Рынок CPA в России: основные игроки, проблематика, экономика | Публикации

AdIndex представляет результаты исследования рынка CPA (Cost per Action), проведенного в июне 2020 года. В отчете приводятся основные показатели сегмента, озвучивается проблематика рынка и называются основные игроки.

Данные, основанные на опросе 298 экспертов из 199 компаний, представлены в сравнении с результатами предыдущего исследования.

Как и годом ранее, на вопросы AdIndex ответили профессионалы — как использующие сервис, так и не работающие с ним по разным причинам.

Первая группа респондентов (105 экспертов) ответила на вопросы по опыту использования данного инструмента, а также оценила сервис своих подрядчиков. Вторая группа (193 эксперта) прокомментировала причины, по которым не использует лидогенерацию в своей работе, и озвучила перспективы использования сервиса.

БЮДЖЕТЫ НА СРА

Сегмент лидогенерации вошел в фазу роста, свидетельствуют данные опроса.

Если в 2019 году возрастающего интереса к CPA-инструментам не наблюдалось, то сейчас участники рекламного рынка более оптимистичны. Почти две трети опрошенных (63,3%) заявили о росте CPA-бюджетов. Из них 15% увеличат их более чем на четверть. О намерении сократить инвестиции в инструменты сообщили 12,7% респондентов (годом ранее —21,1%).

Насколько изменились ваши затраты на CPA в текущем году относительно прошлого года?

Почти половина опрошенных рекламодателей (47,8%) направили в этом году на лидогенерацию не более 25% бюджета, выделенного на продвижение. Годом ранее эта цифра составила почти 60%. Более четверти опрошенных (26,1%) заложили на CPA от 26% до 50% средств (годом ранее — 23,9%), а 10,1% инвестировали в СРА до 3/4 рекламного бюджета, что меньше по сравнению с 2019 годом (13,4%). Случаи, когда расходы на CPA доминируют в маркетинговом бюджете, перестали быть исключением — сейчас так распределяют бюджет 8,7% опрошенных.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:

«Сейчас крайне интересное и очень активное время. Время трансформаций! Мы не видим каких-то патологически-кризисных ситуаций для рынка лидогенерации в 2020 году. Многим рекламодателям нужны лиды. Многим, помимо лидов, нужна экспертиза. Сейчас очень важен клиентский сервис и образование, как рекламодателей, так и паблишеров. Мы с горящими глазами входим во второй квартал 2020 года, предвкушая позитивный итог года.

Время пандемии выявило болевые точки среди многих сфер бизнеса, CPA не исключение. Второй квартал года оказался болезненным для рынка, многие клиенты приостановили запуски кампаний на время. Сейчас работа идет полным ходом, возвращаются не только плановые запуски, но и появляются новые игроки, которые до кризиса мало использовали CPA».

 

Какой процент рекламного бюджета в вашей компании приходится на CPA?

УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА С СЕТЯМИ

Число компаний, считающих правильным работать с сетями по одинаковым ставкам, продолжает снижаться. Однако «демократы» по-прежнему в большинстве: согласно опросу, таких респондентов в последнем опросе 59%. Приватные повышенные ставки для избранных веб-мастеров считают справедливыми 27,5% экспертов AdIndex, повышенные ставки для самых крупных — 12,8% опрошенных. Два последних подхода год к году набирают популярность (см. диаграмму). В отдельных случаях участники опроса уточняли, что ставки могут значительно зависеть от особенностей предложения.

Какие у вас условия работы с партнерскими сетями?

/

 

СПЕЦИФИКА РЫНКА СРА

Индифферентность и нетерпимость к демпингу по-прежнему находятся в балансе, с незначительным перевесом первой. Равнодушны к занижению ставок (при соблюдении главных условий — поставки трафика требуемого объема и качества) стабильно 56–57% опрошенных. Критично относятся к демпингу 41–42% респондентов. Всего 2% опрошенных второй год открыто выступают за монополию на рынке.

Как вы относитесь к демпингу ставок со стороны некоторых сетей?

KPI

Исследование показывает, что внимание СРА-специалистов начинает переключаться с продаж на возврат инвестиций. Если годом ранее важнейшими ключевыми показателями назывались продажи и конверсии, то сейчас все внимание направлено на эффективность инвестиций.

Какой KPI вы считаете самым важным для себя при запуске?

Среди других показателей назывались трафик, в т. ч. новый, стоимость лида, меньшая стоимости пользователя, Brand Safety и Brand Lift.

ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Самой популярной трекинговой платформой респонденты назвали Affise (30,2%). Годом ранее такой показатель был у Scaleo, которая сейчас на втором месте с 26,6%. Участники опроса используют также Appsflyer (10,5%) и Hasoffers (9,3%). Менее 5% компаний назвали сервисы Admon и Trackad. Еще 5% опрошенных используют для трекинга собственные решения.

Какие трекинговые платформы вы используете в своих СРА-кампаниях?

 

РЕЙТИНГИ ИГРОКОВ

Сводный (интегральный) рейтинг CPA-сетей, где учитываются как доля рынка, так и качество сервиса, в этом году возглавила компания Cityads. Она получила оценку в 8,99 баллов, потеснив с верхней строчки многолетнего лидера рейтинга — Admitad. На третьем месте расположилась платформа Otclick, поднявшаяся на 7 позиций по сравнению с прошлым годом.

Интегральный (суммарный) рейтинг CPA-сетей

По доле сотрудничества, которая рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте, лидирует Admitad. Рыночная доля платформы составляет 42,9%, за ней следуют Cityads (37,4%), Otclick (25,3%) и CPAExchange (22,0%).

Рейтинг CPA-сетей по доле сотрудничества

В рейтинге качества сервиса, основанном на оценке компаниями своих подрядчиков, первое место досталось Bidease со средней оценкой 8,82 по 10-балльной шкале. Вторую строчку занимает Callexchange (8,41), а третью — MarketCall (8,31). Лидер рейтинга сотрудничества — Admitad с 7,4 баллами в качестве получила только десятое место, а лидер интегрального рейтинга Cityads — в рейтинге качества заняла лишь шестое место со средней оценкой 8,01.

Рейтинг качества сервиса CPA-сетей

Интересно, что при выборе партнерской сети для работы специалисты чаще всего ориентируются на рекомендации коллег или партнеров. Меньше всего при этом они обращают внимание на рекламу. На профильных мероприятиях находят своих будущих поставщиков 6% опрошенных. На рейтинги СРА-сетей ориентируются 18 процентов экспертов.

Как Вы выбирали первую партнерскую сеть для работы?

 

Отвечая на вопрос о формате сотрудничества, большая, но не подавляющая часть опрошенных (43,3%) выступает за ведение CPA тем же агентством, что занимается медиаобслуживанием бренда.

Самостоятельную работу с партнерскими сетями предпочитают всего 14% респондентов, а 13% считает лучшим вариантом развитие собственной партнерской сети (in-house).

Как, по вашему мнению, должен быть организован CPA для бренда?

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Исследование выявило основные болевые точки СРА-рынка: сомнения в качестве трафика и в Brand Safety. О недостатке уверенности в качестве и происхождении трафика заявили 20% респондентов. За экологию брендов беспокоятся еще 9% опрошенных. Отсутствие прозрачности в ценообразовании и опасность мошенничества со стороны вебмастеров не нравится 5 и 4% респондентов соответственно. Все указанное осложняет работу еще 20% экспертов.

Что мешает вам использовать CPA?

Запрос на прозрачность каналов год к году только растет. В 2019 году доля недовольных транспарентностью составляла 38,1%, а в 2020 году она выросла до 47%. Не хватает клиентам CPA-сервисов и инструментов по выявлению фрода, хотя и в меньшей степени, чем годом ранее (24,0 и 27,8% соответственно). Сократился и дефицит в квалифицированных кадрах — на их нехватку пожаловались лишь 4,8% опрошенных, в 2019 году их доля была 11,3%.

Чего, на ваш взгляд, не хватает на рынке CPA?

ПОТЕНЦИАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Доля тех, кто не планирует пробовать CPA-модель, с 2018 года равномерно снижается. Снижение скептических настроений отражается на росте позитивных: процент тех, кто готов начать использовать СРА-инструменты в своей работе, зеркально растет. Процент сомневающихся по сравнению с годом ранее не изменился.

Планируете ли вы начать использовать CPA?

Процент тех, чьи ожидания инструмент не оправдывает, также сокращается: если в 2018 году их доля составляла 17%, то к 2020 году она сократилась до 9%. Уменьшается и процент «неверия» в СРА — с 18,3% в 2018 году он снизился до 8,8% в 2020.

Почти треть (23,7%) из тех, кто не использует лидогенерацию в настоящее время, отказались от данного инструмента, несмотря на удовлетворительный результат. Причины назывались разные, в основном связанные с отсутствием задач по СРА.

Вы не назвали CPA в качестве используемого инструмента. Использовали ли вы ранее партнерские сети?

Материал подготовлен при поддержке компании CPAExchange.

 

 

 

 

Рынок CPA в России: бюджеты, динамика, игроки | Публикации

AdIndex представляет результаты исследования рынка CPA (Cost per Action), проведенного в июне 2021 года. В отчете приводятся основные показатели сегмента, озвучивается динамика расходов на инструмент и называются основные игроки.

Данные, основанные на опросе 253 экспертов из 130 компаний, представлены в сравнении с результатами исследования, проведенного в 2020 году. В случаях четко прослеживаемой динамики показателей учитывались и итоги более ранних отчетов 2018–2019 годов.

Как и ранее, на вопросы AdIndex отвечали профессионалы — как использующие сервис, так и не работающие с ним по разным причинам.

Первая группа респондентов (112 экспертов) ответила на вопросы по опыту использования данного инструмента и дала оценку сервису своих подрядчиков. Вторая группа (141 респондент) прокомментировала причины, по которым не применяет лидогенерацию в своей работе, и оценила перспективы использования сервиса в своих компаниях.

БЮДЖЕТЫ НА СРА

Динамика бюджетов

Опрос выявил тенденцию к выравниванию динамики роста сегмента лидогенерации. Если в 2020 году о росте CPA-бюджетов заявили почти две трети опрошенных (63,3%), то в текущем году увеличили затраты на этот сегмент лишь 49,2%, то есть чуть менее половины. Однако увеличилось количество компаний, значительно (более чем на четверть) нарастивших бюджет на СРА — теперь их 20%, что на 5% больше, чем годом ранее. Причем динамика количества респондентов, подтверждающих значительное увеличение затрат, положительна с 2019 года. В 2019 году на серьезный рост инвестиций в сегмент были готовы 13,2%, а в 2020 — 15,2% респондентов. О намерении сократить инвестиции в инструменты лидогенерации сообщили 15, 4% участников исследования (годом ранее —12,7%). Значительно выросло количество брендов, решивших не пересматривать бюджеты на СРА (35,4%), — в 2020 году их было 24,1%.

Доля СРА-бюджетов в расходах на маркетинг

Существенно выросло количество рекламодателей, направивших в этом году на лидогенерацию не более 25% бюджета, выделенного на продвижение, — сейчас их доля 77,3%. Годом ранее эта цифра составила чуть менее половины опрошенных (47,8%). Почти на 10% уменьшилось количество опрошенных, заложивших на CPA от 26 до 50% средств — если годом ранее таких брендов было 26,1%, то сейчас 16,7%. Схожая картина и у компаний, инвестировавших в СРА до 3/4 рекламного бюджета — в 2021 году таких оказалось лишь 1,5% (в 2020 году 10,1%, в 2019-м — 13,4%), то есть в этой структуре затрат можно проследить отрицательную динамику. Случаи, когда расходы на CPA доминируют в маркетинговом бюджете, стали встречаться почти вдвое реже — если в 2020 году так распределяли бюджет 8,7% опрошенных, то сейчас только 4,6%.

 

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:

«2021 год, однозначно, более динамичный, в т.ч. и для рынка партнерского маркетинга. Такое ощущение, что рекламодатели проснулись, расслабились и начали более активно выделять бюджеты, в тч и на СРА. Пандемия, безусловно, скорректировала планы маркетологов, подстегнув еще большее развитие онлайна. СРА-реклама стала must have в общих медиамиксах. Мы видим определенный тренд на 2022 год в развитии и обучении разных категорий рекламодателей в области партнерского маркетинга и лидогенерации».

УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА С СЕТЯМИ

Если в прошлые годы количество компаний, считающих правильным работать с сетями по одинаковым ставкам, регулярно снижалось год от года, то сейчас ситуация немного изменилась. Теперь число «демократов» незначительно, но выросло: согласно опросу, таких респондентов в последнем опросе оказалось 60,2% (годом ранее 57,9%. Незначительно, но изменилась и динамика в вопросе приватных повышенных ставок для избранных веб-мастеров — если в прошлом году их считали справедливыми 27,5% (после 18,1% в 2018 и 20,5% в 2019 годах), то в 2021 всего 22,2% экспертов AdIndex. Число респондентов, одобряющих повышенные ставки для самых крупных компаний, осталось практически таким же, снизившись на доли процента, — в 2020 году за такой метод высказались 12,8% опрошенных, в нынешнем опросе — 12,0%. В отдельных случаях участники опроса уточняли, что ставки могут значительно зависеть от особенностей предложения.

