без каких-либо обсуждений или переговоров со своим каналом перепродажи — цены, которые он позволит торговым посредникам рекламировать и продавать свои продукты.

Поскольку UPP охватывает все, производителю не нужно так сильно беспокоиться о том, чтобы точно указать, что он считает рекламой по сравнению с ценами при перепродаже (например,g., «Щелкните здесь, чтобы увидеть лучшую цену»). Минимальные цены, указанные в UPP, представляют собой минимальные цены, по которым торговый посредник может размещать эти продукты где угодно — на своих страницах продаж, на онлайн-рынках, таких как Amazon, в корзине и вне корзины, в физических магазинах, в журнальной рекламе, и т. д.

Наконец, третье отличие от политик MAP состоит в том, что UPP может дать производителю более широкий спектр юридических возможностей для применения последствий. В то время как с MAP бренд часто ограничивается удержанием совместных рекламных средств, UPP может включать в себя всевозможные последствия для нарушителей — вплоть до отказа предоставить этому торговому посреднику запасы в будущем.

Напомним, вот обзор важных деталей UPP.

Ключевые характеристики односторонней ценовой политики:

  • Она написана как односторонняя политика, а не как соглашение. И производитель, и торговый посредник являются независимыми участниками. Это делает UPP намного безопаснее с юридической точки зрения, потому что по определению это одностороннее заявление и, следовательно, гораздо меньше шансов вызвать какие-либо красные флажки антимонопольного законодательства.
  • Он покрывает рекламируемых цен торговых посредников, а также их фактические цены при перепродаже .Это может устранить путаницу в отношении того, где производители будут проводить черту в отношении того, что составляет рекламируемую цену, а что составляет цену перепродажи.
  • Поскольку оно носит односторонний характер и не может включать соглашение или переговоры с торговыми посредниками, UPP не должен включать ужесточение наказания для одного и того же нарушителя, например «3 забастовки, и вы выходите», которые вы можете увидеть в политике MAP. Это можно рассматривать как закрепление соглашения в заявлении, которое может подвергнуть политику антимонопольному риску.

Итак, какую политику выбрать?

Запутались? Мы понимаем: в спешке все может получиться мутным. Многие компании запрашивают политику MAP, когда им нужно что-то еще. Некоторые компании просто копируют соглашение MAP из Интернета, называют его односторонней ценовой политикой, а затем публикуют ценовое заявление, которое явно является нарушением федерального антимонопольного законодательства.

Наши специалисты по защите бренда помогут вам разобраться в этих проблемах и найти оптимальную ценовую политику для вашей компании.А пока вот краткий контрольный список, который вы можете просмотреть, чтобы лучше понять, какая политика имеет для вас смысл.

  • Моя компания предлагает совместные рекламные фонды нашим партнерам по перепродаже. (MAP)
  • Мы определили настоящую проблему как ценовую войну за нашу продукцию в Интернете. (MAP)
  • Нам неудобно включать какую-либо ценовую политику в форму соглашения, потому что мы хотим полностью минимизировать юридический риск. (UPP)
  • Мы хотим свободы изменять нашу ценовую политику так часто, как мы хотим, и без необходимости обновлять наши соглашения с торговыми посредниками каждый раз, когда мы это делаем. (UPP)
  • Мы хотим защитить наш бренд от снижения объявленных цен перепродажи и . (UPP)

Хотите узнать больше о минимальной объявленной цене (MAP) и универсальной ценовой политике (UPP)? Загрузите нашу бесплатную электронную книгу — , как разработать и обеспечить успешную политику ценообразования для торговых посредников .

Для более подробного обсуждения MAP щелкните здесь.

Что означает UPP?

11945

UPP 9005 it :
9 00935 9095104 9095104 Разное» Не классифицировано

07
UPP

Убиквитиновый протеасомный путь

Медицина »Геном человека

 Оцените:
UPP

Универсальный указатель процедуры

» подробнее …

 Оцените его:
UPP

Профиль уретрального давления

Медицинский »Лабораторный
UPP

Университет Питтсбурга Врачи

Академия и наука »Университеты и многое другое…

 Оцените его:
UPP

Убиквитилированная белковая частица

Медицина »Геном человека
UPP

Ultimate Paint Protection

Разное »Несекретный

 Оцените:
UPP

План защиты обновления программного обеспечения

 Оцените:
UPP

Городская пилотная программа

Бизнес »Фондовая биржа

 Оцените:
UPP

Профи игроков United

90 004 Sports

 Оцените:
UPP

Городской проект

Сообщество

 UPP

Опрос продуктов Unix

Вычисления »Общие вычисления

 Оцените:
UPP

Продукты с неограниченной производительностью

Бизнес» Компании и фирмы

 Оцените:
UPP

Union Pacific Railroad Company — Легковые автомобили

Региональные »Железные дороги

 Оцените

Премиум Юты Партнерство

Разное »Несекретное

 Оценить:
UPP

Объединенная прогрессивная партия

Разное» Несекретное 9005

UPP

Параметр унифицированного принтера

Разное »Несекретный

 Оценить:
Сообщество UPP

0

Union Properties

Union Properties PJSC		 Оцените:
UPP

Upolu Point, Гавайи, Гавайи США

Коды региональных аэропортов
UPP

Ultra Protection Project

Разное »Несекретный

 Оцените его:
UPP

Односторонняя ценовая политика

5 Разное 		Оцените:
UPP

Подразделение охраны полиции

Правительственное »Полиция

 Оцените:
UPP Unidade de Polícia Pacificadora

Разное »Несекретный

 Оцените:
UPP

Универсальная программа размещения

 Оцените:
UPP

Унифицированный постпроцессор

Разное »Несекретный

 Оцените:

0

UPP 9 UPP

Академия и наука »Университеты

 Оцените: