Как составить уникальное торговое предложение

Если ваш бизнес ничем не отличается от бизнеса конкурентов, вам придется снижать цены, надеяться на удачу или… придумать выигрышное УТП. Digital-стратег Саша Лаковникова, которая 7 лет руководила маркетинговым агентством, рассказала, как создать уникальное торговое предложение, и привела примеры УТП для бизнеса.

Саша Лаковникова,

digital-стратег, основательница и экс-СЕО агентства Control Digital,                                                          преподаватель онлайн-университета «Нетология».

Что такое УТП и можно ли обойтись без него

— УТП (уникальное торговое предложение) демонстрирует клиенту ваше очевидное преимущество перед конкурентами. При формулировании УТП важно коротко, желательно одной фразой, объяснить, что привлекательного вы предлагаете клиенту, чего не готовы сделать другие компании.

Владельцы бизнеса часто путают УТП с позиционированием и слоганом: 

Позиционирование отвечает на вопрос: «Кто мы?». Например, «Премиальный комплекс квартир и апартаментов, расположенный в центре исторической Москвы».

Слоган — это броская рекламная фраза, часто девиз, задача которой – хорошо запоминаться и ассоциироваться с брендом. Попробуйте продолжить: «Сделай паузу — скушай…». Иногда в слоган «зашито» УТП — но не всегда. 

УТП отвечает на вопрос: «Что уникального мы предлагаем клиенту?». Например, возможное УТП компании-застройщика может звучать так: «Обменяйте свою квартиру на новую по трейд-ин», если никто больше такого не предлагает.

На сайте Domino’s Pizza слоган — это фраза «Есть чему удивиться». А «кофе из зерен венской обжарки на доставку» — это пример уникального торгового предложения в рекламной кампании. Другие пиццерии не предлагают кофе венской обжарки на доставку.

УТП помогает бизнесу даже на высококонкурентном рынке «отгрызть свой кусок пирога» и привлекать лиды по более низкой стоимости. Чем конкурентнее рынок, тем легче потерять клиента. Поэтому стоит начинать запуск нового продукта или услуги с разработки УТП, а не придумывания слогана или разработки уникального дизайна сайта.  

Конечно, многие компании в России работают без УТП. У предпринимателей появляются вопросы: «Что уникального можно предложить, если у меня обычный автосервис в Рязани?» или «Чем я могу привлечь клиентов, если я делаю маникюр на дому?».

Вот как может работать УТП в нишах для малого бизнеса с высокой конкуренцией:

Пример. В микрорайоне на окраине города есть два продуктовых магазина. Жители ходят туда за небольшими покупками: молоко, хлеб, яйца и т. д.

Владельцы обеих торговых точек заметили, что местные жители жарят шашлыки во дворе в беседках с мангалами и устраивают застолья. После этого в магазинах стали продавать пиво на розлив и закуски, угли, жидкость для розжига и мясо нескольких видов.

Но владелец второго магазина придумал еще одну хитрость — он начал продавать наборы для пикника: упакованные ассорти нарезанных овощей, наборы салфеток, одноразовых приборов и бумажные скатерти. На вывеске мини-маркета он написал: «Все для пикника» — и теперь перед запланированным отдыхом местные жители направляются туда.

 

Владелец лавки догадался о дополнительной потребности клиентов — экономии времени на подготовку к пикнику и уборку после застолья — и добавил к стандартным товарам небольшую сервисную составляющую. Такая идея не уникальна для остального города, но важно, что этот магазин выгодно отличается от ближайшего конкурента именно для своей микрорайонной аудитории. 

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

Пример. Интернет-магазин продавал китайский чай и мало чем отличался от конкурентов, продающих то же самое. Его директор заметил, что клиенты часто спрашивают менеджера, насколько чистая продукция и где она выращивалась. Тогда он нашел новых поставщиков с экосертификатами и переделал предложение: вместо описания «продаем китайский чай» появилось описание «продаем экологически чистый китайский чай». Это помогло магазину не только не потерять старых покупателей, но и завоевать внимание клиентов, которых беспокоит происхождение сырья.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта.

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли.  

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП:

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!».

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Как не нужно делать УТП

Самое плохое УТП — это обещание, которые вы не можете выполнить. Прежде чем использовать УТП, просчитайте экономику и проверьте бизнес-процессы. Убедитесь, что вы решили задачу по привлечению клиентов не ценой рентабельности. Также проверьте, что вы сможете легко доработать процесс. Например, нанять больше мастеров или операторов горячей линии, обеспечить наличие товара. Простой способ подстраховать себя — устроить тестовый прогон для ограниченного числа покупателей.

Реальный случай провала: городская кондитерская пообещала подарочные наборы пирожных к 8 Марта с бесплатной доставкой. УТП сработало, появилось много лидов. Но менеджеры не соотнесли спрос с мощностями бизнеса и слишком поздно приостановили прием заказов. В итоге половина наборов пришла покупателям с опозданием и поздравление было сорвано.

Еще плохие УТП получаются, когда мы: 

— Пытаемся угодить всем сразу. Если вы выращиваете на продажу экологически чистые помидоры с грядки, то они будут стоить дороже, чем китайские из супермаркета. Покупатели, которые ищут дешевый товар, уже не ваша целевая аудитория — не нужно пытаться заманить их скидками. Ориентируйтесь на тех, кто разделяет ценность вашего предложения.

 — Копируем конкурентов. Главная особенность УТП — уникальность. Если вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, это уже не УТП.

— Выбираем первую попавшуюся идею и не тестируем ее. Редко у кого получается сразу придумать хорошее УТП. Предложения нужно тестировать на аудитории и выбирать самое удачное.

Как выбрать лучшее УТП, если есть несколько вариантов

Таргетированная реклама в соцсетях. Вы можете сделать несколько рекламных постов с УТП для каждой из выбранных аудиторий. Если на объявление откликнулось больше всего потенциальных клиентов, значит, это предложение сработало лучше всех. Дальше важно посмотреть, появились ли у вас после этого заказы. Если нет, значит, что-то в вашем УТП не зацепило клиента.

Контекстная реклама и А/Б тест сайта. Контекстная реклама работает как таргетированная, только сообщения показываются не в соцсетях, а на сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. А/Б тест позволяет оценить, как разные УТП на одном сайте влияют на конверсию в звонок или заявку.

Будьте готовы к тому, что после того, как вы придумаете что-то уникальное, это быстро скопируют конкуренты. Так происходит со многими брендами. Пример крутого УТП можно найти у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». Они были первыми в Америке, кто придумал специальный рецепт такой глазури. Но вскоре другие компании тоже сделали аналогичные конфеты, и предложение M&M’s перестало быть уникальным. 

Если вы узнали, что конкуренты скопировали вашу услугу, придумывайте новую, ищите другие способы отличиться, составляйте новое УТП.

Выводы

УТП нужно, чтобы привлекать больше покупателей, экономить на маркетинге и удерживать старых клиентов.

Чтобы понять, как создать уникальное торговое предложение, нужно узнать неудовлетворенные потребности аудитории, сформулировать ваши отличия от конкурентов или придумать новые полезные выгоды. Затем донести эту информацию до клиентов одним предложением. Чтобы было легче, можно использовать шаблон УТП из нашей статьи.

На разные аудитории важно делать несколько УТП и тестировать их с помощью А/Б тестов, контекстной или таргетированной рекламы в соцсетях. Затем смотреть, какие из предложений привлекают больше клиентов.

Работа над УТП — это постоянный труд: скорее всего, конкуренты быстро скопируют удачное предложение. Но если вы будете регулярно экспериментировать с УТП, основанными не только на скидках, сможете быстрее увеличить долю компании на рынке.

Автор: Геннадий Амосов

655

УТП — как разработать уникальное торговое предложение

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

• Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
• Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
• Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Шаг 1

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

• Интервью с покупателями

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

• Анализ социальных сетей

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

• Маркетинговые исследования

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

• «Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
• «Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
• «Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Шаг 2

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

• Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
• Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
• Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

Шаг 3

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

• На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
• Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Шаг 4

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

• Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
• В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
• В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Шаг 5

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

• Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.

• Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»

пошаговая инструкция о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

История вопроса 

50 лет назад известнейший американский рекламист Ростер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms —  «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», буквально взорвавшую рынок. 

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи! 

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.  

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально. 

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него. 

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП. 

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый — определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики. 

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными». 

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. 

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их. 

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных. 

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл. 

Шаг второй — фильтруем и ранжируем полученные данные. 

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных  для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. 

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин): 

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7. 

Шаг третий — сравниваем себя с тремя основными конкурентами. 

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

 

Шаг 4 — выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.  

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП. 

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение! 

Вспомогательные формулы для создания УТП 

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул. 

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro, для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение. 

Формула третья: ЦА + потребность + решение. Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов». В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи. 

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам? 

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов. 

Контрольные вопросы для проверки УТП 

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным? 

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?» 

Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …». 

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Читайте также:

Что нужно знать предпринимателю о перелинковке сайта.
Сервисы промо-акций для сайта: сравнительный обзор.
Повторные продажи: семь способов гарантированно продать клиенту ещё раз.

Уникальное Торговое Предложение — где его взять?

Уникальное Торговое Предложение. У-Т-П.

Как часто мы это слышим? Последнее время про УТП стало модно говорить. Все кому не лень, тренеры, спикеры, авторы, заявляют «Найдите свое УТП», «Придумайте  УТП и всё у вас будет в шоколаде», «УТП – самое важное в бизнесе», «Без УТП у вас ничего не получится». Слышали?

И продаж нет без УТП, и реклама не эффективна, и вообще весь бизнес разваливается. (Только при этом никто не рассказывает почему-то, как и где его найти…).

Ну, отчасти это правда, конечно. Только такими заявлениями бедное УТП возвели в ранг какого-то абсолютного и почти недосягаемого божества. Которое живет где-то на небесах, снисходительно смотрит сверху на весь наш средний, малый и очень маленький бизнес, и никакого отношения, в общем-то, к нам не имеет…

И действительно, ну где обычному бизнесмену с обычным магазином в спальном районе среди ряда таких же магазинов или с обычной торговой точкой со своей мебелью на мебельном этаже обычного торгового центра – взять свое Уникальное Торговое Предложение?? Чего такого прям уникального можно придумать?

Для начала приведу пару наглядных примеров.

А вы знаете, что давняя популярность крем-мыла Dove строится всего лишь на одном компоненте его химической формулы? Вся его многолетняя успешная рекламная кампания основана только лишь на стеариновой кислоте, которая является одним из основных компонентов косметических кремов. И всего один этот компонент позволяет марке Dove несколько десятилетий занимать третье место в портфеле брендов компании Unilever.

Еще один пример. Клод Хопкинс (прародитель рекламы; да, это именно его учеником был Дэвид Огилви)  в одной из своих книг писал, как он нашел УТП одной марки пива, всего лишь посетив завод по его изготовлению. На этой пивоварне была такая стерильная чистота в цехах, на оборудовании, в подсобных помещениях, среди работников, что это не могло не обращать на себя внимания. И когда он поинтересовался, является ли это нормой на всех пивоваренных производствах, ему ответили, что нет.

Поэтому после определенного анализа и тестов, было разработано очень четкое Уникальное торговое предложение этого продукта, в основе которого лежал до боли простой и очевидный мессадж «Пиво, сваренное в кристально чистых условиях». Всё. В поддержку этого УТП впоследствии была развернута рекламная кампания, с экскурсиями на завод для желающих убедиться в чистоте этого заявления, но это уже совсем другая история.

Ну, про пиццу Domino’s с их широко известным УТП «Мы доставим вам горячую пиццу за 30 минут, а если дольше, то пицца за наш счет» мы все помним?

К чему это я?

А к тому, что иногда ваше УТП лежит настолько на поверхности и оно настолько очевидно, что мы этого просто не замечаем. Потому что мы ежедневно «варимся» в текучке своих бытовых и производственных забот и просто перестаем обращать внимание на такие простые и эффективные вещи. Которые, к слову, очень хорошо видны стороннему глазу, особенно, наметанному подмечать такие «мелочи» (на которых аж можно выстроить целое позиционирование, ага!). И даже если нас «ткнуть носом» прямо указать на какую-то ПРОСТУЮ ШТУКУ в нашем бизнесе, которую можно превратить в УТП, мы, скорее всего, не поверим.

Не поверим, что ЭТО и есть та самая наша «уникальность». Нашего обычного бизнеса. Среди ряда других соседних бизнесов, которые предлагают то же самое, тем же людям, по примерно одинаковым ценам. Ведь мы ЭТО привыкли считать чем-то самим собой разумеющимся. Обычным. Бытовым. Не примечательным. Не заслуживающим настолько высокого уважения, чтобы возвести ЭТО в ранг УТП (свят! свят! свят!).

Ведь УТП – это же обязательно должно быть что-то такое сложное! Забубённое! Нужно сломать голову, вынести мозг и провести стописят мозговых штурмов, фокус-групп и прочих исследований, чтобы придумать _ТО_САМОЕ_УТП_! (вах! вах!)

Наверное, здесь я вас разочарую.

Дисклеймер! Кто не любит, когда божеств спускают с небес на землю – дальше НЕ ЧИТАТЬ!!

Уникальное Торговое Предложение – оно «уникальное», не потому что _уникальное_ (во завернула, да?)). То есть не потому, что: больше-ни-у-кого-такого-нигде-и-никогда-не-было-и-нет-во-всем-мире-и-вы-один-такой-уникальный-придумали-это-и-теперь-у-вас-все-покупают-исключительно-потому-что-у-вас-это-есть-а-у-других-нет. Нет.

Все наоборот.

Узнайте (спросите), ПОЧЕМУ У ВАС ПОКУПАЮТ, и сделайте это своим УТП.

Опа… И всё? Да, и всё. Просто? Да (до безобразия).

Переварите эту мысль. Возможно, она не сразу у вас приживется)) Ибо все гениальное – просто.

Почему у вас покупают?

Потому что у вас нет очередей, а у соседа постареть можно, пока до кассы доберешься? Или, быть может, у вас открытые полки, а у соседей советская система – через продавщицу «А покажите мне вон ту шапочку…»? Или у вас парковка удобней? Или продавец милее-красивее? Или в интернет-магазине все просто устроено и купить можно в два клика, а не быть техническим гением, чтобы оформить заказ? Или, или, или…

Пример. Я хожу в своем городе только в определенные продуктовые магазины. Хотя продуктовых у меня в шаговой доступности – пальцев всех не хватит посчитать. И цены примерно одинаковые, и ассортимент. Дело в том, что в продуктовые я захожу, только и исключительно, во время прогулки с собакой. А собаку я на улице не оставляю (как можно?!).

Я специально с щенячества его выучила сидеть и ждать меня на команде в том месте, куда я его посажу. Таким образом, я захожу только в те продуктовые магазины, где есть достаточно большой предбанник, чтобы посадить моего пса, пока я делаю покупки.

Так, чтобы он никому не мешал, ему не мешали, и мимо него не боялись ходить. Это не значит, что я хожу и выбираю по полчаса. Нет. Я захожу не более чем на 10 минут, всегда знаю, что именно мне нужно купить, поэтому быстро передвигаюсь от полки к полке. И пес сидит в наморднике. Но он сидит ВНУТРИ магазина в предбаннике.

Поэтому даже если мне нравится наш новый магазин, который недавно открылся в соседнем доме – я туда перестала заходить, потому что там предбанник настолько маленький, что у моего пса развилась клаустрофобия и появилась агрессия к людям, которые проходят мимо него и прищемляют его дверью (ну, конечно, собаку 25 кг – ведь не видно!! нельзя поосторожнее дверьми махать!).

И даже если мне оочень нравится наш тот дальний магазин, где и цены ниже и очередей вообще никогда нет, я тоже туда больше не пойду, потому что они стали закрывать решетку, которая разделяет предбанник, на замок(( То есть 3/4 помещения, где можно было посадить пса, теперь под замком, а 1/4 часть, где люди заходят в магазин, настолько мала, что про нее тоже можно забыть.

Вот вам и Уникальное торговое предложение: «У нас большой предбанник, где можно оставить собаку или припарковать детскую коляску»! Ну мало ли – не всем удобно лавировать неудобной коляской среди проходов.

Так что в итоге по поводу нашего «божественного» УТП?

Пойдите и спросите ваших клиентов – почему вы вот сейчас у нас купили? А почему вы у нас покупаете уже год? Два? Пригласите людей, которые ни разу не были у вас в магазине, в вашей компании, у вас на сайте, посетить вас и попробовать пройти всю процедуру от выбора продукта до покупки от начала до конца. Пусть они на каждом шаге отмечают, что им особенно понравилось, мотивировало к покупке, а что раздражало, снижало желание купить.

Наймите профессионального тайного покупателя и акцентируйте, что вам нужно найти все факторы, пусть самые мелкие и, на первый взгляд, незначительные, мотивирующие к покупке.

Или пригласите консультанта, который поднимет и перевернет все ваши производственные и бизнес-процессы в поисках УТП. Попробуйте сами у себя купить, в конце концов.

Еще один пример. По поводу поиска УТП, кстати. Когда мы выводили на четыре региональных рынка ту минеральную воду (читай пост про Формирование спроса), я, зная, историю о крем-мыле Dove, запросила полные данные лабораторных исследований той воды для изучения. Влияние элементов ее состава на организм и на отдельные жизненные процессы.

И, да, я нашла-таки научное и подтвержденное исследованиями обоснование тому, что именно тот уровень минерализации, что был указан у нас на этикетке, способствует утолению жажды, и один из компонентов в формуле способствует снятию похмельного синдрома! Да-да, не смейтесь!)) У нас целая рекламная кампания была построена на УТП «Снимает похмелье после праздников»!)) И насколько я помню, она оказалась самой эффективной по продажам среди четырех поочередно запущенных рекламных кампаний на четыре разных УТП.

Так что – очевидное рядом. Ищите. Кто ищет, тот всегда найдет!)) А когда найдете – тестируйте. Покупают – внедряйте. Заявляйте то УТП, что лучше всего работает, во всех своих рекламных коммуникациях, на сайтах, в визитках, в маркетинговых материалах  – на всех точках контакта! Это и есть – «транслировать УТП» (на рынок, имеется в виду))

А если хотите еще информации про УТП и больше способов, как его найти в своей компании – смотрите мой бесплатный семинар «Как разработать УТП самостоятельно».  Там я даю полную технологию, как своими силами разработать Уникальное торговое предложение в вашем бизнесе.

Интересный пост?) Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Подписывайтесь и читайте меня в Инстаграм: @marketing_ru

И напишите мне в комментариях, какое у вас сейчас УТП? Что вы сейчас заявляете в вашей рекламе? В вашей полиграфической продукции? Какие используете слоганы, лозунги, заголовки? Самые любопытные – прокомментирую)

Уникальное торговое предложение. Как составить

Содержание страницы

Уникальное торговое предложение (УТП) — эффективный маркетинговый приём, в основе которого лежит презентация реализуемого продукта или услуги под самым выгодным «соусом». Создатель этого понятия, знаменитый рекламщик Россер Ривз, расшифровывал УТП, как логическое обоснование причин, благодаря которым клиент заинтересуется именно вашим предложением.

Интересный факт. Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе. Последняя часто содержит фразы в стиле УТП, но всё же в большинстве случаев она просто-напросто рассказывает аудитории о том, насколько хорош товар. Стандартные, ничем не подтверждённые слова звучат красиво, но с их помощью нельзя дать людям конкретику – какими именно уникальными свойствами обладает продукт.

Главное слово в данной аббревиатуре – первое. Уникальность. Продукт должен отличаться от аналогов таким образом, чтобы эти отличия можно было использовать в качестве плюсов для потенциального потребителя, с которым вы ведёте непосредственный диалог, опять-таки, посредством УТП.

Что предусматривает уникальное торговое предложение?

Уникальность в данном случае – не просто перечень плюсов. Это новый взгляд на продукт глазами потребителя. Для этого и необходим анализ, маркетологу важно знать, как то или иное описанное свойство будет воспринято потенциальным клиентом. Параллельно с этим УТП обеспечивает узнаваемость продукта и бренда в целом, повышая уровень доверия к ним.

Из чего состоит уникальное торговое предложение

Качественное уникальное торговое предложение – это:

1. Чёткое описание товара (услуги) и преимущество, которое получает клиент от их использования.
2. Собственно, сама уникальность. Свойство, которое отличает ваше предложение от конкурентов.
3. Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором пользователь ранее не задумывался. В своё время подобный приём использовали производители жевательных резинок, рассказавшие о том, что их новый продукт защищает зубы и дёсны от кариеса. Ещё один шикарный пример – рекламная компания батончиков Twix с её «левыми и правыми палочками». До сих пор на тему правдивости этого ролика ходят ожесточённые споры, производитель же добился главного – повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.

В чем ценность уникального торгового предложения для покупателя?

P.S. Если специфика продукта такова, что в нём сложно подчеркнуть какую-либо характеристику, в качестве УТП можно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис от себя как от компании. «Бесплатная доставка в течение часа», «Скидка 30% при заказе от 3-х единиц товара» — самые банальные примеры. Оригинальность уже будет зависеть от вашей фантазии. Такую стратегию можно использовать для любого продукта в виде периодических сезонных акций.

В чем преимущества правильно выбранного УТП?

Действия маркетолога при разработке УТП

1. Оценка актуальности маркетингового предложения с учётом общих характеристик товара.
2. Анализ возможной негативной реакции со стороны потребителей и способы её устранения.
3. Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Поиск альтернативных аргументов для демонстрации преимуществ.

ВАЖНО! Плюсы товара, которые вы описываете посредством УТП, необходимо указывать чётко и ясно. Это должны быть серьёзные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся поднять продажи мягкой мебели, указав в тексте рекламы, что вы расширили ассортимент фурнитуры. А вот если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явным отличием от конкурентов.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

• инновационная разработка;
• новый продукт на рынке;
• обновлённый дизайн;
• расширенная комплектация и др.

Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.

Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.

Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.

Например:

• «Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»

или:

• «Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»

Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента. Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:

• «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
• «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».

Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».

Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.

Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.

С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.

Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.

Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Ошибки при составлении УТП

Люди без опыта часто не совсем верно трактуют все вышеизложенные советы. Многие описывают в своём предложении не уникальность технологии, а её общий принцип или банальный состав продукта. Спрашивается, зачем? Пользователь при желании прочитает всё это сам. А конкуренты в ближайшее время могут начать использовать ту же самую технологию.

Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно касаться не столько самих технических характеристик продукта, сколько бизнеса в целом. История компании, штат и профессионализм её сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.п.

Избегайте штампов. Человек, которого интересует помощь в оформлении бракоразводного процесса, ищет не просто адвоката, а специалиста в конкретной сфере.

УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет вам решить все проблемы» в данном случае не зайдёт. То, что адвокат должен быть профессионалом, – само собой разумеющийся факт. Клиенту важен опыт именно в бракоразводных делах, «все проблемы» ему решать не нужно. Ибо тот, кто умеет всё, как правило, не умеет ничего. Безусловно, вы можете быть настоящим универсалом и одинаково успешно помогать как при расторжении женитьбы, так и при оформлении наследства, но эти направления, равно как и все остальные, необходимо чётко разграничить. Помним о сегментации аудитории – вот для чего она нужна.

УТП и слоган – есть ли разница?

У любой солидной фирмы должен быть слоган. Это истина, с которой никто не спорит. Слоган может представлять собой некий девиз компании, олицетворять её философию. Пример – компания Toyota и её «Управляй мечтой». Или Nike со своим «Just do it». Но с таким же успехом слоган может содержать и конкретное торговое предложение. Таким образом вы добиваетесь двойного эффекта – одновременно описывая плюсы продукта и формируя то самое доверие к бренду, о котором мы уже упоминали.

Резюме

Качественное уникальное торговое предложение – это результат долгого творческого процесса. Главный творец в данном случае – не кто иной, как маркетолог. Кажется, что если мы говорим о продукте, то истинным творцом его уникальности справедливо назвать людей, которые этот самый продукт производят. Ведь свои характеристики товар получает ещё на этапе выпуска. Но нет – основная роль всё же отводится рекламщику, который, подчеркнём ещё раз, преподносит свойства товара так, как их ещё никто не рассматривал. Иными словами, в маркетинге главное – не столько сам продукт, столько то, как он представлен в рекламе. В этом и лежит основная суть УТП.

полное пошаговое руководство по созданию

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:

• как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
• что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
• как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
• какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами УТП для B2B и SaaS компаний.

С этой статьей полезно будет прочитать Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке.

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие.

Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.

Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.

Читайте также Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Потребность + результат + гарантии

Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:

Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.

Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:

Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

ЦА + потребность + решение

Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:

Система привлечения клиентов для B2B компаний.

В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.

Вам также пригодится статья Маркетинговый план для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство.

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.

10 наиболее распространенных маркетинговых ошибок — проверьте, допускаете ли подобные ошибки в своей компании.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

EKAM

Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ

При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта.

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы

Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.

Производитель систем пожаротушения

Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.

Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

Glorium Technologies

We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.

Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “

Маркетинговое агентство Saasmic

Full funnel marketing for B2B SaaS companies

В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.

RightMessage

RightMessage integrates your existing website with your email marketing database

Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.

В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровожденияB2B и SaaS компаний.

Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Предлагаю выполнить следующее упражнение:

• Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
• Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.
• Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
• Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
• Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
• Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.

Сделайте репост записи, напишите об этом в комментариях и я скину вам шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП.

#утп, #уникальноеторговоепредложение

Уникальное Торговое Предложение для клиентов: 5 простых формул, которые помогут вам отстроиться от конкурентов

В реалиях современного рынка очень важно выделяться, ведь сегодня у потребителя есть выбор, огромный, как никогда раньше. И у тех, у кого нет ярко выраженного отличия, уникальной идеи или продукта, так и останутся в хвосте рыночного поезда. Так как же отстроиться от конкурентов? В этом идеально вам поможет грамотно сформулированное Уникальное Торговое Предложение (УТП).

УТП и ОФФЕР – не одно и то же

Часто, многие компании, и даже маркетологи, путаются и ставят УТП и Оффер на одну полку. Но это грубая ошибка. Оффер – явление временное, это акция или предложение для конкретного периода времени или человека, которое с течением времени изменяется, подстраиваясь под определенные критерии. УТП – это о позиционировании, ваше уникальное отличие от другой компании или продуктов, и оно постоянно. Перманентная ценность, которую вы готовы дать клиентам.

Для того чтобы понять, если у вас УТП, достаточно ответить на один из этих вопросов:

1. Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

2. Почему клиент должен выбрать именно вас?

Без подготовки и аналитики, вы, скорее всего, ответите что-то вроде:

• Отличный сервис

• Гибкость

• Высокое качество

• Индивидуальный подход

Но проблема в том, что все эти «ценности» затерты до дыр и клиент на них уже не реагирует. Позиционируя себя, таким образом, вы ставите себя в один ряд с тысячами других компаний.

Позиционирование – более глобальное понятие. Это даже не обязательно ваше отличие, но это фишка, которая наиболее емко будет вас охарактеризовывать и выделять на рынке.

Как составить УТП?

Сейчас у вас наверное в голове хаос и множество мыслей из разряда: «Так как же тогда составить УТП и позиционировать себя грамотно?»

Но не беспокойтесь, для того, чтобы составить грамотное УТП, вам понадобятся всего две вещи:

1. Отличное знание своей компании и своего продукта. Это поможет сделать по-настоящему стоящее предложение. Если собираетесь составлять УТП вместе с сотрудниками, то привлекайте тех, кто работает в компании давно.

2. Отличное знание своей целевой аудитории. Идеальное УТП базируется на критериях выбора клиента.

«Но это теория» – скажете вы, – «А как же практика?». Вам в помощь мы предлагаем формулы составления Уникального Торгового Предложения.

Креативное. Этот вариант проще всего, но самый дорогостоящий из всех. Чтобы ваше креативное отличие воспринимали покупатели придется вложить очень много средств в рекламу, которые иногда исчисляются миллионами.

Формула: [Креативная особенность] + [Продукт]

Пример: “Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках” (M&Ms)

Самое. У вас точно есть что-то самое-самое в компании! Найдите его и трубите об этом на весь мир. Возможно, со временем, появится тот, кто сделает это лучше, но для этого конкуренту понадобится время. И поэтому у вас есть фора. Но будьте осторожны, согласно закону РФ о рекламе, использовать слово «самое» нельзя. Чтобы это правило обойти стоит подкреплять это слово фактами.

Формула: [Самое …] + [Продукт]

Пример: «Tesla Roadster станет самым быстрым серийным автомобилем из когда-либо созданных. Точка», — отметил Илон Маск.

Без. Тут нам поможет знание своей целевой аудитории, так как для использования этой формулы необходимо понимать их страхи и боли.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: «Постамат PickPoint – автоматизированные терминал выдачи товаров – без очередей и ожидания курьера.» (PickPoint)

Единственный. Если ваш продукт единственный в своем роде, или, например, в вашем регионе его больше никто не продает, то смело говорим об этом везде и всюду.

Формула: [Единственный] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]

Пример: «AirPods – единственные беспроводные наушники, сочетающие в себе минимализм и высокие технологии» (Apple)

Гарантия. Это самое простое, но при этом самое эффективное решение. Просто скажите клиенту, что если желаемый результат не будет достигнут, то вы вернете деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок. Особенно часто такое УТП встречается в инфобизнесе. Хотя работает отлично такое УТП и в любом другом бизнесе.

Формула: [Если … ] + [ то …]

«Это или любое изделие Zippo, возвращенное на нашу фабрику, будет бесплатно приведено в рабочее механическое состояние. Мы никогда не взимаем ни цента за ремонт Zippo, независимо от возраста или состояния.» (Zippo)

Теперь вы получили развернутый ответ и знаете, как создать УТП для вашей компании. Но это не значит, что ваши поиски лучшего варианта окончены. Конкуренты не дремлют, вас будут копировать или брать за основу. Но это поможет вам стать ещё лучше.

Онлайн-школа

Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:

• Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет

• Какие каналы рекламы являются топовыми в 2021 году

• Как начать получать стабильно растущую прибыль

Если вы не знаете с чего начать, то свяжитесь со специалистами нашей компании. Или позвоните по телефонам, указанным на сайте, и мы поможем вам выстроить работающий контент-маркетинг. В том числе, и составим грамотное УТП, исходя из ваших преимуществ.

Подпишитесь на наш блог

Что такое уникальное торговое предложение? (Плюс 10 примеров) (2021)

Конкуренция — естественный порядок в бизнесе, особенно для брендов электронной коммерции, где вам нужно беспокоиться не только о своих местных конкурентах.

У клиентов множество вариантов, и они хотят быстро понять, что отличает один продукт или бренд от другого. Знание того, как правильно позиционировать себя и свои продукты, может означать разницу между выделением и смешиванием.

Вот почему всем предпринимателям важно понимать, как определить уникальное торговое предложение (USP) , которое поможет вам принимать решения по брендингу и маркетингу.

Что такое уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение, которое чаще называют УТП, — это единственное, что делает ваш бизнес лучше, чем у конкурентов. Это особое преимущество, которое выделяет ваш бизнес по сравнению с другими компаниями на вашем рынке.

Формирование самоуверенного и осознанного УТП помогает сфокусировать вашу маркетинговую стратегию и влияет на обмен сообщениями, брендинг, копирайтинг и другие маркетинговые решения. По сути, УТП должно быстро отвечать на самый непосредственный вопрос потенциального клиента, когда он сталкивается с вашим брендом:

«Что отличает вас от конкурентов?»

Ваше УТП использует ваши сильные стороны и должно основываться на том, что делает ваш бренд или продукт уникально ценным для ваших клиентов.«Уникальность» сама по себе редко является сильным УТП. Вы должны различать некоторые аспекты, которые волнуют вашу целевую аудиторию, иначе ваши сообщения не будут столь же эффективными.

Убедительным УТП должно быть:

• Напористо, но оправданно: Конкретная позиция, которая заставляет вас выступать против конкурирующих продуктов, более запоминается, чем общая позиция, например «мы продаем высококачественные продукты».
• Ориентация на то, что ценят ваши клиенты: «Уникальный» не будет иметь большого значения, если это не то, что действительно волнует ваших целевых клиентов.
• Больше, чем слоган: Хотя слоган — это один из способов донесения вашего УТП, это также то, что вы можете воплотить в других сферах своего бизнеса, от политики возврата до цепочки поставок. Вы должны уметь говорить и во время прогулки.

Не обязательно то, что вы продаете, должно быть уникальным, но сообщение, на котором вы хотите сосредоточиться, не должно быть у конкурентов.

Какое уникальное торговое предложение не

Конкретные маркетинговые предложения, такие как скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание клиентов или строгая политика возврата, не являются USP.Какими бы убедительными и эффективными они ни были, они не уникальны сами по себе и не являются позициями, которые легко защищать, поскольку любой из ваших конкурентов может их скопировать.

Уникальное торговое предложение — это заявление, которое вы решили воплотить, которое отличает ваши продукты и ваш бренд от конкурентов.

USP — это не только копия заголовка на вашей домашней странице. Это позиция, которую занимает ваш малый бизнес в целом, которая может быть включена в ваши продукты, ваш бренд, предоставляемый вами опыт и любую другую точку соприкосновения ваших клиентов с вашим бизнесом.

Лучший способ понять, что делает мощное УТП — это примеры. Итак, вот десять примеров уникальных торговых предложений, которые делают это правильно, и чему вы можете научиться на каждом из них.

Бесплатный список для чтения: Тактики копирайтинга для предпринимателей

Расходует ли содержание вашего веб-сайта продажи? Узнайте, как улучшить текст вашего веб-сайта, из нашего бесплатного тщательно подобранного списка важных статей.

Получите бесплатный список чтения

Получите наш список чтения по тактике копирайтинга прямо на ваш почтовый ящик.

Почти готово: введите адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Мы также будем присылать вам обновления о новых образовательных руководствах и историях успеха из информационного бюллетеня Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем сохранить ваш адрес электронной почты в безопасности.

Спасибо за подписку. Скоро вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

10 примеров правильно выполненных уникальных торговых предложений

1.Кожаное седло

Одна из первых вещей, которые вы замечаете на сайте Saddleback Leather, — это их знаменитый слоган: «Они будут бороться за это, когда ты умрешь».

Это предложение, которое сразу передает уникальную ценность продуктов Saddleback в их фирменном непочтительном тоне: этот продукт сконструирован настолько хорошо, что переживет своего владельца. Сообщение также напрямую относится к их 100-летней гарантии, которая подкрепляет обещание гарантией того, что продукты прослужат вам всю жизнь, а затем и немного.

Долговечность, особенно для дорогих товаров для повседневного ношения, определенно является уникальным аргументом в пользу продажи, особенно когда так много конкурентов сосредоточены на позиционировании своих товаров как символов статуса, стильных тенденций, которые вы захотите заменить в следующем году, или дешевых решение дорогого образа.

Фактически, когда на рынке стали появляться дешевые копии их продукции, компания Saddleback Leather воспользовалась этим как возможностью создать умное видео «как это сделано», которое усиливает качество их собственного мастерства.

2. Пипкорн

Вы можете купить предварительно приготовленный попкорн в местном долларовом магазине, так что «мини-попкорн» сам по себе не так уж и много значит УТП. ВНИМАНИЕ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Напротив, Pipcorn — отличный пример того, как бренд использует специфику, чтобы занять свое уникальное место на рынке, предпочитая вместо этого сосредоточиться на том, что делает их продукт разумным выбором для заботящегося о своем здоровье или веганского потребителя.

Такие фразы, как «полностью натуральные», «цельнозерновые» и «небольшие партии» , встречаются на упаковке, а их сайт подчеркивает другие преимущества для здоровья, такие как отсутствие глютена, без ГМО и антиоксиданты.Pipcorn также конкретизирует, насколько полезны их закуски, вместо того, чтобы просто говорить, что это так, перечисляя отличия, которые будут волновать их клиентов.

Позиционируя свой продукт в соответствии с текущими тенденциями, касающимися здоровья, они могут создать УТП, которое не только активно помогло бы им привлекать новых клиентов, но и продавало попкорн как продукт премиум-класса.

3. Кофе с желанием смерти

Многие кофейни и обжарщики заявляют, что у них самая «гладкая» или «самая насыщенная» чашка кофе.Тем не менее, Death Wish Coffee решил удовлетворить потребности тех, кто нуждается в дополнительной порции кофе, вместо этого продав «самый крепкий кофе в мире».

Death Wish Coffee — отличный пример разработки продукта, основанного на уникальном торговом предложении, которое в значительной степени осталось нетронутым на переполненном кофейном рынке. Это не та позиция, которая сразу привлечет всех любителей кофе, но продукт привлекает определенный сегмент потребителей, и его трудно подражать.

Death Wish Coffee тоже это подтверждают. Помимо того, что они смело заявляют об этом на своем сайте и на упаковке, а также о том, как это сделано, они также предлагают полный возврат средств всем, кто говорит, что кофе не был самой смелой чашкой, которую они когда-либо пробовали.

4. Муза

Muse — замечательный пример того, почему вам нужно USP, даже если ваши продукты действительно уникальны. Muse — это первый потребительский инструмент, который может в режиме реального времени предоставлять информацию о деятельности вашего мозга во время медитации.

Это первая компания, которая предлагает то, что они делают, но отсутствие прямых конкурентов не означает, что у них вообще нет конкурентов. В конце концов, люди веками прекрасно обходились без своего продукта.

В данном случае самым большим конкурентом Muse является статус-кво: медитация без посторонней помощи. Так что их УТП, естественно, состоит в том, чтобы улучшить вашу существующую практику, чтобы « извлекла максимум из медитации ».

Вы можете увидеть, как большая часть их копий, сфокусированных на различных точках продажи, объединяется под одной идеей.

На протяжении всего своего контента и своих маркетинговых сообщений они обосновывают как посредничество в целом, так и медитацию с помощью своего продукта. Это умный пример признания нормы позиционирования себя как действительно другого решения.

5. Тейлор Стич

Taylor Stitch — компания по производству одежды, которая использует краудфандинг для разработки новых продуктов. Хотя некоторые потребители могут неодобрительно относиться к признанным брендам, которые используют краудфандинг, здесь дело обстоит иначе из-за того, как они делают его частью своих УТП.

Тейлор Стич успешно превращает краудфандинг в конкурентное преимущество: « Мы разрабатываем новые продукты. Вы их финансируете толпой ».

Они немедленно сообщают клиентам , почему новые краудфандинговые продукты предлагают преимущества по сравнению с традиционными бизнес-моделями, основанными на самофинансировании или финансировании инвесторов. Заказчики уверены, что:

• При предварительном заказе они сэкономят 20%.
• Это лучше для окружающей среды.
• Они получают эти продукты в ваши руки, когда вы действительно ими пользуетесь.

Это основные продукты краудфандинга, которые были выявлены и преобразованы в ценность для клиента — трудно спорить с экономией денег и большей экологической безопасностью, и поддержка бизнеса, в который вы верите, тоже является приятным бонусом.

Позиционируя свою нетрадиционную бизнес-модель таким образом, они превращают потенциально рискованный процесс предварительного заказа в привлекательный маркетинговый трюк.

6. Татуировки Тэттли

Многие временные тату-товары предназначены для детей и имеют простой и глупый дизайн.Tattly Tattoos использует другой подход, предлагая великолепное, замысловатое искусство для людей всех возрастов.

Эти временные татуировки должны быть красивыми, как традиционные татуировки, позволяя клиентам выражать свои мысли без обязательств или высокой стоимости настоящих татуировок.

У

Tattly не так много прямых конкурентов, которые продают столь же смелые дизайны, сделанные из безопасных материалов. Теоретически это облегчает им разработку УТП, но им все же необходимо отличаться от неизбежных сравнений между их продуктами и их более знакомыми аналогами.

Сосредоточившись на искусстве, они могут сделать это с помощью своего УТП, которое они выражают как: Поддельные татуировки настоящих художников .

Многие бренды, ориентированные на дизайн, исходят от реальных художников, но Таттли упоминает этот факт об их бизнесе. Художники, стоящие за их дизайном, являются такой же частью того, что они продают, как и сами татуировки, получая заметные профили на своем сайте, организованные в разделе, посвященном художникам и их работам.

Они могли бы оставить это как простую копию на своем сайте, но вместо этого они решили включить художников, создающих свои продукты, в дизайн своего интернет-магазина, укрепив идею о том, что татуировки — это форма носимого искусства.

7. Третья любовь

Производство женского нижнего белья — это индустрия с оборотом в миллиард долларов, поэтому новичку Third Love пришлось найти способ, чтобы быть уверенным в том, что они могут конкурировать с традиционными брендами.

ThirdLove сделала их «У нас есть правильное соответствие» USP неотъемлемой частью своего бренда. Это не просто ключевая часть сообщений в их рекламе и тексте на их сайте — у них даже есть викторина Fit Finder, которая позволяет новым клиентам найти то, что им подходит.

Чтобы еще больше заявить о своем обещании, они также предлагают половинные размеры и гарантию «попробуйте перед покупкой».

USP

Third Love — мощное обещание. И в то время как другие бренды могут предложить таблицу размеров, чтобы помочь покупателям, Third Love уделяет первоочередное внимание тому, чтобы подобрать вам подходящую одежду, исходя из ваших индивидуальных потребностей.

Из всех сообщений, на которых они могли бы сосредоточиться, относительно стиля или качества, они отточили болевую точку, с которой сталкиваются многие женщины при покупке бюстгальтеров, и они решили удвоить свои усилия.

8. Beardbrand

Многие косметические компании — как для мужчин, так и для женщин — пытаются предложить быстрые решения по низким ценам, устраняя симптомы, а не первопричину.USP Beardbrand представляет собой идеал продукта, который сразу же отличает их от отраслевых стандартов.

Они хотят создавать продукты, которые «работают с естественной химией вашего тела, а не скрывают или изменяют его».

Они сообщают пользователям, что у них нет жестких, сушащих, искусственных продуктов, а вместо этого используются натуральные масла, которые работают с химией тела клиента.

Этот идеал продукта означает, что они только продают продукты, которые соответствуют этому стандарту и борются с безудержной проблемой в своей отрасли.

Представление отраслевых норм как антагониста — это стратегия позиционирования, часто используемая брендами, которые уверены в своем решении проблем клиентов.

10. Двенадцать суббот

Студенты колледжа могут получить одежду школьного духа практически где угодно. У них есть местные варианты прямо в кампусе, а в большинстве крупных магазинов даже есть местное снаряжение для колледжей. Так как же соревнуются Двенадцать Суббот?

Вместо того, чтобы просто подчеркнуть, что у них есть одежда для колледжа, они напоминают студентам, что в футбольном сезоне двенадцать суббот, и их продукция поможет вам хорошо выглядеть в каждой из них. Футбольные матчи — это большое общественное мероприятие для студентов, и многие хотят приходить на них свежим взглядом неделя за неделей. Они не хотят носить одну и ту же одежду несколько раз или приходить в той же одежде, что и кто-то другой.

Двенадцать суббот сделали ставку на идею предложить учащимся модную школьную одежду, которая гарантирует, что они будут хорошо выглядеть и чувствовать себя хорошо в течение всего сезона. Они даже признают тот факт, что их продукты не украшены талисманами и логотипами, а сосредоточены на стиле, что позволяет им продавать меньше товаров и ориентироваться на большее количество школ.

«Хорошо выглядеть» может показаться не уникальным с точки зрения одежды. На самом деле это, наверное, кажется очевидным. Но если соединить его с культурным феноменом, отвечающим потребностям конкретной аудитории, он станет свежим, убедительным и неповторимым.

Это хорошее напоминание о том, что УТП не должно быть полумерией, а должно быть искренним усилием по представлению вашего бренда клиентам.

Как написать собственное уникальное торговое предложение

Теперь, когда мы рассмотрели десять примеров сильных УТП от других компаний, вы, возможно, задаетесь вопросом, как вы можете создать, раскрыть или усовершенствовать свое собственное уникальное торговое предложение.

Каждое УТП будет, ну, ну, уникальным , но это не значит, что не существует процесса, которому вы могли бы следовать, чтобы встать на правильный путь. Вот как можно написать свое:

1. Составьте список всех потенциальных отличительных черт вашего бренда и того, что вы продаете. И получают конкретный . Прорывные продукты и убедительные маркетинговые сообщения зависят от точности: они решают именно правильную проблему и своими словами сообщают клиентам о выгоде.
2. Изучите конкуренцию . Кто ваши конкуренты и каковы их УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете по-другому представить свой бренд. Товары из одной категории можно позиционировать по-разному — например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или долговечность.
3. Сравните ваши уникальные ракурсы с потребностями вашей аудитории. Есть ли потребности клиентов, которые не были удовлетворены? Видите ли вы какие-либо болевые точки, к которым вы можете обратиться, чего не знают ваши конкуренты?
4. Скомпилируйте данные. Возьмите информацию, которую вы узнали, и проанализируйте ее, чтобы выделить свое самое сильное УТП.
5. Подумайте о возможных способах применения его в вашем бизнесе. При правильном применении УТП может быть вплетен в различные области вашего бизнеса, от вашего бренда до политики возврата, чтобы укрепить идею для ваших клиентов.

Если у вас есть смутное представление о вашем УТП, может помочь выразить его в виде позиционного заявления, чтобы вы могли записать его на бумаге:

[ВАШ БРЕНД] предлагает [ТОВАР / УСЛУГА] для [ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК] [ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СТОИМОСТИ].

В отличие от [АЛЬТЕРНАТИВЫ], мы [КЛЮЧЕВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАТОР].

Это не совсем то, что вы рекламируете на своем веб-сайте, но оно должно помочь вам прояснить ваше УТП, его аудиторию и любые конкретные отличия, которые, возможно, стоит выделить.

Уникальные торговые предложения: определение вашего конкурентного преимущества

USP — это не просто убедительная строка текста на вашей домашней странице. В конечном итоге это то, как вы позиционируете свои продукты или даже весь свой бизнес для остального мира.

Ваши продукты не обязательно должны быть полностью уникальными сами по себе, чтобы у вас было сильное уникальное торговое предложение. Вместо этого поищите на рынке место, где вы можете установить свой флаг, относительно нетронутое конкурентами.

Может быть дюжина способов продавать свою продукцию, но ваше УТП — это большая идея, которая наилучшим образом позиционирует ваш бренд в соответствии с тем, что волнует ваших клиентов, а что нет.

---

Готовы начать собственный бизнес? Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify сегодня

Как создать свирепое уникальное торговое предложение

Если вам не повезло быть единственным игроком в своей отрасли (скажем, единственным специализированным поставщиком оборудования для укрощения львов в Северной Америке), вам необходимо выделиться среди других. ваши конкуренты через ваше уникальное торговое предложение или USP.

Сильное, мгновенно узнаваемое УТП может создать или разрушить предприятия, работающие на конкурентных рынках и в нишевых отраслях маркетинга, поэтому важно, чтобы вы использовали свое УТП и сделали его краеугольным камнем своей общей маркетинговой стратегии. Пока вы не узнаете, в чем состоит ваше УТП и как на нем заработать, ваш бизнес будет просто еще одним голосом, требующим быть услышанным.

В этом руководстве по разработке уникального торгового предложения вы узнаете, как написать действительно убедительное уникальное торговое предложение с помощью следующих пяти областей:

Что такое уникальное торговое предложение?

Проще говоря, Ваше уникальное торговое предложение — это то, что отличает ваш бизнес от всех остальных на вашем рынке .Сильное уникальное торговое предложение может помочь вам привлечь и удержать клиентов и сократить их отток.

Некоторым предприятиям будет проще определить УТП, чем другим. Например, если ваш бизнес действительно является единственным специализированным поставщиком оборудования для укрощения львов в Северной Америке, это будет вашим УТП. Конечно, есть много компаний, которые продают общее цирковое оборудование, но ваш бизнес сосредоточен исключительно на высококачественных аксессуарах для проницательных артистов, занимающихся поведенческими перформансами больших кошек — это то, что отличает вас от остальных клоунов.

Однако для большинства предприятий определить уникальную торговую опору не так-то просто. Фактически, для более традиционных компаний это может быть очень сложно. К счастью, есть несколько способов сделать себе имя, даже если вы производите или продаете обычный продукт или услугу. Давайте рассмотрим несколько уникальных примеров торговых предложений.

Уникальные примеры торговых предложений: что делает сильное УТП?

Лучшие УТП напрямую удовлетворяют конкретную потребность идеального клиента компании.Отличное уникальное торговое предложение, которое иногда называют ценностным предложением, также должно подчеркивать индивидуальные качества, отличающие бизнес от конкурентов. Вот несколько примеров эффективных уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение Saddleback Leather

Кредит, в котором следует отдать должное — если бы не ребята из Fizzle, я, возможно, прожил бы остаток своей жизни, не обнаружив Кожаного Седлбэка. УТП этой компании (и веб-сайт в целом) прекрасно иллюстрирует, как она удовлетворяет конкретные потребности клиентов. и подчеркивают поистине уникальное качество ее продуктов.

Теперь вы можете подумать, что найти уникальное — и запоминающееся — УТП для компании, производящей кожаные сумки, будет сложно. Однако взгляните на страницу Saddleback «О нас».

Любительская коррида. Побег от коррумпированного офицера мексиканской федеральной полиции. Обмен щенков на 100 тако в Хуаресе — страница Saddleback «О нас» выглядит как пилот для новой выставки AMC. Это идеально сочетается с суровой, авантюрной эстетикой продукции компании.

Как будто этого было недостаточно, Saddleback также предлагает 100-летнюю (!) Гарантию, которую фирма полушутя называет своей гарантией «Они будут бороться, когда ты умрешь».Сколько компаний напоминают вам упомянуть о гарантии на продукт в своем завещании? Это не только смелое заявление об уверенности компании в мастерстве изготовления своей продукции, но и привлекательность для ее идеального покупателя — смелых, ищущих острых ощущений путешественников, которым нужны сумки, способные пережить их путешествия по миру.

Серьезно, когда я пишу об этих сумках, мне хочется купить одну. Гений.

Уникальное торговое предложение Voodoo Doughnut

Пончики стоят десять центов — особенно здесь, в Бостоне, где вы можете споткнуться о бордюр и практически упасть в Dunkin ’Donuts, — но Voodoo Donut в Портленде, штат Орегон, умудряется сделать традиционную выпечку сексуальной в очень своеобразной манере.

Хотя практически все в Voodoo уникально, его обширный ассортимент пончиков (и очевидное удовольствие, с которым владельцы изобретают свои сладкие творения) выделяет его среди других магазинов пончиков. В своем стремлении создать поистине уникальное меню владельцы Voodoo даже поссорились с FDA после экспериментов с двумя конкретными рецептами, включая Pepto-Bismol и NyQuil — трюки, которые могли угрожать их бизнесу, но в конечном итоге помогли слухам о маленьком магазине пончиков. популярный.

Разнообразное меню — не единственное, что делает Voodoo уникальным. Его ярко-розовый декор в стиле рокабилли, политика оплаты только за наличные и ночные часы работы сделали Voodoo не просто магазином пончиков — это достопримечательность. Конечно, вы можете получить пончик практически где угодно, но USP Voodoo — это разнообразие меню и , где вы ждете в очереди, чтобы ощутить декадентский вкус того, что находится внутри.

Популярность (и известность) магазина позволила владельцам даже открыть второй филиал в Денвере, и планируется открытие дополнительных магазинов в других местах по всей стране.УТП Voodoo заставляет людей говорить так, что немногие маркетинговые кампании в социальных сетях могут когда-либо надеяться достичь.

Уникальное торговое предложение Осмия

Отрасли производства одежды и моды чрезвычайно конкурентны, и найти уникальное торговое предложение на этом рынке непросто, но это не значит, что это тоже должно быть сложно. Прекрасным примером этого является Осмий.

Феноменальный рост популярности товаров ручной работы в последние годы превратил традиционное искусство и ремесла из повседневного времяпрепровождения в большой бизнес, во многом благодаря успеху онлайн-рынка ручной работы Etsy.Тем не менее, одежда остается одной из областей, в которой товары массового производства все еще остаются нормой из-за значительно более дешевых материалов и зарубежной рабочей силы, используемой большинством сетевых розничных продавцов. Вот как простота USP Osmium помогает небольшой компании сиять.

Каждая одежда, продаваемая Osmium, шьется вручную, и большая часть товарных запасов компании производится прямо здесь, в Бостоне. Компания делает упор на этические производственные процессы и долговечность своей продукции, которые разительно отличаются от большинства традиционных производителей одежды.

Передовой опыт уникального торгового предложения

Итак, теперь мы увидели несколько убедительных уникальных примеров торговых предложений. Что вы должны иметь в виду, пытаясь создать собственное УТП?

Загляните в голову идеального покупателя

Прежде чем вы начнете думать о том, какие качества отличают ваш бизнес от аналогичных компаний, вам нужно знать почти все о своем идеальном клиенте.

Когда вы определяете своего идеального потенциального клиента, учитывайте следующее:

• Чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент ?
• Как ваш продукт или услуга могут решить их проблемы?
• Какие факторы мотивируют их решения о покупке?
• Почему ваши существующие клиенты предпочитают ваш бизнес вашим конкурентам?

Помните — недостаточно просто ориентироваться на приблизительную демографическую группу.Вам нужно знать , точно , кому вы хотите продать и почему. Как только вы это узнаете, вы можете приступить к работе над следующим уникальным передовым опытом торгового предложения, которым является…

Объясните, как ваш бизнес решает проблемы ваших идеальных клиентов

Потребители не хотят покупать продукты — они хотят решить свои проблемы. Это может быть так же просто, как покупка надежного набора инструментов, который прослужит долгие годы, но это может (и часто бывает) намного сложнее.

Возьмем, к примеру, косметическую промышленность.Компании в этой сфере не просто продают косметику — они продают идеалы образа жизни; гламур, уверенность и стиль. Подумайте об этом в контексте решения проблем; люди, которые могут не чувствовать себя гламурными, уверенными или стильными, будут , если они используют конкретный продукт. Это лежит в основе большей части рекламы косметики, и эта концепция применима и ко многим другим отраслям.

Чтобы создать сильное УТП, вы должны изучить профиль своего идеального клиента, а затем продвигать свои продукты таким образом, чтобы показать им, что вы можете удовлетворить их потребности и решить их проблемы.Вы не можете надеяться написать убедительный, убедительный текст голосом клиента, если не знаете, кто они. Если ваши потенциальные покупатели выберут вашу продукцию, как улучшится их жизнь? Что отличает ваш бизнес от других, поэтому потенциальные клиенты должны выбирать ваши продукты или услуги? Ответы на эти вопросы должны стать основой вашего УТП.

Сделайте свой бизнес неотразимым для клиентов

Теперь, когда вы знаете, кто ваш идеальный клиент и с какими проблемами он сталкивается, пора сказать им, почему они должны выбрать ваш бизнес перед конкурентами.

FedEx — прекрасный пример этого принципа. Конечно, есть десятки перевозчиков, из которых люди могут выбирать (включая USPS), но слоган FedEx «Когда это абсолютно, обязательно должно быть там в одночасье» превратил компанию из просто еще одной логистической компании в лидирующий на рынке глобальный бренд. Несмотря на то, что компания отказалась от этого слогана несколько лет назад, USP и бренд FedEx помогли ей стать частным эпонимом — торговым знаком, часто используемым в качестве общего термина, например, Kleenex, Band-Aid и Coke.

Еще одна передовая практика USP, о которой вам следует подумать на этом этапе, — это давать своим клиентам обещание. FedEx, например, гарантирует, что сможет доставить любую посылку (откуда угодно) до места назначения в одночасье. Это не только отвечает конкретным потребностям клиентов (надежная доставка посылок), но и дает им обещание — каждый раз доставлять посылки аккуратно, вовремя.

Создание лифта

Итак, вы выяснили, кто ваш идеальный клиент, объяснили, как ваш бизнес может решить их проблемы, и объяснили им, почему они должны выбрать вас, а не конкурентов.Однако у вас редко будет возможность подробно рассуждать об этом. Подобно тому, как у рекламы есть считанные секунды, чтобы привлечь внимание потребителей, ваше УТП должно быть почти сразу видно.

Подумайте о своем УТП с точки зрения шага лифта — это отличный способ обобщить то, что отличает ваш бизнес от других, и то, как вы можете использовать его в качестве основы для своих маркетинговых усилий.

Уникальный шаблон торгового предложения

Давайте посмотрим, как это работает, на примере нашего бизнеса по поставке оборудования для укрощения львов.Обратите внимание, что все в скобках можно изменить в соответствии со спецификой вашей компании, и что эта структура может применяться как к компаниям, так и к отдельным продуктам.

• Для [укротителей львов]
• Кому [требуется высококачественное снаряжение для укрощения львов]
• [Торговый центр Lucky Leo’s по укрощению львов]
• [единственный в мире специализированный онлайн-дистрибьютор оборудования для укрощения львов]
• Это [предоставляет самое лучшее оборудование для укрощения львов, доставленное прямо к вашей двери].
• В отличие от [других поставщиков циркового оборудования],
• [Lucky Leo’s Lion-Taming Emporium] — [единственный в Северной Америке бизнес электронной коммерции, который обслуживает именно этих исполнителей].

Посмотрите, как это легко, когда у вас есть все кусочки пазла? Если кто-то спросит о вашем бизнесе, вы можете использовать это как быстрый и лаконичный способ объяснить, чем занимается ваша компания. Такой подход к вашему бизнесу или продуктам позволяет вам сосредоточиться на том, что действительно важно — на вашем идеальном клиенте — и выявить любые очевидные проблемы с вашим УТП.

Как использовать ваше уникальное торговое предложение в рекламе

Теперь, когда вы скомпилировали свое УТП и скомпоновали его в виде резюме в стиле лифта, как вы можете использовать его в своих рекламных объявлениях с оплатой за клик? Применяя все вышесказанное к принципам написания убийственной рекламы.

Обязательно , чтобы ваше УТП было выделено в тексте объявления. Желательно, чтобы он был в заголовке или в первой строке вашего объявления. Если вы решите разместить свое УТП в заголовке, убедитесь, что в нем много ключевых слов.В качестве альтернативы, если вы включите другое место в своем рекламном тексте, убедитесь, что оно подчеркивает преимущества использования вашего продукта или услуги. Многие рекламодатели не могут устоять перед соблазном восхищаться особенностями продукта, прежде чем перейти к преимуществам для своих клиентов, но это ошибка новичков. Подчеркивая преимущества вашего обслуживания, вы придаете большее значение эмоциональной отдаче и взываете к желанию ваших потенциальных клиентов решить их проблемы.

Безопасность была основным преимуществом в этой рекламе, но как насчет выбора или специальных знаний? Вы можете создать другие объявления, которые подчеркнут разнообразие вашего инвентаря или специализированные знания ваших сотрудников в обеих строках текста вашего объявления:

Независимо от того, как вы решите включить свое УТП в свои объявления PPC, обязательно ориентируйтесь на одну конкретную потребность в каждом объявлении.Попытка решить все проблемы ваших потенциальных клиентов в одном объявлении ослабит его силу и приведет к снижению конверсии.

Как использовать ваше уникальное торговое предложение на целевых страницах

Теперь, когда вы написали серию убедительных рекламных объявлений PPC, подчеркивающих ваше УТП и его преимущества для идеального покупателя, пора обратить ваше внимание на ваши высокооптимизированные целевые страницы.

Давайте возьмем первое объявление выше в качестве примера. Создание специальной целевой страницы для этого объявления может сосредоточить внимание на УТП несколькими способами и усилить преимущества заказа в Lucky Leo’s.Как?

• Копия вашей целевой страницы может начаться с того, что подчеркнет опасность, с которой сталкиваются укротители львов, и то, как эти риски увеличиваются при использовании некачественного оборудования.
• Затем вы могли бы подчеркнуть качество и мастерство своей продукции — и тот факт, что Lucky Leo’s является специализированным дистрибьютором оборудования для укрощения львов в Северной Америке — только — до…
• Включая убедительный призыв к действию и предоставляя дополнительную информацию об услугах доставки на дом.

Это почти само собой разумеющееся, но вы должны сделать целевые страницы для каждого из ваших объявлений. Это означает, что каждая целевая страница должна подчеркивать различные преимущества вашего УТП и включать соответствующие призывы к действию.

Будьте уникальны

Какое УТП вашей компании? Вы сразу поняли, что это было, или поняли это по ходу дела? Сообщите нам в комментариях!

Определение уникального торгового предложения (USP)

Определение: Фактор или соображение, представленное продавцом в качестве причины того, что один продукт или услуга отличается от продуктов конкурентов и лучше их.

Прежде чем вы сможете начать продавать свой продукт или услугу кому-либо в противном случае вы должны продать себя на этом.Это особенно важно когда ваш продукт или услуга похожи на те, что вас окружают. Очень немногие предприятия являются единственными в своем роде. Вы только посмотрите вокруг себя: сколько розничные торговцы одеждой, хозяйственные магазины, установщики кондиционеров а электрики действительно уникальны?

Ключ к эффективным продажам в этой ситуации — это то, что специалисты по рекламе и маркетингу называют «уникальной продажей предложение «(USP). Если вы не можете точно определить, что делает вашу бизнес уникален в мире однородных конкурентов, вы не можете нацелить ваши усилия на продажи успешно.

Точное определение вашего USP требует тщательного самоанализа и творческий подход. Один из способов начать — проанализировать, как другие компании используют их УТП в их пользу. Это требует тщательного анализа реклама и маркетинговые сообщения других компаний. Если проанализировать, что они говорят, что продают, а не только свой продукт или услугу характеристик, вы можете многое узнать о том, как компании отличить себя от конкурентов.

Например, Чарльз Ревсон, основатель Revlon, всегда говорят, что он продал надежду, а не макияж.Некоторые авиакомпании продают вежливое обслуживание, в то время как другие продают услуги вовремя. Нейман Маркус продает роскошь, в то время как Wal-Mart продает выгодные предложения.

Каждый из них является примером компании, которая нашла УТП «колышек», на котором можно повесить свою маркетинговую стратегию. Бизнес может быть привязан свое УТП по характеристикам продукта, структуре цен, размещению стратегия (расположение и распространение) или рекламная стратегия. Эти это то, что маркетологи называют «четырьмя П» маркетинга. Они есть манипулируют, чтобы дать бизнесу позицию на рынке, которая отличает его от других от конкурса.

Иногда компания сосредотачивается на одной конкретной «привязке», которая также движет стратегией в других областях. Классический пример — Ханес Чулочно-носочные изделия L’Eggs. В те времена, когда чулочно-носочные изделия продавались в основном в универмагов, Hanes открыл новый канал сбыта для продажа чулочно-носочных изделий. Идея: поскольку чулочно-носочные изделия были основным продуктом потребления, почему не продавать его там, где продавались другие продукты питания — в продуктовых магазинах?

Эта стратегия размещения подтолкнула компанию к выбору упаковка продукта (пластиковое яйцо), чтобы колготки не казались неконгруэнтно в супермаркете.И поскольку в продукте не было прессовать и завернуть в салфетки и коробки, можно по цене ниже, чем у других брендов.

Вот как раскрыть свое УТП и использовать его для включения sales:

• Поставьте себя на место клиента. Тоже часто предприниматели влюбляются в свой продукт или услугу и забывайте, что это потребности клиента, а не его собственные, что они должен удовлетворить. Отойдите от повседневных дел и осторожно внимательно изучите, чего на самом деле хотят ваши клиенты.Предположим, у вас есть пицца салон. Конечно, клиенты приходят в вашу пиццерию за едой. Но это еда все, что они хотят? Что могло заставить их возвращаться снова и снова и игнорировать ваших конкурентов? Ответ может быть качественным, удобство, надежность, дружелюбие, чистота, вежливость или обслуживание клиентов.

• Помните, что цена — не единственная причина, по которой люди покупают. Если твой конкуренция бьет вас по ценам, потому что они больше, вы нужно найти другую функцию продаж, которая адресована покупателю потребности, а затем выстраивайте свои продажи и продвижение вокруг этого характерная черта.

• Знайте, что мотивирует поведение ваших клиентов и решения о покупке. Эффективный маркетинг требует, чтобы вы психолог-любитель. Вам нужно знать, что движет и мотивирует клиенты. Выйдите за рамки традиционной демографии клиентов, например возраст, пол, раса, доход и географическое положение, компании собирают данные для анализа тенденций своих продаж. Для нашей пиццы пример магазина, недостаточно знать, что 75 процентов вашего клиенты находятся в возрастном диапазоне от 18 до 25 лет.Вам нужно посмотреть на их мотивы покупки пиццы — вкус, давление сверстников, удобство и т. д. на.

• Компании, производящие косметику и спиртные напитки, являются отличными примерами отраслей которые знают ценность психологически ориентированного продвижения. Люди покупать эти товары исходя из своих желаний (для хорошеньких женщин, роскошь, гламур и тд), а не по своим потребностям.

• Узнайте настоящие причины, по которым клиенты покупают вашу продукт вместо продукта конкурента. По мере роста вашего бизнеса, вы сможете запросить лучший источник информации: ваш клиенты.Например, продавец пиццы может спросить их, почему им нравится его пицца больше, чем другим, плюс просят их оценить важность предлагаемых им функций, таких как вкус, размер, ингредиенты, атмосфера и сервис. Вы будете удивлены, как честные люди, когда вы спрашиваете, как вы можете улучшить свои услуга.

Если ваш бизнес только начинается, у вас не будет много клиентов еще не спрашивать, так что вместо этого «покупайте» своих конкурентов. Многие розничные торговцы регулярно заходят в магазины своих конкурентов, чтобы посмотреть, что и как они продаются.Если вы действительно смелы, попробуйте спросить несколько клиентов после того, как они покинут помещение, что им нравится и неприязнь к товарам и услугам конкурентов.

После того, как вы пройдете эту трехэтапную аналитику рынка процесса, вам нужно сделать следующий — и самый сложный — шаг: очистить ваше мнение о любых предвзятых представлениях о вашем продукте или услуге и быть предельно честным. Какие особенности вашего бизнеса бросаются в глаза на вас как на то, что вас отличает? Что вы можете продвигать заставят клиентов захотеть опекать ваш бизнес? Как ты можешь позиционировать свой бизнес, чтобы выделить ваше УТП?

Не расстраивайтесь.Успешное владение бизнесом — это не об уникальном продукте или услуге; это о том, чтобы сделать ваш продукт выделяется — даже на рынке, заполненном аналогичными товарами.

5 способов разработать уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение, которое определяет уникальное положение вашей компании на рынке, является важной частью создания ценовой власти и бизнеса, который искренне любят клиенты.

Сильное уникальное торговое предложение позволяет вам выделиться среди конкурентов и активно сосредоточить свою энергию на создании вещей, которые подходят вашей идеальной группе клиентов.

Как выразился Сет Годин:

Вместо того, чтобы так усердно доказывать неправоту скептиков, гораздо больше смысла радовать истинных верующих. В конце концов, они этого заслуживают, и именно они собираются рассказать о вас всем ».

Наличие уникального торгового аргумента — даже такого, которое подвергает остракизму некоторых потенциальных клиентов — является конкурентным преимуществом, позволяющим избежать ловушки, пытаясь угодить всем.

Зачем вам нужно уникальное торговое предложение

Вероятно, многие из ваших потенциальных клиентов не могут решить, какой вариант в вашей отрасли заслуживает их времени, денег и доверия.

Такой выбор может оказаться сложной задачей для клиентов, которые не знают, что отличает одного конкурента от другого.

Вот почему ваша работа — помочь им, сделав ваше уникальное торговое предложение очевидным, разным и достаточно запоминающимся, чтобы они могли видеть именно то, что ваш бизнес может предложить, а другие — нет.

Как говорит Теодор Левитт, автор и профессор Гарвардской школы бизнеса:

Дифференциация — одно из важнейших стратегических и тактических направлений деятельности, которым компании должны постоянно заниматься.”

Чтобы вас запомнили на многолюдном рынке, полезно, если у вашего бизнеса есть черта, которую стоит запомнить.

В то время как превосходный продукт и безупречный сервис являются основой для развития компании, которая идет на дистанцию, есть возможность использовать дифференциацию в качестве конкурентного преимущества, чтобы выделиться, как больной палец.

Создание уникального торгового предложения, которое работает

Когда дело доходит до разработки уникального отличия вашего бизнеса, невозможно дать универсальный совет.

Тем не менее, безусловно, есть некоторые передовые методы, которые работают на разных рынках, и любой владелец бизнеса может применить, чтобы сделать свое уникальное торговое предложение стоящим.

Ниже приведены некоторые из моих любимых методов, а также примеры того, как определенные компании применяют их на практике.

Беззастенчиво обращайтесь к идеальному клиенту

Чтобы найти идеального клиента, часто требуется немало усилий. Когда вы, наконец, определились с идеальным человеком для продажи, имеет смысл обращаться к нему по всем аспектам вашего бизнеса.