СПЕЦИФИКА РЫНКА СРА

Безразличие и отрицание экспертами демпинга ставок последние три года находятся в балансе, с незначительным перевесом первого. Равнодушны к занижению ставок (при соблюдении главных условий — поставки трафика требуемого объема и качества) стабильно 56–57% опрошенных. Критично относятся к демпингу 41–42% респондентов. Открыто выступают за монополию на рынке почти такое же число опрошенных, как и ранее: если в прошлые годы таких респондентов было 1,9–2%, то в 2021 году их оказалось 1,8%.

KPI

Если в прошлогоднем исследовании было выявлено переключение внимания СРА-специалистов с продаж на возврат инвестиций, то в этом году все ровно наоборот. Годом ранее прослеживался рост интереса к коэффициенту окупаемости, сейчас же внимание брендов вернулось к показателям продаж и конверсии.

Среди других показателей назывались трафик, в т. ч. новый, стоимость лида, меньшая стоимости пользователя, Brand Safety и Brand Lift. Кроме того, высказывалось мнение, что для полноценной работы с продуктом важны все перечисленные показатели.

РЕЙТИНГИ ИГРОКОВ

Сводный (интегральный) рейтинг CPA-сетей, где учитываются как доля рынка, так и качество сервиса, в этом году вновь возглавила компания Admitad, вплоть до прошлого года бывшая бессменным лидером рейтинга. В 2020 году ее место заняла Cityads, сейчас оказавшаяся на пятом месте. В 2021 году Admitad получила оценку в 9,26 балла, за ней следует компания Otclick с 8,11 балла, завоевавшая в прошлом году третье место. В этом году на третьей позиции оказалась платформа MarketCall, набравшая 7,77 балла.

По доле сотрудничества, которая рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с сетью, от общего числа опрошенных компаний, лидирует Admitad. Рыночная доля платформы по сравнению с прошлогодними 42,9% выросла и составила 57,1%, второе место поделили Otclick (18,4%, в прошлом году 25,3%) и Cityads (те же 18,4% вместо прошлогодних 37,4%), на третьем CPAExchange (здесь показатели тоже значительно уменьшились и составили 9,2 вместо 22,0% в 2020 году).

В рейтинге качества сервиса, основанном на оценке компаниями своих подрядчиков, в лидеры вышла компания MarketCall со средней оценкой 8,11 по 10-балльной шкале. Второе место занимает Epn.bz (7,90), а третье — Otclick (7,89). Лидер интегрального рейтинга и рейтинга сотрудничества Admitad оказалась на четвертом месте с 6,76 балла, поднявшись с прошлогодней десятой позиции. Можно отметить меньшее, чем в 2020 году, удовлетворение заказчиков качеством СРА-услуг — если в прошлом рейтинге высшая средняя оценка была 8,82 балла, то сейчас лидер набрал лишь 8,11 балла.

 

КРИТЕРИИ ВЫБОРА

По-прежнему при выборе партнерской сети для работы специалисты чаще всего ориентируются на рекомендации коллег или партнеров — это подтвердили 67,3% респондентов, и хотя эта доля чуть меньше прошлогодней (68,9%), она остается доминирующей. Внимания на рекламу в этом году не обратил ни один из опрошенных экспертов (в 2020 году таких было 1,9%). На профильных мероприятиях находят своих будущих поставщиков 2,7% опрошенных (этот показатель уменьшился более чем вдвое, в прошлом году он составил 5,8%). На рейтинги СРА-сетей стало ориентироваться большее количество профессионалов — в 2020 году этот метод выбора подтвердили 18,4%, а сейчас уже 21,8% экспертов.

ФОРМАТЫ СОТРУДНИЧЕСТВА

Чуть более половины опрошенных (51,2%) выступает за ведение CPA тем же агентством, что занимается медиаобслуживанием бренда. Однако число экспертов, придерживающихся такого мнения, год от года медленно, но верно снижается — если в 2018 году их было 60,7%, а в 2019 примерно столько же (60,2%), то в 2020 году уже 54,3%, а сейчас еще на три процента меньше. Растет количество профессионалов, предпочитающих самостоятельную работу с партнерскими сетями — в 2020 году их было 32,8%, а в нынешнем 38,5%. Развитие собственной партнерской сети (in-house) считают лучшим вариантом 10,4% респондентов, что несколько меньше, чем в 2020 году (12,9%).

