Психология цвета в креативах — Маркетинг на vc.ru

3851 просмотров

Одним из важнейших вопросов при создании рекламы или бренда является выбор цвета. Именно грамотно подобранный цвет может стать решающим фактором, побуждающим покупателя к действию. В этой статье поговорим о психологии цвета в маркетинге и разберем популярные цвета.

Цвет — это одна из невербальных форм общения, которая пробуждает в человеке определенные чувства и эмоции. Маркетологи изучают психологию цвета, как инструмент влияния на восприятие и поведение человека. Для каждой области, для каждого продукта будут актуальны свои цветовые решения. Но есть и общие правила, которые нужно обязательно учитывать при выборе цвета для рекламы или бренда.

О чем нужно подумать в первую очередь?

1. Анализируем ЦА. Кто ваш покупатель? Оцениваем все: пол, возраст, локацию проживания, вкусы, уровень дохода. Также можно нарисовать в уме портрет идеального клиента и разобраться какие цвета могут привлечь его внимание.

2. Определяем соответствие цвета продукту. Странно было бы использовать для рекламы свадебного салона, скажем, желтый цвет.

3. Изучаем контекст. Цвет ничего не значит без контекста. Конечно, стоит учитывать особенности восприятия людьми того или иногда цвета, о чем мы будем говорить далее, но не следует делать окончательный выбор, руководствуясь только этой информацией. Например, красный цвет — это цвет возбуждения, опасности, скорости, страсти. Если мы видим знак «кирпич» на дороге, то знаем, что ехать запрещено. При этом дизайнеры LEGO Group выбрали этот цвет для своего логотипа и не прогадали.

Все дело в том, что наше восприятие цвета также зависит от контекста и других факторов, поэтому в рекламе всегда есть место для творческого полета.

4. Гуглим культурные особенности гео, для которого делается реклама. Например, тот же красный цвет в Индии символизирует чистоту, а в Европе, наоборот, кровопролитие и греховность.

5. Следуем за ключевыми идеями бренда. Важно обеспечить соответствие цветовых решений в конкретной рекламе основной концепции бренда компании. То есть, если цвет вашего бренда, например, серый, то и в отдельной рекламе лучше использовать более сдержанные и холодные оттенки.

6. Оцениваем решения конкурентов.

Безусловно нелишним будет изучить креативы, которые успешно работают у ваших бизнес-соперников. Мы ни в коем случае не предлагаем заимствовать чужие идеи, но быть в курсе успешных рекламных решений в вашей области очень важно! Разумеется вы можете пойти и против общепринятых норм, что при должном стиле нередко бывает выстреливающим вариантом.

От общего к частному!

С базовыми задачами мы разобрались и можем переходить к практическим советам по выбору цветов и оттенков.

Для начала стоит сказать пару слов о брендинге.

Компания «Marketo» провела исследования и пришла к следующим выводам о выборе цвета:

1. Наиболее часто крупные компании со сверхприбылями используют красный, синий, черный цвета или оттенки серого. Реже желтый или золотой.

2. 95% компаний ограничиваются одним или двумя цветами в логотипе.

3. 41% брендов используют в своих логотипах только текст, не применяя какие-либо еще визуальные элементы.

Из этого можно сделать общий вывод, что аляповатость и «вырвиглазное» сочетание цветов в принципе плохо воспринимается потребителем. Хотя, для некоторых целевых групп, например для детей, такое решение может стать выигрышным. Повторимся, что контекст очень важен.

Теперь перейдем к краткому описанию цветов.

1. Красный

Это цвет лидерства, динамичности, власти, упорства. Именно этот цвет чаще всего используется для максимального привлечения внимания. Красным выделяют кнопку «Купить», «Установить», «Скидка», «Акция», потому что этот цвет способен побудить покупателя к действию. При этом не стоит забывать, что красный цвет очень противоречивый. При всех его достоинствах он может ассоциироваться у людей с опасностью, гневом, жестокостью и даже кровопролитием.

Поэтому использовать его стоит очень аккуратно, не забывая про общую концепцию оформления бренда или продукта.

Сферы использования: фаст-фуд и напитки, автомобили, технологии, модная одежда

2. Синий

Холодный цвет, символизирующий покой, расслабленность, безопасность, доверие, свежесть. Такое цветовое решение способно успокоить потребителя, внушить ему ощущение надежности и настроить на продуктивную работу. Также синий цвет часто используется в спорте.

Сферы использования: техника, автомобили, банковские, юридические, медицинские услуги, спортивные команды

3. Желтый

Цвет солнца, жаркого лета, позитива, энергии и веселья. Также как и красный может побуждать на принятие решения, используется для подогрева эмоций покупателя. При этом стоит помнить, что желтый цвет многие считают безвкусным, аляповатым, «попугайским», поэтому применяя его, нужно максимум внимания уделить выбору сопутствующих цветов и убедиться, что на выходе получилось действительно стильное решение.

Сферы использования: игры и продукты для детей, энергетика, бытовые товары, инструменты

4. Зеленый

Этот цвет, конечно же, ассоциируется с природой, экологичностью, здоровьем, зарождением чего-то нового, ростом, самой жизнью. Очень часто зеленый цвет указывает на натуральность продукции и на поддержку производителем экологии. Также зеленый цвет считается успокаивающим и настраивающим на мирный лад. При этом не стоит забывать, что этот цвет может быть проигрышным для одежды или предметов роскоши, так как не считается таким благородным, как например серый, черный или золотой.

Сферы использования: здравоохранение, экотовары, энергетика, финансы, здоровое питание

5. Черный и оттенки серого

Эти цвета символизируют утонченность, роскошь, стиль, власть. Очень хорошо подойдут для лакшери сегмента, для товаров с высокой стоимостью, но практически не подходят для сферы развлечений или, например, здравоохранения, потому что ассоциируются с унынием, злом и даже со смертью.

Сфера использования: одежда, технологии, автомобили, часы

6. Фиолетовый

Можно назвать его «цвет фэнтези». Ассоциируется с таинственностью, романтикой, утонченностью, свободой, а еще может указывать на богатство, принадлежность к знатному роду. При этом цвет считается довольно экстравагантным, подходит далеко не для любой рекламной компании. Больше подходит для продукции, ориентированной на женщин.

Сфера использования: парфюмерия, одежда, товары для дома, питание (шоколад, сладости)

7. Розовый

Этот цвет, как и фиолетовый, в первую очередь романтичный, но у розового совсем другая романтика. Тут уже нет какой-то таинственности и томности, а скорее игривость, задорность, веселость, творческая энергия. По праву розовый считается самым женским, или даже «девчачьим» цветом. Он подходит для брендов, создающих продукцию для прекрасной половины человечества. Нужно также помнить и о подводных камнях этого цвета. Для многих он является цветом легкомысленности и инфантильности. Кроме того он очень яркий, так что работать с ним нужно крайне осторожно.

Сфера применения: косметика, игрушки для девочек, детская и женская одежда, нижнее белье

8. Белый

Этот цвет является нейтральным, базовым и очень любим, как брендами, так и покупателями. Это цвет чистоты, ухоженности, свежести, невинности, простоты. Очень часто он используется в качестве основного на контрасте с фоном. С помощью белого удается достичь у покупателя чувства опрятности и приверженности столь популярному сейчас минимализму. С другой стороны в некоторых случаях его использование может навевать скуку и чувство покинутости и безразличия. Все зависит опять же от продукта.

Сфера применения: здравоохранение, одежда и обувь, техника

Пара слов о сочетании цветов

Сочетание цветов тема сложная. Чтобы ее хотя бы кратко раскрыть придется писать отдельную статью. Хотелось бы отметить, что в интернете существуют различные ресурсы, которые предлагают дизайнерам возможность поиграть с цветами и найти наиболее удачное сочетание, подходящее именно для их продукта. К таким ресурсам можно отнести, например, сайт Tin Eye

или приложение The Color App для смартфонов.

Для тех, кто хочет детально разобраться в принципах работы с цветом можем также порекомендовать

книгу Иттена Иоханнеса «Искусство цвета».

А как на практике?

В качестве примера можем взять логотип или рекламу для гемблинг или беттинг приложения. Конечно, для разработчиков, вынужденных самим заниматься дизайном, мы не откроем Америку. Здесь работают все те же принципы ориентации на потребителя.

Например, если мы говорим о гемблинге, в качестве базы для логотипа или фона для рекламы советуем обратить внимание на зеленый цвет, так как цвет стола для покера или для рулетки традиционно зеленый. Сама рулетка —это сочетание белого, черного и красного цветов, а золотой цвет —это цвет монет, символ богатства.

Кроме того он прекрасно сочетается с зеленым. Что касается ставок на спорт, то тут есть смысл обратить внимание на синий, так как это цвет спорта и он очень часто присутствует в лого различных команд. В сочетании с красным — цветом азарта, может получиться отличный вариант.

Заключение

Очень надеемся, что наша статья была полезна для тех, кто ищет цветовые решения для своих продуктов и стала своего рода экскурсом в эту бездонную тему, для изучения которой нужно потратить немало сил. Также в заключение хочется отметить, что сколько бы ученые не исследовали влияние цвета на разные социальные группы, каждый человек по своему уникален, каждый по своему реагирует на контекст и одна лишь форма никогда не завоюет любовь миллионов. Она может лишь подчеркнуть по настоящему крутое содержание. Удачи!

Психология цвета: «Цветная» реклама. Цвета, которые притягивают!

Многие исследования доказали, что человек в первую очередь воспринимает цвет, а потом уже совершает действия, будь то покупки или выбор, в пользу какого либо товара. Цвета воздействуют на чувства и эмоции человека. По данным исследований только 20 % цвета «поглощаются» зрением, остальные 80 % воспринимаются нервной системой. Установлено, что каждый цвет вызывает ассоциации на подсознательном уровне человека.Цвет способен вызывать  разные эмоции: привлекать, отталкивать, успокаивать, будоражить и тревожить.Психология  воздействия цвета оказывает одинаковое действие на всех людей без исключения.Например, заходя в магазин, мы ищем товар на основе уже имеющегося образа в голове.Если стоит цель купить  банку сгущёнки, то глаза невольно будут искать бело-синее сочетание цветов.

Это происходит потому, что при взгляде на тот или иной цвет, у человека происходит спонтанная ассоциация цвета и образа, который с ним связан.Именно поэтому производители тратят большие деньги, на тестирование  и тщательный выбор для своей будущей цветовой гаммы.

Существует гипотеза, выдвинутая психологами о влиянии определённых цветов на отожествление товара с различными категориями.Например, такие цвета как чёрный, белый, синий, красный и золотой – относятся к «дорогим» цветам. В сознании потребителя такие цвета ассоциируются с элитным сегментом. Практика показывает, что действительно, сочетания синего или  чёрного с золотым, очень часто встречаются в товарах высокого ценового диапазона.

Если рассмотреть бренд «народного» потребления, например, McDonald’s , то сочетание красного и жёлтого цвета ассоциируется с ощущением веселья, радости и теплоты.

Свои ассоциации есть с  зеленым и голубым цветами. Обычно такие цвета принято использовать, чтобы показать свежесть и натуральность.

Но есть цвета, которые совсем нежелательно сочетать друг с другом,  такие сочетания могут  вызывать негативные эмоции у потребителя.Такими сочетаниями могут быть: фиолетовый и оранжевый, ярко малиновый и красный, бирюзовый и зелёный и.т.д.

Как известно, все цвета вызывают множество ассоциаций и обладают психологическим воздействием:

Красный — страсть, сила, уверенность, стремление, воля.

Он выражает жизненную силу, нервную активность, означает всевозможные склонности и устремления получать результаты и добиваться успеха, импульсивность, волю к победе, жадное желание всего того, что может способствовать насыщенности бытия. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. Его символические значения очень многообразны и, порой, противоречивы. Красное символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни, а с другой стороны — вражду, месть, войну, кровь. Красный цвет издревле связывается с агрессивностью и сексуальными желаниями,  также он обозначает власть и величие. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе или упаковке, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя.

Примеры: «МТС», «Coca-Cola», «Old Spice»

Белый – чистота,  невинность, легкость, цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии.

Белый цвет олицетворяет единство и свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность.Однако если белого цвета слишком много, то он может ассоциироваться со скукой, разочарованием, изоляцией и отрешенностью. Производители часто использую белый цвет чтобы подчеркнуть легкость.

Примеры: «Vogue», «Parliament», «KENT», «Raffaello»

Черный – твёрдость, солидность, мудрость, глубина.

Черный цвет загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных черт, таких как, депрессивность, жестокость, разрушительность. Черный цвет отлично сочетается с большинством других цветов. Сочетание черного и белого выглядит стильно, изящно и элегантно, чаще всего используются производители дорогого парфюма, одежды от кутюр, драгоценности. В логотипе, упаковке или рекламе черный цвет выглядит исключительно солидно и надежно.

Примеры: «Hugo Boss», «Armani»,«Carte Noire»

Серебрянный – свобода, стремительность, современность, освещенность.

Цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать двуличность, лживость и не ответственность. Серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей.

Примеры: «Samsung», «Pepsi light.

Золотой – роскошь, богатство, желание выделиться.

Этот цвет подчеркивает свою избранность. Но при этом это цвет патологии и недоверия. Золотой цвет активно используется в оформлении упаковки.

Примеры: «Золотая марка», «Балтика 5», «Золотая бочка»

Оранжевый — жизнерадостный, импульсивный.

Символ  движения и активной жизни. Этот цвет повышает аппетит, согревает, держит в тонусе и возбуждает. В кафе используют оранжевые тарелки и декор в интерьере, т.к. это повышает аппетит и стимулирует к дополнительным заказам еды.

Примеры: «МОТИВ»,«Fanta»

Желтый – цвет жизни и солнца,  энергичный,  творческий, оригинальный, веселый.

Это цвет открытости и общительности, стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни. Так же, желтый обозначает болтливость, нетерпимость, рассеянность и стремление критиковать.

Примеры: «Nuts»,«Maggi»,«Lipton»,«Pedigri»

Зеленый – экологичный, натуральный, чистый, свежий, спокойный.

Зеленый цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, успокаивает, снимает боль и усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый — цвет травы и листьев. Так же, зеленый обладает отрицательными характеристиками – это эгоизм и ревность. В силу своих характеристик – зеленый, наименее утомляющий глаза цвет. 

Примеры: «Доктор Мом», «Добрый», «Ahmad»

Розовый – дружелюбный,  добрый,  женственный, романтичный.

Прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает  людей  более внимательными, ласковыми и чуткими.  Если, такого цвета будет очень много, то он может говорить о легкомысленности.

Примеры: «Viness», «Mary Kay», «Barbi»

Синий – преданность, вечность, верность, чистота, спокойствие, чувство удовлетворения, отдых, духовная и интеллектуальная жизнь, дипломатия.

Синий цвет означает идеализм, организованность и силу духа. Этот цвет гармоничен и несет в себе внутреннюю силу, он успокаивает и снимает стресс. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом. Синий цвет в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красного, никогда не вызовет отрицательных  эмоций. Синий цвет у многих народов символизирует небо и вечность. Он также может символизировать доброту, постоянство, расположение.

Примеры: «Nivea», «Lowenbrau», «Clearasil»

Голубой —  благополучие, надежность, верность, прохлада.

Голубой цвет несет в себе практически те же характеристики, что и синий.Голубой – символ холода и чистоты, а так же цвет мира и всеобщей гармонии.   Этот цвет способствует снижению аппетита, поэтому не рекомендуется использовать в кафе, продуктовых магазинах.

Примеры: «AquaMinerale»,«Миф»

Фиолетовый – неординарный, независимый, экзотичный, интеллектуальный.

Цвет внутренней сосредоточенности, цвет-загадка и  цвет-сюрприз. Фиолетовый один из самых тяжелых для восприятия цветов.

Примеры: «Мilka»

Коричневый – стабильность, надежность, комфорт, приземленность, реалистичность.

Коричневый цвет – это цвет традиционности. Цвет шоколада, какао и кофе.

Примеры: «Henessy », «А.Коркунов», «Dove»

Таким образом, зная то, как цвет влияет на психику человека, можно научиться контролировать эмоции потребителей и влиять на их выбор в свою пользу.

Барабан | Черное представительство в маркетинге – что-нибудь изменилось?

Поддержание чувства безотлагательности, очевидное сразу после жестокого убийства Джорджа Флойда, и превращение добрых намерений в значимые действия были ключевыми темами, которые обсуждались на панели «Месяц черной истории», организованной Meta.

В то время как кризис стоимости жизни и война в Украине вытеснили расовое неравенство из заголовков новостей в последние месяцы, Месяц черной истории (BHM) служит своевременным напоминанием о необходимости продолжать усилия по доставке подлинной системное изменение.

Фик Волдегиоргис из Meta из Meta, директор по маркетингу стран Европы, Ближнего Востока и Африки, открыл заседание, упомянув о недавнем исследовании «Медиа для всех» (MEFA), которое показало, что 47% чернокожих респондентов говорят, что их организации обязались улучшить разнообразие, справедливость и инклюзивность (DE&I) после смерти Джорджа Флойда, но они еще не реализованы [Media For All, MEFA Measures Survey, более 300 респондентов (члены MEFA, Великобритания), апрель 2022 г.].

В то время как президент IPA и международный главный исполнительный директор VCCP Джулиан Дуглас предположил, что за последние два года мы как отрасль прошли долгий путь, признав, что такие инициативы, как BRiM (Представительство чернокожих в маркетинге), поставили нас на правильный путь. – он призвал всех, кто работает в сфере маркетинга, ускорить этот толчок.

Реклама

Разрыв в восприятии

К Дугласу присоединился основатель парикмахерской Дино Майерс-Лэмпти, который обратил внимание на «разрыв в восприятии», очевидный в исследовании MEFA, обнаружившем четкую разницу в степени прогресса. считается, что они были сделаны людьми разных национальностей, полов и уровней старшинства.

Этот разрыв в восприятии означает, что лица, не затронутые непосредственно недостатком представительства в их компании, с большей вероятностью будут позитивно относиться к прогрессу в усилиях по DE&I, чем представители меньшинств, особенно женщины и лица, работавшие в начале своей карьеры.

Исследование MEFA, например, показало, что пожилые белые мужчины считают, что после смерти Флойда был достигнут наибольший прогресс, но более молодые чернокожие женщины больше всего расходятся в своем жизненном опыте.

Кенни Дада из VCCP, которая недавно была включена в список первопроходцев IPA, повторила этот вывод, заявив, что, по ее мнению, в последние месяцы некоторая срочность отпала, и необходимо сделать больше.

Она также подчеркнула тот факт, что именно маргинализированные сообщества по-прежнему призваны выполнять основную часть работы, призвав остальную часть отрасли начать «придерживать доллары, а не перекладывать их».

Как руководитель отдела разнообразия и интеграции в Publicis Groupe UK, Кейт Уильямс отметила, что «не существует единственной серебряной пули» для достижения этой цели. Она предположила, что нам нужно сочетание инициатив, чтобы добиться значимых изменений.

Реклама

Ускорение карьерного роста благодаря спонсорству

Спонсорство было названо одной из самых больших возможностей для стимулирования перемен.

В отличие от наставничества, которое, по словам Дада, «может быть пассивным», Дуглас сказал, что спонсорство заключается в том, чтобы «стать чьим-то чемпионом [и] делиться возможностями для ускорения их карьеры».

Спонсорство требует, чтобы влиятельный человек на руководящей должности защищал и направлял возможности для более младшего члена команды.

С этой целью BRiM разработала пилотную программу спонсорства для нескольких компаний, которая запускается в этом месяце. В рамках спонсорской программы BRiM компании из маркетинговой, медийной и рекламной индустрии выбрали для участия одного или нескольких чернокожих спонсоров среднего уровня, но любой желающий может загрузить набор инструментов BRiM Sponsorship, чтобы начать это путешествие.

Привлечение внимания к талантам чернокожих

Майерс-Лэмпти также подчеркнула, что важно показать чернокожим сотрудникам, что «есть путь к прогрессу», и Уильямс призвал отрасль поставить под сомнение некоторые из преобладающих «нарративов о «труднодоступных сообществах». ‘”.

BRiM в равной степени стремится бросить вызов мнению о нехватке черных талантов в отрасли и привлечь внимание к изобилию черных маркетологов, выполняющих выдающуюся работу.

В партнерстве с The Black and Brilliant Advocacy Network BRiM разработала «The Changemakers: Black and Unboxed Awards 2022». Создатели изменений призваны привлечь внимание как начинающих, так и старших лидеров, чтобы помочь им продвигать свою карьеру, побудить других следовать за ними и показать менеджерам по найму, что такие люди действительно существуют. Номинации уже открыты, и Дуглас призвал индустрию принять участие.

Время для коллективных действий

Как подчеркнула Майерс-Лэмпти, как лидеры в области повествования, у нашей индустрии есть возможность стать лидером в расширении представленности чернокожих — как на камеру, так и за ее пределами. Однако, как заметил Уильямс, «D&I — это работа каждого»: «Пассивности быть не может, вы либо являетесь частью решения, либо непреднамеренно являетесь частью проблемы».

В конечном счете, как подчеркнул Дуглас, «таланты распределяются поровну, а возможности — нет», и мы все должны признать, что можем сыграть свою роль в устранении этого дисбаланса.

Перефразируя Эрнеста Хемингуэя, как вы увеличиваете представительство чернокожих в маркетинге? Два пути. Постепенно, потом внезапно.

Настало время всем участникам отрасли превратить наши благие намерения в значимые действия и осуществить обещанные нами изменения.

Реклама

Афроамериканцы и реклама · Афроамериканцы и реклама · Раса и этническая принадлежность в рекламе

Введение

Афроамериканцы были представлены в рекламе с момента ее появления в середине 19 века. На большинстве визуальных изображений (до Второй мировой войны) афроамериканцы были представлены в виде стереотипов и карикатур, наиболее заметным изображением, возможно, была тетя Джемайма как квинтэссенция Мамочки. Эти изображения были созданы белыми рекламными агентствами для белых потребителей, чтобы успокоить белых в разгар интенсивных политических и социальных перемен. К 19В 60-е годы афроамериканцы сделали рекламу важным вопросом движения за гражданские права, и мы начинаем видеть изменения, многие из которых были инициированы афроамериканскими пионерами рекламы в 1920-х годах: более полный спектр визуальных представлений, признание афроамериканцев потребителями. и развитие агентств, принадлежащих чернокожим. В конце 20-го века, с развитием мультикультурной рекламы, большинство крупных компаний наняли агентства, принадлежащие чернокожим, для создания рекламы, основанной на предполагаемых культурных традициях. Хотя некоторые из этих репрезентаций основывались на стереотипах, восходящих к 19го века (всезнающая чернокожая женщина с избыточным весом), мы действительно видим гораздо более широкое представительство афроамериканцев и увеличение межрасовой рекламы.

