Что такое современный маркетолог сегодня?

Опытный парень, который знает, как установить тему WordPress в блоге? Девушка, которая знает, как посмотреть метрику в Facebook, чтобы понять поведение ее сообщества? Парень, который является опытным фотошопом, а также знает, как написать статью? Девушка, которая знает, как оптимизировать кампанию Google Adwords?

О, и я почти забыл, что вы не можете сказать, что вы цифровой маркетолог. Как, в чем ваша работа? Маркетинг в области СМИ? SEO? Рекламная рассылка? Программная реклама? Контент-маркетинг? И этот список можно продолжать и продолжать и продолжать.

Итак, какой ты цифровой маркетолог сегодня? Или, позвольте мне перефразировать этот вопрос — какой ты современный маркетолог сегодня?

Если вы гуглите «современного маркетолога», вы получите три первых результата: Forbes, Oracle и Traackr: «Десять хороших навыков современного маркетолога», «Почему вам нужно быть современным маркетологом» и «The Анатомия современного маркетолога ».

И эти результаты могут помочь вам понять, что такое современный маркетолог, но готовы ли вы узнать, что думают профессионалы о современном современном маркетологе.

Вот почему мне было интересно узнать, что некоторые люди, работающие в этой области, думают о сегодняшних маркетологах и как они их определяют.

И после того, как вы прочитаете все ответы, я призываю вас оставить свое мнение о современном маркетологе — Как вы определяете современного современного маркетолога?

_____________________________________________________________________________________

1. Сэмюэль Скотт

Директор Marcom в Logz.IO | @samueljscott

Сегодняшний современный маркетолог использует традиционные стратегии — прямой маркетинг, рекламу, персональные продажи, рекламные акции и рекламу — и теперь может выбирать их для исполнения через два дополнительных набора каналов, Интернет и мобильные устройства.

Эти каналы также позволяют использовать более широкий формат контента в этих стратегиях. У традиционных и цифровых каналов есть свои положительные и отрицательные стороны, поэтому умные маркетологи должны знать, когда и какие из них использовать.

2. Мартин Шервингтон

Докладчик и консультант, а также ваш бизнес! | @MartinSherv

Сегодняшний современный маркетолог — это рассказчик, создатель доверия и специалист по данным — тот, кто знает, что не знает всего этого, и окружает себя людьми умнее себя. Они ищут следующую вещь и превращают в деньги тех, которые работают сейчас.

Это новая сфера, тоже забавная, но та, которая вышла далеко за рамки 4P моих университетских дней, что заставляет современный маркетинг казаться, что, возможно, сейчас он растет.

3. Уильям Харрис

Вице-президент по маркетингу для DollarHobbyz | @ wmharris101

Сегодняшний современный маркетолог — это тот, кто знает, как настроить правильные последовательности для привлечения и преобразования готовых к продажам потенциальных клиентов, используя традиционные структуры, а затем постоянно тестирует эти структуры, чтобы максимизировать каждую микроконверсию, приводящую к совокупному увеличению прибыльности.

4. Брайан Хонигман

Генеральный директор HonigmanMedia | @BrianHonigman

Современный маркетолог создает обмен сообщениями, который обучает, развлекает или убеждает клиентов на каналах, где они наиболее активны. Они не боятся экспериментировать и адаптироваться к изменениям на рынке, чтобы добиться успеха. Быть маркетологом сегодня сложнее, чем когда-либо, что делает работу еще более полезной.

5. Ларри Ким

Основатель WordStream | @larrykim

Я думаю, вам просто нужно быть экспертом в двух или более маркетинговых каналах (интернет-реклама, контент-маркетинг, PR, социальные сети, партнерский маркетинг и т. д.) — два или более, потому что каналы индивидуального маркетинга становятся все более интегрированными, и маркетологи, которые будут продвигаться в своей карьере больше всего, будут межфункциональными.

6. Sujan Patel

Соучредитель ContentMarketer.io & Narrow | @sujanpatel

Сегодняшний маркетолог уже не специализируется на конкретных каналах, он имеет т-образную форму и понимает, как использовать различные маркетинговые стратегии и каналы для достижения своей цели. В связи с новым подходом Omnichannel очень важно, чтобы они понимали многоканальную атрибуцию и хорошее понимание данных и пути покупателя.

[Tweet “@sujanpatel — Сегодняшний маркетолог больше не зависит от канала! «]

7. Тед Рубин

Стратег по социальному маркетингу | @tedrubin

Для меня современный маркетинг — это все о важности смирения бренда…

«Смирение бренда — это единственный ответ на быстро меняющийся и конкурентный рынок. Скромный бренд понимает, что ему нужно вновь заслужить внимание, заслужить лояльность и восстановить связь со своей аудиторией, как будто каждый день — первый день.”~ Сет Годин

Даже если вы абсолютно уверены, что ваш продукт / услуга — один из лучших на рынке, то, что вы думаете о своем бренде, не так важно, как то, что о нем думают и говорят потребители. , В конце концов, это рынок!

Чтобы быть скромным брендом, нужно сначала послушать. Благодаря социальным сетям бренды могут собирать огромное количество ценной информации о предпочтениях потребителей… но скромный бренд должен выходить далеко за рамки сбора данных и фактически прислушиваться к потребителям.Настоящее слушание требует готовности поставить мнение потребителей выше собственного (обычно предвзятого) взгляда бренда на себя и даже внести изменения в продукт / услугу на основе этой обратной связи.

Скромному бренду также необходимо оставаться на связи с потребителями. Бренды, как правило, терпят неудачу в этом, потому что настоящее вовлечение требует времени, внимания и общих усилий, но я могу заверить вас, что работа в вакууме — одна из самых больших ошибок, которые может сделать бренд! Одноразовый твит, быстрая публикация в Facebook, посты в Instagram и / или Snaps каждый день, или электронное письмо здесь и там, где есть объявление, а не помолвка.Вовлеченность требует, чтобы бренд был доступен для потребителей… отвечая на вопросы, предлагая полезный контент и решения для соответствующих проблем потребителей, обеспечивая полезные форумы сообщества и места обратной связи и т. Д.

Скромный бренд фокусируется на отношениях перед продажей. Когда бренд принимает философию маркетинга, основанную на отношениях, он автоматически начинает уделять больше внимания потребностям и предпочтениям потребителей, чтобы узнать, кто эти потребители на самом деле. Потребители, которые чувствуют ценность для бренда, в свою очередь, придают ценность бренду, покупая продукт / услугу и передавая рекомендации своим сетям… Доверие и лояльность.После этого продажа становится естественной частью ROR, #RonR (Return on Relationship) вместо «жесткой продажи».

Это новый рынок — пусть ваш бренд ведет, моделируя, насколько эффективным может быть настоящее смирение бренда. #NoLetUp!

[Tweet “@tedrubin — современный маркетинг — это все о важности смирения бренда”]

8. Нил Патель

Основатель CrazyEgg | @neilpatel

Современный маркетолог — это тот, кто мыслит нестандартно и использует все аспекты бизнеса, пытаясь помочь увеличить трафик и продажи.Например, вы можете добавить поток приглашений в свой продукт (как это сделал Dropbox), чтобы привлечь больше пользователей. Это пример тактики, которую может использовать современный маркетолог.

[Tweet «@neilpatel — современный маркетолог — это кто-то, кто использует все аспекты бизнеса».]

9. Джефф Буллас

Blogger, Author | @jeffbullas

Современный маркетолог должен быть художником и ученым, поскольку технологии становятся неотъемлемой частью маркетинговых навыков ».

[Tweet “@jeffbullas — современный маркетолог должен быть художником и ученым”]

10. Дэвид Меерман Скотт

Стратег по маркетингу и продажам | @dmscott

Вы можете купить внимание (реклама). Вы можете просить внимания у средств массовой информации (пиар старой школы). Вы можете привлекать внимание людей по одному за раз, чтобы привлечь внимание (продажи). Или вы можете стать современным маркетологом, заработав внимание.

Создайте что-то интересное и ценное, а затем бесплатно публикуйте его в Интернете: видео на YouTube, блог, отчет об исследованиях, фотографии, канал в Twitter, электронную книгу, инфографику, поток в Periscope.

[Tweet «@dmscott — будьте современным маркетологом, зарабатывая внимание»]

11. Кристен Мэтьюз

Маркетинг направлен на GroupHigh | @KristenWords

Сегодняшний современный маркетолог, как правило, сильно растянут, так как маркетинг необходим для партнерства с большим количеством областей бренда, чем когда-либо прежде. Маркетологи — лучшие друзья в компании, с которыми сталкиваются клиенты, чтобы они знали потребности потребителей, которых они пытаются охватить.Маркетологи постоянно встречаются с коллегами по продажам, потому что маркетинг и продажи теперь представляют собой один большой пул сотрудничества и коммуникации вместо двух отдельных отделов. По крайней мере, так и должно быть.

В то время как современный маркетолог сотрудничает и общается внутри компании, давайте не будем забывать, что их основной задачей является усиление голосов и сообщений, которые потребители действительно хотят услышать. Таким образом, общение со всеми маркетинговыми связями и создание надежной и персонализированной сети влияния — еще одна определяющая роль современного маркетолога.

В конце дня, я бы сказал, современный маркетолог — это тот, кто превосходен в общении во всех областях бренда и в маркетинговых отношениях, связанных с этим брендом. Здесь много общения, разговоров, письма и мозгового штурма. Я думаю, что больше всего, современный маркетолог, вероятно, очень устал…

[Tweet “@KristenWords — современные маркетологи — это тот, кто превосходен в общении”]

12. Ann Handley

Автор.Маркетолог. Директор по контенту | @annhandley

Современные маркетологи используют доступные им цифровые социальные инструменты. Они используют данные для обоснования своих решений. Но они также используют чувствительность художника.

Потому что великим маркетологам нужны сердце и мозг.

[Tweet “@annhandley — Современным маркетологам нужно не только мозг, но и сердце”]

13. Джо Пулицци

Евангелист контент-маркетинга | @JoePulizzi

Для меня современный маркетинг — это создание лояльной аудитории.Сегодня у нас есть технологии и доступ к созданию подписчиков на наш контент, которые начинают нам знать, нравиться и доверять нам. Это старая, но простая концепция.

Я считаю, что мы переходим от прерывания как ключа к маркетингу к истинному маркетингу взаимоотношений через построение аудитории.

[Tweet “@JoePulizzi — Современный маркетинг — это создание лояльной аудитории”]

14. Елена Добре

Content Strategist в Marketizator | @HDobre

Я бы сказал, что современный маркетолог — самый счастливый человек в мире.Когда вы занимаетесь современным маркетингом, вы ничего не делаете, кроме как выражаете себя.

Три основные вещи, которые заставляют меня просыпаться каждое утро, чтобы идти на работу:

1. Творчество — современный маркетинг позволяет мне внедрять инновации и создавать что-то новое из ничего каждый день. Когда я пишу что-то вроде поста в блоге, электронной почты или сообщения в социальной сети, я получаю доступ ко всем прочитанным книгам, фильмам, которые я смотрел, и музыке, которую я слушал.

2. Планирование и выполнение задач — без планирования и действий современный маркетолог становится безработным.Я не могу работать без плана действий, доски объявлений Trello и календаря Google.

3. Стратегии, основанные на данных — просмотр данных и понимание того, что они вам говорят, дает вам очень четкое представление о том, что вам нужно делать дальше. На мой взгляд, современные маркетологи нуждаются в ясности, которая может исходить только из отчетов об их деятельности.

[Tweet “@HDobre — современный маркетолог — самый счастливый человек в мире”]

15. Николь Миллер

Менеджер сообщества Buffer | @nmillerbooks

Я вижу современного маркетолога в качестве строителя моста, обеспечивающего ценность и связи между компанией и сообществом, внутри сообщества и обращением к новой аудитории.

[Tweet “@nmillerbooks — я вижу современного маркетолога как строителя моста”]

16. Марк Шефер

Консультант по социальным сетям | Автор Книги в социальных сетях и код содержания | @markwschaefer

Я думаю, что важнейший навык, который определяет современного маркетолога, — уметь быстро оценивать цифровые инновации и определять применимость к бизнесу. Современный маркетолог должен быть агентом изменений, но он также должен знать, ЧТО и когда менять.

[Tweet “@markwschaefer — современный маркетолог должен быть агентом изменений”]

_____________________________________________________________________________________

Теперь вернемся к вам, Как вы определяете современного маркетолога сегодня?

Подпишитесь на нашу рассылку!

Получайте новости отрасли, исследования, статьи с практическими рекомендациями, эксклюзивные предложения Bannersnack и обновления продуктов каждую вторую неделю.

Спасибо за подписку.

Что-то пошло не так.

Мы уважаем вашу конфиденциальность и серьезно относимся к ее защите

.

Чему западные маркетологи могут научиться у Китая?

Идея вкратце

Проблема

Западные руководители многонациональных брендов, стремящихся к глобальному расширению, быстро экспортируют свои медиа и рекламные стратегии на развивающиеся рынки. Но этих теорий и практик, созданных в основном на Западе, недостаточно для успеха в новом ландшафте Китая.

Контекст

Китайские маркетологи полагаются на создание общего вирусного контента и присутствие доминирующих трансграничных медиа-гигантов.Китайский подход быстрее, дешевле и зачастую более эффективен, чем западный маркетинг. Это также более рискованно.

путь вперед

Западные фирмы должны научиться адаптироваться в шести направлениях для успешного продвижения на рынок Китая. Эти методы могут также помочь им конкурировать по всему миру.

В 2017 году быстрорастущий китайский производитель спиртных напитков Xi Jiu хотел запустить рекламную кампанию, чтобы повысить продажи в преддверии китайского Нового года. Если бы Xi Jiu была крупной западной компанией на развитом рынке, ее бренд-менеджеры начали бы строить планы за много месяцев вперед — консультируясь с рекламным агентством; выделять деньги на телевидение, онлайн и рекламные щиты; мозговой штурм творческих подходов; и съемки рекламных роликов.

Но подход Си Цзю к своему внутреннему рынку был совершенно другим: он напрямую сотрудничал с Tencent News, самым популярным новостным приложением Китая. Совместно компания по производству спиртных напитков и технологическая фирма организовали серию часовых шоу в прямом эфире, на которых великие повара из разных регионов Китая учили зрителей готовить местные фирменные блюда, сочетая их с предложениями бренда ликера. Контент нативной рекламы освещался на новостных, социальных, развлекательных и игровых платформах Tencent и более чем на 1.2 миллиона человек просматривали свои мобильные телефоны, чтобы смотреть каждый день. Вместо того, чтобы тратить месяцы на тщательное планирование кампании, Си Цзю и Tencent создавали контент — задумывая, договариваясь, создавая и передавая шоу — всего за пять дней. И когда в эфир вышли программы, не было упоминания о повышении цен или скидках на ликер — кампания была нацелена исключительно на повышение осведомленности и вовлеченности потребителей.

В течение десятилетий западные руководители многонациональных брендов, стремящиеся к глобальному расширению, действовали в простой предпосылке: хотя маркетинговый контент и выбор каналов должны быть адаптированы к местным рынкам, западные маркетинговые принципы универсальны.Фирмы особенно быстро экспортируют свои медиа и рекламные стратегии на развивающиеся рынки, где реклама и медиа — последние разработки. Проведя время в Китае, проводя подробные интервью с лидерами уровня С из десятка китайских компаний (включая Tencent, Oppo и Mengniu) и 15 транснациональных корпораций со значительным присутствием в Китае (включая McDonald’s, Visa и BMW), я убежден, что это мнение неверно.

Западные менеджеры могут недооценивать силу новых компетенций Китая.

Китайские маркетологи разработали уникальный подход, ориентированный на первого потребителя мобильной связи в Китае. Он опирается на создание общего вирусного контента и присутствие доминирующих трансграничных медиа-гигантов. Это быстрее, дешевле и в некоторых отношениях более эффективно, чем традиционная западная маркетинговая парадигма. Это также более рискованно. Для компаний, которые надеются въехать в Китай или расширить свою деятельность там, понимание китайского мышления будет иметь важное значение для достижения успеха.И хотя целостный подход возник из своеобразной структуры китайского рынка и, следовательно, не может быть непосредственно применим к медиа-ландшафту каждой страны, в некоторых отношениях он может лучше подходить для современного глобального рынка, чем традиционные западные методы.

Как бывший директор по маркетингу, который работал над созданием мировых брендов на зарубежных рынках, а теперь как ученый, изучающий корпоративный маркетинг, я в восторге и встревожен тем, что происходит в Китае. Приятно видеть, что новое поколение маркетологов разрабатывает совершенно новые способы взаимодействия с потребителями.Это вызывает тревогу, потому что западные менеджеры, укоренившиеся в их устоявшемся мышлении, могут недооценивать силу новых компетенций или отвергать их как специфический для рынка тактический нюанс. Однако они делают это на свой страх и риск: чтобы эффективно конкурировать в Китае, западные компании должны понимать, что маркетинг там не таков, как обычно, — и в идеале они должны научиться применять некоторые из этих уроков и на развитых рынках.

Рынок Китая принципиально отличается

Развивающийся подход Китая к маркетингу отличается от подхода развитых стран, поскольку его рынок отличается в четырех основных аспектах:

Канал медиа-гигантов.

Первое и самое важное отличие заключается в наличии трансграничных медиа-центров. К ним, в частности, относятся Baidu, Alibaba и Tencent, которые вместе известны под аббревиатурой BAT. Чтобы представить это в западном контексте, представьте, что Amazon, Bank of America, Google, Facebook, Activision Blizzard, CNN и ESPN принадлежат одной компании. По сути, именно так работают крупные конгломераты в Китае, когда компании BAT контролируют большую часть цифрового контента в разных отраслях.Например, Tencent владеет крупнейшей в мире игровой платформой, широким спектром информационных агентств, доминирующими платформами социальных сетей в Китае (Weixin и WeChat), платформами финансовых услуг (WeChat Pay и QQ Red Envelope Mobile Pay), розничными инвестициями (Tencent является второй по величине акционер в JD.com, одном из крупнейших китайских онлайн-ритейлеров, Tencent Video (крупнейший потоковый сервис в Китае, с более чем 43 миллионами подписчиков) и Tencent Sports (китайская онлайн-платформа для спортивных СМИ).Почти вся медиа-активность в Китае сосредоточена на мобильных устройствах, причем потребители тратят в среднем семь часов в день на просмотр своих телефонов — примерно в два раза больше, чем американцы. Примечательно, что 55% всего онлайн-времени, проводимого китайскими потребителями, приходится на экосистему компаний Tencent, согласно данным Kleiner Perkins.

Нормативная среда на Западе запрещает такую ​​концентрацию, и в результате западные маркетологи были обучены использовать сильно фрагментированные, ориентированные на каналы стратегии для охвата потребителей.Теории маркетинга, разработанные в такого рода медиа-ландшафте, нелегко перевести на Китай, и, что еще важнее, они могут ослепить западные компании к возможностям, которые существуют, когда данные объединяются в единой трансформирующейся компании.

Мир данных с обратной связью.

На Западе маркетологи обычно анализируют данные, например, из Facebook, CNN, People и Wall Street Journal по отдельности, потому что информацию нелегко связать по разным каналам на уровне потребителей.Тем не менее, поскольку сторонникам конфиденциальности не нравится связывание, продажа и интеграция информации, компаниям необходим доступ к закрытым данным на индивидуальном уровне во всех аспектах жизни человека для развития глубокого понимания потребителем и повышения релевантности маркетинга. Это именно тот тип интегрированных данных, которые есть у НДТ. Маркетологи могут увидеть, как конкретный клиент подходит к банковскому делу, развлечениям, играм, социальным сетям и новостям, а затем создать для них более актуальный и интересный опыт.

Рассмотрим программиста из США, которого я назову Джо. Ему 28 лет и он зарабатывает 70 000 долларов в год. Он покупает большую часть своей одежды у одного розничного продавца, который фиксирует каждую покупку, которую он делает в своих магазинах и на веб-сайте. Но жизнь Джо состоит не только в том, чтобы снабдить его гардеробом. Как и большинство людей, он также проводит много времени на своем смартфоне. Каждое утро он проверяет свои учетные записи в социальных сетях. Он играет в онлайн-игру на автобусе на работу. За обедом он просматривает спортивные новости. Во время поездки домой он читает онлайн книгу.Увидев купон на пиццу в Фейсбуке, он может заказать его. Он получает электронное письмо о концерте и заказывает билеты, прежде чем он распродается. И он покупает новую рубашку для шоу.

Эта покупка рубашки — единственная точка данных, которую видит продавец одежды, точно так же, как магазин пиццы отмечает только эффект купона, а продавец концерта фиксирует только покупку билета. У каждой компании есть небольшое окно в жизнь Джо; этот контекст объясняет мастерство западных маркетологов в маркетинге на основе каналов — через телевидение, радио, печатные издания, цифровые сети, социальные сети и т. д.В отличие от этого, обширная экосистема данных BAT позволяет интегрированно просматривать жизни клиентов по всем каналам, а не просто по фрагментам. Обладая таким целостным пониманием, маркетолог может создавать программы, которые связывают покупки, игры, новости, чтение, просмотр видео и следование за знаменитостями с более умным, более контекстуальным взаимодействием.

Предположим, что Джо регулярно появляется на страницах своих социальных сетей в футболках колледжа и часами играет в Fortnite. В мире данных с обратной связью маркетолог мог бы связаться с Джо через различные области интереса и создать контент, который резонирует с ним (например, используя игровые форматы).Это простой пример; Теперь представьте себе потенциал, если бы вы смогли интегрироваться во все аспекты жизни потребителя. В Китае это становится все более распространенным. Хотя некоторые люди опасаются, что западные компании, такие как Google, могут заглянуть в каждый уголок нашей жизни, их данные о клиентах значительно более ограничены, чем у BAT ».

Развитие рынка мобильной связи.

На Западе средства массовой информации развивались последовательно в течение прошлого столетия, когда радио уступило место телевидению, затем последовал персональный компьютер, а затем и мобильная связь.В Китае эволюция произошла гораздо быстрее, по сути, перепрыгнув через ПК, чтобы перейти прямо на мобильные устройства. Таким образом, маркетинговая теория, принципы и методы, разработанные в Китае, были основаны на предположении, что мобильные устройства являются основным способом достижения потребителей. Цуйоши Суганами, президент Amplifi China (Dentsu Aegis Network), отметил, что в самый большой день покупок в Китае, известный как «Двойной одиннадцать» или «День одиночек», потребители купили товаров на сумму более 25 миллиардов долларов — больше, чем в США.покупатели покупали в «Черную пятницу» и «Кибер понедельник» вместе, причем 90% покупок совершалось с помощью мобильных телефонов.

В течение десятилетий у западных маркетологов было множество открытых каналов, через которые можно было связаться с потребителями: телевидение, прямая почтовая рассылка, журналы, радио, рекламные щиты, газеты, электронная почта, веб-сайты и т. Д. Эти инструменты создают ориентированный на продвижение образ мышления, отчасти потому, что каждый из них должен генерировать немедленные результаты, чтобы доказать, что он зарабатывает на рентабельности инвестиций в рекламу. В отличие от этого, китайская мобильная ориентированная платформа позволила маркетологам сосредоточиться на контент-ориентированном опыте, который будет связываться с потребителями и быстро менять поведение.«Китайский подход начинается с размышлений о содержании, информации и знаниях, которые могли бы привлекать и делиться», — говорит Даниэль Джин, директор по маркетингу Visa Greater China. «Речь идет не о рекламе и ценовых акциях».

Фокус на скорости.

Маркетологи в Китае принимают решения быстрее, чем их западные коллеги, в основном потому, что фирмам в этой быстро растущей экономике необходимо проявить импульс, чтобы держать инвесторов на борту. Скотт Бомонт, глава отдела продаж Google в Китае и Корее, выразил это следующим образом: «Компании стремятся определить, какие два или три останутся в силе, и как только станет ясно, что компании не будет, финансирование иссякнет. вверх.Маркетологи, отметил он, признают, что кампания не должна быть идеальной, если она обеспечивает явный прогресс в повышении осведомленности и трафика.

Конечно, западные маркетологи не стремятся быть медленными. Но есть принципиальное различие в подходе: крупные западные фирмы делают упор на масштаб и эффективность (мышление прибыли), в то время как китайские маркетологи фокусируются на скорости и росте (мышление доходов). Среди китайских команд западных многонациональных фирм, с которыми я встречался, это значительное напряжение.Местным менеджерам мешают уровни глобального управления, которые, как правило, замедляют процесс принятия решений, даже если они взаимодействуют с китайскими маркетологами, привыкшими к быстрой работе. «Скорость, с которой они работают, пугающая», — сказал мне Бомонт. «Трудно понять, насколько велико это влияние».

Как должны измениться западные компании

Эти четыре фактора, взятые вместе, указывают на серьезные изменения, которые компании должны вносить в то, как они планируют и осуществляют маркетинг, а также в компетенциях, которые маркетологи должны добиться в Китае.Они должны:

Построить более тесные и глубокие отношения с НДТ.

Маркетологи должны перестать полагаться на свои рекламные агентства для развития отношений с конгломератами и доминирующими игроками канала и вместо этого напрямую взаимодействовать с НДТ, используя свои данные, знания и опыт для разработки более эффективных маркетинговых программ.

западных фирм делают упор на настрой прибыли; Китайские маркетологи сосредоточены на доходах.

Такие отношения будут знакомы западным маркетологам: именно так они работают с такими мощными розничными сетями, как Carrefour и Walmart.Исторически сложилось так, что производители доверяли розничные отношения своим командам по продажам. Однако по мере того, как розничные гиганты обрели рыночную власть, компании начали объединять свой маркетинговый персонал с этими важными партнерами, чтобы получить доступ к данным и взглядам клиентов и создать более прочные партнерские отношения. Маркетологи должны теперь сделать то же самое с НДТ.

Рассмотрим, как BMW и Tencent сотрудничали, чтобы обозначить запуск новой модели внедорожника на автосалоне в Пекине. Mei Xiaoqun, вице-президент по маркетингу BMW в Китае, был напрямую связан с коллегами из Tencent.Задача состояла в том, чтобы создать опыт работы на автошоу, который бы привел к немедленной осведомленности и интересу не только среди людей, посещающих шоу, но и для потребителей по всему Китаю. Благодаря кроссплатформенным усилиям, охватывающим отделы Tencent в сфере развлечений, спорта, новостей, игр и финансов, маркетологи создали живой концерт в качестве платформы для виртуального автомобильного шоу и пригласили певцов разных эпох для участия. В прямом эфире, предназначенном для обеспечения превосходного мобильного опыта, были представлены «лидеры общественного мнения» (KOL) — люди с огромным социальным влиянием — которые также провели виртуальные тест-драйвы, которыми поделились миллионы своих поклонников.Программа включала взаимодействие в режиме реального времени, в ходе которого молодые люди голосовали за свой любимый опыт тест-драйва, вызывая чувство конкуренции среди фанатов. Около 10 миллионов человек посмотрели концерт, и более 22 000 человек отправились в виртуальную поездку вместе с KOL, которые продемонстрировали особенности автомобиля. Скорость, с которой программа была задумана и выполнена, а также ее масштабы и влияние были бы невозможны без непосредственного сотрудничества между BMW и экосистемой компаний Tencent.Подобная кампания превосходит все, что маркетологи обычно думают делать с американскими интернет-гигантами, такими как Amazon, Facebook и Google.

Стивен Чанг, тогдашний вице-президент Tencent, сказал мне, что прямое партнерство между китайским конгломератом и западными транснациональными корпорациями еще далеко. «Мы только начинаем царапать поверхность того, что возможно», — сказал он. «Возможность создания подключенных многоканальных программ не имеет аналогов, и для активизации потенциала потребуется еще большее сотрудничество.

Примите мобильное первое мышление.

Маркетологи должны начать создавать опыт, ориентированный на мобильное мышление. Рассмотрим пример, приведенный Аароном Шапиро, основателем и бывшим генеральным директором Huge (проданной IPG), международной фирмы по цифровому маркетингу, которая ведет большой бизнес в Китае. Его фирма работала с брендом SK-II по уходу за кожей Procter & Gamble над программами в Китае, использующими опыт виртуальной реальности, в котором смартфон вставляется в гарнитуру VR — подход, который было бы трудно воспроизвести в среде, отличной от мобильной.Бренд сыграл популярного тайваньского актера Уоллеса Хо в ролике, в котором рассказывалось о происхождении Pitera, «чудодейственного» ингредиента, который является основой всей продукции SK-II. «Сцены Уоллеса описывают полностью снятый 360-градусный видеоролик, который рассказывает о пути от идеи пивоваренного завода сакэ [когда ученый заметил, что у рабочих необычайно юные руки] до с трудом заработанного открытия Питеры», — сказал мне Шапиро , В течение недели 20 000 пользовательских VR-гарнитур использовались для просмотра распроданного видео, а рекламная кампания, ориентированная на контент, помогла провести самый большой день продаж SK-II в День одиночных игр в 2016 году.

Многие западные маркетологи думают, что мобильные устройства — это просто уменьшенная версия телевидения. Это не. Это совершенно новое средство, которое должно стать основным направлением деятельности маркетологов, а не то, о чем они думают, только после того, как они планируют в следующем году рекламу в формате Super Bowl. Когда речь заходит о рекламе на мобильных устройствах, американские компании отстают. Например, в каждый из последних трех лет награда «Лучший в шоу» на конкурсе Smarties, который оценивает мобильную рекламу, присуждалась компании за пределами США.«Маркетологи в США имеют большую историческую и измерительную поддержку для каналов, отличных от мобильных, и я думаю, что это помешало им не торопиться, чтобы выяснить, как внедрять инновации в мобильном телефоне», — сказал Грег Стюарт, глобальный генеральный директор Mobile Marketing. Ассоциация. «Похоже, что другие страны раньше [понимали] мощь мобильных устройств и извлекали из них выгоду, поскольку у них меньше возможностей добраться до потребителей».

Идите олл-ин на социальный, вирусный подход.

Что бы сделали западные маркетологи, если бы им сказали, чтобы они немедленно привели себя в чувство, не используя традиционную рекламу — ни радио, ни телевидение, ни цифровую рекламу, рекламные щиты, ни печатные или другие распространенные каналы? Это где многие в Китае начинаются.Они считают, что вирусность через социально привлекательный контент быстрее и дешевле и дает лучшие результаты, чем реклама.

KOLs считаются критическими для этого подхода. «Интенсивность, связанная с использованием KOL в Китае, уникальна по сравнению почти с любой другой страной», — сказал Вишал Бали, управляющий директор Nielsen. «Это не просто KOL, который делится чем-то в социальных сетях. Сейчас они много транслируют и транслируют в прямом эфире, где фанаты могут общаться с ними. В режиме реального времени вы можете наблюдать за регистрацией, взаимодействием и влиянием бренда.KOL начинают появляться в спорте, драмах, играх, живых драмах… везде ». Действительно, «фанатская экономика» Китая, в которой знаменитости и другие влиятельные социальные деятели могут монетизировать свою известность, совершая покупки предметов, которые они одобряют, гораздо лучше развита и является гораздо более важным средством маркетинга, чем культура западного Instagram, даже для мегазвезд, таких как Кардашцы.

McDonald’s с большим успехом использовал подход KOL в Китае. Например, когда Чжоу Зекай, очень популярный профессиональный игрок в видеоигры, поделился новым предложением мороженого Jumbo Cone сети быстрого питания в социальных сетях, более 5.5 миллионов шишек были проданы в первые 10 дней. Burberry организовал кампанию с участием блогера Тао Ляна, гуру моды, более известного своим псевдонимом г-ном Бэгсом, для запуска своей новой линии кожаных сумок DK88 для своих более 2,7 миллионов Weibo и 600 000 WeChat последователей. Сотрудничество означало, что Тао мог эксклюзивно предлагать определенный цвет DK88 (яркая ириска) своим «фанатам» через свою учетную запись WeChat. Когда событие началось, все его ограниченное издание было распродано за восемь минут. В феврале 2017 года в той же программе, г-нСумки продали 80 розовых сумок Horizon для Givenchy, каждая из которых стоила 14 900 юаней ($ 2164) всего за 12 минут.

Хотя западные маркетологи, особенно B2B-компании, все больше осознают важность влияния, эти программы все еще остаются запоздалыми, управляются начинающими маркетологами и имеют более низкие уровни инвестиций, как интеллектуальные, так и финансовые. Но в мире, где скорость важна для успеха, вирусность должна быть центральной стратегией. Западные маркетологи должны развивать навыки в этой области, увеличивая свои инвестиции и привлекая старших маркетологов.

Переход от промо-акций к контентному взаимодействию.

На Западе, когда команды маркетологов работают с Walmart, Amazon и другими ведущими ритейлерами, их цели являются тактическими. Какие ценовые акции они могут создать? Могут ли они получить лучшее место на полках? Как они могут заставить свои бренды подняться выше в результатах поиска? Такие планы, основанные на сниженной цене и разработанные заранее за несколько месяцев или даже лет, учат потребителей покупать в продаже. Подходы, основанные на вовлечении — такие как те, что стоят за кампаниями в BMW, P & G, McDonald’s и Burberry — побуждают потребителей делать покупки из страсти и радости, что приводит к укреплению отношений между брендом и потребителем.Это не «совместная реклама» или ценовая реклама. Это контент, который потребители хотят смотреть и обмениваться, стимулируя участие и влияя на поведение. Это труднее сделать, чем создать BOGO (купить один, получить один) или временно снизить цену, но это может привести к более постоянным изменениям в поведении.

Переход от управления каналами к межплатформенной интеграции.

Маркетологам следует подумать о создании единого бренда, который работает на разных каналах (на Западе) или на разных платформах (в Китае).Рассмотрим программу, возглавляемую Кристиной Сюй, директором по маркетингу McDonald’s China, и Хелен Луан, генеральным менеджером отдела рекламных счетов Tencent, в рамках которой они сотрудничали для создания единого, связанного с потребителем опыта. В 2017 году Tencent приобрела права на китайский роман «Аватар короля» и создала популярную игру, серию из девяти книг и онлайн-анимацию. McDonald’s и Tencent работали над тем, чтобы интегрировать McDonald’s в анимационный сериал таким образом, чтобы это выходило за рамки размещения продуктов, делая продукты частью самой истории.Программа была развернута на игровой, цифровой книжной, социальной, банковской и анимационной платформах Tencent. Затем он расширился до автономного опыта благодаря интегрированным инновациям продуктов, контенту, KOL и даже магазину McDonald’s, предназначенному для отражения магазина, показанного в комиксе, который привлекал трафик рекордного уровня, когда фанаты отправлялись на «святой сайт», чтобы увидеть опыт, воплощенный в жизнь. Результаты программы были рекордными, и сериал посмотрели более 17 миллионов человек.

Глобальные фирмы, которые привыкли работать на фрагментированных рынках, должны сотрудничать с китайскими конгломератами для совместного создания, тестирования, развития и обучения. По мере того, как все больше китайских компаний расширяются на Запад или инвестируют в западные фирмы, компаниям, которые не работают в Китае, необходимо будет узнать, как их новые конкуренты используют кросс-платформенную интеграцию, чтобы получить преимущество.

Вопрос о значении планирования в зависимости от скорости.

Маркетологи должны признать, что инновация процесса , которая обеспечивает скорость, так же ценна, как инновация продукта .Даниэль Джин из Visa вспомнила, как она подошла к своей работе, когда она работала маркетологом в США. «Мы бы посидели с Walmart за один-два года и подумали о том, какую сезонную акцию мы хотели бы получить», — сказала она. «У нас был бы продуманный календарь, сосредоточенный в первую очередь на повышении цен — система и процесс, созданный за десятилетия и основанный на довольно жестком процессе планирования». В отличие от этого, пояснила она, «маркетолог с китайским складом ума будет говорить о создании бесшовного контента, который работает на разных платформах и имеет временное значение.

Движение быстрее требует гибких систем, процессов и принятия решений.

В Китае маркетологи пренебрежительно говорят о «стратегии», но используют этот термин не так, как западные. Они действительно означают кропотливое, бюрократическое, трудоемкое планирование, которое происходит в фирмах, в которых экономия от масштаба, эффективность и управление рисками стали более важными, чем скорость. Такое мышление находится в прямом противоречии с ловкостью и риском.«Китайские компании настроены на рост», — объяснил Хай Е, партнер McKinsey & Company. «Многие из них могут терпеть относительно низкую рентабельность для быстрого наращивания. Эта разница — увеличение доли рынка по сравнению с конечной прибылью — дает китайским компаниям преимущество, потому что они готовы делать большие инвестиции и брать краткосрочные убытки для достижения долгосрочного доминирования ».

Рассмотрим общую многонациональную практику стандартизации продуктов по рынкам. Например, компания, которая производит и продает стиральный порошок в стране А, стране Б и стране С, может посчитать более рентабельным создание одной формулы для всех трех рынков (даже если она использует разные торговые марки), а не разработку конкретных продукты для каждой страны.Хотя это повышает эффективность, он не учитывает потенциальное (негативное) влияние на скорость, рост и долю рынка. Потребители в каждой стране имеют разные вкусы и ценности и, следовательно, разные стандарты качества. Когда производитель решает создать единый продукт для нескольких рынков, он, как правило, разрабатывает по самым высоким стандартам. Несмотря на то, что компания, занимающаяся производством моющих средств, может быстро разработать и запустить базовый продукт, который будет хорошо продаваться в стране А, в которой предъявляются более низкие требования, ей необходимо подождать, пока продукт не будет переработан для страны С, наиболее требовательного рынка, прежде чем он начнет выпускаться во всех странах. три.Эффективность, достигнутая благодаря разработке и производству одного продукта для всех рынков, обходится ценой: конкуренты, ориентированные только на один рынок, могут внедрять инновации и внедрять продукты намного быстрее, потенциально увеличивая долю рынка. И производитель моющих средств должен объединить только три страны; Представьте себе влияние на скорость, когда транснациональные корпорации должны выровнять десятки.

Движение быстрее требует большей терпимости к риску и акцента на гибких системах, процессах и принятии решений. Это требует мышления, напоминающего о начинающей компании.Чтобы добиться этого сдвига, компании должны ценить улучшения процессов, которые обеспечивают скорость, а также масштаб и эффективность. Аналогичным образом, маркетологи должны ценить инновации в процессах так же, как они ценят инновации в продуктах. И компании должны найти способы количественно оценить стоимость задержек так же точно, как стоимость неэффективности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 1990-х годах я работал в компании Procter & Gamble в области глобальной стратегии для категории средств личной гигиены. Значительная часть бизнеса пришла с китайского рынка, поэтому я провел большую часть своего времени, путешествуя туда, сосредоточившись на том, как развивать бизнес.Основываясь на этом опыте, когда я перешел в академические круги, я почувствовал, что у меня есть фундаментальное понимание того, как продавать в Китае. Двадцать лет спустя, мое исследование с маркетологами C-suite в Китае убедило меня в том, что те маркетинговые теории и практики, в значительной степени созданные на Западе и преподаваемые в школе сегодня, не достаточны для успеха в новом ландшафте Китая. Рынок Китая принципиально отличается, что привело к другому маркетинговому мышлению и стимулирует другой набор компетенций. Принятие или игнорирование лидерами западных фирм новых мировоззрений может очень хорошо определить их успех в Китае и, в конечном итоге, их способность конкурировать по всему миру.

Версия этой статьи появилась в выпуске за май-июнь 2019 года (стр.74–82) журнала Harvard Business Review. ,