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Исследование выявило основные болевые точки СРА-рынка: сомнения в качестве трафика и в Brand Safety, а также опасения по поводу мошеннических приемов со стороны вебмастеров. Причем количество брендов, потерявших доверие к перечисленным моментам СРА-сервиса, в этом году значительно увеличилось. Резко (втрое) увеличилось число респондентов, сомневающихся в качестве и происхождении трафика — если в прошлом году их доля составляла 20%, то в 2021 уже 61%. Если за экологию брендов в прошлом году беспокоились 9%, то сейчас уже 23% опрошенных. Опасаются мошенничества со стороны вебмастеров 21% профессионалов, что тоже значительно больше, чем в прошлогоднем опросе (4%). Отсутствие прозрачности в ценообразовании не нравится 5% (как и в прошлом году). Все вышеперечисленное осложняет работу еще 18% экспертов, что сопоставимо с прошлогодними данными, когда с этим утверждением согласились 20% участников исследования.

Несмотря на высокий уровень недоверия к СРА-сервисам, запрос на прозрачность каналов, согласно исследованию 2021 года, несколько снизился. Если в 2020 году доля недовольных недостатком информации от каналов составляла 47%, то в 2021 она уменьшилась до 42%. Нехватка инструментов по выявлению фрода, похоже, перестает считаться острой проблемой — если в 2019 году на нее жаловались 28%, а в 2020 — 24%, то сейчас лишь 12%. Опять возник дефицит квалифицированных кадров: в 2020 году на это жаловались лишь 4,8% опрошенных, а в нынешнем году уже 12%, что сопоставимо с данными 2019 года (11%). Схожая картина с интересом к инструментам аналитики — их недостаток отметили 13% (в 2020 году — 8%, в 2019-м — 13%).

При ответе на вопрос в открытой форме о проблемах сегмента участники исследования упомянули некачественный менеджмент со стороны подрядчиков, недостаток и низкое качество трафика, проблемы с коммуникацией и отсутствие индивидуального подхода к заказчикам.

ПОТЕНЦИАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Доля тех, кто не планирует пробовать CPA-модель, равномерно снижавшаяся с 2018 года, опять выросла. В 2020 году не желающих применять инструмент в будущем было 18,6%, сейчас же их уже 25,9%. Однако это все равно меньше, чем в 2018 году (35%). Соответственно уменьшилось число компаний, планирующих использовать СРА-инструменты в своей работе, — 25,2% по сравнению с 32,5% в прошлом году. Доля сомневающихся в течение последних трех лет практически не меняется и составляет чуть менее половины респондентов.

Процент тех, чьи ожидания инструмент не оправдывает, несколько вырос: если в 2020 году он составил 8,8%, то в нынешнем исследовании — уже 11,7%, что тем не менее ниже, чем 17,0% в 2018 году. Незначительно, но увеличился и процент «неверия» в СРА — с 8,8% в 2020 году он подрос до 10,2%. И это опять же меньше, чем 18,3% в 2018 году.

Готовность попробовать СРА-модель в будущем тоже снизилась — в 2020 году таких компаний было 41,8%, а сейчас лишь 27,7%.

Почти треть (30,1%) из тех, кто не использует лидогенерацию в настоящее время, отказались от данного инструмента, несмотря на удовлетворительный результат. Причины назывались разные, в основном связанные с отсутствием задач по СРА.

Материал подготовлен при поддержке компании CPAExchange.

Рекрутинговые сетевые ресурсы для владельцев поисковых фирм

Перейти к содержимому

Ваши ресурсыadmin2022-12-19T10:26:38-06:00

Доступные ресурсы, которые помогут вам построить то, что вы

хотите.

Имея 60-летнюю историю успешной профессиональной поисковой сети, Sanford Rose Associates Inc была приобретена командой, управляющей Next Level Exchange. С момента приобретения в 2012 году траектория развития сети резко возросла. Благодаря надежной команде ресурсов, которые теперь доступны существующим поисковым фирмам, сеть увеличила количество офисов в сети чуть более чем на 50%, а доходы увеличились более чем на 700% за то же время.

Эта мантра, позволяющая людям заниматься бизнесом ради , но не за счет , и, таким образом, быть частью чего-то большего, чем они сами, была нашей руководящей философией.

Какие ресурсы доступны, чтобы помочь вам построить то, что вы хотите?