Но не могли бы вы пойти на крайние меры и подвергнуть остракизму тех, кто не является покупателем, чтобы повысить лояльность к бренду? Одна известная розничная сеть приняла эту практику в крайнем порядке. Генеральный директор Abercrombie & Fitch Майк Джеффрис называет их идеальных клиентов «крутыми, красивыми людьми» и публично заявил, что бренд отказывается продавать товары кому-либо за пределами этой подгруппы.

Это безумие или тактика? В недавней статье, посвященной «извращенному блеску» A&F, автор Роджер Дули утверждает, что реакция Джеффриса на действия бренда может оказаться не такой финансово пагубной, как можно было бы подумать.

Хотя нет никаких аргументов в пользу того, что комментарии Джеффриса были бесчувственными, волна негативных откликов пришла в основном от потребителей старшего возраста и, похоже, не повлияла на покупательские модели молодых клиентов A&F. На самом деле, аналитик розничной торговли Габриэлла Сантаниелло отмечает, что эта долгосрочная стратегия исключения в целом сработала для A&F:

Их имидж бренда был таким же с самого начала, и они добивались успеха в этом … не быть всем для всех — иначе вы подвергнете себя большему риску.

Могу ли я порекомендовать вам быть таким же черствым, грубым и бесчувственным, как Джеффрис? Абсолютно нет. Ваш бизнес, безусловно, может найти гораздо менее предосудительный подход к выявлению и продаже исключительно вашему идеальному покупателю. Я хочу сказать, что этот узкий фокус — это , а это — эффективная стратегия, которую даже возмутительные комментарии разочаровавшегося генерального директора не смогли существенно снизить.

Используйте уникальных личностей в своей отрасли

Может показаться странным оценивать отрасль на основе личности, но выслушайте меня.Некоторые отрасли имеют незаслуженную репутацию, которая искажает взгляд на них со стороны, зачастую даже в худшую сторону.

Например, индустрия поисковой оптимизации (SEO) борется с сохраняющейся репутацией не более чем группы спамеров, которые загрязняют Интернет и портят поиск других в пользу прибыли. Рэнд Фишкин, основатель Moz, знает, что такое восприятие является медвежьей услугой для многих технически квалифицированных, трудолюбивых и честных маркетологов поисковых систем, которые не участвуют в этой практике .

Фишкин всегда называл Moz компанией, предлагающей программное обеспечение и сообщество для профессиональных и начинающих оптимизаторов поисковых систем. Он приложил много усилий для создания гостеприимного бренда, открытого, приемлемого и прозрачного.

Использование Роджера, милого робота-талисмана Моза, является отличным примером того, как бизнес работает над воссозданием положительного восприятия индустрии SEO. Под руководством Роджера команда Moz стремилась стать и приветливой точкой входа для тех, кто заинтересован в сообществе SEO и скептически относился к «личностному дефекту», характеризующему его как теневую отрасль, в которую можно вмешиваться.

Избегайте «эффекта суперзвезды», крысиных бегов

Выпускник Массачусетского технологического института, автор и профессор Джорджтауна Кэл Ньюпорт написал о «Эффекте суперзвезды» , который распределяет многих лучших поступающих в престижные колледжи. Вместо того, чтобы выделиться, большинство просто пытается быть «лучшим»; но когда вы соревнуетесь с лучшими, это часто просто помещает вас в статус-кво, не давая вам возможности выделиться.

Предприниматель и маркетолог Корбетт Барр рассказал, как этот образ мышления проникает в бизнес.Компании часто стремятся быть лучшими, но первое, что они должны сделать, это просто отличаться .

Подумайте, какой бы вы увидели эту цель, если бы вы были владельцем ресторана. Учитывая субъективные вкусы людей в целом городе, быть «Лучшим рестораном» в городе было бы гораздо менее плодотворным занятием (и потребовало бы гораздо больше усилий), чем превращение в место, куда вы должны пойти за ______.

Идея в том, что конкуренция не будет такой проблемой, если вы измените правила игры .Сначала вам следует стремиться сделать что-то лучше, делая это уникальным образом (автомобили напрокат через ваш смартфон — кто бы мог подумать ?!), а не пытаться просто быть лучшим в расплывчатой, многолюдной категории.

Советы по лояльности клиентов можно найти в Интернете в большом количестве, но почти всегда они анекдотичны. Что, если бы вместо этого данный совет был подкреплен исследованиями потребителей, академическими исследованиями и конкретными примерами? Вместо того, чтобы пытаться быть лучшим в море других блогов по обслуживанию клиентов, почему бы не попытаться отличаться от , предлагая контент, который вы не найдете в другом месте?

Персональный

Можно ли включить сильную личность в уникальное торговое предложение компании? Абсолютно! Но действуйте осторожно.

Воровство у хип-хоп магната Джея Зи настаивает на том, что он «не бизнесмен, это бизнес , чувак», предприятия (особенно малые предприятия) должны понимать, что сильная личность может иметь большое значение — если только она соответствует тому, что продается.

Рассмотрим пример Джорджа Циммера, основателя Men’s Wearhouse. Когда правление компании недавно уволило Zimmer, многие аналитики сразу же отметили, что независимо от того, в чем был спор, удаление Zimmer из компании было плохим шагом.Почему? Он стал узнаваемой личностью и был любим многими клиентами и сотрудниками компании. Мэри Баффет написала в статье Huffington Post:

Уволить Джорджа Циммера из The Men’s Warehouse — все равно что посадить Уоррена Баффета на скамейку запасных в Berkshire Hathaway. Как идеальный оратор, потеря Циммера лишит душу бренда The Men’s Wearhouse. Я гарантирую. ”

Как может один-единственный сотрудник (даже основатель) заставить столько публикаций заявить, что бренд потеряет свою душу, когда его вытеснят? В случае с Циммером это произошло потому, что его глубокий, грубый голос и приземленная личность так часто отождествлялись с обыкновенным , вокруг которого он позиционировал свой бизнес.

Компания Zimmer создала бренд, который стремился помочь средним Джо отлично выглядеть в костюме, не чувствуя дискомфорта и не разбивая банк. Но настоящий секрет его маркетингового успеха заключался в том, что он воплощал человека, которого он продавал . В 500 часах видеозаписи рекламного ролика Men’s Warehouse Циммер дал обещание, в которое верили молодые и старые люди: «Тебе понравится, как ты выглядишь. Я гарантирую это ».

Такой тип личности, который так идеально сочетается с тем, что продается, купить трудно, а то и невозможно.Сам Циммер продемонстрировал все, что заботит Men’s Warehouse, сделав его неотъемлемой частью их уникального торгового предложения.

5 исключительных примеров уникального контента и торговых предложений

Обучение часто лучше всего проводить на примере, поэтому ниже я выделил небольшую группу брендов, которые используют свое уникальное торговое предложение, чтобы выделиться (и добиться успеха) на некоторых жестких рынках.

1. Man Crates

Man Crates — это звездный пример высмеивания мужского мужества — это интернет-магазин, который отправляет «такие вещи, как парни» в деревянных ящиках, которые нужно открывать с помощью лома.

Хотя сами изделия являются отличными подарками (например, пивные кружки по индивидуальному заказу, оборудование для гриля и вяленое мясо), это уникальное позиционирование, которое действительно продает этот бренд.

Man Crates излучает индивидуальность на каждом шагу, и, как клиент, я от души посмеялся над справочной страницей компании, которая смело показывает вам следующее:

Немногие компании могли бы обойтись без раздела помощи, в котором предлагалось бы попробовать сложнее, но когда парни покупают подарки другим парням, не следование указаниям (и не просьба о помощи!) — это просто обряд посвящения.

Бравада здесь приветствуется и не распространяется на области, где ей не место; Когда я связался со службой поддержки Man Crate по поводу неправильной доставки, представитель был быстрым, услужливым и дружелюбным, продемонстрировав, что безупречный сервис имеет приоритет над имиджем их бренда.

2. Everlane Apparel

Как упоминалось ранее, способ создания продукта и ценности, которые вы отстаиваете, могут быть важными составляющими вашего уникального торгового предложения. В этом отношении одежда Everlane выделяется из общей массы.

Корпоративная культура искренне способствует тому, что они называют радикальной прозрачностью ; они гордятся тщательным и безупречным процессом производства своих товаров под девизом «Знай свои фабрики. Знайте свои затраты. Всегда спрашивай, почему ».

Поскольку Everlane продает то, что они называют «базовыми предметами роскоши», дифференциация продуктов достигается не за счет яркости, а за счет искреннего интереса к тому, как компания производит свои товары, ведет бизнес и уделяет особое внимание своему ремеслу… вплоть до последнего. v-образный вырез.

3. Ellusionist

Может ли компания действительно сделать интересную колоду игральных карт? Ellusionist может. Весь их бизнес построен на продаже разных вещей — должно , учитывая, что они продают колоды из 52 карт! Как они делают эти интересные и прибыльными? Обращаясь к узкоспециализированному заказчику: фокусников .

Один из главных грехов продажи физических товаров в Интернете — это предложение того, что потребители могут найти в любом старом магазине.Ellusionist противопоставил этому, предложив яркие, уникальные колоды карт, которые вы действительно не найдете больше нигде.

И поскольку они обслуживают тех, кто заинтересован в зрелищности с помощью карточных фокусов (и иногда экстравагантных игроков в покер), они заняли нишу на рынке, вместо того, чтобы быть еще одним производителем дешевых колод игральных карт.

4. Saddleback Leather

Saddleback Leather фирменный слоган компании: «Они будут бороться за это, когда ты умрешь». Совместите это с веб-страницей «Наша история», на которой есть изображение пулемета, и никто не сможет обвинить Saddleback в том, что компания лишена индивидуальности.

Одна из моих любимых страниц на сайте — это страница «Наши соперники», где владелец предлагает покупателям сравнивать товары с его крупнейшими конкурентами:

Я так уверен, что вы найдете наш классический вид и многое другое. спроектированная долговечность, которой так трудно сопротивляться, что я хочу, чтобы вы присмотрелись к ней. Вперед … чем больше вы делаете покупки, тем лучше мы выглядим ».

Позиционирование здесь сделано не для пустяков. Компания продает дорогие изделия из кожи, и для оправдания таких высоких цен имеет смысл смело назвать своих конкурентов.Владелец хочет, чтобы вы увидели разницу в качестве, чтобы продемонстрировать, почему эта сумка, которую вы жаждете, стоит 500 долларов.

Наконец, Saddleback — это не только декларации, основанные на тестостероне; владелец также демонстрирует очень личную сторону на веб-странице, посвященной его собаке Блю. Это отличный пример того, как вы вкладываете свою индивидуальность в свой бизнес так, что не приведет ни к каким сравнениям с Майком Джеффрисом .

5. ThinkGeek

Хобби-магазины для компьютерных фанатов — еще один пример отрасли, которая давно известна своими дефектами личности. их часто называют странными и наполнены высокомерными сотрудниками, которые смотрят на новичков свысока.

ThinkGeek, для сравнения, — это сообщество с уникальными функциями, такими как снимки действий клиентов и упором на новые продукты, основанные на уже существующих сообществах. (Как парню, который все еще владеет Super Nintendo, их раздел ретро-игр очень ценится.)

Возьмите урок из учебника ThinkGeek и внимательно изучите потребности и желания своего идеального покупателя, задав себе вопрос: «Что часто мешает людям покупать ? » Когда у вас будет ответ, вы найдете свое уникальное торговое предложение.

Помните, что это все еще о продаже

Точно так же, как маркетинг взаимоотношений — это не только маркетинг , но и взаимоотношения с ним, так же как и создание уникального предложения о продаже ; это форма дифференциации, которая должна строиться на продаже большего количества продуктов и услуг, а не только для того, чтобы превратить ваш бизнес в необычный бренд, который выделяется, но не может получить поддержку.

В книге Reality in Advertising рекламный руководитель Россер Ривз излагает три правила, которым должны следовать уникальные торговые предложения, если они хотят быть чем-то большим, чем просто креативный брендинг:

1. Каждая реклама должна предлагать потребителю, а не просто слова, пышный товар или реклама на витрине.В каждом рекламном объявлении каждому читателю должно быть сказано: «Купите этот продукт, для этой конкретной выгоды ».
2. Предложение должно быть таким, которое конкуренты не могут или не могут предложить. Он должен быть уникальным — либо в бренде, либо в заявлении, которое остальная часть этой конкретной рекламной области не делает.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы двигать массы, т. Е. Привлекать новых клиентов.

Убедитесь, что вы выделяетесь по правильным причинам и что позиционирование вашего бренда на вашем рынке направлено на то, чтобы продвигать то, что вы продаете, а не просто выделяться.

Ваша очередь

Когда тысячи владельцев бизнеса, маркетологов и знатоков социальных сетей читают блог Convince & Convert, мое любопытство взяло верх — Я хочу услышать, что ваш бизнес делает по-другому!

Поделитесь своей историей в комментариях ниже. Или расскажите нам о своем любимом бизнесе, который выделяется среди конкурентов.

Этот пост был первоначально опубликован в 2013 году и обновлен в 2018 году.

Что на самом деле означает уникальное торговое предложение и почему у вашего бизнеса оно должно быть

Если вы интересуетесь бизнесом и маркетингом, в какой-то момент вы узнаете о необходимости иметь уникальное торговое предложение .Энциклопедия Entrepreneur.com определяет уникальное торговое предложение следующим образом:

Фактор или соображение, представленное продавцом как причина того, что один продукт или услуга отличается от продуктов конкурентов и лучше их.

Но что это значит? Как уникальное торговое предложение поможет вашему бизнесу?

Проблема с книжными определениями в том, что они редко помогают понять, что означает такой термин. Вы можете прочитать определение из учебника за определением из учебника и никогда по-настоящему не понять основной смысл .

Так что же такое уникальное торговое предложение и как его наличие поможет вашему бизнесу добиться успеха?