Ранняя реклама

Развитие рекламы в Соединенных Штатах происходит параллельно переходу от правового рабства к полному обретению политического и культурного гражданства. Таким образом, реклама стала площадкой, на которой разыгрывались процессы, связанные с развитием рыночной экономики и воссозданием понятий демократии и равенства. Для афроамериканцев в конце 19го и начала 20 веков большая часть этих публичных споров означала, что основной удар часто приходится на ужасающую рекламу, производимую белыми. Довольно часто можно было увидеть афроамериканцев, вовлеченных в насильственные и бессмысленные действия. Во многих, если не в большинстве, этих рекламных объявлений не было никакой связи между продуктом и изображением. Действительно, негативные образы афроамериканцев были привлекательными. Хорошим примером является реклама Gent in the Window. В этой рекламе пожилой афроамериканец с преувеличенными чертами лица и широко расставленными зубами говорит через разбитое окно и предлагает марку кофе Chase & Sanborn Boston Roasted. В одном объявлении он заявляет: «Моя жена говорит, что в этих краях нет хорошего кофе. Очки она поменяет на мои, когда выпьет Seal Brand. В своей речи и выборе слов реклама восходит к порабощению как к способу вернуть белых потребителей к историческому моменту, когда расовые роли были более устоявшимися.

Эти типы рекламы также служили для того, чтобы убедить белых в идеализированной расовой иерархии посреди огромных перемен, сопоставляя современный продукт с афроамериканцем, который представлял прошлое. В рекламе отжима для одежды Eclipse от 1912 года две женщины — афроамериканка и белая — изображены по обе стороны от нового отжима для одежды. Белый работодатель восклицает: «Почему Дина! Закончили стирку так скоро! Почему сейчас только три часа? Рабочий отвечает: «Боже мой! Мистис, сделано два часа, у Чили больше нет проблем, так как вы сделали, получили Dis Wringer. Небер Тир Де Одежды Нейдер». Здесь работает несколько вещей. Во-первых, как мы видели в предыдущей рекламе, языковые и визуальные различия между двумя женщинами служат для закрепления расовых различий. Не менее важно и то, что покупка продукта является признаком статуса белого работодателя как современного гражданина и потребителя, тесно связывающего потребление с гражданством. Кроме того, он служит окном для перекрестного опыления двух различных и взаимосвязанных экономических режимов: домашнего хозяйства и фордизма, о чем сигнализируют часы на стене. Опять же, продукт уверяет белых потребителей, что по мере того, как они адаптируются к тому, чтобы стать гражданами среднего класса в разгар национальных и международных изменений, они могут быть утешены тем, что некоторые вещи остаются прежними.

Афроамериканцы, с другой стороны, работали на нескольких уровнях, чтобы разрушить этот нарратив и осуществить изменения в США. В начале 20 века одним из самых важных изменений был рост уровня грамотности, особенно среди горожан. К началу 20 века существовала активная и голодная чернокожая читающая публика, которая вот-вот должна была стать самостоятельными потребителями. И афроамериканские газеты и журналы были готовы ощутить эту потребность. Эти два события также привели к появлению некоторых из первых рекламных агентств, принадлежащих чернокожим. В Мэдисон-авеню и цветная линия: афроамериканцы в рекламной индустрии , автор Джейсон Чемберс пишет, что Клод Барнетт, основатель рекламного агентства Claude A. Barnett, был одним из первых, кто открыл свое собственное агентство под слоганом «Я достигаю негр». В 1917 году Барнетт также стал соучредителем Kashmir Chemical Company, косметической компании, ориентированной на потребителей женского пола. Через косметическую компанию Барнетт открыл новую эстетику в рекламе.

Как видно из предыдущей рекламы выше, афроамериканцы, показанные в рекламе, обычно были шоколадно-каштановыми с короткими вьющимися волосами. Барнетт, напротив, хотел спроецировать то, что он считал «позитивным», изображением афроамериканских женщин. Для него это обычно означало светлокожих женщин с длинными прямыми волосами. Эти «позитивные» образы выполняли несколько функций:   1) они удовлетворяли индивидуальные потребности потребителей; 2) они помогли Барнетту и его сообщникам получить прибыль; и 3) эта новая эстетика начала постепенно децентрализовать эстетику чрезмерного раба или слуги. Цели Барнетта намекают на более поздние разговоры и споры о том, что представляет собой красота и расовая идентичность, которые всплывут в 19 году.60-х и 1970-х годов.