Настоящее определение уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение — это то, что означает для вашего бизнеса. Это то, что отличает ваш бизнес от других, потому что то, что ваш бизнес составляет около . Вместо того, чтобы пытаться быть известным всем, компании с уникальным торговым предложением выступают за что-то конкретное, и оно становится тем, чем вы известны.Позволь мне объяснить.

Многие компании совершают ошибку, пытаясь отстаивать все, когда только начинают. Они хотят все делать хорошо, и они хотят быть всем для всех. Они хотят быть известны своим продуктом высочайшего качества и самыми низкими ценами. Они хотят иметь лучшую еду И самые низкие цены. Они хотят быть известны лучшими гамбургерами, самыми вкусными салатами, а также сочными стейками и ребрышками.

Проблема такая:

Когда вы пытаетесь быть известным всем, вас ничем не узнают. .

Давайте в качестве примера рассмотрим две гипотетические компании.

Компания номер один предлагает веб-дизайн, маркетинг в социальных сетях, поисковую оптимизацию (SEO), копирайтинг, оптимизацию конверсии, PPC и многое другое. Компания номер два предлагает услуги SEO и копирайтинга, но не предлагает веб-дизайн, маркетинг в социальных сетях, оптимизацию конверсии и т. Д.

Теперь давайте рассмотрим клиента — опытного генерального директора, который ищет SEO-копирайтера, который может писать контент для его веб-сайта.Он также знает об обеих компаниях.

Когда он считает компанию первой, он думает о них как о компании, занимающейся веб-дизайном, и даже не подозревает, что они занимаются SEO-копирайтингом, потому что они наиболее известны своим веб-дизайном. Когда он думает о компании номер два, он думает о ней как о компании, занимающейся копирайтингом SEO, поскольку это их специальность.

Когда придет время выбирать компанию, которая будет предоставлять эту услугу, что, по вашему мнению, он выберет? Тот, кто занимается веб-дизайном в целом, или тот, кто специализируется на SEO-копирайтинге?

Ответ — номер два.

Конечно, всегда есть исключения. Крупное агентство цифрового маркетинга может стать известным благодаря множеству услуг и может выполнять все эти услуги, поскольку у него много сотрудников и несколько отделов.

Но если более мелкий бизнес хочет украсть некоторую долю рынка у более крупного конкурента, им лучше выступить за что-то и стать известным благодаря этому, чем пытаться сделать все. Помните: если вы хотите выделиться, то есть если вы хотите «иметь уникальное торговое предложение», ваш бизнес должен что-то отстаивать, потому что это то, чем вы станете известны.Невозможно терпеть все.

Рассмотрим еще несколько примеров.

Уникальное торговое предложение Basecamp

Basecamp — это программное обеспечение для управления проектами, разработанное 37Signals, и оно представляет собой отличный пример успешного уникального торгового предложения.

Согласно их веб-сайту, Basecamp используется миллионами людей как «инструмент для совместной работы над проектами онлайн», и это «лучший выбор предпринимателей, фрилансеров, малых предприятий и групп внутри крупных организаций.«Если вы внимательно посмотрите на второе утверждение, то заметите, что оно не говорит о том, что Basecamp — лучший выбор для крупных организаций и транснациональных корпораций. Вместо этого он говорит о том, что является лучшим выбором для фрилансеров и небольших организаций . Это сделано специально.

37 Signals приняли решение создать Basecamp в качестве онлайн-инструмента для совместной работы над проектами для небольших организаций. Они поняли, что если они попытаются обратиться ко всем, т.е. меньшим организациям И многонациональным корпорациям, то продукт никому не понравится. Продукт станет слишком сложным для небольших организаций и может оказаться слишком простым для крупных корпораций.

Для Basecamp их уникальное торговое предложение становится второй натурой. Вся их философия заключается в создании программного обеспечения, отвечающего минимальным требованиям, а не многофункционального программного обеспечения, предназначенного для всех.

Вместо того, чтобы идти на компромисс и делать продукт менее эффективным, пытаясь понравиться каждому, 37 Signals занялась созданием продукта для небольших организаций.Благодаря этому они стали предпочтительным онлайн-инструментом для совместной работы над проектами для фрилансеров и небольших организаций. Вместо того, чтобы создавать продукт, предназначенный для всех, но никого не привлекающий, они стали известны тем, что имеют лучший инструмент на рынке для определенного сегмента рынка.

Уникальное торговое предложение Starbucks

Starbucks — еще один успешный бизнес, который является отличным примером уникальных торговых предложений. Они прошли путь от маленькой кофейни в Вашингтоне до одного из самых узнаваемых брендов в Америке и превратили эту страну из страны любителей кофе по Фолджерсу в страну ценителей кофе.

Как они это сделали? Как вы уже догадались — они разработали уникальное торговое предложение.

Чтобы ознакомиться с уникальным торговым предложением Starbucks, вы можете задать следующий вопрос: «Что такое Starbucks и чем они известны?» Ответ прост: это премиальные кофейные напитки, и они известны тем же.

Они не за премиальные кофейные напитки И самые низкие цены. Если бы они это сделали, они бы не выделялись на угловых заправках.Поскольку они занимают стойку, предлагая кофе премиум-класса, они выделяются на угловых заправочных станциях, где чашки кофе продаются за 0,99 доллара. Если бы они вместо этого попытались конкурировать с бензоколонками по цене, качество пострадало бы, а их продукт не был бы уникальным. Они не выдержали бы кофе премиум-класса.

Они также не поддерживают кофе премиум-класса, сэндвичи для завтрака для гурманов, самые восхитительные смузи И лучшие цены. Да, они предлагали эти продукты в разных формах в течение разных периодов времени, но это не то, за что они выступают.

Они не пытаются прославиться как заведение изумительного кофе, сэндвичей и смузи, и они не пытаются конкурировать лицом к лицу с McDonald’s или Jamba Juice. Вместо этого они представляют собой удобное кафе премиум-класса, в котором также продаются бутерброды для завтрака и смузи , если вы захотите их, пока собираете вкусный кофе .

Не дайте себя обмануть! Хотя Starbucks действительно предлагает товары, кроме кофейных напитков, они известны тем, что делают высококачественные кофейные напитки.

Если бы они пытались быть известными всем, ничто не могло бы сделать Starbucks уникальным. Позиция производителя кофе премиум-класса гарантирует, что они уникальны и чем-то известны.

Уникальное торговое предложение Zappos

Zappos — еще одна компания с отличным уникальным торговым предложением. Они известны как самый удобный и удобный интернет-магазин для покупки обуви. Они достигли этой позиции, предлагая бесплатную доставку и бесплатную обратную доставку.В результате люди заказывают сразу несколько ботинок и возвращают те, которые им не нужны. Иногда это работает в пользу Zappos, когда клиенты оставляют лишние пары, но в других случаях это снижает их маржу и снижает прибыль.

Тем не менее, Zappos известен как самый удобный и удобный интернет-магазин для покупки обуви. Но они не считаются самым удобным магазином для покупки обуви И не самыми низкими ценами. Было бы невозможно сделать и то, и другое. Если бы они предлагали самые низкие цены, они не могли бы предложить бесплатную доставку и обратную доставку для нескольких пар обуви для каждого покупателя.

Zappos предлагает уникальное торговое предложение, которое довольно просто: имеют лучшую политику возврата . Политика возврата, которая устраняет страх покупать в Интернете и покупать обувь, которая может не подходить.

Мало того, что это было бы невозможно и привело бы их к банкротству, но они также не выделялись бы среди конкурентов. Поскольку многие интернет-магазины конкурируют друг с другом по цене, только самые низкие цены не сделают Zappos выделяющимся ни по какой причине.Предлагая наиболее удобную для клиентов политику доставки и известную лучшим обслуживанием клиентов в своей отрасли, Zappos выделяется из толпы, выступая за лучшее обслуживание клиентов и бесплатную доставку, и они могут продавать обувь по выгодной цене. более высокая цена за счет того, что они выгодно отличаются от конкурентов.

Часто задаваемые вопросы об уникальном торговом предложении

Как уникальное торговое предложение приносит пользу моему бизнесу?

Помогая вашему бизнесу выделиться среди конкурентов.Другими словами, это предложение чего-то другого, не похожего на то, что предлагают ваши конкуренты.

Как найти свое уникальное торговое предложение?

Подумайте о качествах, ценностях и атрибутах вашего бизнеса, которые отличаются от других аналогичных предприятий. Есть ли один аспект вашего бизнеса, который отличается от того, что предлагают другие? Чем вы «лучше» конкурентов?

Как можно найти мое уникальное торговое предложение?

Спросить! Спросите своих клиентов, сотрудников, руководство и отдел продаж, что приходит на ум, когда они думают о том, что делает ваш бизнес особенным.

Что будет отстаивать ваш бизнес?

Чтобы иметь уникальное торговое предложение, нельзя стремиться быть известным всем. Вы должны что-то отстаивать. Вы должны выбрать, что будет представлять ваш бизнес и чем вы будете известны. Сделав стенд и выбрав что-то, что делает ваш бизнес уникальным, вы станете известны этим уникальным качеством и выделитесь из толпы.

Так на чем будет стоять ваш бизнес? Чем вы будете известны? Или что делает ваш нынешний бизнес уникальным? Поделитесь пожалуйста в комментариях.

Об авторе: Джо Патнэм — основатель ConversionEngine, агентства, которое объединяет CRO с PPC, чтобы помочь предприятиям проводить прибыльные платные рекламные кампании. Он помог организациям в 10 раз увеличить SEO-трафик, вдвое снизить стоимость приобретения и в 20 раз увеличить количество потенциальных клиентов из AdWords. Посетите сейчас, чтобы узнать больше.

Узнайте, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш веб-сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика.Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Paid Media — эффективные платные стратегии с четким ROI.

Заказать звонок

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)? (Обновлено для

Определение: Уникальное торговое предложение — это определяющий фактор или характеристика, которая отличает компанию от ее конкурентов. Интернет- и офлайн-магазины стремятся четко донести свое уникальное торговое предложение до покупателей в маркетинговых кампаниях, описаниях продуктов и все остальные точки взаимодействия с клиентами.

Три типа уникальных торговых предложений, которые отличают бизнес

Компании хотят продавать свои продукты или услуги как универсальный лучший вариант, но в конечном итоге большинство предложений, как правило, попадают в одну из трех категорий. Обратите внимание, что компании не ограничиваются только одним из них, хотя может быть сложно эффективно передать более одного предложения одновременно.

Каждый тип предложения ориентирован на разную ценность, и то, что заботит клиентов , должно определять, на каких предложениях сосредотачивается компания.Создание личности покупателя помогает определить, какие предложения будут эффективными.

1. Продукты.

Подтверждает претензию компании как поставщика продукта или услуги, превосходящей то, что предлагают их конкуренты. Например, компания, продающая редкие подержанные книги, может отличаться на основе уникальных, пользующихся большим спросом продуктов, которые нельзя найти в других местах.

Целевое значение: Качество

2. Цены.

Стоимость играет роль при принятии любого решения о покупке, но часто она является ключевым моментом при продаже сравниваемым покупателям.Предложения, основанные на цене, не обесценивают их качество: они скорее подчеркивают ценность. Это привлекает клиентов, которые ищут причину меньше тратить.

Целевое значение: Доступность

3. Поддержка.

Некоторые клиенты ищут спокойствия и надежности при совершении покупки. Хотя продукт и цена явно играют роль, их действительно может продать, так это надежная поддержка. К ним относятся политики возврата, линии технической помощи, обширные онлайн-ресурсы или некоторая комбинация этих факторов.Предложение, основанное на поддержке, дает уверенность в том, что что бы ни случилось, о клиенте позаботятся. Поддержка особенно важна для продавцов, которые поддерживают постоянные отношения со своими клиентами, например, тех, кто пользуется услугами подписки.

Целевая ценность: Социальные связи

Как определить свое уникальное торговое предложение

Процесс определения уникального ценностного предложения зависит от состояния бизнеса.

1.Новые или перспективные предприятия.

Новым предприятиям необходимо как можно раньше сформулировать свое уникальное торговое предложение — и начать сообщать об этом клиентам, как только будет установлено соединение. Создание хорошего первого впечатления и демонстрация вашего УТП с того момента, как покупатель заходит на ваш веб-сайт или просматривает маркетинговый актив, который крайне важен для привлечения его интереса.

2. Штатные магазины.

Компании с подтвержденным опытом имеют небольшое преимущество, так как они имеют более легкий доступ к точкам социального подтверждения, таким как отзывы и обзоры клиентов.По мере того, как предприятия накапливают больше данных о том, кто их клиенты и что для них важно, вполне возможно изменить уникальное торговое предложение в соответствии с полученными результатами.

Примеры уникальных торговых предложений

1. Сосредоточьтесь на создании качественного продукта.

«Наше уникальное торговое предложение -« доступная по цене мебель отличного качества с элитным обслуживанием клиентов ». Четкое определение нашего УТП для наших клиентов позволило нам быстро расширить наш мебельный магазин с момента открытия в 2010 году.»

— Марибелл Смит — менеджер по маркетингу, Discount Direct Furniture & Mattresses

2. Помогите своему клиенту решить проблему.

» Найти личного тренера может быть непросто. Наше уникальное торговое предложение помогает упростить этот процесс, помогая нашим клиентам найти местных персональных тренеров (любой ценовой категории) в пределах 5 миль от места их проживания. Они также могут читать отзывы прошлых клиентов, чтобы помочь им принимать более правильные решения ».

— Джесси Силкофф — основатель и президент, FitnessTrainer и MyTennisLessons.

3. Решите проблему клиента.

«Найти качественного подрядчика — это головная боль. Мы делаем этот раздражающий процесс намного более простым для наших клиентов. Они предоставляют подробную информацию о своем конкретном проекте, а затем получают четыре разных предложения в течение 5 минут от местных кровельщиков с самым высоким рейтингом».

— Дэн Бейли, основатель и генеральный директор MyRoofingPal

4. Помогите клиентам рассказать о покупках. Важны крупные и дорогие покупки. GadgetReview содержит экспертные обзоры продуктов, которые считаются крупными и важными покупками, помогая клиентам принимать более обоснованные решения о покупке.

— Рекс Фрайбургер, основатель, GadgetReview

5. Наличие высоких стандартов в отношении того, что вы продаете.

Важно, чтобы мы предоставляли нашим клиентам лучшие продукты. Наше уникальное торговое предложение заключается в том, что мы тщательно тестируем каждый продукт для электронных сигарет, чтобы убедиться, что каждый продукт безопасен, и предоставляем клиентам отзывы клиентов в качестве дополнительного источника качества. Если у продукта слишком много плохих отзывов, мы удалим его из нашего ассортимента.

— Грег Коллинз, директор по маркетингу, лицензия на Vape

Что это такое и как создать отличного

Один из величайших футбольных тренеров всех времен, Винс Ломбарди, сказал: «Большинство людей терпят поражение не из-за отсутствие желания, но из-за отсутствия обязательств.»Чтобы добиться успеха, продавцы должны быть привержены тому, что они продают.

Как продавец, вы должны иметь полную уверенность в продукте или услуге, которые вы продаете. Если вы не верите в свой продукт, скорее всего, покупатель тоже не поверит в него.

Итак, как можно уверенно говорить о своей компании и продукте?

Ответ: хорошо продуманное и отрепетированное уникальное торговое предложение .

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение или УТП — это инструмент, используемый продавцами для сообщения ключевых факторов, отделяющих ваш продукт от конкурентов.

Эффективное УТП передает ценности вашего бренда и отличает то, что предлагает ваша компания, через то, что вы отстаиваете, и как это приносит пользу вашим клиентам.

При разработке УТП вашей компании вы захотите включить следующие элементы:

• Какие продукты или услуги вы предлагаете своим клиентам.
• Преимущества вашего предложения для клиентов, которых они не могут получить от конкурентов.
• Кто ваш целевой покупатель.
• Какую проблему вы решаете для своих клиентов.

Он используется на ранних стадиях процесса продаж (например, поиск, холодные звонки и торговые выставки), когда потенциальные клиенты задают такие вопросы, как « С какой компанией вы работаете? » и « Чем вы занимаетесь? » .

Какова его цель? Это для того, чтобы вызвать некоторый уровень любопытства у вашего потенциального клиента и преодолеть разрыв между « Я никогда не слышал о вас до » и «. Хорошо, давайте быстро позвоним. »

В продажах УТП следует использовать как словесный инструмент — уникальное торговое предложение лучше всего использовать в разговоре с потенциальным клиентом.Уникальное торговое предложение — это эксклюзивное ценностное предложение для потенциального клиента, с которым вы разговариваете, и оно должно быть создано с учетом этого конкретного человека.

Как написать уникальное торговое предложение

Итак, вы готовы создать уникальное торговое предложение. Первый шаг — подумать о своей аудитории и о том, какие преимущества продукта для них наиболее ценны. Я рекомендую создавать множество уникальных торговых предложений в зависимости от того, с кем вы разговариваете и что они ищут.

Поскольку уникальное торговое предложение — это вербальный инструмент, его следует записывать только тогда, когда вы собираетесь его репетировать. Вот еще несколько вещей, которые следует учитывать при создании УТП.

1. Руководите своими отличительными качествами.

Если вы создаете уникальное торговое предложение, которое конкурент может использовать для своего продукта, пора вернуться к чертежной доске. Ваше уникальное торговое предложение должно быть полностью уникальным для вас, вашей компании и продукта или услуги, которые вы продаете.

USP будет включать сильные стороны и преимущества продукта, которые отличает его от конкурентов. Например, в Hoffman одно из уникальных преимуществ программы обучения продажам — это практические выступления вживую. Продавцы учатся взаимодействовать с потенциальными клиентами, а затем проверяют свои навыки, звоня потенциальным и покупателям в режиме реального времени в качестве упражнения в классе. Это отличает нас от обычных программ обучения и является отличительным фактором, который необходимо включить в уникальное торговое предложение.

2. Четко и уверенно излагайте свои тезисы.

Уникальные торговые предложения должны быть уникальными не только для компании, но и для вас. Вы демонстрируете себя и свой продукт или услугу. И ваш энтузиазм и подлинность должны проявиться во время вашего УТП.

Уникальное торговое предложение потерпит неудачу, если вам не покажется, что оно уникально. Репетируйте уникальное торговое предложение. Это вселяет в вас уверенность, и, в свою очередь, потенциальный клиент будет уверен в вас.Они уйдут от успешного УТП с радостью поработать с и и узнать больше о вашем продукте.

3. Включите преувеличение.

Ваше уникальное торговое предложение должно быть богато преувеличениями. Для USP гипербола — это гипертрофированное преувеличение, когда все стороны, вы и потенциальный клиент, знают, что это преувеличение.

Используйте такие слова, как, только , лучший, лучший, первый, любимый и т. Д., Чтобы описать свой продукт. При правильном использовании это инструмент, который передает ваш энтузиазм и веру в продукт.

Например, вместо того, чтобы говорить: « Мы помогаем клиентам, », скажите « Наши клиенты требуют лучшего, и поэтому они нанимают нас ». Вторая фраза больше говорит о том, что вы предлагаете.

Продавцы часто не решаются использовать преувеличения, потому что боятся, что это будет слишком выгодно. Но когда вы делаете свое уникальное торговое предложение, вам нужно передать гордость, которую вы испытываете, рассказывая его. Гипербола — подходящее средство связи в этой ситуации.Не бойтесь этого … если только вы не можете его поддержать.

4. Сосредоточьтесь на пользе для клиента, а не на самом продукте.

Великие продавцы продают не просто товар или услугу — они продают послепродажную среду.

Что это значит? Это означает, что ваше уникальное торговое предложение должно касаться мира, которым наслаждается ваш клиент, или реальности, которую он увидит после покупки.

Например, процесс покупки нового автомобиля может быть утомительным и менее приятным.Но людям нравится водить новенькую машину. Успешный продавец сообщает о преимуществах и ценности, которые потенциальный покупатель осознает после покупки продукта или услуги.

Вы узнаете, сработало ли ваше уникальное торговое предложение, если потенциальный клиент рассмеется, улыбнется или задаст вопрос. Это часто означает, что они взаимодействуют с УТП и верят в то, что вы продаете.

Если потенциальный клиент говорит что-то вроде « О, я вижу » или « Я понимаю, » и не выражает своего интереса к тому, что вы продаете, то уникальное торговое предложение неэффективно. .

Давайте соберем все это вместе на примере HubSpot.

Вот еще несколько уникальных торговых предложений, которые могут вас вдохновить. Помните: уникальное торговое предложение теряет свою силу, если вы сообщите о нем по электронной почте. Он должен быть доставлен вашему потенциальному клиенту по телефону или лично. И он должен разрабатываться с учетом вашей конкретной аудитории.

Примеры уникальных торговых предложений

1. Хоффман: Я заставил вас жить по первому звонку.Когда вы нанимаете нас, мы научим ваших торговых представителей делать то же самое.
2. Ben & Jerry’s: Мы делаем самое лучшее мороженое самым лучшим способом.
3. Yokel Local: Один человек не может сделать все.
4. Page Eleven Paper Goods: Это не обычный ежедневник.
5. В гостях: продуманный багаж для современных путешествий.
6. Death Wish Coffee Co .: Самый крепкий кофе в мире.
7. TOMS: Выберите свой стиль.Выберите свой стенд.
8. ClassPass: Пот в хорошей компании.
9. Thrive Market: принадлежать к лучшему рынку.
10. SheaMoisture: лучший путь к красоте.
11. Anchor: Самый простой способ сделать подкаст.

1. Хоффман: Я заставил вас жить по первому звонку. Когда вы нанимаете нас, мы научим ваших торговых представителей делать то же самое.

Хоффман является лидером отрасли в области обучения продажам и ведущим консультантом для руководителей отрасли.Это уникальное торговое предложение было использовано во время первого разговора с вице-президентом.

Я сделал быструю запись УТП, чтобы вы могли услышать ее с точки зрения потенциального клиента.

2. Ben & Jerry’s: Мы делаем самое лучшее мороженое самым лучшим способом.

В чем уникальное торговое предложение этой компании по производству мороженого? Ben & Jerry’s выделяется среди конкурентов тем, что предлагает «самое лучшее мороженое наилучшим образом».«

Миссия компании — создавать высококачественное мороженое экологически безопасным способом и оказывать положительное влияние на своих сотрудников и окружающие сообщества. Если вы продавец в Ben & Jerry’s, это ключевые отличительные факторы, которые помогут вам создать свое УТП.

3. Yokel Local: Один человек не может сделать все.

Yokel Local хорошо знает личность своего покупателя: менеджеров по маркетингу, которые перегружены всем, чему им приходится учиться, выполнять и управлять.В этом заключается преимущество найма агентства. Yokel Local может предложить команду экспертов в различных дисциплинах, чтобы снять этот стресс. На их веб-сайте говорится:

«Мы сотрудничаем с опытными директорами по маркетингу и владельцами бизнеса, чтобы снять с ваших плеч бремя разработки и реализации успешной маркетинговой стратегии в Интернете и социальных сетях».

— Yokel Local

4. Page Eleven Бумажные товары: Это не обычный ежедневник.

Когда кто-то покупает ежедневник или ежедневник, он может думать о размере, расположении и цене. Однако Page Eleven останавливает посетителей веб-сайта и меняет процесс покупки, утверждая, что их продукт — это нечто большее. Он создан как инструмент для постановки и достижения целей. Вот что они говорят о своем продукте:

«Это отражение того, куда вы пришли, направления, к которому вы стремитесь, и пути, по которому цель встречается с намерением.«

— Одиннадцатая страница

5. В гостях: продуманный багаж для современных путешествий.

Away предлагает своим клиентам багаж премиум-класса для современного путешественника. Компания говорит:

«Наши изделия не« умные », они продуманные, с особенностями, которые решают реальные проблемы путешествий, и материалами премиум-класса, выбранными для того, чтобы быть упругими и красивыми».

— Выездной багаж

Away не только предлагает высококачественные варианты багажа по разумным ценам, но также считает, что «чтобы вести успешный бизнес, нужно быть и хорошим.«И компания стремится оказывать положительное влияние на своих клиентов и их сообщества. Это отличает их от других производителей высококачественного багажа.

6. Death Wish Coffee Co .: Самый крепкий кофе в мире.

Death Wish Coffee Co. использует преувеличения, чтобы выразить мнение о своем продукте. Это самый крепкий кофе в мире.

Цель состоит в том, чтобы заправить клиентов самым вкусным, высококачественным и крепким кофе. Компания даже зашла так далеко, что говорит:

«Мы стремимся к лучшему дегустации и высочайшему качеству органических зерен и зерен справедливой торговли в каждой упаковке.Если это не самый крепкий кофе, который вы когда-либо пробовали, мы с радостью вернем вам деньги ».

— Кофейня Death Wish Co.

7. ТОМС: Выберите свой стиль. Выберите свой стенд.

Эта обувная компания работает не так, как ее конкуренты. Когда вы покупаете пару обуви в TOMS, вы можете выбрать проблемную область, которую хотите отстоять.

Миссия компании — изменить жизнь к лучшему. А с 2006 года TOMS подарил обувь, безопасную воду и зрение более чем 94 миллионам человек.Это бизнес, который вносит изменения к лучшему завтра — для своих клиентов и людей, которым они помогают.

«Мы занимаемся бизнесом, чтобы улучшить жизнь».

— ТОМС

8. ClassPass: Пот в хорошей компании.

ClassPass делает групповой фитнес доступным для своей клиентской базы благодаря партнерству с фитнес-студиями по всей территории США и предложениям виртуальных классов.

Они изменили способ участия потребителей в групповом фитнесе, работая с малыми предприятиями и студиями, чтобы представить их новому рынку потребителей, которые хотят внести изменения в здоровый образ жизни.

«Мы каждый день ведем людей к вдохновенной жизни, знакомя их с заботой о душе и органично соединяя их с ними».

— ClassPass

9. Рынок процветания: принадлежите к лучшему рынку.

Интернет-магазин продуктовых магазинов Thrive Market использует бизнес-модель, основанную на членстве, и стремится сделать здоровую пищу и товары для дома доступными и доступными.

Они предлагают премиальные и органические продукты по оптовым ценам, и за каждое приобретенное годовое членство они жертвуют членство кому-то, кто в нем нуждается.

«Каждый должен иметь доступ к здоровым продуктам, достоверной информации и доступным ценам».

— Рынок процветания

10. SheaMoisture: лучший способ красивого.

Косметический бренд SheaMoisture предлагает продукты по уходу за волосами и телом, не содержащие вредных ингредиентов, по доступной цене.

SheaMoisture инвестирует выручку от каждой продажи в свой фонд общественной коммерции, который поддерживает владельцев малых предприятий.

«В SheaMoisture мы инвестируем доходы от каждой покупки в сообщество. Покупая SheaMoisture, вы инвестируете в женщин во всем мире. Наши образовательные и предпринимательские программы призваны создать инклюзивное и процветающее общество».

— SheaMoisture

11. Якорь: Самый простой способ сделать подкаст.

Подкастинг — быстрорастущая среда. Apple Podcasts сообщает, что существует более 500 000 активных подкастов, и ожидается, что эта цифра будет продолжать расти.

Платформа хостинга подкастов Anchor решает эту задачу, предоставляя простое в использовании программное обеспечение для хостинга и публикации, которое делает запуск подкаста простым и экономичным. Благодаря своей платформе пользователи могут создавать, распространять и монетизировать свои подкасты бесплатно — это уникальное отличие от других компаний, предоставляющих хостинг подкастов на рынке.

«Наша миссия — сделать звук более демократичным. Мы считаем, что каждый должен иметь возможность, чтобы его голос был услышан, независимо от фона или уровня опыта.Наша цель — сделать подкастинг легким и увлекательным занятием, не жертвуя при этом качеством, которого заслуживает каждый подкастер ».