Было проведено множество кампаний, которые оставили свой след в рекламной индустрии и в нашем культурном воображении. Я сосредоточусь на трех: тете Джемайме, дяде Бене и Объединенном фонде негритянского колледжа.

Тетя Джемайма — одна из самых известных и продолжительных рекламных кампаний. Тетя Джемайма, иллюстрирующая архетипическую Мамочку, была разработана в 1889 году как бренд и логотип для новой готовой смеси самоподнимающейся муки, основанной на исполнителе водевиля, который пел «Тетя Джемайма» в фартуке и бандане. шарф. Тетя Джемайма была представлена ​​​​в продукте и воодушевлена ​​наймом Нэнси Грин из Чикаго, которая готовила блины и рассказывала истории белой аудитории. Тетя Джемайма и образ толстой темно-коричневой служанки буквально и фигурально позволили каждому белому дому обеспечить комфорт южной «мамочки» в своих домах. Так же, как генезис бренда уходит своими корнями в 19В массовой культуре ХХ века фигура мамочки продолжала бытовать в двадцатом веке в телевизионных шоу, на радио, а также в солонках, одежде и мемориалах и, конечно же, на коробках для блинов и бутылках с сиропом. Удивительно, но компания Quaker Oats не вносила существенных изменений в образ тети Джемаймы до 1989 года. Так было, несмотря на очевидные доказательства того, что уже в 1930-х годах большинство афроамериканцев ненавидели этот образ. Новая тетя Джемайма сняла шарф, похудела, осветлила кожу и надела жемчужное ожерелье.

В отличие от тети Джемаймы, дядя Бен из Uncle Ben’s Rice был назван в честь реального человека, известного рисового фермера из Хьюстона, штат Техас. Uncle Ben’s Rice — это продукт из пропаренного риса, разработанный в эпоху Второй мировой войны. Вдохновением для настоящего изображения послужил Фрэнк Браун, метрдотель чикагского ресторана. Этот образ, одетый в костюм и галстук-бабочку, напоминает пожилых мужчин в сфере обслуживания, нанятых белыми в отелях, поездах (носильщиками Pullman) и в частных домах (дворецкими). Хотя дядя Бен не так преувеличен, как Джентльмен в окне, он выполняет аналогичную функцию, уверяя белых в их статусе и утешая их чувством личного обслуживания. Только в 21 веке дядя Бен изменился. В 2007 году в рамках новой рекламной кампании дядю Бена повысили до председателя совета директоров, что явилось очевидной попыткой со стороны компании избавиться от образа слуги текстуально, но не физически.

Одна из самых известных рекламных кампаний конца 20 века была создана в 1972 году для Объединенного фонда негритянских колледжей (UNCF) при поддержке Форреста Лонга из группы Young и агентства Rubicam, фирмы, принадлежащей белым, в сотрудничестве с Ad Совет. Под девизом UNCF «Разум — ужасная вещь, которую нельзя растрачивать впустую» Лонг и его коллеги создали одну из самых популярных глобальных кампаний. В отличие от других кампаний, которые были исследованы в эссе, кампания UNCF больше всего запомнилась образами, вызванными текстом, а не самими образами. Девиз философски и универсально восклицает о важности и ценности образования для всех. Поразительно, что рекламодатели предпочитали говорить (надеясь) на более спокойные времена во время интенсивного движения идентичности и войны во Вьетнаме. Но не особенно удивительно. Реклама, а также тот факт, что два афроамериканца были частью творческой группы Young и Rubicam, говорят о десятилетиях работы, которую организации по защите гражданских прав и специалисты по рекламе проводили, чтобы добиться изменений в рекламной индустрии.